网络消费分析论文范文
时间：2023-03-01 01:46:53
网络消费分析论文范文第1篇
关键词：网络消费者、消费心理、网络营销策略
前言
2008年新年伊始，互联网调查机构iResearch艾瑞咨询与国内最大购物网站淘宝网联合了《2007中国网购报告》，报告表明，2007年国内网络购物市场的销售总额达到了594亿元；2.1亿网民中，有超过5500万人参与了网络购物，人均消费达到1080元。报告预计，按照最近几年网络购物呈现出的几何级增长态势计算，到2012年，中国网络购物市场将突破1万亿大关，届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额5%—8%的份额。最新2008年7月出炉的《第二十二次互联网络发展统计报告》显示：截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，网民规模已跃居世界第一位；同时，网络购物已跻身十大网络应用之列，用户人数达到6329万人，网络购物使用率为25%。
网络的发展使网络营销成为可能并日益发展壮大，对传统营销带来了深刻的影响和冲击：传统的市场营销活动中,大众(mass)和消费者(customer)是不加以区别的,任何一个人都是潜在的消费者,是企业营销策略的对象。故在传统营销理论中，企业的宣传、广告和营销策略是针对所有人的。在网络环境下,电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制,商品的消费者一旦有了需求,会立刻上网主动搜寻有关商品信息。于是,消费者开始从大众中分离出来。在这种情况下,只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者。所以,网络消费者的消费心理和行为与传统的营销理论中消费者的消费心理和行为发生了很大的变化,如何了解和把握网络消费者的消费心理与行为特征，并提出相应的对策来提高我国企业电子商务的效益，是非常具有现实意义的。
一、消费者网上消费的心理因素分析
来自CNNIC的《第二十二次互联网络发展统计报告》调查显示：目前中国的网民主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68.6%，超过网民总数的2/3。网民这一低龄化的年龄结构，使得网上消费呈现一定的年轻心态。
（一）追求时尚和新颖的消费心理。青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在互联网背景下，消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息,轻而易举地找到“新、奇、美”的商品。
（二）表现自我和体现个性的消费心理。30岁以下青少年的自我意识日益增强，强烈地追求独立自主，他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。因此，在购买商品时，他们不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性。互连网的出现，使以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务成为可能。
（三）满足方便、快捷的消费心理。现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。2005年中国互联网络信息中心的《第十六次互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明,基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4%。
（四）躲避现实干扰的消费心理。现代消费者更加注重精神的愉悦，希望在购物中能保持心理状态的轻松和自由。但店铺式购物却常常对消费者构成干扰和妨碍,或营业员态度不佳，或对商品购物环境不满意，或不想让人知道自己所购买的商品等，而网上消费恰恰能够弥补这些不足。
（五）追求价廉的消费心理。即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度,但价格始终对消费心理有着重要的影响。一旦价格降幅达到消费者的心理预期，消费者就有可能被吸引并产生购买行为。
（六）保持与外界的广泛联系，减少孤独感的消费心理。网上市场提供了具有相似经历的人们聚集的机会，通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有的成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利，这可以帮助在现实社会中经常处于紧张状态的人们减轻一定的心理压力。
二、制约消费者网上消费的心理因素分析
作为新兴购物方式，网络购物有强大的生命力，但就其本身特点和发展现状而言，也有需要改进的地方。从影响和制约消费者的心理来说，主要体现在以下几个方面。
（一）网络购物缺乏信任感。网络应用于企业时一个突出的特点是所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境，这一特点增加了消费者鉴别、选择企业或产品的难度和风险，使得在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉无用武之地。此外，网络商店较容易设立，因而也容易作假。最近几次CNNIC的调查报告中也反映了当前网民对互连网的信任程度有下滑的趋势，从2005年的50.7%，降低到现在的35.1%，而且网民学历越高，对互联网表现得反而越不信任。
（二）网上交易的安全性得不到保障。互联网是一个开放和自由的系统，顾客在进行电子支付或进行银行结算时，如果安全得不到有效保障，一旦网络被黑客攻破，消费者的个人资料和信用卡密码都有可能会被窃取盗用，造成巨大损失。2006年CNNIC在对网民不进行网上交易原因的调查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占调查人数的61.5%，更有70.1%的网民爆出在最近半年内用于上网的电脑受到过病毒或黑客的攻击。
（三）产品质量、售后服务得不到保障。在传统营销中如果产品质量存在问题，顾客可以找到销售商要求退货、调换或保修，而网上交易进行的大多是异地销售，当顾客发现商品有质量问题时，退货和保修就成了问题。CNNIC的历次调查结果显示，消费者对这一问题的关注程度在持续增加，从2000年7月份的28.3%增长到2006年7月的45.7%。
（四）网上消费不能满足消费者的某些特定心理。虽然网上购物可替代部分人际互动关系，但它不可能满足消费者在这方面的个人社交动机，例如家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右里的关系或友情等。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重，消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。
三、转变营销观念，提高网络购物的满意度
网络消费者的特殊消费心理给企业的经营理念带来了新的挑战,这就要求商家必须转变营销观念，建立一套适合网络消费者需求的运作机制。
（一）重视网上商店建设。首先，网上商店无法向传统商店那样,通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想,因此，网上商店的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理,是吸引消费者登录浏览商店、产生和形成购买行为的基础。其次，由于网上商店所经营的多数商品消费者只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息,所以产品的特点介绍越详细，产品展示图片越清晰，用户的兴趣才有可能越高。最后，要注意简化流程操作，不能去考验用户的耐心，而应该尽量让用户心情愉悦地进行每一步操作，并快速得到他想要的结果。
（二）软硬件双管齐下，提高网络购物的安全度和信任度。硬件方面是指购物网站用以保障交易安全的技术。在网上交易系统和程序中，应当利用好现有的安全技术，如加密技术、防火墙技术以及认证技术或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。软件方面是指增强消费者对网站的信任度。大量的调查表明：网站备案信息、经营资质展示、完整的联系方式、权威的网络安全认证标志等信息，能够增强用户的认可程度；在产品/服务展示的同时，展示该产品/服务客户的服务评价、使用体验等，利用口碑传承来推广自己的网站诚信度，亦能增加用户购买的兴趣和信心。
（三）建立良好的退换货品机制。对C2C网站而言，由于网站只是起第三方的监督管理的作用，卖方是否有售后服务并不在网站管理范围内，因此对C2C网站来说，应在网站醒目处告知买家，货品的售后服务由卖家来承担。同时对那些有售后服务承诺的卖家，应该加强管理，保障买家权益。对B2C网站，主要是大型电器零售店的网上商店，要将网上销售与传统销售的售后服务等同这个概念传达给消费者，以消除消费者的顾虑。
（四）利用即时通信，开展深层次的顾客服务。目前，我国网民对即时通信的使用率已经非常高，2008年6月达到77.2%，用户规模达到1.95亿人。利用即时通信，可以使得浏览同一商品的用户互相交流，有助于顾客对商品的快速了解，增加网上购物的乐趣；如果顾客反复查看某种商品，显得有些犹豫不决时，虚拟导购小姐或者虚拟产品专家可以及时弹出一个对话窗口，利用即时通信给顾客必要的介绍，这样有助于用户的购买决策，提高订单成功率。
（五）重视一对一沟通。一对一沟通是指利用互联网和数据库技术分析客户的行为,针对每个客户的特征和要求提供不同的服务,客户的意见能得到及时的处理,让客户时时感到被关心和重视。这种沟通有助于满足消费者对尊重和自我价值的需求,建立企业与消费者的良好关系。著名商务网站Amazon业务迅速扩大的重要原因就在于能为用户提供个性化服务。
总之，网络营销是适合网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新营销理念，具有十分巨大的发展潜力。在网络经济背景下，企业只有全面了解和掌握网上消费者的心理和行为特征，才能有的放矢地制定出正确的营销策略，充分利用网络资源营造出一个有利于自身发展的经营环境，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
参考文献：
1黄敏学.网络营销[M].武汉大学出版社,2001
2姜旭平.网络营销[M].北京，清华大学出版社,2003.
3田剑,冯鑫明.电子商务环境下消费者行为分析[J].华东经济管理,2001,(1).
4李忠艳.电子商务中的消费心理浅析[J].商业研究，2004，（11）
5冯英健.网络营销基础与实践[M].北京，清华大学出版社,2004.
