网络消费分析论文范文

网络消费分析论文范文第1篇

关键词：网络消费者、消费心理、网络营销策略

前言

2008年新年伊始，互联网调查机构iResearch艾瑞咨询与国内最大购物网站淘宝网联合了《2007中国网购报告》，报告表明，2007年国内网络购物市场的销售总额达到了594亿元；2.1亿网民中，有超过5500万人参与了网络购物，人均消费达到1080元。报告预计，按照最近几年网络购物呈现出的几何级增长态势计算，到2012年，中国网络购物市场将突破1万亿大关，届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额5%—8%的份额。最新2008年7月出炉的《第二十二次互联网络发展统计报告》显示：截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，网民规模已跃居世界第一位；同时，网络购物已跻身十大网络应用之列，用户人数达到6329万人，网络购物使用率为25%。

网络的发展使网络营销成为可能并日益发展壮大，对传统营销带来了深刻的影响和冲击：传统的市场营销活动中,大众(mass)和消费者(customer)是不加以区别的,任何一个人都是潜在的消费者,是企业营销策略的对象。故在传统营销理论中，企业的宣传、广告和营销策略是针对所有人的。在网络环境下,电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制,商品的消费者一旦有了需求,会立刻上网主动搜寻有关商品信息。于是,消费者开始从大众中分离出来。在这种情况下,只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者。所以,网络消费者的消费心理和行为与传统的营销理论中消费者的消费心理和行为发生了很大的变化,如何了解和把握网络消费者的消费心理与行为特征，并提出相应的对策来提高我国企业电子商务的效益，是非常具有现实意义的。

一、消费者网上消费的心理因素分析

来自CNNIC的《第二十二次互联网络发展统计报告》调查显示：目前中国的网民主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68.6%，超过网民总数的2/3。网民这一低龄化的年龄结构，使得网上消费呈现一定的年轻心态。

（一）追求时尚和新颖的消费心理。青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在互联网背景下，消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息,轻而易举地找到“新、奇、美”的商品。

（二）表现自我和体现个性的消费心理。30岁以下青少年的自我意识日益增强，强烈地追求独立自主，他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。因此，在购买商品时，他们不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性。互连网的出现，使以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务成为可能。

（三）满足方便、快捷的消费心理。现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。2005年中国互联网络信息中心的《第十六次互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明,基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4%。

（四）躲避现实干扰的消费心理。现代消费者更加注重精神的愉悦，希望在购物中能保持心理状态的轻松和自由。但店铺式购物却常常对消费者构成干扰和妨碍,或营业员态度不佳，或对商品购物环境不满意，或不想让人知道自己所购买的商品等，而网上消费恰恰能够弥补这些不足。

（五）追求价廉的消费心理。即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度,但价格始终对消费心理有着重要的影响。一旦价格降幅达到消费者的心理预期，消费者就有可能被吸引并产生购买行为。

（六）保持与外界的广泛联系，减少孤独感的消费心理。网上市场提供了具有相似经历的人们聚集的机会，通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有的成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利，这可以帮助在现实社会中经常处于紧张状态的人们减轻一定的心理压力。

二、制约消费者网上消费的心理因素分析

作为新兴购物方式，网络购物有强大的生命力，但就其本身特点和发展现状而言，也有需要改进的地方。从影响和制约消费者的心理来说，主要体现在以下几个方面。

（一）网络购物缺乏信任感。网络应用于企业时一个突出的特点是所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境，这一特点增加了消费者鉴别、选择企业或产品的难度和风险，使得在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉无用武之地。此外，网络商店较容易设立，因而也容易作假。最近几次CNNIC的调查报告中也反映了当前网民对互连网的信任程度有下滑的趋势，从2005年的50.7%，降低到现在的35.1%，而且网民学历越高，对互联网表现得反而越不信任。

（二）网上交易的安全性得不到保障。互联网是一个开放和自由的系统，顾客在进行电子支付或进行银行结算时，如果安全得不到有效保障，一旦网络被黑客攻破，消费者的个人资料和信用卡密码都有可能会被窃取盗用，造成巨大损失。2006年CNNIC在对网民不进行网上交易原因的调查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占调查人数的61.5%，更有70.1%的网民爆出在最近半年内用于上网的电脑受到过病毒或黑客的攻击。

（三）产品质量、售后服务得不到保障。在传统营销中如果产品质量存在问题，顾客可以找到销售商要求退货、调换或保修，而网上交易进行的大多是异地销售，当顾客发现商品有质量问题时，退货和保修就成了问题。CNNIC的历次调查结果显示，消费者对这一问题的关注程度在持续增加，从2000年7月份的28.3%增长到2006年7月的45.7%。

（四）网上消费不能满足消费者的某些特定心理。虽然网上购物可替代部分人际互动关系，但它不可能满足消费者在这方面的个人社交动机，例如家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右里的关系或友情等。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重，消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。

三、转变营销观念，提高网络购物的满意度

网络消费者的特殊消费心理给企业的经营理念带来了新的挑战,这就要求商家必须转变营销观念，建立一套适合网络消费者需求的运作机制。

（一）重视网上商店建设。首先，网上商店无法向传统商店那样,通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想,因此，网上商店的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理,是吸引消费者登录浏览商店、产生和形成购买行为的基础。其次，由于网上商店所经营的多数商品消费者只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息,所以产品的特点介绍越详细，产品展示图片越清晰，用户的兴趣才有可能越高。最后，要注意简化流程操作，不能去考验用户的耐心，而应该尽量让用户心情愉悦地进行每一步操作，并快速得到他想要的结果。

（二）软硬件双管齐下，提高网络购物的安全度和信任度。硬件方面是指购物网站用以保障交易安全的技术。在网上交易系统和程序中，应当利用好现有的安全技术，如加密技术、防火墙技术以及认证技术或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。软件方面是指增强消费者对网站的信任度。大量的调查表明：网站备案信息、经营资质展示、完整的联系方式、权威的网络安全认证标志等信息，能够增强用户的认可程度；在产品/服务展示的同时，展示该产品/服务客户的服务评价、使用体验等，利用口碑传承来推广自己的网站诚信度，亦能增加用户购买的兴趣和信心。

（三）建立良好的退换货品机制。对C2C网站而言，由于网站只是起第三方的监督管理的作用，卖方是否有售后服务并不在网站管理范围内，因此对C2C网站来说，应在网站醒目处告知买家，货品的售后服务由卖家来承担。同时对那些有售后服务承诺的卖家，应该加强管理，保障买家权益。对B2C网站，主要是大型电器零售店的网上商店，要将网上销售与传统销售的售后服务等同这个概念传达给消费者，以消除消费者的顾虑。

（四）利用即时通信，开展深层次的顾客服务。目前，我国网民对即时通信的使用率已经非常高，2008年6月达到77.2%，用户规模达到1.95亿人。利用即时通信，可以使得浏览同一商品的用户互相交流，有助于顾客对商品的快速了解，增加网上购物的乐趣；如果顾客反复查看某种商品，显得有些犹豫不决时，虚拟导购小姐或者虚拟产品专家可以及时弹出一个对话窗口，利用即时通信给顾客必要的介绍，这样有助于用户的购买决策，提高订单成功率。

（五）重视一对一沟通。一对一沟通是指利用互联网和数据库技术分析客户的行为,针对每个客户的特征和要求提供不同的服务,客户的意见能得到及时的处理,让客户时时感到被关心和重视。这种沟通有助于满足消费者对尊重和自我价值的需求,建立企业与消费者的良好关系。著名商务网站Amazon业务迅速扩大的重要原因就在于能为用户提供个性化服务。

总之，网络营销是适合网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新营销理念，具有十分巨大的发展潜力。在网络经济背景下，企业只有全面了解和掌握网上消费者的心理和行为特征，才能有的放矢地制定出正确的营销策略，充分利用网络资源营造出一个有利于自身发展的经营环境，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

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网络消费分析论文范文第2篇

随着互联网在经济活动中的广泛运用，人们对网络的依赖越来越强烈，网络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。电子商务的兴起，开创了全球性的商务革命和经营革命，并逐步成为一种极重要的商务方式。中国互联网信息中心的第15次中国互联网络发展状况统计显示，2004年庞大的网上用户群中，选择网上购物的人数仅占0.1%。这一方面反映了我国消费者网上购物仍有巨大的潜在市场；另一方面也表明我国网络营销还处于不成熟阶段。对企业而言，网上购物能提供增加收入的机会和吸引顾客的新手段，并能促进与原有顾客的关系。同传统营销一样，网络营销需要了解消费者行为，对消费者网上购买动机进行分析有利于企业针对性地开展市场营销活动。

从本质上讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的。被人们感觉到的需求能够分为两大类：实用主义的需求，引导消费者去考虑目的，产品的功能属性；享乐的或经验的需求，引导消费者去考虑主观方面，产品的舒适性，美学等。在一个购买决定中，两类需求都被考虑是很普遍的。比如，一个消费者也许为了实用目的，驾车上下班，而去购买一辆车，但同时考虑到享乐目的，享受驾驶，最终会选择一辆跑车。当消费者存在未被满足的需求时，通常会产生一股力量，即动力——使一个人对需求做出反应的力量，它来自内部刺激，是由愿望状态到实际状态的趋势所引起的。有了力量，人们再通过恰当行动的学习，最终导致一种动机或一系列动机的发展。消费者期望基于动机上的行动能够产生结果，这就形成一个目标，最终导致一个能够完成此目标的行动。

购物动机是消费者为什么采取购买行为的原因，即为驱使消费者购买活动的内在动力。一般消费者的购物动机分为生理性的购物动机和心理性的购物动机两类。生理性的购物动机建立在生理需求上，具有经常性、重复性和习惯性的特点；心理性的购物动机是由于心理需求而产生的购物动机，具有深刻、隐匿、多样化的特点，是人所特有的。消费者购物行为常常不是由单一的购物动机引起的，而是由几种购物动机共同作用的结果，既包括生理性的，也包括心理性的。网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的某些内在的驱动力。消费者除了通过网上购物实现生理上和心理上的需求外，还有其他一些具体的购物动机。

2网上购物之于传统购物优势

网络购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别。①网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的；而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来。②网络购物没有任何时间限制。作为网络商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登录网站，就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。③购物成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只要登录不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲，这一点是无法达到的。④网络商店库存小，资金积压少。网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配，不需要很多库存，从而减少资金的积压。因为网络购物中，商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差，进行商品的调配，而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品。⑤商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便地找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。

