广告监管范文

广告监管范文第1篇

[文献标识码]B

[文章编号]1005-0019(2009)7-0219-02

作者简介:王道才,男,汉族,法学硕士,主要从事卫生监督法制稽查工作。

[摘要]医疗广告的有关单位应该遵守相关法律的规定。但目前的医疗广告市场存在着非法医疗广告较多、整治较难等问题,造成这种现状的主要原因有:有关单位与人员的法律意识差;监管部门查处非法医疗广告的效果不够理想;医疗广告有关法律还有不健全之处。作者建议应进一步完善有关法律法规;查处非法医疗广告的手段要更新、力度都要更强;进一步改革和创新监管体制;加大宣传教育力度,提高市民辨别非法医疗广告的能力。

[关键词]医疗广告;监督;管理;探讨

广告广告,广而告之。上海辞书出版社的《辞海(缩印版)》对广告是这样界定的:“通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。从广义来说,凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。”随着时代的发展,当今社会广告的传播媒介和形式早已突破了传统的方式显得更为广泛,像互联网、手机等都成为了广告载体。

当然,广告的法律概念与前述概念是不同的。自1995年2月1日起施行的《中华人民共和国广告法》第二条规定:“本法所称广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”自2007年1月1日起施行的《医疗广告管理办法》第二条规定:“本办法所称医疗广告,是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。”

1医疗广告市场现状及原因分析

1.1非法医疗广告屡见不鲜。虚假违法医疗广告问题直接关系人民群众的生命健康,是人民群众十分关心关注的热点问题。虽大力整治,医药广告违法率仍居高不下。不少医疗机构未严格按照《中华人民共和国广告法》、《医疗广告管理办法》等法律法规的规定和要求医疗广告,有些未经许可擅自医疗广告,有些私自更改批准的广告样本内容,有的保证治愈或者隐含保证治愈,有的宣传治愈率、有效率等诊疗效果等。非法医疗广告的渠道主要有:非法印发医疗广告刊物(大多数是免费赠送或者请专人派发)、在报纸、杂志、电视台、电台、网络、公共交通等媒介或者形式作非法宣传等。如有些医疗广告充分利用了汉语言文字含义丰富的特点,明含或者隐含非法内容,如“除皱,祛斑,祛暗疮,祛胎记,告别白癜风,还你健康,专业白癜风、牛皮癣诊疗科;让怕痛的你不再痛――在安静的睡眠中轻松完成全过程。一觉醒来,一切如故。”等等,让有些患者容易产生相信该医疗机构的技术力量和治疗效果。

有人指出医疗广告存在“五大陷阱”:夸大治疗效果,误导或欺骗消费者;利用名人的社会效应做广告诱导消费者;宣称“专治疑难杂症效果显著”欺骗消费者;隐瞒诊疗实情,开据大额药方;不明示处方的真实内容和药品的真实成分。不法医疗广告泛滥成灾,这与我国广告市场缺乏健全的法制环境、行业体制等多种原因是分不开的。

1.2有关单位与人员的法律意识较差。一些广告主、广告经营者、广告者的法律意识比较差。非法医疗广告,一些广告主、广告经营者、广告者(如广播、电视、网络等媒体)受经济利益的驱使,特别是广告者对非法医疗广告有推波助澜的作用,负有不可推卸的责任。一些广告主取得《医疗广告审查证明》后,私自更改或者授意广告经营者更改经过批准的广告样件;一些广告经营者向广告者随意提供未获得广告批准文书的广告样本、虽经批准但广告主私自更改的广告样本、或者根据广告主的授意或者默许更改的广告样本;不少广告者对广告主或者广告者提供的广告样本,未按照法律规定进行审查或者未进行严格审查就予以,依法办事观念淡薄。

1.3查处效果不够理想。违法医药广告猖獗,利益驱动、监管难、处罚轻是重要原因。目前,全国各种报纸数以千计,省、市、县电视台拥有数千个频道,监管部门对如此数量庞大的媒体及其他各种媒介进行全面和有效监管的难度是可想而知的。加上卫生监督部门到媒体等单位取证较为困难,卫生监督部门个别工作人员存在畏难心理,去媒体等单位调查取证的主动性、积极性不高,未主动与工商行政管理等职能部门进行充分有效的协调、要求其他职能部门配合查处的情况不太多。另外即使查到了违法刊发医疗广告的事实,在现行的法律法规框架下处罚也较轻微,如卫生部门在此违法案件中用得最多的是给予医疗机构处以警告,医疗机构因非法医疗广告被责令停业整顿、吊销有关诊疗科目或者吊销《医疗机构执业许可证》的处罚案例在实践中尚不多见。而且卫生行政部门只能处罚医疗机构而不能处罚广告经营者和广告者,卫生部门处罚医疗机构后也未将案件的相关材料及时移交工商行政管理等部门,使本应承担相应责任的广告经营者、广告者常常没有受到相应的处罚,势必导致广告主、广告经营者、广告者为了经济利益而少有顾忌。

1.4医疗广告有关法律还有不健全之处。我国现有的关于医疗广告方面的法律规定也存在不合理之处。比较明显的如《医疗广告管理办法》第二十条的规定:“医疗机构违反本办法规定医疗广告,县级以上地方卫生行政部门、中医药管理部门应责令其限期改正,给予警告;情节严重的,核发《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门、中医药管理部门可以责令其停业整顿、吊销有关诊疗科目,直至吊销《医疗机构执业许可证》。”该部门规章第一条中说明该规章的立法依据是《广告法》、《医疗机构管理条例》、《中医药条例》等法律法规,但这些法律法规都没有规定对非法医疗广告的医疗机构实行吊销有关诊疗科目、吊销《医疗机构执业许可证》的行政处罚种类,此规定由于涉嫌违反《中华人民共和国立法法》、《中华人民共和国行政处罚法》等法律法规的规定导致实际操作性不强。另外,《广告法》自1995年2月1日起施行后,并未明确废止自1987年12月1日起施行的国务院行政法规《广告管理条例》,而该条例又授权国家工商行政管理局进行解释并制定实施细则,国家工商行政管理总局于1988年、2004年先后根据此授权制定了《广告管理条例施行细则》,2004年制订的《广告管理条例施行细则》自2005年1月1日起施行。造成同一个行为多个法律规范进行调整的现状,既不利于执法部门操作,也不利于行为规范通过法律来调整的统一性、有效性。

2对策与措施

国家有关部门针对有些泛滥的医疗广告,也先后制定了各种措施来加以预防和治理。新闻出版总署和国家工商总局曾经对报刊广告下发紧急通知,要求自2006年11月1日起,全国所有报刊暂停治疗尖锐湿疣、梅毒、淋病、软下疳等性病及牛皮癣(银屑病)、艾滋病、癌症(恶性肿瘤)、癫痫、乙型肝炎、白癫风、红斑狼疮等疾病和无痛人工流产内容的医疗广告。二八年七月十七日卫生部下发了《卫生部关于进一步加强医疗广告管理的通知》(卫医发[2008]38号),通知中要求各级卫生行政部门切实提高对医疗广告监管工作的认识;加强宣传和教育工作;继续做好医疗广告审查出证工作;积极开展医疗广告监测;加大对违法医疗广告的处罚力度;加强部门合作,形成监管合力。2008年12月23日召开的全国工商行政管理工作会议确定今年各级工商机关将以直接关系人民群众健康安全的食品、药品、医疗等广告为重点,深入开展虚假违法广告专项整治,切实维护文明诚信的广告市场秩序。2009年2月13日,国家广播电影电视总局、中华人民共和国卫生部、国家工商行政管理总局、国家食品药品监督管理局、国家中医药管理局等五部委联合发出《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》(广发[2009]8号),包括禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾,严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目。重申了广播电视媒体医疗、药品广告的四个不准,即:凡审批证明不符合要求,或擅自篡改审批内容的一律不得播放;凡以专家、患者形象作疗效证明的一律不得播放;凡含有宣传治愈率、有效率及医生与患者进行现场或热线沟通交流内容的一律不得播放;凡由药品生产、经销企业或医疗机构制作的医疗、健康类资讯服务节目一律不得播放。还要求广电、工商、卫生、药监、中医药等行政管理部门应根据“整治虚假违法广告专项行动部际联席会议制度”的要求,加强沟通协调,通力配合,加大对虚假违法医疗、药品广告的整治力度。狠抓典型,严肃处理重大违法违规问题。各监管部门对制作、虚假违法的医疗、药品广告构成犯罪的,应及时移交公安、司法等部门,依法追究其法律责任。对监管过程中发现的典型违法违规问题,应向社会公开曝光等内容。

笔者认为,要建立健全好医疗广告市场监督管理的长期有效机制,还应从以下几方面加以改进和努力:

2.1进一步完善有关法律法规。《广告法》自1995年2月1日起施行后,该法第六章附则第四十九条只规定“本法施行前制定的其他有关广告的法律、法规的内容与本法不符的,以本法为准。”其他有关法律法规包括《广告管理条例》并没有被废止,不能不说是种遗憾,国家工商总局又根据该条例的授权先后制定了部门规章。法律规定不健全是无法可依,规范同一事件的法律规范太多会造成执法与守法方面的冲突,不利于法律的实施。建议借鉴国外医药广告管理经验以及相关的法律法规,重新修订我国的《广告法》并废止某些有关广告的法规、规章,随后有权部门可以根据新的《广告法》制定具体的实施细则、办法等。另外像《医疗广告管理办法》第二十条对医疗机构违法医疗广告的行政处罚种类设置不科学,可操作性不强,效果有限,建议予以修订。

2.2查处非法医疗广告的手段要更新、力度要更强。非法医疗广告用信手拈来形容也许并不过分。这就要求我们有关监督管理部门要不断改进工作方法,提高查处此类违法行为的能力,加大查处的力度。像有些在广播电台、电视台播放的非法医疗广告,由于具有稍纵即逝的特点,监督管理部门收集此类证据就有一定的难度,必要时卫生行政部门应联合工商行政管理等部门收集有关证据。就同一起非法医疗广告事件,卫生行政调查处理完毕后,应及时将有关材料移送工商行政管理部门,请求其对违法广告经营者、广告者依法进行处理。若有印刷非法医疗广告等其他违法行为的,还要对违法印刷非法医疗广告等的有关责任单位和个人依法进行处理。同样,工商行政管理部门如果调查到广告经营者、广告者违法医疗广告的行为,也应及时将有关材料移送卫生行政管理部门,请求对有关医疗机构依法进行处理。相关职能部门应加大对非法医疗广告责任单位的处罚和打击力度,尤其要重点监督和惩治有关责任媒体,改进执法效果。还要继续加强医疗广告的监测预警,及时把违法医疗广告的影响和危害消灭在萌芽状态。

