中国消费者调查报告范文

中国消费者调查报告范文第1篇

1月10日，Avaya宣布，根据其委托进行的题为《Avaya联络中心消费者指数――中国2007》的最新调查报告显示，与其他亚太地区国家相比，中国的消费者更乐于接受创新的联络中心互动技术。有60%以上的中国消费者调查对象表示，在与企业的联络中心通话时乐于使用视频进行互动。此外，被调查者也更能接受自助服务，以及和位于家中或国外的联络中心客服代表通话。只要能解决问题，中国消费者不介意在同一个电话里和多人交谈。

据了解，此类调查在中国市场上尚属首次，旨在分析消费者与联络中心互动时的偏好。该调查报告可以帮助企业更好地了解客户需求，更有效地构建联络中心。调查涉及7个国家，分别是中国、澳大利亚、新西兰、印度、新加坡、韩国和日本。

与中国消费者相比，只有18%的新加坡消费者和20%的日本消费者喜欢视频服务。在使用按键或语音识别自助服务技术进行基本查询或交易方面，中国也排在首位（89%），远高于其他国家，如日本（45%）和韩国（35.7%）。另外，就使用自助服务解决非常复杂的问题而言，中国消费者也是最多的（70%）。

相对其他国家，中国消费者对企业联络中心的印象最好。56%的调查对象表示，他们喜欢与联络中心互动，认为联络中心使他们的生活更方便，而在澳大利亚持相同看法的人为10.7%，新西兰则为18%。另外，68%的中国消费者不介意公司主动给他们打电话，提供新产品、特卖优惠和促销信息，在这方面中国再次在7个国家中名列首位。在被问及会不会向家人和朋友推荐某个公司，或将来购买产品或服务时将该公司作为首选时，超过60%的中国调查对象表示，如果公司的联络中心给他们带来了良好体验，那么他们一定会考虑这么做。

Avaya公司亚太区战略与统一通信副总裁James Haensly认为，中国消费者在接受创新性联络中心互动方式方面态度最开放，这个信息对中国企业建立迎合客户偏好的联络中心非常有用。采用IP，尤其是SIP技术以后，企业就能以更好的方式建立呼叫中心，并能以多种通信方式提供服务、实现视频自助服务和主动联络，以更加敏捷高效地向客户提供服务，提高企业绩效。（李智鹏）

中国消费者调查报告范文第2篇

麦肯锡公司今年的调查覆盖了农村地区，调查显示，尽管互联网在三四线城市和农村普及率较低，但这些地区的大部分消费者和城市消费者一样都是活跃的网购用户，而且他们更享受网购。

麦肯锡本次调研访谈了超过6000名中国互联网用户，覆盖了中国一至四线城市以及广大农村地区共计约6.3亿的用户，对其数字和意愿进行了深入的调查和挖掘。

本次调研主要针对6种数字行为进行分析，一是通讯和移动;二是社交网络，像微信，像新浪微博都有覆盖;三是游戏;四是在线视频;五是电子商务，六是O2O。

这份名为《中国数字消费者调查报告：对选择和变化日益强烈的渴望》强调了以下五个趋势：

第一 社交商务呈现强劲增长趋势

中国是全球最热爱社交的国家之一。我们看到我们每天花在社交媒体上的时间，花在社交媒体的时间是78分钟，美国是67分钟。我们依赖亲友推荐的人数占比差不多有50%，美国差不多40%，而且这两个趋势现在来看，是在更迅猛的发展当中。到明年可能要把之一去掉，中国是全球最热爱社交的一个国家。

我们看到社交媒体从单纯的沟通功能逐渐演变出CRM和购物的功能。社交网络在中国市场在慢慢不断的快速演变的过程当中。调查显示，社交网络大大促进了消费者使用网络购物，网络购物的时间在大幅增加，观看网络视频，浏览新闻也都是出现大幅度的增加。

第二 线下实体零售店向展示厅的转型

麦肯锡的调查显示，目前有16%的消费电子产品是通过线上售出的，而5年前这个比例只有1%。实体店的展示效应(即购物者在店里浏览商品但通过其他渠道包括线上渠道购买)对30%的消费者而言尤为明显，他们会在店内浏览并同时用手机进行研究，而他们中只有16%最终选择在门店购买此产品。

麦肯锡全球资深董事刘家明指出，门店将来不单纯是交易的一个渠道，更多是展示的功能。

第三 消费者对线上线下融合(O2O)已经非常普及并将持续发展

第四 偏远地区更渴望尝鲜 电商覆盖率超60%

尽管互联网在三四线城市和农村普及率较低，但这些地区的大部分消费者都在使用电子商务，网购的比例分别达到了68%和60%。农村用户中的网络达人更是比一线及二线城市多出25%，渴望第一个尝试新的产品和服务。

在具体数字上，第一互联网的普及率在一二线达到76%，到三四线是47%，到农村19%，但是在被渗透的这些人群当中，用过电子商务网购用户，19%普及互联网的人群里面有64%用过网购。

很有意思的是，虽然在农村互联网覆盖率仅为19%，但是在电子商务的使用上他们跟城市居民一样活跃，麦肯锡全球董事季翔说，我们看到，中国一些领先的零售商已开始迅速行动，建立县级运营中心。这些举措不仅方便了商品的下乡，也加快了农产品向城区的输送。