与传统购物相比，网络购物具有很多优势。但是，这种新兴的商业模式，同样也存在不容忽视的不足之处。①信誉度问题。信誉度问题是网络购物中最突出的问题。无论是买家还是卖家，信誉度都被看成是交易过程中最大的问题。作为买家，商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，购买商品后是否能够如期拿到商品等，都是购买者所担忧的问题。②网络安全问题。

从网络进入人们的生活开始，网络安全问题就一直存在。在网络购物中，网民对网络安全也有很大担忧，诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。这些顾虑无疑给网络购物蒙上了一层阴影。③配送问题。传统购物一般是在商品选好后，就可以直接付费拿走，而网络购物就需要一个订货后的等待过程。目前出现了很多物流公司，他们在为网络购物者送货时起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一个小时，最长的则需要两天时间。如果购买者需要的东西很急，网络购物就不太适合。

3扩大网络购物的战略及政策建议

网络销售商为了扩大网络销售市场，促进发展，应向消费者宣布网络购物能大力减少流通环节，节约铺面租金、降低人力费用、降低库存带来的低成本价格战略和便捷购物方式等优势，目前看来大部分的消费者对于网络购物怀有不安的感觉。及时明确产品的样式和品质，也有不能把产品拿在手上的不安，不能与店员商量的不安，对卡号和密码泄露的安全性等等不安因素。不过，这些不安可以随着网络购物的经历的增多而减少。

对于有这些不安的消费者，要刺激网络购物和使其参加网络购物，仅仅强调网络购物的方便是不够的。要以低价格、低成本购物的动机，首先有必要让这些人作某种程度网上购物的经验积累。政府则应从宏观上指导电子商务的发展，抓住全国性及区域性的规划建设，逐渐完善与网络技术有关的法律、法规，大力推动观念的转弯，推动行业协作，加强信息工程的基础建设与互联网的发展，提高网络资源的利用率。

从各种商品的销售体制探讨的结果，对于网络销售提出以下一些建议：

①厂家在产品宣传广告的各种手段中，例如电视广告、报纸、杂志及招贴画、广告单中，大量宣传利用网络销售的特点及其所销售产品的特性、使用方法、外观尺寸等，使热衷于网络消费的群体能有不同角度了解掌握产品性能，无需出门，轻点鼠标既可以完成购物程序。

②虽说网络销售是以低价位占尽优势，但应尽量显示网络销售产品的特色，且避免冲击正常的零售业市场，除在网络销售商品类别不同以外，即便在同样的商品中也可采用在网络销售渠道中的特征来区别。例如在同类别商品中，生产一种专门用于网络销售的特殊商品，或采用不同包装来达到这一区别目的。

总之，伴随着个人电脑的普及和使用电脑人口的增加，网络购物是大趋势，其星星之火一定会在不久的将来燎原人类社会。

参考文献

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［3］程华，保贡敏.网上购物意向决定因素的实证研究［J］.数量经济技术经济研究，2003，(11).

［4］GGalata，REBucklin，DMHanssensOntheStabilityofStoreFormatChoiceResearchpaper.AndersonGraduateSchoolofManagement，UCLA，1999.

摘要：首先分析消费者购物行为的构成，进而介绍网络购物的消费者行为及该购物方式的发展状况，并与传统的消费者行为进行比较。总之，伴随着个人电脑的普及和使用人口的增加，网络销售在众多的销售渠道中脱颖而出。技术革命引发产业结构变革，导致市场的竞争规则也会跟着发生变化。

网络消费分析论文范文第3篇

[关键词]网络营销；研究现状；统计分析

[DOI]101.3939/jcnkizgsc20162.301.2

1引言

随着现代经济的发展和信息技术的不断革新，越来越多的行业已经意识到传统的营销模式已经不能满足在新型消费文化影响下消费者的需求。网络营销开始作为一种新的营销方式和营销理念发展迅速。

近几年我国互联网人数变动：2010年1月15日中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京了“第25次中国互联网络发展状况统计报告”显示，截至2009年底，我国网民高达近4亿人，居全球第一“截至2010年6月，总体网民规模达到42亿人，较2009年底增加3600万人”互联网普及率攀升至3.18%，较2009年底提高29个百分点“同时，2009年，我国网络购物用户规模达到108亿人，年增长459%”。随着网购观念的普及，网络购物已经逐渐成为网民消费生活的习惯。“据CNNIC监测，2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿元，较2008年翻番增长”。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在201.2 年 1 月 16 日《第 29 次中国互联网络发展状况统计报告》显示中国的网民已达到 51.3 亿元，成为世界上网民最多的国家。2008―2010 年，网络购物用户规模连续3年保持 50%左右的高速增长。201.1年，网购用户总规模达到 194 亿人，网购使用率提升至 378%。

在互联网信息的推动下，越来越多的消费者可以直接通过鼠标操作完成在网上购买的行为，其给人们的生活带来深刻的影响。随着互联网的普及和市场竞争的发展，已经有越来越多的企业认识到网络营销的重要性和紧迫性，因此，加快对网络营销的研究具有深远的战略意义和重要的现实意义。

笔者在前人研究的基础上，对2000年至今的国内著名高校学者发表的网络营销论文进行了回顾，论文主要关注近15年来在网络营销这一研究领域的新发展、主要的研究主题、采用的研究方法以及在这一课题上需要进一步研究的方向。

2研究方法

2.1研究文献选择

本研究首先对国内著名高校学者所发表的论文进行了筛选，选择与网络营销密切相关的论文作为研究对象，其中有一定范围涉及网络营销研究的论文，有直接与网络营销相关的论文。论文的来源是国内公认的著名高校，选择依据主要是知名度、研究范围和发表时间。

其次，笔者以“网络营销”为关键词，在数据库中，对论文的文章标题和摘要进行搜索之后对其进行下载，在这些论文中选择从2000年8月至2014年6月发表的与网络营销相关的论文。同时，还对论文摘要进行了仔细的检查，以确定论文内容合适与否，得到了最终的研究文献对象。

2.2文献分析框架

本研究对于网络营销主题的分类，按照网络营销本质问题、网络营销市场问题、网络营销策略问题、网络营销方法问题、网络营销实施问题和网络营销的其他策略6个阶段划分了34个主题。在研究方法上按照定量和定性两种方法进行了分类。接着，对研究对象分别进行主题和研究方法上的描述性统计分析。表1～表3列出了本研究的统计数据。

3结果分析

3.1国内网络营销研究

3.1.1论文数量及发展趋势

由表1看出，共研究了过去15年中的349篇论文，其中，在201.3年以58篇位居第一，再者，2010年以41篇位居第二，纵观表1，发现在过去的15年里，有关网络营销的论文数量增长迅速，每年发表的关于网络营销研究的论文呈现逐年上升趋势，特别是在2006年之后表现得更为明显，并且在201.3年达到高峰，表明在国内网络营销这一领域日益受到人们的重视。

3.1.2论文研究主题分布及发展趋势

从表3可以看出，①在过去的15年中，国内著名高校学者的研究基本覆盖了网络营销6个层面中34个主题；②从总体来看，在网络营销本质问题这一阶段中，网络市场的发展和分析是本阶段的研究热点，在本阶段比例的182%中占了1.26%；③在网络营销市场问题这一阶段中，满足客户创造需求，传统营销与网络营销的对比分析是本阶段的研究热点，在本阶段比例的141%中各占3.2%、44%；④在网络营销策略问题这一阶段中，产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略是本阶段的研究热点，在本阶段比例的198%中各占42%、55%、46%、37%；⑤在网络营销方法问题这一阶段中，搜索引擎营销计划和网络营销整合是本阶段的研究热点，在本阶段比例的1.16%中各占45%、42%；⑥在网络营销实施问题这一阶段中，营销团队的队伍建设是本阶段的研究热点，在本阶段比例的89%中占了40%；⑦在网络营销的其他相关策略这一阶段中，企业网站和网络推广，完善产品配送、支付、网络安全运行和信用体系，微博和博客营销，E-mail营销，客户满意度和关系管理是本阶段的研究热点，在本阶段比例的275%中各占92%、39%、30%、26%、28%；⑧综上所述，网络市场的发展和分析，满足客户创造需求，传统营销与网络营销的对比分析，产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略，搜索引擎营销计划和网络营销整合，营销团队的队伍建设，企业网站和网络推广，完善产品配送、支付、网络安全运行和信用体系，微博和博客营销，E-mail营销，客户满意度和关系管理15个主题是国内学者研究的热点，它们占到了70%以上的比重。

21世纪互联网的发展越来越快，上述15个研究热点的形成说明学术界开始逐步关注营销行业的发展，但是目前我国网络营销市场发展仍存在着许多问题，而正是这些问题制约着我国网络营销的发展，如何解决这些问题成为我国网络营销发展的首要任务。我们在关注网络营销发展的时候应看到国外网络营销的发展及其对我国网络营销发展的影响，要将国外网络营销发展的经验与我国网络营销发展的实践相结合，才能促进我国网络营销的发展，网络营销的前景是不可限量的，但是也不能盲目地乐观，我们在憧憬网络营销发展前景的时候，还应该看到网络营销发展道路上的重重困难，只有把困难解决了，才能更好地发展我国的网络营销。

3.1.3国内网络营销采用的主要研究方法

从表2可以看出，国内高校学者发表的论文中网络营销研究采用定性研究的占多数，约为765%，定量研究所占比例相对较少，国内定量研究主要采用实证研究方法，数据收集更多依赖于问卷调查；定量分析是依据统计数据，建立数学模型，并用数学模型计算出分析对象的各项指标及其数值的一种方法，定量分析使之定性更加科学、准确，它可以促使定性分析得出广泛而深入的结论。定性分析则是主要凭分析者的直觉、经验，凭分析对象过去和现在的延续状况及最新的信息资料，对分析对象的性质、特点、发展变化规律作出判断的一种方法。就研究方法而言，定量研究相对于定性研究更具有一定的可靠性，同时它也能提高定性研究的准确性，因此，在今后的研究中国内学者尽量提高定量研究方法所占的比例，这样研究所得的结论更具有代表性。

定性研究主要包括：

（1）文献法。文献法超越了时间、空间限制，通过对古今中外文献进行调查研究极其广泛的社会情况；文献法主要是书面调查，如果搜集的文献是真实的，那么它就能够获得比口头调查更准确、更可靠的信息，另外也避免了口头调查可能出现的种种记录误差；同时它也是一种非常方便、自由、安全的调查方法。文献调查可以随时随地地进行研究；即使出现了错误，也可以通过再次研究进行弥补，因而其安全系数较高；文献研究法省时、省钱、效率高，它不需要大量研究人员，不需要特殊设备，可以用比较少的人力、经费和时间，获得比其他调查方法更多的信息。

