网络消费论文范文

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网络消费论文

网络消费论文范文第1篇

法国哲学家让·博德里亚曾说:“铁路带来的‘信息’,并非它运送的煤炭或旅客,而是一种世界观、一种新的结合状态,等等。电视带来的‘信息’,并非它传送的画面,而是它造成的新的关系和感知模式、家庭和集团传统结构的改变。”[1]与铁路和电视具有同样革命意义的,是电脑网络的兴起。互联网带来的“信息”,并非它传送的电子邮件或新闻,而是人类的一种全新的沟通及生存的途径、一种不同于以往的消费方式。

当社会技术基础结构发生变化,人类的交往和活动方式也会跟随着发生变化。网络正以无与伦比的速度和广度影响着人们的生活。“计算机网络为人类生存和发展提供了一个新空间,这个空间既不是虚无,也不是人类现实的活动空间,而是一个有着自己的特点,区别于现实社会的人类新的生存体系。”[2]网络空间(Cyberspace)造就了网络社会,并成为后现代社会的重要特征。

博德里亚将消费定义为一种操纵符号的系统行为,“人们从来不消费物的本身(使用价值)——人们总是把物用来当作能够突出你的符号,或让你加入视为理想的团体,或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”[3]网络时代的居民——“新新人类”追求时髦,爱慕名牌,沉迷网络,崇尚休闲,而网络恰恰集中承载了这些符号功能。“符号的意义在于建立差异,以此将符号所代表的东西区分开来。这里人们关注的是符号的所指而不是它的能指。……现代消费社会的本质,即在于差异的建构。人们所消费的,不是客体的物质性,而是差异。”[4]网络符号建立的差异将“新新人类”从芸芸众生中区分开来,形成后现代社会一个特色鲜明的群体。网络本身是被大众消费的符号,作为大众传媒之一种,它也在不断地生产符号。

《大话西游》的主创者之一、剧中主人公至尊宝的扮演者周星驰恐怕自己都没有想到这部典型的香港“无厘头”搞笑电影竟会在若干年后不经意间成为后现代网络社会的强势话语。网民们用《大话西游》式的语言呼朋唤友,用剧中人物的名字作为自己的网名,《悟空传》、《沙僧日记》等网络小说或直接衍生于《大话西游》,或承继了《大话西游》的颠覆精神。剧中的经典台词,如“曾经有一份真挚的爱情放在我面前,我没有珍惜……”,则以各种不同的版本出现在几乎任何一种网络场合,成为“e”时代的通行证。以至于有人认为,《大话西游》造就了一种“场”,在这个由特定人群构成的“场”中,人更容易与他人交流与沟通及获得理解,尤其在大学校园中更象征着时尚与前卫。[5]在一篇名为《中国互联网十大恶俗文化排名及批判》的网文中,《大话西游》被排到了中国互联网十大恶俗文化的第一位。有讽刺意味的是,奉《大话西游》为经典的并非远离文化的玩世者,而往往是作为社会精英、拥有较高学位的大学生。

《大话西游》的流行已远远溢出网络社会,在现实社会中,它同样被新新人类、时尚青年奉为后现代话语的经典文本。不仅如此,《大话西游》甚至影响到大陆的广告界和文学创作等等方面。总之,《大话西游》已成为一种当今一个非常值得关注的社会和文化现象。

《大话西游》之所以广受欢迎,最直接的原因无非两点。一是对传统经典文本的颠覆,二是对传统语言的颠覆。由于数百年来经典文本的广泛流行,孙悟空、唐僧、猪八戒、沙僧的性格早已深印在每一个中国人心中。而《大话西游》将四人的性格彻底颠覆,整个世界的秩序被重新改写,英雄变成了“反英雄”,承载着中华民族反抗和追求自由精神的经典变成了精力过剩的“无厘头”嬉闹。人们,特别是追求时尚、崇尚自由的年轻人第一次意识到,传统经典竟然可以这样改编、调侃,我们向来所习惯的汉语言竟然可以这样肆无忌惮地运用,语言显出了不可思议的弹性和变幻的可能。在网络这一远较现实社会更为自由的虚拟公共领域,这种彻底的颠覆精神被极度释放出来,于是它不可避免地变成网络一代的后现代狂欢。

在网络占社会主导的后现代社会,网络社会形成了一个虚拟的公共领域,人们在这个虚拟的网络空间自由言论,并逐渐形成一套区别于真实空间的话语。作为网络话语之一种,《大话西游》无疑充当了一套面向特定人群的符码,人们借助这套符码交流,不懂得这套符码的人被排除在群体之外。布厄迪尔曾对符号与权力的关系作出过如下表述:社会共同体依赖于符号体系的分享;因此,符号不仅具有沟通功能,而且具有一种真正的政治功能。在这个意义上,文本的结构与逻辑同样隐含了认知的控制。[6]

博德里亚曾断言消费者购买某种产品并不是直接消费产品本身,而是消费广告主对产品所赋予的某种社会能指。被消费的东西,永远不是物品,而是关系本身。在他的《符号的政治经济学批判》一书中,博德里亚给出了一个关系等式:交换价值/使用价值=能指/所指。“在这一关系式中,使用价值和所指与交换价值和能指,它们的分量各不相同。使用价值和所指拥有战术上的价值,而交换价值和能指则拥有战略上的价值。这一系统建构在功能的但却是等级化的两极性之上,从而在绝对的意义上强化了交换价值和能指。”[7]就《大话西游》文本来说,其符号价值也越来越超过其使用价值,成为主要的价值,于是不可避免地成为被消费的符号。正如博德里亚所说的,“流通、购买、销售,对作了区分的财富及物品/符号的占有,这些构成了我们今天的语言、我们的编码,整个社会都依靠它来沟通交流。”[8]因此,尽

管人们对《大话西游》进行多方面阐释,但是,《大话西游》的意义其实并不重要,重要的是人们对《大话西游》这一符号的占有,构成了网络的语言、符码。对于他们来说,网络社会依靠它来沟通交流,这就足够了。

马克思关于生产和交换作为社会秩序的基本视角的观点,被博德里亚改换为“客体再生产的方式”。客体再生产的方式有三:1.模仿秩序。它从文艺复兴到工业革命期间占据主宰地位。再生产出来的任何物品都被认为是对某种特殊原作的伪造或者模仿。2.生产秩序。它在工业时代处于主宰地位。作为再生产物品的特定形式,它以机器再生产作为媒介,因而使产品的地位发生转型。产品不再是对原作的写实或复制,它不过是庞大的产品系列中两个或多个相似物品的对等物。客体的生产变成其自身的再生产;客体与其符号等同,能指一所指之间的联结是间接的,不再有所谓的原作和赝品之间的关系。它以摄影作为其典型代表。3.拟象秩序。它标志着依据二元符码的再生产已经替代机械技术的再生产,计算机信息处理、媒体和自动控制系统,以及按照拟象符码和模型而形成的社会组织,已经取代了生产的地位而成为社会的组织原则。[9]“拟象”(simulation,也译为幻象、类象)一词来自古希腊哲学,现指电脑将非现实环境再现成虚拟真实环境的能力。博德里亚借用此词于文化理论,来描绘形象跟生活所指对象的变化关系,即能指和所指的关系。拟象意味着我们时代的社会秩序的革命性转型,实在与表征、客体与符号、能指与所指、客观实在与技术干预的结果之间的界限已经模糊不清。或者说,只有能指是具体的,而所指则是任意的、武断的。符号远离意义,在一个无本源、无根基、无所指的循环系统中只和自身进行交换,文化文本成为能指的聚集,影像、视听满足的是感觉欲望的瞬时。《大话西游》无疑可以看作博德里亚“拟象秩序”的典型案例,它以及它的无数衍生品在网络空间和事实空间的传播和消费,正是拟象不断被生产和消费的过程。只是在这个虚拟的空间里,是真实的“现实”还是虚假的“复制品”已不再重要。相反,电子时代生产的虚拟形象比真实的现实还要“逼真”。“在技术复制时代,由于技术、生产工具的限制,总的说来,复制技术是掌握在少量生产者的手中的。大众想获得这些复制品就必须以商家为中介进行购买。而在数字化复制技术下,复制的权力则转移到了消费者手里,只需具备一些最基本的电脑、网络技能,大众就能对自己所选择的对象加以复制并据为已有。”[10]各种版本的《大话西游》影碟、图书,网络空间不断被应用的经典台词、网络小说、网络游戏,虽然作为原本的衍生物,但却独立于原本而比真实的现实还要逼真。网民只需动动鼠标,更多的“仿真”的拟象符号便在网络中不断蔓延。真实与虚拟的界线消失了,能指与所指的区分已不具有任何意义,正如博德里亚的预言,现实正在变成符号的禁令,人们沉湎于“能指”的狂欢而放逐“所指”的深度。

在《大话西游》的开头,至尊宝是斧头帮的帮主,带领着一帮弟兄过着浑浑噩噩的山贼生活。忽然有一天,两个美貌的女人闯进了他们的平静世界。在随后的一系列事件中,至尊宝惊讶地发现自己竟然是五百年前的孙悟空转世,被观世音安排在这里等候唐僧,保护唐僧西天取经。至尊宝不愿相信这就是他的命运,但最后他死在强盗刀下,看清了紫霞留在自己心里的眼泪,终于大彻大悟,决心承担起自己的使命。

其实早就有人发现这一模式与风靡世界的奥斯卡获奖影片《黑客帝国》有着惊人的相似:至尊宝时常在梦中被一个声音带到一个陌生的地方发现镜子里的自己,尼奥也常常迷失在现实和梦境中,不知道哪一个是真实的自己;白晶晶和菩提老祖的出现开始把至尊宝往他的真正身份上引,墨菲斯也不断尝试让尼奥发现自己要承担的使命,看清他所原有的身份都是虚幻的;至尊宝被月光宝盒带回五百年前,并被唐僧等人告知其真正身份,而墨菲斯给尼奥服下红色药片,开始认识“therealworld”;至尊宝拒绝承担责任,不愿保护唐僧,而尼奥也不相信自己就是那个“theone”;最后的结局,至尊宝戴上紧箍咒,变成孙悟空保护唐僧上路,而尼奥最后也承担起了自己的职责。

在《黑客帝国》中有一个细节,主人公“救世主”尼奥手中拿着一本书,名叫《仿真和拟像》。这是博德里亚的符号消费理论的代表作之一,据说导演沃卓斯基兄弟是博德里亚的忠实信徒,要求演员在熟悉剧本之前,要先熟悉博德里亚的著作。甚至有消息说,沃卓斯基甚至曾经试图邀请博德里亚出演《黑客帝国》的一个角色,被博德里亚婉拒。[11]

在《完美的罪行》一书中,博德里亚精辟地阐释了真实与幻觉的关系:“可以说,世界是一个根本性的幻觉。……为了消除它,就必须把这个世界视为实在的,给它以实在的力量,不惜任何代价使它存在并具有意义。”[12]在博德里亚的理论里,我们现在所有的世界是一个“幻觉”,我们存在的所有意义,就是为了证明这个世界是“真实的”——或者证明在这个幻觉的世界之外,存在着一个真实的世界。在《黑客帝国》中,尼奥被告知他一直生活在一个虚拟影像中,整个世界的虚拟影像都只不过是在一个巨大的计算机Matrix制造的一个程序中运行,只有他能够认识幻觉并且超越幻觉,最终带领大家走出幻觉,走向真实。

设计出一个主人公,生活在被完全操纵和控制着的人造世界中,这样一种叙事模式在西方文艺作品中屡见不鲜。[13]这种模式的小说被称为“反乌托邦小说”。1998年6月5日,美国派拉蒙公司制作、彼得·威尔导演的电影《楚门的世界》公映。主人公楚门从小到大一直生活在一座叫西海文的小城(实际上是一座巨大的摄影棚),楚门看上去似乎过着与常人完全相同的生活,但他却不知道生活中的每一秒钟都有上千部摄像机在对着他,每时每刻全世界都在注视着他,更不知道身边包括妻子和朋友在内的所有人都是配合他的演员,所有人的出演只是让他确信是在真实的环境中。经过几次逃脱的努力失败后,楚门决定从海上离开这座小城,然而他却绝望地发现他面前的大海

和天空竟然也是这个巨大摄影棚的一部分。

《大话西游》与《楚门的世界》、《黑客帝国》,不约而同地向人们讲述了一个“虚拟的现实”世界,主人公被安置在一个“被完美设计”的虚拟现实中。作为山贼头领的至尊宝最终发现自己实际生活在一个被观世音预先设计的虚拟世界——五百年前。楚门冲出了巨大的摄影棚,毅然走向远方的自由之路,而至尊宝却不得不面对与“救世主”尼奥相同的问题:究竟哪个世界是真的?