报告指出商家可以借助这些网络达人在物流和分销体系还欠发达的农村地区占领市场。

第五 食品网购需求的大幅增长

尽管中国消费者更倾向于在线上购买服饰类商品(66%的人在过去3个月内购买过)，但他们购买得最频繁的却是常温和生鲜食品(食品购买频次是34次/年，服饰类是22次/年)。40%的中国消费者网购食品，而美国网购食品的消费者只有10%。

中国消费者调查报告范文第3篇

作为上海大众今年在A级车市推出的重磅力作，全新朗逸造型大气硬朗，做工严谨扎实，在配置上更是全面跨越同级。凭借卓越的内在品质以及出色的性价比，全新朗逸深度契合如今强烈通胀预期下人们审慎务实的消费心理，必将重新定义国内中级轿车市场的新坐标。

升级产品力实现高性价比

某著名研究机构年初公布的针对中国消费者调查报告指出，相比西方国家消费群体，中国消费者更注重高性价比。该机构分析认为，在通货膨胀的情况下，物超所值的产品更受国内消费者欢迎。全新朗逸通过产品力的全面提升，以满足国内消费者的最新消费需求，剑指国内中级车市新的巅峰。

针对国内用户的消费特点，全新朗逸对车型进行了全面升级，全系标配同级车型罕见的全新ESP车身动态稳定系统、智能的HBA紧急制动力辅助系统、独特的HHC坡道起步辅助系统，以及集成LED侧转向灯后视镜，确保车辆行车的安全性和舒适性。众多高科技装备的应用也将车型的性价比提升到前所未有的高度，配合1.4T与1.6L两种动力组合，将畅快极致的动力与挥洒自如的驾驭触感完美结合，劲享犀利自如的灵动驾驭体验。

在指定车型上，全新朗逸更配备雨量感应静音无骨雨刮、KESSY无钥匙进入/一键启动系统、Climatronic 精控恒温空调、弯道辅助照明系统等通常在B级车上出现的奢华配置，给消费者带来媲美B级车的舒心驾乘感受，必将引领A级车市越级新风向。

品牌力提升综合优势

某权威调查报告显示，中国消费者对产品的期望正在持续上升，一方面，基本功能如耐用性、舒适性等在中国市场的重要性远高于发达市场；另一方面，在不多花钱的前提下，消费者对使用的便捷性及优质服务等精细功能的需求也越来越高。

消费者对轿车级别的判定不再仅仅根据车辆尺寸大小，同时用车方便性、售后服务等软性指标也成为重要参照因素。依托上海大众便捷的经销商网点分布、贴心周到的售后服务，全新朗逸为用户提供高品质的用车体验。

上海大众一直坚持产品与服务齐头并进，得益于近30年的构建，已发展成为国内覆盖最广，且最具竞争力和执行力的汽车厂商。截至今年7月底， 上海大众VW品牌经销商网点已达779家。上海大众VW品牌坚持以人为本的服务理念得到消费者的广泛认可。在由中国质量协会、全国用户委员会开展的2012年全国汽车用户满意度测评（CACSI）中，朗逸品牌获得所在车型组别的最高分。如今，上海大众VW品牌的服务网点遍布大江南北，先进的标准化服务可以让每一位朗逸车主都能得到超值享受。

中国消费者调查报告范文第4篇

从2007年至今,NCR连续4年针对消费者对自助服务技术的认知和态度进行了调查。此次调查是由NCR委托市场调查公司Buzzback进行的。Buzzback于今年3月开始在全球9个国家、针对4570位消费者开展调研。该调研覆盖了501名中国消费者。

调查还发现,分行的排队问题依然是中国消费者的主要难题之一,高达60%的中国受访者表示,他们会选择排队时间更短的分行,并希望能够以更快的速度在分行办理业务。

虽然服务渠道选择日趋多样化,数字化功能也日益强大,却仍然有45%的中国受访者表示很难从多种渠道获得一致的信息,这一比例高居9个被调查国家的榜首,而56%的人表示在某些渠道获得的信息,在其他渠道却缺失。

中国消费者期待金融机构提供客户化的服务,从而让他们更宽泛地选择金融服务和产品。67%的中国受访者希望能够以个性化的方式从包括网上、ATM、电话客服中心等多种渠道获得服务。

65%的受访者希望,金融机构能够通过他们喜欢的渠道提供客户化信息,如通过邮件、在线、短信或者印刷品的方式提供对账单和到期日期提醒服务等。63%的受访者希望能够确保在最需要的时候及时获得相关的产品信息,如透支提醒以及在ATM取款时能够享受更多服务选择。

NCR北亚区市场总监范炀表示:“调查结果充分表明了中国消费者在接受金融服务时,希望能够在融合的ATM、网上和移动渠道间顺畅地游弋。新自助服务技术的运用对银行而言既是机遇也是挑战。NCR将与银行协作,为消费者提供更高的服务便利性。NCR推出的解决方案能够让银行通过互联网、移动、ATM、分行、电话呼叫中心和印刷品等多种服务方式,展开跨渠道的市场营销。”

中国消费者调查报告范文第5篇

我们距离新能源车还有多远?每年车展，这个问题都会变成一份份的调查报告，以各种不同比例的数字来提醒厂家，消费者在这件事上的话语权不容忽视。有意思的是，在每一份报告中，都会有半数以上的消费者认为，推进新能源车首先是政府的职责，其次是厂商的任务。这就像“鸡和蛋”的故事，我们只能耐心等待那个“突破点”的到来。