（2）对比法。对比法也叫对比分析法或者比较分析法，是通过实际数与基数的对比来提示实际数与基数之间的差异，借以了解经济活动的成绩和问题的一种分析方法。在科学探究活动中，常常用到对比分析法，它与等效替代法相似。对比法是通过两两比较而得出的次序，因而得到的评估更可靠和有效。

4结论

在网络营销论文的研究中发现，网络营销的实证和理论研究的严密性不断提高，网络营销研究的主题主要包括：①网络营销本质：阐述网络营销的含义及特征，分析发展网络营销所需资源等；②网络营销市场：研究重点是互联网消费者需求和网络营销目标市场等；③网络营销策略：企业在网络营销中的4P策略；④网络营销方法：重点关注了企业如何实施搜索引擎营销计划；⑤网络营销实施：分析营销团队的队伍建设的重要性以及企业的体验营销策略；⑥网络营销的其他策略。这些研究主题日益接近生产实践。

参考文献：

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网络消费分析论文范文第4篇

[关键词] 网络口碑； 元分析； 参考学科； 研究主题； 研究层次； 研究方法

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 22. 046

[中图分类号] C93； F713.82 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2012）22- 0079- 06

1 引 言

口碑（Word-of-mouth，WOM）是消费者之间关于特定产品、服务或销售商的特性、产品使用方法和所有权的非正式信息交流。现代经济及市场营销理论的研究表明，口碑在影响消费者的态度和行为上扮演着至关重要的角色。它能够影响消费者对产品或服务的选择。

互联网的普及与发展带来了新的互动环境和形式多样的网络交流工具，越来越多的网民愿意将自己的观点和见解到网上，与他人交流与分享。传统口碑因此突破了口头载体而获得了新的传播方式——网络口碑（Internet Word-of-Mouth，IWOM）。网络口碑是指互联网用户借助BBS、网络产品讨论区、博客、即时通等一系列基于网络媒体的沟通工具，展开的关于某种产品或服务的相关信息的交流和讨论。

据麦肯锡的研究数据发现，美国约2/3的商业活动涉及到人们对于产品、品牌或服务的意见分享过程，商业活动因这些网络人际传播中的意见交流而受到正面或负面的影响。尼尔森市场调查公司于2007年进行的一项在全球47个国家展开的调查结果验证了这一现象。调查显示，在26 486个受调查者中，有超过2/3的人表示“来自消费者的推荐”是他们最信任的一种广告方式。“消费者张贴在网上的意见”在北美和亚洲地区的受信任比例分别为66%和62%，其中在韩国受信任比例最高，达到81%，中国台湾地区为76%。可见，通过网络口口相传的口碑传递形式逐渐流行，网民对产品和服务的体验与意见日益影响到其他网民的消费行为及企业的品牌形象，网络社区正成为网民交流信息的集散地和分享消费体验的平台。

国外学术界从2000年开始对网络口碑进行了大量的研究，而国内对网络口碑的研究则始于2002年。随着近两年研究的不断深入，目前国内学者在网络口碑研究领域，无论从研究主题还是研究方法，都与过去有了较大的不同。

1976年，G.Glass提出了元分析（Meta analysis）的概念，他认为元分析是通过对大量独立研究的分析结果的统计分析，剖析不同研究之间的差异特征，从而综合评价研究成果。该方法能够较客观地依据统计学原则进行定性、定量的综合分析，兼容相互矛盾的实验和统计分析结果，得到综合性的结论，与传统的理论综述形成互补。在西方，元分析已被广泛应用于包括心理学、社会学在内的多个领域。

为了全面、深入地了解国内网络口碑的整体研究趋势以及最新动态，本文对2002—2011年发表在国内管理学、经济学以及图书馆、情报及文献学等领域具有代表性的学术期刊及重点高等学校学报上的文献进行了系统全面的检索和分类，并采用元分析方法，分别从参考学科、研究层次、研究主题和研究方法4个维度分析了我国网络口碑的研究现状，揭示了当前国内网络口碑的研究特征和存在的问题，为网络口碑的深入研究提供参考。

2 研究方法与过程

2.1 分类系统

为了给本项研究提供坚实的理论基础，首先要确定一套对网络口碑论文的参考学科研究主题、研究层次和研究方法进行分类的系统。

（1） 参考学科的分类。参考学科（Reference discipline）是指一篇论文最主要的理论基础来源。网络口碑主要以互联网作为传播平台，以BBS、网络产品讨论区、博客、即时通等网络媒体作为沟通工具，对网络口碑的研究具有明显的跨学科性质，涵盖了管理学、心理学、社会学、信息系统等多个学科领域。对于没有从任何参考学科获得理论基础，或者参考学科很多，但没有任何一种学科占主导地位的论文，本文将其参考学科分类为“无”。由此，本文网络口碑研究的参考学科分为以下7种：① 心理学； ② 传播学； ③ 营销学； ④ 社会学； ⑤ 信息系统； ⑥ 数学； ⑦ 无。

（2） 研究层次的分类。研究层次反映了研究者所关注的问题所属的层次，从另一个角度反映了该领域研究的重点和趋势。管理学研究中主要关注的层次包括个人、团队、组织、行业和国家5个层面。这5个层面的问题同样也是网络口碑研究中所普遍关注的。此外，由于网络口碑主要以互联网作为其传播平台，因此本文也借鉴了Vessey（2002）在信息系统研究方面的层次分类体系，并结合国内网络口碑研究特点，对以上两种分类标准加以整合，构建了适合本研究的研究层次分类体系，如表1所示。

（3） 研究主题的分类。对于网络口碑领域的研究主题，目前尚缺乏科学的分类标准和分类体系。因此，笔者采用观察和归纳的方法，对搜集到的网络口碑论文内容进行具体分析，确定了6类网络口碑研究的一级主题，且6类一级主题下还包括若干个二级主题，如表2所示。笔者认为此分类体系是平衡的，基本没有相互重叠和多余项目。

（4） 研究方法的分类。本文借鉴了Alavi & Carlson（1992）提出的研究方法分类系统。这一分类系统首先将研究方法分成两大类：实证方法（Empirical）和非实证方法（Non-empirical）。实证研究依靠对研究对象的系统观察来获得研究本质，一般包括实验室实验、现场实验、现场研究、调查研究、案例研究和二手数据分析等；非实证研究方法则是基于思想、框架或思索，主要依靠的是思想而非数据或观察。根据上述分析，本文提出了国内网络口碑研究方法的分类体系，见表3。

2.2 研究过程

为了全面、系统地分析国内网络口碑研究现状，本文选择中文社会科学引文索引（CSSCI）2011年来源期刊目录中所包含的管理学（26种）、情报与文献学（20种）、心理学（7种）、新闻学与传播学（15种）、社会学（9种）、综合性社会科学（50种）、我国高校综合性社科学报（70种）以及国家自然科学基金委管理学部认定的主要学术期刊（30种），共同作为文献检索对象。笔者认为这些期刊中刊载的网络口碑论文可以反映国内学术界在网络口碑领域的研究现状。

为了尽可能全面地搜集到网络口碑相关文献，笔者分别以“网络口碑”、“在线口碑”、“电子口碑”、“虚拟社区口碑”、“在线评论”、“网络评论”以及“鼠碑”等作为关键词，逐个对上述204种期刊、学报进行检索并下载全文，时间限制在1998-2011年，获得了大量的文献之后，进行进一步的筛选和优化，剔除不相关的或者相关性很小的文献，共得到论文分析样本53篇，并最终从参考学科、研究主题、研究层次以及研究方法等4个维度对上述53篇文献进行了统计分析。数据的记录和分析使用SPSS16软件。

3 结果分析

3.1 发表期刊及论文被引情况统计

表4统计了网络口碑论文在国内重要期刊中的分布情况。数据表明，国内的网络口碑研究始于2002年，2002-2008年论文数量分布基本稳定，但2009-2011年论文数量大幅增加，的质量也在不断提升。这表明网络口碑研究已经引起国内学者的广泛关注，并吸引其进行更为深入的研究。

表5为分别以网络口碑、在线口碑、电子口碑、在线评论等作为关键词的国内高被引论文统计结果。中文引文数据取自中国知网（CNKI）中国引文数据库。被引文献集中于2007-2010年，其中以网络口碑为关键词、被引频次在10次以上的文章达16篇，被引频次最高的文献为金立印于2007年发表的一篇文章，其被引频次为69次。

3.2 网络口碑参考学科的特征分析

笔者将检索到的53篇文献按照参考学科分为两大类：一类没有借助其他相关学科的基础理论，直接讨论网络口碑相关的课题，这部分论文共31篇；另一类在研究网络口碑问题时均借助于其他领域的相关理论，有些论文还同时使用了两种或者两种以上的基础理论，这部分论文有22篇。笔者对这22篇论文的理论基础进行了分类统计，如表6所示。

数据表明，国内网络口碑研究的理论来源非常丰富，其中心理学领域的相关理论在国内网络口碑研究中的应用最为广泛，占30.2%，其次是传播学（9.4%）和营销学（7.5%）。

3.3 网络口碑研究层次的特征分析

表7是国内网络口碑研究层次的统计情况。结果显示，网络口碑的研究层次主要集中在个体层，比例高达50.9%。其次是小组/团队层（15.1%）和技术层（13.2%），技术层的研究最近几年有增加趋势，且主要集中在网络口碑信息挖掘和网络口碑信息传播特性两个方面。组织层的研究所占比例最少，仅为9.4%，主要原因是国内大部分企业的详细销售数据作为其商业机密并不对外公开，使得国内研究者在做实证研究时，因难以获得企业的有关数据，而不得不放弃组织层的研究。

3.4 网络口碑研究主题的特征分析

表8显示了国内网络口碑研究主题的分布情况。研究主题主要集中在网络口碑传播效应及网络口碑信息传播特性两大方面。其中以“网络口碑对消费者购买行为”作为研究主题的论文数量最多，达22篇，占论文总数的41.5%。其次是网络口碑对企业产品销售量的影响（9.4%）、网络口碑信息挖掘（9.4%）、网络口碑信息可信度（9.4%）。