楚门最终成功逃离西海文,而至尊宝却宁愿生活在虚拟的世界中,并试图借助月光宝盒回到五百年前,使虚拟的世界真实起来。但是,“无论如何,幻觉是消除不掉的。……在真实中仅仅是真实的东西,在幻觉的影响下消失。在真实中超越真实的东西属于一种高级幻觉。”[14]《大话西游》和《黑客帝国》、《楚门的世界》深刻揭示了真实与幻觉这一后现代的巨大困惑,反映了人类的希望和焦虑,只不过《楚门的世界》选择了个人奋斗,《黑客帝国》选择了英雄主义,而《大话西游》则披上了一件爱情的外衣。

与《黑客帝国》生逢其时不同,《大话西游》中时空的变幻不定、人物身份的换位组合、对传统经典的消解式阐述,这些后现代主义的元素在十年前的中国难觅知音,因此放映之后,《大话西游》遭到票房惨败。随着网络的高速发展、BBS的流行和VCD机的大量上市,《大话西游》戏剧般地席卷全国,征服了热爱时尚、藐视传统的年轻人。《大话西游》传播的过程,就是不断被符号化的过程,它的后现代意义被一步步揭示并加以强化。从这一角度看,《大话西游》的后现代经典的地位是被它的消费者所赋予的。广告商之所以看中《大话西游》,不是其产品本身具有与《大话西游》相应的符号价值,而是将《大话西游》的符号价值注入其产品,试图对消费者产生反作用。

周星驰曾为大陆两家公司制作了多个广告。值得注意的是这些广告对《大话西游》符号意义的借用,既包含了影视明星的因素,又融入了以网络为特征的后现代的时尚元素。符号本身对产品产生作用,产品的符号价值取决于另一象征物的符号意义,广告产品的消费主体也就是其象征物的消费主体。博德里亚断言消费者购买某种产品并不是直接消费产品本身,而是消费广告主对产品所赋予的某种社会能指。美国学者马克·波斯特说:“在后结构主义者的文本阅读实践中,意义是由读者主动构建的。”[15]事实上,“大话迷”首先将后现代符号意义赋予《大话西游》,而后将这一符号意义赋予广告产品。从这个意义上说,广告的符号意义是由消费者主动构建的,广告商是这一意义传送的组织者而不是构建者。

无厘头电影有着自己独特的社会内涵和文化土壤,原本处于社会文化边缘地带的“无厘头”文化,在网络的符号消费社会里却成为一种“权力话语”,原本被看作搞笑明星的周星驰在网络中却被拥戴为文化英雄,这的确是一个深有意味的反讽。

【参考文献】

[1]让·博德里亚.消费社会[M].南京:南京大学出版社,2000.

[2]张昱.社会的虚拟化趋势[M].长春:吉林人民出版社,2002.

[3]让·波德里亚.消费社会[M].南京:南京大学出版社,2000.

[4]何兰萍.波德里亚论被消费的休闲[J].自然辩证法研究,2002,(9).

[5]杨平.《大话西游》现象给我们的启示[J].中国图书评论,2002,(8).

[6]布厄迪尔.论符号权力[A].学术思想评论(第五辑)[M].沈阳:辽宁大学出版社,1999.

[7]让·博德里亚.符号的政治经济学[A].消费文化读本[M].北京:中国社会科学出版社,2003.

[8]让·博德里亚.消费社会[M].南京:南京大学出版社,2000.

[9](法)利奥塔德.类像与仿真[M].密歇根大学出版社,1994.

[10]殷曼婷.网络世界的文化消费.“文化研究网”.

[11]林扶叠.恐惧·技术·波德里亚——《黑客帝国》的意识形态源头[J].东方,2003,(9).

[12]让·博德里亚.完美的罪行[M].北京:商务印书馆,2000.

[13]斯拉沃热·齐泽克.《黑客帝国》,或颠倒的两面[A].今日先锋(第11辑)[C].天津:天津社会科学出版社,2001.

[14]让·博德里亚.完美的罪行[M].北京:商务印书馆,2000.

网络消费论文范文第2篇

本文作者:郝金镇工作单位:莱芜职业技术学院

大学生消费观念问题大学生是一个特殊的消费群体,他们的网络消费动机有个性化的一面,但又有很多从众的心理,常常会受到周围其他同学的影响,自觉或不自觉地模仿周围的同学而进行消费,因此也容易盲目跟风、攀比,产生奢侈消费的现象。另外,大多数大学生没有生活的压力,没有切身体会到赚钱的艰辛,而且自制能力不强,容易受到商家的虚假诱惑,没有经过慎重的考虑,只是浏览一下就购买了商品,购物没有节制,最终浪费了大量的金钱。

加强对大学生的网络消费教育,培养大学生健康的网络消费模式大学生网络消费之所以会出现诸多问题,很大程度上是因为大学生的消费观不够成熟。所以在对大学生网络消费教育中,首先就要培养大学生客观、理性的消费观。重点是要让大学生正确认识到网络消费的利与弊,网络消费存在着很多虚假的信息,是商家的诱饵,我们应该更加理性地消费。学校可以开设相关的选修课,或者邀请一些经济学专家对网络消费进行专题的讲座,以及其他的一些网络消费主题活动,旨在帮助大学生树立正确的消费观,引导学生理性网络消费。其次,提高网络消费的辨别能力。网络中商家常常会制造很多虚假的信息,例如使用制图工具,如Photoshop、美图秀秀等,把图片美化,吸引消费者,又或者是以低价、打折来诱惑消费者。教师、辅导员要利用各种机会,或者在学校网站上,教导学生正确辨别这些信息,货比三家,或者是到实体店考察之后,才购买。最后,提高网络消费的自制力。学校可以利用学校勤工助学组织,或者是与企业联系,为学生提供社会兼职的机会,还可以鼓励学生自己到社会找兼职,通过社会的历练,体会赚钱的艰辛,这样就可以控制自己的消费,提高网络消费的自制力了。

加强法制管理,增加对商家的约束关于网络消费交易的安全问题,由于网络消费仍处在一个新兴的领域,国家对这方面还没有明确的条文规定。所以国家要加强法制管理,尽快出台相关的法律条文,一方面约束商家的行为,不能以虚假的信息来欺骗消费者;另一方面要规范网络交易操作,尤其是在个人信息操作方面,要加强网络后台管理工作,提高网络安全性,让消费者的信息可以得到保障。另外,网络后台的工作人员不能利用职位之便,窃取消费者信息,一旦发现,严厉处罚。学校加强思想教育工作,提高学生综合素质大学生网络消费的盲目性,跟风、攀比现象出现,一定程度上可以体现出大学生的思想存在着一定的误区,综合素质还有待提高。所以学校要加强学生的思想政治教育工作,提高学生的综合素质。首先是思想政治队伍的建设。学校应培养一批具有高专业知识、高网络信息素养,以及科研能力强,具有敏锐的政治识别力的教师队伍,可以从当代社会,甚至是世界的政治经济发展形势入手,客观、正确分析时势,帮助学生正确思考,了解当今的经济发展趋势,正确认识网络消费这种经济现象。并且帮助学生树立正确的人生观和价值观,清楚知道自己目前所需要的并不是攀比、跟风,而是学识与能力,引导学生在正确的方面竞争,展现自己的风采。其次,学校可以联合校内各学生社团组织,开展各种有益身心的活动,提高学生的综合素质能力,丰富学生的生活,让学生适当地离开网络,投入到社会人际交往生活中,通过丰富多彩的社会生活,来减少学生对网络的依赖。学生沉迷于网络的时间减少,对网络的兴趣降低了,那也就可以更加理性和客观地看待网络消费了。

综上所述,大学生网络消费主要存在的问题是大学生消费观念问题,存在着盲目消费、奢侈消费等现象;另外是网络交易的安全问题,网络商家以虚假信息欺骗消费者,个人信息泄露等。针对这些问题,学校应加强对学生的思想教育工作,加强对学生的网络消费教育,帮助学生树立正确的消费观念,引导学生理性消费。另一方面,国家要加强法制建设,规范商家行为,完善网络系统操作。总而言之,要从各方面进行改进,促进网络消费的正常化发展,让网络消费给学生带来的是便利,而不是困惑。

网络消费论文范文第3篇

[论文摘要]当前,我国网络消费者的主要特征可以归纳为:男性网民多;网络消费者仍以年轻人为主;较低学历网民数量增加。网络消费者在网上购物时表现出来的消费心理有消费满足感更高,追求个性化的消费心理;追求实惠的价格心理;追求快捷、方便的心理;追求趣味的孩童化心理等。

网络经济是指建立在现代通讯网络、电子计算机网络所形成的信息网络基础之上的一切经济活动。它不仅是指以计算机为核心的信息技术产业的兴起和快速增长,也包括以现代计算机技术为基础的整个高新技术产业的崛起和迅猛发展,更包括由于高新技术的推广和运用所引起的传统产业、传统经济部门的深刻的革命性变化和飞跃性发展。因此,网络经济不是一种独立于传统经济之外、与传统经济完全对立的纯粹的“虚拟”经济。它实际上是一种在传统经济基础上产生的、经过以计算机为核心的现代信息技术提升的高级经济发展形态。二十一世纪是我国网络经济快速发展的时期,网络经济以其不可逆转之势,极大地促进了我国社会经济的发展、人们思想观念的转变和工作方式、生活习惯等的改变。网上购物和网上销售日渐成为人们日常生活中的一件习以为常的事情,网民和商家可以通过互联网平台,各取所需,共同获益,是值得政府和社会大力倡导的网络应用。2007年12月,中国网民网络购物比例是22.1%,购物人数规模达到4640万。参加过网上购物的网民个人半年网上购物累计金额平均是466元,购物金额在1000元以上的比例占到19.1%。企业要想卓有成效地开展网络营销活动,就必须了解和把握网络消费者的特征,分析网络消费者的消费心理动机,尽可能地为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。

一、网络消费者的特征分析

从2008年1月的第二十一次中国互联网络发展状况统计报告看,截至2007年12月,我国网民数已达到2.1亿人。网民数增长迅速,比2007年6月增加4800万人,2007年一年增加了7300万,年增长率为53.3%。互联网逐步向各层次的居民扩散。2007年新增网民中,18岁以下的网民和30岁以上年龄较大的网民增长较快;初中及以下受教育程度的网民增长较快;低收入人群开始越来越多地接受互联网;农村上网人群增长较快。近几年来,中国经济一直在高位运行,加之政府鼓励“减缓投资、启动消费”,居民的收入水平及消费水平日趋改善,越来越多的居民开始使用互联网。目前,中国16%的互联网普及率仅比全球平均水平19.1%低3.1个百分点。

网民对互联网的正面作用评价很高,认为互联网对工作/学习有很大帮助的占93.1%,认为“一天不上网就会觉得缺少了什么”的比例是38.3%。互联网已经凸显出重要作用。人们使用互联网,已经远远超出最初的电子邮箱、查询新闻等简单功能。网上购物、网上银行、网上支付、网络求职、网络教育等丰富的网络应用服务已经逐渐深入人们的日常生活。根据对网民情况的分析,可将网络消费者的特征归纳为以下几点。

(一)男性网民多

目前网民中42.8%的女性比例低于男性的57.2%,这一点与我国的人口特征密切相关。从中国总体人口特征上看,男女性比例比较接近,但女性的受教育程度不及男性,而具备基本的文化知识是上网的必要条件。根据国家统计局的数据,2006年末中国小学及以上文化程度的人口中,男女性比例是53%∶47%,即男性的受教育程度要好于女性。男女性网民普及率差异同样存在,目前中国男性互联网普及率为17.7%,女性互联网普及率为14.1%。但这一性别发展不平衡的状况正在逐年改善。从1997年以来的发展趋势看,网民中男女性别比例差异正在缩小。

