依托乡村文化 助推乡村旅游

摘要：乡村旅游不仅是一种物质消费，更是一种文化消费，乡村文化是乡村旅游的魅力所在。本文从分析乡村文化与乡村旅游的内涵、关系入手，以富阳市窈口村农家乐为例，探讨提升乡村旅游品位的根本途径。

关键词：乡村文化；乡村旅游；农家乐；有效结合点；旅游品位

近几年来，乡村旅游有如野火春风在全国各地农村迅速发展，成为促进农村经济的新势力，让很多无业低收入的农民增收。乡村旅游是调整农村单一经济结构的新平台，是建设新农村的新载体，对推动我国农村经济的发展有着不可小觑的作用。但是，我们的乡村旅游仍处于初级阶段，发展层次比较低。大多数乡村旅游只重吃喝，形式单一、氛围呆滞，而游客的消费心理逐渐成熟并趋于多样化，在追求体验清新宁静的乡村环境的同时，更加追求不同于都市文化的乡村文化的体验。游客到乡村地区旅游，经历了一个从“休闲度假-自然体验-文化体验”层次逐渐加深的过程，人们不再单纯追求感官上的刺激，更渴望的是文化之旅。

一、乡村文化与乡村旅游研究概述

雷德菲尔德（Redfield）将农民社区称为“局部社会”。他曾说：“一个农民社会是两个互相连接的半片。我们从农民社会的本土生活以及国家及封建体系中可以看到这种连接，而农民社会也是属于国家或封建体系中的一部分”。乡村文化是乡村居民在农村特定的环境中与乡村自然在互相作用的过程中所创造出来的一切物质产品和精神产品的总和，包括传统的农居建筑文化、厚重的农耕文化、自然本位的饮食文化、丰富多彩的民俗文化等方面。

乡村旅游是以农村为目的地，以农村特有的山野风光、农事活动、乡村风情等乡村文化及自然生态环境为吸引物，满足城市居民回归自然等旅游需求的一种旅游方式。随着经济的持续发展和人民生活水平的不断提高，越来越多的城市居民在紧张的工作之余选择到农村旅游。古老而厚重的乡村文化积聚着中华上下5000年的文化精华，承载着丰富的文化、民俗等人文信息，传承着中国传统的农耕文化；而中国城市文化在发展过程中受到西方文化的冲击，渗透了西方文化的因子，难以保存中国本身最真的文化面貌。城市文化与乡村文化之间存在着文化势差，这正是乡村旅游吸引力形成的本源。生活在城市的人们渴望远离城市的喧嚣、返璞归真、亲近泥土。在追求清新宁静的乡村环境的同时，他们更渴望体验到与城市文化截然不同的乡村文化。

二、寻找乡村文化的有效结合点，提升乡村旅游的品位

湖源乡窈口村位于富阳、诸暨、浦江三地交界处，在富阳市的最南面，距富阳市区39公里，地处偏远，是典型的山区。村域面积7.42平方公里， 耕地面积563亩，山林面积15448亩。村庄依地势而建，居住相对集中。全村总户数为386户，人口数1562人。近来，窈口村以科学发展观为指导，以增加农民收入为核心，以挖掘和保护当地特色文化资源为主线，充分利用本村资源，突出地方特色，走出了一条特色农家乐旅游之路，促进了全村经济的快速发展。据统计，现在窈口村农家乐能同时容纳200多人住宿，800人左右就餐。从去年11月到今年5月，这个小山村已接待客人近20000人次。窈口村现已被评为浙江省文化东海明珠村、文化示范村，杭州市文明村、健康村，富阳市“示范村示范点”创建村。通过调查，笔者认为促进窈口村农家乐规范、健康、快速、持续发展的因素主要表现在以下几个方面。