3.5 网络口碑研究方法的特征分析

表9是国内网络口碑研究方法的统计情况。结果显示，网络口碑的研究方法分为实证研究和非实证研究两大类，其中实证研究占52.8%，非实证研究占47.2%。其中调查研究所占比例最大，为26.4%。研究发现，在实证研究方法中，调查研究和实验室研究多用于“网络口碑对用户购买行为的影响”研究中；在非实证研究方法中，工具技术方法和数学模型多应用于对“网络口碑传播机理”研究及“口碑信息挖掘”研究。

4 讨 论

本文利用元分析方法，对2002—2011年发表在国内管理学、经济学、以及图书馆、情报及文献学等领域具有代表性的学术期刊及重点高等学校学报上的53篇网络口碑相关论文，从参考学科、研究主题、研究层次以及研究方法4个角度进行了梳理，得出国内网络口碑研究以下几个方面的结论：

（1） 从参考学科来看，网络口碑的研究具有多学科交叉性质。所谓交叉学科，是指形成于自然科学与社会科学之间交汇区域的跨界学科或边缘学科。其参考学科主要集中在心理学、传播学以及营销学3个领域，并借鉴了信息系统、经济学以及数学等学科的主要理论。参考学科的多样性，说明网络口碑作为一种新兴研究领域还处于发展阶段，这要求研究者不断扩展自己的研究领域和研究视野，加强学科知识的交融互补。

（2） 从研究层次来看，个体层一直是国内网络口碑研究者关注的重点，主要原因是个人用户的数据相对来说比较容易获取，比如研究者可以通过调查问卷搜集、网页数据抓取等多种方式获得研究数据。组织层的研究，尤其是以企业视角进行的研究却很少，且多数以管理建议的形式加以探讨，主要原因是研究者很难获得组织的相关数据，比如企业的详细销售数据，而使组织层的实证研究受到限制。

（3） 从研究主题的分布来看，当前国内网络口碑研究的热点主要集中在网络口碑对消费者购买行为的影响方面，而随着网络口碑研究的不断深入，新的研究主题正不断涌现，如网络口碑对企业产品销售量的影响研究、口碑信息挖掘研究以及口碑信息可信度研究等。

（4） 从研究方法来看，在研究初期阶段，国内网络口碑研究主要依靠概念综述、应用及策略研究等非实证的研究方法。2009年之后，实证研究方法所占比例逐渐上升。研究方法在一定程度上说明了一个理论或学科的成熟程度：对于一个新兴研究领域，在其研究初期阶段，大多采用概念、观点陈述及应用策略等非实证研究方法，但研究要得到进一步的深入，则要依靠实证研究，即利用案例研究、实验研究等方法建立理论；利用调查研究、二手数据分析等进行理论检验。目前，国内网络口碑研究中调查研究所占比例最大，原因在于网络口碑研究中主要借鉴了行为科学及管理学的成熟的理论和测量工具，这类研究为检验网络口碑相关理论提供了重要参考依据。而在2010年之后，实验室研究和案例研究逐渐被采用，表明国内网络口碑研究在借鉴其他领域的理论后，已经开始在建立自身的理论方面进行探索。

5 国内网络口碑研究不足及展望

目前国内网络口碑的研究发展比较迅速，尽管其研究还不到10年，却已吸引了包括管理学、计算机科学、信息系统、经济学等在内的众多学者参与。在研究中，学者们借鉴了心理学、传播学、营销学、管理学、社会学、信息系统以及数学等学科的相关理论，采用了调查研究、实验室研究、概念综述等多种研究方法。但同时也要看到，国内网络口碑研究还存在一些不足之处：

（1） 在参考学科方面，国内网络口碑研究沿用了许多传统口碑研究中主要的理论基础，即借鉴了心理学、传播学以及营销学领域的相关理论，如精细加工可能性模型、态度功能理论、动机理论以及理理论等。但是，由于网络口碑借助网络平台、以ICT作为主要沟通手段，其与传统的面对面的口碑在传播方式和传播特性上存在明显的差异，比如网络的匿名性会影响口碑信息可信度以及传播者和接收者间的关系强度，因此传统口碑的理论基础在网络条件下需要进一步创新。

（2） 在研究层次方面，国内学者较多关注网络口碑对于消费者购买决策及行为意愿的影响，组织层的研究，尤其是以企业视角进行的研究却很少。而网络口碑研究的最终目的，是为企业的网络口碑营销活动进行指导，因此进行企业级的网络口碑实证研究，建立以企业为视角的网络口碑营销理论尤为重要。

（3） 在研究主题方面，目前国内学者主要侧重网络口碑正面效应的研究，而针对其负面效应的研究不多。Mayzlin（2006）在对网络口碑进行研究时指出，当某企业伪装成消费者的身份，在网络平台上发表有利于企业的言论，甚至夸大或捏造产品的相关属性时，由于互联网的匿名性，使消费者很难识别出信息者的真实身份，这样的网络口碑信息会给消费者的购买决策带来噪声，甚至产生误导。同样，企业也会遭遇网络口碑的负面影响。此外，网络环境下的口碑信息传播与传统环境相比更加不受约束，网络的匿名性也使得人们讨论的话题更为广泛，发表的意见更为肆无忌惮，滋生了许多负面的、不符合实际情况的谣言，这些信息如果被进一步的传播、放大，会对被诋毁的企业带来不可估量的损失，甚至造成企业危机。因此，研究网络口碑的负面效应、遏制负面口碑信息的传播、培育健康的网络口碑传播环境是国内学者值得进一步探讨的问题。

（4） 在研究方法方面，目前国内网络口碑的实证研究正处于起步阶段，实证研究成果比较零散，尚未形成完整有脉络的研究体系、衡量的标准以及规范的量表，对口碑影响作用的测量也过于笼统，使得既有研究结果差别较大。

（5） 目前国内学者在进行网络口碑研究时，主要是借鉴西方学者的研究方法和理论基础，但是口碑本身是一种社会现象，会受到社会文化的影响。Fong（2006）通过对中美两国网络口碑用户进行比较发现，美国的产品讨论版上多为中年用户，且美国消费者更愿意产品使用信息并加以推荐；而中国的讨论版上一般是年轻男性用户，中国消费者更倾向于询问产品的相关信息。因此，我国学者未来需要加强在本土文化背景下的网络口碑理论创新及跨文化的比较研究。

主要参考文献

[1] Gene V Glass. Primary， Secondary and Meta-analysis of Research[J]. Educational Researcher，1976（5）：3-8.

[2] Iris Vessey， V Ramesh， Robert L Glass. Research in Information Systems：An Empirical Study of Diversity in the Discipline and Its Journals[J]. Journal of Management Information Systems， 2002，19（2）：129-174.

[3] Maryam Alavi， Patricia Carlson. A Review of MIS Research and Disciplinary Development[J]. Journal of Management Information Systems， 1992， 8（4）：45-62.

[4] Dina Mayzlin. Promotional Chat on the Internet[J]. Marketing Science， 2006，25（2）：155-163.

网络消费分析论文范文第5篇

创新扩散问题一直是学术研究的热点。其中，针对消费耐用品，Bass（1969）提出了同时考虑外部影响（大众传播）与内部影响（口碑传播）的新产品增长模型，并激发出众多基于Bass模型的派生研究（Mahajan et al.，2000），Granovetter，Soong（1986）与Valente（1996）从社会学传统出发构造了创新扩散的阈值模型（Threshold Model），Rogers（2003）从传播学角度提出了创新接受决策过程模型，并给出了一个被广泛接受的创新采纳者分类框架，Solomon等（2000）借鉴物理学中的渗透模型（Percolation Model），以电影产品为原型讨论了发生在消费者社会网络内的扩散现象，Delre等（2006）则利用基于主体的建模（Agent-based Modeling，ABM）技术研究了小世界网络内的创新扩散问题。

创新扩散研究文献丰富，但仍存在不少有待改进之处，其中一个典型问题即以往研究经常忽视创新扩散过程中可能存在的负面口碑影响，而负面口碑显然在现实中往往具有重要作用。在整合已有研究的基础上，本研究以消费者接受新产品为原型讨论了包含负面口碑的创新扩散问题，具体分析了负面口碑、消费者网络结构类型及消费者局部世界大小等因素及其间存在的交互作用对于创新扩散可能产生的影响。

一、 模型构建

创新扩散是一个多级传播过程。在传播过程中，潜在采纳者（消费者）或单独通过大众传播渠道，或同时经由人际沟通渠道知晓创新（新产品），并评估其在不同情形下所能提供的效用，从而决定是否采纳创新或新产品。但无论通过何种途径接受了创新，都无法保证创新能够让所有采纳者满意，于是不满意的采纳者将有可能传播关于创新的负面信息，从而将影响到创新扩散的过程及最终结果。下面从消费者视角出发，针对不同的接受情景考察消费者的创新采纳决策。

首先，如果消费者只受到大众传播的影响，则消费者对创新的采纳主要取决于创新质量（q，0

其次，如果消费者同时受到大众传播与口碑过程的影响，消费者对于创新的采纳将会受到其他主体决策的影响。本论文以阈值模型的方式体现消费者所感受到的口碑影响（Granovetter，Soong，1986；Delre，Jager，Janssen，2006）。基本规则如下：

Ui，t=？茁ixi，t+（1-？茁i）yi，t

其中，Ui，t表示消费者i在时刻（时期）t对创新的效用判别值，xi，t表示消费者i在时刻t的公共效用激活状态， yi，t表示消费者i在时刻t的个人效用（质量）要求激活状态，？茁i为消费者i创新效用判别值构成中来自口碑影响部分所占的权重。

xi，t与yi，t的定义如下：

xi，t=1，Ii，t？叟Ti0，Ii，t

Ti表示消费者i的创新社会接受阈值，0？燮Ti？燮1。Ii，t反映了消费者i所在局部世界（local world，LW）内其他消费者的影响，这种影响与其他消费者的采纳行为有关，同时需要体现不同消费者的影响程度差异。综合上述考虑，研究规定Ii，t采取如下形式：

Ii，t=■

式中，Aj表示消费者j的接受状况，其中Aj=1表示消费者j采纳创新并给出正面评价，Aj=-1则表示消费者j采纳创新但给出负面评价，Aj=0则表示消费者j尚未采纳该创新。

在同时存在大众传播与口碑影响的情境下，消费者对创新的接受变得复杂，需要综合考虑大众传播，创新质量q与个人质量要求阈值pi，min，以及Ui，t与消费者的个人创新效用要求阈值Ui，min之间的关系以决定其是否采纳。

