乡村传播学范文

乡村传播学范文第1篇

一、乡村传播学的理论基础

乡村传播在西方社会的研究，并不是以学科的形式而出现，仅仅是对某一类研究对象的多层面研究而形成的。从上述对发展传播学基本发展脉络的梳理，可以看出，乡村社会作为现代社会的对立面，是需要从国家发展的角度进行宏观综合考量的。如何促进乡村社会（或者说传统社会）完成向现代社会的转换，可以关注的话题很多。在发展传播学的第

一、第二阶段，对乡村社会内部的相关研究，一度成为发展传播学关注的一个中心命题。

例如：曾经是传播与发展的主导范式之一的“创新与扩散研究所作的大部分努力是以农民和乡村居民为目标对象的。美国在20世纪二三十年代率先对此做出了努力和评估。现在，它已成为第三世界各国的大多数发展计划中的一个特色。那些计划不仅与农业有关，而且涉及健康、社会生活和政治生活。”②20世纪60年代早期，美国公立大学和农业推广组织将其研究成果向拉丁美洲、非洲、亚洲发展中国家输出。这一跨国行动的主要动力是农业发展，研究主题是农业创新的扩散。学者们力图证明他们的思想“在第三世界国家农民中的扩散与发生在拥有更多媒体设施的环境（如美国和欧洲）中的扩散具有大致相同的模式，并且在扩散过程中以及用于分析这个过程的概念和模型也具有跨文化的一致性。”③其后，在70年代早期开始反思自己以前的研究，评估预期和非预期结果。并逐渐转为对环境等相关问题的关注上。

我们可以将发展传播学对乡村社会信息传播系统的相关研究划归为早期乡村传播的研究先驱，但其背后所潜藏的理论含义和价值选择则是不同的。本文所说的乡村传播学是在对中国社会发展现状和传播学在中国的本土化中提出来的。其研究视角带有明显的中国化色彩。乡村传播学的研究以中国当代社会中最突出的问题为出发点，关注在这一社会现实情境中，乡村内部和城乡之间的信息传播系统，以信息为核心拓展开来，在信息已成为社会管理的核心命题时，乡村传播学的切入点便得日益重要起来。

在这一中国特色的社会背景下，我们将乡村传播学的理论界基础界定为：传播学理论和行动研究理论（ActionResearch）。

传播学的兴起与西方社会当时的社会情境紧密相关。从学科发展的视野出发，社会科学与人文科学、自然科学的分野很大程度上是工业化社会发展的必然结果，换言之，工业化社会的发展促使相关的现实命题变得越来越学术化，而关注社会总体的和谐发展逐渐成为社会科学研究者的学术使命和现实使命。历经了两次世界大战的西方社会，对于战争中对人类本身的非理性特征的认知和运用各种手段毫无人文信念地、纯粹为了战争目的的宣传活动，从全方位的角度进行了反思和探讨，传播学学科在这一及其现实的社会现实和历史背景中凸显出现，并得益于相关社会科学的学科领域围绕信息本身，对信息传播模式、信息传播渠道、信息传播效果，以及对传播者与受众的相关研究而逐渐确立。

传播学的诞生既是社会现实的产物，也是历史发展使然，更与人类在理性反思的基础上，对正在发生的、或已经发展的社会事件、文化事件、历史事件、政治事件乃至于经济事件的反应。它关注作为信息传播过程中各个角色的平等、权利、角色和地位。具体而言，关注传播者、受众、信息本身的内容、渠道和影响力等具体问题。其发展经历了从效果中心论到受众中心论，继而到受传者中心论的不同阶段。归根结底是侧重于对社会传播系统的宏观关注。但这种宏观关注在立足于西方的传播学而言，一大部分理论是来源于长久的实证研究的结果，一部分理论则是20世纪70年代之后逐渐兴起的批判学派的基本观点，因而，传播学的理论便具有鲜明的“本土化”的特色和开放性的特征。对于中国的传播学发展而言，迫在眉睫的也是对已有的经验学派的传播学理论在中国化的语境中，进行验证并提出中国式的传播学理论来，二是对批判学派的理论则要分析社会语境和历史话语的差异，避免仅仅以概念的转化作为分析中国社会诸种特征的工具。

行动研究理论：“行动研究的根源可以追朔到20世纪初约翰·杜威。虽然杜威所强调的问题解决、反思和科学的方法毫无疑问是行动研究的重要组成部分，但大多数学者认为是社会心理学家勒温在20世纪30年代把行动研究引入到了社会科学领域。在他的著作中，勒温试图让几组人用科学的方法去解决他们所遇到的实际问题。勒温把行动研究定义为社会实际工作者(教师和其他人)与科学研究者通过集体决策和精心制作的问题解决技术来实施社会和文化变革的一种方法。”④

行动研究理论受到20世纪早期教育科学化的影响、杜威进步主义教育理念的影响、以及社会心理学和人际关系训练中的群体动力学运动(GrouPDynamicsMovement)的影响。“就像19世纪的贫困、住房、城市生活等社会问题催生了质的社会研究一样仰ebbandWebb，1932)，由于战争、群际关系问题、社会重建、歧视和其他许多社会问题的冲击，要求社会科学做出反应，19世纪40年代质的研究绕了个圈子又彻底回来了。出于理解和解决这些问题的需要，实践人员的研究重获新生，而行动研究也披视为一种可靠的回应。最后还有战后美国“科尼时代”社会创建主义的课程开发活动的影响。一些战后重建主义研究者提倡并拥护在教育中采用行动研究。S．科尼(Corey，1963)是领导这场运动的旗手，他相信，因为实践工作者能够运用自己研究的成果，所以行动研究将在很大程度上改变和提升课程实践。20世纪50年代，依托一些大型的课程开发项目，人们开始将行动研究作为一般的策略来设计课程，并解决像群际关系和歧视这一类复杂的社会问题。这个时期被认为是“合作行动研究的时代”。20世纪50年代后期行动研究开始衰落，日益成为被攻击的对象。⑤行动研究在不同的时期，在不同的社会、政治和经济背景之下，有不同的研究取向(approach)。归纳起来主要有三种：科学行动研究(scientificactionresearch)、实践行动研究(practicalactionresearch)和批判行动研究(criticalactionresearch)。

早期的行动研究希冀以科学理论来解决社会问题，研究的典型目标是：假设或预测从那些看来实施成效较好的实践中，找出一个可遵循的固定答案。实践行动研究取向主张行动研究就是教师或其他教育实践工作者，在面临一个实际问题时，所展开的行动过程。批判行动研究取向主张行动研究是由实践工作者在社会情境中，所采取的一种自我反省的探究形式。它的目的是：改善实践工作者所从事的实际工作的合理性和公正性，加强实践者对自身工作和工作情境的理解。

无论我们把行动研究当作是一种理论还是实践，对于在社会协调发展中，如何将传者与受者之间的角色定位、权利等进行阐释，尤其是对当代社会流动群体的研究而言，都不失为一种很好的理论和研究路径，对乡村传播学而言尤其如此。

二、乡村传播学的发展脉络

1.乡村传播学的界定

乡村传播学以发展中国家乡村社会及其乡村社会与外部之间的信息传播系统为研究对象，关注以信息为核心的乡村传播系统中受传者的社会身份、社会角色、个人和群体的权利的问题，借助对信息内容、信息传播渠道以及影响力的研究，解读信息时代中乡村社会的内在变迁机制、变迁趋势及其外在的影响力和推动力。

作为一门学科，乡村传播学是研究乡村社会内部信息传播系统以及与之相对应的外部信息传播系统之间的相互关系的学科。它以传播学的相关理论和行动研究的理论和范式为基础，强调参与各方角色和地位的平等意识，其潜在的价值理念是以学术的实践和学者精神。以人人生而无选择的权利但是可以有获得平等选择机会的权利为学术理念，将学科发展不仅仅建构在宏达的理论建构上，而且注重行动模式和行动者的意识和行为的培养，更将学术研究的宏观视角和社会实践的微观研究相结合，借助中国当代社会发展的巨变时机，以乡村传播学的学术理念融合到中国社会的整体历史发展中，这不仅仅是对特定的历史时刻的一种明智的选择，更是对中国社会科学在中国改革开放30年展特色的一种应有的努力。

2.乡村传播学研究的发展脉络

乡村传播学发端于20世纪50-60年代从外部力量推动乡村社会发展的各种研究。这些研究的实施，在发达国家和发展中国家都有相类似的行动。初期的研究主要分为两类：一类是以村民个体为对象的效果研究，另一类是以村落整体为研究对象的农业推广制度模式。

但就历史发展而言，中国近代社会的发展脉络中，处处都留下了乡村传播研究的痕迹，从民国时期的大西北开发运动、农民运动讲习所、政府提倡的新生活运动、乡村教育运动到1949年之后的、农业合作化运动、农村社会主义教育运动、知识青年上山下乡和农业学大寨运动等等，这些社会运动或是由政府提倡，由知识分子和当地官员相互配合，或是知识分子在乡村进行的单纯的改造运动，从乡村传播的视角来看，其目的都是以改造乡村社会以及乡村社会中村民的诸种素质为基本出发点，其采用的行动模式多是自上而下、由外及内的模式，其背后的理念都在于希望以知识为工具，促进中国乡村社会的整体发展。

在其他国家，如苏维埃的集体化农庄、坦桑尼亚的强制村庄化等，都是政府对农村现代化所作的努力，很显然，包括中国在内的发展中国家或前社会主义国家，这种由“国家发起的极端现代化农业”所依赖的简单化、静态化、公式化的模式，斯科特认为使得乡村社会的复杂性被屏蔽了。“农业技术推广和农业研究中简单的生产和利润模型在很大程度上不能反映真实的农民，以及他们在社区中复杂、灵活和洽谈达成的目标。”“……导致这些系统（农业推广）失败的原因至少有四点：第一……农业规划中的现代主义者继承了许多未经检验的关于种植和耕作的假设，这些假设完全不符合当地的环境。第二，由于现代化农业规划所包含的专家评鉴的前提，实际的项目往往屈从于官员的权力和地位，以及由他们所控制的国家机构。……第三，它所关注的只是生产主义目标。第四，科学农业试验不可能处理当地某些形式的复杂关系。它倾向于忽视或轻视不能被其技术同化的农业实践。”⑥

就美国历史发展而言，对于乡村社会的关注也是以教育、改造和影响为核心的。南北战争之后的美国，由于农村人口的涌入城市，对于乡村社会变迁的关注从两个视角展开，一个视角是从社会学角度对乡村社会的关注，在美国各州农业实验站建立之后，由于政府的资助，对于乡村社会的全方位研究成为热点。从社会学角度出发所进行的著名的杂交玉米的实验便是早期扩散研究的成功范例。随着美国乡村社会的逐渐转型，村民与市民之间的界限也逐渐剥离了，乡村社会与城市社会之间出现同质化倾向，学术界对乡村社会的关注也日益转向了。

从当代社会发展而言，从参与式发展的理念到行动研究模式，乡村传播学的发展逐渐走向了成熟期。主要的转变体现在：关注乡村社会的发展，但摒弃了自上而下、由内及外的传播理念；以理解和学习的视角，进入乡村社会以及与外界的相关互动过程中；注重传授双方的平等角色和地位，力图在双方互动的前提下实现共同发展。

由于乡村传播学的理论基础和研究视角与当代社会自身的发展、与社会科学整体对当代社会的研究思路密切相关，使得作为学科的乡村传播学的各类观点和研究流派还处在起步阶段。就中国而言，主要的研究成果还集中在：原有的农业推广机制的变革、大众媒介对农业科技政策传播的影响力、村落内部的舆论领袖的作用（包括农业经纪人、农村新的精英分子等）、农村合作组织的研究、村民大众媒介接触率研究、以及农民进城后的各种现状研究等等。笔者认为，主要存在的问题在于：缺乏积淀性的原创性理论；缺乏本土化的实证调研工作。而原创性的理论必须建立在本土化的实证研究基础之上，因而，关注乡村传播学学科的发展，有必要从踏实而长久地从事实地调研工作。本书所进行的相关调查，便是一种努力的尝试。

三、发展传播学与乡村传播学之异同

1.相同之处

首先：研究目的相同。发展传播学发端于对二战之后以西方为中心的国家，力图借助大众媒介手段促进国家发展和社会进步的线性理想模式。乡村传播学发端于国家和社会层面共同为促进乡村社会发展而进行的各种社会运动和实践规划。

其次，二者均关注大众媒介在社会发展的功能和定位。发展传播学探讨大众媒介作为社会发展动力的作用，乡村传播学探讨大众媒介对乡村传播学系统与城乡之间的传播系统的作用和地位。

再次，二者均关注弱势群体中的信息传播。发展传播学关注不发达国家和地区如何采用新的技术和规划，完成从传统社会向现代社会过渡的实现过程。乡村传播学希冀借助信息的力量，实现传授双方的信息平等和共同权利。