在新能源车型上实现整体超越，是中国政府和汽车企业颇为期待的一件事。中国的实业在改革开放以来，陆续经历了从代工到制造，再到创新的阶段。在某些领域，比如服装和PC、电信，中国企业部分地实现了超越，至少是达到国际水平。

但在汽车领域，这个问题变得有些难以界定。中国汽车企业从开始介入市场，就面对着一个充分全球化的供应链，即使是采购，也能够攒出一辆新能源车。从这个角度，我们看到的都是国际水平的产品。

不过，现实总是比梦想残酷。《汽车商业评论》曾采访一位业内专家，他的观点是，中国在新能源车上，特别是混合动力车上，与国际水平的差距并未缩小。原因是，我们需要同时理解传统汽车的结构构造以及新动力总成的构造，这等于是两倍的时间差距。

确实如此。技术上的跨越总是需要累积一定的经验值，这是时间决定不了的，无法短期内完成。从技术上超越，只能是事倍功半。但这里想提醒国内企业的是，我们应该从自己的优势着手，找准弯道的位置，再考虑超车战略。

中国的优势是什么?市场巨大，消费者愿意尝试新东西，政府资金支持最多，汽车制造商的传统车型包袱小。而在这些之外，还有一个很关键的东西，中国消费者或者说新兴市场，对品牌的认知度和忠诚度很低，特别是在根本没品牌可言的新能源车领域。

这并非揣测。如果我们去看看2008年以来的各种关于新能源品牌认知度的消费者调查的话，你会很惊讶地看到，随着时间的推移，在中国消费者心目中，比亚迪已经稳居新能源车首位，丰田次之。最新的思纬市场咨询公司调查显示，奇瑞已经列第三位。

比如，在中国大陆的汽车消费者中，提到电动汽车技术，比亚迪总是被第一提及的品牌(21％)。而如果算上第一提及和其他提及的品牌，丰田汽车和比亚迪比例相当，都达到了35％。本田汽车和日产汽车(分别达到24％和21％)在电动汽车领域同样有着较好的声誉，他们共同组成了中国电动汽车领域的重要群体。

在这份匆匆推出的报告中，思纬只拿到511个有效样本，但其结果却值得关注。报告结果显示：在中国大陆，三分之二的私家车持有者(67％)表示自己对电动汽车技术有很好地认识和了解，而27％的被访者表示他们仅仅对这项新的能源技术“稍有了解”。另一方面，对那些潜在购买者来说，他们几乎对电动汽车技术一无所知，仅有不超过十分之三的潜在汽车购买者(31％)表示对这项技术“非常或者比较了解”。

可在另外的一个问题中，消费者只愿意为电池动力的汽车支付很少的一笔额外费用。总体来看，中国的汽车拥有者愿意接受比他们现有汽车高4％的价格。他们觉得燃料电池和混合动力车应该贵更多。这和政府的补贴正好相反，中国政府给混合动力补贴3000元，却给电动车补贴12万元。

其实，尽管政府鼓励从技术上突破新能源车的差距，但比亚迪们却用另一种方式，意外地取得优势地位。在市场中，品牌的认知度有时候会轻易转化为市场销售量。特别是当这些企业明白自己的位置后，它其实可以利用全球的其他细分市场电动车产品，以及中国政府的资金支持，来形成新的制造企业。

中国消费者调查报告范文第6篇

商务部表示，2012年更多的消费刺激政策有望出台。商务部正在会同财政部、央行研究多项促进消费的具体措施，包括降低银行卡费率、对家用太阳能产品销售给予财政激励等，“一旦定下来就会尽快公布实施。”2011年，促进消费的激励性政策发挥了重要作用，数据显示，2011年全国家电下乡产品销售超过1.03亿台，实现销售额2641亿元。

中国富豪送礼贵过欧美

近日，胡润研究院了《2012中国千万富豪品牌倾向报告》，同时首次揭晓了“2012胡润十大最受富豪青睐的送礼品牌”和“2012胡润全球十大最值钱的奢侈品牌”。这两个榜单中大部分为洋品牌，而茅台、五粮液是为数不多的上榜中国品牌，且均为酒业。报告指出，中国富豪喜欢送有品牌的礼物，送礼的价值明显要比欧美高。有28%的富豪表示对未来两年的中国经济非常有信心；房地产和股票仍然是富豪最多选择的两大投资方向，但富豪所占比例均有所减少。

女性购房者比例持续上升

近期的一项对京、沪、穗、深等全国数十个大中小城市置业者进行的调查报告称，2011年，青年置业比例中，女性置业者的比例在上升，占到所有购房者的45%，达到近年以来的新高。统计数据显示，2001年前后，女性购房者的比例为35%，此后一直在小幅增长。81.3%的置业者年龄集中在25岁至40岁，青年置业者中“买房结婚”的占了大头。

北上广市民“宁买房不买股”

近日，广州社情民意研究中心公布了“北上广市民看物价、房价和股价”民意调查结果，显示出56%的受访者认为物价将不同程度上升；四成人认为房价将不同程度下降；五成人表示对股票前景看不清楚。受访市民今年的支出计划大体可以总结为：多花钱，少投资；宁买房，不买股。“北上广”受访市民普遍对物价、房价和股票价格在过去一年的变化表示不满意。其中对物价变化的不满度最高，达到64%。