具体而言，如果Ui，t？叟Ui，min，则消费者将采纳创新，注意该条件可能包含q

此外，论文采用如下指标测量创新扩散过程。

（1）扩散比例，

？琢t=■

其中，nt=■A■，表示到时刻t的累积创新采纳人数，N表示创新扩散的潜在接受者数量。

（2）创新扩散的过程最大速度。定义如下，

V=■v■，…，v■，…，v■

其中，v■=n1 t=1nt-nt-2，t？叟2，T表示创新扩散的全部时间长度。

二、 模型模拟结果

1. 模拟基本设定。本研究利用ABM技术进行模拟分析。ABM系统由主体（agent）构成，每个主体都是一个处于一定情景内的独立决策实体。在本研究中，主体即作为创新潜在采纳者的消费者，其决策即考虑是否接受创新。每个消费者评估其所在环境并基于前述创新采纳规则做出决策，在此过程中将接受其他消费者的影响并对其他消费者施加影响。

表1给出了模拟中创新扩散系统的基本参数设定。

研究通过网络结构体现消费者之间的关系及发生于其上的交互影响。在网络结构方面，论文主要在Watts-Strogatz小世界网络（简记为WS网络）（Watts，Strogatz，1998）与Barabási-Albert无标度网络（简记为BA网络）（Barabási，Albert，1999）框架下展开讨论。两者均具有小世界属性，但WS网络通常具有比较均匀的度分布，BA网络度分布则具有幂律特征，即度分布极端不均等，多数节点具有较低的度，少数节点具有非常高的度。

模拟中BA网络起始节点数为4，之后顺序进入的节点根据偏好连接（Preferential Attachment）规则与之前网络中的4个节点建立连接；WS网络每个节点有8个邻居，每条边的随机重连概率为0.1。不同的网络结构下局部世界大小分别为r=1，2，其中r=1代表较小的局部世界，r=2代表较大的局部世界。直观地讲，r=1将考虑焦点节点（消费者）直接邻居对其的影响，而r=2将同时考虑直接邻居及邻居的邻居对焦点节点的影响。

研究以外生方式体现负面口碑，即对于已采纳创新的个体，模型设定其有一定的概率将传播关于创新的负面评价。模拟参数负面口碑比率（negative WOM ratio，简记为NR）体现该概率。在仿真过程，负面口碑比率分别设定为0.0，0.1，0.3，0.5，从性质上表示不同的负面口碑水平，即不存在负面口碑、低度、中度与较高程度的负面口碑状况。

对于每种模拟情况，程序各重复20次，每次运行长度为300回合，然后报告测量指标均值。为了体现口碑作用的影响，附加考虑两类“基准”情景，即WS网络与BA网络下的无任何口碑过程的情形。对于基准情景，模拟次数与运行长度与上相同。

2. 模拟结果分析。

（1）与基准情景的比较。基准情况模拟结果如下，BA网络下，20次运行的指标均值分别为■BA=0.348，■BA=2.8，WS网络下的结果则为■WS=0.384，■WS=2.55。将基本情况下的模拟均值与之比较，可得到如下结论：

①在扩散比例方面，存在口碑效应过程与不存在口碑效应的过程在多数情景下存在具有统计显著性的差异（在16种基本情景中，只有2种情景存在例外），而过程最大扩散速度在所有基本情况下与基准情况之比值均超过1，且所有情形下的Mann-Whitney U检验显示这些差异均具有统计显著性。因此可以确定存在口碑效应与不存在口碑效应的创新扩散之间存在差异。

②多数情景下，口碑过程均会促进创新扩散。在当前考虑的非常少的情形下，即r=2，NR=0.5的情形下，负面口碑将抑制创新扩散，Mann-Whitney U检验结果显示，该差异具有统计显著性（BA网络下Mann-Whitney检验统计著性为0.00，WS网络下Mann-Whitney检验统计著性为0.031）。

（2）口碑、网络类型及局部世界大小影响作用的系统分析。图1显示了不同情形下的指标测量均值。图示中的记号xx-r各构成要素含义如下：xx表示网络类型、r表示局部世界大小。比如WS-1就表示网络类型为WS网络，局部世界大小为1的情形。根据图示1结果并结合相应的统计检验可以得出如下结论：

①创新扩散比例与过程扩散最大速度应该是两类相对独立的测量指标，扩散比例显示出了接受的结果，过程最大速度揭示的则是扩散的过程与路径。

②负面口碑对于创新扩散具有关键影响，随着负面口碑的增强，两类测量指标均呈下降趋势。Kruskal-Wallis检验结果显示，在所有测试的情形下，负面口碑所造成的差异，无论是扩散比例上的差异，还是最大过程速度上的差异均具有统计显著性。

③在负面口碑之外，网络类型将影响创新扩散。最终扩散比例方面，Mann-Whitney U检验结果显示网络类型与负面口碑及局部世界大小之间存在交互。首先，当r=1时，网络类型对于最终扩散比例的影响没有表现出显著差异，而在r=2时，当不存在负面口碑比率（NR=0.0），BA网络的最终扩散比例要显著优于WS网络；在存在较低水平的负面口碑效应时（NR=0.1），两类网络之间不存在显著的差异；如果负面口碑水平在中度以上（NR=0.3，0.5），则WS网络的最终扩散比例要显著优于BA网络。过程最大扩散速度方面，Mann-Whitney U检验结果显示网络类型对于该测度具有明显的影响，在所有模拟情形下，BA网络与WS网络下的结果均存在显著差异，结合图示1，可以发现BA网络下的扩散速度均要大于WS网络下的结果。这意味着BA网络与WS网络在创新扩散路径方面存在差异。

其四，局部世界大小也对创新扩散发生影响。最终扩散比例方面，Mann-Whitney U检验结果显示局部世界大小的影响受到负面口碑与网络类型的调节。如果不存在负面口碑效应（NR=0.0），大的局部世界（r=2）具有更好的最终接受比例结果，如果负面口碑比例较低（NR=0.1），则局部世界大小不会造成最终扩散比例的显著差异，如果负面口碑比例较高（NR=0.5），则小的局部世界（r=1）具有更好的结果；如果负面口碑处于中间水平（NR=0.3），局部世界大小的影响将因网络类型而不同：对于WS网络而言，局部世界大小不会造成显著差异，对于BA网络而言，小的局部世界（r=1）则将产生更好的最终接受比例结果。过程最大速度方面，Mann-Whitney U检验结果显示局部世界的大小在多数情况下不会造成过程最大扩散速度的显著差异。唯一的例外来自于不存在负面口碑情景（NR=0.0），此时大的局部世界（r=2）表现出更强的口碑促进效应。

三、 结论与展望

（1）口碑的确会对创新扩散产生影响，这一点表现在两个层面：①是否存在口碑效应的创新扩散表现不同，即便最终结果相同（体现在扩散比例上），但过程不同（体现在过程最大速度上）；②在均存在口碑效应的过程中，随着负面口碑的增加，创新扩散受到抑制，无论是扩散比例还是过程最大速度均是如此。（2）网络结构类型对于创新的扩散具有影响。BA网络较WS网络对于创新扩散的影响表现得更为极端。（3）局部世界大小同样会影响创新在网络内的接受。局部网络越大，采纳行为其影响所波及范围也越大，从而可能改变扩散过程与结果。

从现实意义上讲，研究显示企业必须关注口碑对于其创新扩散的影响，特别是在当前的网络经济时代，消费者的信息获取空间在增大（增大的局部世界），从而更进一步强化了口碑效应的影响。概言之，创新质量与局部世界大小的交互将使具有不同质量的创新其扩散呈现出极为不同的结果。

未来研究方面，论文主要考虑了单一创新扩散情景，而现实中往往存在多创新扩散问题。再者，论文对负面口碑的刻画采取外生方式，而现实中的负面口碑其产生往往并不是随机的。此外，消费者的创新采纳通常会走向重复购买，或在创新采纳过程中亦会存在重复购买，因此如何将创新扩散与重复购买进行合适的衔接，同样具有重要的现实与理论意义。从模型构建角度，论文给出的形式模型将为上述问题分析提供基础。

参考文献：

1. Barabási， A.-L.， Albert， R.Emergence of scaling in random networks.Science，1999，（286）： 509-512.

2. Bass， F.M.， A new product growth model for consumer durables.Management Science，1969，（13）：215-227.

3. Watts， D.J.， Strogatz， S.H.Collective dynamics of small-world networks.Nature，1998，（393）：440-442.

4. Mahajan， V.， Muller， E.， Wind， Y.New product diffusion models. New York： Kluwer Academic Publishers，2000.

5. Rogers， E.M. Diffusion of innovations （5e）. New York： The Free Press，2003.

基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目“竞争性创新扩散问题的动态建模与仿真及其在舆情控制方面的应用：网络视角下的研究”（项目号：12YJC630034）。

作者简介：丁海欣，郑州大学旅游管理学院讲师，山东大学管理学博士。

网络消费分析论文范文第6篇

【关键词】在线客户 客户忠诚度 影响因素

引言

根据中国互联网信息中心的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%，网络购物用户规模达到2.10亿，使用率提升至39.0%。电子商务的快速发展，引起了国内外学者对在线客户忠诚度的研究和关注。根据帕累托二八定律可知，网络企业的80%的业绩是由20%的客户带来的。因此，在线客户忠诚度研究尤为重要。

本文出于文献可得性和现实应用等因素考虑，国内研究文献只取中国知网的“中国期刊全文数据库”范围内的核心期刊上发表的学术成果，国外研究文献仅限于Elsevier Science Direct Databases数据库收录的外文期刊研究的学术成果。鉴于电子商务于近十几年间才得到快速发展，本文选取2000年以后的在线客户忠诚度的研究文献，检索自2000年至2012年12月被收录到上述两个数据库的关于在线客户忠诚度的学术文献，通过多方式检索、甄别和剔重，得到34篇中文核心期刊论文，30篇英文核心期刊论文，将这64篇论文作为本文研究分析的基本文献。表1是各学术论文的年代分布。

通过图1可以看出，2009年以后国内外学者的研究文献明显增多，在线客户忠诚度的研究已成为学术界的研究热点。

在线客户忠诚度影响因素文献回顾

2.1 信任对在线客户忠诚度影响研究

大量研究文献显示，顾客信任是顾客忠诚度的影响因素之一。在电子商务环境下，企业为了提高顾客的忠诚度，更需要关注顾客信任方面的研究。在64篇论文中有29篇论文涉及信任这一因素。