2.不同之处

首先，理论基础不同。发展传播学的理论基础是发展理论和现代化理论，研究背景为西方中心论，其基本假设是西方中心论的假设；乡村传播学的理论基础是传播学理论和行动研究方式，其基本假设是中国学派的传播学本土化的假设，即认为乡村传播学的目的是促进和改善传受双方在信息链条中的角色和地位，实现人人获得平等的选择信息机会的权利。

乡村传播学范文第2篇

关键词：乡村传播学；发展传播学；异同

在《中国乡村传播学》一书中，尽管对乡村传播在中国的发展状况进行了简要描述，但是对乡村传播的界定还局限在发展传播学的视角和乡村社会发展的机制中：“乡村传播学可以既是发展传播学的一个分支，也是传播学与乡村社会学交叉的一个研究领域。其研究成果和理论的初步建立主要基于传播学和乡村社会学者从不同角度对乡村传播状况及其与外界系统发生作用的研究。”①现在看来，这个定义还局限在于发展传播学视角的简单阐释中。因此，在这里对乡村传播学的概念重新审视和界定的时刻，需要对发展传播学的理路进行简要梳理，并将其与传播学的关系加以说明，这样从学术理路上才可以更清晰地将乡村传播学这一新的边缘学科进行更为明确的界定。

一、乡村传播学的理论基础

乡村传播在西方社会的研究，并不是以学科的形式而出现，仅仅是对某一类研究对象的多层面研究而形成的。从上述对发展传播学基本发展脉络的梳理，可以看出，乡村社会作为现代社会的对立面，是需要从国家发展的角度进行宏观综合考量的。如何促进乡村社会（或者说传统社会）完成向现代社会的转换，可以关注的话题很多。在发展传播学的第

一、第二阶段，对乡村社会内部的相关研究，一度成为发展传播学关注的一个中心命题。

例如：曾经是传播与发展的主导范式之一的“创新与扩散研究所作的大部分努力是以农民和乡村居民为目标对象的。美国在20世纪二三十年代率先对此做出了努力和评估。现在，它已成为第三世界各国的大多数发展计划中的一个特色。那些计划不仅与农业有关，而且涉及健康、社会生活和政治生活。”②20世纪60年代早期，美国公立大学和农业推广组织将其研究成果向拉丁美洲、非洲、亚洲发展中国家输出。这一跨国行动的主要动力是农业发展，研究主题是农业创新的扩散。学者们力图证明他们的思想“在第三世界国家农民中的扩散与发生在拥有更多媒体设施的环境（如美国和欧洲）中的扩散具有大致相同的模式，并且在扩散过程中以及用于分析这个过程的概念和模型也具有跨文化的一致性。”③其后，在70年代早期开始反思自己以前的研究，评估预期和非预期结果。并逐渐转为对环境等相关问题的关注上。

我们可以将发展传播学对乡村社会信息传播系统的相关研究划归为早期乡村传播的研究先驱，但其背后所潜藏的理论含义和价值选择则是不同的。本文所说的乡村传播学是在对中国社会发展现状和传播学在中国的本土化中提出来的。其研究视角带有明显的中国化色彩。乡村传播学的研究以中国当代社会中最突出的问题为出发点，关注在这一社会现实情境中，乡村内部和城乡之间的信息传播系统，以信息为核心拓展开来，在信息已成为社会管理的核心命题时，乡村传播学的切入点便得日益重要起来。

在这一中国特色的社会背景下，我们将乡村传播学的理论界基础界定为：传播学理论和行动研究理论（ActionResearch）。

传播学的兴起与西方社会当时的社会情境紧密相关。从学科发展的视野出发，社会科学与人文科学、自然科学的分野很大程度上是工业化社会发展的必然结果，换言之，工业化社会的发展促使相关的现实命题变得越来越学术化，而关注社会总体的和谐发展逐渐成为社会科学研究者的学术使命和现实使命。历经了两次世界大战的西方社会，对于战争中对人类本身的非理性特征的认知和运用各种手段毫无人文信念地、纯粹为了战争目的的宣传活动，从全方位的角度进行了反思和探讨，传播学学科在这一及其现实的社会现实和历史背景中凸显出现，并得益于相关社会科学的学科领域围绕信息本身，对信息传播模式、信息传播渠道、信息传播效果，以及对传播者与受众的相关研究而逐渐确立。

传播学的诞生既是社会现实的产物，也是历史发展使然，更与人类在理性反思的基础上，对正在发生的、或已经发展的社会事件、文化事件、历史事件、政治事件乃至于经济事件的反应。它关注作为信息传播过程中各个角色的平等、权利、角色和地位。具体而言，关注传播者、受众、信息本身的内容、渠道和影响力等具体问题。其发展经历了从效果中心论到受众中心论，继而到受传者中心论的不同阶段。归根结底是侧重于对社会传播系统的宏观关注。但这种宏观关注在立足于西方的传播学而言，一大部分理论是来源于长久的实证研究的结果，一部分理论则是20世纪70年代之后逐渐兴起的批判学派的基本观点，因而，传播学的理论便具有鲜明的“本土化”的特色和开放性的特征。对于中国的传播学发展而言，迫在眉睫的也是对已有的经验学派的传播学理论在中国化的语境中，进行验证并提出中国式的传播学理论来，二是对批判学派的理论则要分析社会语境和历史话语的差异，避免仅仅以概念的转化作为分析中国社会诸种特征的工具。

行动研究理论：“行动研究的根源可以追朔到20世纪初约翰·杜威。虽然杜威所强调的问题解决、反思和科学的方法毫无疑问是行动研究的重要组成部分，但大多数学者认为是社会心理学家勒温在20世纪30年代把行动研究引入到了社会科学领域。在他的著作中，勒温试图让几组人用科学的方法去解决他们所遇到的实际问题。勒温把行动研究定义为社会实际工作者(教师和其他人)与科学研究者通过集体决策和精心制作的问题解决技术来实施社会和文化变革的一种方法。”④

行动研究理论受到20世纪早期教育科学化的影响、杜威进步主义教育理念的影响、以及社会心理学和人际关系训练中的群体动力学运动(GrouPDynamicsMovement)的影响。“就像19世纪的贫困、住房、城市生活等社会问题催生了质的社会研究一样仰ebbandWebb，1932)，由于战争、群际关系问题、社会重建、歧视和其他许多社会问题的冲击，要求社会科学做出反应，19世纪40年代质的研究绕了个圈子又彻底回来了。出于理解和解决这些问题的需要，实践人员的研究重获新生，而行动研究也披视为一种可靠的回应。最后还有战后美国“科尼时代”社会创建主义的课程开发活动的影响。一些战后重建主义研究者提倡并拥护在教育中采用行动研究。S．科尼(Corey，1963)是领导这场运动的旗手，他相信，因为实践工作者能够运用自己研究的成果，所以行动研究将在很大程度上改变和提升课程实践。20世纪50年代，依托一些大型的课程开发项目，人们开始将行动研究作为一般的策略来设计课程，并解决像群际关系和歧视这一类复杂的社会问题。这个时期被认为是“合作行动研究的时代”。20世纪50年代后期行动研究开始衰落，日益成为被攻击的对象。⑤行动研究在不同的时期，在不同的社会、政治和经济背景之下，有不同的研究取向(approach)。归纳起来主要有三种：科学行动研究(scientificactionresearch)、实践行动研究(practicalactionresearch)和批判行动研究(criticalactionresearch)。

早期的行动研究希冀以科学理论来解决社会问题，研究的典型目标是：假设或预测从那些看来实施成效较好的实践中，找出一个可遵循的固定答案。实践行动研究取向主张行动研究就是教师或其他教育实践工作者，在面临一个实际问题时，所展开的行动过程。批判行动研究取向主张行动研究是由实践工作者在社会情境中，所采取的一种自我反省的探究形式。它的目的是：改善实践工作者所从事的实际工作的合理性和公正性，加强实践者对自身工作和工作情境的理解。

无论我们把行动研究当作是一种理论还是实践，对于在社会协调发展中，如何将传者与受者之间的角色定位、权利等进行阐释，尤其是对当代社会流动群体的研究而言，都不失为一种很好的理论和研究路径，对乡村传播学而言尤其如此。

二、乡村传播学的发展脉络

1.乡村传播学的界定

乡村传播学以发展中国家乡村社会及其乡村社会与外部之间的信息传播系统为研究对象，关注以信息为核心的乡村传播系统中受传者的社会身份、社会角色、个人和群体的权利的问题，借助对信息内容、信息传播渠道以及影响力的研究，解读信息时代中乡村社会的内在变迁机制、变迁趋势及其外在的影响力和推动力。

作为一门学科，乡村传播学是研究乡村社会内部信息传播系统以及与之相对应的外部信息传播系统之间的相互关系的学科。它以传播学的相关理论和行动研究的理论和范式为基础，强调参与各方角色和地位的平等意识，其潜在的价值理念是以学术的实践和学者精神。以人人生而无选择的权利但是可以有获得平等选择机会的权利为学术理念，将学科发展不仅仅建构在宏达的理论建构上，而且注重行动模式和行动者的意识和行为的培养，更将学术研究的宏观视角和社会实践的微观研究相结合，借助中国当代社会发展的巨变时机，以乡村传播学的学术理念融合到中国社会的整体历史发展中，这不仅仅是对特定的历史时刻的一种明智的选择，更是对中国社会科学在中国改革开放30年展特色的一种应有的努力。

2.乡村传播学研究的发展脉络

乡村传播学发端于20世纪50-60年代从外部力量推动乡村社会发展的各种研究。这些研究的实施，在发达国家和发展中国家都有相类似的行动。初期的研究主要分为两类：一类是以村民个体为对象的效果研究，另一类是以村落整体为研究对象的农业推广制度模式。

但就历史发展而言，中国近代社会的发展脉络中，处处都留下了乡村传播研究的痕迹，从民国时期的大西北开发运动、农民运动讲习所、政府提倡的新生活运动、乡村教育运动到1949年之后的、农业合作化运动、农村社会主义教育运动、知识青年上山下乡和农业学大寨运动等等，这些社会运动或是由政府提倡，由知识分子和当地官员相互配合，或是知识分子在乡村进行的单纯的改造运动，从乡村传播的视角来看，其目的都是以改造乡村社会以及乡村社会中村民的诸种素质为基本出发点，其采用的行动模式多是自上而下、由外及内的模式，其背后的理念都在于希望以知识为工具，促进中国乡村社会的整体发展。

在其他国家，如苏维埃的集体化农庄、坦桑尼亚的强制村庄化等，都是政府对农村现代化所作的努力，很显然，包括中国在内的发展中国家或前社会主义国家，这种由“国家发起的极端现代化农业”所依赖的简单化、静态化、公式化的模式，斯科特认为使得乡村社会的复杂性被屏蔽了。“农业技术推广和农业研究中简单的生产和利润模型在很大程度上不能反映真实的农民，以及他们在社区中复杂、灵活和洽谈达成的目标。”“……导致这些系统（农业推广）失败的原因至少有四点：第一……农业规划中的现代主义者继承了许多未经检验的关于种植和耕作的假设，这些假设完全不符合当地的环境。第二，由于现代化农业规划所包含的专家评鉴的前提，实际的项目往往屈从于官员的权力和地位，以及由他们所控制的国家机构。……第三，它所关注的只是生产主义目标。第四，科学农业试验不可能处理当地某些形式的复杂关系。它倾向于忽视或轻视不能被其技术同化的农业实践。”⑥

就美国历史发展而言，对于乡村社会的关注也是以教育、改造和影响为核心的。南北战争之后的美国，由于农村人口的涌入城市，对于乡村社会变迁的关注从两个视角展开，一个视角是从社会学角度对乡村社会的关注，在美国各州农业实验站建立之后，由于政府的资助，对于乡村社会的全方位研究成为热点。从社会学角度出发所进行的著名的杂交玉米的实验便是早期扩散研究的成功范例。随着美国乡村社会的逐渐转型，村民与市民之间的界限也逐渐剥离了，乡村社会与城市社会之间出现同质化倾向，学术界对乡村社会的关注也日益转向了。

从当代社会发展而言，从参与式发展的理念到行动研究模式，乡村传播学的发展逐渐走向了成熟期。主要的转变体现在：关注乡村社会的发展，但摒弃了自上而下、由内及外的传播理念；以理解和学习的视角，进入乡村社会以及与外界的相关互动过程中；注重传授双方的平等角色和地位，力图在双方互动的前提下实现共同发展。

由于乡村传播学的理论基础和研究视角与当代社会自身的发展、与社会科学整体对当代社会的研究思路密切相关，使得作为学科的乡村传播学的各类观点和研究流派还处在起步阶段。就中国而言，主要的研究成果还集中在：原有的农业推广机制的变革、大众媒介对农业科技政策传播的影响力、村落内部的舆论领袖的作用（包括农业经纪人、农村新的精英分子等）、农村合作组织的研究、村民大众媒介接触率研究、以及农民进城后的各种现状研究等等。笔者认为，主要存在的问题在于：缺乏积淀性的原创性理论；缺乏本土化的实证调研工作。而原创性的理论必须建立在本土化的实证研究基础之上，因而，关注乡村传播学学科的发展，有必要从踏实而长久地从事实地调研工作。本书所进行的相关调查，便是一种努力的尝试。