网络消费分析论文范文第2篇
在第三个同学答辩完的时候，我的“论文思路和结构”正好写完。上台，首先是对老师表示感谢，然后自我介绍一句话：我是谁。然后根据我之前写好的“论文思路和结构”阐述文章。简单说明了一下创新和不足。不过，在用准备的稿纸阐述文章内容时，我没有完全照着稿纸念，感觉照着念会影响老师对你论文熟悉度的怀疑。因此，我是用眼角余光看稿纸，以抬头状脱稿状态阐述。首战成功，感觉内容阐述不错。接下来就是老师提问和指正你论文中的缺点。下面是论文答辩的记录，基本无出入。顺便提一下，我的论文题目是：《促进网络消费和谐化对策》
A老师：论文第三部分总结非常好，但是与文章整体脱节。
答：我也考虑到了这个问题，我只是为了让文章整体更具体，内容更全面，因为分析网络消费这个问题，主要也是通过这几家网站在进行着。关于脱节部分，我会在接下来的论文修订中完善。
（我的修改意见：我在答辩完之后，听答辩一组同学答辩时，答辩一组李老师建议字数不要超过太多。我的文章字数超过显多，也由于此部分的确与文章整个不协调，我想把那一部分全部删除，这样，我的文章从整体来看，协调一致，而且字数仍然达到标准。不知陶老师意见如何？）
A老师：你的论文指导是陶老师，她也是研究消费和谐化的。（应该不属于文章问题，属于闲聊类）
答：是的，陶老师是研究消费方面的，我最初的论文设想，是想从这三家网站看中国网络消费的发展，后来，陶老师帮我拟定了我的这个题目，认为这样研究有现实意义。把和谐化概念引入到网络消费中，也使文章有了创新。
B老师：你在谈到网络消费时，为什么要写到促进网络消费文化健康？（论文问题类）
答：大的方面来说，中国目前网络文化仍处于一个初级阶段，网络文化也不是健康的。网络游戏、网络娱乐、网络恶搞等这些不健康的网络文化占据了中国目前的网络消费文化市场。比如，一些网络志用语甚至开始在小学生，初中生作文中出现，严重影响了正常的语文学习。网吧到处是网络游戏的广告，似乎网吧提供给我们的，就是一个玩游戏的场所，除此，再无其他用处，这些，表明，一种健康合理使用网络消文化尚未成立。网络消费文化也是如此，色情，暴力充斥，病毒甚至可以摆到网站上去销售。这些也都不是健康的网络消费文化。因此，我在本文中提出促进网络消费和谐化的对策中，把促进网络消费文化健康作为一个方面来讲。
网络消费分析论文范文第3篇
[关键词] 网络口碑； 元分析； 参考学科； 研究主题； 研究层次； 研究方法
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 22. 046
[中图分类号] C93； F713.82 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2012）22- 0079- 06
1 引 言
口碑（Word-of-mouth，WOM）是消费者之间关于特定产品、服务或销售商的特性、产品使用方法和所有权的非正式信息交流。现代经济及市场营销理论的研究表明，口碑在影响消费者的态度和行为上扮演着至关重要的角色。它能够影响消费者对产品或服务的选择。
互联网的普及与发展带来了新的互动环境和形式多样的网络交流工具，越来越多的网民愿意将自己的观点和见解到网上，与他人交流与分享。传统口碑因此突破了口头载体而获得了新的传播方式——网络口碑（Internet Word-of-Mouth，IWOM）。网络口碑是指互联网用户借助BBS、网络产品讨论区、博客、即时通等一系列基于网络媒体的沟通工具，展开的关于某种产品或服务的相关信息的交流和讨论。
据麦肯锡的研究数据发现，美国约2/3的商业活动涉及到人们对于产品、品牌或服务的意见分享过程，商业活动因这些网络人际传播中的意见交流而受到正面或负面的影响。尼尔森市场调查公司于2007年进行的一项在全球47个国家展开的调查结果验证了这一现象。调查显示，在26 486个受调查者中，有超过2/3的人表示“来自消费者的推荐”是他们最信任的一种广告方式。“消费者张贴在网上的意见”在北美和亚洲地区的受信任比例分别为66%和62%，其中在韩国受信任比例最高，达到81%，中国台湾地区为76%。可见，通过网络口口相传的口碑传递形式逐渐流行，网民对产品和服务的体验与意见日益影响到其他网民的消费行为及企业的品牌形象，网络社区正成为网民交流信息的集散地和分享消费体验的平台。
国外学术界从2000年开始对网络口碑进行了大量的研究，而国内对网络口碑的研究则始于2002年。随着近两年研究的不断深入，目前国内学者在网络口碑研究领域，无论从研究主题还是研究方法，都与过去有了较大的不同。
1976年，G.Glass提出了元分析（Meta analysis）的概念，他认为元分析是通过对大量独立研究的分析结果的统计分析，剖析不同研究之间的差异特征，从而综合评价研究成果。该方法能够较客观地依据统计学原则进行定性、定量的综合分析，兼容相互矛盾的实验和统计分析结果，得到综合性的结论，与传统的理论综述形成互补。在西方，元分析已被广泛应用于包括心理学、社会学在内的多个领域。
为了全面、深入地了解国内网络口碑的整体研究趋势以及最新动态，本文对2002—2011年发表在国内管理学、经济学以及图书馆、情报及文献学等领域具有代表性的学术期刊及重点高等学校学报上的文献进行了系统全面的检索和分类，并采用元分析方法，分别从参考学科、研究层次、研究主题和研究方法4个维度分析了我国网络口碑的研究现状，揭示了当前国内网络口碑的研究特征和存在的问题，为网络口碑的深入研究提供参考。
2 研究方法与过程
2.1 分类系统
为了给本项研究提供坚实的理论基础，首先要确定一套对网络口碑论文的参考学科研究主题、研究层次和研究方法进行分类的系统。
（1） 参考学科的分类。参考学科（Reference discipline）是指一篇论文最主要的理论基础来源。网络口碑主要以互联网作为传播平台，以BBS、网络产品讨论区、博客、即时通等网络媒体作为沟通工具，对网络口碑的研究具有明显的跨学科性质，涵盖了管理学、心理学、社会学、信息系统等多个学科领域。对于没有从任何参考学科获得理论基础，或者参考学科很多，但没有任何一种学科占主导地位的论文，本文将其参考学科分类为“无”。由此，本文网络口碑研究的参考学科分为以下7种：① 心理学； ② 传播学； ③ 营销学； ④ 社会学； ⑤ 信息系统； ⑥ 数学； ⑦ 无。
（2） 研究层次的分类。研究层次反映了研究者所关注的问题所属的层次，从另一个角度反映了该领域研究的重点和趋势。管理学研究中主要关注的层次包括个人、团队、组织、行业和国家5个层面。这5个层面的问题同样也是网络口碑研究中所普遍关注的。此外，由于网络口碑主要以互联网作为其传播平台，因此本文也借鉴了Vessey（2002）在信息系统研究方面的层次分类体系，并结合国内网络口碑研究特点，对以上两种分类标准加以整合，构建了适合本研究的研究层次分类体系，如表1所示。
（3） 研究主题的分类。对于网络口碑领域的研究主题，目前尚缺乏科学的分类标准和分类体系。因此，笔者采用观察和归纳的方法，对搜集到的网络口碑论文内容进行具体分析，确定了6类网络口碑研究的一级主题，且6类一级主题下还包括若干个二级主题，如表2所示。笔者认为此分类体系是平衡的，基本没有相互重叠和多余项目。
（4） 研究方法的分类。本文借鉴了Alavi & Carlson（1992）提出的研究方法分类系统。这一分类系统首先将研究方法分成两大类：实证方法（Empirical）和非实证方法（Non-empirical）。实证研究依靠对研究对象的系统观察来获得研究本质，一般包括实验室实验、现场实验、现场研究、调查研究、案例研究和二手数据分析等；非实证研究方法则是基于思想、框架或思索，主要依靠的是思想而非数据或观察。根据上述分析，本文提出了国内网络口碑研究方法的分类体系，见表3。
2.2 研究过程
为了全面、系统地分析国内网络口碑研究现状，本文选择中文社会科学引文索引（CSSCI）2011年来源期刊目录中所包含的管理学（26种）、情报与文献学（20种）、心理学（7种）、新闻学与传播学（15种）、社会学（9种）、综合性社会科学（50种）、我国高校综合性社科学报（70种）以及国家自然科学基金委管理学部认定的主要学术期刊（30种），共同作为文献检索对象。笔者认为这些期刊中刊载的网络口碑论文可以反映国内学术界在网络口碑领域的研究现状。
为了尽可能全面地搜集到网络口碑相关文献，笔者分别以“网络口碑”、“在线口碑”、“电子口碑”、“虚拟社区口碑”、“在线评论”、“网络评论”以及“鼠碑”等作为关键词，逐个对上述204种期刊、学报进行检索并下载全文，时间限制在1998-2011年，获得了大量的文献之后，进行进一步的筛选和优化，剔除不相关的或者相关性很小的文献，共得到论文分析样本53篇，并最终从参考学科、研究主题、研究层次以及研究方法等4个维度对上述53篇文献进行了统计分析。数据的记录和分析使用SPSS16软件。
3 结果分析
3.1 发表期刊及论文被引情况统计
表4统计了网络口碑论文在国内重要期刊中的分布情况。数据表明，国内的网络口碑研究始于2002年，2002-2008年论文数量分布基本稳定，但2009-2011年论文数量大幅增加，的质量也在不断提升。这表明网络口碑研究已经引起国内学者的广泛关注，并吸引其进行更为深入的研究。
表5为分别以网络口碑、在线口碑、电子口碑、在线评论等作为关键词的国内高被引论文统计结果。中文引文数据取自中国知网（CNKI）中国引文数据库。被引文献集中于2007-2010年，其中以网络口碑为关键词、被引频次在10次以上的文章达16篇，被引频次最高的文献为金立印于2007年发表的一篇文章，其被引频次为69次。
3.2 网络口碑参考学科的特征分析
笔者将检索到的53篇文献按照参考学科分为两大类：一类没有借助其他相关学科的基础理论，直接讨论网络口碑相关的课题，这部分论文共31篇；另一类在研究网络口碑问题时均借助于其他领域的相关理论，有些论文还同时使用了两种或者两种以上的基础理论，这部分论文有22篇。笔者对这22篇论文的理论基础进行了分类统计，如表6所示。
数据表明，国内网络口碑研究的理论来源非常丰富，其中心理学领域的相关理论在国内网络口碑研究中的应用最为广泛，占30.2%，其次是传播学（9.4%）和营销学（7.5%）。
3.3 网络口碑研究层次的特征分析
表7是国内网络口碑研究层次的统计情况。结果显示，网络口碑的研究层次主要集中在个体层，比例高达50.9%。其次是小组/团队层（15.1%）和技术层（13.2%），技术层的研究最近几年有增加趋势，且主要集中在网络口碑信息挖掘和网络口碑信息传播特性两个方面。组织层的研究所占比例最少，仅为9.4%，主要原因是国内大部分企业的详细销售数据作为其商业机密并不对外公开，使得国内研究者在做实证研究时，因难以获得企业的有关数据，而不得不放弃组织层的研究。
3.4 网络口碑研究主题的特征分析
表8显示了国内网络口碑研究主题的分布情况。研究主题主要集中在网络口碑传播效应及网络口碑信息传播特性两大方面。其中以“网络口碑对消费者购买行为”作为研究主题的论文数量最多，达22篇，占论文总数的41.5%。其次是网络口碑对企业产品销售量的影响（9.4%）、网络口碑信息挖掘（9.4%）、网络口碑信息可信度（9.4%）。
3.5 网络口碑研究方法的特征分析
表9是国内网络口碑研究方法的统计情况。结果显示，网络口碑的研究方法分为实证研究和非实证研究两大类，其中实证研究占52.8%，非实证研究占47.2%。其中调查研究所占比例最大，为26.4%。研究发现，在实证研究方法中，调查研究和实验室研究多用于“网络口碑对用户购买行为的影响”研究中；在非实证研究方法中，工具技术方法和数学模型多应用于对“网络口碑传播机理”研究及“口碑信息挖掘”研究。
