媒介经济学在影视作品生产中的应用

随着人们媒介经营管理意识的日益增强,影视作品价值的深度开发逐渐成为文化产业经营的热点。常见的模式主要以影视作品向行业的渗透和延伸为特征,如从影视作品延伸至舞台表演的刘老根大舞台,或者以主题旅游为特色的影视城,或者以搭售的形式渗透到珠宝业、化妆业或玩具业等。不过,由于近几年来动漫技术的飞速发展和日臻成熟,影视作品在真人与动漫之间的转换正逐渐成为一种事半功倍的经营开发亮点。

厘清关键概念

动漫是汉语里近几年新出现的一个组合词,在英语和日语中都没有对应的词汇,它基本上囊括了动画、漫画、卡通三词的使用范围。就其外延和内涵方面来看,它实际上包括了静态的漫画杂志、书籍、散页、报纸栏等印刷品,也包括将漫画形象“动化”后的影视作品,甚至涵盖了与这两者有关的周边产品(如玩具、饰品等)和主题娱乐活动(如模仿秀)。这一特征在最近的几次国际动漫节上都得到了充分的体现。

因本文仅探讨影视作品的价值开发问题,所以本文以“动漫版”来专门指代动漫影视作品,它既包括改编自漫画的影视作品,也包括在真人表演的影视作品基础上再创作的动漫影视作品。与此相对应,由真人表演的影视作品,我们称之为“真人版”,它自然也包括由漫画或动漫版改编而来的由真人表演的影视作品。

本文从经济学特别是媒介经济学的视角来分析真人版与动漫版影视作品之间的转换所带来的经济价值。为体现这种转换的先后次序,我们以真人动漫版来标示从真人版到动漫版的影视作品再创作。动漫真人版则刚好相反。文章标题出于简洁的需要,以真人动漫版来指代这两者之间的转换关系。

作为体验品的影视作品

受众对影视作品的欣赏其实是一种消费行为,而消费者在消费一种产品之前总是要通过各种渠道和媒介了解这种产品以便确定它是否值得消费。在了解产品特性的难易程度方面,有三种产品分类方式:搜寻品、体验品和信任品。“搜寻品是那些其所包含的大部分特性可以由消费者在购买之前的搜寻活动所轻易识别出来的商品”,“体验品所包含的特性主要在消费者购买并使用之后才能得到评价”,“信任品所具有的绝大部分特性即便在购买之后也只能不充分地加以评价”。①

显然,影视作品是体验品。尽管在影视作品播映前,有各种各样的炒作宣传活动、拍摄花絮和预告片等影音和印刷资料预先向人们展示影视作品包含的某些吸引人的特性,但人们对影视作品的评价,却是在完整地欣赏过它之后才给出的。

因此,作为体验品的影视作品的消费具有较大的风险性。消费前,很难通过信息搜寻来确定它是否物有所值;消费后,无论有多么不满意,也不能更换产品或退货。然而,体验品的优势在于如果消费体验一旦满意,或者超出期望,人们就会倾向于再次消费同一类型的影视作品。而越是积累了类似的知识经验和鉴赏力,就越能够消除再次消费时的风险。

与大多数火爆的影视作品都有续集一样,真人动漫版或者动漫真人版,也都利用了影视作品作为体验品的这一特性来进行再生产、再创造。前期某个版本的火爆和欣赏水平的积累,会让人们对改编后的版本充满期待。如日本的《死亡笔记》就走过了从漫画到动漫版再到真人版的价值开发过程。

低转换成本的影视作品

众所周知,影视作品是一种边际成本非常低的产品。边际成本有时被称为增量成本,是由多生产额外的一单位产出而引起的成本的增加。②影视作品的边际成本主要包括复制一份拷贝的费用及其发行流通的成本,其费用之低常常可以忽略不计。问题是,这里仅仅指影视作品第一份拷贝生产出来之后的重复生产,而人们不可能多次重复看同一部影视作品,所以不同作品的第一份拷贝的生产就至关重要了。

影视作品的初次内容制作很昂贵。每一部作品都要不断地进行创造性的投入以达到独特性和创新性,特别忌讳重复,而且影视作品的生产流程需要很多昂贵的专门资源,如演播室、摄影摄像设备等,这使它不仅成为劳动密集型同时也成为资本密集型行业。庞大的费用支出成为很多公司进入影视制作行业的壁垒。对那些已经生产出第一份拷贝的影视制作者(商)来说,如何充分发掘和利用它的市场价值,消解初次制作费用的压力,就成为他们不得不思考的一个课题。

