公众自我议程设置的影响因素分析

议程设置理论作为传播学的经典理论之一,最早由美国的马尔科姆・麦肯姆斯和唐纳德・肖于1972年提出,其核心观点是:大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视,进而成为社会舆论讨论的中心议题。而在我国学者郭庆光教授的《传播学教程》一书中,他认为议程设置的中心思想是:大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。不难看出,“议程设置”理论的提出是建立在传统媒体环境的基础上,它具有三个基本特征:一、信息的与传播集中在少数专业媒介组织手中,专业媒介组织对信息的流向和流量具有强大的控制力,在传播关系中占主导地位。二、受众相对被动,缺乏同时接触多个媒介的有效渠道,其自主性的发挥不过是从媒介所提供的信息中去选择,专业媒介组织完全有能力对议题进行有意识的选择和排序,实现议程设置。三、传统媒体容量有限,报纸有版面限制,广播电视有时段限制。传播者只能有所取舍,这为报与不报、强化与弱化信息提供了客观依据。

但如今,传播环境已经发生了翻天覆地的变化,尤其在互联网飞速发展的今天,网络作为一种新型的媒体,为传播领域带来了一股强大的变革力量,传统的议程设置理论也随之发生改变。网络中传播主体的个人化,使任意的网络使用者都可以对自己感兴趣的内容进行自由地、积极地接受或传输,在满足自己表达需要的同时吸引他人的注意力,以求自己的关注点能够得到大多数人的关注和认同,从而形成一种较为自由和个性化的议程设置,即公众的自我议程设置。

简单地说,公众自我议程设置即公众利用网络平台陈述事实或发表意见,以其自身的显著性通过各种不同的传播渠道引起大众传媒的关注,使之成为社会舆论的中心议题。网络环境中传播权的泛化,传播内容与方式的相对自由使公众的自我议程设置功能有了实现的可能。一反媒体的主导地位,公众自我设置议题,他们通过网络赋予某一事件以显著性,塑造“拟态环境”,影响广大网络受众的认知,然后通过对该事件较长时间的关注而形成公众大致相似的看法。此时,大众媒介参与其中,不仅将公众议题上升形成社会议题,而且在一定程度上让公众依据各自对新闻价值的理解设置议程。

网络传播者如果想达到“自我议程设置”预期的传播效果,所设置的议题必须有“说服”的能力,才能吸引其他人的反馈与互动,引起公众和媒介的关注。影响“公众自我议程设置”效果的因素主要有以下几个方面:

议题的选择

“自我议程设置”是否能够达到预期的效果,首先要看设置者所选择议题本身的内涵和角度。李良荣教授在其著作《新闻学导论》中这样概括:“新闻价值就是事实本身所包含的引起社会各种人共同兴趣的素质。”西方学者希伯特在《现代大众传播媒介》中将新闻价值要素具体概括为:时新性、重要性、接近性、显著性、趣味性。它既是新闻在社会上的传播价值,同时也是新闻工作者取舍和衡量新闻的标准。人们在网上渴望得到以及渴望表达的往往与传统媒体关注的热点并不一致,这样才使得许多被媒介所忽略的议题,或是难以在传统媒体上找到生存空间的议题得以出现在网络上。由此,体现出“自我议程”对媒介议程的补充和修正作用。综观这几年由公众自我设置议题然后引起公众的讨论迅速发展为社会议题的网络事件,笔者认为以下几类议题更容易引起受众的广泛关注,有着较强的传播能力:

一是重大公共议题。以孙志刚事件、“华南虎事件”为代表,他们通常关系到国计民生及公众的切身利益,通过对这些事件的传播,可以揭露社会问题,进行现实批判,促使民主政治生活的进步。

二是社会性事件议题。以女大学生卖身救母事件为代表,这些事件多为人情味较浓或者具有故事性的社会新闻,它在一定程度上反映了一种社会现象。

三是涉及伦理道德的议题。以万科捐款门事件、“范跑跑事件”为代表,中国正处于社会转型期,民众的传统文化价值观、道德伦理观遭遇挑战,因此关于弱势群体、救助、人性关怀等的这类议题尤为突出。

四是民族主义事件议题。以CNN和莎朗斯通道歉事件、抵制家乐福事件为代表,学者闵大洪认为“中国网络舆论有两个值得注意的倾向:对外表现为网络民族主义;对内表现为网络批判现实主义”。 近年来,网络民族主义情绪高涨,凡是牵涉中日问题、对台关系和一些涉及民族主义情绪的事件,都得到了大多数爱国主义者的关注与传播。