4 讨 论
本文利用元分析方法，对2002—2011年发表在国内管理学、经济学、以及图书馆、情报及文献学等领域具有代表性的学术期刊及重点高等学校学报上的53篇网络口碑相关论文，从参考学科、研究主题、研究层次以及研究方法4个角度进行了梳理，得出国内网络口碑研究以下几个方面的结论：
（1） 从参考学科来看，网络口碑的研究具有多学科交叉性质。所谓交叉学科，是指形成于自然科学与社会科学之间交汇区域的跨界学科或边缘学科。其参考学科主要集中在心理学、传播学以及营销学3个领域，并借鉴了信息系统、经济学以及数学等学科的主要理论。参考学科的多样性，说明网络口碑作为一种新兴研究领域还处于发展阶段，这要求研究者不断扩展自己的研究领域和研究视野，加强学科知识的交融互补。
（2） 从研究层次来看，个体层一直是国内网络口碑研究者关注的重点，主要原因是个人用户的数据相对来说比较容易获取，比如研究者可以通过调查问卷搜集、网页数据抓取等多种方式获得研究数据。组织层的研究，尤其是以企业视角进行的研究却很少，且多数以管理建议的形式加以探讨，主要原因是研究者很难获得组织的相关数据，比如企业的详细销售数据，而使组织层的实证研究受到限制。
（3） 从研究主题的分布来看，当前国内网络口碑研究的热点主要集中在网络口碑对消费者购买行为的影响方面，而随着网络口碑研究的不断深入，新的研究主题正不断涌现，如网络口碑对企业产品销售量的影响研究、口碑信息挖掘研究以及口碑信息可信度研究等。
（4） 从研究方法来看，在研究初期阶段，国内网络口碑研究主要依靠概念综述、应用及策略研究等非实证的研究方法。2009年之后，实证研究方法所占比例逐渐上升。研究方法在一定程度上说明了一个理论或学科的成熟程度：对于一个新兴研究领域，在其研究初期阶段，大多采用概念、观点陈述及应用策略等非实证研究方法，但研究要得到进一步的深入，则要依靠实证研究，即利用案例研究、实验研究等方法建立理论；利用调查研究、二手数据分析等进行理论检验。目前，国内网络口碑研究中调查研究所占比例最大，原因在于网络口碑研究中主要借鉴了行为科学及管理学的成熟的理论和测量工具，这类研究为检验网络口碑相关理论提供了重要参考依据。而在2010年之后，实验室研究和案例研究逐渐被采用，表明国内网络口碑研究在借鉴其他领域的理论后，已经开始在建立自身的理论方面进行探索。
5 国内网络口碑研究不足及展望
目前国内网络口碑的研究发展比较迅速，尽管其研究还不到10年，却已吸引了包括管理学、计算机科学、信息系统、经济学等在内的众多学者参与。在研究中，学者们借鉴了心理学、传播学、营销学、管理学、社会学、信息系统以及数学等学科的相关理论，采用了调查研究、实验室研究、概念综述等多种研究方法。但同时也要看到，国内网络口碑研究还存在一些不足之处：
（1） 在参考学科方面，国内网络口碑研究沿用了许多传统口碑研究中主要的理论基础，即借鉴了心理学、传播学以及营销学领域的相关理论，如精细加工可能性模型、态度功能理论、动机理论以及理理论等。但是，由于网络口碑借助网络平台、以ICT作为主要沟通手段，其与传统的面对面的口碑在传播方式和传播特性上存在明显的差异，比如网络的匿名性会影响口碑信息可信度以及传播者和接收者间的关系强度，因此传统口碑的理论基础在网络条件下需要进一步创新。
（2） 在研究层次方面，国内学者较多关注网络口碑对于消费者购买决策及行为意愿的影响，组织层的研究，尤其是以企业视角进行的研究却很少。而网络口碑研究的最终目的，是为企业的网络口碑营销活动进行指导，因此进行企业级的网络口碑实证研究，建立以企业为视角的网络口碑营销理论尤为重要。
（3） 在研究主题方面，目前国内学者主要侧重网络口碑正面效应的研究，而针对其负面效应的研究不多。Mayzlin（2006）在对网络口碑进行研究时指出，当某企业伪装成消费者的身份，在网络平台上发表有利于企业的言论，甚至夸大或捏造产品的相关属性时，由于互联网的匿名性，使消费者很难识别出信息者的真实身份，这样的网络口碑信息会给消费者的购买决策带来噪声，甚至产生误导。同样，企业也会遭遇网络口碑的负面影响。此外，网络环境下的口碑信息传播与传统环境相比更加不受约束，网络的匿名性也使得人们讨论的话题更为广泛，发表的意见更为肆无忌惮，滋生了许多负面的、不符合实际情况的谣言，这些信息如果被进一步的传播、放大，会对被诋毁的企业带来不可估量的损失，甚至造成企业危机。因此，研究网络口碑的负面效应、遏制负面口碑信息的传播、培育健康的网络口碑传播环境是国内学者值得进一步探讨的问题。
（4） 在研究方法方面，目前国内网络口碑的实证研究正处于起步阶段，实证研究成果比较零散，尚未形成完整有脉络的研究体系、衡量的标准以及规范的量表，对口碑影响作用的测量也过于笼统，使得既有研究结果差别较大。
（5） 目前国内学者在进行网络口碑研究时，主要是借鉴西方学者的研究方法和理论基础，但是口碑本身是一种社会现象，会受到社会文化的影响。Fong（2006）通过对中美两国网络口碑用户进行比较发现，美国的产品讨论版上多为中年用户，且美国消费者更愿意产品使用信息并加以推荐；而中国的讨论版上一般是年轻男性用户，中国消费者更倾向于询问产品的相关信息。因此，我国学者未来需要加强在本土文化背景下的网络口碑理论创新及跨文化的比较研究。
主要参考文献
[1] Gene V Glass. Primary， Secondary and Meta-analysis of Research[J]. Educational Researcher，1976（5）：3-8.
[2] Iris Vessey， V Ramesh， Robert L Glass. Research in Information Systems：An Empirical Study of Diversity in the Discipline and Its Journals[J]. Journal of Management Information Systems， 2002，19（2）：129-174.
[3] Maryam Alavi， Patricia Carlson. A Review of MIS Research and Disciplinary Development[J]. Journal of Management Information Systems， 1992， 8（4）：45-62.
[4] Dina Mayzlin. Promotional Chat on the Internet[J]. Marketing Science， 2006，25（2）：155-163.
网络消费分析论文范文第4篇
【关键词】在线客户 客户忠诚度 影响因素
引言
根据中国互联网信息中心的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%，网络购物用户规模达到2.10亿，使用率提升至39.0%。电子商务的快速发展，引起了国内外学者对在线客户忠诚度的研究和关注。根据帕累托二八定律可知，网络企业的80%的业绩是由20%的客户带来的。因此，在线客户忠诚度研究尤为重要。
本文出于文献可得性和现实应用等因素考虑，国内研究文献只取中国知网的“中国期刊全文数据库”范围内的核心期刊上发表的学术成果，国外研究文献仅限于Elsevier Science Direct Databases数据库收录的外文期刊研究的学术成果。鉴于电子商务于近十几年间才得到快速发展，本文选取2000年以后的在线客户忠诚度的研究文献，检索自2000年至2012年12月被收录到上述两个数据库的关于在线客户忠诚度的学术文献，通过多方式检索、甄别和剔重，得到34篇中文核心期刊论文，30篇英文核心期刊论文，将这64篇论文作为本文研究分析的基本文献。表1是各学术论文的年代分布。
通过图1可以看出，2009年以后国内外学者的研究文献明显增多，在线客户忠诚度的研究已成为学术界的研究热点。
在线客户忠诚度影响因素文献回顾
2.1 信任对在线客户忠诚度影响研究
大量研究文献显示，顾客信任是顾客忠诚度的影响因素之一。在电子商务环境下，企业为了提高顾客的忠诚度，更需要关注顾客信任方面的研究。在64篇论文中有29篇论文涉及信任这一因素。
邓贺赢（2001）在B2C顾客忠诚度分析中认为，顾客的信任度是困扰企业客户忠诚度培育的一个重要因素[1]。C.Flavia?n等（2006）实证分析得出客户对网站信任增加，网站忠诚度相应会增加的结论[2]。魏毅峰等（2006）认为网上顾客购物的最主要支持力是对网站的信任感。由于网上的交易活动具有距离性、风险性和不确定性，顾客只能依靠网上企业形象和承诺来作出购买抉择，所以信任变得尤为重要[3]。
王秀芝等（2008）对186名网上购物消费者进行了问卷调查，研究消费者的零售网店感知对信任感和忠诚度的影响。中介效应和调节效应的检验分析结果表明，对于重复购买的顾客，信任感对顾客忠诚起部分中介作用[4]。周涛（2009）研究发现用户信任及虚拟社区感对忠诚度具有显著作用[5]。陶雪萍等（2009）采用结构方程建模方法，建立了网络信任对网络忠诚的影响路径模型，实证结果显示，网络信任通过两条路径影响网络忠诚：一是网络信任直接正向影响网络忠诚；二是网络信任通过顾客满意中介变量正向影响网络忠诚[6]。Kim Jiyoung等（2009）提出在线忠诚度结构模型，并使用软件AMOS分析，结果显示在线信任与在线忠诚度有直接的正向关系[7]。
Kim Myungja等（2011）使用结构方程模型方法，以在线旅游产品和服务购买为例，进行实证分析，得出在线信任对忠诚度有正向影响的结论[8]。I. B. Hong等（2011）研究了B2C在线集市顾客信任对顾客态度忠诚度的影响，实证分析结果显示，客户对中介方的信任对顾客态度忠诚度有正向影响，客户对卖方的信任对顾客态度忠诚度没有影响[9]。S. San-Martin等（2012）通过对比西班牙和日本的青年网络用户得出，客户服务特征是提升两国消费者信任的最重要信号，跟消费者忠诚度紧紧相连的结论[10]。
2.2 价值对在线客户忠诚度影响研究
大量文献研究显示，价值与忠诚度具有显著正相关关系，价值是影响忠诚度的重要因素之一。在电子商务环境下，企业更需要关注价值对忠诚度影响的研究。在64篇论文中有13篇论文涉及这一因素。
L. C. Harris等（2004）以网络动态服务为研究对象，实证分析了感知价值对忠诚度有正向影响[11]。田玲等（2006）构建了客户忠诚度评价指标体系，认为客户认知价值是评价指标体系之一[12]。金立印（2007）以中国网络虚拟品牌社群成员为对象进行的实证分析结果显示，虚拟品牌社群的社交价值、信息价值和娱乐价值对于社群成员社群意识的形成和强化具有积极的作用，财务价值、社交价值、信息价值和娱乐价值能提升社群成员的社群忠诚度，社群意识较强的成员对社群比较忠诚[13]。
杨惟舒等（2011）认为电子商务环境下影响顾客忠诚的主要因素包括内在价值[14]。李宏伟（2012）通过分析研究，认为客户忠诚的形成主要取决于电子商务忠诚的诸多影响因素，其中，价值是一个重要的因素[15]。
2.3 转换成本对在线客户忠诚度影响研究
大量的研究表明，顾客转换成本已成为影响顾客忠诚度的一个非常重要的因素，尤其在电子商务环境下，顾客转换成本更显重要。在64篇论文中有16篇论文涉及这一因素。