2.3进一步改革和创新监管体制。当前医疗广告监督管理体制也有不适应工作需要之处。在目前的体制下,若要更有效地治理非法医疗广告,必须整合工商、卫生、新闻出版、广电、监察、公安等部门的力量进行综合治理,在一定程度上阻碍了对医疗广告的依法管理。整治违法医疗广告的工作涉及多个部门,考虑部门之间的关系和利益,监管中“高高举起、轻轻落下”的现象也时有出现。笔者认为,倒不如把多个职能部门对医疗广告进行监督管理的职能划划归一个部门,相对来说工商行政管理部门是比较可行的。自2007年1月1日起施行的《医疗广告管理办法》第四条规定:“工商行政管理机关负责医疗广告的监督管理。卫生行政部门、中医药管理部门负责医疗广告的审查,并对医疗机构进行监督管理。”若改为仍由卫生行政部门、中医药管理部门负责医疗广告的审查,但对医疗广告的监督管理包括对医疗机构医疗广告的监督管理都划归由工商行政管理部门负责,如果调查发现有非法医疗广告的违法事实,工商行政管理部门可以依法对广告主、广告经营者、广告者等违法行为人分别依法实施行政处罚,能有效避免因同一非法医疗广告的违法行为,卫生行政部门处罚了医疗机构,而广告经营者、广告者等未受到相应处理的情形。

2.4加大宣传教育力度,提高市民辨别非法医疗广告的能力。人有生老病死,此乃自然规律。受医疗资源相对匮乏、医疗技术水平有高低之分、医疗设备有先进与落后之别等原因的影响,市民可能会因病情的不同而选择不同的医疗机构进行求医问药。市民在就诊选择医疗机构时可能会受到医疗广告的影响。因此,有关部门应加大对宣传和教育力度,不断培养广大市民自觉抵制非法医疗广告的意识,提高辨别能力,使其难以被非法医疗广告所蒙骗,也能不断壮大打击各类非法医疗广告的社会力量。

广告监管范文第2篇

非正规医疗机构受利益驱动，利用大量的广告吸引患者及疑似患者就医，收取高额费用，牟取暴利。这些广告大体有几类：一是治疗的全是疑难杂症，如乙肝、癌症、皮肤病、男女性病、糖尿病等世界性的医疗难题。他们随意夸大治疗效果，对专家的话进行断章取义的利用，或宣传是祖传秘方等等；二是医疗美容方面的，如丰胸、割眼皮等，这些广告造成患者毁容的很多；三是一些增高、增智类的保健食品、医疗器械等。一到开学，临考试了，增智的就出来了。四是炒作一种新概念的保健药品或食品，如减肥产品、洗肺、洗肠、戒烟等，一种概念炒作一二 年，挣了钱接着换其他产品；五是补肾壮阳类产品，铺天盖地的广告让人看了感觉大部分中国人都肾虚。这些广告的特点都是夸大治疗范围，夸大疗效。广告形式不断推陈出新，有的是打着义诊、讲座形式，有的是以患者、专家的名义，有的是以明星代言，如北京新兴医院。

国家的相关部门也多次联合整治医疗广告市场，但收效不大，医疗广告的监管难主要是各种利益在作怪。

一、医疗广告的监管权力比较分散是造成混乱的主因。目前医疗机构的审批和监管是由多个部门负责，卫生行政部门审批医疗广告内容（药品的广告内容由省以上医药管理部门审批），在广告后，监管为工商部门。广告之所以欠真实性和准确，是由于监管环节存在真空地带。如果政府部门在审批成立医疗机构时把关严格些，对医疗广告的审批、监管能再严密些，情况就会有所改变。工商部门现在只对主要的媒体、客户进行监管，各地对把握的尺度也各不相同，很多地方是时紧时松，这自然导致有漏洞可钻。比如北京新兴医院，一开始在各大媒体刊播大量广告，后由于媒体质疑，工商部门介入后，其宣传受到影响，但没过多久，广告又在很多媒体播出。巨额的广告费必然由患者来买单，曾有女记者暗访新兴医院，当即被诊为不孕，可见医院的诊断是多么的草率。北京新兴医院不过是众多此类医院中小有名气的一个罢了。

非正规医疗机构已形成全国网络，某省查得严，无法刊登广告时，便马上转战到其他省，省城不行时，马上到地区媒体广告。这些医疗机构的公关能力、手段都非常强，这也是监管难的重要原因。

二、媒体难以集体自律也是监管难的原因之一。由于医疗广告是媒体特别是部分弱势报纸、电视台、电台的重要广告来源，一旦取消非正规医疗、药品广告，就会造成他们收入的大幅度缩水，使他们度日维艰。虽然各家媒体都明白，违规医疗广告会损害自身的形象，透支媒体的公信力，对媒体的长期发展、品牌塑造起反作用，但由于媒体竞争加剧，广告经营部门承担着高额的创收任务，对有些打球的广告也只能挣一只眼闭一只眼。因此即便是强势媒体面对如此诱人的巨额广告市场也难以割舍，同时他们也担心把这些资源全部让给弱势媒体后，弱势媒体会积聚力量更有力地与强势媒体竞争。

如何加强医疗广告的监管，还患者一个诚信的环境，我认为应从四个方面入手：

一是通过立法，完善对医疗机构的审批监管体系。

由于我国的法制建设还不够完善，也可借鉴国外对药品广告的立法，对涉及到的每一个细节都做出规定，使医疗监管有法可依。

比如法国国家卫生制品安全局在药品广告管理方面对专业广告和大众广告都有一系列的具体要求，甚至从字体到字迹都有明显的要求和标准。

英国广告行业委员会是英国负责制定、修改和实施国内非广播性广告和促销法的机构。该委员会有关治疗、保健和美容产品的广告法规明确规定：对产品介绍必须准确，广告中不得有导致患者自我误诊的言辞......广告商不得利用人们的担心与焦虑推销药品等。负责电视广告监管的独立电视委员会对医药广告文字的规定有36条50多款，涵盖医药、治疗、保健、营养和食品添加剂五大类。其具体规定除了与广告行为委员会的法规大体一致外，还规定广告中不准出现社会名人，更不允许这些名人直接做药品广告等等。

相比而言，我国的广告法及有关药品、保健品等方面的法规条例较为粗糙，有许多可打球的地方。只有完善了法律体系，执法者、经营者才能有法可依。

根据我国目前的情况可先进行行政体制的改革，将广告的设计、制作、和各环节的管理权交给工商行政管理机关一家，由他们严格依照《药品管理法》和《广告法》对医疗广告进行全程跟踪和系统管理。其次，行政机关不仅要对广告人、广告经营者、广告者实施有效管理，还应适当修改《广告法》，对参与制作虚假广告的明星追究法律责任，第三，完善刑法，加大惩处虚假医疗广告制作者和者的力度。我国刑法第222条规定了虚假广告的刊事责任，但对参与制作虚假广告的其他人不具有法律约束力。

二是加强对消费者合法权益的保护。患者在就医过程中处于被动地位，合法权益往往得不到保护，就算患者想申诉，也面临着鉴定难的问题。像欧盟及其成员国有关药物广告的法律规定，其目的都在对消费者进行保护，有专门对误导性特别是欺诈性广告进行长期监督的药物管理委员会。他们的消协有权代表消费者对于误导或欺诈的广告商进行应诉或。我们也应加强消协在维护患者利益方面的作用。

三是医疗行业、广告公司和新闻媒体应建立严格的行业管理制度，加强行业自律。尤其医疗行业必须铲除游医、假药、非正规诊所生存的土壤，这才有可能彻底清除虚假医疗广告。

四是对医疗广告的媒体进行限制。如不能在大众媒体刊播，只能在医疗专业媒体刊播医疗广告，大众传媒只能刊播医院的形象广告。就像烟草只能在户外媒体做广告一样。

由于医疗机构广告的问题涉及公众的生命安全，国家相关部门应通过立法等手段，净化医疗市场，争取在最短时时内使民营医疗机构走上规范发展的道路。

广告监管范文第3篇

关键词：报纸；医药广告；报纸医药广告监管

随着中国改革开放的发展，人民生活水平的提高，大部分群众也有经济能力来消费信息及信息带来的产品。正是在这样的时代背景下，医药广告以前所未有的速度蓬勃发展。在部分媒体收入中，医药广告成为新的增长点，甚至成为主要收入来源。报纸医药广告是指以报纸为媒介，以医药、医疗器械功效或医疗机构功效为主要内容的广告。报纸医药广告主要有量大，影响力强，目标受众明确等特点。近年来，医药广告发展迅猛，已经成为继房地产、汽车、教育等行业外各类报社最大的广告来源产业之一。报纸由于其悠久的历史，其影响力在一直在人们的心中具有相当的权威性和不可替代性。据统计，报纸的主要受众是四十五岁以上的中老年人。这个年龄段的受众与医药广告的主要受众是重合的，因此，报纸一直以来都是医药广告的主战场。

一、报纸医药广告现状

报纸医药广告近年来呈逐年上升的趋势，成为报业广告收入的重要来源。医药广告约占合主流报业广告收入的1/10，相对受众群单一的媒体如《文摘周刊》医药广告约占其广告收入的90%以上。然而，报纸医药广告违法率近年来始终居高不下。另一方面，同为报纸，尽管在发行周期、发行量、报纸定位、受众年龄等方面存在诸多不同，但医药广告违法率在不同报纸中差异性明显。最后，报纸网站医药广告数量激增市级以上报纸都有自己的网站，主打电子版报纸，同时利用因特网的互动功能，增强与读者的交流。在这样的大背景下，医药广告除了全文刊登在报纸的电子版上外，也以插播、上下文等多种形式出现在报社网站上，以吸引网民的视线。

二、报纸医药广告监管现状

首先，报纸医药广告违法率逐年下降。随着新技术发展，各市工商局均配置了数字化媒体广告监测系统，通过运用现代化的科技手段，对主要媒体实行24小时监测，力求做到及时发现、及时制止、及时查处虚假违法广告，进一步规范广告市场。通过每月的《广告监测通报》，详尽、具体向媒体单位反馈广告与违法情况、监管单位广告管理要求和监管动态，督促媒体单位加强自律意识和提高广告管理水平。然而，违法医药广告的处罚力度不够。因为违法医药广告受到处罚的往往只有广告主，虚假广告产生的利润则可能是罚款的几十倍甚至上百倍。医药广告主甚至表示，只要不是内容太离谱，虚假广告被查处的可能性很小。即便被查处，药品管理部门也就是对虚假广告收回广告文号，责令其一年之内不得再次申报，而广告主再审报时只需交区区数百元的申报费，再交上不多的罚款了事。媒体由于掌握着话语权，每年因刊登违法医药广告收到工商局的罚单，金额最多不超过万元，都是以罚金为唯一处罚方式。监管部门一般不会对其进行经济处罚和公开通报批评，甚至于内部的批评也仅仅只言片语。

三、报纸医药广告监管的对策分析

首先，应引导医药从业者改变观念。随着虚假医药广告的泛滥，群众对医药广告将信将疑的态度，对于医疗机构和医药行业者来说，虽然在微观上是短期博弈的“理性选择”，但是从长期看，将严重阻碍整个医疗市场规模的扩大和企业自身的运营发展。因此，政府监管部门应通过组织医药企业集中学习的方式，引导医药从业者改变观念，在医药广告的负面影响已经远远大于它的正面作用时，只有真实的信息才能充分发挥医药广告的作用。医药广告的内容宣传主题应包括药品的组成成分，副作用及注意事项等。而不是片面夸大吹捧自己的疗效、功效，只有这样才能重新赢得患者的信任和支持，才能真正地达到医药广告的作用——提高企业的知名度和美誉度，从而带来盈利。