三、发展传播学与乡村传播学之异同

1.相同之处

首先：研究目的相同。发展传播学发端于对二战之后以西方为中心的国家，力图借助大众媒介手段促进国家发展和社会进步的线性理想模式。乡村传播学发端于国家和社会层面共同为促进乡村社会发展而进行的各种社会运动和实践规划。

其次，二者均关注大众媒介在社会发展的功能和定位。发展传播学探讨大众媒介作为社会发展动力的作用，乡村传播学探讨大众媒介对乡村传播学系统与城乡之间的传播系统的作用和地位。

再次，二者均关注弱势群体中的信息传播。发展传播学关注不发达国家和地区如何采用新的技术和规划，完成从传统社会向现代社会过渡的实现过程。乡村传播学希冀借助信息的力量，实现传授双方的信息平等和共同权利。新晨

2.不同之处

首先，理论基础不同。发展传播学的理论基础是发展理论和现代化理论，研究背景为西方中心论，其基本假设是西方中心论的假设；乡村传播学的理论基础是传播学理论和行动研究方式，其基本假设是中国学派的传播学本土化的假设，即认为乡村传播学的目的是促进和改善传受双方在信息链条中的角色和地位，实现人人获得平等的选择信息机会的权利。

其次，研究视角不同。发展传播学从发展学的视角出发，将大众媒介的力量融入到西方国家的现代化进程中，以自上而下、有内及外以及后来的参与式发展为核心范式，希望借助大众媒介的传播模式、以及其他的传播模式，实现对乡村社会的现代化转变过程。乡村传播学从行动研究的视角出发，将大众媒介的功能与信息弱势群体的权利和角色的定位结合起来，力图化解社会各阶层之间的传播沟壑，为实现乡村社会与城市社会之间的理想沟通状态而努力实践着。

注释

1谢咏才，李红艳主编：《中国乡村传播学》，知识产权出版社，2005年版，第34页。

2参见[英]丹尼斯·麦奎尔、[瑞士]斯文·温德尔著：《大众传播模式论》，祝建华译，上海译文出版社，2008年版，第65页。

3[美]埃弗雷特·M·罗杰斯著：《创新与扩散》，辛欣译，中央编译局出版社，2005年版，第54页。

4[美]JAMESNOLAN,JR.LINDAA.HOOVER著：《当代教师新支点丛书：教师督导与评价》，兰英主译，中国轻工业出版社，2007年版，第124页。

5[英]JamesMckernan著《课堂行动研究》，朱细文、苏贵民、赵南译。北京师范大学出版社。2004年版，第8-10页。

乡村传播学范文第3篇

关键词:中国社会科学；中国传播学者

中国社会科学在改革开放30年的发展和提升,以迅疾的姿态影响着不仅仅是学科自身的建设,还正在影响着和建构着我们正身处其中的当代中国社会。传播学的学科建设也不例外。如何在中国社会情境中,构建属于中国社会科学的一个独立类别的中国传播学,或者说使得传播学在中国社会历史和现实环境中能够建构独立的学科理论和学科规范,这种规范和理论既是普遍性的又是中国特色的,近10余年来,关于这个问题的研究和探索,已经成为中国传播学者探讨和研究的主要话题之一。中国传播学者从各自的学科背景出发,在文学、社会学、新闻学、经济学、管理学、政治学等学科的边缘,寻找和传播学的结合点,并辅之以中国社会宏观的历史背景和客观的现实情境。因而,这种研究和探索便呈现出一种未规范化的状态。正是由于非规范化的状态,传播学研究在中国特色的探寻中,使用的概念多是传播学的本土化。而本土化在很大程度上消解了这未规范化的表现,并将学者的民族使命感和国家认同感进一步弱化了。

一、原因在于:

1、本土化本身是一个消解了地域和人文界限的话语,社会系统、文化系统和政治系统在这里很隐蔽地被悄悄推后了,空间和时间的绵延度也被降低了,差异性被限制,我们的理解力更为宏观地走向了外面的世界,外面的世界是什么?一种没有面目的诱惑和没有神形的探寻。中国特色的精神在这里几乎不再是一个命题;

2、本土化是对应全球化或者国家化提出的一个概念,其外延和内涵可大可小,可以是一个村落,也可以是一个地区。因此,对于本土化概念的提出和使用,对于构建中国社会科学的学科而言并不是一个明智的选择,笔者认为,更为恰当的是“中国特色”这个概念。准确而言,我们要构建的是具有中国特色的中国社会科学体系,而不是以本土化为目标的学科的建设和探讨;

3、本土化的概念与信息社会的逐渐到来和信息这一概念的传播有着不可分割的关系,其优势在于可以给与我们的研究思路提供更为开阔的视野,在更普遍化和更为辽阔的视角下进行一种学术思维上的拓展。

因而,传播学的本土化的命题对于中国现实而言,应该是如何建构具有中国特色的传播学的命题。在建构中国特色中,本土化的视角和研究思路可以提供补充性的研究思路。

二、针对这本土化的特征,笔者再根据当前社会的实际对传播方式作出如下归纳:

1、劳作传播劳作传播是自古以来一直存在乡村人际传播的一种模式,但由于农村的开发,经济的发展,使一些劳作场所有所减少,如耕田上并没有过去那样群体集中的劳动,而集体产业也并非每个村庄都有。虽然目前传播已经发展到第五个阶段,但是传播手段的产生并不以之前的传播方式消失为前提,人际传播中的语言传播仍是主要的信息沟通方式。在乡村,劳作传播有特地的场合和人群,在某一特定人群中进行信息沟通。新晨

而劳作传播是建立在劳动的基础上,乡民们为生计奔波劳作,尽管在劳作过程中使自身获得一些信息,但是通过这样的信息获取是有限制的。

2、娱乐传播经济的发展,使人们拥有越来越多的空闲时间,在人们交往过程中,可以通过闲聊、赶集、游戏、运动等方式进行传播。对这类非劳作方式,并使人们得到身心愉悦的交流是一种“娱乐传播”。在直接交流的娱乐传播的产生是由于农村固有的文化传统和沟通方式,使人们一直维持着乡邻之间的情谊关系。而间接交流则是通过游戏和运动等娱乐方式进行信息沟通。

中国乡村传播学的提出,既是一个崭新的命题,也是一种不很成熟的建构。提出的意图是想由此拓展中国传播学研究的视野,建构的目的是为中国传播学本土化的命题进行在“中国特色”含义下的界定和纠正,并力图使得中国传播学者在面对传播学在中国的研究时,不仅仅是从理论的普遍性和验证性出发,更要关切和时代关联的整个社会的发展过程,以传播学的学科在中国的独立建构和充分发展为中国社会科学在未来的持续进阶作出属于自己的一种姿态。

参考文献:

【1】构建中国式乡村传播学朱礼学

乡村传播学范文第4篇

Abstract: The construction belongs to a Social Sciences in China independent category China to disseminate study; The localilzation angle of view and the research mentality may provide the supplemental research mentality; The localilzation concept and the information society arrive at and the information this concept dissemination gradually have the inalienable relations, its superiority lies in may give our research mentality to provide a more open field of vision, carries on one kind of academic thought under generalize and the more vast angle of view the development.

关键词:中国社会科学中国传播学者

key word: Social Sciences in China China disseminates the scholar

作者简介:沈莉出生年月:19801年12月11日性别:女学历:本科 职称:助教研究方向:会计单位名称:九江职业大学

中国社会科学在改革开放30年的发展和提升,以迅疾的姿态影响着不仅仅是学科自身的建设,还正在影响着和建构着我们正身处其中的当代中国社会。传播学的学科建设也不例外。如何在中国社会情境中,构建属于中国社会科学的一个独立类别的中国传播学,或者说使得传播学在中国社会历史和现实环境中能够建构独立的学科理论和学科规范,这种规范和理论既是普遍性的又是中国特色的,近10余年来,关于这个问题的研究和探索,已经成为中国传播学者探讨和研究的主要话题之一。中国传播学者从各自的学科背景出发,在文学、社会学、新闻学、经济学、管理学、政治学等学科的边缘,寻找和传播学的结合点,并辅之以中国社会宏观的历史背景和客观的现实情境。因而,这种研究和探索便呈现出一种未规范化的状态。正是由于非规范化的状态,传播学研究在中国特色的探寻中,使用的概念多是传播学的本土化。而本土化在很大程度上消解了这未规范化的表现,并将学者的民族使命感和国家认同感进一步弱化了。原因在于:

1、本土化本身是一个消解了地域和人文界限的话语,社会系统、文化系统和政治系统在这里很隐蔽地被悄悄推后了,空间和时间的绵延度也被降低了,差异性被限制,我们的理解力更为宏观地走向了外面的世界,外面的世界是什么?一种没有面目的诱惑和没有神形的探寻。中国特色的精神在这里几乎不再是一个命题;

2、本土化是对应全球化或者国家化提出的一个概念,其外延和内涵可大可小,可以是一个村落,也可以是一个地区。因此,对于本土化概念的提出和使用,对于构建中国社会科学的学科而言并不是一个明智的选择,笔者认为,更为恰当的是“中国特色”这个概念。准确而言,我们要构建的是具有中国特色的中国社会科学体系,而不是以本土化为目标的学科的建设和探讨;

3、本土化的概念与信息社会的逐渐到来和信息这一概念的传播有着不可分割的关系,其优势在于可以给与我们的研究思路提供更为开阔的视野,在更普遍化和更为辽阔的视角下进行一种学术思维上的拓展。

因而,传播学的本土化的命题对于中国现实而言,应该是如何建构具有中国特色的传播学的命题。在建构中国特色中,本土化的视角和研究思路可以提供补充性的研究思路。针对这本土化的特征,笔者再根据当前社会的实际对传播方式作出如下归纳:

1、劳作传播劳作传播是自古以来一直存在乡村人际传播的一种模式,但由于农村的开发,经济的发展,使一些劳作场所有所减少,如耕田上并没有过去那样群体集中的劳动,而集体产业也并非每个村庄都有。虽然目前传播已经发展到第五个阶段,但是传播手段的产生并不以之前的传播方式消失为前提,人际传播中的语言传播仍是主要的信息沟通方式。在乡村,劳作传播有特地的场合和人群,在某一特定人群中进行信息沟通。

而劳作传播是建立在劳动的基础上,乡民们为生计奔波劳作,尽管在劳作过程中使自身获得一些信息,但是通过这样的信息获取是有限制的

2、娱乐传播经济的发展,使人们拥有越来越多的空闲时间,在人们交往过程中,可以通过闲聊、赶集、游戏、运动等方式进行传播。对这类非劳作方式,并使人们得到身心愉悦的交流是一种“娱乐传播”。在直接交流的娱乐传播的产生是由于农村固有的文化传统和沟通方式,使人们一直维持着乡邻之间的情谊关系。而间接交流则是通过游戏和运动等娱乐方式进行信息沟通。

中国乡村传播学的提出,既是一个崭新的命题,也是一种不很成熟的建构。提出的意图是想由此拓展中国传播学研究的视野,建构的目的是为中国传播学本土化的命题进行在“中国特色”含义下的界定和纠正,并力图使得中国传播学者在面对传播学在中国的研究时,不仅仅是从理论的普遍性和验证性出发,更要关切和时代关联的整个社会的发展过程,以传播学的学科在中国的独立建构和充分发展为中国社会科学在未来的持续进阶作出属于自己的一种姿态。

参考文献:

【1】构建中国式乡村传播学 朱礼学

乡村传播学范文第5篇

关键词：乡村媒介；传播学；农业科技

中图分类号 F323 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2013）23-04-02

1 乡村传播学研究的发展历程

20世纪50至60年代，传播学发展有效推动了乡村社会的发展。无论在发达国家，还是在发展中国家均有相类似的研究行为出现。传播初期，相关的研究对象重点围绕村民个体和村落整体来进行。中国近代社会的历史背景亦抹不去乡村传播研究的痕迹。从民国时期的大西北开发运动到新中国成立后的，从乡村传播视角来看，运动的目的均以改造乡村社会及村民素质为基本出发点，采用自上而下、由外至内的运动模式，以知识与理念，促进中国乡村社会的全面发展[1]。就当今社会发展趋势而言，乡村传播学在迈向成熟之际，也将参与式理念引入到行动研究上。在摒弃以往传统的传播理念的过程中，更注重了乡村社会的发展。就我国而言，乡村传播学发展的成果带动了农技推广机制的变革，然而，要大刀阔斧地变革、取得阶段性成果，尚需要解决原创性理论和实证调研工作相对缺乏的问题。