张言彩（2006）认为网络经济环境下， 影响顾客忠诚的因素包括转换成本[16]。G. Balabanis等（2006）实证分析了电子商店感知转换障碍对电子商店的忠诚度的影响，发现感知转换障碍与电子商店忠诚度正相关[14]。裴剑平（2007）分析了在网络营销条件下影响顾客忠诚的因素，其中转换成本是重要因素之一[18]。
Chang Hsinhsin等（2008）提出综合理论框架，检验顾客转换成本与网络忠诚度的关系，并运用结构方程模型进行实证分析，结果显示客户转换成本是满意度和忠诚度关系的协调因素[19]。Yang Haoerl等（2009）构建了在线游戏服务模型，交易成本是模型中的一个维度。他们实证分析得出交易成本对在线游戏满意度有显著的正向影响，进而影响在线忠诚度的结论[20]。唐莉斯等（2012）以SNS网站为研究对象，通过实证分析发现用户的转换成本与用户的忠诚度正相关[21]。
2.4 服务质量对在线客户忠诚度影响研究
在企业的经营活动中，服务质量的高低直接关系到企业经营的成败，关系到企业能否保持住具有较高忠诚度的客户。大量研究发现，在电子商务环境下，服务质量是影响客户忠诚度的重要因素之一。在64篇论文中有22篇论文涉及这一因素。
盛天翔等（2008）采用了基于PLS统计分析方法的结构方程模型，探索网上交易服务质量4维度对顾客满意及服务忠诚度的影响情况[22]。王秀芝等（2008）对186名网上购物消费者进行问卷调查，发现网店服务质量对顾客忠诚度的影响因顾客类型和产品类型的不同而不同[4]。
常亚平等（2009）构建了一个B2C环境下网络服务质量对顾客忠诚的影响机理模型。研究结果表明：网络服务质量可以划分为服务过程质量、服务结果质量和服务补救质量三个维度，这三个维度会通过网络顾客满意这个中间变量正向影响顾客忠诚，服务结果质量还直接通过顾客信任正向影响顾客忠诚[23]。
Yang Haoerl等（2009）构建的在线游戏服务模型中，服务质量也是其中维度之一。实证分析服务质量维度对在线游戏满意度有显著的正向影响，进而影响在线忠诚度[20]。Chang Hsinhsin等（2009）研究了电子商务中客户交互质量对忠诚度的影响。通过建立认识-影响-行为模型，使用结构方程实证分析，结果显示客户交互质量正向影响客户满意度，进而影响客户忠诚度[19]。郭鑫（2011）以购物网站为研究对象，就购物网站服务质量4维度对顾客满意度与顾客忠诚度的影响进行了实证分析。研究表明，购物网站服务质量的安全性、便利性、沟通性和互动性对顾客满意度和顾客忠诚度均呈现显著的正相关关系[24]。
孙莹（2011）根据SERVQUAL模型， 研究基于网络购物的服务质量各维度与顾客满意和服务忠诚度之间的关系。结果表明，服务质量与顾客满意、服务质量与顾客忠诚及顾客满意对顾客忠诚显著相关，但服务质量各维度对顾客满意和服务忠诚度有着不尽相同的影响[25]。
2.5 其他因素对在线客户忠诚度影响研究
除了以上4种重要影响因素外，还有一些因素也影响电子商务客户忠诚度。Kim Woogon等（2004）通过因素分析、方差分析和多元回归方法验证在线虚拟社区忠诚度的影响因素是会员身份和需求实现[26]。魏毅峰等（2006）认为影响网上顾客忠诚的因素有顾客的安全感 、网站形象（网站功能、网络技术）、消费者个人特征（他（或她）的人生观、价值观、消费观、收入、前期交易的经验等）、商家信誉（服务效率、可靠性状况等）。崔维军等（2006）认为在线客户忠诚度的驱动因素分为5个方面：产品，品牌建设，网站内容与技术，安全与信任，客户服务[27]。
C. Flavia?n（2006）实证分析客户的网站熟悉度和网站的有用性对客户网站忠诚度的影响，结果显示客户网站熟悉度和网站的有用性与客户网站忠诚度是正相关[28]。裴剑平（2007）分析了在网络营销条件下影响顾客忠诚形成的因素，认为除了三个直接驱动因素（顾客满意、转换成本、关系信任）以外，还有三个调节因素（产品经验、利益相关性、替代选择性）[18]。L. Casalo等（2008）通过5个假设检验，验证网站有用性、网站声誉、网站满意度对网站忠诚度有直接和正向影响，同时客户熟悉度是网站有用性、网站声誉、网站满意度对网站忠诚度影响的中介[29]。
史达（2009）提出了研究互联网环境下顾客体验与顾客忠诚关系的结构方程模型。通过实证研究发现，网站的教育性、娱乐性、遁世性和美感对于创造良好的用户网站体验，并进而提升在线客户忠诚度有着十分显著的影响[30]。Yang Haoerl等（2009）构建了在线游戏服务模型，经验值也是其中维度之一。实证分析证明，这一维度对在线客户游戏满意度有显著的正向影响，进而影响在线客户游戏忠诚度[20]。Lee Chengwen（2010）主要使用典型相关分析和逐步回归分析的方法，研究在线游戏获得商业成功的用户忠诚度的影响因素。验证了商业运作和游戏设计对在线用户忠诚度有正向影响[31]。
讨论与展望
通过以上分析，可以看出国外对电子商务客户忠诚度的研究主要集中在实证分析和方法研究上；国内有关电子商务客户忠诚度的研究文献大多属于定性分析，方法研究的文献不多。因此，从研究方法和深度上来说，国内电子商务客户忠诚度方面的研究还比较薄弱，仍然有很多问题值得探讨。在电子商务客户忠诚度影响因素研究上，各国的学者由于提出的假设条件不同，因而验证的影响因素也有很大的差别。同时，由于研究的行业或样本调研的范围不同，分析的结果也有很大差异。如大多数学者研究发现信任与忠诚度有正相关关系，而个别学者通过对信任分类研究，发现信任与忠诚度并不全是正相关关系，廖列法等（2010）对C2C电子商务的研究发现，消费者网络市场信任与网络市场忠诚没有显著正相关关系[32]。
因此，对电子商务客户忠诚度影响因素的研究成果并不是通用的。对电子商务企业和客户进行细分并进行分析是未来研究的重要方向。
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网络消费分析论文范文第5篇
毕业论文开题报告怎么写
论文题目:
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毕业论文开题报告范例
1.本课题的研究意义
中国互联网经过10年的持续发展。目前在普及应用上正步入崭新的多元化应用阶段。有关数据显示，中国宽带用户、网络国际出口带宽、上网方式和途径、网络应用服务更趋多样化。人们对互联网的使用广度、信用度、依赖度正在逐步提高。随着网络提供的功能和服务的进一步完善，网络应用化、生活化服务正逐步成熟。互联网的影响正逐步渗透到人们生产、生活、工作、学习的各个角落。中国互联网整体呈现较快的增长态势。但中国地区之间互联网发展水平、普及水平还存在明显的差距，呈现东快、西慢，城快、村慢的特点，因此，加大对于互联网应用和发展的研究力度，借鉴国外互联网应用的成功范例引入和普及互联网应用的先进经验是当务之急。
2.本课题的重点和难点
第一，从全国人口来看，互联网普及率还很低，仅有7.9%，与世界平均水平约14%还有较大差距。因此要普及互联网，让更多人来使用互联网是任重道远的事情。
第二，网上信息资源还不够丰富，质量比较好的、能反映我国优秀文化的、对广大网民有真正用处的信息还不够多。根据国信办的调查，截至XX年底，我国共有6.5亿中文网页，比XX年底差不多翻了一番，但是仅占全世界网页数量(300多亿)的2%，比例很低。因此我们需要网上有更多丰富的内容，特别是健康的、有质量的、有针对性的内容。第三，目前，互联网产业虽然在电子政务、电子商务方面进行了不少探索，也取得了一些成果，但是从整体上看网络应用水平和实效(即网民的用户体验)还比较初级。在技术驱动下产生的包括网络游戏、电子商务、无线宽带、voip、p2p等新的应用还没有形成成熟的盈利模式。
第四，新技术发展遭遇机遇和挑战。当前国外互联网新技术层出不穷，一直处于互联网发展的领先地位，而我国的自主创新能力比较薄弱，因此需要更加努力，迎头赶上。
第五，网络安全和网络文明面临严峻挑战。网络文明要靠政府法制、行业自律、网民的自觉来维护，而最关键的应该是网民素质的提高。就像交通管理一样，有交通法规的限制，也有警察的监管，但是最关键的还是司机素质的提高，否则交通事故还是无法避免的。同时，提供内容、服务的企业也应当承担其责任，实施行业自律。
3.论文提纲
我国互联网在若干领域的应用
1.互联网在政府中的应用
2.互联网在企业中的应用
3.互联网在消费群体中的应用
我国互联网应用前景
1.互联网将加速融入我们的生活
2.互联网经济逐渐产生效益
3.宽带网络建设打通互联网应用瓶颈
4.互联网成为国民经济新的增长点
毕 业 论 文 开 题 报 告
指导教师意见:
(对本课题的深度,广度及工作量的意见)
指导教师: (亲笔签名)
年 月 日
系部审查意见:
系部负责人: (亲笔签名)
年 月 日
你只要开题报告吧 我再上传点例文你对照下，
还有网站自己去看
论知识经济时代企业的社会责任
摘 要 企业的社会责任有三个元素组成，即企业的市场行为、监督行为、自愿行为。通过对iso9000质量体系、iso1400环境管理体系、sa8000社会责任标准的分析介绍,指出在知识经济时代，道德标准、社会责任已经成为国际贸易的通行证。
关键词 企业 社会责任
企业的社会责任、诚信、可持续成长等问题，越来越成为企业在实践中难以回避的话题。随着研究的深入，人们发现企业具有双重性：一是作为市场经济的主体，它有经济属性;二是作为人类社会的一种组织形态，它又具有社会属性。当今社会，人本主义思潮对世界的影响日益深远，范围日益扩大。要求企业重视经营行为对社会、对人类的影响也就成为理所当然。因此，企业的目标定位应由追求利润最大化的管理理念，向追求企业可持续成长的管理观念转变，把追求利润与对社会负责统一起来。在知识经济时代，在产品、技术、知识等创新速度日益加快的今天，企业的可持续成长已成为现代企业面临的比经济效率更为重要的课题，一个比管理效率更难实现的目标。同时，也有大量的企业实践证明，勇于承担社会责任对企业的赢利有一种积极的影响和巨大的好处。其中包括：提高企业声望，减少企业运作成本;提高销售率和客户回头率;更容易招募到优秀员工和激励员工的积极性;减少常规性错误和事故;提高员工生活质量，增加企业赢利。所以，从根本上讲，企业的社会责任与赢利并不是对立的，现代企业所推崇的回报大于索取的哲学原则，用双赢思想超越二元对立思维，也逐渐在改变企业的目标与标准。
扩展：范文
电子商务专业论文开题报告
摘要：随着社会不断发展，人们的生活水平不断提高，消费观念随之改变。电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机，也向传统的企业营销方式提出了新挑战。本文以大学生消费心理与行为理论为基础，通过对电子商务中的大学生消费的特征和心理变化趋势进行分析，探讨现代企业面对电子商务环境下大学生网络消费心理的特征，应该制定怎样的营销策略以应对他们的这种心理特征，以突破传统的经营思维模式的局限。
电子商务是基于国际互联网环境中的 B/S 架构开发出来的一种应用方式。在电子商务这种新型的商业运营模式中，买卖双方可以互不谋面地进行各种商务活动，可以全程实现消费者的网上购物、在线电子支付等商贸环节。电子商务将国际互联网开放性、全球性、低成本、高效率的特点引入到商贸领域，对商业运作模式产生了深远影响，同时也被各行业广泛运用。相对于传统商业模式，电子商务优势明显，因此众多现代企业都基于 B2C 模式开发电子商务平台提高企业的运行效率。而企业在制定产品最终价格时，除了考虑成本、利润等客观因素外，还有一个因素不可忽略，即定价策略中的心理因素。