其次，加大媒体审稿的力度。医药广告在前要取得药监部门的批文，然而伪造、利用过期批文违法医药广告的情况层出不穷，工商部门只能在事后监管处罚，因此从医药广告程序上看，媒体是医药广告事前监管的重要环节。充分发挥媒体的审稿功能，具体可从约束与鼓励媒体二个方面入手。一是建立媒体的医药广告信息权威等级制度，并对外公开以约束媒体。二是鼓励优质媒体医药广告。可根据媒体医药广告可信度选择一到二家媒体给予扶的政策支持。

再次，提高违法医药广告成本。目前对违法医药广告的处罚基本上还仅限于经济处罚，在执法过程中，对于医药广告企业，仅仅是开张罚单，造成虚假医药广告的低投机成本、高投机利润。由于媒体掌控话语权及其与工商部门的关系，罚款多半也仅限于形式。因此，我国应借鉴欧美国家的做法，将对违法广告的处罚定性为惩罚性而非赔偿性法律行为，并严格执法以提高违法成本。建立健全各级党委宣传部门、广播电视行政部门、新闻出版行政部门等新闻媒体单位领导责任追究制，对虚假医药广告的媒体，实行媒体领导责任追究制，对虚假违法医药广告问题严重、社会影响恶劣或者拒不配合执法机关调查取证的报刊出版、广播电视等单位，在征求所在地工商行政管理机关意见的基础上，实行“广告违法一票否决制”，对有关责任人予以处分。建立违法药品广告公告制度、广告主体退出市场机制、广告市场信用监管体系，依法查处未经审批的广告、虚假违法广告，追究广告媒体的责任，依法停止其广告业务，直到取消广告资格。

最后，普及医药常识，提高群众举报意识。普及医药常识，增强患者对虚假医药广告的鉴别力和免疫力；通过法制教育，提高消费者的法律意识和维权意识是目前政府加强医药广告管理的重要举措。医药信息普及包括两个方面，一是向患者和公众普及医药知识和基本医疗信息，二是专门为医生和医院服务专业的医药信息。可以这样说，正是正规的医药信息服务的缺位，给了违法医药广告可乘之机。如果公共医疗卫生服务信息有固定的渠道定期，信息服务贴近百姓求医问药需要，违法医药广告就不会有立足之地。

当前我国医药广告管理最突出的问题是缺少科学的监管体系与强有力的监管手段。监管体系的建立有赖于政府加大投入，而这个“投入”不能仅一味地向执法队伍追加投资，更要考虑建立一个全民监测的运作体系。如建立举报奖励制度，将举报电话及识别违规广告的简明方法等长期在大众媒体公布。通过全民举报，让百姓对违法药品广告用语，从弹性的心理认同转向刚性的法律认同，从而遏制违法药品广告的泛滥、猖獗之势。

参考文献

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广告监管范文第4篇

但是，由于我国的户外广告业缺乏应有的行业规范和长效政策引导，导致广告质量良莠不齐，品质不高，严重影响城市形象。现阶段户外广告存在的问题主要表现在：

设计缺乏创意。户外广告的受众是户外环境中动态的人群，这就要求画面信息在几秒钟内就要被人们接受，因此，广告的画面与造型要具有创意和瞬间冲击力，使人过目不忘。但现在的户外广告大都千人一面，缺乏广告传达内容与形式完美结合的优秀作品，在色彩上唯恐鲜艳、醒目不及，将原本清澈的空间涂抹得艳俗不堪、嘈杂躁动，直接影响了广告的宣传效果，也造成了城市景观的单调重复。

制作粗制滥造，后期维护差。户外广告的主要聚焦点为正面的画面效果，国内很多户外广告一般只注意正面的效果而忽视了广告的制作工艺和背面处理，而且有些即使是正面也很不雅观，粗制滥造，背离了对美感的传达，反而成了“视觉污染”，影响了城市形象和发展。此外，国内户外广告媒体的产权不明晰，造成户外媒体经营者的短视行为，在一定的经营年限内对户外广告设施的维修投入很少，破坏性地利用使用，使户外广告的质量大打折扣。缺乏美观与安全性的户外广告难以传递宣传效果，对于市容环境、消费者安全也会造成不利影响。

设置缺乏统一规划和管理。户外广告设置的位置和数量应根据广告的种类特征，结合具体环境由统一机构监管，但目前国内广告、管理具有双重性（工商部门和市政部门），管理责任不甚明晰，导致户外广告“杂乱纷呈”，有的广告的地点与周围环境不协调。这种过多、过滥的广告严重背离了广告的初衷。

针对户外广告现存的具体问题，应透过现象探究其成因，笔者认为应从以下几个方面入手，寻找解决问题的途径：

广告定位要准确，设计理念要创新。户外广告的范围覆盖了户外空间与公共室内空间的所有范畴，其类型相当宽泛，这就要求设计人员在广告创意前期对广告进行准确定位，包括广告的产品定位，即找准产品的个性特征和目标消费群，以确定产品在市场上的定位，这是广告创意的基础；市场定位，市场是产品的流通地，因此在进行广告创意前还应分析研究目标市场的具体情况，以目标市场为基础，以消费者为中心，选择目标消费者容易接受的视觉形象语言，使消费者产生共鸣，创造有利于产品信息传达的途径；主题定位，户外广告一定要根据其产品和市场选择特定的宣传主题，主题应明确并着重突出一两个方面，不可面面俱到，更不能五花八门，以免分散受众的注意力。

在广告定位准确的前提下，广告创意应力求新颖，别出心裁，具体可通过联想、比喻、象征、同构、夸张变形等手法来表现主题，注意色彩与版面形式的对比度与协调性，以吸引受众的眼球，好的广告作品必定是内容与表现形式的完美统一。需要指出的是，出色的创意并不是画面美丽、构图讲究的纯美术作品，而应融商品信息于广告主题意境之中，使受众以新的眼光看待广告中的产品，从而刺激其购买欲望。创新是户外媒体广告的根本，优秀的广告作品必然是出色创意的结果。

加强户外广告的统一规划。户外广告的位置，需要认真推敲空间环境，不仅考虑广告画面本身需要，还应思考环境空间的整体效果，做到既避免扼杀广告本身的固有表现力，又能通过合理的安排激活空间的潜在可能性。应避免在没有价值的地方竖立广告，同时避免在广告效应好的地段滥做广告。户外广告的设置应在考虑城市的整体规划前提下设置一个前瞻性规划，使城市户外广告设置与城市整体景观和谐统一。

完善户外广告的监管和维护。户外广告的生存发展需要合理制度，如何规范户外广告是政府和业界都在考虑的问题，单纯地强制清理或参照西方模式都不是我国户外广告合理的管理模式，笔者认为可从以下方面加强对户外广告的监管：

首先，在户外广告的审批阶段应明确单一的管理机构，简化报批程序，设置一个简洁、清晰的政府审批职能，可实行窗口办公，一条龙服务，包括审核规划蓝图、技术规格、经营资质、投放程序和结果等环节，改变现在各个单位联合审批带来的行政效率低、项目积压、缺乏社会监督的弊端，在源头上改变户外广告“婆婆多”的现状，提高其可操作性。同时应严格市场准入制，加大审批环节的透明度，避免无从业资质条件的企业和低劣的作品流入市场，避免因审批不公开所造成的相关矛盾。

其次，在广告使用期应加强广告的日常维护和管理。考虑到政府部门作为广告监督管理机关，其人员有限，相对无处不在的户外广告，监管力度难免下降，可考虑发动行业的力量，如成立广告主协会，充分发挥其引导作用，建立行业保护体系，加强行业自律。消费者是受广告影响最大的群体，而且消费者群体的范围最广泛，因此，加强消费者的监督权对实现有效监管意义重大。最后，还应加强媒体的舆论监督，形成一定的道德评判标准，形成良好的社会氛围。

户外广告管理的无序性使这一媒体形式处于弱势之中，所幸相关部门已经意识到了户外广告监管的紧迫性，并且政府监管也已朝理性、透明的方向发展，希望通过呼吁对其设计理念的更新、统一的设置规划和完善的监管体制，能探索出一个合理的户外广告模式，使其朝着健康、规范的方向发展。

（作者单位：河南财经学院文化传播系）

广告监管范文第5篇

广义的广告管理是指对广告公司的经营管理，以及对广告业及广告活动的管理。狭义的广告管理是专指对广告行业及广告活动的管理。无论是广义的广告管理还是狭义的广告管理，都是社会管理的重要内容，两种类的广告管理，相辅相成，互相促进，相互作用。一般来说，广告管理是指对广告行业和广告活动的管理，即狭义的广告管理，它是本文研究的侧重点和倾斜点。管理古已有之，管理无处不在。与其他管理相比，广告管理具有其对象、方法、内容和范围的独特性，由此形成并发挥着广告管理的基本功能。其基本功能归根结底是提高生产性消费效果和生活性消费效果。广告管理以其目的，能够减少广告业的负面影响，保护消费者的合法权益在我国，广告管理具有明确的目的，就是国家通过行政立法，对广告行业和广告活动进行管理，促使其适应国家宏观经济形势发展的要求，有序、健康地发展；同时保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，杜绝虚假广告，有效地减少广告的负面影响，保护消费者的合法权益。广告管理以其规范，能够保障广告行业依法有序运作，使广告业和消费者获得共赢效果世界上，广告管理作为国家管理的经济行为，都是严格依法进行的。中外国家都设置了专门的广告管理机构和制定一系列有关广告管理的法律、法规来规范和约束广告业的运作和发展，使广告业有章可循、有法可依和违法必究。并且，广告管理的规范是强制性的，广告业必须严格遵从、严格执行。广告行业的依法办事，对自身和消费者都有好处，使消费者权益不受侵害。

广告管理以其层次，覆盖广告管理的主要内容，能够收到广泛的社会消费效果广告管理的多层次性，是指政府行政立法管理、广告行业自律和社会监督管理的多层次相互协作管理。之所以要采用这一管理模式，一方面是因为任何广告管理的法律、法规即使再完备，都不可能包罗万象、完整不缺，甚至在一些领域和地方，常常会出现新情况和新问题，这就需要各级广告行业协会和社会监督组织及时有效地加以解决。另一方面是由于广告管理内容上的多样性，包括对广告主的管理、对广告经营者的管理、对广告者的管理、对广告信息的管理、对广告收费的管理，以及对户外广告的管理等等，这就决定了广告管理具有多层性的特点和功能。根据广告活动的复杂性和广泛性，世界上绝大多数国家都采用以政府行政立法管理为主，同时以广告行业自律与广告社会监督为辅的广告管理模式。实践证明，这种广告管理模式是相当成功的，对保障和提高全社会消费效果具有积极作用和意义。管理出效益，广告管理也不例外。广告管理出效益或效果，最终表现在促进人们正确使用广告，从而起到沟通供需，指导消费，提高消费效果，促进生产经营，扩大流通，繁荣经济的作用。广告管理的效果显然不等于广告的效果。广告管理的效果既有直接的也有间接的，既有显性效果更有隐性效果。只用单一的市场反应调查法或单一的现场测定法，是很难对广告管理效果进行准确分析和判断的，而必须采取综合衡量法，才能科学地分析和判断广告管理的效果。如果以消费效果作为评价广告管理的标准，那么，评价广告管理的效果，必须注意把握四个统一：（1）消费资料价值与使用价值的统一；（2）微观消费效果与宏观消费效果的统一；（3）消费经济效果与生产经济效果的统一；（4）消费经济效果与社会效果的统一。