2 乡村传播学理论滞后的原因

在传统、经典的传播学理论中，乡村社会总是人们较易忽略的部分。在城市中，传播媒介较为发达，具备一定的知识需求和场域环境，而在乡村中，基础设施相对薄弱。纵观历史不难看出，从事传播实践及相关理论研究的机构和技术人员多集中于城市，这就决定了现代传播学不仅在地域上倾向于城市，在研究对象上，城市谱系中一些相关内容也占得了先机。据悉，知识谱系诞生的背后往往蕴藏着权利体系。可见，乡村环境因现代化程度的滞后，严重缺乏了知识谱系形成所需要的资源和现实基础。

3 乡村传播学研究的若干理论思考

现阶段，随着乡村社会结构转型和经济发展，大众传媒呈现独特的发展态势，这与传媒在城市中的发展状况有所区别。城市传媒发展的产物有广播、电视、网络和报刊亭等，而乡村大众传播媒介与之相差甚远。由乡村社会特殊的农耕文化、民风民俗和生活方式所决定的独特性，使农民在接受大众传播媒介过程中表现出令人始料未及的行为，比如漠视、抛弃、迎合或意见分歧，这是用现代传播学理论难以阐明和解释的，这也正是乡村传播研究中最为关键的结点所在。目前，有关乡村传播的研究尚处于从城市视角观察的初级阶段，其传播内容通常较为复杂，不仅包括信息本身，还牵涉历史、文化、政治和经济等领域的传承问题。此外，在纵向研究的同时，还应对横向内容多一些关注，力争在动态转型中准确描述现代乡村传播系统的衍生过程。显而易见，这种研究模式多以问题为导向，提出乡村传播系统中即将面临的问题，然后再将问题逐一分割，在不同学科背景下加以深入、系统研究，中国乡村社会的全貌即可呈现。

对于乡村传播系统的有效掌握有助于我们更加深入了解农民，进而对乡村社会的真正写照有正确的认知，随后，我们才有资格、有意义去探讨乡村社会如何向工业化、城市化转型及形态变迁等问题，而这也正是研究乡村传播系统的关键所在。

4 大众媒介在农村科技传播中的现实作用

通过培训、信息提供等非强制手段来帮助农民改进生产技能、发展农业生产以及提高农村生活质量，我们称之为农村科技传播。而信息量大、传播速度快、覆盖面广是我们对农村科技传播中大众媒介的现实要求。首先，大众媒介可起“桥梁作用”，链接组织与个体农民，通过对惠农政策生动形象的解读来使农民更好地把握政策，为农业生产的发展方向提供政策指引和思想保障。其次，媒介可为农民提供实用的科技信息，进而影响农村的生产与生活方式。对信息要素的把握，有利于在市场环境下掌握主动权，农民从电视上汲取新技术和操作方法，进而尝试使用多元化的致富技术，这在某种程度上也开创了科技兴农、消除农村陋习邪气的好局面。此外，农民科学素养和意识的提升也依赖于媒介。媒介向农村传播信息不仅传递知识体系，也是技术层面和思维方式上的转变。在知识匮乏和思维禁锢的农村大背景下，摈弃传统观念和陈旧技术，接受使用新技术、新方法需要媒介的大力宣传。

5 大众媒介在农业科技传播过程中的制约因素

（1）需求程度的匮乏。据悉，农民对非农实用技术，如家电和汽车维修、房屋装修以及烹饪等行业兴趣明显高于农业。农民之所以对农缺乏热情，主要源于大多数青壮年劳力都想外出务工，在接受传统农业科技信息方面表现被动、积极性不高；（2）传播方式的缺陷。报刊等印刷媒介略显专业且缺乏亲和力，让农民望而却步，而广播、电视等媒介图文并茂、声像俱全，尽管生动形象、易于理解，但在传播过程中具有动态性和瞬间性，往往不便于捕捉和记忆；（3）居于从属地位。受到农村经济和传统思想的制约，人际和组织传播在乡村环境中占主导地位，而大众媒介通常作为政府机构或涉农企业的宣传工具，并未充分发挥公益性科普知识传播的功能，因此处于从属地位；（4）传播内容缺乏针对性[2]。尽管传播媒介数量渐趋增加，但所传播的信息内容却相应减少。媒体在运作过程中通常与农村实际生产状况相脱节，在地域相符性、时段适宜性方面均难以贴合农民的习惯。一些管理上的疏漏使虚假信息充斥其中，更加限制和阻碍了媒体与农民之间的有效沟通，不利于农业科技的传播。

参考文献

[1]李红艳.乡村传播学概念解析――兼论乡村传播学与发展传播学之异同[J].新闻界，2008（6）：43-44.

乡村传播学范文第6篇

【关键词】农村传播学；信息传播；农村发展；研究领域

在“传媒是否能够促进国家发展”的问题上，各国政府和学者似乎没有争议。早在20世纪60年代，西方政府和学者都意识到通过传播技术和传播内容的援助，能够推动发展中国家传播事业的发展，进而“帮助”发展中国家实现社会转型。西方学者所提出的发展中国家的社会转型，相当程度指的就是传统农业社会的转型。他们在研究中发现传媒是个“大扩音器”，能够把中心站的话语传达给村庄，能够为乡村安排问题的议程，能够给没有教师的地方提供教师，能够向农民推广农业科技，等等。然而，发达国家一厢情愿式的浪漫想法最终并没有遂愿，发展中国家的社会转型只能靠自身去努力，发达国家的援助不可能改变发展中国家的社会形态。因此，施拉姆指出：“各种媒介除非与一个经济的、技术的和有社会支援的计划相配合，它们本身对促进社会变革的作用是很少的。”[1]信息传播只有和它所存在的社会土壤相结合，才能在社会发展中起到决定性力量。由此可知，中国社会在向现代化转型过程中，只有建立起自己的农村信息传播体系，才能使信息传播在社会发展中起到关键性作用。

一、农村传播研究的现实意义

中国人口的70%—80%集中在农村，农村的现代化是不容忽视的问题。然而，在高度商业化的社会中，很多媒体为了自身的经济利益，自觉不自觉地放弃了农村市场，放弃了为农服务。在传播实践中，城市的喧嚣与乡村的落寞形成了鲜明的对比。目前，我国农村的信息传播，不仅大众传播严重缺位，而且组织传播渠道不畅，人际传播手段在乡村传播体系中还占据着非常重要的位置。目前，我国正在建设社会主义新农村，因此研究农村信息传播，对提高农民的素质、提升农业的水平、稳定基层社会具有重要意义。

1.探索农村文化变迁的规律。中国农村是中国文化的重要载体和容器，它是国家稳定的前提，也是传统文化扎根的地方。费孝通在《乡土中国》的开篇，就对中国传统社会进行了精彩的描述：在我们这个远东大陆上，乡下人是中国社会的基础，土地是乡下人的命根子，对乡下人来说，“种地是最普遍的谋生办法”，即使他们漂泊到西伯利亚，他们也要向土里下些种子，试试看能不能种地。乡里的人口是不太有变动的，一块土地上只要几代人繁殖，人口就达到饱和，过剩的人口于是向外宣泄，可是老根是不常动的。这“像是从老树上被风吹出去的种子，找到土地的生存了，又形成一个小小的家族殖民地”[2]。费孝通实际上给我们概括出中国乡土社会存在的两大基础，即农耕生产和聚族而居。然而，随着社会发展，中国乡村社会正在发生深刻的变化。人口流动的加速，利益来源的分散，使乡村社会传统的凝聚力下降。传统的乡村社会是一个封闭的熟人与半熟人社会，在这样的社会中，人的流动性很差，人们聚村而居，社会分工程度很低，文化传承与信息传递主要靠人际传播进行，传播效率低下。当我们开始向信息化社会迈进后，组织传播、大众传播、新媒体对人际传播的改造，正在深刻地影响着农村信息传播的模式，农村传统文化正在发生深刻的变化。因此，对农村信息传播的研究，可以寻找到农村传统文化变迁的规律，并为传统文化的保护提供办法和对策。

2.研究消除城乡信息鸿沟的办法。印度德里大学教授B.S.巴维斯卡在《电视与乡村社会变迁》的“序”中指出：“信息也是权力的一个来源。它增强了精英人物的经济和政治权力。大地主和村庄领袖由于他们与外部世界，包括和政府官僚机构、政治领袖们的联系，而实际上垄断了信息。他们更了解政府关于土地和农业的法规、政策等信息。穷人和无地者只能了解经过这些精英人物过滤的消息。总体上说，较穷的村民有依附感与被剥夺感。”[3]目前，我国不仅在城乡之间存在着信息资源占有的不平等，而且在农村社会内部也出现了信息鸿沟。城市对大众传播内容的占有，政府对组织信息的把关，村庄精英对生产信息的垄断，往往会使普通村民在信息接受上感到巨大的落差，使他们的依附感和被剥夺感持续增强。作为传播学者能够深入研究乡村信息鸿沟出现的原因，以及消除信息鸿沟的办法，不仅是传播学本土化的一个重要尝试，也对维护广大农村的稳定具有重要意义。

3.促进农村各项社会事业的发展。当前我国正在从一个由农业与工业混合的社会向信息化社会转型。在信息时代，信息是重要的社会和经济资源，甚至是财富的分配轴心。当农民的生产不再局限于农业时，农业信息服务对促进农村政治、经济、文化和社会发展，对提高农业的竞争力就具有重要意义。在政治上，信息传播可以提高农民的政治素质，促进农村民主建设的发展。在经济方面，信息传播可以实现农业的市场化、产业化，促进农业的转型。在文化上，信息传播可以提高农民的受教育水平，改变农村落后的文化生活方式，提高农民文化生活的质量。然而，在相当长的时间内，学界对这些相关问题研究得很少，因此，加强农村传播学的研究，可以为这些问题的解决提供理论支持，进而促进农村各项社会事业的发展。

4.帮助媒体改进对农传播策略。我国地域辽阔，地理环境复杂，社会发展不平衡，因此，各地农村的信息需求模式和信息接受模式存在着巨大的差异。然而，现在的媒体大多关心城市生活，媒体内容都是按照城市受众的标准来采集、制作和加工的，广大农民往往被排斥到媒体内容加工标准之外。对于广大农民来说，一方面他们处在“信息饥渴”状态，他们想要得到的信息媒体不能提供；另一方面农民缺乏对信息的判断力，当进步传播无法占领农村文化市场的时候，落后的文化产品就可能乘虚而入，毒化农村的社会文化环境。因此，作为传播学者，我们必须研究中国的实际情况，帮助媒体提高社会责任感，改进对农传播的内容，建设农村信息传播的新局面。

二、农村传播研究的主要范畴

传播学是研究人类信息传播活动的学科，而农村传播学是传播学的一个门类，是传播学的一个子系统。在传播学研究中，人们一般把传播分为五种：内向传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。如果把农村传播学放到传播学大的背景下，我们发现农村传播学的研究范围是宽广的。然而，在已有的成果中间，我们主要集中在对大众传播的研究，这在农村传播学发展之初是必要的，而且是有意义的。随着农村传播学研究的深入，我们在关注大众传播的时候，还要注重对人际传播、群体传播、组织传播的研究。西方学者认为，传播“是人格与社会的建筑材料，是区别人类社会与其他动物社会的标志”[4]。目前我国正在推行社会主义新农村建设，为了实现这一伟大目标，我们必须塑造农民的现代人格，需要促进传统乡村向城镇化转型，因此，农村传播学研究应该系统地关注乡村信息传播，不仅要研究大众传播，还要从人际传播、群体传播、组织传播等多方面，全面考察信息传播对新农村建设的作用和意义。

传统的农村社会是因共同生长而发生的社会，人们彼此熟悉，可以“得到从心所欲而不循规矩的自由”，甚至达到“对一种行为的规矩熟悉到不假思索时的可靠性”。[2]9-10然而，规矩不是法律，规矩是“习”出来的礼俗。现在很多地方的农民依然远离市场，现代公共关系还没有完全进入农村，农民更容易接受邻里互识的关系，因此人际传播的规则在乡村信息交往中依然占有重要的地位。北京大学张静教授在华北西村调研时，曾发生过这样一件事：调研结束后他们准备回京，但是恰逢前一天下了大雨，村中道路泥泞，大家的行李无法拖行。于是，他们找到小巴车主，愿意多付一倍的票钱，期望车主能够到他们的住处接他们上车。这个交易对双方都有好处，但是最终却没有达成。车主拒绝的理由是：他和房东乡里乡亲多年，如果他这么做收了钱，以后在村里不好做人；如果不收钱，又感到不划算。“在车主的经验里，只有外面不认识的旅客和他才是‘公共’的关系，需要公事公办。而村里的乡亲是家里人（个人关系），收车钱让人笑话，因为用错了规矩。”[5]因此，在农民的人际传播中，正式的市场关系、法律关系、政治关系往往要让位于个人关系，农村中由血缘、邻里构成的个人关系网，往往在人际传播中占据着举足轻重的位置。