邓贺赢（2001）在B2C顾客忠诚度分析中认为，顾客的信任度是困扰企业客户忠诚度培育的一个重要因素[1]。C.Flavia?n等（2006）实证分析得出客户对网站信任增加，网站忠诚度相应会增加的结论[2]。魏毅峰等（2006）认为网上顾客购物的最主要支持力是对网站的信任感。由于网上的交易活动具有距离性、风险性和不确定性，顾客只能依靠网上企业形象和承诺来作出购买抉择，所以信任变得尤为重要[3]。

王秀芝等（2008）对186名网上购物消费者进行了问卷调查，研究消费者的零售网店感知对信任感和忠诚度的影响。中介效应和调节效应的检验分析结果表明，对于重复购买的顾客，信任感对顾客忠诚起部分中介作用[4]。周涛（2009）研究发现用户信任及虚拟社区感对忠诚度具有显著作用[5]。陶雪萍等（2009）采用结构方程建模方法，建立了网络信任对网络忠诚的影响路径模型，实证结果显示，网络信任通过两条路径影响网络忠诚：一是网络信任直接正向影响网络忠诚；二是网络信任通过顾客满意中介变量正向影响网络忠诚[6]。Kim Jiyoung等（2009）提出在线忠诚度结构模型，并使用软件AMOS分析，结果显示在线信任与在线忠诚度有直接的正向关系[7]。

Kim Myungja等（2011）使用结构方程模型方法，以在线旅游产品和服务购买为例，进行实证分析，得出在线信任对忠诚度有正向影响的结论[8]。I. B. Hong等（2011）研究了B2C在线集市顾客信任对顾客态度忠诚度的影响，实证分析结果显示，客户对中介方的信任对顾客态度忠诚度有正向影响，客户对卖方的信任对顾客态度忠诚度没有影响[9]。S. San-Martin等（2012）通过对比西班牙和日本的青年网络用户得出，客户服务特征是提升两国消费者信任的最重要信号，跟消费者忠诚度紧紧相连的结论[10]。

2.2 价值对在线客户忠诚度影响研究

大量文献研究显示，价值与忠诚度具有显著正相关关系，价值是影响忠诚度的重要因素之一。在电子商务环境下，企业更需要关注价值对忠诚度影响的研究。在64篇论文中有13篇论文涉及这一因素。

L. C. Harris等（2004）以网络动态服务为研究对象，实证分析了感知价值对忠诚度有正向影响[11]。田玲等（2006）构建了客户忠诚度评价指标体系，认为客户认知价值是评价指标体系之一[12]。金立印（2007）以中国网络虚拟品牌社群成员为对象进行的实证分析结果显示，虚拟品牌社群的社交价值、信息价值和娱乐价值对于社群成员社群意识的形成和强化具有积极的作用，财务价值、社交价值、信息价值和娱乐价值能提升社群成员的社群忠诚度，社群意识较强的成员对社群比较忠诚[13]。

杨惟舒等（2011）认为电子商务环境下影响顾客忠诚的主要因素包括内在价值[14]。李宏伟（2012）通过分析研究，认为客户忠诚的形成主要取决于电子商务忠诚的诸多影响因素，其中，价值是一个重要的因素[15]。

2.3 转换成本对在线客户忠诚度影响研究

大量的研究表明，顾客转换成本已成为影响顾客忠诚度的一个非常重要的因素，尤其在电子商务环境下，顾客转换成本更显重要。在64篇论文中有16篇论文涉及这一因素。

张言彩（2006）认为网络经济环境下， 影响顾客忠诚的因素包括转换成本[16]。G. Balabanis等（2006）实证分析了电子商店感知转换障碍对电子商店的忠诚度的影响，发现感知转换障碍与电子商店忠诚度正相关[14]。裴剑平（2007）分析了在网络营销条件下影响顾客忠诚的因素，其中转换成本是重要因素之一[18]。

Chang Hsinhsin等（2008）提出综合理论框架，检验顾客转换成本与网络忠诚度的关系，并运用结构方程模型进行实证分析，结果显示客户转换成本是满意度和忠诚度关系的协调因素[19]。Yang Haoerl等（2009）构建了在线游戏服务模型，交易成本是模型中的一个维度。他们实证分析得出交易成本对在线游戏满意度有显著的正向影响，进而影响在线忠诚度的结论[20]。唐莉斯等（2012）以SNS网站为研究对象，通过实证分析发现用户的转换成本与用户的忠诚度正相关[21]。

2.4 服务质量对在线客户忠诚度影响研究

在企业的经营活动中，服务质量的高低直接关系到企业经营的成败，关系到企业能否保持住具有较高忠诚度的客户。大量研究发现，在电子商务环境下，服务质量是影响客户忠诚度的重要因素之一。在64篇论文中有22篇论文涉及这一因素。

盛天翔等（2008）采用了基于PLS统计分析方法的结构方程模型，探索网上交易服务质量4维度对顾客满意及服务忠诚度的影响情况[22]。王秀芝等（2008）对186名网上购物消费者进行问卷调查，发现网店服务质量对顾客忠诚度的影响因顾客类型和产品类型的不同而不同[4]。

常亚平等（2009）构建了一个B2C环境下网络服务质量对顾客忠诚的影响机理模型。研究结果表明：网络服务质量可以划分为服务过程质量、服务结果质量和服务补救质量三个维度，这三个维度会通过网络顾客满意这个中间变量正向影响顾客忠诚，服务结果质量还直接通过顾客信任正向影响顾客忠诚[23]。

Yang Haoerl等（2009）构建的在线游戏服务模型中，服务质量也是其中维度之一。实证分析服务质量维度对在线游戏满意度有显著的正向影响，进而影响在线忠诚度[20]。Chang Hsinhsin等（2009）研究了电子商务中客户交互质量对忠诚度的影响。通过建立认识-影响-行为模型，使用结构方程实证分析，结果显示客户交互质量正向影响客户满意度，进而影响客户忠诚度[19]。郭鑫（2011）以购物网站为研究对象，就购物网站服务质量4维度对顾客满意度与顾客忠诚度的影响进行了实证分析。研究表明，购物网站服务质量的安全性、便利性、沟通性和互动性对顾客满意度和顾客忠诚度均呈现显著的正相关关系[24]。

孙莹（2011）根据SERVQUAL模型， 研究基于网络购物的服务质量各维度与顾客满意和服务忠诚度之间的关系。结果表明，服务质量与顾客满意、服务质量与顾客忠诚及顾客满意对顾客忠诚显著相关，但服务质量各维度对顾客满意和服务忠诚度有着不尽相同的影响[25]。

2.5 其他因素对在线客户忠诚度影响研究

除了以上4种重要影响因素外，还有一些因素也影响电子商务客户忠诚度。Kim Woogon等（2004）通过因素分析、方差分析和多元回归方法验证在线虚拟社区忠诚度的影响因素是会员身份和需求实现[26]。魏毅峰等（2006）认为影响网上顾客忠诚的因素有顾客的安全感 、网站形象（网站功能、网络技术）、消费者个人特征（他（或她）的人生观、价值观、消费观、收入、前期交易的经验等）、商家信誉（服务效率、可靠性状况等）。崔维军等（2006）认为在线客户忠诚度的驱动因素分为5个方面：产品，品牌建设，网站内容与技术，安全与信任，客户服务[27]。

C. Flavia?n（2006）实证分析客户的网站熟悉度和网站的有用性对客户网站忠诚度的影响，结果显示客户网站熟悉度和网站的有用性与客户网站忠诚度是正相关[28]。裴剑平（2007）分析了在网络营销条件下影响顾客忠诚形成的因素，认为除了三个直接驱动因素（顾客满意、转换成本、关系信任）以外，还有三个调节因素（产品经验、利益相关性、替代选择性）[18]。L. Casalo等（2008）通过5个假设检验，验证网站有用性、网站声誉、网站满意度对网站忠诚度有直接和正向影响，同时客户熟悉度是网站有用性、网站声誉、网站满意度对网站忠诚度影响的中介[29]。

史达（2009）提出了研究互联网环境下顾客体验与顾客忠诚关系的结构方程模型。通过实证研究发现，网站的教育性、娱乐性、遁世性和美感对于创造良好的用户网站体验，并进而提升在线客户忠诚度有着十分显著的影响[30]。Yang Haoerl等（2009）构建了在线游戏服务模型，经验值也是其中维度之一。实证分析证明，这一维度对在线客户游戏满意度有显著的正向影响，进而影响在线客户游戏忠诚度[20]。Lee Chengwen（2010）主要使用典型相关分析和逐步回归分析的方法，研究在线游戏获得商业成功的用户忠诚度的影响因素。验证了商业运作和游戏设计对在线用户忠诚度有正向影响[31]。

讨论与展望

通过以上分析，可以看出国外对电子商务客户忠诚度的研究主要集中在实证分析和方法研究上；国内有关电子商务客户忠诚度的研究文献大多属于定性分析，方法研究的文献不多。因此，从研究方法和深度上来说，国内电子商务客户忠诚度方面的研究还比较薄弱，仍然有很多问题值得探讨。在电子商务客户忠诚度影响因素研究上，各国的学者由于提出的假设条件不同，因而验证的影响因素也有很大的差别。同时，由于研究的行业或样本调研的范围不同，分析的结果也有很大差异。如大多数学者研究发现信任与忠诚度有正相关关系，而个别学者通过对信任分类研究，发现信任与忠诚度并不全是正相关关系，廖列法等（2010）对C2C电子商务的研究发现，消费者网络市场信任与网络市场忠诚没有显著正相关关系[32]。

因此，对电子商务客户忠诚度影响因素的研究成果并不是通用的。对电子商务企业和客户进行细分并进行分析是未来研究的重要方向。

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网络消费分析论文范文第7篇

[关键词]网页品质；派送服务；主观性规范；知觉性行动；购买经验；购买意图

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.012

1 研究背景和研究目的

1.1 研究背景

随着网络技术的飞速发展，各种企业的发展和消费者的生活节奏都在逐渐加快。尤其是网络营销至今已经发展了将近15年，相比当初无论是在配送服务还是在信用支付上都有了巨大的进步。网络给企业带来的不仅仅是省去了直营的成本，更在物流服务、库存管理、人力成本上节省了巨大的开支。

近些年网络营销已经从优化产品售卖方式逐渐过渡到整合销售的一体化的战略营销方式。以淘宝、京东、天猫、苏宁易购为主的国内主流电商在不断地丰富产品种类的同时更是提出了“优化网店模块”，“3日派送到货”，“7天无条件试用”，“消费积分抵现金”等独特的消费体验方式。越来越多的网络营销企业开始重视网页的设计品质、派送服务的及时性、消费者主观性评价内容、知觉性购买可能性，使国内的网络购物体验日趋与国际接轨。