全面提高消费效果有赖于广告管理的强化

何谓消费效果？消费效果是否等同于消费效益？消费效果，是指人们消费支出与所达到的消费成果之间的对比关系。一般公式为：消费效果=消费活动的成果/消费支出或=消费活动的成果/劳动消耗（物化劳动+活劳动）。公式中，分母为投入，一般都可以进行比较精确的计量，用价值量、劳动量或劳动时间来表示。分子为产出，它的计算较复杂，有些可定量分析。如生产领域的产量、成本，生活领域的热量、蛋白质。有些大体估计，如投入教育经费导致人们文化水平提高的程度，科技创新投入对经济增长的贡献率等。有些则很难计算，如文明、健康的文体活动的成果计量等等。消费效果固然重要，不可不讲，但考量起来是很复杂的。

消费效果是否等同于消费效益呢？两者既有一致性又有差异性。消费效益是人们在消费一定的物质资料和劳务之后所获得的满足和益处。消费效益首先是一个质的概念，然后又是一个量的概念。它的质的规定是消费者实际满足的，合乎目的的消费需要，它的量的规定是消费掉的物质资料和劳务同合乎目的的消费需要满足程度之间的数量比例关系。评估消费效益，通常人们较多采用货币来表示，而评估消费效果则部分可以具体化，部分可以抽象化。从表面上看，消费效果只单纯与广告相联系，而与广告管理没关联。其实，从深层来看，千姿百态，满目琳琅广告的背后存在着广告管理的约束和监控。如果没有广告管理的约束和监控，广告市场的无序、混乱以及文明缺失，危害人们身心健康的现象将是不堪设想的。大量具有真实性、简练性、创意性、吸引性、美感性和联想性的好广告，都与规范的、强制的、权威的广告管理分不开。我们不应只看到广告产生的消费效果，还应看到广告管理带来的消费效果，还需看到广告的内容是在广告管理的威力作用下得到遵从和实现的。正是由于广告管理的功能和作用，才使广告市场多而不滥、活而不乱，获得良好的消费效果。全面提高消费效果有赖于广告管理的强化。试以广州市户外广告管理为例。据《羊城晚报》报载，由广州市规划局编制的《户外广告布局专项规划（2010-2015）》已获市政府批准生效。此《规划》在不同区域提出户外广告规范性设置要求，其中人民公园、花城广场、广州塔等禁设户外广告。其实亚运前广州就对全市户外广告和招牌进行了整治，以及近期公交广告被“剃头”等实施，这足以说明广州长期以来对户外广告的管理很重视。正如市规划局所说，户外广告已有“一套较为完整的管理规范体系”。但是，户外广告是块诱人的“肥肉”，很不容易管理。按规定，户外广告位置使用权的部分出让收入属政府非税收入，由政府统筹安排使用，而长期以来，这笔收入具体被哪些部门收归囊中，又具体用于何处，没有明确。这或许是多个职能部门都意欲染指户外广告的重要原因，也是户外广告难以监管的原因之一。即使如此，政府仍然没有放弃户外广告的“整治”。广告“整治”是广告管理的手段和方式之一。如何看待上述户外广告与消费效果的关系？笔者谈些不成熟的意见。#p#分页标题#e#

首先，户外广告“整治”，体现着宏观消费效果和微观消费效果的统一。宏观消费效果是从社会角度来考察，一定时间内全部耗费的物质资料（含劳务）与消费活动总成果之间的对比关系。它全面反映了社会总消费投入与社会总消费水平的关系。宏观消费效果好与差，意味着社会总消费资料是否得到了充分的利用，是否最大限度地提高了消费平均消费水平。微观消费效果是从企业或个人角度来考察，耗费的物质资料（含劳务）与消费成果之间的对比关系。它反映了企业或个人消费支出与消费水平的关系。微观消费效果的好与差，标志着消费者用一定的物质投入能否得到较多的消费满足，能否使消费水平得到提高。宏观消费效果以微观消费效果为基础，微观消费效果必须服从宏观消费效果，因为微观消费效果反映的是企业或个人的经济文化利益，宏观消费效果反映的是国家和全民的经济文化利益。国家可以从维护宏观消费效果入手，加强对企业或个人消费行为的科学引导，促使宏观消费效果和微观消费效果实现统一。就户外广告来说，有的微观消费效果好，而宏观消费效果不见得也好。因此，政府在必要时“整治“户外广告，是实现宏观消费效果和微观消费效果相统一的广告管理措施。

其次，户外广告“整治”，包容着直接消费效果和间接消费效果。直接消费效果是人们付出一定的投入可以直接取得的消费成果。它直接表明消费投入与消费成果的对比关系，而且它的消费投入与消费成果多是可以量化的。间接消费效果是人们付出一定的消费投入，但消费成果不易直接显示出来，必须通过中间形式转换才能被人感觉到的消费效果。人们对精神文化产品的消费效果就属于间接消费效果，其投入与消费成果通常很难明确地进行量化。对户外广告“整治”以美化、优化城市公共空间，提高大众的公共生活质量，既能收到直接消费效果，也能取得间接消费效果。最后，户外广告“整治”兼顾了当前消费效果和长远消费效果。当前消费效果是人们消费投入之后立即（或近期）就能显示出来的消费效果。它反映消费投入与消费成果之间转化时间短，有能满足消费者现时或近期需要的特点。长远消费效果是人们消费投入之后，要经过一个较长时期才能表现出来。它反映了消费投入与消费成果之间转化时间较长，虽然不一定能满足当前需要，但有可能满足将来需要的特点。不言而喻，户外广告“整治”既有当前消费效果之功，也有长远消费效果之利。

借鉴国外广告管理的经验和方法，加强和创新广告管理

“他山之石，可以攻玉”。广告管理是广告业催生的，作为广告管理的经验和方法，本质上是社会化大生产和市场经济的产物。按共享规则，它对社会化大生产和市场经济实体国家普遍适用。欧美国家广告管理的成功经验和方法，对我国社会主义社会的广告管理具有参照价值和借鉴意义。

（一）健全强有力的广告管理机构美国是世界第一大广告市场，也是当今世界广告最发达的国家。美国的广告管理开端于20世纪初，以美国国会于1914年通过《联邦贸易委员会法》并建立联邦贸易委员会（以下简称FTC）为标志。此后，1983年，美国国会又通过了《惠勒—利修正案》。从此进一步扩大FTC的权限，确立了FTC管理广告的权威地位。它的广告管理权限主要在三个方面：1.FTC可以向联邦地方法院申请颁布停止不正当竞争手段的法令。这种法令一经申请就自动具有法律约束力。2.FTC对于宣传食品、药品、化妆品、治疗方法的虚假广告，具有特定的审判权。3.当有迹象表明某则食品、药品或化妆品可能属于危害消费者健康的虚假广告后，FTC可在进行审查的同时，通过联邦地方法院禁令，阻止有问题的广告继续刊播。美国政府一开始就建立管理广告的机构，重视运用法律方法管理广告。尽管当时也常常受到国内的批评和限制，但是在上个世纪的60—70年代，FTC对于广告管理很积极，既主动又活跃。

（二）善用管制广告的硬性方法FTC作为管理广告的机构，具有一套严厉管制广告的硬性方法。1.广告凭据从1971年开始，FTC就采用广告凭据的方法，要求广告主的商品广告必须出具证书。这一方法的核心是“变事后要求虚假广告的广告主出具证明，为事先要求所有的广告主表述备好凭据。”这一方法的施行，首当其冲的是汽车和空调行业。当时，一些汽车广告声称自己的轮胎“刹车比别的轮胎快25%”，一些空调机广告自称能释放出“清洁、健康的空气”等，这都被FTC视为证据不足而责令停播广告。广告凭据的方法就是要求广告做到真实。2.明确告示FTC要求某些与安全和健康相关的产品在广告时，既要准确地展现产品的特点，又必须暴露它的不足与局限性，即不但要宣传产品能够做什么，也要说明它不能做什么。明确告示的方法其实是要求广告必须扬长揭短。3.停止不正当竞争的命令1983年通过的《《惠勒—利修正案》授予FTC的特权之一，是在有足够的证据判决某广告属于欺骗或误导性时，FTC可以“停止不正当竞争的命令”。一旦FTC向法院提出此令的申请，命令就自动生效。广告主只能按要求签字，承认广告违法。这一管制广告方法，要求广告竞争必须正当合法。4.停止涉嫌广告令为尽早停止食品、药品和化妆品等与人们身心健康有关的虚假广告的刊播，同时弥补从案例诉讼到调查结果并真正掌握证据需要一定时间的缺陷，FTC在必要时，可以颁布“停止涉嫌判决令”。这种“判决令”不写明有问题广告究竟属于什么性质，广告主也可以不正式认错，但要在“判决令”上签字，同意停止涉嫌广告的继续刊播。倘若广告主在签字后仍然刊播其广告，每一次被罚款1万美元。这是很严厉的广告管理手段。5.矫正广告为保证广告内容要求的正确性，从上个世纪70年代开始，FTC对某些在消费者心目中造成深刻印象的误导性广告作出矫正广告的规定，指出广告业的某些广告的缺陷或不足，令其改正，以达到消除广告对消费者的错误印象。

（三）严格界定欺骗性广告广告管理要预防为主、综合整治，也要及时发现问题、解决问题。美国政府善于运用管制广告的硬性方法，对预防为主、综合整治的广告管理是富有成效的。同时，在广告管理过程中，美国FTC对欺骗性广告作出严密的界定，它认为“广告的表述或由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的；这种错误印象关系到所宣称的产品、服务实质性特点的”，均属欺骗性广告。具体表现在以下四个方面：1.虚假的承诺虚假的承诺，即在广告中宣传了讲得到做不到，实际上不能实现的承诺。例如广告中声称某种食品或保健品能使人“返老还童”、“青春永驻”、“延年益寿，长命百岁”；又如广告中宣称某种药品能让人“药到病除”、“有病治病，无病回补”等。这类缺乏足够科学证明的广告承诺，都是欺骗性的。2.信息陈述不完整在广告中，不是全面地、完整地，而是片面地、部分地告知广告内容和要求，使社会公众知其一，不知其二。例如，美国一家公司在广告中宣称本公司的产品“只需60秒钟”就能使草坪变绿，并且“还能使它365天保持长青”。这样的陈述显然不全面、不完整，因为广告中不提及该产品内含水溶性染料，也未提到保持草坪长青，需要一次又一次地浇洒这种水剂。又如我国广告市场的一些减肥药广告，只讲服药一疗程，体重减轻多少，永不反弹，未讲减肥不反弹是否继续用减肥药。不完整的广告信息陈述，实质上是对消费者的一种欺诈。3.令人误解的比喻广告用比喻不可厚非，但使人不可理解，反而是令人误解的比喻，就是一种欺骗行为。如有的广告说，用了某某产品，女人“美若天仙”，男人“力大如神”。这种比喻无法证实、无法体验。4.视觉图像的不真实利用视觉图像作广告相当普遍，但必须真实，不过分夸张，不过分渲染。如在广告中不择手段美化产品，使广告中的产品优胜于现实中的产品，正如人们所说：“最好的产品在广告里面”。这种以视觉表现效果的不真实，同样是消费品的欺骗。美国政府的广告管理以发现问题为起点，解决问题为终点，其成功有效的前提在于严格界定欺骗性广告。这些经验和做法对我国的广告管理具有参考价值。#p#分页标题#e#