传统农民主要生活在家族关系网中，而现代工业文明的发展，使农民逐渐摆脱了土地的束缚，农民之间的业缘性增强。当家族的影响减小到一定程度后，农民往往会因共同的利益而结成非组织化的群体，农民的社会心理也发生了重要的变化。自改革开放以来，一方面农村因为经济发展，社会面貌发生了重大的变化；另一方面，因为社会发展暴露出较多的社会问题，在农村、在城市，传统农民的抗税行动、农民工主张社会权利等明显增多。在农民上访、基层中，群体性传播是群体行为维持能量的重要方式。研究农民的群体传播，可以指导政府有效治理乡村，对农民进行正确的舆论引导。

现代社会是一个严密组织的社会，“现代文明的一切成就，都来自人们为达到各种目的而建立与发展各种组织的能力。为了更好地适应外部环境与处理内部问题，组织变得越来越复杂了”[6]72。自近代以来，中国农村就被纳入政权管理的范围，政府垂直的组织传播成了农村信息传播的重要形式。过去，农民被严格限定在土地上，人口的流动性很差，因此，政府可以方便地将政令通过自上而下的组织传播传递到基层。然而，随着社会环境的变化，农民的流动性加快，传统的组织传播越来越受到公信力的困扰，政府的信息传播急需改善传播技巧。随着农民素质的提高和权利意识的觉醒，宗族、宗教、协会等一些民间组织也有不同程度的复苏和出现，这些组织成了政府和个人之外的中间力量，它们的传播行为、传播内容、传播技巧也必须进入研究者的视野。

对农村信息传播研究的划分，除了按传播方式来划分外，还可以按传播过程来划分。按照传播学的学科框架，传播学研究可以分为传者研究、受众研究、工具研究、效果研究，因此，农村传播学研究可以按照学科的基本结构进行细分研究。同时，我们还可以采取问题研究法，选择农村发展过程中出现的重要问题进行对策性研究。如农业科技推广传播、中的舆论传播、村民选举中的信息传播等内容，都可以作为我们研究的重要课题。

“思想解放不可避免地会带来创新行动。而对创新行动的传播，就成为创新行动由个别到一般、逐渐或迅速推开的动力。从而，创新传播是社会变革不可缺少的机制。”[6]238建设农村的信息传播体系，不仅能够最大限度地保证宏观决策的合理化、经营管理的现代化和生产过程的科学化，而且能够促进农村在政治、经济和文化等各方面发生根本性的变化，使传统的农村社会逐渐向现代化转型。

三、农村传播研究的发展历程

在传播学研究中，关于信息传播与社会发展的研究是一个重点研究领域，相关研究成果非常多。在1950年到1951年期间，美国哥伦比亚大学应用社会学研究所对6个中东国家开展了一次大规模的社会调查。之后，美国社会学家丹尼尔·勒纳对调查所获得的资料进行深入研究，于1958年出版了专著《传统社会的消逝——中东的现代化》，该书“成为发展传播学中的经典之作”。在书中，勒纳认为大众传媒在国家发展中承担重要角色，它刺激人们产生“移情性格”，并将这种人格传播到全社会，成为“现代人格”的奇妙放大器。早在20世纪三四十年代，美国学者就热衷于研究新技术、新产品、新思想、新观念在乡村的传播，到了五六十年代，这种研究热逐渐扩张到一些发展中国家。1943年，美国学者瑞安和格罗斯（Ryan & Gross）曾对衣阿华州杂交玉米推广进行了研究。在此基础上，美国农村社会学家弗里特·罗杰斯再次将农村传播作为专题研究，并在1962年出版了《创新的推广》，该书通过对社会进程中创新成果的推广进行研究，提出了著名的“创新——推广”传播学模式。由于这种研究主要是以美国学者为主，随着美国社会形态的转变，乡村社会与城市之间差异的缩小，其现实性的研究意义逐步在减退，研究本身也终从热点归于平淡。

“综观中国近代化的历史，农民不是被忽视，就是被隐隐然视为累赘甚至阻力。近代化的操作者，对农民总是失望多于期望。”[7]214在义和团运动中，一些先进的知识分子就担心，农民的愚昧、麻木和落后拖了近代化的后腿。在辛亥革命前知识界大办白话报纸、俗话报纸，五四新文化运动是近代中国社会的再次启蒙高潮，而两次启蒙“都是针对以农民为主体的下层社会的”[7]215。中国共产党的成功，恰是由于马克思主义知识分子成功地把农村启蒙与农村改革有机地结合在一起。可以说在中国的近代化、现代化过程中，中国政府和知识分子逐渐认识到对农民进行新思想的传播具有重要意义，对农传播曾经是书籍、报纸、广播、电视的重要内容。但是，从新闻学与传播学的视角对农村信息传播的规律和特征进行研究却不多见，直到20世纪90年代后，随着新闻传播教育和新闻传播研究的发展，学者们才关注到农村传播学这一有意义的研究课题。自那以后，农村传播学研究的成果不断丰富，研究层次不断提高，从而逐渐走向繁荣。

1.1995年之前，农村传播研究主要停留在受众研究范围内。改革开放以后，我国大众传媒摆脱了单纯作为政治宣传工具的时代，媒体先是从内容上发生了变化，紧接着媒体规模也发生了变化。当媒体规模不断扩大，广告成为媒体的一个重要收入来源后，媒体逐渐开始重视提高内容质量，注重进行受众调查。而农村是一个庞大的受众市场，无论从社会效益还是从经济效益来看，吸引和稳定农村受众是媒体尤其是广播媒体的重要战略。因此，早在1982年杨云胜、程世寿就在湖北襄阳地区农村进行了读者调查；1983年祝建华等人在上海郊区农村进行了传播网络调查；1985年张学洪等人对江苏农村进行了受众调查；1986年中央人民广播电台举行了全国性的农村听众调查；等等。

2.1995年至2005年，农村传播研究受到了越来越多学者的关注。从20世纪90年代末开始，随着新闻与传播学的发展，农村传播学研究逐渐受到越来越多的学者的关注。1998年12月，云南大学新闻系与复旦大学新闻学院合作承担了“云南少数民族地区信息传播与社会发展关系研究”课题，经过一年多的调查研究，该课题的研究成果《传播与民族发展》于2000年12月由新华出版社出版。1999年，南京师范大学新闻与传播学院申报的课题“苏南农村大众媒介与政治、经济、文化发展的互动关系”获国家社科基金资助；2000年至2001年课题组在苏南地区开展了大规模的社会调查，获得了许多宝贵的第一手资料；2002年11月，该课题的研究成果由中华书局出版。

在课题研究过程中，南京师范大学还于2002年10月举办了第一届“农村经济社会发展与媒介传播”学术研讨会，在会议期间，与会学者就农村变革与大众媒介发展的互动关系、当代中国乡村传播关系的现状与特征、传媒在西部大开发中的地位与作用、涉农报道面临的难题与发展方向等诸多方面问题进行了深入探讨，在全国引起了较大的反响，促进了农村传播学研究的进一步发展。暨南大学吴文虎教授，复旦大学新闻学院童兵教授、李良荣教授，中国社会科学院新闻与传播研究所陈力丹研究员、陈崇山研究员，武汉大学新闻与传播学院罗以澄教授、清华大学新闻与传播学院刘建明教授、中国人民大学喻国明教授等参加了会议，并对农村传播研究给予了积极的鼓励。在会议结束后，南京师范大学建立了媒介与社会发展研究中心，并重点开展了农村传播学的研究。

3.2005年之后，农村传播研究逐渐走向繁荣。随着社会主义新农村建设任务的实施，关于农村传播学的研究也走向高潮，并渐趋繁荣。除了国家政策的促进作用之外，一些农业院校创办的新闻与传播专业，逐渐将农业传播学作为自己的特色来研究，也推出了不少研究成果。在此期间，我们主持的第二个国家项目“媒介对‘三农’的作用及指标体系研究”正处在研究阶段，为了提高课题研究的质量，我们走村串户、跋山涉水，足迹遍布江苏、湖北、四川等数省乡村。我们的最终研究成果通过了课题结项，并于2008年由人民出版社出版了专著《农村传播学研究方法初探》。在本世纪刚开始的时候，我们研究农村传播往往感到比较寂寞和边缘，学术呼应比较少。然而进入2005年后明显感觉农村传播学研究成了研究热点，成为传播学本土化的一个重要成果。这一阶段的主要特色如下：

学术视野开阔。过去农村传播学研究主要集中在大众传播领域，但是随着社会向前发展，学者们的学术思维被打开了，研究方向渗透到广阔的研究领域，很多研究者自觉地将传播学理论运用到农村传播学的研究中。在出版的各种专著中，学术数量明显增加，理论方面有所突破。

研究方法先进。社会科学研究要注重研究方法，在这一阶段研究者越来越关注先进的研究方法的运用，深度访谈（in-depth interviewing）和参与式观察法（participant observation）在研究中得到了普遍的重视。我们在《农村传播学研究方法初探》（2008年）中主张“中国传播学理论的创立和研究方法的突破，最终离不开对本国现实问题的实证研究及理论提升”。我们在研究中广泛吸收社会学、政治学、心理学、统计学、新闻学与传播学等学科成果的基础上，创造性地建立了一套评价“三农”传播效果的“指标体系”，提出了“拟合指数模型”“悖指数模型”与“受众阈值模型”，并利用这些理论对《人民日报》等媒体“三农”传播研究做了大量的实证研究与文本分析工作。谭英的著作《中国乡村传播实证研究》（2007年）运用了参与式观察法、定量与定性相结合的研究方法，对农村信息传播中的几大要素进行了深入详尽的实证研究。

年轻学者增多。这一阶段还有一个重要特点，就是一批年轻学者加入到研究队伍中，并显示出强大的研究后劲，每年在各地举办的新闻与传播学相关的学术研讨会上，总有一批年轻人提交关于农村传播研究的论文。

参考文献：

[1]威尔伯·施拉姆，威廉·波特.传播学概论[M].北京：新华出版社，1984：289.

[2]费孝通.乡土中国[M].南京：凤凰出版传媒集团、江苏文艺出版社，2007：7.

[3]柯克·约翰逊.电视与乡村社会变迁·序[M].北京：中国人民大学出版社，2005：5.

[4]张隆栋.大众传播学总论[M].北京：中国人民大学出版社，1993：8.

[5]张静.现代公共规则与乡村社会[M].上海：上海书店出版社，2006：177.

[6]宋林飞.社会传播学[M].上海：上海人民出版社，1994：72.

[7]张鸣.乡土心路八十年[M].上海：上海三联书店，1997：214.

（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）

乡村传播学范文第7篇

关键词：乡村现实；城乡传播互动；农民工；乡村大学生；农村发展

项目来源：吉林省社会科学基金项目 项目编号：2009B231

中图分类号： G206 文献标识码：A 文章编号：1674-0432（2011）-01-0007-2

“城市和乡村代表的是两种不同的生产和生活方式类型及两种不同的社会文化类型，它们在产业构成、发展水平、物质构成、职能作用等方面相互区别，但城乡资源互补、生态共生、经济发展相互依存，构成了两者相互作用的前提[1]。”在我国的城市和乡村之间，存在着一些特殊的流动人群，以农民工和乡村大学生为代表，他们在沟通城市和乡村信息传播方面发挥着重要的作用，部分弥补了乡村社会系统在大众传播和组织传播中的劣势。

1 中国乡村现实和乡村受众的特点

1.1 中国乡村现实

2005年10月，党的十六届五中全会提出了建设社会主义新农村的战略任务。但是，我国农村的居民收入、受教育程度等与城市相比仍然存在一定的差距，来自农业部的数据表明我国城乡差距正在扩大，2009年城乡居民收入比由2008年的3.31:1扩大到3.33:1,绝对差距由2008年的11020元扩大到12022元。农村内部收入差距也在不断扩大，目前仍有4007万农村人口尚未脱贫。2009年4月，农业部副部长危朝安表示，我国4.9亿农村劳动力的平均受教育年限只有7.3年，受过专业技能培训的仅占9.1%，接受过农业职业教育的不足5%,绝大多数农村劳动力仍属于体力型和传统经验型农民，还没有掌握现代生产技术[2]。

目前，我国农业正处于从传统农业向现代农业转型时期，信息的有效传播与利用对于农村的发展起着非常重要的作用。

1.2 乡村受众的特点

大众传播受众的一般特点是数量巨大、复杂性、分散性和隐匿性[3]。中国的乡村大众传播受众除了具有上述特点外，由于我国乡村传播的特殊性，还有一些自身的特点。

1.2.1 媒介接触的有限性与狭窄性 在我国农村，乡村受众对于传播媒介的接触非常有限，尤其是以互联网为代表的“新媒体”。农业部的抽样调查显示：农户电话普及率为41.6%,有线广播“入户率”占33.2%，有电视的农户占94.5%，有电脑的农户只占0.8%，而能上网的农户仅占0.3%，且多集中在东部和中部地区，西部地区农户的上网率非常低[4]。