消费者购买不动产意愿下降

瑞信研究院近日公布的第二份年度新兴市场消费者调查结果显示：在未来两年，中国消费者购买不动产的意愿明显下降；中国消费者依旧保持着对储蓄的热衷，收入减少的压力并没有导致减少储蓄。中国消费者会将30%的月收入纳入储蓄，在所有受访国家消费者中最高。

今年居民购房意愿不足10%

据研究机构对北上广等七个城市居民购房意愿的最新调查显示：2012年消费者整体购房意愿再偏低，仅9%的被访者计划一年内购房，另有8.2%表示虽想买房子却“被限购”；二线居民相对拥有更高的购房意愿；三成被访者购房是为改善居住条件，投资性购房比例低。

大陆赴台游人数3年增5倍

2011年，大陆居民赴台总数逾172万人次，相较2008年的30.2万余人次，增幅超过5倍。大陆居民赴台的类型、人数，以观光居冠，以下依次是专业交流、社会交流等。2011年两岸通婚人数为1.1万余对，与往年相比，趋于平缓。

进口液态奶价高销量增

中国消费者调查报告范文第7篇

近日， 作为全球领先的市场研究、资讯和分析服务的提供者尼尔森公司，在成都索菲特万达酒店举行了中国消费增长论坛。会议主要为大家和解读了2011第三季度中国消费者信心指数、中国经济发展趋势，如何把握数字化大潮中的电子商务发展趋势，网购时代的中国消费者、全民微博如何真正利用社交媒体的影响力，以及营销策略、产品创新和中国白酒市场营销秘诀等。

葡萄酒正被消费者接受

正是在这次会上，尼尔森公司了一份关于酒行业消费的调查报告，报告显示，在中国的一二线城市，葡萄酒正在慢慢抢占白酒市场份额。

尼尔森公司对中国一二线城市的消费者进行了调查，在酒类市场，一二线城市里18岁D60岁的白酒消费者中，从2010年7月至2011年7月的12个月里，有55%的人喝过白酒。而在一二线城市里18岁D60岁的葡萄酒消费者中，从2010年7月至2011年7月的12个月里，有47%的人喝过葡萄酒。数据显示，目前葡萄酒正在慢慢抢占白酒市场份额。

酒行、会所、酒窖虚热

尼尔森中国区烟酒行业研究副总裁宋颖说，随着进口葡萄酒大量涌入中国市场，很多城市涌现出大批的葡萄酒行、葡萄酒窖以及葡萄酒会所，以此销售模式来寻求市场突破，但是由于缺乏完整的营销方法做指导，很多酒行、酒窖及高档会所运行得并不如想象得那么好，甚至出现倒闭现象。针对这种现象宋颖表示，葡萄酒行、葡萄酒窖在中国市场的出现本身是件好事，用这种新的模式可以更好地满足消费者的个性化需求，但经营者一定要想清楚，消费者最想要的是什么，最关注的是什么，他们怎样享受这种酒文化、酒生活。

宋颖表示，目前，很多消费者并没有想到去酒庄饮酒，如果经营者只是盲目地去经营酒行、酒窖，就会出现倒闭现象。这就像十几年前的中国零售业，大家都知道零售业要爆发，很多人都去投，后来就是“大鱼吃小鱼”,小的零售业都被大的零售业吞并了。同样的道理，葡萄酒经营者首先要弄清楚，消费者最想要的是什么。

白酒应追求销售扁平化

宋颖还对白酒营销提出了一些建议。她说，随着白酒市场竞争越来越激烈，各企业都在创新中求发展，如渠道扁平化，即把经销商部分压缩，通过成立分公司让生产商直接走近消费者。如今已是网络信息时代，网络购物在中国发展迅速，因此，电子商务平台正日渐成为零售市场的一个重要新兴销售渠道。

据尼尔森报告显示，在亚太地区，中国和韩国网络购物的消费者越来越多，95%的互联网用户表示，在未来6个月有意进行网络购物。这为商家们寻求了新的发展，目前已有商家进入淘宝商城以及微博营销。

反对者：白酒受到的冲击微乎其微

尽管尼尔森的报告看上去有理有据，但从笔者掌握的资料分析，2011年1D9月份整个酒类市场的情况并非像尼尔森所描述的那样，目前的中国市场，白酒依然占据国内的主流市场，葡萄酒对其冲击微乎其微。

前三季度白酒增长远大于葡萄酒

据中国酿酒工业协会的统计，1D9月份，全国白酒产量为714.05万千升，同比增长22.6%，工业总产值2614.62亿元，同比增长40.21%，销售产值2483.55亿元，同比增长39.02%。9月单月产量94.66万千升，同比增长29.32%，工业总产值340.82亿元，同比增长43.52%，销售产值335.19亿元，同比增长35.77%。

从数据来看，我国白酒已进入快速增长的黄金时代，其增长率远远高于其他酒种，葡萄酒增长虽快，但总体消费量仍然无法与白酒相比。1D9月葡萄酒的总产量为106.91万千升(含进口葡萄酒）,稍稍超过白酒在9月份单月的销量，而白酒的工业总产值甚至超过了葡萄酒1D9月份的总量297.76亿元（含进口葡萄酒），由此看出，葡萄酒想撼动白酒市场的份额还是不容易。