（四）完善广告自律系统广告行业自律，是广告管理的重要方法。其重点是广告主，要求广告主对自身从事的广告活动进行自我约束和管理，做到所的广告奉公守法，真实可信。建立和健全广告业自律系统，英国为最早，美国其次。上个世纪60年代初，英国广告业参照国际商会的《国际广告实践法规》制定了《英国广告实践法规》，随后广告业的协会成立了“广告实践法规委员会”（简称CAPC）。而最具有实用价值和影响力的是在1962年由广告界共同出资成立的广告标准局（简称ASA）。ASA着力对电视广告以外的其它媒介的广告进行管理。其主要职责是代表公众的利益，仲裁和处理所有的广告申诉；与政府机构和其它组织保持联系，并负责广告界自律活动等。在英国，电视广告和广播广告都受独立广播局的管理，而广告主和广告公司的广告受到传播媒介的制约。美国广告的自律系统也十分健全。1971年，在美国营业质量促进委员会与美国广告公司协会、美国广告业联合会和全国广告主协会的协同努力下，广告业建立了“全国广告审查理事会”。其宗旨是促进真实、准确、健康的广告发展，促进广告界的社会责任和道德感。理事会下设两个广告管理部门：一个是全国广告部（简称NAD），另一个是全国广告审查委员会（简称NARB）。在美国，除全国性广告自律机构外，还有美国地方广告业自律、行业协会自律和广告主自律机构。美国广告主协会有一个广告道德法规。正是这些广告自律的规范，促进广告主注重公私利益，约束自我行为。与英国一样，美国对传播媒介的广告内容和广告播出时间有一定的限制。对广告内容的审查比较详细、比较全面，以保证不误导消费者。如曾经有一家商店的广告说“这是最低的价格单”，审查后被要求改为“这是我们迄今为止所报的最低价格”。可见细微至极，准确无误。

广告监管范文第6篇

关键词 药品广告 监管问题 监管对策

中图分类号：F713.83； R951 文献标识码：C 文章编号：1006-1533（2013）05-0038-04

药品属于特殊商品，广告内容是否真实、科学直接关系到用药者对产品种类及数量的选择，关系到用药者身体健康乃至生命安全。如今，广告宣传已深入到百姓生活的各个细节，对药品广告管理的好坏直接影响到民生和政府的公信力。尽管我国政府在药品广告监管中投入的人力和物力逐年增加，但药品广告监管效益却不尽人意。如何找准监管着力点，提高药品广告监管效益，保障用药安全有效，提供更加客观真实的药品选择信息，为药品生产者、经营者提供更加公平的宣传环境是摆在监管者面前的刻不容缓的任务。本文旨在分析我国药品广告监管存在的问题，提出提高监管效益的对策，为药品广告监管政策及措施的制定提供参考。

1 违法药品广告现状

本文对国家食品药品监督管理局（以下简称国家药监局）广告数据进行统计分析，结果显示：

1） 近3年每年报纸、电视严重违法药品广告数维持在5万个以上，此数据还未包括广播广告、互联网广告、手机广告、擅自散发张贴的小广告等违法广告；药品监督管理机关在监测中并未仅限于检查其审批的药品广告，而是对监测到的所有违法药品广告进行统计并移送工商行政管理机关。

2） 严重违法药品广告在不同地区极不平衡，上海、浙江和宁夏等地严重违法药品广告发生率较低，黑龙江和吉林等省市违法药品广告的发生率却很高。

3）70%以上严重违法药品广告选择到地市级以下城市，地市级以下城市成为违法药品广告重灾区。

4）非药品冒充药品宣传的严重违法广告约占所有严重违法药品广告的30%。非药品冒充药品宣传同样误导民众，危及民众的身体健康乃至生命安全。

2 违法药品广告的成因

违法药品广告屡禁不止并不是孤立的现象，它的发生、发展有其深刻的社会根源，也有监管方面的责任。违法药品广告的蔓延程度实质上是社会政治、经济和文化等各方面不同程度的折射。

2.1 违法药品广告生存的温床

目前，我国薄弱的医疗保障体系、广告媒体既拥有强势背景又靠药品广告获得经济支撑、广告代言人丰厚的代言费、药品消费者尤其是广大地市级城市以下的药品消费者对违法药品广告识别能力有限，上当受骗后维权意识、维权能力不强等，均为违法药品广告提供了生存的温床。药品生产、经营、广告和广告媒介是同一条违法药品广告经济利益链上的得益者，每个环节都有为违法药品广告推波助澜的原动力，而受违法药品广告影响的用药者成了唯一的受害者。

违法药品广告利益链上除消费者以外的各个环节是共生共赢的，他们因共同的经济利益而产生协同作用，形成冲撞药品广告监管的强大合力，如果仅仅治理市场表象，没有从整体及根源考量，更没有从违法药品广告关乎用药者身体健康和生命安全考量，其结果是违法药品广告的危害被淡化，管理不能治本，监管效率事倍功半。另外，我国不少药品品种是低水平重复，在激烈的市场竞争中低质的药品要生存就不得不通过违法广告来拉动生产或销售，非药品冒充药品宣传治疗作用可以获得更加丰厚的经济利益。

笔者考察过德国、澳大利亚和西班牙等国的药品广告监管状况，发现这些国家的药品广告很少，违法率极低，究其根源，是药品广告管理法律严明、社会环境没有违法药品广告生存的温床。他们有良好的管理和社会保障，有完善的医药分离制度和社会医疗保险机制；医药费用由保险公司核销，保险公司承担了监督者的角色，有效剥离了药品生产、销售、医院及患者间的经济关系，挤掉了广告宣传的利益空间，使得广告宣传只能增加企业的成本却不能带来显著的经济效益。阻断各环节经济利益的驱动，加以严明的法律，药品广告相关者就不会冒着违法风险去做没有经济效益的事。

2.2 现行药品广告监管法律法规不完善

2.2.1 现行药品广告管理法规

现行《中华人民共和国广告法》（中华人民共和国主席令第34号，以下简称《广告法》）是我国目前最主要、最权威的广告管理法律，是指导、制约和处理广告活动的法律依据。《广告法》第六条规定“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关”；第三十四条规定“药品等广告必须在前由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查不得”。现行《中华人民共和国药品管理法》（中华人民共和国主席令第45号，以下简称《药品管理法》）第六十条规定“药品广告须经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，并发给药品广告批准文号；未取得药品广告批准文号的，不得”；第六十二条规定“省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门应当对其批准的药品广告进行检查，对于违反本法和《中华人民共和国广告法》的广告，应当向广告监督管理机关通报并提出处理建议，广告监督管理机关应当依法作出处理”。

2.2.2 现行药品广告管理法律法规的不足

1） 对药品广告监管的特殊性考量不够：《广告法》是针对所有商品广告的法律，从统一市场规制出发将违法药品广告的处罚权赋予工商行政管理机关，其对药品特殊性的考量仅体现在将药品广告的前置审批权及对审批后广告的检查职责赋予省级药品监督管理机关，而对药品生命攸关的特殊性及严重违法药品广告致滥用、误用药品存在用药安全隐患的严重性未能进行充分、专业的评估。

2） 对违法药品广告带来的巨大利润和违法成本之间的不平衡预判不足：未预判到伴随着经济、科技的快速发展而出现的大量严重违法药品广告是未经审批擅自的；现行广告法对违法药品广告的处罚还是以规范市场、促进广告业健康发展为立法目的，也未明确药品广告代言人的法律责任。极低的违法成本，对违法药品广告相关获益者难以起到惩戒威慑的作用，使违法药品广告相关获益者屡罚屡犯，屡犯屡赚。

3） 未将违法药品广告监管有效纳入药品安全监管体系：《药品管理法》除第六十条规定药品广告前必须经审批外，没有其他条款明确将药品广告管理纳入药品安全监管体系中，而是将其作为较独立的市场宣传行为管理。其第四十八条第二项第六款规定“所标明的适应证或者功能主治超出规定范围的”按假药论处，此条本来应该可以成为治理此类严重违法药品广告的利器，但药品管理法第六十二条和第九十二条明确了药品监督管理机关只对其批准的药品广告拥有检查职责，违法广告是移送工商行政管理机关进行处罚，这使《药品管理法》偏离了其以“保证药品质量，保障人体用药安全，维护人民身体健康和用药的合法权益”的立法目的，又回到市场规制，未能充分考量严重违法药品广告的不良后果。《药品广告审查办法》第二十一条规定对任意扩大产品适应证（功能主治）范围、绝对化夸大药品疗效、严重欺骗和误导消费者的违法广告，省以上药品监督管理部门可以采取行政强制措施。此条款在药品广告监管实践中大大增强了药品监督管理机关的监管力度，但这也只是部门规章中将药品广告监管初步纳入药品安全监管体系的措施，而不是国家法律层面上赋予药品监督管理机关对违法药品广告的处罚权。再者，2012年1月1日起正式实施的《中华人民共和国行政强制法》（中华人民共和国主席令第49号）第十条规定：行政强制措施由法律设定。尚未制定法律，且属于国务院行政管理职权事项的，行政法规可以设定除本法第九条第一项、第四项和应当由法律规定的行政强制措施以外的其他行政强制措施。法律、法规以外的其他规范性文件不得设定行政强制措施。目前被食品药品监督管理机关采用并认为是遏制违法药品广告有力措施的暂停销售行政强制措施面临法律依据不足的困境。

4） 立法定位不准确，药品广告监管权责不清晰：两部法律涉及药品广告条款的制定目的不准确，造就了现行的药品广告监管模式，使药品广告的管理似处于工商行政管理机关和药品监督管理机关及相关部委的多重监管之下却又游离于该药品安全监管体系之外的状态，造成药品广告“多家管、多家都没有全管、多家都不能全管”的现状。虽然广告法、药品管理法之外还有相关法规、规章，力图对药品广告管理作进一步完善，但法律是上位法，其局限只能通过法律本身的修正才能破解。正是立法目的不准确成为制约药品广告管理效能的短板，成为现实条件下药品广告多头管理仍事倍功半的法律缺陷所在。

2.3 地区差异

由于药品广告管理相关法律的立法缺陷，使不同地区药品广告管理相关部门对药品广告的管理职责、管理权限的认知有较大差异，各地监管力度、监管效能迥然不同，加之各地区文化水平、经济发展水平和用药水平等发展极不平衡，导致在相同法律法规框架下各地药品广告的监管效率存在很大差异。

3 加强药品广告监管的对策

3.1 加强全社会文化建设，完善管理，加强社会保障

虽然国家药监局监测结果显示上海、浙江等地区严重违法药品广告发生率很低，但并不等同于上海、浙江等地药品广告受众很少受到违法广告侵害，因为在资讯高度发达的今天，有益的和有害的讯息都会通过卫视、互联网和手机等载体瞬间传播到各个角落。只有全国各地药品广告管理效能均得以提高才能最大限度保障用药者用药安全；只有经济不断发展，地区之间逐渐平衡，医疗保障不断加强，“以药养医”得到治理，全民文化素质得以提高，才能从全社会层面减少违法广告。国家应从战略层面制定政策加强全社会的文化建设，加强社会保障，着力构建社会诚信体系，增强全民族的社会责任感和自律意识。