在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中，消费者的消费心理充满不确定性，其表现更为复杂和微妙，商家对于消费者心理状态的把握更加困难，而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此，研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。
电子商务环境下消费者的消费心理特征
改革开放使得产品种类和形式日趋多样化，消费者可挑选的范围也越来越广，因此市场也由最初产品匮乏的卖方市场向消费者掌握主动的买方市场转化。在消费者主导市场的时代，消费者的消费心理与卖方市场相比表现出一些新的特点和发展趋势，在电子商务模式中这些特点和趋势表现得更为突出，可以归纳为以下几个方面1 追求便捷。现代社会将人们的生活节奏变快，对于快节奏生活的现代人来说，需要一种方便、快捷的购物模式，而传统的购物模式通常需要在规定的营业时间内到达购物场所、挑选购买产品，整个过程繁琐、复杂、耗时长，再加上往返路途上的时间，通常会消耗掉消费者大量的时间和精力。而电子商务环境下的网上购物恰好可以弥补这个缺陷，其方便、快捷、高效、24 小时不间断服务等特征符合现代人的消费心理。
追求物美价廉。在买方市场中，消费者对于产品的选择余地变大，因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言，可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品，更为重要的是，电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台，这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本，最终降低产品价格，因而，电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。
追求个性化。买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富，现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性，通常希望企业生产的产品能够独一无二，这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值，而更重要的是看商品是否与众不同，是否能充分体现个体的特性，这也已成为消费者消费的一项重要指标。
追求独立思考。在消费品种类及数量急速增长的现代社会，随着消费者选择范围的扩大，消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感，消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡，从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感，增强购物过程中的心理满意度。
追求表现自我。电子商务购物环境中往往消费者会占据主导地位，通常消费者会花费较多的时间到虚拟网店中浏览、对比并选择产品。在买卖双方彼此看不到对方的购物环境中，消费者往往以自我为中心，完全按照自己的方式、想法行事，这种思想会使得消费者在电子商务购物模式中表现自我的心理体现的愈加明显。
制约电子商务发展的心理因素分析
虽然电子商务的网购模式具有方便、快捷、高效等诸多优势，但是目前仍有大量消费者基于对互联网环境的不信任，进而对网上消费产生怀疑，对电子商务模式敬而远之，这会严重制约电子商务的发展。消费者的这些心理因素主要表现在以下几方面
传统购物方式已深入人心。消费者在传统购物模式中已经习惯 眼看、手摸、耳听 的方式，这种方式与网上购物环境中通过图片、文字、视频、影音等方法了解产品是截然不同的。网购平台不能满足消费者手摸、眼看的特定心理，而习惯了传统购物模式特性的消费者往往会因此对电子商务产生怀疑和顾虑。
价格达不到消费者预期。在网络购物过程中，消费者通常期望能够得到质量相同但价格比传统商场中低很多的产品，据统计显示，目前的网上商品仅比商场中便宜 4%- 10%，再加上网购环节中的物流、配送费用，消费者在网购过程中实际享受到的价格优惠是十分有限的。价格上达不到消费者预期会使部分消费者宁可多花时间和精力采用传统购物模式，也不愿选择电子商务模式。
配送体系效率较低。电子商务模式中有形产品的运输无法通过互联网直接实现，必须借助物流配送体系才能完成，因此，电子商务与物流配送有着密切的关系。目前，我国商品的配送存在周期长、费用高、效率低等问题。数据显示我国仓库周转率仅为发达国家的三分之一，而差错率却近乎于发达国家的三倍。低效的物流配送体系会严重影响消费者对电子商务的感知，进而导致部分消费者不愿接触电子商务。
小结
电子商务为消费者带来了方便、高效、快捷的购物方式，消费者在网络购物的过程中表现出的消费心理给企业传统的经营理念带来了新的挑战，商家必须适应消费者新的心理特征和变化，了解消费者的心理，满足消费者的需求，建立适合企业自身需要的电子商务运作机制，只有如此，企业才能在电子商务运作模式下获益。
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网络消费分析论文范文第6篇
目录
1．前言...2
2．网络营销——促进中小陶瓷企业营销国际化...2
3．网络营销的主要特点...3
3．1跨时空营销...3
3．2互动式营销...3
3．3定制化营销...3
3．4低成本营销...4
4．中小陶瓷企业网络营销的主要策略...4
4．1产品策略...4
4．2价格策略...4
4．3促销策略...5
4．4渠道策略...5
4．5营销集成策略...6
5．结语...6
致谢..6
参考文献..7
我国中小陶瓷企业的网络营销策略
xx学院电子商务专业xxx
指导老师xxx
摘要：
分析了电子商务时代给我国陶瓷企业带来的机遇和挑战，并结合实例论述了我国陶瓷企业发展之初实现网络营销应采取的网络营销策略。
关键词：
网络营销，中小陶瓷企业，网络营销策略
1前言
一个企业的生存发展，主要依赖于对市场的拥有程度。作为企业，在竞争中取胜和极力占领市场的份额是它的最终目的，也是最大限度地获取利润的良方。而在电子商务时代internet的发展使计算机市场营销成为可能，而市场营销的计算机化——网络营销导致企业的营销和管理模式发生了根本的转变，这种营销和管理模式的转变为中小陶瓷企业提供了有利的手段，使它们能够有机会智胜那些过去不可一世的大企业。
中小陶瓷企业因为其规模小实力相对较弱，虽然有很好的技术、产品，但由于信息不通畅，无法使消费者知道并订购自己的产品，使得中小陶瓷企业在其营销过程中存在着其它企业所不存在的诸多难题。而电子商务则为中小陶瓷企业带来先进的信息手段，从而为他们创造了与大企业相对平等的竞争机会和舞台，并带来了良好的发展条件与机遇。一家小陶瓷企业在网上做的广告可以把企业的促销信息传递给世界各地的潜在消费者。因此，我国中小陶瓷企业要想获得长足发展，要想在激烈的营销竞争中立于不败之地，必须树立现代市场营销观念，努力学习国外先进的营销方式，运用科学的营销手段、先进的物流配送方式，探索适用自身的营销策略，实行网络营销，并利用网络营销的优势来提高其竞争力。
2网络营销——促进中小陶瓷企业营销国际化
网络营销(cybermarketing,onlinemarketing)是指借助国际互联网络，实施企业的营销战略和策略，以求实现企业的营销目标。借助于internet，企业可以以较低费用完成以下工作：建立与个人计算机使用者相连的新的销售渠道；接触新的潜在顾客；为深层次广告提供新的渠道，将大量可变信息转化为符合需要的适用信息，收集大量消费者信息，从而使面向消费者的营销活动更明确、更有针对性；建立更为有效的渠道，以自动解决问题、回答消费者问题；敏感地收集消费者反馈，并利用反馈改善产品、服务和销售。
一个陶瓷企业的发展刚刚起步，由于各方面的实力无法与大企业相比，所以很难实现营销国际化。网络的出现，改变了这一切，中小陶瓷企业完全可以利用网络实现营销国际化。以瑞士一家生产火车模型的小企业为例，该企业只有15名员工，其中有6人就专门负责外出参展等事宜，并且重点利用网络开展营销，使这家企业的模型火车占据了世界市场份额的40%。瑞士中小企业努力实现网络营销的增值化，通过消费者反馈的信息，加快产品测试过程，积极提供定制服务、个性化服务；在网上提供各种免费咨询，满足消费者的求知欲，促进了产品的国际化。
在网络时代，发展网络营销是促进中小陶瓷企业市场全球化的一种最佳方式。通过网络，中小陶瓷企业可以快捷企业最新信息，可以在网页上制作广告宣传企业形象，借助网络收集客户意见，及时把握市场和消费者对企业、产品及服务的需求，作为制定企业经营和市场营销策略的基础。企业可以通过向客户提供某些优惠活动，收集客户的相关资料，建立客户数据库，并在此基础上提供各种延伸服务，以增加销售机会。因此，中小陶瓷企业应积极利用互联网实现产品销售，积极抢占市场。
3网络营销的主要特点
3.1跨时空营销
营销的最终目的是占有市场份额。由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点,因此使得脱离时空限制达成交易成为可能。中小陶瓷企业就可能有更多时间和更大空间进行营销，可24小时随时随地的提供全球性营销服务。同时，消费者只需根据自已的喜欢或需要去选择相应的信息加以比较，做出购买的决策，这种轻松自在的选择，不必受时间、地点的限制。
3.2互动式营销
互联网络提供了中小陶瓷企业与消费者双向交流的通道，中小陶瓷企业可以通过互联网络向消费者展示产品目录，联结资料库提供有关产品信息的查询，制作调查表来搜集消费者的意见，还可以让消费者参与产品的设计、开发，真正作到以消费者为中心，设计出更符合消费者需要的产品和服务。通过这种双向互动的沟通方式，提高了消费者的参与性和积极性，反过来，也提高了企业营销策略的针对性，有助于实现企业的全程营销目标。
3.3定制化营销
所谓定制化是指中小陶瓷企业利用网络优势，一对一向消费者提供独特化、个性化的产品或服务。网络营销的一个重要思想就是要尽最大努力满足单个消费者的特定消费要求，立足于处理好与每一个消费者的关系，注重发挥互联网的独特优势，不断培养、提高消费者的忠诚度，确保销售持续增长。网络营销可跟踪每个客户的消费习惯和偏好，及时推荐相关产品。
3.4低成本营销
首先，中小陶瓷企业采购原材料往往是一项程序烦琐的过程。通过电脑网络的商务活动，企业可以加强与主要供应商之间的协作关系，将原材料的采购与产品的制造过程有机地配合起来，形成一体化的信息传递和信息处理体系，从而降低了陶瓷企业的采购成本。陶瓷企业对原材料需求量大,品种繁多，利用网络进行原材料采购及市场营销，足不出户便可得到来源广泛的信息资源，且节省中介费，从而节省大笔资金，降低成本。同时可以毫不费力地货比三家，得到最便宜的原材料，这比传统的采购方式方便得多！因此实行网络营销可使运营成本大幅度降低。
其次，中小陶瓷企业运用网络手段，可以降低促销成本(如广告、调研等费用)。在网上促销的成本只相当于直接邮寄广告费的1/10，利用因特网广告的平均费用仅为传统媒体的3%。