消费：商务宴请依然白酒为主葡萄酒为辅

酒类市场的繁荣得益于近几年国内经济整体水平的提高，居民追求生活品质的心理变化及餐饮业的发达。据统计，目前国内各大城市，重要的商务宴请中，仍以高端白酒为主，葡萄酒只能作为辅助角色出现。价位在100D300元或者300元以上的中高端酒尤其受青睐，成为市场消费主流用酒，存在着巨大商机，这也是白酒工业总值和销售总值大幅度增长的原因之一。

进入下半年，高端白酒提价已经成为白酒市场的普遍现象。第四季度后，也意味着进入白酒销售旺季，白酒价格也将水涨船高。据了解，许多白酒品牌，如泸州老窖等公司已经开始拟定新的涨价计划，预计在一个月内新价格便可以执行到位。一位泸州老窖华北地区经理透露，公司打算到12月中旬将终端零售中的酒行、商超指导价提高到每瓶1389元，每瓶涨了89元。高端酒的涨价之风从2009年刮起后，非但未停，反而愈演愈烈，带动整体白酒价格上扬，这也反映出消费者对白酒需求仍是有增无减。相比之下，葡萄酒虽然也要承担因原材料成本、人工等成本上涨带来的管理压力，但终端市场却没有引起太多价格上的变化。

酒类市场盘子增大给葡萄酒带来增长空间

今年，我国相继实施了醉驾入刑和公开“三公”经费的两项政策，这两条政策的出台被认为是压制酒类消费的两道枷锁。而从市场消费情况来看，酒类消费的热度出人意料地不减反增。

中国消费者调查报告范文第8篇

【关键词】消费行为，挑战

一、消费者行为特征的转变

中国大众的消费结构已经逐渐从过去的“温饱型”向“享受型”转变，从宏观和微观两个来看，其消费特征都有一些明显的变化。

（一）消费者出现明显的阶层分化。整个消费市场正分化为两个不同的群体，一是比例不高但增长迅速的富裕阶层，另一个是刚刚进入非必需消费领域的大众消费群。富裕阶层的消费人群主要居住于富裕城市和沿海地区，通常被定义为年收入在10万元以上的人群，大概有数百万人，预计到2020年其消费力量将达到中国总消费量的三成以上。这类消费者的消费特征和行为模式都在不断向发达国家的消费者靠近，他们注重消费过程中的情感需求，消费行为较大众更为成熟；大众消费群体依然是当前中国消费群体主要力量，他们比较重视商品的基本功能，注重价格，不喜欢彰显个性。

（二）消费升级需求明显，重视情感享受

当下的中国，人们开始更多地注重消费能否充分满足自身心理需求，对商品的理化性能的关注相对降低，对使用价值的追求部分被追求自我价值的实现目标所取代。

与其他国家和地区的消费者相比，中国的消费者更乐于尝试新品牌和新产品，因为中国的消费市场处于不断发展扩大的阶段，消费者以开拓性的心理来发现新的产品和服务，他们更倾向于将购物行为视作一种乐趣。同时他们越来越在乎购买的商品是否满足其对个性的追求。随着收入的升高和对产品了解程度提高，及政府和市场对产品的监管和要求变得更严格，人们愿意去尝试某些小众品牌，这使他们自我感觉独特。

中国消费者的储蓄倾向依然很明显，不习惯借贷消费，对“便宜货”乐此不疲，但同时绝大部分消费者都有着消费升级的愿望，为了在提高生活水平和保持稳定储蓄之间平衡，许多消费者表现出一种取舍型的消费特征，在某些方面升级消费，同时在不重视的方面节约支出或者降低水准从而平衡前者所带来的支出。

（三）消费对象趋向品牌化

消费者越来越偏好品牌产品，一方面品牌产品有良好口碑，减少了人们购买时花费的精力；另一方面，消费者不再局限于产品的实物效益，越来越侧重于精神需求。但中国消费者虽偏好品牌却缺乏忠诚度。在相同环境或者消费需求中，消费者会在同一类产品中选择不同的品牌，愿意不停尝试新的品牌进行对比。在本土品牌和国外品牌的选择上，根据不同的产品种类，消费者有不同倾向，但越年轻越富裕的消费者就越热衷于国外品牌。

（四）网络购物急剧增长

整个中国电子商务市场的规模，据估计，在2015年将达到2万亿左右，具有极其巨大的潜力。但中国的特殊性在于消费市场的快速发展与互联网的普及几乎是同步调的，再加上中国广阔的领土，使中国的互联网接入范围远远大于实体零售商的覆盖范围，这意味着许多商品只能通过网络获得，无法覆盖当地的实体店，这是网购迅速发展的一个重要因素；而精明的中国消费者追求高性价比的产品，热爱便宜的C2C模式的淘宝网，也是网购发展的原因。

购物时喜欢参考他人意见是中国消费者的一大特点，因此中国的网络购物中一个明显特征便是对产品的评论极其多被重视，同时社交媒体，如人人网，微博等，也是消费者进行购物或是相关行为的一个重要媒介。