(二)网络消费者仍以年轻人为主

年轻人一般都追求创新、观念新潮,接受新思想、新知识快。因此,目前中国的网民群体仍以青年为主,总体网民中的31.8%都属于18~24岁的青年。各种影碟、游戏、体育用品都是年轻人喜爱的畅销商品,尤其是青少年玩网络游戏比例惊人,18~24岁的网民中有63.8%的青少年网民都玩过网络游戏,这也是网络游戏公司等商家看好的一个市场。

(三)较低学历网民数量增加

与人口总体相比较,网民属于其中学历较高的人群。但不同学历人群的互联网使用正逐步向较低学历人群扩散。1999年以来,大专及以上网民比例已经从86%降至目前的36.2%。另外,从收入上看,接近3/4(74%)的网民收入都在2000元以下。但是,网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群。学历越高,网上购物比例越高。硕士及以上网民的网上购物比例已经达到56.5%。这些购物者超过80%居住在城镇,在合资和外资企业工作的较多,属于相对高收入的网民群体。并且,上网历史越长,购物比例越高。1999年以前就开始上网的网民网上购物比例为42.4%,2007年新增网民的网上购物比例仅有5.7%,即资深网民网上购物的比例要高一些。

二、网络消费者的消费心理分析

目前中国网站数量已达150万个,比去年同期增长了66万个,增长率达到78.4%。在网络环境中,消费者面对的是系统,是计算机屏幕,没有了嘈杂的环境和各种诱惑,商品选择的范围也不限于少数几家商店或几个厂家。在这种情况下,网上商家面临的挑战就是如何在网上商务活动中,深入分析、掌握消费心理,采取各种有效营销措施和策略,将网站访问者从潜在的消费者变为现实消费者。当前,网上消费者的消费心理主要体现在以下几类。

(一)消费满足感更高,追求个性化的消费心理网络化的普及,促使各类厂商、服务商提供商品信息竞争,使消费者获得的信息量有可能最大化,这就为消费者克服由于信息不对称而引起的消费风险提供了保险措施。消费者不会再在商品的大海面前不知所措,购买更具理性,满足感更高。个性化消费是消费者按照自己的价值判断、生活追求、消费偏好选择消费对象、消费方式。随着网站数量的不断增长,消费者新的选择也在增多,个人消费者将变得更具个性,个性化消费正成为消费的主流。今天的消费者都各自有一些独特的、不同于他人的喜好。他们之间可能有同样的兴趣,也许被归为同类,但是他们的具体要求将越来越独特,越来越变化多端,决不能像过去那样对他们一概而论,商家应当帮助个人满足其独特的要求,而不是按一个大众的标准来寻找大批的消费者。

(二)追求实惠的价格心理

不能否认,价格是影响消费心理的一个重要因素,即使营销人员倾向于以其他营销差别来降低消费者对价格的敏感度,但价格始终是消费者最敏感的因素。消费者在追求物有所值的同时,寻觅物美价廉的商品。网上商店比起传统商店来说,能使消费者更为直接和直观地了解商品,如功能、性能、价格等。他们可以很便捷地对这些信息进行筛选、重组、比较,从而选择优而惠的商品。另一方面,网络销售商利用网络降低了成本(如广告费、人工费、场地租赁费等),因而网上售价也要低于在传统市场中的商品价格。

(三)追求快捷、方便的心理

现代社会的发展和技术的不断提高使新生事物不断出现,受这种趋势的带动消费者快捷心理加强,甚至成为网络经济时代一种重要的消费心理。消费者在追求质量好的同时讲求购物时间短,要求方便、快捷的服务。他们愿意只敲击按钮,就可以从自动取款机中迅速取出现金并得到银行的信息。网络消费可以不受营业时间的限制,消费者可随时查询所需资料或购物,而且消费者查询和购物用时短,程序简捷。此外,更吸引人的是消费者可以不受空间的限制进行异地购物。购得的商品通过物流公司送货上门,免去了消费者的很多麻烦。

(四)追求趣味的孩童化心理

有这样的观点认为:网络营销的特点决定了它不能满足特定的某些消费心理需求。其主要原因是网络消费可替代部分人际互动关系,也就不可能满足消费者在这方面的个人社交动机(例如,家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右舍的关系或友情等)。但是,随着各种聊天工具和BBS的利用率提高,网络消费不再是个体消费者的零散的消费行为,通过网络通讯工具,零散的消费者联合起来,向厂家或者销售商进行大批量的购买,即所谓的网络团购(互不相识的个体消费者通过网络联合成一个具有共同利益的团队,共同与商家议价、维权的消费新方式)。这种消费方式不仅能满足消费者的个人社交动机,而且增加了消费动因和消费乐趣(例如,通过网友对商品的评论增加了购买动因)。另外,网上消费者大多是年轻人。由于他们年青,追逐时尚,对新事物有着孜孜不倦的追求,消费品的“寿命”一般较短,产品更新的速度较快;由于兴趣广泛,好奇心强,但缺乏耐心,注意力容易转移,如果浏览一个站点很费时间,就会很轻易地改换其它,由此又体现出网上消费者“好奇而少耐心”的另一特点。网上消费者的消费特点,有一种类似于儿童的消费性格,需要不断地有新事物来唤起兴奋,也就是说,他们在消费行为上“孩童化”了。

总之,互联网技术的应用和普及,使网络消费不再陌生。消费者可以利用网络,在不同的时间、不同空间,对同一商品进行交易。与此同时,当今企业正面临着前所未有的激烈竞争,市场正由卖方垄断向买方垄断演变,消费者的行为对营销策略起着举足轻重的作用。抓住网络消费者心理,通过有效的网络销售策略,开拓网络消费市场,对当今企业来说无疑是竞争的一大法宝。

参考文献

[1]第二十一次中国互联网络发展状况统计报告[OB/OL]

[2]程大为,电子商务管理[M],上海,上海三联书店,2001

[3]高晖,网络消费特征及消费心理分析[J],镇江高专学报,2006,(4)

网络消费论文范文第4篇

1.1益阳市大学生网络体育消费的水平本论文根据实际情况将益阳市大学生每个月的网络体育消费水平划分为三个等级:每个月没有网络体育消费或1-49元为低级水平,50-99元为中级水平,100元以上为高级水平。通过图1显示有3%的大学生无网络体育消费,45%的大学生网络体育消费的水平处于低级;46%的大学生网络体育消费的水平处于中级;9%的大学生网络体育消费水平处于高级。由于益阳市整体消费水平较低及大学生的经济来源有限,因此益阳市大学生网络体育消费水平呈现出低、中级消费水平占主体,高级消费水平可上升空间较大的局势。

1.2益阳市大学生网络体育消费的结构根据体育消费和网络消费的结构方式,对益阳市大学生网络体育消费的结构进行调查,发现益阳市大学生的网络体育消费结构与体育消费的结构有较大的相似点,均以实物类消费和信息类消费为主。信息类消费,主要是指利用网络观看体育资讯。表2显示益阳市大学生在这方面消费占43.3%,略高于网络体育实物类消费,由此可见随着网络时代的出现,网络消费开始逐渐扩大并有占据实体消费的更大市场的趋势。实物类消费,指通过网络购物平台花费一定的资金获得体育类的实物商品,主要包括运动服装、运动器械、体育杂志等。益阳市大学生在这方面消费占41.7%。这显示大学生除了在网上浏览体育新闻和观看赛事外,主要还是以实体消费为主。参与性消费,旨为达到自身的目的而参与体育相关活动并通过网络进行的消费,例如通过网络购买观看比赛的门票、支付租用场地的费用等。益阳市大学生在这方面消费占10%,这与非网络类的参与性体育消费有较大的差距,主要是网络对体育赛事门票的出售和体育场地的租用的发展还处于较低水平。劳务性消费,指为了学习和掌握体育技能、知识或因身体状况而需要相关的体育辅治疗通过网络进行了解或支付费用的消费。调查显示,只有5%的大学生在这方面有消费过,这跟参与性网络体育消费的情况类似,这可以看出利用网络上开展体育培训班或体育辅治疗还处于较低的水平状态。

2影响大学生网络体育消费行为的因素

2.1影响益阳市大学生网络体育消费的主观因素

2.1.1网络体育消费观念网络消费行为的观念分为传统节俭消费观、需求消费观、从众消费观和奢侈消费观,由此结合大学生网络体育消费行为,制定出相应的选项来反映益阳市大学的网络体育消费观念。表3显示根据自身审美需要而选择合适的体育商品的大学生占54.4%,即需求消费观;可以买到价廉物美的体育商品占36.8%,即传统节俭消费观;受朋友或同学影响相跟着买的从众消费观和只注重品牌追求个性的奢侈消费观,别占4.7%和4.1%。大部分大学生都可以根据自身需要而去选择适合自己的体育商品,只有少部分大学生偏向盲目的消费行为,大学生的网络体育消费观念影响着其网络体育消费行为,同样树立良好的消费观念对于营造良好的网络体育消费氛围至关重要。

2.1.2经济情况结合其相应的网络体育消费水平进行分析,表4表明每月生活费在600元以下的大学生有30人处于低级消费水平,没有一位是在中级或高级的消费水平;每月生活费在600-1000元的大学生有126人处于低级消费水平,91人处于中级消费水平,只有8人处于高级消费水;每月生活费在1000元以上的大学生处于中级或高级的消费水平的有158人。这表明大学生在网络体育消费情况与其每月生活费的多少呈现正相关性,经济情况是决定益阳市大学生网络体育消费的重要因素之一。

2.1.3个人感知风险感知风险的最初概念是由哈佛大学的RaymondBauer于1960年从心理学延伸出来的,他认为消费者任何购买行为,都可能无法确知其预期的结果是否正确,而某些结果可能令消费者不愉快。[2]研究发现益阳市大学生存在的个人感知风险主要有:①在网络上购买的体育商品没能达到消费者所期盼的效果或规格。②在网络上购买的体育商品对消费者的安全或健康可能产生一定危害。③害怕在网络上购买的体育商品的价格比传统零售商的价格高或者是商品的质量问题引起的经济损失以及体育商品的退货及其退货带来的损失等,甚至是无法接收到所预订的体育商品。④银行卡、网银信息和个人隐私等,由于网上支付需要消费者的个人相关信息以及输入银行卡、U盾相关密码信息。所以网络购买体育用品除了交易的风险外,还存在着个人财产信息的风险等。

2.1.4以往网络体育消费经验以往网络体育消费经验,指消费者曾经在网络上的某个商家、网站上购买体育用品或观看体育赛事的直播等的经验。消费者在经历第一次的网络体育消费并获得相对理想的消费体验后,他们在第二次的网络体育消费中会习惯性地去重复上一次的网络消费操作,即寻找上一次合作的商家或上一次观看体育赛事的网站。由此可见,大学生以往的网络体育消费经验也是影响其网络体育消费的因素。

2.2影响益阳市大学生网络体育消费的客观因素

2.2.1网络体育商品的价格网络零售与传统零售的区别有很多,其中最大的区别是网络零售可以方便消费者足不出户就能买到其所需的商品,而且网络零售的商品价格比传统零售要低。这是由于网络零售拥有庞大的商品库,消费者可以根据自身的需要寻找适合自身的商品,这为消费者节省了不少的时间,并且网络零售不需要实体店,也不需要太多了销售员,其运营成本因此远远低于传统零售,所以网络零售商品的价格要低于传统零售商品的价格。根据CNNIC(中国互联网络发展中心)第十次调查结果显示,我国消费者网上购物的主要动机依次是:节约时间(48.5%),价格便宜(43.67%),购物操作方便(42.4%),寻找稀有商品(33.5%)。[3]网络体育消费隶属于网络零售的一个范畴,因此网络体育商品价格是影响大学生网络体育消费的重要因素之一。

2.2.2体育商品的品牌网络体育购物虽然有着比传统零售好处,但凡事都会有双面的,其不足之处之一就是网络体育购物中,消费者对网络上的商品的辨别能力要较传统零售中商品的辨别能力低。当消费者对想购买的体育商品不太了解时,为了避免网络体育消费带来的风险,减少不必要的损失,消费者往往会选择知名度较高的体育品牌,例如耐克、阿迪达斯、彪马等等。知名度高的体育品牌往往能减少消费者评价产品过程中的搜寻成本以及所付出的认知努力,从而帮助消费者做出购买决策。