据2002年一次调查表明，农民获取信息的渠道，64%来自电视，12%来自广播，8%来自报纸，还有16%是靠会议、黑板报以及邻里口耳相传获得。所以，广大农民获取信息最主要的来源是电视，乡村受众媒介接触具有明显的狭窄性。

1.2.2 信息反馈的被动性与滞后性 我国的乡村受众由于受条件、知识和观念的限制，他们很少主动对已获取的信息进行反馈，对媒介传播的反馈具有被动性。有些乡村受众虽然有反馈的意识，但是由于条件限制，使得他们很难及时进行反馈。乡村受众对信息反馈的被动性和滞后性，使乡村传播也受到一定程度的影响。

2 农民工流动的传播学分析

2.1 农民工

农民工，是中国在特定的历史时期出现的以农民身分担任工人职务的一个特殊的群体[5]。农民工作为城乡传播殊的流动群体，既与农村有着天然的联系，又与城市有着密不可分的关系，因而在城乡传播互动中起着中介作用。

刁松玲在对广东珠三角州地区的农民工进行调查后认为，农民工到城里打工的目的有两个：一是赚钱供子女上学，同时改善自己的生活；二是学到技术，建设自己的家园[6]。调查如下图所示：

王春光以年龄为主要划分标准将80年代初次外出的农村流动人口算作第一代农民工，而将90年代初次外出的算作是新生代农民工[7]。新生代的农民工对新生事物接受能力强，城市的民主法律意识使他们的思想观念、生活方式、价值取向等都发生了很大的变化，独立性、选择性日益增强。他们是当代农村社会的“精英”，是农村先进文化的主要承载者，在先进文化的传播中具有特殊的优势。

2.2 农民工在城乡传播互动中发挥的作用

文化底蕴、传统特色、群体性格、地域差异等也深刻地影响着从这里走出去的人们，他们带着各自的乡村群体性格和乡村的文化积淀气息，一批批来到不同的城市，在与城市人群的碰撞和冲突中，体验和感受着该城市的文化底蕴和城市特色[8]。农民工作为外出者，他们的眼界和认识明显高于在乡者。

在发展农村经济方面，外出打工者把学到的技术、工艺和管理统统也带回了家乡；另一方面他们也在城市发现了市场，把农产品打入城市，反哺在乡群体，给家乡带来了经济效益。

在转变思想观念方面，在城乡传播互动中，农民工扮演着重要的角色。一方面，农民工生活在城市里，作为受传者，接受城市现代气息，他们的视野比长期束缚在土地上的农民更开阔，思想观念在现代化城市文明的熏陶下有了质的改变。另一方面，对于假期返乡回家的农民工或者是回家创业的农民工来说，他们作为传者，将新的思想观念传播给家乡人。

因而，农民工沟通了城乡关系，是城乡传播互动中的天然中介，有着传者和受传者的双重身份。

3 大学生流动的传播学分析

在我国城乡传播互动中，数量众多的乡村大学生作为往返于城乡之间的特殊流动群体，起着不可估量的作用。

3.1 乡村大学生与农民工的对比

乡村大学生与农民工相比，相同的是他们都与乡村有着天然的联系，都活跃在城市和乡村之间。但是，他们又不同于农民工，因为乡村大学生在进入大学后，已经被城市所接纳，而且大学是文化和知识的殿堂。回乡后，作为高文化素质人群，在家乡是邻里关注的中心，在信息传播中具有更多的优势。

3.2 乡村大学生在城乡传播中的作用

乡村大学生在城乡传播互动中作为特殊流动群体，扮演传者和受者的双重角色。

在信息传播方面，进入大学和城市后，广泛接触现代媒介和信息。例如互联网，在信息飞速发展日益变化的城市，大学生通过网络可以了解更多的信息，然后将所了解到的信息介绍给家乡的人。乡村大学生对媒介和信息的了解更广泛、深入，能够在村民中发挥指导和导向作用。

在文化教育方面，乡村大学生在大学里接受高素质的文化教育，学习先进的科技技术，因此，他们自身的素质不断提高。在假期回家乡后，将在大学的所见所闻讲诉给在乡者，将先进的观念带回了乡村，在城乡传播互动中发挥了积极的作用。

在科学技术方面，乡村大学生给乡邻们带回科学技术和致富信息，例如在大学涉农专业的学生，把科学的种植和饲养技术带回乡，运用到实践中，有助于乡村发展。

同时，他们也将乡村风貌带回城市，更多地以人际传播的形式传播给同学，让城市更加了解乡村。

从社会学视角看，乡村大学生在城市读大学，是介于城市与乡村的一个特殊的群体。从传播学的视角看，乡村大学生在城乡传播互动中扮演着重要的角色。由于他们的受教育程度和所处的环境，在城乡传播互动中，乡村大学生发挥着重要的作用。

在城乡传播互动中，以城市为中心的经济发达地区向贫穷落后地区输送技术、传播信息，对于中国乡村的发展具有重大的意义，农民工与大学生作为特殊流动群体，他们“离土不离乡”，“根”在农村，他们在观念、习惯、行为等方面对长期居住在农村的人起到了一种推动与示范作用，他们的存在对于城乡传播互动有着深远的意义。

参考文献

[1] “城乡互动发展模式的探讨”[J].中国软科学,2005(3).

[2] 中华硕博网

[OL].,2009-04-23

[3] 胡正荣.传播学总论中的“受众论”[M].北京:北京广播学院出版社,1997:201.

[4] 谭英.中国乡村传播实证研究[M].北京:社会科学文献出版社,2007:136-137.

[5] 陆学艺.“三农”新论[M].北京:社会科学出版社,2005:262.

[6] 刁松玲.城市化进程中外来农民工群体信息需求分析[J].图书•情报•知识,2007(4).

[7] 王春光.新生代农村流动人口的社会认同与城乡融合的关系[J].社会学研究,2007(3):63-76.

[8] 李红艳.乡村传播与城乡一体化[M].北京：社会科学出版社,2009:281-282.

乡村传播学范文第8篇

[关键词]媒介素养 发展传播学 多维构建

受众媒介素养问题，作为受众研究的一部分，是传播学的重要课题之一。随着传播学在中国的不断发展与丰富，更鉴于媒介素养在破解“三农”难题中的重要意义，笔者以为，发展传播学应是农村受众媒介素养研究的基本路径。

一、发展传播学――农村受众媒介素养研究的基本理论视角

（一）媒介素养内涵及农村受众媒介素养问题的提出。

“媒介素养”在西方的发展，可以追溯到20世纪30年代。1933年，英国学者ER・利维斯和丹尼斯・桑普最先提出“媒介素养”概念，目的在于促使人们对电影等大众传媒带来的流行文化保持批判意识，维护传统价值观念和精英文化。至80年代，随着官方和联合国教科文组织的介入，媒介素养从纯粹学界关注向政府和跨国界方向发展。21世纪初，美国媒介素养联盟 （AMLA）和媒介教育行动联合会（ACME）的成立，标志着媒介素养教育的高涨。现在，很多国家都将媒介素养教育纳入学校课程内，并发展出许多教学模式及课程教材，媒介素养教育逐渐成为一种终身教育。[1]

媒介素养实践方兴未艾的同时，对其内涵却至今没有达成普遍共识。中国学者较多借鉴加拿大安大略教育部和美国传媒素养研究中心的看法，尤其是后者的定义：“一个媒介文化人――和任何有机会成为媒介文化人的人，能够理解、评价、分析和传播印刷及电子信息的能力”。（CMS，1992）

现在，媒介素养一般指面对媒介信息时人们的选择、理解、质疑、评估、创造和生产能力以及思辨的反应能力，可以简化为获取、分析、传播和运用各种形式媒介讯息的能力。中国学界对“媒介素养”内涵有多种看法。米丽娟在《媒介素养科学内涵述评》一文中，将媒介素养观点分为侧重传者、受众和兼顾双方三类，颇为全面、中肯。但是，尚无进行城市和农村受众媒介素养二元划分的观点。

“农村受众媒介素养”问题在中国学界关注程度如何？笔者在中国期刊网上可以搜到九篇相关论文，说明该问题已经引起了学者的关注。但是，这些论文多以个案调研为主，缺乏应有的理论视野。笔者以为，将发展传播学与农村受众媒介素养问题联系起来，应是不可或缺的研究角度。

（二）发展传播学视野的农村受众媒介素养研究。

作为传播学主要分支之一，经过勒纳、施拉姆、卡兹、罗杰斯等人的努力，发展传播学成为“运用现代的和传统的传播技术，以促进和加强社会经济、政治和文化变革的过程的理论。在为国家发展服务时，大众传播媒介是社会变革的代言者。”[2]但是，不论“现代化范式”的肯定态度，还是“文化帝国主义”的忧虑态度，发展传播学始终以大众传媒、受众与社会发展为主线，进行三位一体的理论和实践探索，这是毋庸置疑的。

笔者认为，发展传播学始终坚信受众及其素养在大众传媒与社会发展中具有重要作用，因为从勒纳开始，发展传播学逐渐形成了关注媒介素养的研究传统，这些传统在以后得到了不同程度的继承与发展。

勒纳用“移情”这个术语描述人的一种心理模式“在一个社会中的人应该是‘能动的人’，这样的人是具有高度感应能力的现代人……也就是说，现代社会发展过程中人的素质也是要现代化的，而且是这个社会发展的一个动力”。[3]在勒纳看来，人的移情能力，是现代社会形成的动力之一。而“勒纳式”具有移情能力的人，与具有高度媒介素养的人，具有很大的内在相似性。

施拉姆认为，大众媒介有普及卫生知识、扫除文盲和实施正规教育的作用，这是对传媒提高受众素养的正面肯定。罗杰斯认为，通过大众传媒可以扩散新思想，提高人的现代性，强调了大众传播在国家现代化中的关键地位。1966年，他提出了以“接触大众传媒”为核心的传播与发展模式。[4]该模式的前提条件包括“读书能力、教育程度”等要素，恰恰体现了对受众媒介素养的重视。

90年代以来，打上了深深历史印记的“发展传播”终于走到了它的尽头。[5]但是，这种在大众传媒、受众和社会发展三维互动背景下，重视受众媒介素养的研究传统在中国得到了继承，并取得了一系列成果，如方晓红的《大众传媒与农村》、张国良的《中国发展传播学》和王德海的《发展传播学》等书，葛进平的《浙江农村青少年大众传媒接触及影响实证研究》一书也值得关注。同时，发展传播学逐渐形成了包括乡村传播和农业传播在内的研究新分支。赵晓春的《农业传播学》一书第四章专门论述了“传者和受众”问题。在谢泳才的《中国乡村传播学》和方晓红的《农村传播学研究方法初探》中，都论及受众素养问题。

因此，不论乡村传播、农业传播或农村传播，都是发展传播学中国化、本土化的体现，农民媒介素养问题始终是其题中之义。

总之，发展传播学是研究农村受众媒介素养问题的基本理论视角。

二、研究路向与调研结果审视

2010年7月，为了解广州农村地区媒介素养状况，笔者在广州南沙地区进行了问卷调查。作为2000年后广州四个新设区（番禺、花都、南沙、萝岗）之一，南沙区属于以渔业和农业生产为主的“城中村”，处于由乡村向城镇发展的过渡期。大众媒介的普及、受众素养与农村发展有着密切联系。

问卷以掌握农村受众媒介素养基本情况为核心，设计问题涵盖了受众背景、媒介认知、媒介态度和媒介使用等方面。在当地随机抽取141个住户发放问卷，除少量文盲是完成外，其余均由本人填写。最终获得有效问卷117份，问卷回收率为83.00%。最后进行整理和统计分析，得出了一些数据与结论。

（一）受众属性与媒介选择分析。

传播学中，受众的属性一般包括人口统计学意义和社会关系意义两个层面上的属性，职业、文化程度和性别作为其重要属性，是分析受众媒介选择的重要参照点。

性别、文化程度与媒介选择有关系。受访者中，具有大专和大学本科以上学历的只占少数，初中文凭的人数最多，有40.52%；其次是具有小学学历和未受教育的人数，共占33.62%。这是一个人数可观的低水平文化群体。就受众文化水平与媒介（尤其是新兴媒介）接受能力关系而言，数据表明：文化水平越高，媒介接受能力越强，这个群体新兴媒介的应用越多；文化水平越低，媒介接受能力越弱，在这个群体中新兴媒介的应用越少，基本呈正比例关系。

就性别而论，具有高中（中专）以上学历的男性占30.91%，女性占19.35%，而且女性的文化程度在每个学历段均落后于男性。报纸（杂志）的男性受众比例远远超出女性。这应该与文字印刷媒介侧重理性，对受众文化要求较高有关。