二、消费行为新特征带来的营销挑战

（一）选择市场，改变企业定位。大众消费群体，特别是在内陆，还占据着绝大多数，延续过往大规模和标准化生产，向市场提供物美价廉的产品来吸引大量大众消费群体的战略仍能保证企业充足的利润。但分化出来并迅速成长的富裕阶层有着完全不同的消费模式，忽视这种差异性对企业长期盈利和未来成长是不利的， 企业需要将市场细分得更加精确一些，一方面保持原有战略，巩固在大众消费群体中的市场份额，另一方面，制定新的营销策略，来迎合分化而出的富裕阶层的消费。

（二）捕捉消费需求，改变产品策略。调查表明，过半中国消费者愿意为能满足自己特别需求的产品增加支出，这种特别需求往往带有强烈的中国特色。精确细分消费者群体，重新考虑品牌战略，进一步拓宽和丰富企业的产品组合，重视子品牌而减少对母品牌的投入，这是赢取中国消费者欢心重要策略。在营销的过程当中，要将消费者视作越来越小群体乃至个体来沟通，为他们制定专门的产品，推广小众品牌的概念。

（三）迎合消费感性需求，改变品牌理念。越来越多的中国消费者表现得感性化，这种消费需求对企业的生产经营提出了更高的要求。企业在打造优秀的产品的同时，应该将更多的注意力放在中国消费者的感性上，研究不同层次消费者的特有心理，从把握消费者的需求进一步升级到把握消费的独特价值主张。将这种把握与目标消费群体的独特信息结合，并随消费者的改变而不断发展，通过良好的互动来赢得消费者对品牌的忠诚度。

（四）重视网络营销，多渠道营销整合。考虑到他人信息对中国消费者的影响极大，企业取胜的关键在于是否具有良好的口碑，淘宝网上消费者和店主对好评率的关注反映了这一点。企业应积极参与到网络互动之中，开展口碑式营销。这个过程中，社交媒体的作用不可忽视。

处理好线上线下营销关系也很关键。整合两处的客户资源，使得消费者在线下和线上的购物形成互动的整体，可以有效引导他们；对产品组合和定价的决策同样重要，分隔的处理两处产品的营销组合，可能会使得网上营销对实体营销产生冲击形成内耗。中国的物流基础设施依然薄弱，线下渠道散乱，存在不规范管理和非市场性因素，使得整合渠道资源成为重大难题。企业应更多的注意线下渠道建设，通过改善渠道管理，建立专业团队，联合其他企业一起整合资源等手段来形成对整个产品营销策略的支持。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，1996

[2]安宏宇，马思默等. 2012年度中国消费者调查报告[R].麦肯锡公司，2012

[3]吕晃，郭又绮等.中国新一代消费推动力[R].波士顿咨询公司，2012

中国消费者调查报告范文第9篇

麦肯锡公司全球董事合伙人陈有钢表示：“我们见证了日渐成熟和精明的消费群体的崛起，调查还表明，在华运作的企业应根据消费者的独特偏好，调整其市场营销计划的重要性。”

麦肯锡对中国消费者行为进行的第三次年度调查显示，四种趋势正在重塑着中国消费市场格局，即消费者行为的地区差异日益重要、富裕的消费者对高端产品的偏好加强、消费者对品牌忠诚度的下降，以及与消费者建立联系的新途径。

地区差异日趋重要

现时，中国许多企业依然按照城市级别来细分客户，他们假设着全国各地富裕的一线城市居民，有相似的消费态度和行为，尽管这一趋势在分析以收入为基础的消费者行为，例如购买高端产品的意愿时依然有效。

但最新调查显示，消费者态度和行为的地区特点，正变得比城市级别差异重要得多。例如，中国西南地区的消费者在购买某一产品前，对其口碑的依赖度(42%) 要远远高于国内平均水平的37%。而漂亮的外观设计对西南地区的手机用户来说，是他们购买的最重要因素，占被访者的32%，国内平均水平却仅为18%。

过去，企业一直可以按照各城市的相对经济地位来划分市场，即依靠“城市分级”体系。但随着中国财富向各地区的扩散和城市化的持续进展( 到2030 年，中国中心城市的总人口将达到或超过10 亿人)，在确定最佳市场战略时，地区特点已变得比城市级别差异更为重要。在麦肯锡研究的主要购买因素中，有六项地区差别比城市等级差异显得更为重要，如影响力来源的因素以及有关新产品接受度的因素等。

在考察花钱购买高端品牌意愿等收入驱动因素时，城市等级依然十分重要。因此，企业需要重新考虑战略选择，重新评估地域扩张、资源配置所采用的标准，投资开发满足不同顾客需求的新产品，完善营销信息传递方式和优化营销组合。

高收入者对高端产品的偏好加强

随着高收入人群可支配收入水平的提高，这些消费者正表现出对高端商品的购买倾向。这些消费者中的15% 表示，他们愿意花高出商品平均价格一倍以上的钱来购买很多产品，包括牙膏、剃须刀等，商品包括手机、电视及电子产品。

在某些极端案例中，高收入个人甚至愿意花平均价格3 倍以上的钱，来购买个人护理产品。这些高端消费者并没有被限制在中国的一、二线城市，即使在三线城市，高收入者甚至愿意支付相当于平均价格4.5 倍的价格购买某些个人护理产品。