3.2 完善药品广告监管法律法规

现行的《广告法》和《药品管理法》分别于1995年2月1日和2001年12月1日实施，其中不少条款已滞后于我国经济、文化的发展，进一步完善我国的药品广告管理法律体系已是迫在眉睫。国家应尽快修订关于药品广告管理的相关条款，把保障用药安全作为药品广告管理的立法目的，只有把药品广告监管真正纳入药品安全监管的体系才能找准监管着力点，从根本上改变“多家管、多家都没有全管、多家都不能全管”的现状。

3.2.1 《广告法》修改建议

建议新修订《广告法》时将药品广告审批权、药品广告的检查监督权、对违法广告的药品生产和流通企业的处罚权赋予县级以上药品监督管理机关，将药品生产和流通企业以外的违法药品广告责任主体的处罚权赋予工商行政管理机关；明确药品广告媒体和代言人等违法相关者的责任，加大对违法药品广告相关者的处罚力度；明确涉及民事、刑事的违法药品广告，广告所有责任主体共同承担相应民事和刑事责任；修改原药品广告监管模式下制定的不适宜的相关条款。此建议体现的是《广告法》的立法目的和对药品特殊性的专业考量，将药品广告监管真正纳入药品安全监管体系。药品监督管理机关是药品安全监管的专业机关，对违法药品广告的药品生产、流通企业有监管和处罚职责，而工商行政管理机关是市场规制机关，对违法广告的市场行为负有监管和处罚职责。此条建议有效甄别了药品广告与一般商品广告的共性和个性，明确了相关管理机关对各自职责范围内相关责任主体的监管职责，将药品广告监管的关口前移到“生、养”药品的生产和经营企业。

3.2.2 药品管理法修改建议

广告监管范文第7篇

【关键词】广告监管；监管主体；广告法；联席会议制度

改革开放以来，特别是党的十七大召开以来，我国广告业与时俱进，自主创新，取得了令人瞩目的成就。可以说，我国广告业随着国民经济的发展而逐步壮大，目前已进入“黄金发展期”。然而，广告从其产生之日起，就带有明显的功利性，它在沟通信息、促进产销、刺激消费以及传授新知识、新技术的同时，也不可避免地成为商业冒险、投机甚至是诈骗的手段。特别是由于我国广告业是改革开放后才恢复发展的，起点低、历程短，总体上还处于较低的发展水平。各种虚假、违规广告的招摇过市、大肆泛滥，使得公众深受其害。这种乱象局面直接导致了广告业的整体公信力下降，从而也严重阻碍了相关行业链的健康、良性发展[1]。促进广告业的健康发展，加强广告监管势在必行。

广告行政监管及其内涵

广义上的广告监管是指包括行政监管、行业自律、社会监督和司法裁判的广告监督与管理体系。本文探讨的是狭义的广告监管即行政监管，它是指我国政府职能部门根据广告法律法规对广告关系主体及广告活动规范进行监督和管理。广告监管体系包括监管主体、监管客体和监管法律依据[2]。在社会转型时期，我国广告监管内涵如下：

监管主体是一家为主、齐抓共管的跨行业行政部门。即以工商行政管理部门为主,联合医药、医疗器械、保健品、食品等特殊商品监管部门共同对所涉商品广告进行监管。同时，媒介传播行政管理部门如广电部、新闻出版总署甚至各级党委宣传部也在事实上扮演着广告监管主体的角色。网络传媒、手机等新媒体的广告刊载也必须符合信息产业部的限制。

监管客体涵盖广告活动各个环节。主要包括：1.广告活动主体资格审查。如广告公司资格及经营范围审查、媒介单位从事广告活动资格审查等。2.广告活动的程序过程、运行方式的监管。如审查广告公司在承揽广告业务的过程中是否给广告主回扣；审查广告主在投放广告时是否按照有关程序提交产品质量证书、专利证书、获奖证书；审查广告单位是否按照相关程序查验广告主及广告公司的相关资质证明等。3.广告作品的审查。对广告作品主要审查它是否有侵权行为、审查它是否属于法律法规禁止的广告、审查它是否属于虚假广告。

监管依据以广告法律法规为原则，以广告业职业道德和社会公德为补充。法律法规主要是以国家强制力为保证的一种硬性规则，它从外部对广告活动中的主体行为进行规范，而社会公德和职业道德没有强制力，它更多的是广告活动主体发自内部的对规范的一种自觉的遵守。

中国广告监管目前所存在的问题

由于广告业飞速发展的现实状况，发端于上世纪90年代中期的我国现行的广告监管制度，暴露出了诸多不适应广告业发展现实的问题。

多头监管导致监管关系错乱。如前所述，有权实施广告监管活动的是“一家为主，齐抓共管”的跨行业行政部门，这种“看上去很美”的监管主体制度在实践中会带来极其广泛的消极影响。一是给广告活动人为设置多重门槛。如一块户外广告牌的行政许可得历经工商、规划、路政、城管等部门间的漫长“旅行”，加重了广告活动主体的负担。二是各部门管理文件往往缺乏有效的沟通协调，导致重复监管、矛盾监管的现象比比皆是。三是监管职能错位与缺位。由于官本位和利益驱使等因素，各部门往往选择易执行的监管对象（外资企业广告作品审查、房地产广告），而对于技术要求高、难以执行（如铺天盖地的非法药品广告）的广告则视而不见。

监管主体执行力不足。我国工商部门作为主要的监管机关，所设置的专职广告监管人力资源有限，很多地市、县工商局没有设立广告监管专职部门，难以做到违法必究。造成这种监管执行力不足的根源从客观方面来看是工商部门职责过于宽泛。根据我国相关法律法规，工商部门的法定职责除了广告管理外，还有市场主体登记管理、市场秩序规范执法、流通商品质量管理、商标注册管理、查处直销与传销等重要方面，因而期望工商部门在有限的人力物力资源中全力监管广告活动是不现实的。从主观方面看，由于广告活动影响的广泛性、手段科技性、利益关联负责性，工商部门易于陷入懈怠监管的状态中，从而降低了监管效率。

监管依据过于抽象缺乏可操作性。《中华人民共和国广告法》自1995年实施以来，为新中国新时期广告业的发展起到了重要的法律保障作用，规范了行业发展，在很大程度上保障了消费者的权益。随着完全市场经济的深入以及推进，新型媒体的普及以及广告传播方式的革新，在以往广告实践基础上制定的《广告法》部分条款已经越来越难以满足行政执法和司法审判的需要,其他专门法规也存在不同程度的“老龄化”趋向。另外，现行《广告法》文本内容过于道德化、抽象化，缺乏可操作性。如果我们要抽取我国广告法内容的几个关键词，无非就是“身心健康”、“社会公德”、“国家尊严”、“社会安定”、“社会良好风尚”等，上述关键词不仅是该法的原则，而且直接构成了广告法内容的重中之重——广告活动的一般准则。这种道德原则法条化的立法技术、宜粗不宜细的立法理念，阻滞了广告活动监管的高效展开。因此，对现行《广告法》进行修改已是促进、保证广告业健康发展的当务之急[3]。

广告行政监管的新思路

针对我国广告行政监管存在的问题，笔者借鉴国外成熟的制度经验，提出完善和创新广告监管的设想如下：

完善治理虚假广告的各项制度。1.建立虚假违法广告的防范机制，加强事前防范。一是加大广告法律法规宣传力度，提高广告主、广告经营者、广告者的法律意识，促进其守法经营，自觉维护广告市场秩序。二是建立广告前备案制度和法律咨询制度。工商部门要将广告监管关口前移，将事后监管转为广告前的审查、审批、登记备案和法律咨询，建立广告审查员制度、广告备查制度。三是开展广告审查员培训，强化广告审查责任。对媒体和其他广告经营单位进行广告法律法规知识培训，使媒体和药品、烟草等特殊产品的前置审查机关明确广告审查责任。

2.落实广告监测公告制度，建立虚假违法广告快速预警机制，强化事中监督。相关部门要通过监测、检查、公告，将违法广告尽可能消灭在萌芽状态。一是在完善电视、广播、报纸广告监测工作的基础上，逐步开展对网络广告的监测。二是开展不定期检查。三是对虚假违法广告进行通报和公告。通过“广告整治动态”，定期曝光典型虚假广告，公布重点违法广告警示，点评违法广告案例。及时向社会“广告监管公告”，包括“违法广告警示公告”和“严重违法广告公告”等，对虚假违法广告下发“违法违规广告警示通知书”。四是推行行政告诫制度。广告监管机关对于违法行为后果尚未造成社会危害或社会危害明显轻微等情形可以实行行政告诫。

3.落实广告市场信用监管制度。根据广告监测、日常监管、行业诚信自律、上级交办和部门转办案件情况，结合企业信用体系建设，对广告经营单位进行计分考评，核定a、b、c、d四个信用等级，实行分级分类管理，制定广告信用评价标准。如实记录违法和守信情况，建立广告主、广告经营者、者信用体系，并实行奖惩制度。对诚实信用、守法经营的广告主、广告经营者给予通报表彰，对把关不严、违法违规现象突出的广告主、广告经营者，降低其信用等级并向社会公布。根据信用分类监管制度，建立企业失信惩戒机制和企业严重失信淘汰机制。

4.落实广告主体退出市场制度。对于策划设计、制作、、虚假违法广告情节严重，造成恶劣影响的广告经营单位，依据《广告法》、《广告管理条例》等有关规定，核减其经营范围，停止广告业务，直至吊销《营业执照》和《广告经营许可证》。

5.落实新闻媒体单位领导责任追究制度。新闻媒体单位的主要负责人，对其所管理的新闻媒体虚假违法广告问题严重的，要追究其领导责任。

6.开展广告专项整治，加大虚假违法广告打击力度，强化事后查处。对查出的虚假违法广告要向社会公开，对制造和虚假违法广告的单位要坚决查处，对一些触犯法律的单位和个人要追究责任，从根本上净化广告制作与环境。要积极开展保健食品、药品、医疗、化妆品、美容服务等重点商品和行业广告的专项整治，将保健食品广告夸大功能、药品广告夸大疗效、美容产品宣传保证效果等情节严重、群众反映强烈的进行严肃批评并立案查处。

7.注重信息化建设，实行科学管理。要充分利用“网络化监管系统”开展广告监管，建立广告监管、监测档案，将广告的申请登记、审核发证以及广告的市场巡查、规范、专项整治、违章违法案件的查处等环节的数据资料录入微机，实现对广告秩序的有效控制。

丰富和完善我国广告法律体系。1.现行《广告法》文本的陈旧性、抽象性早已为人诟病，必须根据广告业的发展现实予以完善。法律修缮中，必须囊括新兴的广告形式（如网络广告、手机短信广告）和广告技术手段；法律条文从抽象的道德原则向可操作的技术性立法转换；在规范广告活动行为方面，要制定更具体的规范条款，赋予广告监管部门行政强制措施权，强化其执法手段。修订或者细化有关行政处罚条款。

2.制定和完善网络广告与手机短信广告管理、广告经营公司管理、广告监管行政处罚的单行法规和规章，尽快构建科学的广告法律体系。实现从广告准入门槛到广告活动规范、从传统纸媒广告到新兴科技广告、从广告执法到广告司法，都有法可依和有法必依。

建立广告监管联席会议制度。广告的与制作涉及工商、药监、卫生等多个部门，各部门要通力合作，守土有责。广告批准单位要把好内容和格调的第一关；工商部门要把好发放广告主体资格“通行证”的第二关；新闻媒体要负起“守门员”的责任，把好在广告内容和刊播方式上的第三关。同时，各监管部门要依据各自职能及时发现并查处违法违规广告，并把虚假违法广告的影响控制在最小范围。只有各部门尽职尽责、密切配合、加强协调，在广告制作、审批、、监控等各个环节不出问题，才能从根本上杜绝虚假违法广告的产生。要加强组织领导，成立由地方政府主导，工商部门牵头，宣传、公安、卫生、药监、城管及各行业主管部门等组成的专项整治小组，建立联席会议制度，协调查处重大虚假违法广告案件，对整治工作中的薄弱环节和突出问题，研究具体措施，相互通报有关情况，形成打击虚假违法广告执法合力。

参考文献：

[1]周茂君.关于我国广告管理体制的思考[J]．武汉大学学报，2002（5）.