（一）原生态文化与基础设施建设的有效结合

“原生态”这个词是从自然科学借鉴而来的。生态是生物和环境之间相互影响的一种生存发展的状态，原生态是一切在自然状态下生存下来的东西。原生态的自然坏境有一个共同点，即那里的生产与生活顺应了自然生态的发展规律，生态平衡尚未遭受破坏，出于生活需要的人工构筑物朴实无华，保持了居住与环境的真实接触，与周围环境相协调，展现出人与自然的和谐美。城市人渴望从喧嚣、污染的环境中暂时解脱出来，回归自然，在空气清新、环境自然的乡村享受一种充满田野情趣的休闲生活。可以说原生态的自然环境是发展农家乐的基础和依托。硬件设施是农家乐的脸面，也是农家乐的物质基础，直接影响农家乐的文明形象。在原生态文化的吸引力不相上下的时候，游客会选择到基础设施比较好的农家乐旅游。因此，我们要把基础设施建设与保护原生态文化结合起来，切忌盲目模仿城市建筑。

1.以“一湖一库两溪”改建为核心、以山林资源开发为依托，紧紧围绕“富春山居”美丽村创建，尽可能地保护和提升自然生态。 首先，以生态平衡为前提改建回龙湖。加大石斑鱼等特色品种的保护与培育，使回龙湖成为富阳市最大的野生鱼垂钓基地；在湖面修建观光竹木长廊，增添体现原始风味的自划船、竹筏等水上设施；增添沿湖两岸的绿化及观光游步道，让整个回龙湖笼罩在满目苍翠之中，营造诗般的美丽画面。其次，以世外桃源为目标改建山毛坞水库。依托山毛坞水库的自然资源，增添无动力木结构游船配套垂钓、、茶座等水上娱乐项目，提升休闲度假档次，营造完美的世外桃源。最后，以原汁原味为特点整治湖源溪和杨家溪。加大两溪的河道整治力度，清理河床的石场和泥沙，在保留其原始风貌的基础上增添沿溪两岸的绿化。

2.持续推进基础设施建设，力图把基础设施与自然环境融为一体。第一，以青砖、竹木为主材，进行立面整治，设计并改建符合古朴风格的立面，与山色为一体，使整个村庄形成统一色调。第二，扩大绿化面积。目前，全村绿化面积达21760平方米，绿化覆盖率为30%，人均公共绿地达20平米。第三，加大卫生保洁力度，打造杭州市“最清洁城市示范点”。垃圾实现袋装化处理，全村共有垃圾集中房七座，配备大型垃圾桶50只，建有污水处理池一座，日处理污水能力100吨。此外，还相继完成了村道路亮化，有线电视数字化等民生工程，为农家乐旅游的持续发展提供了物质保证。

（二）农耕文化与旅游商品营销的有效结合

农耕文化是指由农民在长期农业生产中形成的一种风俗文化，以为农业服务和农民自身娱乐为中心，是中国优秀传统文化的主干成分，也是构建中华民族核心价值观念的重要精神文化资源。让游客参与农事活动、体验农耕文化、享受乡土乐趣，是农家乐独具特色的核心吸引力。窈口村的旅游项目从单一的农活体验，增加了坐牛车、水果采摘、打年糕、种植、挖野菜等游客可参与体验的各种项目。游客还可以在农家人的指导下，用自己舂出的米、自己网到的鱼、自己宰杀的鸡，烹饪出一桌色香味俱全的农家饭菜；也可以跟农民学播种和收获，跟果农学整枝摘果，跟织娘学纺纱织布……这些中国农村地区的商业艺术之所以存在是它提供了一种对土地的归属感和对遥远过去的承续感，能吸引生活在城市的居民追溯他们的过去。同时这些游客参与商业艺术的成果可作为旅游的衍生品，游客更乐意买走作为纪念。村里还设计了一个“我在农村有块地”活动，孩子们可以在指定区域随便找块田或地，种上自己喜欢的农作物，平时由村民照料，也可以常去看望，到收获季节，这些农作物就归游客了。这样将农产品的营销悄无声息地融入到游、吃、购、娱、住的整个过程，可以大大提高农产品的旅游附加值，成为农民增收的重要途径。而且旅游商品也不同于一般商品，它是以其浓烈的地方色彩和深刻的文化内涵令人着迷，当游客带走一件小小的纪念品时，不仅是把文化和美好的回忆带回家了，而且也把旅游地的广告带回家，带到四面八方。