事实上，当被问及什么促使消费者购买一款新的面霜时，有近2/3 的受访者表示，亲友的推荐起到决定作用，而这一比例在美国和英国则仅为38%。相反，英国和美国的消费者会有2/3 被免费发放的试用装所左右，而在中国这一比例仅为1/5。

年轻消费者尤其容易受高端商品的吸引，18 ～ 24 岁的年轻人中有1/3 称自己愿意花费相当于月收入1.4 倍的价格购买最新潮的手机。

麦肯锡称，随着家庭财富的增长和选择范围的扩大，高端产品市场得到了发展。如今，消费者中15% 的人愿意为高端电子消费产品支付至少高出60% 的价格，为某些个人护理产品支付高达3 倍以上的价格。

可以看到，年轻消费者更愿购买高端产品。以手机为例，他们愿意付出3 倍于其月收入的价格，购买最新款的手机。这将导致鼓励两类企业的发展，即希望通过进入高端市场提高盈利水平的企业，以及希望向上延伸品牌但不得不迎合大众市场口味的企业。

月收入在5000 元人民币以上的消费者更愿意为顶级产品支付溢价，到2015 年，这类高收入者将占到所有城市消费者的1/3 和消费总金额的一半。

品牌忠诚度下降

由于生活水平的提高和新品牌的不断涌现，中国消费者购物范围在扩大，而对品牌的忠诚度正在下降。在受访者当中，表示会继续购买目前所购品牌的比例，消费电子类品牌比去年同期下降了25%，食品饮料类则下降了53%，致力培养消费者忠诚度的企业，建议企业应更多地从消费者喜爱的产品功能上下功夫。

与西方消费者相比，中国的消费者在挑选产品时，对产品实用功能方面的重视程度远远高于感性方面的因素。在此次调查涉及的个人护理、食品饮料和消费电子产品所有14 个产品类别中，消费者列举的前三位购买因素都是从功能方面考虑的，例如“质量好”、“性价比高”等。

几年前，品牌在中国就显得非常重要，相对其他市场而言，中国毫无疑问是更受品牌影响的国度。2/3 的消费者在商店购物时愿意只挑选一种或少量几种提前决定购买的品牌，而英国或日本的消费者中这一比例则不到一半。因此，进入中国消费者考虑的几种有限的品牌名单至关重要。

中国消费者根据产品性价比、而非品牌的购物倾向，正变得越来越明显。“受促销影响”类型的消费者人数提高了37%，而看重促销远胜于品牌的倾向，在低收入消费群体中更为明显。随着可供选择的品牌数量的增大，消费者在考虑各种产品类别时，最终会不可避免地考虑更多品牌。消费者对特定品牌的忠诚度正在减弱，食品饮料企业首当其冲，只有不足1/4 的受访者表示，他们将继续购买原来的品牌―这一数字是2007 年统计数字的一半。

对外国企业有利的因素是，这种品牌忠诚度的减弱，伴随而来的是消费者对品牌来源地的开放态度―受访者中，表明自己没有任何品牌来源地偏好的比例，从2007 年的42% 提高到了52%。

这将鼓励企业更加集中精力强化品牌内涵，通过产品效用的差异化，克服消费者被促销左右或只注重价格而不关心品牌的倾向。今年的调点放在三大品牌选择动因上，即品牌规模，消费者对功能性的偏好，以及消费者的环保意识。

大品牌是优质可靠产品的代名词。调查显示，品牌忠诚度的下降在大品牌中不那么明显。此外，如果某个大企业经营多种商品，那么该企业旗下某品牌产品的现有用户在考虑其他产品类别时，会更多地考虑该企业的其他品牌。例如，LG 手机用户对LG 冰箱的关注度几乎是非LG 手机用户的三倍。

因此，企业通过现有品牌推出新产品或进入全新产品领域，比创造新品牌更可能获得成功。康师傅在包括方便面、茶饮料到烘焙制品等多类商品中，均使用康师傅品牌。随着公司在方便面市场和茶饮料市场分别占据47% 和52% 的份额，这一战略取得了成功。1996 年推出夹心饼干后，康师傅仅用5 年时间就获得了1/3 的市场份额。

与消费者建立联系的新途径

电视依然主导着中国的广告媒介市场，调查显示，超过一半的中国消费者表示，如果哪种品牌的食品或饮料没在电视上看见过，他们就不会购买。但同时，包括“病毒式营销”和店内样品等新媒体和创新促销技术的普及，正在改变营销人员联系消费者的方式。中国购物者在最大程度上受到产品展示陈列以及销售人员的影响，56% 的受访者称，店内促销活动对于他们的购物决定起着至关重要的作用，甚至超过电视广告的作用。

大多数中国消费者在进入商店之前，心目中已有所购产品的大致品牌范围。因此，通过强大广告攻势打入消费者心目中的“名单”，是关键的第一步。

电视依然主导着中国的广告市场，对于任何真正希望在大众市场取胜的企业而言，电视广告是前提条件，但电视仅仅是入场券。企业需要采取更具创意的方法，设法通过店内促销或赞助合适的活动跻身中国人心目中品牌名单的前列。同时，消费者自发设立并主导的营销渠道，如在线论坛，在某些产品领域也在变得日益重要。