[2]戴丽娜.如何完善我国广告监管体系[J]．声屏世界，2005（8）.

[3]吴予敏．中国广告法规亟待改革完善[J]．广告大观，2005（11）.

（作者为武汉工业学院艺术与传媒学院副教授）

广告监管范文第8篇

关键词:网络广告;监管

中图分类号:F713.8文献标识码:A

一、网络广告监管的必要性

网络广告是以网络媒介作为传播手段的广告,即以网络技术手段和媒介和传播品牌、商品、服务、劳务等经营服务信息和广告主形象的广告。这种广告的兴起,由于载体的特殊性,虚假信息、恶性竞争、强行等违法行为大量产生,具体表现在以下几个方面:

1、网络广告内容虚假,欺骗消费者。在网络广告中,虚假宣传是广告者常用的手段。网络广告的者利用网络,对自己宣传的商品或服务进行虚假宣传,这种违法行为不仅比例大而且影响坏,这种宣传为了吸引消费者的注意力,经常夸大其词,引人误解,欺诈消费者。如,浙江新昌县一家企业在网站上虚假广告,称“苦丁茶”有防癌、抗癌的功效。一些网络广告经营公司为了谋求利益,广告的内容大都以客户提供的资料为准。客户说一是一、说二是二,而广告必经的审核手续被扔在一边,致使夸大失实广告“满网飞”,误导了消费者。有的网站利用虚构的网络广告内容非法牟利或进行诈骗。如,上海市××招商办的两位工作人员在网上申请了一个顶级域名并自制网页,杜撰了一个所谓的“上海智狐机械设备有限公司”,他们在网页上虚假广告,自称该公司是“本市最大的食品机械生产企业,是上海市重合同、守信用单位,产品多次获得市优、部优、部级新产品、部级星火产品、获上海市星火产品一等奖等奖项”。这些虚假的内容吸引了全国40多家企业。他们将有关信息再提供给上海其他企业,从中收取中介费。还有不少网络广告处处充满着“陷阱”,一些委托加工广告、养殖致富广告都曾经让一些经营者血本无归。

2、广告内容违法。有的网站法律、法规禁止或限制的商品或服务的广告,把在常规媒体中不能的广告,比如烟草广告、性生活产品广告、盗版物品广告、色情广告、伪造文凭广告、快速致富广告、传销信息等都很容易地在网络上。

3、广告经营中存在着不正当竞争行为。商家利用网络广告进行的不正当竞争,主要的表现形式有四种:①通过网络销售仿冒知名商品特有的名称、包装的商品、假冒他人注册商标的商品、冒用他人企业名称的商品以及具有虚假表示的商品;②利用网络对商品的质量、性能、产地、生产者等作引人误解的虚假宣传;③网络交易中的欺骗性有奖销售、巨奖销售;④假冒网络域名。域名是网络应用于IP地址的符号体现,在网络经济飞速发展的今天,已成为区别各网络公司所提供的网站内容及服务的重要标志,具备了相当的经济价值,已逐渐形成一种具有类似商标的新的知识产权形式。由于我国对域名的保护法律不完善,少数违法商家采取恶意的强注域名或者模仿域名的手段,以混淆视听,从而造成不正当竞争行为。甚至出现了假冒银行网站的诈骗行为。

在网络广告活动中,作弊现象还很多。点击人次、浏览人次等资料可以控,甚至作假,比如可以开发一个程序提高来访的人次,或采取虚假的计数方式。

凡此种种现象都严重制约着互联网广告这一新生事物朝着健康、有序的方向发展。相对于传统媒体广告,虚假网络广告的传播范围和危害性更大。因为,在网上人人都可以广告,这种现状直接导致了虚假广告的大量产生,又加上目前尚没有专门对网络广告实行管理的法律法规,因此,网络广告经营处于自发无序的状态,导致了网络广告市场的混乱,以及广告内容的鱼目混珠,其真实性、合法性缺乏必要的保障。再者,目前我国上网的人员青少年占很大的比例,这些不良的广告内容会在潜移默化中对他们的身心健康造成很大危害,这种情况不容小视。总之,随着网络广告市场的快速膨胀,网络广告的监管,已经具有很强的紧迫性和必要性,规范化和法制化是我国互联网广告发展的必由之路。

二、网络广告监管的难点

广告与广告监管是辩证的统一体,网络广告飞速发展,必须强化广告监管,才能使网络广告健康、正常地运行。目前,网络广告监管呈滞后状态,网络广告监管的难点是造成网络广告监管滞后的主要原因。笔者认为,网络广告监管主要存在以下几个难点:

1、界定网络广告难。网络传播的特点是网络广告形式的淡化和信息的泛广告化,这使广告与信息传播的界定不清,为广告监管带来困难。网民对具有明显强制特性的广告有较强的抵触情绪,所以许多商业宣传都努力淡化广告色彩,经常以“关于商品的新闻”形式出现,信息与广告间的界限越来越不清晰。网络广告监管要确定监管的范围,必须明确网络广告的内涵与分类。

2、确定管辖难。从信息传播范围来讲,传统的媒体受国家、政治、经济、语言等因素制约,有较明显的地域性;而网络媒体可以穿越国界,覆盖全球。在这种情况下,一个违法广告的,受害者很可能涉及不同国家,甚至分布在全世界,如何认定其构成违法、如何定性、适用哪个国家或者地区的法律、怎样追究违法当事人的法律责任、其民事责任应该如何承担等问题,都让人无所适从。

从信息传递的效果讲,以大众传播媒体为主的现有媒体受技术和渠道的限制,信息传播具有延时性;而网络信息却具有即时传播、即时的特点,而且互动,易于修改,因而一些者利用管理层发现之前的时间差虚假信息,随时更换,虽然往往周期很短,但已造成不好的影响。

可见,网络广告的跨行政管辖区域传播和信息表现的迅捷,使现行的行政管辖制度无法实施。

3、网络广告主体的虚拟性和内容的无限性使监管难度加大。与传统广告的媒介不同,在网络传播中,人们既看不到对方的样子,也听不到对方的声音,正如一句名言所说的“在互联网上,没有人知道你是一条狗”。因此,人们可以逃避为自己的语言、行为所承担的责任,网络传播的这种虚拟性是网络监督的一大障碍。传统媒体受版面、时段、印刷成本的限制,传递信息容量是有限的,监管也就相对容易一点;但是对于网络媒体,信息容量是无限发展的。据最新统计显示,目前在Internet上可检索的网页有8亿个左右,这些网页分布在约300万个服务器中,共包含了约15万亿比特数据信息和1.8亿幅图像,并且83%的站点含商业信息。如此巨大的信息量是现行的广告监管模式所无法监管的。

4、网络广告的管理机关适应难。首先,工商行政管理人员素质不适应。依照《广告法》,县级以上人民政府工商行政管理部门是广告的监管机关。目前,工商行政管理人员还普遍缺乏必要的网络知识。在浩如烟海的网络世界,网络广告隐藏在一个个的网址之后,如果不知道确切网址,难以迅速找到特定的网络广告,再加上网络广告的科技含量很高,其表现形式比传统广告多,这些因素都给广告监管部门的监督管理工作带来了一定难度。面对互联网,依靠我国目前县级以上的工商行政管理机关现有的管理体制和技术手段,实在是勉为其难;其次,管理装备不适应。目前,县级的工商行政管理机关、基层工商所的条件差,很多基层工商所还不具备上网条件,对商业网站的登记注册尚且处于摸索阶段,更谈不上对网络广告的监管。随着经济的发展,网络业正以几何速度发展,对于网络上铺天盖地的网络广告,工商行政管理部门没有那么多的精力来进行全方位的监管。

5、寻找法律依据难。目前我国没有针对网络广告管理的专门法律法规,仍然沿用1995年实施的《中华人民共和国广告法》,网络广告独有的特征使网络广告在实际运作中出现的许多新问题是《广告法》难以解决的,比如网络广告的地域范围问题,依照《广告法》规定,该法适用于“广告主、广告经营者、广告者在中华人民共和国境内从事的广告活动”。所以,在国内设立的网站上向国内消费者广告,无疑应受《广告法》调整。但是,在国内设立的网站上向国外消费者广告,或在国外设立的网站上广告而国内消费者可以浏览到,这属不属于《广告法》的调整范围?如果属于的话,那又给管理提出了课题。再如,网络广告的形式问题。由于网络的特殊性,网络广告的形式是多种多样的,哪些属于《广告法》的调整呢?很多企业建立了自己的网站,那么在企业网站上必不可少的是介绍自己企业的商品或服务,那么这种信息是广告吗?在BBS中的带有广告性质的信息属不属于广告?现行法规都没有明确的答案。

三、网络广告监管的思考

对于网络广告这个全新的领域,如何进行行之有效的监管呢?笔者认为,要打好这一无形市场的监管战,要用新的思路、新的方法、新的手段,要构建“明确立法、行政执法、行业自律、舆论监督、群众参与”的市场监管体系。具体来说,需从以下几个方面入手:

1、明确立法。立法是解决问题的有效途径。应借鉴国外成功的立法经验,尽快出台有关的法律法规,以规范网络广告中的违规操作行为。将网络广告纳入法律的控制范围内,使其逐步规范化和法制化,这是我国网络广告发展的必由之路。虽然目前对网络广告尚无成文的相关法律、法规加以约束,但我们可以从对运营商的监管和对消费者的维权入手,参照目前我国现行的一些法律法规,如《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》等来实施网络广告监管。举个简单的例子,如《广告法》中第三条:广告应当真实、合法,符合社会主义精神文明建设的要求。仅这一条就可以掐住运营商的“咽喉”。作为运营商,你的广告有“问题”,监管部门就有权立即取缔,若你的商品给消费者造成危害,就可以根据《质量法》和《消费者权益保护法》为消费者维权。同时,由国家工商总局起草的《网络广告法》经过半年的酝酿,第三稿已提交有关部门审批,近期可望正式出台,届时它又将成为网络广告的一道“大闸”。