（三）民俗文化与特色饮食的有效结合

法国民俗学家山狄夫在《民俗概论》中明确地说：“民俗文化是文明国家内民间传承的文化。”作为一个国家的传统与习惯，它早已渗透在国人的血液之中并镌铸着国人深层的心理积淀，与今日和未来都是息息相通的。深厚的传统文化内涵正是农家乐吸引游客的魅力所在，也是农家乐可持续发展的动力源泉。如果农家乐活动只停留在观光、采摘、农家菜，就只能满足游客的物质欲望，缺乏精神需求和氛围，农家乐在短期内带来一定经济效益之后便会归于沉寂。只有以独特的民俗文化为基础，通过民俗文化资源优势，农家乐才能向生活在城市的游客展示其新奇和神秘的吸引力。

窈口村有着深厚的历史背景和文化积淀，以“三馆八景一舞台”为主线，以历史文化背景为依托，紧紧围绕“东海文化明珠”创建，重点实现爱国主义教育基地建设，打造红色旅游。因为特殊的地理位置和地形，窈口在抗战时期是金萧支队的驻扎地，是地地道道的革命老区。以金萧支队在窈口一带活动的历史背景为依托，以图文、实物展示、情景再现为主要方式，建成新四军金萧支队陈列馆，打造爱国主义教育基地。十八尚书馆以“十八尚书的故事”为主线，勾勒人物肖像、故事情节，将其再现于世人面前。同时配合深厚的文化底蕴，窈口村建成了山乡文化大舞台，成立了山乡文化演艺公司，在充分利用现有文化的同时，广泛邀请现代文化名家深度挖掘人文资源，将历史传说及红色经典故事汇编成册，编排成剧，搬上舞台，让游客分享到更为深厚的人文资产。

传统民俗文化不仅仅根植于景点、故事，乡村的饮食也与其有着千丝万缕的联系。随着物质生活水平的不断提升，人们越来越注重进餐时的精神享受。有些农家乐的菜单上出现了城里高档酒楼的燕窝鲍鱼，疏远了专程前来体验乡村淳朴气息的游客。但是，农家饭若仅仅表现粗朴，停留在家常饭的格调上，就会形成乡俗饮食文化向纵深发展的瓶颈。所以，要对饮食的文化内涵进行挖掘和提炼，把饮食佳肴与民俗文化有机结合，把握饮食的文化特色，在“文化”上做足文章。窈口村注重收集饮食文化资源的文化背景、历史资源、民间传说、神话故事、风土人情等资料，如潘氏祖先如何发家致富、俞氏晒铜钱的故事等，使之与本村的灰汤粽、特色蛋卷、特制豆腐皮等特色饮食结合起来，让游客边听故事，边观赏原料和烹饪工艺，边品尝美味佳肴。

（四）民风民情与现代服务的有效结合

农耕社会的勤劳简朴、热情好客、邻里守望、积善积德的淳朴民风在广大农村得到了延续。城里人进村，首先感受到的是扑面而来的淳朴民风和乡村气息。窈口村在保持淳朴的民风这一亮点的同时，非常重视完善旅游服务设施，提高服务水平。为了使服务设施条件能满足游客的需要，窈口村服务设施的改造以高品质、高科技、高效能的酒店式服务为目标，符合现代人高标准生活质量的需求。村里出台政策：新盖楼房办农家乐，每栋楼奖励三万元；原始住房改造成农家乐，每间发电视机和空调；要求每个房间都配有独立卫生间，每改造一间就补贴3000元。为了防止出现拉客、宰客的现象，成立了杭州窈口山水休闲文化有限公司，对农家乐实行统一接待、统一分配、统一价格、统一标准、统一回访的“五统一”管理模式。为了更好地提供服务，成立了接待服务组、游乐区服务组和安全保障组。为了使服务人员具有“热情好客的品质，崇尚礼仪的性情，较高的文化修养，周到细致的服务”，窈口村加强对农家乐旅游服务人员文化知识、旅游常识和服务礼仪等方面的培训，增强他们的服务意识，强化他们的职业道德，提高他们的服务水平。把高标准、高水平的现代服务文化融入到窈口村淳朴的民风民情中，让旅游者既能感受到淳朴的乡村气息，又能享受到现代化的服务。