2.2.3网络体育消费平台网络体育消费平台,指消费者通过网络购买体育商品或观看体育赛事直播、视频、论坛等的网站平台,例如淘宝商城、京东商城、名鞋库等。作为商家与消费者在虚拟世界进行体育消费交易的平台,网站平台发挥着其重要的作用。实用性强的网站有着强大的搜索功能,消费者可以通过其来迅速搜寻自己想要的商品、赛事直播或体育资讯,从而大大地节省了搜寻成本。网络体育消费者会倾向选择搜索功能强、网店设计精美、网站管理完善、产品详细信息更新快、网站下载链接速度快的网络体育平台进行其体育消费行为。因此网络体育消费平台的建设是否完善,也影响着大学生网络体育消费行为。

2.2.4网络体育商家的诚信度在网络体育消费中,与传统零售的区别还在于体育消费者与体育商家无法面对面进行交易活动,双方只能通过虚拟的网络世界进行交易,体育消费者无法对购买的体育商品进行触摸、尝试和对比,也不能支付完费用就马上可以得到所需要的商品。因此,在虚拟网络世界中,体育商家的诚信度对网络体育消费者消费决策的影响力要远远大于传统体育消费。表5表明商家的诚信度高是大部分大学生选择网络体育商家的首要原因,约占总体人数的52.5%;其次为商家服务态度好。仅3.7%的大学生会因为所选体育商品价格比其他商家便宜作为首要原因。日常生活中除非消费者对将要与之交易的网络零售商建立起了足够的信任感,否则即使网络零售商提供了极具竞争力的报价,消费者还是不会与没诚信的商家进行交易活动的。因此网络体育商家的诚信度对大学生网络体育消费的决策具有较大的影响力。

3结论与建议

3.1结论1.大学生网络消费动机主要为节约时间、价格便宜和操作方便;当代大学生比较追求个性化,因此也有3.5%的大学生网络体育消费动机为寻找个性化体育商品。从大学生的整体消费层次来看,由于受到经济条件的限制,约占91%的大学生处于中低水平,仅9%的大学生处于高级水平。2.通过对益阳市大学生网络体育消费结构调查,益阳市大学生的网络体育消费类型主要有:实物类消费、信息类消费、参与性消费、劳务性消费。整个消费结构中以信息类网络体育消费和实物类消费为主,两者共占85%,参与性消费及劳务性消费只是网络消费中附带的小部分,仅占15%。3.通过结合体育消费和网络消费的相关研究,得出影响大学生网络体育消费的因素有主观因素和客观因素,其中主观因素中大学生的网络体育消费水平与其经济情况呈正相关性;当前大学生的网络体育消费观念以需求消费和价廉物美为主;其次影响网络体育消费的主观因素中还与存在的个人感知风险及以往的购物经验具有较大的相关性。客观因素中影响大学生网络体育消费首先考虑的是商品的价格,其次是商品品牌及网络的销售平台,此外大学生网络体育消费中所占比重较大的是商家诚信度,也就是网络商家的店家级别。

3.2建议1.网络体育电商应推出最实在最优惠的网络体育商品价格网络购物最大的优点除了其便捷外,还有就是其远低于传统零售的价格。因此网络体育商家应该在保证体育商品的质量和服务的同时,还应该时刻更新体育商品的最新动态和详细信息,并且以最实惠的价格推出市场,面向全体的体育消费者,力求吸引更多的体育消费者进行网络体育消费,扩大网络体育市场,促进网络体育市场的快速发展,从而为体育商家创造出更多的效益。2.网络体育电商应建设方便快捷的网络体育平台网络体育消费平台是体育消费者进行网络体育消费的前提,网络商家要想拥有更多的客户,就必须为体育消费者提供最新的软硬件,构建够完善的消费平台体系,尽量避免体育消费者因为平台的落后或缺陷而选择放弃消费[4]。体育商家可以效仿其他网络商店经营手段,例如通过搜索功能了解每件商品的查询次数,根据购买者查询过而店内又没有该商品的信息,网络购物网站的商家再根据此信息进行商品的采购、补充。通过这种方式,及时了解体育消费者的需求,从而到达提高交易成功率的目的。此外,体育消费者在网络上观看体育赛事直播或体育视频时出现的播放速度慢、反应延时或是无法寻找到相关的体育视频等等。这就要求体育网站的管理者要时刻更新网站的软硬件设施和精心设计网站,从而更好地吸引住体育消费者。3.提高网络体育商家自身的诚信度国内有学者曾对大学生网络消费偏好进行研究,结果表明对于大学生网络购物偏好而言,信任因素和风险因素的影响程度更大;在信任因素中,网站知名度和网站安全保障程度起到主要作用;在风险因素中,经济风险和效果风险起到更为主要的作用。[5]网络体育消费作为网络消费的一种类型,体育消费者对网络安全的问题同样存在很大担忧,诸如消费者的个人信息、交易过程中网银账户密码、转账过程中资金的安全等问题。体育消费者这些担忧无疑给网络体育消费带来一定的阻碍。因此,网络体育商家要通过各种手段,如:允许消费者所购商品在一定时间内无条件退货;提供一系列的售后服务;公布公司详细地址;明确公司有关网上交易和隐私保护的相关措施方案等,提高自身诚信度以吸引更多的网络体育消费者。

网络消费论文范文第5篇

关键词:网络消费社会心理原因网络营销策略

内容接要:网络消费日益发展成为一种时尚的消费方式,不仅在于其价格的实惠、消费的便利性,还有深刻的社会心理原因。具体说来:网络消费迎合了社会生活方式的快节奏化,暗合了消费时代享乐主义消费观,契舍了个体认同的需要,吻合了个性化消费的回归,耦合了个体自我实现的需要,符合了社会转型时期个体释放压力的心理需求。鉴于此,笔者认为网络商店应充分认识并主动采取相应的营销策略来影响网络消费者的心理,以便促进网络消费的持续发展。

随着互联网技术的快速发展,网络消费正作为一种新的消费方式流行于世。所谓网络消费,从广义上说,指直接或间接利用互联网进行的买卖商品或劳务的行为,包括网络购物、网络教育、在线影视、网络游戏在内的所有消费形式的总和。仅网络购物这种消费形式而言,据中国互联网信息中心(CNNlC)2009年1月的第23次中国互联网络发展状况统计报告,截至2008年底,中国网民规模达到2.98亿人,网络购物用户人数已经达到7400万人,意味着近25%的网民有网络购物行为,而且相比2007年的4600万人,网络购物人数的年增长率达到60%。这表明,越来越多的网民将进行网络消费,网络消费正成为一种比较时尚的消费方式。

网络消费流行的社会心理原因

(一)网络消费的便捷性迎合了快节奏的生活方式

随着社会经济的发展,社会生活方式的节奏也在加快。据CNNIC的调查,网络消费人数最多的城市是北京、上海和深圳这三大城市。最先参与网上消费的消费群体多为大城市中“朝九晚五”的白领一族。对于惜时如金、工作繁忙的白领来说,传统消费要经历从家到店铺的路程、在商店

走动和停下来选择商品、付款结算、包装商品、取货送货等一系列的过程,消费者为购买商品必须付出时间、精力和体力。而网上商店365天、24小时营业、网上支付或者货到付款的支付方式、送货上门等服务带给消费者许多的便利,在一定程度上弥补了传统消费的缺陷,能够很轻松地实现随时随地消费。据CNNIC2004年的《中国互联网络发展状况统计报告》的数据,53.9%的消费者基于节省时间进行网络购物。

(二)网络消费的乐趣暗合了享乐主义消费价值倾向

Babin(1994)提出个人消费价值倾向可以分为享乐主义和功利主义两种。消费主义时代,人们的消费倾向于享乐主义消费。享乐主义倾向的消费者较为主观,比较注重消费的趣味、愉悦、感觉、美学、情感等因素。网络消费主要在以下方面充满乐趣:

感官享受的乐趣。Hoffman和Novak(1995)认为,个体在浏览网站与计算机互动流畅时,会产生沉浸的状态,忘却时光的流逝与彷佛亲临现场,会失去自我知觉并产生喜悦的感受。目前,一些商家通过制作精美的图片,以及动之以情的促销策略,再配以轻松舒缓的音乐,让人有身临其境的感觉,可以起到某种情感唤醒的作用,使消费者产生乐趣。

社交的乐趣。对消费者而言,网络消费可以在商品或服务的购买过程中与店主进行虚拟互动,享受商家温情脉脉的服务,满足个体人际交流的需要。同时还可以通过网络社区或聊天室等与其他消费者互相交流购买心得,分享更多的商品信息,增加人际交流。最后,网购者还能与亲朋好友一起分享网购时有趣新奇的信息以促进彼此之间的情谊。

议价的乐趣。消费者在购买过程中最有乐趣的莫过于寻求物超所值的商品,可以尽情与商家议价,匿名情形下无需考虑议价有失面子问题,体验寻求折扣与优惠的乐趣。

冒险的乐趣。网络消费具有一定的风险性,尤其是对于那些从没有进行过网络消费的消费者来说,网络消费能刺激和满足其对新鲜事物的好奇心,并激发其体验探索冒险的乐趣。据CNNIC2004年的《中国互联网络热点调查报告》表明24.9%的受访者被试感觉好奇,从而进行网络购物。

(三)网络消费契舍个体的认同需要

法国社会学家让·鲍德里亚认为,商品除了使用价值和交换价值以外,还具有符号价值。商品所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值。一件商品,越是能够体现消费者的社会地位和社会声望,越是能够将消费者与他人区别开来,它的符号价值就越高。当今,消费者对商品的消费已不再仅仅基于其使用价值,而是更为了追求其符号价值,即重视商品所传达的社会和个人信息。消费是一种操纵符号的行为。

网络消费也可以视之为一种符号消费,人们通过消费方式的选择体现自己的身份、地位和品位,建构着自我认同的社会阶层。据调查中国互联网信息中心(CNNlC)2008年6月的调查数据:全国网民中大专及以上用户比例仅有36-2%,网购用户中大专及以上用户比例已高达85%,网购用户的学历水平远高于网民平均学历水平。CNNIC的调查还显示,网购用户的个人月收入水平高于全体网民平均水平。中国网民月收入在2000元以上的用户比例为26%,网购用户中月收入在2000元以上的用户比例已超过半数。网络消费的主体具有高学历、高收入的特点,也就是现代所谓的社会精英,他们的生活方式往往表现出某种殊荣和优越,成为社会群体文化的符号象征,成为人与人之间相互认同或区分的标记,为众人的效仿创造了一种无形的压力。以致社会的其他阶层也会效仿进行网络消费,“消费”的目的,只是为了让自己保持与社会中某个优势群体的所谓一致性,从心理上提升消费者自我形象、角色地位、群体归属的认同需要。

(四)网络消费吻合了个性化消费的回归

近代以来,工业化和标准化的生产方式将消费者的个性淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。消费品市场发展到今天,消费者所选择的商品可能已不再仅仅是商品的实用价值,还要满足消费者的个性化消费的需要。网络消费的时尚性和消费的私密性吻合了个性化消费的回归,因此受到消费者的青睐,因而得以流行,主要表现在以下内容:

网络消费的时尚性。网络消费就其形式来说,是一种时尚而新颖的消费方式;就消费内容来说,代表了需求的变化倾向。

在网络销售中,许多店铺会提供有些在实体商场、店铺所不能买到的特色商品。这类特色商品的崇尚者在购买商品时,重视“时髦”、“奇特”和“潮流”,他们常常会通过网络消费来满足自己追求时尚个性化的消费心理。

网络消费的私密性。对于那些购物经验少、又不愿意自己的消费过程被人干扰、对消费的商品不想让人知道的消费者,网上购物的隐秘性,特殊性质产品可由网络平台的隐密特性加以消费,恰可满足无需与人面对面互动的尴尬,消费者无拘无束地运用网络满足内心欲望,又可享受完全安静、不受打扰的主动消费,无需在意社会礼节规范的标准。

(五)网络购物耦合了个体自我实现的需要

马斯洛需要层次理论认为,个体有五种需要,其中第五种需要就是自我实现的需要。布希亚认为,个体消费商品的符号价值其实就是消费者的一种“自我实现”,或是为了体现“自我价值”的消费,也包括“炫耀”的因素在内。部分网络商店实行会员制度,满足了消费者的自我价值的需要。而且向他人炫耀在网络上买到物超所值或省时便利的商品,备受他人的羡慕,成为信息分享领导者,也满足了自我实现的需要。