公众自我议程设置要想取得良好的传播效果,议题的选择是十分重要的,议题要具备吸引人关注的内涵,而且要选取一个易于引起共鸣的传播角度。此外,传播者的知识水平、文化素养、道德素质以及一定的传播技巧都对议程的发展有着重要的影响。

群体及意见领袖的作用

网络传播带有明显的群体传播特征,因为在网络传播中,传播者个人不具备像传统媒体的记者、编辑那样的权威性和影响力,他们若想自己设置的议题能够得到多数人的关注,一方面要依靠自己的传播能力,另一方面也要借助群体的力量。当个人融入群体后,传播的力量会更加强大。比如,一个群体里的成员会不断顶帖支持“自己人”,在群内搞联欢,提高自己的知名度,扩大本群体的声势。借助群体传播的力量,个人化的议程设置往往更容易制造出某个热点,掀起讨论高潮。

在群体传播中,意见领袖的作用就显得十分明显。“意见领袖”的观点是由保罗・拉扎斯菲尔德提出的,他认为,对于媒介所传播的信息和观点,有部分受众会积极接受,并加以传播,这些人即为意见领袖;而另一部分人则主要依靠与这些意见领袖的接触来指导自己的行动。在网络传播中,那些能够敏锐地发现问题、具有较强的表达能力和社交能力、拥有一定的传播技巧、并在群体中具有威望的传播者通常能成为意见领袖。意见领袖的态度能够影响普通群众的态度,群体中的很多“后来人”都是受到意见领袖的影响才加入群体的,意见领袖除自身具备很强的传播能力外,还有能力约束群体,为群体传播制定规则,并身体力行做群体的表率,在议程设置方面起到了引领和带头作用。

网络媒介的隐形干预

有学者认为,网络传播赋予普通网民的权利实际上是一种“虚假的让渡”。单一受众信息接收与的特点决定了他们无法和拥有巨大资源的大众媒介一较高低,大众传媒组织的传播强势依然存在,网络中自我议程设置的内容和方向多少会受到媒介议程的左右和影响。

网络媒体主要通过新闻的选择和编辑来进行议程设置,引导网络舆论。首先,设置头条和专题。人们在网站浏览新闻的时候, 还是会通过新闻所在的页面以及在该页面中的位置对该信息的重要性作出自己的判断;通常网站都会把他们认为重要的新闻放在网页的显要位置,或者做成专题,链接相关新闻,配发专题评论和相关的图片、视频,形成传播强势来引起受众的注意,BBS 中则通过“置顶”等使信息处于显要位置的方法使该信息的浏览量呈几何级数增长。其次,开设新闻评论版,使网民能够以“新闻跟帖”的方式对新闻进行自由评论。而新闻跟帖更容易受到网站的控制。再次,通过连续报道的形式提升网民对议题的关注。此外,在网站和论坛中设置引导角色,例如版主、管理员等,通过他们的把关作用控制议题的内容,并通过有目的地设置公共议题来引导自我议程设置的走向。

网络传播中的公众自我议程设置随着网络技术的不断升级,中心权力的不断下放而被愈来愈广泛地使用。博客、播客、SNS新型虚拟社区近年来成为重大网络新闻事件频发的场所。在“全民记者”、“全民博客”、“全民播客”的新景观下,传统意义上的受众在网络提供的这些平台上全面记录当今社会的变动,使得个别信息成为新闻源或事件的导火索,演变成为一种干预现实的重要社会力量。公众自我议程设置功能的实现,在积极推进社会民主化进程的同时,对传统媒介的“议程设置”理论也是一种有力的补充和延伸。它为公众提供了一个前所未有的自由讨论公共事务、参与民主政治的全新公共领域。

参考文献:

1.张涛:《网络媒介的三个属性对传统媒体议程设置的影响》,《辽宁工学院学报社会科学版》,2007年第九卷第四期。

2.胡雯、王婧一:《以“艳照门”为例谈议程设置理论的倒置》,《文学教育(上)》,2008(6)。

3.罗春:《网络中的“议程设置”与公众自我议程设置》,《新闻界》,2007(4)。

4.王娇艳:《网络媒体中的议程设置方式》,《新闻爱好者》,2008(6)。

5.田新玲、 张怀俊:《华南虎照片事件的议程设置分析》,《新闻知识》, 2008(2)。

(作者单位:武汉科技学院新闻与传播研究所)

编校:张红玲