就职业与媒介选择关系而言，两者关系如表1所示：

从表1可以看出，从事开店铺、打工和开厂三种职业的人，较多使用电视、电脑、手机等大众传媒及新媒体，信源较广，有条件成为“意见领袖”。

（二）媒介现状与媒介素养构建――基于媒介认知、态度、使用的分析。

1．南沙区农民的媒介生活现状。

受众的媒介接触呈现如下整体特征：电视是主流媒介，广播日趋边缘化，在网络和手机等媒介使用范围不断扩展的同时，受众信息渠道趋向多元化。

电视是主流媒介，广播日趋边缘化。69.56%的受访对象表示，在闲暇时间他们会选择接触大众媒介，有一半人选择看电视，电视成为农村受众获取外界信息的首要途径。在电视独占鳌头的同时，广播已经呈现边缘化趋势，对其使用情况和认知水平，都较电视、报纸、电脑和手机低。（见表1）

网民之中，年轻网民（20~39岁）占绝大多数。他们除对电视、电脑、手机有较多接触外，也不乏对报纸的喜爱。有21.43%的年轻人看报纸，占报纸受众总数的50%。在媒介接触频率上，广播受众每天接触人均频率至多为1.43小时；电视受众每天接触的频率人均至少为2.60小时；网络受众一天接触的人均频率至少为3.39小时。

2．受众媒介素养的多维构建。

全美传播学会将媒介素养教育具体化为五个标准和能力：首先是理解人们在私人与公共生活空间使用媒介的能力；其次是理解阅听人与媒介内容之间复杂关系的能力；第三是理解媒介内容乃是社会与文化产物的能力；第四是理解媒体商业化本质的能力；最后是使用媒体与特殊对象沟通的能力。（NCA，1998） [6]

笔者以为，媒介素养的构建，依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为认知、态度和行为三个层面，受众素养的培养，是依次经历从被动向主动，从抽象理解向具体行动的多重转化和逐步具备上述能力的多维构建过程。

首先是基于媒介误读的认知分析。

认知指通过心理活动获取知识，强调外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起知识量的增加和知识结构的变化，媒介认知是素养培养的起点，并习惯上将其与情感、行为相对应。调查显示，农村受众对媒介认识存在一些明显误区：

目前，几乎所有现代人都生活在两个世界，一个是由媒介建构的“虚拟世界”，另一个是客观的“真实世界”。对未知“真实世界”的认识，很多人是通过“虚拟世界”的信息来判断，所以这两个世界的界限很多人都会混淆。

本次关于媒介信息可信度的调查结果是：5.98%的受众选择“非常可信”；83.76%的受众选择“基本可信”；9.4%的受众选择“基本不可信”，选择“完全不可信”的只有1个人。由此可见，大部分人对媒介信息的态度是持肯定的，只有少数人对其产生怀疑。

传播学原理告诉我们：“虚拟世界”不完全是现实世界的重现，媒介传播的信息是经过重重“把关”、“议程设置”等环节之后才形成的，所以媒介世界与现实世界或多或少都存在着差距，受众必须加强对媒介信息的辨析能力。

此外，调查显示，半数以上受众对网络持怀疑态度。实际上，网络自身并不存在好坏问题，媒体作为一种技术、工具或者社会组织，它的性质取决于使用者的能力和价值倾向，对媒介极端怀疑或盲目信任，都是片面认识。

因此，先要走出一系列观念和认知上的误区，才能为接下来的媒介素养培养夯实基础。

其次，基于接触倾向性的态度分析。

媒介认知的不断累积，可能影响人的观念、价值体系情绪或感情的变化，也就是心理和态度层面的转变。态度层面包含对事物性质的定性判断。调查显示，针对不同需求，村民会选择不同的媒介。

问卷中有一题“假如发生了与你们村生活有重要关系的事情，比如拆迁，你想了解清楚情况，你会采用哪种方式”，得出如下数据（表2）：

从表2可以看出，农民倾向于从人际传播的渠道而不是从其他渠道来获得信息，其原因是多方面的。除了共同的居住区域，相似的生产方式、生活方式和习俗之外，人际传播特有的交流方式也很重要。

至于社会信息的获取，32.76%的受众表示有从媒体获得过跟自己切实相关的重要信息；40.52%的受众表示没有从媒体获得过跟自己切实相关的重要信息；26.72%则表示不记得。可见，他们倾向从大众传媒处获得社会信息。

最后，基于媒介使用的行为分析。

认知和态度上的变化最后通过行动体现出来，这也表征了媒介素养最终的形成。受众媒介使用有两个明显特点。

一方面，媒介日常使用有倾向。调查显示，南沙农民收看的电视节目主要有： 1．新闻与信息；2．电视剧；3．搞笑的娱乐节目；4．文化教育类节目。使用网络的主要目的有：1．获取新闻信息；2．聊天；3．打游戏；4．查资料或收发邮件。

另一方面，特殊事件中的媒介使用有难度。通过媒介来获得信息、进行娱乐和查找资料，是媒介使用的一般形式。面对涉及农民权益等问题时，利用媒介来维权，则属于媒介使用的更高形式。

据统计，在自身权利受损时，会选择“通过大众传媒表达自己的意见”的人数只占22.41%，会“采取相应的法律措施”的达44%，还有31%的人选择“没有办法”。因此，媒介素养的提高尤其要重视其在行为层面的提升，强化受众媒介接近、使用的能力。

三、相关建议

笔者以为，若要提高农村受众的媒介素养，可以从两个方面着手努力：

一方面，以“信息广州”建设为契机，加快信息化体系构建。

1996年以来，国家先后实施了“广播电视村村通”、电话“村村通”、“金农工程”、“农村中小学远程教育”等信息化工程，农村信息化进程明显加快。在此背景下，《中共广州市委、广州市政府加快“信息广州”建设的意见》指出，要在2012年前贯彻“信息富农”计划和国民素质培养目标。为了落实这些计划和目标，就要大力整合涉农信息，通过网络、广播电视、电话、手机短信等渠道，为农民提供气象、农资农机、卫生医疗、农业科技等信息服务。这些基于大众传播的信息化建设，为提高受众媒介素养创造了良好的条件。

另一方面，强化技术培训，完善人际传播渠道和意见领袖培养。

考虑到农村传媒发展水平与城市的差异，以及特殊的生产、生活方式和文化环境对传媒选择的影响，用完善的人际传播渠道和意见领袖可以弥补大众传播的不足。施拉姆、罗杰斯等学者已经认识到人际传播在社会发展中的重要影响，罗杰斯更指出人际传播是新事物影响流重要的传播途径。意见领袖作为人际传播的构成要素，直接影响其传播效果形成。因此，可以选择当地有影响的人为意见领袖，重点提高他们的媒介素养，然后通过他们的示范作用，带动周边的农村受众，逐步提高这一群体的整体媒介素养。

综上所述，我国农村受众媒介素养水平落后于城市且参差不齐，其建设任重而道远。因此，必须以发展教育事业和普及大众传媒为前提，以认知、态度和行为三个向面为着力点，逐步推进，努力开创中国农民媒介素养全面提升的新局面。

注 释：

[1]张志安、沈国麟：《对中国大陆媒介素养研究的回顾和简评》[J]. 《新闻记者》2004年第5期

[2][美]韦尔伯・施拉姆著，金燕宁等译：《大众传播媒介与社会发展》[M].北京：华夏出版社，1990

[3]魏文欢、罗杰斯：《发展传播学对中国农村发展的借鉴意义》[J].中国优秀硕士学位论文

[4]范东生：《发展传播学――传播学研究的新领域》[J].《国际新闻界》1990年第3期

[5]支庭荣：《由盛转衰的发展传播学》[J].《新闻大学》1996年冬

[6]鲁曙明、洪浚浩：《传播学》[M].北京：中国人民大学出版社，2007 ■

乡村传播学范文第9篇

关键词：信息家电下乡；媒介即讯息；使用与满足；知沟理论

一、信息家电下乡的推广过程

自2007年12月起，根据国务院关于促进家电下乡的指示精神，财政部、商务部开始试点在山东、河南、四川和青岛三省一市推行家电下乡，推广产品包括彩电、冰箱和手机三大类。家电下乡政策的主要内容是，顺应农民消费升级的新趋势，运用财政、贸易政策，引导和组织工商联手，开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品，并提供满足农民需求的流通和售后服务；对农民购买纳入补贴范围的家电产品给予一定比例的财政补贴，以激活农民购买能力，扩大农村消费，促进内需和外需协调发展。［1］2008年12月1日起，家电下乡的地域范围扩展为山东等14个省、自治区、直辖市和计划单列市，新增洗衣机为家电下乡产品。2009年2月1日起，剩余的省、市、自治区以及新疆建设兵团也开始推行家电下乡，摩托车、电脑、热水器、空调、电磁炉和微波炉也被列入推广产品名单。2010年3月23日起，DVD影碟机等6种产品被增加到名单中。至此，家电下乡已在全国范围内铺开，品种增加至十余种。

信息家电［2］下乡推广以来，由于补贴比例较大，且发放及时，越来越多的乡村人群开始购买享受国家直接补贴的家电，彩电、手机和电脑三种信息家电的销售量有了显著的增加。以2009年全年销售量为例，请看下表：

表12009年下乡产品销售量、销售额在市场容量中的占比［3］

从表1中可以看出，2009年全年彩电、手机和电脑三种信息家电销售额共计191.1万元，按13%的补贴比例来算，乡村人群享受补助达24.84万元。更为重要的是，三种信息家电的销售总量达1059万台（部），如果按每个购买者拥有一个三口之家来粗略估算，将会至少有3177万人从中受益，从而拥有更多途径接触并获得外界的信息。

二、信息家电对于乡村人群的影响

如今，乡村人群传统的“日出而作，日落而息”、娱乐稀缺和精神贫乏的生产生活状况已经发生了巨大变化。80年代出生的年轻人开始成家立业，逐渐成为乡村社会的主导力量。与80年代之前出生的人群相比，他们接受过较为完整的基础教育，眼界比较开阔，思维更加活跃，对于新生事物接受较快，对于彩电、手机和电脑三种信息家电的需求较为强烈；与之同时，人们的生产和生活与信息资讯和科学知识联系日益密切。人们需要通过彩电、手机和电脑等信息家电获取有用的资讯，来作为生产和生活的决策依据。所以，信息家电在乡村人群的日常生活中发挥着越来越重要的作用。综合彩电、手机和电脑三种信息家电的传播特性，我们可以知道信息家电对乡村人群有如下影响：

（一）资讯服务改变生产方式

电视在我国普及的初期，节目类型以新闻为主，乡村人群所需的生产生活资讯节目总量严重不足。进入新世纪以来，对农电视节目和频道逐渐增加，节目的总量和质量都有了较大的提高。截至2010年5月1日，我国已拥有中央电视台农业频道和吉林电视台乡村频道等9套省级及以上级别的专业农业电视频道。各级电视媒体也都开办了涉农节目。乡村人群获取农业信息资讯的渠道不仅增多，而且更加畅通。

在农业信息资讯愈加丰富的同时，乡村人群的生产和生活方式也发生着变化。乡村人群的生产和生活向农业科技靠拢，对涉农信息资讯的依赖程度加强。告别传统的靠天吃饭，如今的农民收看天气预报，学习耕作知识，注重发展农副业和手工业，致富门路得到了进一步的拓宽。农业频道和节目的开播，为乡村人群改变生产方式，发展新型农业提供了信息上的保障。

（二）娱乐方式趋向丰富多样

当下的乡村地区，中老年人群的娱乐方式没有太大的变化，他们依旧钟爱戏曲曲艺等传统节目。虽然娱乐项目在种类没有太多变化，但形式却更加富有生机和活力。如电视戏曲栏目在世纪之交曾一度红火，河南卫视《梨园春》节目的高收视率甚至延续至今；又如江西卫视举办的《中国红歌会》也让中老年人感怀“激情燃烧的岁月”，倍感亲切。与中老年人群相比，年轻人群的娱乐方式却发生了巨大的变化。他们是接受过义务教育，有一定文化程度的一代；他们是与父母关系淡化，有一定经济支配能力的一代；他们追求城市同龄人群的娱乐享受。通过彩电、手机和电脑三种信息家电，他们可以像城市同龄人群一样收看当下最火爆的娱乐节目和电视剧，随时随地保持语音和文字联络，获取最及时的新闻资讯，参与媒体互动等。如越来越多的年轻的乡村人群购买智能手机，看电视，读新闻，保持频繁的语音和文字沟通，他们的行为已与城市年轻人群没有太大的区别了。总之，信息家电的普及为娱乐享受的丰富多样提供可能。

（三）信息爆炸冲击传统生活观念

处在信息时代，城市和乡村已经成了两个不能孤立存在的空间。中国城市地区信息化上演的同时，乡村地区的信息化和现代化也在悄然进行。以电视为代表的信息家电作为传递现代都市价值观念、生活方式及信息等的主要载体，其在乡村社会的信息化和现代化过程中起着重要的促进作用［4］。受媒体信息的影响，乡村人群传统的“吃、穿、住、用、行”等观念都发生了巨大的变化。以通讯为例，手机普及之前，人们多通过固定电话交换信息，时间和地点都有一定的约束性；手机普及之后，人们将轻便的手机随身携带，沟通不会再受到时间和地点的影响。人们传统的沟通交流方式默默地发生了变化。