(六)网络消费符合了个体释放压力的需要

随着社会结构的转型,个体的生存压力也在增大,网络消费可以轻易的脱离现实而进入另一个虚拟世界,处于一种抽离状态,即网络消费能提供从例行性日常生活中转换的一个机会,并具有消遣娱乐的功能,网络消费可以暂时使消费者脱离现实,转换心境,能快速达到压力释放与自我满足的状态。虚拟世界里的消费主要是在网络游戏中的消费,对部分消费者说主要是为了满足一些幻想,从而调整自己的心理状态。越是紧张、充满着激烈竞争的社会,人们就需要通过幻想和憧憬来达到舒缓的目的和愿望;而网络消费者的年龄大多处于18—30岁,相对来说,该年龄阶段的幻想倾向越明显。网络消费往往能满足年轻人对缓释压力的要求。

促进网络消费持续发展的营销策略

(一)注重网站建设,打造互动的人机界面

网站是网络商店进行网络营销的基础,通过有特色的网站,一方面可以树立企业形象:另一方面可以吸引新顾客,沟通老顾客,而这一点又直接影响到网络营销的效果。首先,网络商店无法像传统商店那样,通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想,因此,网络商店的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理,是吸引消费者登录浏览商店、产生和形成购买行为的基础。其次,由于网络商店所经营的多数商品,消费者只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息,所以产品的特点介绍越详细、产品展示图片越清晰,用户的兴趣才有可能越高。最后,要注意简化流程操作,不能去考验用户的耐心,而应该尽量让消费者心情愉悦地进行每一步操作,并快速得到想要的结果。

(二)设计个性化产品,提供个性化服务

要充分发挥Internet在网络消费中的营销优势,利用网络的一对一交互式功能,进一步了解消费者需求及其变化,提供附加值高的信息,引导消费者在网上参与产品设计,共同创造和满足个性化的需求。网络商店经营的重点不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在网上购物的人,这就要求企业提供人性化服务。如热情地招呼好每一位在线顾客,适时提供良好的产品建议,注重培养顾客的安全感与信任感,以含蓄的方式建立网上社团并在社团内建立情感纽带等,同时要建立更加快捷迅速、服务周到的售后服务机制。具体做好如下几方面工作:

积极主动的沟通,开展深层次的客户服务。在网店的日常经营过程中,应积极回复买家的提问,主动进行市场调查,及时寄发简洁的成交与发货确认信息,诚信经营,树立起网店良好的品牌形象与信誉。同时,重视一对一沟通,针对每个客户的特征和要求提供不同的服务,客户的意见能得到及时的处理,让客户时时感到被关心和重视。这种沟通有助于满足消费者实现自我价值的需求,建立企业与消费者的良好互动关系。著名商务网站Amazon业务迅速扩大的重要原因就在于能为用户提供个性化服务。

运用灵活的销售策略,满足客户多元化消费价值倾向。在提倡个性化营销的今天,消费者都希望自己是与众不同的,因而,应把顾客作为独特个体进行营销,比如根据顾客的浏览特点、购买记录,有针对性地定期为其推荐适合的产品,这些都可以通过技术手段实现。还可以把实体店铺营销和网络营销结合起来。例如在办理雅戈尔(服装类企业)会员卡后,可以拿小票在网上注册进行积分,积分累计到一定程度则可以享受较高的减免优惠,而不上网的顾客也可以凭会员卡直接在店铺享受商品折扣;顾客在网上买的商品,只要店铺有货,就可以进行调换,方便了不同要求的消费者,大大增强了客户的忠诚度。

网络消费论文范文第6篇

(一)大学生群体网络消费的性别特征

在本次调研中,男生有60人,女生有123人,分别占32.8%、67.2%。被调查的几乎所有的学生都有过网络消费的经历,比率高达98.4%。而从接触网络消费的时间上看,男生比女生更早,男生5年以上网龄的占13.3%,而女生只有5.7%。这与男女生网络消费的类别也存在较大关系,男生多用于虚拟物品消费,如购买网络游戏中点卡、Q币等,而女生则多以网络实物消费为主。从月平均消费而言,女生的月平均消费却比男生更高,300元以上的占25%,比男生高出7个百分点。

(二)艺术类学生比非艺术类学生网络消费网龄更长,频次更高

调查结果显示:艺术类学生的网络消费比非艺术类学生的网龄更长,在3—5年的选项上高出5个百分比,这与艺术类学生有强烈的好奇心,喜欢追求新鲜感有很大的关系。当问及每周上购物网站的频次时,艺术类学生也明显比非艺术类学生高,前者为41.5%,后者仅为17.2%。并且有超过半数的艺术类学生认为网络消费已经是自己目前普通常用的消费模式了。

(三)艺术类学生网络消费内容比非艺术类学生更多元化,更追求时尚性、个性化,更追求品牌

从调查结果中可以看出,大学生群体中实物消费占主要消费类别61%,虚拟物品消费占17%,服务消费占22%。但艺术类学生和非艺术类学生相比,具体的实物消费内容还是有一定的差别的。由于调研对象中有部分是服装专业的学生,因此艺术类学生中排前三位的分别是:服装、配饰和电子产品;而非艺术类学生中占前三位的分别是:电子产品、生活用品、书籍。从访谈中笔者还了解到,艺术类学生更加追求时尚和个性化的产品,特别是网上提供的一些完全个性化的定制服务更深受他们的喜爱。因此是否与众不同、是否能充分体现个体自身价值的,这已成为他们消费的首要标准。其次他们的品牌意识也比非艺术类学生更强烈一些,他们关注各类时尚信息,对于各大品牌了如指掌。因此可以说艺术类学生更是网络消费追新一组的典型代表。

(四)艺术类学生网络消费比非艺术类学生认同度更高,并且有意向开网店或已经开网店的学生比率较高

从对网络消费的认同度来说,整个大学生群体对网络消费的认可度还是很高的。这主要体现在网络消费安全、操作简单、商品丰富、价格便宜这几方面,而相比较之下,艺术类学生在安全性、时尚性、商品丰富性上认同度更高些。也正因为对网络消费有着较高的认同感,所以在问及“是否已开网店或有意向开网店”的问题时,艺术类学生中有5%的学生已开网店,有34.2%的学生有意向开网店,其比率均高出非艺术类学生。

(五)艺术类学生偏向于感性消费,更在乎网络消费的情绪体验

感性消费和理性消费往往关系到消费的质量。理性消费以性价比为标准,将商品的价格与自己的需求结合起来考虑并作出理性的消费判断,然后决定消费行为;而感性消费则是以商品的“情绪价值”为标准,出于对心理满足感的追求而进行消费,没有明确的消费目的。从调查结果来看,有近80%的艺术类学生没有网络消费的计划,往往是在力所能及的情况下,想买就买。这是很明显的感性消费的倾向,他们更追求网络消费带来的心理愉悦感。从访谈中了解到,他们认为通过网上购买过程获得到大量信息或娱乐情报,结识新的朋友,既节省了体力,也节约了时间。灵活的支付方式和快捷的送货上门服务,让他们体验到传统购物方式无法提供的乐趣。在网上购物可以一个人自由选择而不受到商场销售人员的打扰,还可以为自己量身定做产品,从而获得一种自由、被尊重的愉悦感。总之,艺术类学生网络消费具有普适性、超前性、个性化、多元化、情绪性等几大特点,由于这些特点,更加凸显出研究艺术类学生网络消费的现实意义以及引导艺术类大学生网络消费良性发展的重要。

二、当前艺术类大学生网络消费存在的问题

调查显示,当前艺术类大学生网络消费总体上是健康稳定的,主流是积极向上的。但是,艺术类大学生网络消费还存在一些问题,比如网络消费耗费时间长、存在一定的从众消费、消费风险意识还有待加强等等,这些问题制约着艺术类大学生网络消费的良性发展,需要我们认真思考,积极应对。归结起来主要有以下五点:

(一)网络消费耗费时间长

调查显示,有超过半数的学生每天上网时间超过3小时,即使不购物,也有上网浏览商品的习惯。由此可见,学生对网络的依赖程度正在加强,虽然大部分学生对网络的利用在一个合理的范围内,但仍有小部分同学对网络的使用时间过长,必然会占用学习、人际交往等的时间,甚至迷恋于网络而不能自拔,导致身体素质差、学业下降、身心疲惫、人际关系紧张等不良后果。

(二)网络消费存在一定的从众消费

调查显示,虽然多数艺术类大学生能理性地思考和行动。但心理不完全成熟,自制力不强,易受情绪和外界的干扰,冲动性和情绪性消费依然存在。在特殊的环境下,易于感情冲动,在购买商品时,容易受社会环境、消费群体成员、权威人物的影响,甚至存在着消费崇拜,跟随明星消费的现象,在一定程度上还会演变为畸形消费。这不利于大学生身心健康成长。

(三)网络消费风险意识还有待加强

调查显示,部分艺术类大学生对网络消费的风险性往往认识不足。如有个别学生提交给网站的私人信息被非法利用,被诈骗、银行卡账户和密码被盗用的情况也时有发生。网上交易也会经常发生纠纷。如果所购的产品和服务的质量与网站上宣传不符,但因为网上交易除了上网记录外,几乎没有其他有效的凭证,而目前网上交易的相关法律法规尚未健全,此时消费者的权益未必能获得足够保障,这使得大学生利益受损后主动放弃维护自己的合法权益。

三、影响艺术类大学生网络生态消费的因素

生态消费是国际消费发展的大趋势,在美国、德国、意大利、荷兰分别有77%、82%、94%、67%的消费者在选购商品时会考虑生态环境因素,我国生态消费大众化虽已起步,但比例仍不足20%。而当前艺术类大学生生态消费观念也很淡薄,其消费行为非生态化现象较为突出,高消费、过度消费、超前消费以及一次性消费成为大学生消费行为的显著特点。为此,引导大学生树立网络消费的生态观实属必要。那么,有哪些主要因素影响艺术类大学生网络生态消费理念形成呢?综合来说,主要有消费环境、消费心理以及消费教育等各种内在外在因素影响其形成。具体来看:

(一)网络生态消费环境

所谓消费环境,是指消费者在生存和发展过程中面临的、对消费者有一定影响的、外在的、客观的因素。马克思说:“活动和享受,无论就其内容或就其存在方式来说,都是社会的活动和社会的享受。自然界的人的本质只有对社会的人来说才是存在的;……”;消费者生存和发展离不开各种社会关系,这些社会关系构成了消费者所处的社会环境,当然还包括消费的文化环境和消费的制度环境。网络生态消费环境自然也离不开文化环境、制度环境以及集体环境。一般来讲,文化因素对网络生态消费行为影响极深,如、价值观念、消费习俗以及道德规范等文化环境因素通过影响社会的各个阶层和家庭来影响到大学生以及大学生的心理活动;其次,网络生态消费与他所处的各种社会关系有着密切的关系,还受到周围相关群体的影响。最后,网络生态消费与制度环境有密切联系,如经济制度、政治与法律制度、国家的方针、政策等等。

(二)网络生态消费心理

所谓消费心理,是指消费者进行寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所表现出的心理特征与心理活动的过程。大学生是网络消费主体,因此,大学生自身的性别、年龄、学历、家庭背景、专业背景以及生活地域等个人因素是支配大学生消费行为的最直接因素,由于大学生存在自我认识能力差、自信心较弱、自尊心与虚荣心又较强等心理,使得他们在消费时,很容易发生从众行为,导致个体丧失自我。适度消费、理性消费、智慧消费和绿色消费等消费价值取向被享乐、奢侈腐化、挥霍浪费和非理性的盲目消费以及新潮、变异、个性化等现代消费价值取向所取代。这样的网络生态消费心理就会产生一些不合理的对生态环境有消极影响的消费行为。