以eBay为主的海外网络营销平台发展至今已近30年。由于海外成熟的征信体系、完备的物流配送体系、严格的信用支付体系使得网络营销在海外并没有经历类似于我国网络营销创立初期的低壁垒扩张阶段。盗用账号、误买假货、物流损货等事件更是鲜有耳闻。这使得国外消费者相较于国内消费者对于网络消费行为的理解更加理性和成熟。

1.2 研究目的

本论文以在网络营销环境下消费者的购买意图为中心，以计划行为理论（Theory of Planned Behavior.TPB）为研究基础，以在北京生活的普通国内消费者和国外消费者为研究对象，对网页品质、派送服务、主观性规范、知觉性行动以及购买经验五个因子进行实证分析。

目前在北京的常驻外国人口已达6.4万人，在中国的常驻外国人口近50万。外国人在中国的网络消费已经成为不可忽视的一部分。本论文将国内消费者和外国消费者的消费行为进行对比性分析，以期得出的结论可以为以外国消费者为主要营销对象的中国传统艺术、民族工艺、文化传播等公司做出建设性指导意见。

2 测定项目和模型设计

2.1 测定项目

关于市场营销的定义，西方市场营销学者从不同角度及发展的观点进行了不同的定义，其中具有代表性的是美国市场营销协会于1985年所做的定义：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。从这一定义中能够明显看出任何营销过程都具备对营销主体的设计、分销及实施过程，满足个人和组织的目标则为营销目的。在整个网络营销行为过程中也包含了产品平台的设计、产品派送过程的优化以及整体行为的顾客满意度。所以基于计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB），本研究将测定项目拟定为5个大项11个小项。具体详情如表1所示。

2.2 模型设计

本研究以消费者购买意图为最终研究对象，以B2C网络营销服务特点为自变量，整个模型中包含5条假设，研究模型具体如下图所示。

3 实证研究

3.1 调查对象特征

本研究从2015年3月1日起至2015年3月30日进行问卷的收集工作，问卷收集地点主要是五道口、王府井、西单以及三里屯等中外消费者聚集地。对于外国消费者一共发放了150份问卷，除去13份不实问卷后，最终有137份问卷纳入到统计分析系统。对于中国消费者共发放了100份问卷，除去17份不实问卷后，最终有83份问卷纳入到统计分析系统。从调查对象的人口统计量特征来看，外国消费者被调年龄在20～30岁有78.1%，学生被调人数占总被调人数的75.2%；中国消费者被调年龄在20～30岁有81.9%，学生被调人数占总被调人数的74.4%。人口统计量具体如表2所示。

在被调者网络使用情况问卷部分中，问题细化为5部分。分别为：网络购物年限；日均上网时间；主要网购网址；最近一年网购次数；最近一年网购总额。从调查对象的网络使用状况特征来看，绝大部分外国消费者购物经验都在5年以上（ 80.3%），1/3的国外消费者能够达到年网购额2000～ 5000元；中国消费者的网购经验相比外国消费者偏低，只有将近2/3的消费者的网购经验在5年以上，仅有1/3左右的被调对象年均网购额达到1000～2000元。网络使用状况具体如表3所示。

3.2 信度分析

本论文信度分析以Cronbach's a系数作为研究基础。由于本论文为探索性研究所以Cronbach's a为0.6以上均认定为可信赖，0.8以上测认定为高度可信。有信度分析结果可以得出问卷中各项目的Cronbach's a均在0.7以上，可以认定为可信赖。问卷项目信赖度状况具体如表4所示。

3.3 回归分析

为了进一步网络营销自变量与购买意图因变量之间的关系，本研究采用了回归分析法对模型的各个部分进行了因果关系验证。其中购买意图作为因变量，网页品质、派送服务、主观性规范、知觉性行动以及购买经验作为自变量作多元回归分析。

从表5中可以看出外国消费者被调样本当R2值为0.273，中国消费者被调样本中R2值为0.407，回归效果显著。根据Sig.t值来看外国消费者被调自变量中网页品质、派送服务、主观性规范对应的Sig.t值均小于0.05，所以其对购买意图产生直接影响；中国消费者被调自变量中网页品质、派送服务、主观性规范对应的Sig.t值均小于0.05，所以其对购买意图产生直接影响的同时，购买经验对购买意图产生反向影响。

4 研究结论

综合以上的数据分析结果，外国消费者被调样本中Hl、H2、H3被验证；中国消费者被调样本中Hl、H2、H3被验证，H5被反向验证。本研究以网络购物消费者为研究对象进行了网页品质、派送服务、主观性规范、知觉性行动以及购买经验作为自变量，购买意图作为因变量的实证分析。就实证分析结果来看可以得出以下3个结论。

4.1 国外消费者购买意图

从分析结果来看对国外消费者的购买意图产生主要影响的主要是网页品质、派送服务以及主观性规范这3个因素。当中影响强度从主观性规范、网页品质、派送服务依次减弱。首先，主观性规范对最终的购买意图影响力最强这说明外国消费者在国内进行网络消费时十分注重周边人的购物感受和反馈。其次，由于国外的网络系统、服务器速度、美学设计、语言习惯等因素与中国不同，国外的消费者对于整个网购过程中能够快速打开页面、顺畅地理解网店页面内容也有充分的要求。最后，国外的派送服务无论其价格还是速度以及服务的质量都普遍优于国内的快递公司，这使得到中国后进行网络消费的外国人产生下意识的比较心理。所以派送服务也对国外消费者的最终购买意图也产生重要影响。

综上以在中国的外国网购消费者为主要服务目标的店铺或企业应首先重视产品或品牌的美誉度，适当增加增值服务有助于提高产品或品牌的口传性。在整个网店或网页制作过程中要考虑尽量使用国际通用颜色和设计，受限于国内网络环境的影响，整个页面的内容不能过多，否则在阅读页面时容易产生卡顿的现象。在整个产品说明部分应该考虑到非母语的阅读环境而适当的增加图片解说内容适当删减纯文字解说内容。在派送服务中应首先选取服务品质好、派送效率高的快递公司为其服务。

4.2 中国消费者购买意图

经过实证分析出的最后结果来看营销中国消费者进行网络购物的影响因子随与外国消费者相似却重点不同。当中影响强度从网页品质、主观性规范、派送服务依次减弱。中国消费者进行网络购物行为时首先重视网页内容及图片质量，由于不存在阅读难度问题所以充分的描述以及精美的图片更能引起中国消费者的认同感。其次由于目前网络店铺众多，各种店铺对于同类产品存在价格差异，有些产品甚至价差数倍，这使得中国消费者在进行网络购物时也十分重视周边人的购买后反馈的感受。最后由于中国地理旷阔不同的派送公司由于物流运输的差异使得快递速度差异较大。消费者进行网络消费行为后的期待感会随着等待派送服务的时间的延长而减弱，所以保证快递质量和价格的优势前提下适当选择高效快捷的快递公司，在营销过程中提出“某地几日达”等承诺也是增加消费者实现最终购买意图行为的必要手段之一。

网络消费分析论文范文第8篇

目录

1．前言...2

2．网络营销——促进中小陶瓷企业营销国际化...2

3．网络营销的主要特点...3

3．1跨时空营销...3

3．2互动式营销...3

3．3定制化营销...3

3．4低成本营销...4

4．中小陶瓷企业网络营销的主要策略...4

4．1产品策略...4

4．2价格策略...4

4．3促销策略...5

4．4渠道策略...5

4．5营销集成策略...6

5．结语...6

致谢..6

参考文献..7

我国中小陶瓷企业的网络营销策略

xx学院电子商务专业xxx

指导老师xxx

摘要：

分析了电子商务时代给我国陶瓷企业带来的机遇和挑战，并结合实例论述了我国陶瓷企业发展之初实现网络营销应采取的网络营销策略。

关键词：

网络营销，中小陶瓷企业，网络营销策略

1前言

一个企业的生存发展，主要依赖于对市场的拥有程度。作为企业，在竞争中取胜和极力占领市场的份额是它的最终目的，也是最大限度地获取利润的良方。而在电子商务时代internet的发展使计算机市场营销成为可能，而市场营销的计算机化——网络营销导致企业的营销和管理模式发生了根本的转变，这种营销和管理模式的转变为中小陶瓷企业提供了有利的手段，使它们能够有机会智胜那些过去不可一世的大企业。

中小陶瓷企业因为其规模小实力相对较弱，虽然有很好的技术、产品，但由于信息不通畅，无法使消费者知道并订购自己的产品，使得中小陶瓷企业在其营销过程中存在着其它企业所不存在的诸多难题。而电子商务则为中小陶瓷企业带来先进的信息手段，从而为他们创造了与大企业相对平等的竞争机会和舞台，并带来了良好的发展条件与机遇。一家小陶瓷企业在网上做的广告可以把企业的促销信息传递给世界各地的潜在消费者。因此，我国中小陶瓷企业要想获得长足发展，要想在激烈的营销竞争中立于不败之地，必须树立现代市场营销观念，努力学习国外先进的营销方式，运用科学的营销手段、先进的物流配送方式，探索适用自身的营销策略，实行网络营销，并利用网络营销的优势来提高其竞争力。

2网络营销——促进中小陶瓷企业营销国际化

网络营销(cybermarketing,onlinemarketing)是指借助国际互联网络，实施企业的营销战略和策略，以求实现企业的营销目标。借助于internet，企业可以以较低费用完成以下工作：建立与个人计算机使用者相连的新的销售渠道；接触新的潜在顾客；为深层次广告提供新的渠道，将大量可变信息转化为符合需要的适用信息，收集大量消费者信息，从而使面向消费者的营销活动更明确、更有针对性；建立更为有效的渠道，以自动解决问题、回答消费者问题；敏感地收集消费者反馈，并利用反馈改善产品、服务和销售。

一个陶瓷企业的发展刚刚起步，由于各方面的实力无法与大企业相比，所以很难实现营销国际化。网络的出现，改变了这一切，中小陶瓷企业完全可以利用网络实现营销国际化。以瑞士一家生产火车模型的小企业为例，该企业只有15名员工，其中有6人就专门负责外出参展等事宜，并且重点利用网络开展营销，使这家企业的模型火车占据了世界市场份额的40%。瑞士中小企业努力实现网络营销的增值化，通过消费者反馈的信息，加快产品测试过程，积极提供定制服务、个性化服务；在网上提供各种免费咨询，满足消费者的求知欲，促进了产品的国际化。