赢得竞争的权利

谈到在中国做广告，电视首屈一指。几乎一半的购物者表示，除非在电视上看过广告，否则他们不会考虑买一种新商品。

电视广告对中国消费者影响的测算结果，毋容置疑地展现了这一媒体的主导地位―电视的传播范围远远高于其他媒体。无论何种商品大类，中国消费者对电视广告的依赖度要远远高于美国或英国消费者。

超过一半的中国消费者表示，如果哪种品牌的方便面或啤酒没在电视上看见过，他们就不会买，而这一比例在英国仅为18%。当然，在某些商品大类中，电视广告对消费者的控制力已有减弱迹象。例如在2007 年，购买平板电视的消费者中有58% 表示，他们必须看见过所选购品牌的电视广告，一年以后，这一比例降到了38%。

麦肯锡公司全球董事合伙人及大中华地区消费品咨询业务负责人马思默(Max Magni)说：“仅仅在过去几年，我们已经看到中国消费者行为的巨大变化，面向中国迅猛发展的消费阶层的企业，需要对消费者如何选择品牌及购买产品有一个更为细致入微的理解。”

麦肯锡公司在其2008 年中国消费者调查报告中还称，中国是一个充满活力的市场，它不断考验着我们的认识，并促使我们作出改变。在开展年度调查的三年间，见证了日渐敏锐和成熟的消费群体的崛起。

中国消费者调查报告范文第10篇

11月3日英国电商Asos中文网站上线，据监测的数据显示，其在社交媒体引起的反响要10倍于另外两个洋电商Yoox和Net-a-Porter，而后两者更受时尚杂志追捧，Asos胜在价格低廉，可谓再一次证明“得屌丝者得天下”。自此之后欧美时尚电商几乎悉数直接或间接地在中国落地生根，时尚电商业竞争也将愈加激烈。

一年一度的“双11”临近，我几乎没有看到电商有所长进，比如京东推出的最新。其营销仍处于“低级阶段”，几个广告一味地强调“快递快”、“市场占有率高”、“价格平”，而竞争向来是马拉松而不是100米田径。试想一下，当消费者享受了“双11”的优质服务之后，接下里继续消费反差极大时会如何感想？与之相反的是，国外的电商宣传和执行的聚焦点是如何提高用户体验，比如Net-a-Porter的“Live”实时显示全球购买信息的功能以及Asos的杂志。

价格战最终只会让各方受损，包括可能暂时占了点便宜的消费者。英国在电商方面做得非常杰出的传统时尚零售商John Lewis 最近出了一个关于实体店的消费者调查报告，报告显示尽管经济不好，家庭可支配收入减少，但是消费者对于有质量保证的产品仍然保持购买信心，而不仅仅被打折所吸引。Yoox、Net-a-Porter都是奢侈品全价网站的杰出代表，甚至Net-a-Porter一度为其32000英镑的一款号称“时尚电商最贵产品”的Dolce & Gabbana珠绣礼服裙做宣传，其背后支撑的是高客单价以及品质的保证。对于以“屌丝”自称的城市白领及中产阶层为主的网购群体来说，性价比吸引力不会低于仅仅的廉价，伴随着收入上升空间加大和富裕阶层增多这一优势将会更加明显。中国消费者的消费习惯正在面临从品牌到品质、从追求廉价到选择物美价廉的拐点——路易威登等大牌在中国的滞销以及小众设计师受到越来越多的青睐都是当下可以看见的事实。中国的时尚电商已经到达或者说即将到达野蛮生长的末期，未来更重要的是如何提高消费者忠诚度、客单价等更为实际的问题。国际电商在面对这一切问题时，因为深厚的传统零售经验，甫一上线便开始深耕。

社交媒体对于时尚电商的作用毋庸置疑，无论中外，都已经是最主要的宣传阵地，甚至超过户外广告和传统媒体。在新浪微博上我们常常能看到京东、凡客等公司的老板们或口出狂言或长篇大论或针锋相对，目的无非就是一个——宣传！而一句“你不赚钱”就可以将他们的气焰悉数压下，至少也能让他们色厉内荏。在时尚电商业喷发初期，老板上阵、博眼球营销都能很大程度地传播品牌、积累用户、促进销售、吸引投资，这些都可以说是一种策略，但也应该深知由于极大的开放性，宣传所引发的负面效果风险也会激增。美国品牌Michael Kors由于成为Instagram的首个广告客户，成为了社交媒体中心，但同时也由于粗暴地强行插入用户的“信息流”而为此得到了20%的负面评论，其实这一点新浪微博的用户也应该有相同感受，新浪微博几个月前就在用户的“信息流”中插入广告，而这些广告多被认为是“垃圾广告”。国外传播界及社交媒体研究领域的主流观点是：社交媒体最适合的是内容营销，对于销售几乎没有帮助。长久、耐心、友好、互动的内容营销和电商本身提高用户体验的方式其实有异曲同工之意，我们会怀念《Life》这样的杂志，但是最多只会想起某场丑陋的战争。

上述观点在中国时尚电商业并非多么新鲜，尚品网CEO赵世诚就曾了一篇名为《做一家“安静的电商”》的长微博，阐述了类似的道理，只不过微博的目的依然是为了“打折促销”让该篇微博的说服力大打折扣，由此可见，有时候我们不是不懂个中道理，只是身不由己，所以中国的时尚电商需要不随波逐流，谁能忍痛一时，可能会欢乐一世。