信息家电成为乡村生活方式变迁的“催化剂”，在乡村人群的生活中扮演着举足轻重的作用。

三、信息家电下乡的传播学解读

（一）媒介即讯息

“媒介即讯息”（media are messages），这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息。换句容易理解的说法，即人类有了某种媒介才有可能从事与之相应的传播和其他社会活动［5］。媒介与信息如影相随，密不可分。例如，电视机产生后，伴之而来的即是大量的电视节目(讯息)。反之，如果没有电视机，也就绝不会有电视节目(讯息)。也就是说，任何一种媒介都必然地会有以这种媒介为工具的“讯息”的产生，对大众传播媒介而言，更是如此。

从历史唯物主义观点来看，媒介工具和技术属于社会生产力的一部分，具有推动社会发展的巨大力量。另一方面，媒介归根到底是人类的主体活动的创造物，人如何利用和控制媒介，社会占有结构、所有制关系如何，也反过来规定着媒介活动的特点和性质。这就启发我们，在社会主义体制下，乡村人群也有权利拥有媒介工具，与城市人群享有同等的获取信息的机会。

（二）使用与满足

“使用与满足（uses and gratifications）”研究是把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到满足的过程［6］。综合英国学者麦奎尔等人对电视媒介以及前人对广播媒介和印刷媒介的研究，我们可以知道，不管是电视也好，报纸、书籍、广播也好，人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。以电视为例，电视媒介具有心绪转换效用、人际关系效用、自我确认效用和环境监测效用。

（三）缩小城乡知沟

截止目前，我国已经形成了以报纸、广播电台、电视台和网络为主的多层次的覆盖城市和乡村的通讯网络，信息的传播和流通能力与改革开放之前相比有了质的飞跃。但这并不能说明我国已经进入信息时代，实际上，我国的信息化进程并不均衡，知沟现象较为显著。首先，在东部和西部之间存在知沟［8］。1978年的改革开放开启了中国迅速发展的序幕。东部沿海地区凭借天时、地利、人和率先闻风而动，在新闻传播事业迅猛发展。如今，信息质量高、影响大的媒体多以东部沿海地区为基地，相互竞争、相互追逐。媒体之间竞争的结果是，促进了大众传播事业的发展，也为东部地区的民众带来了较为先进的信息服务。作为西部地区来说，或因区位劣势，或因体制陈旧，或因经济水平低下，人才纷纷流失。与东部相比，知沟的差距越来越大。互联网和手机的出现也并未使东部沿海和中西部地区之间的知沟状况得到解决。其次，城乡之间的知沟现象令人担忧。在乡村地区，7成人口的知识文化水平普遍较低。与之相应，乡村人群的媒介素养也普遍较低。与城市人口相比，农村人口大多数既不能流畅地阅读报纸杂志，也不能弄懂广播电视中较为专业的（财经、科技频道）知识。再者，在同一地域内，强势群体与弱势群体之间的知沟现状严峻。［9］以城市人群使用网络资源为例，若要成功使用，必须要具备硬件和软件方面两方面的条件。富裕阶层、权力集团、高学历群体早已拥有台式电脑，不少又拥有了笔记本电脑，但对于普通群体来说，购买台式电脑尚且困难，更不用说还要支付每年较高的网络使用费了。国家在推进硬件下乡的同时，也开始在部分地区着手推广软件教育来提高乡村人群的媒介使用能力。以电视为例，不论乡村人群购买的是接收模拟信号还是数字信号的彩电，在乡村都只能收到中央电视台综合频道，省台节目、市台节目和县级台的开路信号，这些节目又是远远不能满足乡村人群的需要的。

结语

信息家电下乡是国家为刺激消费，拉动内需针对乡村人群采取的优惠政策。毕竟，该政策刚刚开始在全国展开，尚有许多问题等待解决。从传播学角度来看，信息家电下乡对于提高乡村地区信息家电的普及率，增加乡村人群的信息获取渠道，提升乡村人群的整体知识水平，缩小城乡知沟也具有积极的意义。

［参考文献］

［1］商务部,财政部.全国推广信息家电下乡政策解答［N/OL］.商务部家电下乡信息管理系统，2009［2009-01-23］. jdxx.scjss.mofcom.省略/admin/news.do?method=view&id=17553171.

［2］蒋和伦.信息家电及其发展趋势［J］.重庆工商大学学报（自然科学版），2003，20（1）：83-87

［3］郭雷.2009年家电下乡盘点［J］.家用电器，2010,401:74-75

［4］原明明.电视对乡村生活方式变迁的影响研究［J/OL］.中国优秀硕士学位论文全文数据库，2009［2009-05-01］.省略.

［5］Jasper, Karin. Messages From the Media. National Eating Disorder Information Bulletin, V9(1). 2006 Canada.

［6］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，1999：180.

［7］郭化.浅议我国“知沟”现状及对策［J］.东南传播，2006,18：29-30.

［8］University of TWENTE. Increasing gap between higher and lower educated people［OL］. 2004［2004-09-06］.www.cw.utwente.nl/theorieenoverzicht/

作者简介：

雷蕾，女，汉族，河南省驻马店人，助教，硕士，华中科技大学文化学院人文学部新闻系，研究方向：品牌传播学，广告心理学

乡村传播学范文第10篇

关键词:乡村；广告传播；乡村文化；和谐

乡村是与城市相对照而言的，所谓乡村，是指由乡（及镇）与村两种社区构成的社会生活范围。[1]本文探讨的乡村群体包括在农村地域从事农业生产的农民群体和在乡镇从事劳动和居住的其他劳动者。这是一个复杂的社会群体，具有自己特定的文化内涵和地域性。

纵观我国广告设计与传播，总体发展不平衡，重城市而轻乡村，针对乡村受众的设计作品为数不多并缺乏乡村文化气息。大多数企业、传媒、广告公司以及学者在以城市为主位的前提下，将我国广告设计与传播的大众概念和城市的生活模式连接在一起，在有意和无意间将中国社会这个整体系统中的一个很重要的部分―乡村群体遗忘在某个角落。主要表现在以下三个方面：

首先，媒体“重城市，轻农村”的现状仍然普遍存在，对于乡村的关注依然很少。根据国家广播总局有关数据显示，面向农民、农村和农业的广播全国只有10套（分别是山西、江西、山东、河南、陕西以及广西南宁、河北张家口、浙江嘉兴、广东茂名和揭阳电台），占全国2371套广播频率总数的0.42%。在省级电视台中，只有大约十五六家开办了农村专栏，与368家注册的各种电视媒体相比，开办率仅有4%。[2]因此城乡信息流动结构严重不对称。

其次，长期以来，设计界忽视了乡村地区的弱势消费群，设计在趋于城市化、大同化。尽管中国处于城市化的进程中，但仍拥有不少于八亿的乡村人口。加强对中国乡村广告研究的重视，充分考虑弱势群体的媒体关怀有利于解决艺术设计全面发展的瓶颈问题，对于我们的广告创意、广告的有效传播会具有重要的指导意义，同时也会潜移默化的推动构建和谐社会和建设新农村的进程。

再次，很多设计人员将乡村文化传统和地域特色简单化，中国乡村广告传统的东西保存的不够好，却在设计中不断重复所谓有传统特点的符号和手法。许多设计产品因偏离乡村群体独特的文化传统，价格脱离乡村消费水平而让这些边缘消费群体望而却步。

是什么原因造成了广告设计与传播本能的忽视乡村群体，造成发展的不和谐呢？

第一、经济力量的弱势和乡村文化的边缘地位，决定了广告设计与传播偏向城市而忽视乡村。经济环境是决定广告的首要因素。近年来我国的乡村经济模式和结构虽然有了很大变化，经济水平有了长足发展，但其收入还远远赶不上大中城市，少数边远地区的农民甚至还没完全摆脱贫困。乡村更多地保留了农业文化的传统。在同样的社会背景下，乡村文化逐渐被边缘化。

第二、在使用媒体资源的分配上，我国大多数的传媒机构大都集中在城市。从传播学角度看，广告实质是信息的传达，而信息在传播的过程中必须借助一定的媒体。而如此高比例的媒体集中于城市，远离乡村，必然导致乡村广告传播的高成本和难以形成有效传播。

第三、绝大多数设计者已经习惯于城市生活，同乡村生活方式相差甚远，很难对乡村受众进行准确定位。生活方式是人类文化的一个重要组成部分和形式，也是现代设计的重要出发点和核心概念。乡村群体的衣食住行、婚丧嫁娶、言谈交往等并不被设计者所熟悉。正如设计大师索扎斯主张，首先得教导设计者去研究生活，只有生活才能最终决定设计。

第四、在作为市场经济条件下的媒体过分地追求经济利益而忽视了社会责任。追求自身效益是无法回避的问题，因此大众传媒更乐意向处于社会强势地位的受众群提供信息服务，常常忽视弱势群体受众的信息需求。[3]

第五、广告设计片面地强调了产品或服务广告，而忽视了品牌形象广告。即使是产品或服务广告也没有充分的和乡村环境相联系。其实品牌形象广告作为一种传播活动，为了能使传播的信息获得人们的认可，总会进行一些令社会关注、并进行正面倡导的观念传播。如太阳能产品突出其节能的宣传，同时应引导修缮自然环境，和谐人与自然的关系。

我国是个发展中农业大国，乡村人口数量远远地超过了城市人口，故在现代化的道路上，广告设计与传播应重视乡村群体及其文化传统，反映乡村气息，走出一条有中国特色的、和谐的广告设计与发展的道路。

无论传媒在信息传播的内容和数量上，还是广告在作品的设计上都应给予“边缘群体”更多的关注，充分重视他们的信息需要，将农村传统文化和地域特色融于其中，才能具有独特的设计风格和思路并被他们所接受。如“实在人，喝实在酒”（龙江家园集团）；“比一比，算一算，还是联通最划算”（中国联通）；“黑土地黄土地，用肥就用史丹利”（史丹利复合肥）；“时风时风，路路畅通”（时风集团）。这些广告语都突出了产品独特的优点，满足了农村消费者某方面的需求。

深入乡村基层，关注乡村群体，摸索出广告设计和谐发展的模式和路径。设计是以综合为手段，以创新为目标的高级、复杂的脑力劳动过程。[4]设计工作需要长期的实践与理论相结合，不是纸上谈兵、闭门造车，还需要有较强的社会实践技能。优秀的设计者应该及时掌握并预测设计的变化趋势，引导变化的观念指导设计，使设计成为时代变化的表征和进步的催化剂。如兰陵酒业根据农村市场的特点，利用不同媒体的差异性在墙体、电视、赠品等不同媒体进行系列广告宣传，加深了品牌的印象，收到了非常好的效果。河南蓝星啤酒抓住农村夏季麦收的有利时机，组织车辆和人员分散行动，把啤酒送到田间地头，给农民提供了便利，也实现了广告的针对性宣传。

关注乡村文化，利用广告传播的文化特质，使他们逐渐适应社会和谐发展和新农村建设的步伐。广告设计与传播要从社会责任的角度适时保存农村传统文化的精髓，满足他们多方面需求。如蚊香在农村的使用率远远高于城市。三笑集团就利用赵本山在农民心目中的幽默和淳朴形象，为睡得香蚊香做形象代言，满足了农村消费者心理和生活多方的需求。

设计要融入普通乡村消费群体的日常生活中，就必须尽量通俗化、简洁化。不同消费群体的生活品位和文化修养是不同的，相应的设计也应该有差异。面对乡村群体时，设计不能脱离乡村生活，要考虑到农民的教育知识水平和理解欣赏的能力。广告应尽可能的亲切易懂，缩短与农民消费者之间的距离。如中国移动通信在某乡镇做的广告语“中国移动通信卡，一边耕地一边打。”即宣传了广告目标，又符合了大部分农民的工作习性，还引领了农民要跟上时代的步伐――使用手机这种现代化的通讯工具。

设计理论教育界应给设计行为重新定位，防止传统文化的葬送，防止设计成为视觉垃圾乃至环境垃圾。呼吁教育主管部门详细规划，将传播学、艺术学、美学、市场学、管理学等进行大融合，为设计发展提供更多高素质人才。还要树立正确的价值观和责任感，体现出设计的社会性和人文性，同时也应改变现状，扩大设计对社会的关注和服务范围，重视农村弱势群体，实现中国广告和谐健康快速而更全面的发展。

总之，当今社会广告设计与传播要重视社会生活的变迁，根据整个社会中不同目标受众的特色和文化内涵，深入研究并形成探讨性的课题，立足于中国特色的和谐发展，开阔视野，勇于创新，这样才能走出一条真正符合本国大多数人民需要的广告道路。

参考文献

[1] 李红艳.构建中国式乡村传播学[EB]．我写传媒网；2005；8.

[2] 张振华．对农广播电视建言[J]．中国广播电视学刊，2004；5.

[3]黄鸣刚.经济因素还是文化差异――对农电视节目稀缺现象的深层思考[J]．当代传播，2005；2：27.