总之，网络营销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的营销。
4中小陶瓷企业网络营销的主要策略
4.1产品策略
作为一种新型媒体，互联网络的运用对传统的产品策略必然会带来冲击，因为就像不同的产品适合采用不同的销售渠道一样，网络营销也有其适用的产品范围和策略。
由于互联网络具有很好的互动性和引导性，消费者通过互联网络在中小陶瓷企业的引导下对陶瓷产品或服务进行选择或提出具体要求。通过网络的良好服务功能，才能赢得消费者的满意，进而建立消费者的忠诚，将陶瓷企业的知名度转化为满意度。
具体策略主要如下：
利用电子布告栏(bbs)或电子邮件(email)提供线上售后服务或与消费者作双向沟通。
让消费者在网络上充分展示自己的需求并可亲自设计，企业据此为消费者提品与服务，比如对陶瓷工艺品的外观、色彩等均可运用该种方式。
在网络上提供与产品相关的专业知识，达到增加产品价值的同时也提高企业形象，如对陶瓷机械维护与保养，陶瓷家电用品的性能、使用和注意事项。
提供网上自动服务系统，依据客户需求，自动适时地利用网络提供有关产品的服务信息。例如，陶瓷机械产品的供应商可在网络上提醒客户有关定期保养的通知等。
4.2价格策略
价格对陶瓷企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题，而网络上信息自由的特点使这三方面对产品的价格信息都有比较充分的了解。网络上的价格有两个特点：
(1)价格弹性化。由于网络营销的互动性，消费者可以和陶瓷企业就产品价格进行协商。另外，陶瓷企业也可以根据每个消费者对陶瓷产品和服务提供的不同要求，来制定相应的价格。
(2)价格趋低化。由于网络营销使陶瓷企业和消费者直接打交道，而不需要传统的中间人，使企业产品开发和促销成本降低，企业可以降低产品的价格促销，又由于互联网的开放性和互动性，陶瓷市场是透明的，消费者可以就产品及价格进行充分的比较和选择。
因此，要求中小陶瓷企业以尽可能低的价格向消费者提品和服务，在以市场为导向的营销中，中小陶瓷企业必须以消费者能接受的成本定价。
网上价格策略主要表现在：
网上查询功能可以充分揭示市场相关产品的价格，消费者能理性判断欲购产品价格的合理性。
举办网上会员制，鼓励消费者上网消费，以节省销售渠道的运行成本。
开发智能型网上议价系统，与消费者直接在网络上协商价格。
开发自动调价系统，可以依时间、季节变动，工厂库存情况，市场供需情形，促销活动等自动调整产品价格。
4.3促销策略
传统的促销是以陶瓷企业为主体，通过一定的媒体或工具对消费者进行联系，而网络促销的出发点是利用网络的特征实现与消费者的沟通，使消费者可以参与陶瓷企业的营销活动中来。这种沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式，不是传统的“强势”营销而是“软”营销，它的主动方是消费者，消费者的需求趋于个性化，他们会在个性化需求的驱动之下自己到网络上寻找相关的消费者信息。中小陶瓷企业可以通过网络受访情况的分析，更能了解消费者的需求，实行有针对性的主动营销，这样更易引起消费者的认同。
网上促销的核心问题是如何吸引消费者，为其提供具有价值诱因的商品信息。但网络手段的运用，使传统的促销活动具有了新的含义和形式。常见的网上促销有如下一些方面：
(1)建立虚拟公共关系室。在网络上参与公益部门所举办的各项公益活动及赞助，如希望工程，扶贫救助等；也可结合本陶瓷企业的优势，利用网络推动公共服务。
(2)利用网上对话的功能，举行网上消费者联谊活动或网上记者招待会。这样做，一方面可以跨时空地进行沟通，同时也是一种低成本的促销。
(3)利用网络进行促销活动，包括新陶瓷产品信息提供，促销方式说明，提供折扣券或赠品等，提高消费者上网搜寻及购买产品的意愿。
(4)网上广告，与此同时，建立英文版的首页也是中小陶瓷企业国际化不可缺少的推广活动。
(5)积极参加网络资源索引，尽可能使客户容易查询到公司的推广资料，使其能快速获得所需的商品信息。与非竞争性厂商进行网上促销的策略联盟，利用相互的网上资料库，增加与潜在消费者接触的机会。
4.4渠道策略
营销渠道，也叫销售渠道或分销渠道，是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，消费者可以随时随地利用互联网络购买相关产品。因此中小陶瓷企业的陶瓷产品的分销应以方便消费者为主。下面列举网络条件下营销渠道可能展现的形态。
在首页设计上采取虚拟实境的手法，设立虚拟商店橱窗，使消费者如同进入实际的商店一般，同时商店的橱窗可顺应时间、季节、促销活动、经营策略等需要，轻易快速地改变设计。
结合相关产业的公司，共同在网络上组织网络商展。消费者一经上网，即可饱览各类相关商品，从而增加上网意愿与消费动机。如生产建筑陶瓷、卫生陶瓷的中小陶瓷企业就可与房地厂商联手举办网络商展活动。
消费者在决定采购后，可采用电子邮件方式进行网上订购。
可在网络上以首页方式设立虚拟经销商或虚拟公司，提供各类的商品目录及必要的售后服务。
此外，网络营销中一个最重要的渠道就是会员网络，会员网络是在中小陶瓷企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体，通过会员制，促进消费者相互间的联系和交流，以及消费者与陶瓷企业的联系和交流，培养消费者对陶瓷企业的忠诚，并把消费者融入陶瓷企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展。
4.5营销集成策略
因特网是一种新的市场环境，这一环境不只是对中小陶瓷企业的某一环节和过程，还将对企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环节，依靠网络与原料商、制造商、消费者等建立了密切的联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力来实现产品设计、制造及销售服务的全过程。这种模式就是网上营销集成，应用这一模式的典型代表有电脑行业cisco、dell等公司。
网上营销集成是对因特网的综合应用，是因特网对传统商业关系的整合，它使中小陶瓷企业真正确立了市场营销的核心地位。中小陶瓷企业的使命不仅是制造产品，还应根据消费者的需求，组合现有的外部资源，高效地输出一种满足这种需求的品牌产品，并提供服务保障。
5结语
网络营销作为一种全新的营销理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的，我国陶瓷企业特别是中小陶瓷企业应积极利用internet开展陶瓷产品的营销，拓展海内外客源渠道，勇于实践，大胆创新，谁能抢得先机，谁就能在未来市场中占据主动。
致谢：
毕业论文终于完稿了，回想一个月来的前期准备、提笔写作和论文修改，我禁不住的热泪盈眶。论文的完稿意味着我毕生难忘的大学生活即将结束，我将离开我可爱的母校，尊敬的老师和亲爱的同学。面对今天已经成稿的毕业论文，我要感谢我的论文指导老师：xx老师，是她用谦虚严谨的治学态度和诲人不倦的传道、授业、解惑精神，帮助我克服种种困难，完成论文的写作。我还要感谢我的父母、同学和所有帮助过我以及给我精神动力的人。感激之情无以言表，只能千言万语汇成一句话：衷心的感谢所有我应该感谢的人，谢谢。
参考文献：
1陈克胜，《由dell看网络营销》，中国电子商务，2002
2张从新，王学军《网络营销及其策略研究》，武汉理工大学学报，2001
3杨絮飞《论旅游业网络营销的组合策略》，商业研究，2001
4孔伟成，陈水芬《网络营销》，北京：高等教育出版社，2002
网络消费分析论文范文第7篇
关键词：大学生；网购行为；问卷调查
0.引言
随着网络信息时代的到来，网络购物也得到了越来越多的普及，网络购物行为已经成为人们生活中的一种普遍存在的现象，尤其是在大学生中更是普遍存在。网络购物商品的丰富性、价格的低廉性、购物的便利性和群体的认同性使得大学生成为网络购物的主体。2016年8月，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京第38次《中国互联网络发展状况统计报告》 。《报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点。技术的进步带动了经济的发展，电子商务市场的崛起然已经对传统商品市场形成强有力的冲击，不难预料，中国，正在进入一个全民网购的时代。
截至2016年6月，我国网民仍以10-39岁群体为主，占整体的74.7%：其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达30.4%，中国网民中学生群体占比仍然最高，为25.1%。我国网络购物用户规模达到4.48亿，较2015年底增加3448万，增长率为8.3%，我国网络购物市场依然保持快速、稳健增长趋势。其中，我国手机网络购物用户规模达到4.01亿，增长率为18.0%，手机网络购物的使用比例由54.8%提升至61.0%。
在我国，上世纪九十年代出生的大学生是较早接触和使用互联网络的群体，具备网络购物的知识基础和计算机操作技术，同时由于大学生本身思维活跃，并乐于吸收新鲜事物，因而大学生网络购物行为已成为一种司空见惯的现象。本文通过调查江苏大学学生在网络购物方式、商品类型、网站选择、以及付款、配送方式的偏好；分析总结购物中所遇到的商家信誉度、交易安全、商品配送以及售后服务等制约大学生网络购物的发展的问题。倡导大学生理性购物，提高自我保护意识以促进大学生网络购物的健康发展。
1.文献综述
1.1国外研究综述
国外学术界对于网络购物的研究开始的比较早，因为西方发达国家尤其是美国进入消费社会的时间很早。研究表明，美国从基础的生产社会到消费社会为核心，是全球领先的消费社会。
国外从1999年以来就有人针对大学生网购行为进行研究，有学者注重对网购时的区域差异和性别差异的研究；2005年针对不同性别、不同地域的大学生在网购中的差异国外学者开始进行研究；2008年以后对于大学生网购行为的研究主要放在影响大学生进行网购行为的因素上，还有学者通过对大学生进行问卷调查，调查以具备网购经验作为唯一标准，统计后发现，男大学生更在意网购时所消耗的时间，女大学生则更在意对网购的预见性。有学者分析得出影响大学生网购行为的因素，包括价格因素，方便意识，品牌认知度等。研究还表明，男女大学生在网上信息搜索和购买上存在显著性差异。
1.2国内研究综述
我国对于大学生网络购物的研究起步比较晚，从2005年才开始这方面的研究。我国对于大学生网络购物的研究主要集中在以下几个方面：首先，是大学生网络购物行为研究。刘新艳、陈志浩在《大学生网络购物行为调查》中通过中南财经政法大学企业管理专业发放275份调查问卷，对大学生网络购物的行为和大学生对于网络的认知进行调查。其次是对大学生网络购物心理的调查。郭占宇、齐继妍在《浅析大学生网络消费行为》中认为个性化、方便、品味、价廉、虚拟以及自主消费和自我表现是大学生进行网购消费行为的七大消费心理表现。第三是对大学生网络购物行为的影响因素的研究。
2.研究方法与内容
2.1 研究方法
（1）文献分析法：CNKI、万方、维普、超星等中文学术文献数据库等搜索引擎，全面查阅国内外关于大学生网购行为的研究文献，为理论基础的搭建和文献述评做准备；
（2）问卷调查法：基于国内外文献的归纳总结，编制成关于大学生网购行为的问卷，进行调查；