(三)网络生态消费教育

消费是人类一个永恒的主题,如何消费、怎样满足消费、如何实现可持续消费成为政府和国民关注的重大问题。如何通过网络生态消费教育来促进消费者转变观念、建立文明消费方式,最终实现可持续消费是摆在我们面前的重大而紧迫的问题。当前网络生态消费教育存在以下问题:一是现行的大学专业设置、课程设置及平时的日常管理中,对大学生进行网络生态消费观的教育渗透不够,大学生对生态消费知识的了解甚少;二是对当前我国生态文明的建设重视程度不够,对自己在生态文明建设中应发挥的作用和应承担的责任认识不深;三是大学生生态消费主题活动频率低、层次浅、面不宽,与当前我国生态文明建设的要求相距甚远,其触及的领域深度和广度都还不够;四是考评体系中缺乏大学生的生态道德素质等重要指标的考量,这种片面的评价标准既不符合人的全面发展的要求也不利于大学生的健康成长成才。

四、引导大学生网络生态消费良性发展的对策建议

如前所述,为进一步有效提升大学生网络生态消费水平,引导大学生网络生态消费良性发展,我们应该从以下几个方面着手。

(一)培养正确的网络生态消费观

生态消费观是倡导消费者科学合理地消费,拥有健康适度的消费心理、高尚的消费道德及行为规范的一种全新消费理念。因此,大学生要加强自身消费教育,提高消费技巧,培养正确的消费观,养成良好的消费习惯,合理地、有计划地进行消费。真正地认识到自己的消费与社会的可持续发展、生态平衡、环境保护有着密不可分的关系,深刻认识生态保护的重要性,从而关注社会消费问题,提高社会责任感;注重自身健康向上的精神文化,反对不健康或有害的精神文化消费;注重绿色消费,反对不利保护生态环境的消费;注重智力性、发展性消费,反对只重视娱乐性、消费性消费。同时要自觉学习一定的商品鉴别知识和消费技巧,积累消费经验,提高自己的财商。

(二)开展系统的网络生态消费教育

学校要加强大学生网络生态消费教育,通过开展专题讲座、辩论赛、社团活动等形式,传授生态消费知识、消费伦理、生态伦理等内容,促进大学生生态消费观的有效形成,从而加强文明网络消费行为,及时纠正自己的不科学的消费方式和不文明的消费行为。第一,端正大学生的消费价值导向,要用生态文化意识培养良好的机体,从文化的表层深入到深层文化的建设中去,从根本上解决大学生价值观导向问题;第二,引导大学生正确认识网络消费的社会功能,充分认识和了解网络消费是一把双刃剑,它作为虚拟交易工具的出现既给大学生的生活带来方便快捷的一面,也有可能带来困扰的一面,要正确对待;第三,引导大学生树立客观的网络消费观,通过对大学生的消费品价值判断能力的培养,可以提高大学生对消费品的作用做出理性的判断,并能合理分析自己的支付能力,从而进行有计划的、合理的消费;第四,加强网络文明教育,加强大学生的生态法律和法制观念的教育,知法才能守法,并对行为产生约束;第五,开展网络消费风险教育,通过知识讲座,利用校园传媒进行网络消费风险教育。告诫大学生在网上购物时务必看清产品的相关信息,学校应设立心理咨询部门,通过心理咨询、课外沟通等形式了解学生消费膨胀心理的原因,并加以正确引导。

(三)营造良好的网络生态消费环境

环境对人的影响是非常大的,在一定程度上起着影响人、塑造人的作用。通过营造良好的生态消费环境促进学生的健康成长。第一,营造良好的网络消费校园环境,充分利用微信、QQ、校园网、广播、报刊等校园传媒工具立体、全方位地宣传生态消费观念和消费知识,让大学生充分认识到自己消费和生态环境、可持续发展的关系,深刻认识到人与自然和谐统一的重要性。充分发挥学生会、学生社团等学生组织的作用,开展形式多样的生态消费教育活动,如开展“网络消费利弊”和“生态消费经验谈”演讲比赛等,大学生积极参与并自觉接受消费教育,形成浓厚的生态消费氛围,达到“润物细无声”的效果。第二,营造良好的网络消费市场环境。政府要加强对网络信息市场的监管力度,提供一个和谐的市场环境。政府必须规范和整顿市场秩序,使网络信息消费规范化。运用法律、经济手段以及各种微观政策来规范和约束市场主体的行为。尤其是要加强对网络信息消费供给者和中介者的监控和管理,特别是准入管理,确认市场主体资格的合法性,严格规定其经营范围、经营项目、经营方式,对不遵守规定,触犯法律的要严厉打击予以及时清理。

网络消费论文范文第7篇

(1)影音。

科技的发展,使视觉这门艺术不再仅仅局限于二维空间的发展,动画、视频等网页设计元素的运用,极大地丰富了网页的信息内容,这些元素成为网页设计中最生动、最活跃的因素,给受众带来试听方面的双重享受。动听的音乐,服饰的动态展示,给受众带来愉悦感的同时,像一种调剂一样平衡了视觉和心理上的感受,同时还留给了受众对服饰想象空间的延伸。在服饰网页设计中,通常用Flas的方式来展示服饰产品。当然,伴随着三维动画的运用,服饰网页的设计将会越来越科学和艺术。动画等视频艺术的运用,能够营造出受众者对服饰的一种情绪,一种感觉与情感。动画方式的服饰展示,不仅使人们的情感得到张扬,而且使人机对话的过程也变得更加生动有趣。其总的设计目标是营造出一种放松的气氛,使人们感到轻松、活泼与休闲,在阅读过程中,使受众者在视觉与心理上获取愉悦,产生消费的热情。

(2)整体色彩感。

网络媒体是一种非常特殊的媒体形式,通过光和色将要传递的信息展现在屏幕上,用于人们交流与沟通。因此,设计出符合人的心理与生理等要求的,合理的色彩搭配就显得尤为重要。在设置色彩的彩度及明度时要特别慎重,受众者的要求以及服饰品牌风格色调的和谐就需要得到综合全面地考虑。可以采用设置背景的方法,一来减少人们由于长时间注视亮背景所引起的神经疲劳以及心理上的厌烦感,二者烘托服饰风格,这样使网页的总体风格超越文字和图形的既定内涵,给受众者勾画出一个完整的审美意境。其次,还可以通过利用和谐的色彩搭配及色彩有规律的变化,营造视觉上的流动感,使受众者在获取信息的同时,也能够得到视觉和精神上的购物享受。

2服饰网页框架布局

网页的框架布局是网站视觉设计研究的重要环节之一,网页设计中把不同的设计要素进行有机整合,主要借助框架结构来完成。这种框架结构相当于普通页面的版式设计。常见的网页布局有层,还有表格定位的方式。在服饰网页设计中,通常两种定位方式同时采用,他们互相取长补短,相得益彰。由于服饰网站的特殊性质,受众浏览网站的目的、阅读信息的方式以及在站内逗留的时间的不同,在策划网页页面的编排创意时,采取“少则多”的设计原则,这样单个页面虽然容纳的信息量较少,但视觉表现力却比较集中。这种设计手法满足了受众者对服饰好奇、探求的欲望,为服饰网站的个性化风格营造了氛围;再者,人机对话的方式诱发了受众的活力与兴趣,增加了网络互动性,这样有利于消费者与设计师之间的沟通与交流。服饰网页页面编排时,还需要结合服装品牌的主题风格与素材,不断调整页面的均衡,在统一中寻求变化,获得秩序感,给受众者创造最佳的视觉效果,最终完成信息的传递。

3结语

当前,服装的销售模式已进入移动消费时代,在危机之下,服饰品牌企业纷纷触网,在视觉上设计出一种富于变化而又统一具有律动感的网页,形成独特的服饰品牌的个性与风格,这不仅是设计实践的考量,也是对网页深入研究的结果。网络是信息化时代的高速公路,网页则是在高速公路上疾驰的汽车。而设计师的永恒责任与追求就是设计出造型美观、独特、速度快、省油节能的汽车。

网络消费论文范文第8篇

论文内容摘要:本文从网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件等方面来分析关联消费的形成,基于上述每个维度和我国消费者样本设计调查问卷。依据调查结果具体分析关联消费者的购买行为,得出相关结论,对网络经营格局调整和销售具有一定现实意义。在网络购物已成为一种主流消费的形式下,关联消费作为网络销售转型过程中的一个关键环节,已成为网络销售新的经营增长点。

在网络购物革新的浪潮中,国内外学者对网络消费行为进行了深入细致的研究,概括起来主要有三种研究方法:数据挖掘、统计实证、基于营销理论的定性分析,并分别从算法、样本数据、营销理论的角度对网络消费者的行为方式进行了研究并取得了一定成果(王崇,2008)。但是,并没有从整体上揭示网络消费者在内外各种因素影响下所表现出的关联消费行为。

本文在分析关联消费形成因素的基础上,通过问卷调查方式研究关联消费者的购买行为,以期通过本文的研究,对网络经营的经营格局调整和销售具有一定的现实意义。

关联消费的形成因素

(一)网络文化

网络文化作为一种新型的文化形态,具有鲜明的实践性和时代性特征。消费社会的经济基础催生了消费文化,网络则成为消费文化传播与演化的助推器,对其推陈出新地加以创造,形成了各具特色的群体消费文化并从各个方面影响人们的消费习惯,如广告宣传;在虚拟社区、聊天室、新闻组、论坛等网络族群中,其中的会员由于具有相同的网络价值观并且遵循同样的网络行为准则,少数会员的消费信息会对其它会员的消费观念产生很大影响。

在文化的进步和传承中,具有新颖性和消费者导向性的信息对于吸引消费者和改变消费者态度有着积极作用,同时群体意识始终会影响消费者的购买行为(秋水,2008),消费者在网上购物享受乐趣的过程中,会考虑到与自己有关联的人或其它有关联的商品,比如女性消费者购买服装时会想到为自己的爱人或小孩购买服装;购买用于送礼的商品,会想到包装服务与物流配送服务;对替代品或互补品的购买。消费者的这些行为,受网络文化影响,会产生不同的结果,形成关联消费的基本动因。

(二)消费心理

从心理角度看,网络消费也是一个渐进的过程,它包括需求唤起、信息收集、动态比较、心理认知、购买决策和心理满足等方面。但是,这只是目标性购买的心理阶段,是显性的;而随机性购买的心理阶段,则是隐性的,会随着目标购物的完成而生成,并影响到消费者的实际购买行为。

在目标购物过程中,如果消费者感觉到购物氛围好、购物经历愉快、购物满意度高,则再次购物意图就强。因为消费者得到的参与满足感、轻松感和占有感会促使其以意犹未尽的心态去观摩其它品牌的商品,一旦发现中意的商品,会产生意外的满足感和收获感,在耐心选择的过程中,唤起心中的购物热忱。同时,消费者为满足信息刺激的需求也会产生多种寻求行为(于洪彦等,2005)。此时,顾客购买的是一种快乐,追求的是一种幸福,这样就形成了关联消费的内在动因。

(三)消费目标

随着网络销售的不断发展和市场竞争的日趋激烈,销售者在保证消费者购买到有价值商品的基础上,还得对消费者提供无形的有效服务。而消费者在自身需求得到满足后,更乐意全方位、多层次满足自己的需求,使消费目标更趋于多样化,这主要体现在商品资源的转型与服务细分两个方面。

由于网络购物只能看到图片和相关产品介绍说明,消费者在购买时感知风险比较大,在此时更加注重品牌名称与质量,会使商品的销售以品牌来划分档次。专业化的品牌根据自身的优势强项,集中在资源最好的某个领域后,再与其它有内在关联性的品牌进行优势互补、错位销售,激发消费者更大的购买欲望;实力较强的品牌,会最大限度地运用手中的资源做精、做细、做全面,系统经营各类商品,在形成主营商品的基础上,再横向扩展,纵向延伸,满足顾客的各种关联消费需求。

对于网络销售者而言,服务不再仅仅指接待服务,而是随关联消费的深入,出现了多层次细分。导购服务:网络购物者在选中符合要求的众多商品但不能确认具体购买目标时,就需要销售者通过对不同商品的比较进行详细解说和适度的引导;物流服务:消费者所购买商品需要专门的物流公司进行及时、迅速和安全的货物派送;销售服务:包括信息、交易安全服务与售后专门的维修和保养,如数字产品;个:新需求产生新顾客,有的消费者对商品有特殊需求,需要针对。