2、加强行政执法。明确网络广告监管机关的职能,赋予行政权力。(1)广告监管机关实施对网络广告的管理,首先要明确网络广告的范围。网络上信息量广而大,要对网络广告进行界定,区分广告信息与一般信息,将广告纳入整体广告市场管理范围;(2)建立适应网络经济发展需要的、符合当代科技水平的网络广告市场交易规范与规则,创造公平、公开、公正的市场竞争秩序;(3)建立对网络广告内容的审查制度,明确广告主、广告经营者、广告者的审查与法律责任。特别是对广告主远程登录的网络广告内容,要制定具体的规则,把好审查关;(4)提高网络广告监管机关人员的素质。要解决广告管理机关对网络广告不适应的问题,如管理人员对网络的知识和操作技术问题、监管设备问题、管理力量薄弱问题等。特别是网络广告监测的难度较大,因此应提高监管机关的设备配置。

可喜的是,我国为规范网络公司的广告活动,保护消费者、经营者的合法权益,使互联网广告逐步走上规范化、法制化道路,目前广告的监督管理机关――国家工商行政管理总局针对互联网广告存在的问题,从规范互联网广告主体资格入手,在北京、上海、广东三地选择了一些知名度较高的网络公司,开展互联网广告经营登记试点工作,以探索互联网广告的有效监管方式,为制定互联网广告法规做准备。

3、实施行业自律。要建立完善的网络广告监管的法律环境,就必须建立行业组织、发挥组织的作用,确立网络广告行业自律规则,强化行业自律,填补政府广告监管机关职能调整后留下的空白。实施行业自律可以引导企业加强自我管理,强化自我监督,切实认识到网络广告管理的重要性。(1)广告行业自律是避免网络广告纠纷的有效途径。网络广告协会能够要求参加协会的广告主、广告经营者、广告者学习有关网络广告的监管法规,增强法制观念,科学地运用竞争手段,杜绝不正当竞争行为,如发生纠纷,网络广告协会可发挥协调功能;(2)广告行业自律是政府广告监管的重要补充,政府的宏观调控与广告行业自律是维护网络广告市场正常运行的两大力量。在WTO基本原则限制政府干预经济的条件下,在我国政治体制改革特别是精简政府机构与人员的形势下,广告行业组织的作用势在必行;(3)广告行业自律是我国网络广告事业健康发展的保障。网络广告业要持续健康的发展,必须不断提高广告从业人员素质,广告行业组织通过组织培训、交流、舆论监督等多种方式达到自我净化的目的。同时,要在网络界全面推行广告业务员培训上岗制度和审查员制度。

4、舆论监督。应重视舆论监督,发挥舆论引导作用,让网络广告的监管日渐深入人心。积极动员广大网民和消费者对网络广告实行监督,建立举报制度、监督制度、网上购物保护制度等,以规范网络广告市场秩序,促进网络经济的发展。

5、群众参与。广为宣传、广开言路,积极引导群众参与到网络广告的监管中来。不法网络广告已经越来越多,铺天盖地,防不胜防,作为监管部门,应通过多种方式加强对消费者的宣传引导,提高消费者对网络经营商和网络产品的鉴别能力,在网上购买产品时一定要看清该公司是否经工商部门登记注册,其是否具有广告经营资格,其产品是否属于正规厂家生产而非“三无”产品等等;当消费者一旦因问题广告或虚假广告上当受骗时,鼓励他们一定要积极举报,消除他们即使举报了,工商部门也对“虚拟”的网络无可奈何,而暗自吃个“哑巴亏”的错误认识。作为网络受众、消费者不能仅寄希望于政府部门有所作为,也应该提高自身对网络广告的辨识能力,加强防范意识,让虚假广告没有市场。只要大家提高警惕,加强自我防范意识,相信再多的虚假广告也危害不到大家的利益。

(作者单位:河南科技大学林业职业学院)

主要参考文献:

[1]杨坚争.网络广告学.电子工业出版社,2005.5.

[2]魏超.网络广告.河北人民出版社,2001.1.

[3]米华.加大网络虚假广告监管力度.江门日报,2006.4.21.

广告监管范文第9篇

一、加大执法力度，提高执法效能

根据__年广告监管工作总体要求，今年以来，××工商分局加大执法力度，严厉查处各类虚假违法广告，严格执行《广告法》等行政法规和规章，加大对药品、医疗、保健食品、化妆品、美容服务等关系到人民群众健康的广告作为整治重点，严厉查处在广告中夸大功能、保证疗效、保证治愈率，使用患者、公众人物、专家名义作疗效证明的行为，严厉查处未经广告审查机关审批擅自的行为，以及以新闻报道形式变相广告的行为，打击虚假违法广告。

__年来共查处各类违法广告案件__起，罚没款_._万元，结案_起，其它案件正在处理中（其中：即时处罚案件__起，罚没款_._万元，立案查处_起，罚没款_万元），较去年同期相比增加__%。通过案件的查处，增强了广告主、广告经营单位、消费者与全社会的广告法律意识，有效的遏制了违法广告行为的产生，同时也使消费者和全社会增强广告识别能力，抵制虚假违法广告，使广告市场不断得到净化。

二、健全监管机制，加大专项整治力度

_、建立联席会议制度。

在开展集中整治虚假广告违法行为工作中，我局结合××辖区的实际情况，根据市场监管部门、各基层工商所巡查和搜集的广告市场反映情况，定期召开广告专题会议，分析广告市场情况，制订整治工作方案。

_、采取多种形式，加大办案力度

为加大违法广告案件的查处力度，提高办案质量，我们采取了多种形式，进一步规范和加强了办案程序，提高执行力度，针对在办案中不予配合的广告主和广告单位，依照相关法规，采取了多种形式，如：下达限期提交广告合法手续，公正送达或派专人进行送达，加大查办案件的证据搜集，有力地保证了案件的顺利进行。

_、强化日常监管，落实分级管理

__年以来，分局在日常的广告监管中，依照市局的部署和要求，强化日常监管，落实分级巡查，充分发挥各基层工商所属地管理作用，属地管理，制定出切实可行的工作方案，将广告监管任务分解到各基层工商所，明确目标，责任到人。对各类违法广告案件加强巡查力度，严格按照市局印发的《××市工商行政管理局工商所工作细则（试行）》和《××市工商行政管理局工商所市场巡查办法（试行）》的要求，对辖区内设置、张贴的户外广告进行严格监督管理，对未取得《户外广告登记证》的违法行为，发现一起，查处一起，并建立日常巡查监督日志。

三、加大力度，集中整治市区户外广告门头招牌，巩固创卫成果

为进一步落实城市管理长效机制，强化市容市貌管理，配合当地政府巩固创卫胜利成果，以实际行动迎接建市六十周年，今年年初，全局用了一个半月的时间，在辖区内开展了集中整治户外广告、门头招牌专项活动。

针对在整治过程中遇到的问题，及时召开会议，进行专项培训，针对执法过程中的难点和热点进行分析和研究，对辖区内的各类户外广告和门头招牌_、内容是否规范和符合法定要求；_是否按时进行登记；_、是否打有广告登记证号；_广告内容是否有扩大虚假宣传等，在集中整治过程中，充分发挥各基层所、各监管办的作用，按属地管理进行拉网式排查，明确目标，责任到人，对违反规定的户外广告进行登记造册，掌握第一手资料。

整治工作严格按照河南省__号令和《××市户外广告管理实施细则》的要求，进一步落实监督城市管理和监督责任，打造我市市区户外广告新亮点，使市区内的各类户外广告、门头招牌整体达到“新、齐、亮、美”的总要求。

集中整治开展以来，共出动工商执法人员___余人次，执法车辆__余台次，检查各类户外广告、门头招牌____余块，下达责令整改通知书__份，依法取缔违反规定的户外广告内容和画面__余块，即时处罚

_家。配合当地城管、公安拆除未经审批、过期和严重有安全隐患的违规广告__家。全局还联合电视台和广播电台等新闻媒体对户外广告和门头招牌的集中整治工作进行专题报道，公开整治措施，增强舆论氛围

，为巩固创卫成果和美化市容环境做出了应有的贡献，进一步规范了广告市场秩序。

广告监管范文第10篇

1 违法广告的基本特征

1.1 无批准文号及批准文号过期。没有经食品药品监督管理部门核发的广告批准文号，或文号超期使用。

1.2 虚假承诺做诱饵。这类广告经常擅自使用“无效退款”“药到病除”等禁止性语言。

1.3 使用绝对化语言、伪科学表达。药品广告审查标准规定，药品广告不得有“部级新药”“最新技术”等绝对化的语言，以及治愈率、有效率等内容。

1.4 假借患者、专家、医疗机构的名义和形象做产品证明。以虚假的患者用药效果来误导消费者，《药品管理法》明确禁止国家机关、医药科研单位、专家、学者、患者作药品效用证明。

1.5 非药品作药品宣传。一些保健品宣传该产品的功能主治、疗效，扩大其医疗效果。这种产品看其批准文号是“药准字”还是“食准字”就可鉴别。有的保健食品广告声称可以治疗糖尿病，肿瘤等疾病，实为诱导欺骗消费者。

2 违法药品广告产生的根源

2.1 法律法规不完善 目前药品广告的法律法规主要有《药品管理法》、《广告法》、《药品广告审查办法》等，尽管《药品管理法》比较全面的规定了药品广告的内容，但因不是调整广告行为的专门法律，有相当多内容没有涵盖。而《广告法》也没有对药品这种特殊商品的广告做更为细致的规定，操作性查。

2.2 监管体制有漏洞 我国目前的药品广告监管体制存在疏漏。按照职权的分工，省级食品药品监管部门为药品广告的审批部门，工商行政管理部门为广告的监督管理部门。在广告的监测上，药品监督部门侧重于是否批准，广告的内容是否与批准内容一致；工商行政部门侧重于广告的宣传内容是否符合广告法。按照药品管理法的规定，省级药品监管部门对其批准的药品广告进行检查，检查中发现的问题应当移送工商部门。但操作中存在衔接和配合困难、移送查处不及时等情形，致使药品广告监管出现疏漏，给一些违法广告可乘之机。

2.3 监督处罚力度不够 因现行法律对违法广告的处罚偏低，相对于巨大的商业利益诱惑，违法者敢于以身试法。例如，依照现行的广告法，工商部门可对虚假广告的广告主、广告经营者和者处以广告费用1倍以上5倍以下的罚款。广告主或媒体偶尔因违法广告受到处罚，与其日复一日、铺天盖地的违法广告宣传所产生的丰厚利润相比，实在是“无关痛痒”。

3 违法广告的根治

3.1 完善相关法律规定 违法药品广告的根治离不开相关法律法规的完善。针对当前药品广告法律法规的欠缺，建议修改完善“广告法”，或在条件成熟时，制定单独的药品广告法。

3.2 理顺监管体系 我国现行的药品广告审批权和监督处罚权相分离的监督管理体制，不利于广告的管理。从英国、法国等药品广告管理较好的国家情况看，对药品广告的管理从审批、监督、处罚、接受受害人投诉，都是由一个专门的机构负责的。

3.3 提高行业的自律性 政府对药品广告的管理必须与药品广告企业的自律相结合，才能收到好的成效。行业自律的含义就是行业内主体对法律法规及职业道德的自觉遵守，这种来自内部的自律是守法精神的体现。