（3）运用系统分析法对调查结果进行综合分析：根据一定的标准，把相关的事物联系起来进行比较分析研究，确定其异同，找出其内在的联系和规律，以把握研究对象的特性和规律。
2.2 研究内容
本课题内容主要从以下几个方面对大学生网购行为进行研究：
1、大学生网购现状的调查与分析
主要以大学生网购产品、网购频率、网购花费等项目作为切入点，以大学生年级差异、性别差异、家庭收入差异以及学生地域等四个方面为背景，采取问卷调查等方法调查得出大学生网购现状，并对目前的现状进行分析，归纳出目前大学生网购存在的主要问题。
2、大学生网购中存在的主要问题及统计分析
通过统计数据分析，针对大学生在网购中存在的主要问题进行相应的成因因素分析。
3、根据大学生网购行为进行应对对策分析
针对存在对大学生网购中存在的现状、问题及成因因素分析下，提出可行性的应对对策，并及时对大学生进行引导，使大学生进行绿色合理的消费。
3.大学生网购行为实证研究
3.1大学生网购行为调查与分析
本次调查以江苏大学本科在校生为研究对象，随机抽取四个年级的130名同学作为样本。调查过程中共发放问卷130份，回收128份，回收率为98.5%。
3.1.1个人信息样本的描述性统计
（1）在被调查同学中，男同学59人，女同学69人，比例接近1：1，
（2）被调查同学中，一年级33人，二年级30人，三年级49人，四年级16人，
3.1.2大学生网购行为特征
对于网络购物最看重的因素，大学生群体所考虑的因素主要集中在，商品实用性、价格以及自身需求，这三个方面，网购中自身预算也在很大程度上决定了大学生的网购商品。
对于超出预算的商品，一半以上的同学会选择放弃购买，选择类似的商品，仍然存在有接近15%的同学选择分期或借钱购买商品。
3.2大学生的网购现状
（1）平台一旦选定，容易形成惯性。
消费者在某购物网站形成好的初次购物体验后，一般容易形成惯性，持续关注并继续使用该网购网站。
（2）网购比例相对较高
由于大学生大多处在城市偏离市中心的地方，为了方便，大多数的学生会选择比较方便的网购来节省去逛街的时间，并且由于大学生消费水平比较低，网上的商品相对便宜，符合大学生的消费需求
（3）对于品牌情有独钟
大学生是一个从校园走向社会的过渡性群体，他们会开始在意商品的品质、品牌及档次，因此在购物中，会注重品牌，但是品牌效应在在不同的大学生身上却有着不同的体现：有人认为品牌质量好，值得信赖；有人则单纯地认为品牌有档次用起来有面子。另外，碍于消费能力的限制，大学生所购买的品牌大都集中于二三线的中低端品牌，这些品牌定位年轻化、价格较低，能够满足大学生的消费需求。
（4）对于购买的商品具有一定倾向性
根据问卷得出的结论可以得知，接近80%的同学购物所选择的是服装饰品，有56%的同学选择上网购买学习工具，由于大学生的周末比较轻松，因此会有大部分的同学选择外出游玩，因此在网购中，55%的同学也选择了在网上购票；
（5）节日促销消费量巨大
大学生群体有着强烈的好奇心和索取欲，对于商家所搞的促销活动，对大学生而言有极大的诱惑力的，由于大部分的大学生感性消费大于理性消费，自控能力也较差，因此微小的利益诱惑便会促使他们产生购买行为，从而导致冲动消费。
（6）费频率高但多为小额商品
由于大学生的实际特质和充裕时间，其网购的频率相对较{，他们所购买的商品多局限于价格便宜、价值较低的小额商品，但由于其充裕的课余时间和购物习惯，大学生对于网上小额商品重复购买的概率很大，回头率高且成交量大。
3.3大学生网购行为中存在的主要问题
（1）大学生在网购的过程中，有接近一半的同学在网购时没有明确的目标，容易造成大量的时间浪费，影响学习工作效率；
（2）部分同学在网购到不满意的商品后，会由于嫌麻烦或者没有买运费险使得要补的运费太多而放弃退货的情况，造成自己利益损失与浪费；
（3）部分同学会因为本没有规划的商品大促销而产生冲动消费的情况；
（4）由于大学生的维权意识比较低，因此，可能会遇到不良商家从而被欺骗，无法运用正确的法律知识使自己的权益得到保障；
（5）由于网上商品良莠不齐，可能在购买商品的过程中，买到假货，尤其是化妆品一类的商品，从而使自己受到伤害。
4.针对大学生网购行为问题的应对措施
网购已经成为大学生消费的主要途径，为此，我们更应该避免盲目消费，主动维护自己的权益。可以从以下方面改进：
（1）大学生应正确树立消费观念，具有理财意识，要做到勤俭节约，不奢张浪费，认真看待父母的每分钱。
（2）制定明确的购买计划，不要盲目冲动，存有攀比心理，选择切实所需的商品。
（3）大学生在网购时要谨慎小心不良商家，不要贪图便宜而轻信无良商家，了解相关法律政策，维护自己的消费者权益。
（4）大学校园内应当举办相关的活动，积极宣传，帮助大学生树立正确的消费观念；同时也可以开设讲座，宣讲网络方面的法律知识，谨防上当受骗。
参考文献：
[1]刘新燕，陈志浩大学生网络购物行为调查[J].中南财经政法大学学报 2005 （01）：83-88
[2]朱继文.消M者网上购物的影响因素研究[D].成都：西南交通大学，2005.
[3]王希希.消费者网络购物行为的因素研究[D].硕士学位论文，浙江大学，2001
[4]安晓.大学生网络购物实证研究--以S大学为例[D].硕士学位论文，山西师范大学，2014
[5]彭梅芳.基于性别的大学生网络购物行为影响因素的比较分析--以北京地区为例[D].硕士学位论文，北京化工大学，2014
网络消费分析论文范文第8篇
[关键词] 网络经济营销管理整合营销营销准则
一、营销理念的改变
传统营销管理理念核心的原则是用户满意原则，即是为了满足用户当前的需求，这样的营销理念只考虑将当前服务提供给用户，毕业论文忽略了用户这一营销的战略资源在未来企业增长中的重要性。网络营销管理理念则以用户成功为原则，重视用户的未来需求、增长源和未来成功。所以网络营销管理相对于传统营销管理，派生出以下四个主要特点：
1.顾客的长期价值
网络营销者必须正视消费者的长期价值，这种新观念建立在两个经济学论据基础上。其一：保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。其二：信息服务业是网络经济时代价值增值的核心产业。企业与顾客的关系越持久，这种关系越能给企业创造价值。
2.网络营销是一种“整合营销”
网络营销的整合模式是通过企业和顾客的不断交互，清楚地了解顾客的个性化需求后，做出响应的使全企业利润最大化的4p策略决策。在这一整合营销策略过程中，4c和4p不是相互替代的关系，而是4c前提下的决策，企业最终的操作还是4p，只是整合营销模式下的4p已经包含了4c的信息。互联网的无居间性使得这种交互成为可能。
3.网络营销是一种“软营销”
网络经济环境下，“软营销”的主动者是顾客，个性化消费需求的回归使顾客在心理上要求自己成为主动方，而互联网的互动性、实时性和无居间性又使其实现主动方地位成为可能。重视顾客的长期价值，以适应“软营销”方式的要求。
4.网络营销是一种“直复营销”
在网络经济环境下，产业调整使得产业结构进一步分化和融合，硕士论文以顾客为核心，以互联网为手段的“直复营销”。在这种“直复营销”方式下，企业和消费者可以直接交流，不再通过第三方。这使得营销测试变得较为容易，企业可以及时地对营销效果进行评价，及时改进以往的营销策略，以获得更满意的结果。
二、营销活动准则的改变
在传统营销管理活动中，营销人员有一套与之相适应的营销准则，即突出满足顾客需要、提高产品竞争力、加大强势广告宣传、合理的价格定位等。同样，网络营销也有自己的营销准则，只不过是对传统营销准则的继承与扬弃。
1.消费者学习
消费者学习的实质大多是受目标驱动的。为了实现目标，个人和机构求助于各种品牌。品牌与目标紧密相连的观念对于竞争力具有十分重要的意义。另外一个与传统的观点不同之处在于，新兴的观点认为购买者追求许多目标，在同一类产品中某些品牌可以凭借其独特的组合而与多个目标相连。
2.品牌偏好
消费者一开始根本不知道如何评价产品的特性，因而无从评判可供选择的品牌。购买者可能会选用一些品牌，对它们各有好恶。然后消费者通过“学习”和反省，形成自己一套判别某一品牌满足自己目标的潜意识标准。企业在这一过程中可以通过一定的方法了解消费者评价满意度的标准，然后采取一定的品牌战略引导消费者的消费偏好和培养消费者对自己品牌的忠诚度。
3.购买策略
消费者的选择方式多种多样，视具体情况和需要而定。一般消费者学会的选择准则取决于品牌的产品战略。如果他面对的所有品牌都是为了实现同一目标，那么消费者可能会对各品牌进行全面比较，直到找到最能满足自己当前和未来目标的品牌。
4.竞争优势
消费者学习对竞争性质和竞争优势具有深远的意义。目前网络营销的理念要求给予顾客长期价值充分重视，信息已成为企业战略资源，要求4p与4c相互关联。这样企业在满足消费者当前需求方面的竞争变的不那么重要了，而更重要的是如何利用网络经济的特点，去引导和影响市场的看法、偏爱和抉择的竞争。在未来的长期竞争中培养自己的核心竞争力。
三、营销方式的改变
网络经济不仅给营销理念和营销准则带来空前的冲击，而且改变了传统的营销渠道和手段。这些网络经济时代的新渠道和新方式使营销活动在企业中地位更加重要，也为企业更加有效地开展营销活动提供了保证。这些互联网营销的新方法大致有如下几种：
1.广告宣传
在互联网的电子公告牌上信息；设立自己的互联网网页，医学论文 在网页上设计与本企业产品和经营有关的信息；在点击率高的网站上安排广告；在提供搜索引擎的网站上注册；在专门的广告黄页网站上广告；向注册的顾客发送介绍本企业的多媒体材料；在本企业网址上定期新产品、新特性等公开信息。网络广告商一直在权衡页面内广告与内容的平衡度的问题（ad-to- content）。博客广告商pheedo报告认为在文章与文章之间的空隙做广告可以获得最高点击率。相比在一篇文章中间插入广告获得的点击率1.04%来看，文章与文章之间的广告点击率为3.24％，多出3倍。
2.信息收集、管理与交流
建立进行信息收集的数据库系统通过网络调查收集市场信息建立客户材料库，定期进行网上拜访，收集反馈信息；建立网上爱好者俱乐部，进行网上交派与伙伴企业建立网上实时交流和共享数据库系统建立电子建议箱收集由客户实时反馈的信息；建立营销和设计、生产、采购、财务沟通的网络渠道。
3.电子商务
目前在我国开展电子商务还处于起步阶段，许多技术尚不成熟，职称论文借鉴国外发达国家的经验，进行电子商务必须做到：信息流能够高效完整地传输；完备有序的物流配送系统；安全可靠的电子货币网上支付系统；电子商务赖以运行的法律与规章制度。
参考文献:
[1]陈小平:世纪之战: 新经济条件下的市场特征分析[j].经济与管理研究，2001.〔1〕
[2] annet.coughlan, louis.stern.marketingchannels( sixthedition) [m].北京:清华大学出版社、preticehall,2001
[3]〔美i菲利浦·科特勒梅清豪译.营销管理(第11版) [m]，上海人民出版社，2003
网络消费分析论文范文第9篇
[关键词]网络经济营销管理整合营销营销准则
一、营销理念的改变
传统营销管理理念核心的原则是用户满意原则，即是为了满足用户当前的需求，这样的营销理念只考虑将当前服务提供给用户，毕业论文忽略了用户这一营销的战略资源在未来企业增长中的重要性。网络营销管理理念则以用户成功为原则，重视用户的未来需求、增长源和未来成功。所以网络营销管理相对于传统营销管理，派生出以下四个主要特点：
1.顾客的长期价值