(四)购物条件

随着现代人工作节奏、生活节奏的不断加快,用于休闲、娱乐的时间越来越少。当去实体店购物受到时间、地域限制时,人们就更多的倾向于网上购物,不受时间、地域限制,可随时满足各种消费需求。此时,商品种类丰富、价格更便宜、功能日益完善、购物日益便利、免受拥挤之苦、节约时间的网络商店,成为了消费者的首选,再加上它们的不断升级和扩容,为顾客提供了释放购物需求的最佳场所,形成关联消费的外部动因。

关联消费者购买行为分析

本文通过电子问卷调查方式,将调查结果结合SPSS15.0统计分析软件进行分析。调查对象为有网络购物经历者,调查时段为15天,总共回收问卷345份,有效问卷285份,有效回收率82.6%。问卷主体部分包括网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度,每个维度有具体测度项目表示。

(一)有效问卷基本情况

人口统计变量指标中,男性占52.4%,女性占47.6%;年龄在15~20岁占2.2%,21~30岁占63.4%,31~40岁占28.7%,41岁及以上占5.7%;学历在大专及以下占35.6%,本科占59.7%,硕士及以上占4.7%;月收入1000元以下占21.2%,1000~1500元占14.5%,1501~2000元占12.7%,2001~2500元占20.6%,2501~3000元占23.4%,3000元以上占7.6%。

网络购物基本情况指标中,网上购买的商品,书籍报刊占20.1%,音像制品占12.6%,服装占26.3%,礼品占13.2%,通讯产品占17.4%,其它占10.4%;购物网站,淘宝网占38.7%,当当网占21%,卓越网占13.7%,拍拍网占10.2%,其它占16.4%;累计购物次数,1~3次占20.4%,4~7次占37.5%,8~12次占21.6%,13次以上占20.5%;累计购物金额,200元以下占24.8%,201~400元占28.3%,401~600元占20.3%,600元以上占26.6%。

(二)问卷信度分析

根据Cronbach'sα系数分析进行评价,研究构成每一维度的具体测度项目信度来测量问卷的内在一致性程度。首先对具体测度项目进行净化,依据为内在一致性信度分析结果,净化的标准是:如果某具体测度项目与总体相关系数低于0.5就删除该具体测度项目;如果删除某具体测度项目使Cronbach'sα系数显著提升,也应删除该具体测度项目。

根据分析结果发现消费心理维度的“获得赠品和积分”与服务维度的“获得具体的帮助”这两个具体测度项目与总体关系数分为0.485和0.386,小于0.5,根据上述标准应删除,且删除后消费心理维度的Combat'sα系数由0.765提高到0.842,服务维度的Cronbach'sα系数由0.823提高到0.884,五个维度的Cronbach'sα系数在0.842~0.952之间,超过可接受水平值0.7。信度分析结果表明,经过具体测度项目净化后,问卷Cronbach’sα系数达到最低要求,具有良好的内在一致性。

(三)问卷效度分析

效度指问卷可真正测量出其所衡量概念的程度。本文运用方差最大的正交旋转法和主成分因子分析法对经过净化后的具体测度项目进行探索性因子分析,对KMO值小于0.5的数据不进行因子分析。

分析结果显示所有具体测度项目的KMO值为0.875,大于0.5的标准,说明问卷数据适合做因子分析;Bartlett's球形检验的X2值为7345.349,p值小于0达到显著,表明母群体的相关矩阵间有共同因素存在,适合做因子分析。正交选择后提取6个特征值大于1的因子,累计解释方差85.517%。每个具体测度项目都负荷到原先制定维度上且单一因子上的负荷在0.782~0.889之间,大于最低标准值0.5,这表明问卷收敛效度良好。同时每个具体测度项目没有跨因子负荷现象,这表明问卷具有良好的区别度。这些分析结果表明本问卷的五个维度划分是合理的。

(四)区别效度分析

区别效度指某一维度和其他维度在特质方面的差别程度。分析标准:如果两个维度间相关系数的平方小于每个维度的AVE值,或者两个维度之间的相关系数小于AVE值的平方根,表明两个概念间具有较好的区别效度。根据分析结果,五个维度的AVE值的平方根在0.811~0.845之间,而相关系数绝对值在0.41~0.67之间,任何两个维度的相关系数都明显小于每一维度AVE值的平方根,表明各个维度有较好的区别效度。

结论

本文在分析关联消费形成因素基础上,确定关联消费形成包含网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度,并基于中国网络消费者样本设计出具有良好信度与效度的调查问卷。

参考文献:

1.王崇,李一军.基于多属性效用理论的网络消费者行为研究[J].哈尔滨工业大学学报,2008

2.秋水,钟音,吴志明.让关联消费成为新的经营增长点[J].上海百货,2006

3.于洪彦,袁平,刘艳彬.网络中选择环境对多样化寻求行为的影响研究[J].南开管理评论,2008

网络消费论文范文第9篇

论文内容摘要:本文从网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件等方面来分析关联消费的形成,基于上述每个维度和我国消费者样本设计调查问卷。依据调查结果具体分析关联消费者的购买行为,得出相关结论,对网络经营格局调整和销售具有一定现实意义。在网络购物已成为一种主流消费的形式下,关联消费作为网络销售转型过程中的一个关键环节,已成为网络销售新的经营增长点。

在网络购物革新的浪潮中,国内外学者对网络消费行为进行了深入细致的研究,概括起来主要有三种研究方法:数据挖掘、统计实证、基于营销理论的定性分析,并分别从算法、样本数据、营销理论的角度对网络消费者的行为方式进行了研究并取得了一定成果(王崇,2008)。但是,并没有从整体上揭示网络消费者在内外各种因素影响下所表现出的关联消费行为。

本文在分析关联消费形成因素的基础上,通过问卷调查方式研究关联消费者的购买行为,以期通过本文的研究,对网络经营的经营格局调整和销售具有一定的现实意义。

关联消费的形成因素

(一)网络文化

网络文化作为一种新型的文化形态,具有鲜明的实践性和时代性特征。消费社会的经济基础催生了消费文化,网络则成为消费文化传播与演化的助推器,对其推陈出新地加以创造,形成了各具特色的群体消费文化并从各个方面影响人们的消费习惯,如广告宣传;在虚拟社区、聊天室、新闻组、论坛等网络族群中,其中的会员由于具有相同的网络价值观并且遵循同样的网络行为准则,少数会员的消费信息会对其它会员的消费观念产生很大影响。

在文化的进步和传承中,具有新颖性和消费者导向性的信息对于吸引消费者和改变消费者态度有着积极作用,同时群体意识始终会影响消费者的购买行为(秋水,2008),消费者在网上购物享受乐趣的过程中,会考虑到与自己有关联的人或其它有关联的商品,比如女性消费者购买服装时会想到为自己的爱人或小孩购买服装;购买用于送礼的商品,会想到包装服务与物流配送服务;对替代品或互补品的购买。消费者的这些行为,受网络文化影响,会产生不同的结果,形成关联消费的基本动因。

(二)消费心理

从心理角度看,网络消费也是一个渐进的过程,它包括需求唤起、信息收集、动态比较、心理认知、购买决策和心理满足等方面。但是,这只是目标性购买的心理阶段,是显性的;而随机性购买的心理阶段,则是隐性的,会随着目标购物的完成而生成,并影响到消费者的实际购买行为。

在目标购物过程中,如果消费者感觉到购物氛围好、购物经历愉快、购物满意度高,则再次购物意图就强。因为消费者得到的参与满足感、轻松感和占有感会促使其以意犹未尽的心态去观摩其它品牌的商品,一旦发现中意的商品,会产生意外的满足感和收获感,在耐心选择的过程中,唤起心中的购物热忱。同时,消费者为满足信息刺激的需求也会产生多种寻求行为(于洪彦等,2005)。此时,顾客购买的是一种快乐,追求的是一种幸福,这样就形成了关联消费的内在动因。

(三)消费目标

随着网络销售的不断发展和市场竞争的日趋激烈,销售者在保证消费者购买到有价值商品的基础上,还得对消费者提供无形的有效服务。而消费者在自身需求得到满足后,更乐意全方位、多层次满足自己的需求,使消费目标更趋于多样化,这主要体现在商品资源的转型与服务细分两个方面。

由于网络购物只能看到图片和相关产品介绍说明,消费者在购买时感知风险比较大,在此时更加注重品牌名称与质量,会使商品的销售以品牌来划分档次。专业化的品牌根据自身的优势强项,集中在资源最好的某个领域后,再与其它有内在关联性的品牌进行优势互补、错位销售,激发消费者更大的购买欲望;实力较强的品牌,会最大限度地运用手中的资源做精、做细、做全面,系统经营各类商品,在形成主营商品的基础上,再横向扩展,纵向延伸,满足顾客的各种关联消费需求。

对于网络销售者而言,服务不再仅仅指接待服务,而是随关联消费的深入,出现了多层次细分。导购服务:网络购物者在选中符合要求的众多商品但不能确认具体购买目标时,就需要销售者通过对不同商品的比较进行详细解说和适度的引导;物流服务:消费者所购买商品需要专门的物流公司进行及时、迅速和安全的货物派送;销售服务:包括信息、交易安全服务与售后专门的维修和保养,如数字产品;个:新需求产生新顾客,有的消费者对商品有特殊需求,需要针对。

(四)购物条件

随着现代人工作节奏、生活节奏的不断加快,用于休闲、娱乐的时间越来越少。当去实体店购物受到时间、地域限制时,人们就更多的倾向于网上购物,不受时间、地域限制,可随时满足各种消费需求。此时,商品种类丰富、价格更便宜、功能日益完善、购物日益便利、免受拥挤之苦、节约时间的网络商店,成为了消费者的首选,再加上它们的不断升级和扩容,为顾客提供了释放购物需求的最佳场所,形成关联消费的外部动因。

关联消费者购买行为分析

本文通过电子问卷调查方式,将调查结果结合SPSS15.0统计分析软件进行分析。调查对象为有网络购物经历者,调查时段为15天,总共回收问卷345份,有效问卷285份,有效回收率82.6%。问卷主体部分包括网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度,每个维度有具体测度项目表示。

(一)有效问卷基本情况

人口统计变量指标中,男性占52.4%,女性占47.6%;年龄在15~20岁占2.2%,21~30岁占63.4%,31~40岁占28.7%,41岁及以上占5.7%;学历在大专及以下占35.6%,本科占59.7%,硕士及以上占4.7%;月收入1000元以下占21.2%,1000~1500元占14.5%,1501~2000元占12.7%,2001~2500元占20.6%,2501~3000元占23.4%,3000元以上占7.6%。

网络购物基本情况指标中,网上购买的商品,书籍报刊占20.1%,音像制品占12.6%,服装占26.3%,礼品占13.2%,通讯产品占17.4%,其它占10.4%;购物网站,淘宝网占38.7%,当当网占21%,卓越网占13.7%,拍拍网占10.2%,其它占16.4%;累计购物次数,1~3次占20.4%,4~7次占37.5%,8~12次占21.6%,13次以上占20.5%;累计购物金额,200元以下占24.8%,201~400元占28.3%,401~600元占20.3%,600元以上占26.6%。

(二)问卷信度分析

根据Cronbach'sα系数分析进行评价,研究构成每一维度的具体测度项目信度来测量问卷的内在一致性程度。首先对具体测度项目进行净化,依据为内在一致性信度分析结果,净化的标准是:如果某具体测度项目与总体相关系数低于0.5就删除该具体测度项目;如果删除某具体测度项目使Cronbach'sα系数显著提升,也应删除该具体测度项目。

根据分析结果发现消费心理维度的“获得赠品和积分”与服务维度的“获得具体的帮助”这两个具体测度项目与总体关系数分为0.485和0.386,小于0.5,根据上述标准应删除,且删除后消费心理维度的Combat'sα系数由0.765提高到0.842,服务维度的Cronbach'sα系数由0.823提高到0.884,五个维度的Cronbach'sα系数在0.842~0.952之间,超过可接受水平值0.7。信度分析结果表明,经过具体测度项目净化后,问卷Cronbach’sα系数达到最低要求,具有良好的内在一致性。

(三)问卷效度分析

效度指问卷可真正测量出其所衡量概念的程度。本文运用方差最大的正交旋转法和主成分因子分析法对经过净化后的具体测度项目进行探索性因子分析,对KMO值小于0.5的数据不进行因子分析。