在网络时代，发展网络营销是促进中小陶瓷企业市场全球化的一种最佳方式。通过网络，中小陶瓷企业可以快捷企业最新信息，可以在网页上制作广告宣传企业形象，借助网络收集客户意见，及时把握市场和消费者对企业、产品及服务的需求，作为制定企业经营和市场营销策略的基础。企业可以通过向客户提供某些优惠活动，收集客户的相关资料，建立客户数据库，并在此基础上提供各种延伸服务，以增加销售机会。因此，中小陶瓷企业应积极利用互联网实现产品销售，积极抢占市场。

3网络营销的主要特点

3.1跨时空营销

营销的最终目的是占有市场份额。由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点,因此使得脱离时空限制达成交易成为可能。中小陶瓷企业就可能有更多时间和更大空间进行营销，可24小时随时随地的提供全球性营销服务。同时，消费者只需根据自已的喜欢或需要去选择相应的信息加以比较，做出购买的决策，这种轻松自在的选择，不必受时间、地点的限制。

3.2互动式营销

互联网络提供了中小陶瓷企业与消费者双向交流的通道，中小陶瓷企业可以通过互联网络向消费者展示产品目录，联结资料库提供有关产品信息的查询，制作调查表来搜集消费者的意见，还可以让消费者参与产品的设计、开发，真正作到以消费者为中心，设计出更符合消费者需要的产品和服务。通过这种双向互动的沟通方式，提高了消费者的参与性和积极性，反过来，也提高了企业营销策略的针对性，有助于实现企业的全程营销目标。

3.3定制化营销

所谓定制化是指中小陶瓷企业利用网络优势，一对一向消费者提供独特化、个性化的产品或服务。网络营销的一个重要思想就是要尽最大努力满足单个消费者的特定消费要求，立足于处理好与每一个消费者的关系，注重发挥互联网的独特优势，不断培养、提高消费者的忠诚度，确保销售持续增长。网络营销可跟踪每个客户的消费习惯和偏好，及时推荐相关产品。

3.4低成本营销

首先，中小陶瓷企业采购原材料往往是一项程序烦琐的过程。通过电脑网络的商务活动，企业可以加强与主要供应商之间的协作关系，将原材料的采购与产品的制造过程有机地配合起来，形成一体化的信息传递和信息处理体系，从而降低了陶瓷企业的采购成本。陶瓷企业对原材料需求量大,品种繁多，利用网络进行原材料采购及市场营销，足不出户便可得到来源广泛的信息资源，且节省中介费，从而节省大笔资金，降低成本。同时可以毫不费力地货比三家，得到最便宜的原材料，这比传统的采购方式方便得多！因此实行网络营销可使运营成本大幅度降低。

其次，中小陶瓷企业运用网络手段，可以降低促销成本(如广告、调研等费用)。在网上促销的成本只相当于直接邮寄广告费的1/10，利用因特网广告的平均费用仅为传统媒体的3%。

总之，网络营销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的营销。

4中小陶瓷企业网络营销的主要策略

4.1产品策略

作为一种新型媒体，互联网络的运用对传统的产品策略必然会带来冲击，因为就像不同的产品适合采用不同的销售渠道一样，网络营销也有其适用的产品范围和策略。

由于互联网络具有很好的互动性和引导性，消费者通过互联网络在中小陶瓷企业的引导下对陶瓷产品或服务进行选择或提出具体要求。通过网络的良好服务功能，才能赢得消费者的满意，进而建立消费者的忠诚，将陶瓷企业的知名度转化为满意度。

具体策略主要如下：

利用电子布告栏(bbs)或电子邮件(email)提供线上售后服务或与消费者作双向沟通。

让消费者在网络上充分展示自己的需求并可亲自设计，企业据此为消费者提品与服务，比如对陶瓷工艺品的外观、色彩等均可运用该种方式。

在网络上提供与产品相关的专业知识，达到增加产品价值的同时也提高企业形象，如对陶瓷机械维护与保养，陶瓷家电用品的性能、使用和注意事项。

提供网上自动服务系统，依据客户需求，自动适时地利用网络提供有关产品的服务信息。例如，陶瓷机械产品的供应商可在网络上提醒客户有关定期保养的通知等。

4.2价格策略

价格对陶瓷企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题，而网络上信息自由的特点使这三方面对产品的价格信息都有比较充分的了解。网络上的价格有两个特点：

(1)价格弹性化。由于网络营销的互动性，消费者可以和陶瓷企业就产品价格进行协商。另外，陶瓷企业也可以根据每个消费者对陶瓷产品和服务提供的不同要求，来制定相应的价格。

(2)价格趋低化。由于网络营销使陶瓷企业和消费者直接打交道，而不需要传统的中间人，使企业产品开发和促销成本降低，企业可以降低产品的价格促销，又由于互联网的开放性和互动性，陶瓷市场是透明的，消费者可以就产品及价格进行充分的比较和选择。

因此，要求中小陶瓷企业以尽可能低的价格向消费者提品和服务，在以市场为导向的营销中，中小陶瓷企业必须以消费者能接受的成本定价。

网上价格策略主要表现在：

网上查询功能可以充分揭示市场相关产品的价格，消费者能理性判断欲购产品价格的合理性。

举办网上会员制，鼓励消费者上网消费，以节省销售渠道的运行成本。

开发智能型网上议价系统，与消费者直接在网络上协商价格。

开发自动调价系统，可以依时间、季节变动，工厂库存情况，市场供需情形，促销活动等自动调整产品价格。

4.3促销策略

传统的促销是以陶瓷企业为主体，通过一定的媒体或工具对消费者进行联系，而网络促销的出发点是利用网络的特征实现与消费者的沟通，使消费者可以参与陶瓷企业的营销活动中来。这种沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式，不是传统的“强势”营销而是“软”营销，它的主动方是消费者，消费者的需求趋于个性化，他们会在个性化需求的驱动之下自己到网络上寻找相关的消费者信息。中小陶瓷企业可以通过网络受访情况的分析，更能了解消费者的需求，实行有针对性的主动营销，这样更易引起消费者的认同。

网上促销的核心问题是如何吸引消费者，为其提供具有价值诱因的商品信息。但网络手段的运用，使传统的促销活动具有了新的含义和形式。常见的网上促销有如下一些方面：

(1)建立虚拟公共关系室。在网络上参与公益部门所举办的各项公益活动及赞助，如希望工程，扶贫救助等；也可结合本陶瓷企业的优势，利用网络推动公共服务。

(2)利用网上对话的功能，举行网上消费者联谊活动或网上记者招待会。这样做，一方面可以跨时空地进行沟通，同时也是一种低成本的促销。

(3)利用网络进行促销活动，包括新陶瓷产品信息提供，促销方式说明，提供折扣券或赠品等，提高消费者上网搜寻及购买产品的意愿。

(4)网上广告，与此同时，建立英文版的首页也是中小陶瓷企业国际化不可缺少的推广活动。

(5)积极参加网络资源索引，尽可能使客户容易查询到公司的推广资料，使其能快速获得所需的商品信息。与非竞争性厂商进行网上促销的策略联盟，利用相互的网上资料库，增加与潜在消费者接触的机会。

4.4渠道策略

营销渠道，也叫销售渠道或分销渠道，是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，消费者可以随时随地利用互联网络购买相关产品。因此中小陶瓷企业的陶瓷产品的分销应以方便消费者为主。下面列举网络条件下营销渠道可能展现的形态。

在首页设计上采取虚拟实境的手法，设立虚拟商店橱窗，使消费者如同进入实际的商店一般，同时商店的橱窗可顺应时间、季节、促销活动、经营策略等需要，轻易快速地改变设计。

结合相关产业的公司，共同在网络上组织网络商展。消费者一经上网，即可饱览各类相关商品，从而增加上网意愿与消费动机。如生产建筑陶瓷、卫生陶瓷的中小陶瓷企业就可与房地厂商联手举办网络商展活动。

消费者在决定采购后，可采用电子邮件方式进行网上订购。

可在网络上以首页方式设立虚拟经销商或虚拟公司，提供各类的商品目录及必要的售后服务。

此外，网络营销中一个最重要的渠道就是会员网络，会员网络是在中小陶瓷企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体，通过会员制，促进消费者相互间的联系和交流，以及消费者与陶瓷企业的联系和交流，培养消费者对陶瓷企业的忠诚，并把消费者融入陶瓷企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展。

4.5营销集成策略

因特网是一种新的市场环境，这一环境不只是对中小陶瓷企业的某一环节和过程，还将对企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环节，依靠网络与原料商、制造商、消费者等建立了密切的联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力来实现产品设计、制造及销售服务的全过程。这种模式就是网上营销集成，应用这一模式的典型代表有电脑行业cisco、dell等公司。

网上营销集成是对因特网的综合应用，是因特网对传统商业关系的整合，它使中小陶瓷企业真正确立了市场营销的核心地位。中小陶瓷企业的使命不仅是制造产品，还应根据消费者的需求，组合现有的外部资源，高效地输出一种满足这种需求的品牌产品，并提供服务保障。

5结语

网络营销作为一种全新的营销理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的，我国陶瓷企业特别是中小陶瓷企业应积极利用internet开展陶瓷产品的营销，拓展海内外客源渠道，勇于实践，大胆创新，谁能抢得先机，谁就能在未来市场中占据主动。

致谢：

毕业论文终于完稿了，回想一个月来的前期准备、提笔写作和论文修改，我禁不住的热泪盈眶。论文的完稿意味着我毕生难忘的大学生活即将结束，我将离开我可爱的母校，尊敬的老师和亲爱的同学。面对今天已经成稿的毕业论文，我要感谢我的论文指导老师：xx老师，是她用谦虚严谨的治学态度和诲人不倦的传道、授业、解惑精神，帮助我克服种种困难，完成论文的写作。我还要感谢我的父母、同学和所有帮助过我以及给我精神动力的人。感激之情无以言表，只能千言万语汇成一句话：衷心的感谢所有我应该感谢的人，谢谢。

参考文献：

1陈克胜，《由dell看网络营销》，中国电子商务，2002

2张从新，王学军《网络营销及其策略研究》，武汉理工大学学报，2001

3杨絮飞《论旅游业网络营销的组合策略》，商业研究，2001

4孔伟成，陈水芬《网络营销》，北京：高等教育出版社，2002