网络营销者必须正视消费者的长期价值，这种新观念建立在两个经济学论据基础上。其一：保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。其二：信息服务业是网络经济时代价值增值的核心产业。企业与顾客的关系越持久，这种关系越能给企业创造价值。
2.网络营销是一种“整合营销”
网络营销的整合模式是通过企业和顾客的不断交互，清楚地了解顾客的个性化需求后，做出响应的使全企业利润最大化的4P策略决策。在这一整合营销策略过程中，4C和4P不是相互替代的关系，而是4C前提下的决策，企业最终的操作还是4P，只是整合营销模式下的4P已经包含了4C的信息。互联网的无居间性使得这种交互成为可能。
3.网络营销是一种“软营销”
网络经济环境下，“软营销”的主动者是顾客，个性化消费需求的回归使顾客在心理上要求自己成为主动方，而互联网的互动性、实时性和无居间性又使其实现主动方地位成为可能。重视顾客的长期价值，以适应“软营销”方式的要求。
4.网络营销是一种“直复营销”
在网络经济环境下，产业调整使得产业结构进一步分化和融合，硕士论文以顾客为核心，以互联网为手段的“直复营销”。在这种“直复营销”方式下，企业和消费者可以直接交流，不再通过第三方。这使得营销测试变得较为容易，企业可以及时地对营销效果进行评价，及时改进以往的营销策略，以获得更满意的结果。
二、营销活动准则的改变
在传统营销管理活动中，营销人员有一套与之相适应的营销准则，即突出满足顾客需要、提高产品竞争力、加大强势广告宣传、合理的价格定位等。同样，网络营销也有自己的营销准则，只不过是对传统营销准则的继承与扬弃。
1.消费者学习
消费者学习的实质大多是受目标驱动的。为了实现目标，个人和机构求助于各种品牌。品牌与目标紧密相连的观念对于竞争力具有十分重要的意义。另外一个与传统的观点不同之处在于，新兴的观点认为购买者追求许多目标，在同一类产品中某些品牌可以凭借其独特的组合而与多个目标相连。
2.品牌偏好
消费者一开始根本不知道如何评价产品的特性，因而无从评判可供选择的品牌。购买者可能会选用一些品牌，对它们各有好恶。然后消费者通过“学习”和反省，形成自己一套判别某一品牌满足自己目标的潜意识标准。企业在这一过程中可以通过一定的方法了解消费者评价满意度的标准，然后采取一定的品牌战略引导消费者的消费偏好和培养消费者对自己品牌的忠诚度。
.购买策略
消费者的选择方式多种多样，视具体情况和需要而定。一般消费者学会的选择准则取决于品牌的产品战略。如果他面对的所有品牌都是为了实现同一目标，那么消费者可能会对各品牌进行全面比较，直到找到最能满足自己当前和未来目标的品牌。
4.竞争优势
消费者学习对竞争性质和竞争优势具有深远的意义。目前网络营销的理念要求给予顾客长期价值充分重视，信息已成为企业战略资源，要求4P与4C相互关联。这样企业在满足消费者当前需求方面的竞争变的不那么重要了，而更重要的是如何利用网络经济的特点，去引导和影响市场的看法、偏爱和抉择的竞争。在未来的长期竞争中培养自己的核心竞争力。
三、营销方式的改变
网络经济不仅给营销理念和营销准则带来空前的冲击，而且改变了传统的营销渠道和手段。这些网络经济时代的新渠道和新方式使营销活动在企业中地位更加重要，也为企业更加有效地开展营销活动提供了保证。这些互联网营销的新方法大致有如下几种：
1.广告宣传
在互联网的电子公告牌上信息；设立自己的互联网网页，医学论文在网页上设计与本企业产品和经营有关的信息；在点击率高的网站上安排广告；在提供搜索引擎的网站上注册；在专门的广告黄页网站上广告；向注册的顾客发送介绍本企业的多媒体材料；在本企业网址上定期新产品、新特性等公开信息。网络广告商一直在权衡页面内广告与内容的平衡度的问题（ad-to-content）。博客广告商Pheedo报告认为在文章与文章之间的空隙做广告可以获得最高点击率。相比在一篇文章中间插入广告获得的点击率1.04%来看，文章与文章之间的广告点击率为3.24％，多出3倍。
2.信息收集、管理与交流
建立进行信息收集的数据库系统通过网络调查收集市场信息建立客户材料库，定期进行网上拜访，收集反馈信息；建立网上爱好者俱乐部，进行网上交派与伙伴企业建立网上实时交流和共享数据库系统建立电子建议箱收集由客户实时反馈的信息；建立营销和设计、生产、采购、财务沟通的网络渠道。
3.电子商务
目前在我国开展电子商务还处于起步阶段，许多技术尚不成熟，职称论文借鉴国外发达国家的经验，进行电子商务必须做到：信息流能够高效完整地传输；完备有序的物流配送系统；安全可靠的电子货币网上支付系统；电子商务赖以运行的法律与规章制度。
参考文献:
[1]陈小平:世纪之战:新经济条件下的市场特征分析[J].经济与管理研究，2001.〔1〕
[2]AnneT.Coughlan,Louis.Stern.MarketingChannels(sixthedition)[M].北京:清华大学出版社、PreticeHall,2001
[3]〔美I菲利浦·科特勒梅清豪译.营销管理(第11版)[M]，上海人民出版社，2003
网络消费分析论文范文第10篇
关键词：探索图 网络消费者 认知行为
网络消费者认知行为模型是研究和分析网络消费者网络购物行为的基本架构。大量文献以理理论（TRA）、计划行为理论（TPB）、技术接受模型（TAM）和技术创新扩散理论（IDT）为研究模型，研究讨论了消费者的网络购物行为。如，程华、宝贡敏运用TRA、TPB、TAM和IDT理论，运用实证的方法，研究了网络购物者的态度、意向和行为模型；刘坤、李红霞根据TRA、TPB和TAM理论，运用结构方程模型，研究了网络潜在购物者的态度、信念和意向。
模型的建立必须以正确的理论为基础，如果某一路径缺乏理论依据，则它无法正确解释变量间的因果联系。当前研究文献在初步构建模型时，大多是凭个人经验来设立观测变量。网络消费者行为研究是一个涉及信息技术、消费者行为学和认知心理学等多学科的研究领域，个人经验难以保证没有缺漏之处。因此，本文试图通过探索图来寻求更加合理的模型构建方法。
基于探索图的网络消费者认知行为模型设计
探索图是通过研究者对整个环境的观察，根据自身掌握的知识和信息，加上充分的想象力，应用更大环境考虑问题的观点，创造出的一张图。该图展示了所有会影响或可能会影响研究主题的因素，同时也反映了因素的关联关系，它的形成是一个集体的创造过程。
探索图用椭圆表示因素、双向箭头表示互动关系、无规则的圈表示同一类的因素、连线连接同一类的因素、椭圆上加一个尾巴表示删去的因素。网络消费者认知行为探索图的绘制过程如下：
（一）初始
根据研究主题或决策问题的需要，召集有关专家对研究主题或决策问题进行讨论。本文涉及四个领域的专家，由电子商务专家主持召集信息技术专家、市场营销专家和心理学专家，围绕研究主题提出相关讨论（见图1）。
（二）提问
主持人或负责人依据研究的主题或决策的问题提问，让大家思考，具体问题如图2所示。
（三）各抒己见
每个成员充分发挥其想象力，发表看法，如，对如何评价风险企业家及其团队的问题，各人应用个人的知识、经验，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的观点，有的提出要考察企业家及团队的责任感、创新能力；有专家认为应该注意其文化背景、管理技能等；有人觉得应该考察其领导能力、管理技能、知识结构等因素。主持人根据每个人的提议在纸上描绘出诸多影响主题的因素，用椭圆表示。图3是初始探索图。
（四）综合分类
待大家充分发表意见后，针对这些椭圆，引导大家对所有的提议因素进行视觉思考，从整体出发，综合相同的、剔除多余的，用连线连接同一类的因素，用无规则的圈将同一类的因素圈起来，对删去的因素在它所在的椭圆上加一个尾巴。图4是根据图3进一步绘制的分类探索图。
（五）类别命名
进一步进行视觉思考，给各个不规则的圈命名。如，商品价格、商品种类、商品性能、商品品牌和商品图片信息都可以归类为商品信息。
这个类别的命名只是一个初始命名，因果关联分析后才能最终命名。
（六）因果关联分析
分析因素之间的因果关联关系，用箭头描述。探索图是创造出来的，而且是集体创造出来的。它的创造过程是将逻辑思维与形象思维结合形成创新思维的过程。
在进行因果关联分析时，发现某些因素间存在交叉关联的情况。为了解决这个问题，专家组对造成这种情况的原因进行了仔细分析后认为，实际上存在两种认知模式：存在态度的认知行为模式和缺乏态度的认知行为模式。本文认为，虽然电子商务应用了新技术，但是，消费者通过网络购买产品时，会根据过去的经验、态度来认知该产品。如果该产品在过去有认知经验，仍然服从存在态度到行为的认知模式；如果该产品本文过去没有认知经验，则服从缺乏态度的认知模式。这两种不同的认知模式决定了消费者的购买决策行为，并且进一步影响电子商务企业的盈利模式。
经过整理，形成了基于网络实物产品的消费者认知行为模型探索图（见图5）和基于网络数字产品的消费者认知行为模型探索图（见图6）。
实证研究后的模型修正
本文的实证研究采用问卷调查的方法，为了能获得较理想的数据，本文在调查对象、抽样方法、数据特征和模型量表形成几个方面进行研究，形成了较科学的统计调查方案。
首先对抽样样本进行了初期控制，根据我国一般上网用户的基本构成，将抽样样本按照职业分为两大类：学生和在职工作人员。学生基本上以在校的本科生和研究生为主。在对样本进行初期的控制后，本文随后进行问卷调查。
本调查采用线下的问卷调查方式进行调查。由于时间、费用和影响力方面的限制，样本主要是以武汉市地区的网络消费者为调查对象。尽管电子商务的发展本身具有较强的跨地区性，不同地区之间的消费者有一些差别，但从总的方面考虑，地区之间的差异性不是很大，武汉市作为我国中部区域的特大城市，该地区的样本具有较强的代表性。此次问卷共发放了600份，收回有效问卷462份，回收率为77％。本问卷分为三个部分：基本信息、关于实物产品和关于数字产品。
为了更好地修改问卷内容的清晰性、可理解性和测量项目之间的预判，本文基于相关研究中经常用到的方法，通过专家的评判，对问卷的内容进行评价和给出相关建议，并结合专家组给出的建议，对论文的问卷进行可行性的修改。专家组认为，购物习惯实际上与心理预期有一定的重合，因此去掉该因素。
运行Lisrel8.7后得到修正模型，如图7、图8所示。
结论
现代科学研究一般都具有多学科、复杂的特点，仅靠个人能力不能保障研究的系统性和完整性，探索图方法较好地弥补了这种缺陷。在模型的初步构建阶段，探索图方法在面对模型中的大量复杂因素时，能有效地梳理影响因子间的因果关联关系，从而为后续的实证研究工具提供坚实的研究基础。
本研究首先运用探索图工具，充分利用专家的智慧，发现网络环境中，消费者的认知行为实际存在两种模式：有明确态度和无明确态度，态度的有无决定了认知行为的不同，并分别构建了网络环境中实物产品和数字产品的消费者认知模型。其次，通过问卷调查的方法来验证前文提出的网络消费者认知行为模型。最后，得到了修正的网络环境中实物产品和数字产品的消费者认知模型。
参考文献：
1.程华.个体差异与消费者接受网上购物—基于杭州样本的实证研究.中国科学院上海冶金研究所博士论文，2003
2.刘坤.基于电子商务环境的潜在网络购物者行为研究.西安科技大学硕士论文，2004
3.刘枚莲.电子商务环境下的消费者行为研究.华中科技大学博士论文，2004
4.孙思.BtoC电子商务模式下的消费者行为分析.华中师范大学硕士论文，2007
5.徐绪松，吴强.管理科学的前沿：复杂科学管理[N].光明日报（理论版），2005-5-10
6.徐绪松，曾凡涛.论数字产品的范围经济与盈利战略[J].科技进步与对策，2009（10）