分析结果显示所有具体测度项目的KMO值为0.875,大于0.5的标准,说明问卷数据适合做因子分析;Bartlett's球形检验的X2值为7345.349,p值小于0达到显著,表明母群体的相关矩阵间有共同因素存在,适合做因子分析。正交选择后提取6个特征值大于1的因子,累计解释方差85.517%。每个具体测度项目都负荷到原先制定维度上且单一因子上的负荷在0.782~0.889之间,大于最低标准值0.5,这表明问卷收敛效度良好。同时每个具体测度项目没有跨因子负荷现象,这表明问卷具有良好的区别度。这些分析结果表明本问卷的五个维度划分是合理的。

(四)区别效度分析

区别效度指某一维度和其他维度在特质方面的差别程度。分析标准:如果两个维度间相关系数的平方小于每个维度的AVE值,或者两个维度之间的相关系数小于AVE值的平方根,表明两个概念间具有较好的区别效度。根据分析结果,五个维度的AVE值的平方根在0.811~0.845之间,而相关系数绝对值在0.41~0.67之间,任何两个维度的相关系数都明显小于每一维度AVE值的平方根,表明各个维度有较好的区别效度。

结论

本文在分析关联消费形成因素基础上,确定关联消费形成包含网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度,并基于中国网络消费者样本设计出具有良好信度与效度的调查问卷。

参考文献:

1.王崇,李一军.基于多属性效用理论的网络消费者行为研究[J].哈尔滨工业大学学报,2008

2.秋水,钟音,吴志明.让关联消费成为新的经营增长点[J].上海百货,2006

3.于洪彦,袁平,刘艳彬.网络中选择环境对多样化寻求行为的影响研究[J].南开管理评论,2008

4.中国互联网络信息中心.第24次中国互联网络发展状况统计报告[R],2009

网络消费论文范文第10篇

(一)抽样与数据收集本研究探讨的主题是网络游戏消费行为特征,参与调查的对象均为网络游戏用户,抽样方式采取网络随机抽样的形式,问卷在在“问卷星”调查平台并回收。调查问卷根据前期对网络游戏用户的访谈以及试调查的回馈,对问卷进行了修改和完善。改进后分为四部分:网络游戏用户基本信息、网络游戏内消费意愿和行为、网络游戏周边产品消费情况以及网络游戏交易诈骗行为调查。本次调查总收回问卷281份,有效问卷为244份,有效回收率为244/281=86.8%。具体样本分布见表3。

(二)统计方法问卷数据的分析处理主要采用统计分析软件SPSS17.0,对回收数据进行描述性统计和探索性回归分析来对网络游戏消费行为进行总结。

二、研究发现

(一)消费游戏时间占主导,但消费金额偏低目前,网络游戏主要有收费和免费两种形式。最早的网络游戏是计时收费的,计时收费的形式是点卡和包时卡。免费游戏的消费方式则更加多样化,主要是在游戏中购买装备技能,比如烟花喇叭等用户互动物品、装备/宝石、技能书强化角色用物品、开通会员获取相应特权等。虽然在国内网络游戏发展过程中,免费网络游戏的数量越来越多,但是计时收费的模式却并未淘汰,调查显示,网络游戏用户的消费对象主要还是付费游戏的时间消费。根据调查结果,网络游戏月消费尚且处于较低水平,约70%的消费者月消费在1-50元,200元以上的用户低于5%。

(二)网络平台是游戏消费的首选渠道从调查结果可以看出,网络游戏消费者更倾向于通过淘宝、拍拍、5173等第三方平成交易,这部分被调查者占总人数的43%,另外还有35%的被调查者选择了游戏官网消费,可见便捷的网络交易平台已经成为了网络游戏消费者的首选,而报亭等实体店遭到网络游戏消费者的冷落。

(三)网络游戏“沉迷”是消费的主要动力调查发现,网络游戏消费的首要动机是“获得更大的游戏权限和人物属性,游戏中变为强者”,占50%,其次是“被游戏本身吸引,值得投入金钱”,占39%。统计结果说明,网络游戏本身的吸引力是促使用户投入金钱的主要因素,游戏品质和游戏情节设置,是推动消费的关键。

(四)游戏龄对消费的影响男女有别1.低游戏龄女性网络游戏用户消费欲望较强研究发现,游戏龄对于女性用户的网络游戏消费是有显著影响的。低游戏龄的女性,尤其是游戏龄不到两年的女性,游戏消费欲望高涨,而相对来说,高游戏龄女性则消费较低。这可能与女性热衷的网络游戏类型有关,女性用户多选择参与社交游戏和手机游戏,这两类游戏休闲度高,但互动性差,导致游戏生命周期短,用户很容易玩腻。有业界人士提到[8]:“现在社交游戏平均生命周期一般为6个月左右,有些甚至达不到6个月。”所以,刚刚参与到游戏时的女性用户会有比较强烈的消费意愿,而这种意愿将随着对游戏的兴趣降低而减弱。2.深度男性用户消费趋于稳定一般来说,消费水平与个人经济实力有必然的联系。西方经济学家凯恩斯提出的“绝对收入理论”中强调,收入水平取决于当前的消费水平,同时,消费还呈现出“边际消费倾向递减规律”,即随着收入增加而消费递减的趋势。在网络游戏深度用户中,个人月生活费对消费的影响减弱,网络游戏消费趋于稳定。网络游戏接触时间的深入,使得生活费对于网络游戏消费的影响不再明显。游戏龄8年以上的高龄用户中,不同生活费层次的用户在网络游戏上的投入趋同。具体见图6-10。

(五)网络游戏消费倾向于安全环境咖啡厅、图书馆、网吧……网络设备使用场所的增多,为网络游戏用户参与游戏提供了很多选择。调查发现,网络游戏参与场所主要集中于以下四个地方,自己家中、自己宿舍、网吧和朋友处。以上四个地点可以根据私密程度归结为两类,一是相对安全的个人居所,包括自己家和宿舍,二是存在较高安全风险的外界场所,包括网吧和朋友处等。统计发现,外界场所的消费比例远低于私人场所。

(六)网络游戏周边市场开发严重不足1.消费热情不高调查发现,目前我国网络游戏周边产品的消费热情并不高涨,仅有很少一部分人有买过相关产品,并且周边产品消费金额也偏低。在被调查的网络游戏用户中,仅有25%的用户购买过网络游戏周边产品,还不足总样本的三分之一。购买过周边产品的用户中,年均消费300元以下的占79.0%。由此可见,目前网络游戏周边产品市场开发不足。具体见图12。2.生活相关产品和游戏收藏品受欢迎在对网络游戏周边产品消费的种类进行调查过程中发现,网络游戏周边产品消费在与生活相关的“印有游戏Logo的衣服、海报、挂饰等”方面以消费相对较多,多数周边产品的购买者会选择购买以上物品,对于“模型、泥塑等玩具收藏类”的消费比例也比较高,这主要与网络游戏用户对游戏的热爱相关,以收藏游戏模型作为乐趣,或者是此类商品多做工精致,适合作为礼品送给朋友,比较实用。随着网络的发展,网络游戏论坛的繁荣,现在的游戏光盘、网络游戏杂志和书籍几乎没有了市场。由此看出,网络游戏用户在网络周边产品上面的消费很有针对性,主要消费的方面会集中于热爱的网络游戏收藏和与生活相关的实用类产品。具体见图13。3.网店是周边产品消费的主要渠道调查发现,用户在购买网络游戏周边产品时,多数会选择网店作为购买途径,此比例高达76%。网上购物发展到现在,已经相当成熟,用户在网上购买不仅方便快捷,而且产品种类多,方便比较质量和价格。还有17%的人选择了商场作为购买网络游戏周边产品的渠道,商场中购买可以看到比较触碰到产品,样式和质量都有保证。相对而言,专卖店的购买者并不是很多,仅有7%的人选择了去专卖店购买。常规说来,专卖店的产品样式更多,质量有保障,应该是消费者比较信任的渠道,但其却在网店和商场的挤压之下几乎没有生存的空间。具体见图14。

(七)网络游戏消费安全堪忧网络游戏交易多使用虚拟货币,通过网络平台进行。虚拟交易的发达为网络游戏消费带来了便捷,但不容忽视的是,网络游戏中虚拟交易的发展和现实中法律保障体系的脱节,必然导致消费过程中出现安全漏洞。调查发现,网络游戏消费中遇到的问题,主要集中于收费偏高、消费合同中存在不合理条款、网络游戏中虚拟物品被盗、账号被运营商无故冻结或虚拟物品被运营商删除、消费隐私泄露等五个方面,其中“网络游戏中虚拟物品被盗、账号被运营商无故冻结或虚拟物品被运营商删除、消费隐私泄露”三项与消费安全紧密相关。具体见图15。

三、结论与营销启示

以上分析概括了网络游戏消费行为的基本特征,从中可以看出,作为一种商品,网络游戏消费存在着与其他商品相似的地方,但很多情况下,网络游戏商品是以虚拟商品存在的,比如游戏装备等,所以其与一般商品的消费有很大差异。根据本文的调查结果,网络游戏消费在消费人群、消费观念及消费渠道等方面与一般商品均存在显著差异。因此,企业应具体问题具体分析,着力研究消费人群特征,更有针对性地开展差异化营销。

(一)网络游戏消费金额低但潜力大免费游戏的推出,使得用户可以享受“免费午餐”,但根据调查,点卡、计时卡依然是用户消费的主要对象,其次是网络游戏装备。由此看来,网络游戏市场还是主要集中在付费网游的游戏时间消费上。但免费网游也并不“免费”,用户在游戏装备上的投入热情也很高涨,尤其是成为深度用户以后,用户在游戏装备上投钱不会吝啬。但目前看来,无论是付费游戏还是免费游戏,用户整体的消费水平偏低,集中在每月1-50元的水平,企业可有针对性的提高价格或者增强游戏吸引力,以此来刺激消费。

(二)搭建便捷安全的网上消费平台调查显示,43%的用户选择第三方网络平台作为网络游戏消费的渠道,35%的被调查者选择了在游戏官网消费。由此看来,网购已经成为网络游戏消费的首选。调查还显示,网络消费存在着突出的安全问题,成为用户消费的最大顾虑。因此,企业一方面应该多设立网上购买通道,另一方面应该加强网购安全管理。

(三)游戏自身的吸引力是促进消费的重点调查证明,用户多出于希望更好地参与游戏的目的,来购买游戏权限或游戏属性(约占50%),用户选择一款游戏也是因为游戏自身的画面、故事情节具有吸引力,所以在网络游戏开发过程中,企业应该多做研究,对网络游戏用户做好充分的调研准备,游戏开发过程中做到有的放矢,开发出让消费者满意的游戏。

(四)网络游戏营销应该男女有别调查显示,男性和女性网络游戏用户的消费影响因素有差别,低游戏龄女性的消费欲望更加强烈,而高游戏龄的男性在网络游戏上的投入比较稳定。所以针对男女用户,应该制定不同的营销策略。针对女性用户应着力攻克新晋用户,而男性用户中的深度用户应该是营销重点。

(五)网络游戏周边市场有待开发调查显示,我国网络游戏周边产品消费严重不足(仅有25%的用户购买过),多数用户并没有养成周边产品消费习惯。但目前看来,网络游戏用户对周边产品的消费内容比较多样,除了消费衣服等与生活息息相关的产品外,还会选购手办等周边产品作为礼品或者收藏品,并且还有一定比例用户表示,自己不会主动花钱去购买周边产品,但是如果有朋友送了,会非常喜欢。由此可见,网络游戏周边产品中生活类产品和手办类礼品的市场前景较好。研究不足及未来展望本文采用实证的方法对网络游戏消费行为特征进行了初步的研究,为企业有的放矢地开展营销提供了理论依据。然而,本研究仍然存在一些不足,例如:在问卷的设计上,涉及到了网络游戏消费者的行为和态度,有一定的代表性,但是问卷的内容比较死板,还有待改进;在样本的选择上,多集中在20-30岁的年轻群体,覆盖面有一定局限性;样本量不够充足,很多细节性研究无法展开。随着网络游戏开发逐步走向成熟以及游戏用户终端设备的普及,预计在未来一段时间内我国网络游戏产业将继续保持稳定发展,而消费者是推动其进步的中坚力量,对于网络游戏消费行为的进一步细化研究将会更加具有现实意义。届时,可针对不同人群对其消费行为作进一步探讨。

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