真人版与动漫版之间的模式和形象转换就是对这一课题的一种常见的有效回应。在这里,我们引进转换成本的概念,它指的是影视作品在真人版与动漫版之间的样式转换上的费用支出。转换成本远远高于边际成本,却大大低于初次生产成本。更重要的是,转换之后,影视制作方提供的是一个创新性的作品,而不是原有作品的简单重复,因为转换不仅体现在形象的差别上,也体现为新的要素的增加或删减,如情节、人物、演技、场景等。

真人版与动漫版之间的转换,不可能改变得面目全非,它必须保持两者之间的一致性、连贯性。这在很大程度上降低了二次生产的费用,如较低的改编成本、发行成本等,并充分利用了初次产品的轰动效应。这种转换实际上是在制作费用和完全创新性之间寻求一种适度平衡:既通过一定程度的创新满足了消费者的新体验,又避免了完全创新所必须的高昂的初次生产成本。

边际效用骤减的影视作品

人们消费产品,获得满足和效用。但在一定时间段内,一定量的产品被消费后,每增加一单位产品的消费,所获得的效用增量要比从前消费一单位产品的效用增量少,这便是边际效用递减律。边际效用递减律是一个经验性规律,它指的是“随着一种商品的消费越来越多,那么额外数量的消费给效用带来的增加也越来越小”。③

影视作品边际效用递减的特点是递减得非常迅速,我们称之为骤减。在一段时间内,对于成人④市场而言,重复欣赏同一部影视作品的比例微乎其微,哪怕是二次欣赏。但是,这并不意味着影视作品在第一轮欣赏过后,其价值就已经被耗尽了。

“电视内容的主要价值通常和那些无形的特质有关(它的信息和意义),而这些特质是不会在消费过程中被耗尽的”。⑤电影亦然。这便是物质产品消费和信息产品消费的区别,它意味着,影视作品的经济价值可以被二次或多次进行开发利用。真人动漫版和动漫真人版恰是这种价值深度开发的一个典型特征。随着真人版《家有儿女》的热播,动漫版的《家有儿女》也应运而生。这种形式既“榨取”了真人版原有的信息价值,又有效地消除了边际效用骤减的影响,从而以一种新的形式和形象开创出一个新的市场。

关于两版转换的几点建议

虽然说真人动漫版或动漫真人版并非日本所独有,如好莱坞的《超人》和《蜘蛛侠》系列,但能够把两版转换的价值开发得如此娴熟和高超的非日本莫属。从日本漫画《花样男子》到台湾真人版《流星花园》,再到日本动漫版《花样男子》,从漫画《NANA》到同名真人版电影再到同名动漫版,类似的还包括著名的《樱桃小丸子》、《死亡笔记》、《公主公主》、《柯南》等,无一不昭示着影视作品的两版转换在日本已经形成了蔚然壮观的庞大产业。事实上,这让日本的影视产业界受益匪浅。

这并不是说,任何一个热销的影视作品都必然并适合向另一个版本转换。这里有更深层次的内在制约。尽管中国在这方面也有一些尝试,但总的来讲没有形成燎原之势。借鉴日本的业界经验,我们认为以下几点建议对两版转换和影视作品价值的深度开发具有重要的启迪意义。

首先,从业人员应自觉地运用媒介经济学的知识,了解影视作品特殊的经济特性和媒介产品市场特殊的规律,秉持成本和利润的理念进行媒介产品的经营实践。

其次,在实践中,逐渐形成和完善两版转换的产业链和产业集群。这包括前期的市场调研策划、中期的改编与制作、后期的发行与推广以及同类产业公司的地域、资本、设备、人才等方面的相对集中。从这些方面讲,中国在动漫版制作的很多环节,如技术、人才、设备等都比较欠缺。

再次,风险意识和创新意识并举。尽管转换成本较低,但也有较大风险。如果不能在原有版本上有所突破,新版本就是简单重复,必将惨淡收场。因此,要具有创新意识,包括形象、情节、场景、音效等各方面的变化,也可以加入一些新的符号元素或情节,最终给人一种似曾相识而又耳目一新的感觉。

注释:

①柯林・霍斯金斯等著,支庭荣等译:《媒介经济学――经济学在新媒介与传统媒介中的应用》,广州:暨南大学出版社,2005年版。

②③平狄克[美]等著,张军等译:《微观经济学》第四版,北京:中国人民大学出版社,2004年版。

④儿童的影视作品边际效用递减要慢得多,具体可参见柯林・霍斯金斯等著,支庭荣等译:《媒介经济学――经济学在新媒介与传统媒介中的应用》第四章。

⑤吉莉安・道尔[英]著,李颖译:《理解传媒经济学》,北京:清华大学出版社,2004年版。

(作者为中国计量学院艺术与传播学院讲师、浙江大学传播学硕士)

编校:张红玲