（五）新农村精神与政府制度保障的有效结合

新农村精神文化建设是社会主义新农村建设的精神动力，主要内容包括村容整洁、乡风文明。清新整洁的村容村貌、和谐良好的村风民风、优雅文明的环境氛围能为旅游者提供一个愉悦、舒适、安全的旅游环境。窈口村两委班子始终把加强新农村精神文化建设贯穿到推动农家乐发展的工作当中。一是坚持开展革命传统教育，收集整理新四军金萧支队有关史料照片，让村民永远不忘革命历史。二是大力开展山村农民文化活动，组建农民业余文化团队。三是建成远程教育中心，集中学习党建知识、法律法规、农业信息、文化活动等方面的内容。原先盛行的麻将、扑克没有了，村民的生活品味提高了，社会风气净化了，邻里间和睦相处，带动了村里经济发展、党的建设、计划生育等方面工作，有力地推动了窈口村社会主义新农村建设事业，为发展农家乐旅游奠定了基础。

我国旅游产业是政府主导型的产业。在发展乡村旅游业的过程中，政府制定的相关政策起着相当重要的作用。富阳市将“有人管事”列为新时期乡村治理工作的首要目标，认为基层发展只有把人配置好、建设好、管理好，一切才有动力和活力，才能为农家乐的持续发展提供制度保障。一是配备村务工作服务员，让村民办事更便利。封闭的交通曾经一度让窈口的村民们“事难办”。为了方便农村居民“办事”，市里将各项关系百姓民生的服务延伸到村，通过“市聘乡管村用”，为村里配备专职村务工作者，让村民足不出村就可以享受城里人的便利生活。二是配备专职（责）驻村指导员，让村民生活更和谐。为充分发挥农村指导员的作用，富阳市针对过去指导员“兼职不专职”、“联村不驻村”的弊端，出台了乡镇（街道）专职（责）驻村指导员制度。富阳市还专门出台了《农村指导员工作考核管理办法》等管理制度，落实1～1.5万元的考核奖金，对驻村指导员工作完成情况和所驻村各项事业开展情况进行捆绑考核。三是村干部“上学堂”，让村级管理与时俱进。窈口村打算把农家乐的牌子做大，但随之而来的管理问题是村干部们面临的一大难题。富阳市针对村干部建立了市、镇两级培训体，根据农村基层干部的不同需要，安排了农家乐、产业提升、农业开发等多项培训内容。

三、结语

原生态文化与基础设施建设的有效结合是提升乡村旅游品位的前提， 传统民俗文化与特色饮食文化的有效结合是提升乡村旅游品位的关键， 农耕文化与旅游农产品营销的有效结合是提升乡村旅游品位的重点， 淳朴的民风民情与现代服务文化的有效结合是提升乡村旅游品位的基础，新农村精神文化与政府制度保障的有效结合是提升乡村旅游品味的保证。只有多方面、多角度地寻找乡村文化的有效结合点、提升乡村旅游的品位，才能取得良好的效果，才能增强乡村旅游的发展后劲，推动乡村旅游的持续、健康发展。

反观富阳市窈口村的农家乐模式，本人以为还有一些需要注意的问题。

1.创新乡村文化，保持其鲜活性。“传统是一种旧事物的创新性适应”，所有的文化都会不断地变化。文化的传承和创新就是一个文化再生产的过程。创造性使文化承古存今，能保持文化的鲜活性。

2.避免因单纯追求经济利益、迎合猎奇心理而出现伪地方文化和地方文化的过度舞台化倾向。市场化是一个不可阻挡的趋势，凡是可以被市场利用的文化，市场决不会让它闲置。当代文化消费品中存在着以种种形式仿制或重构已经或正在消逝着的乡村文化符号，把乡村文化制作成新的时尚消费品。原汁原味的乡村文化走了样，变成商业气息很浓的演出。只把文化拿来撬动经济杠杆的做法是短视的；片面开发经济价值，一味攫取商业利益，只会吃力不讨好。商业价值只不过是乡村文化价值的一小部分，过度地倚重商业模式，可能会因商业固有的逐利和短视而对乡村文化造成破坏。

3.防止旅游者的行为污染和非乡村文化的渗透，保护乡村文化的真实性。农村城镇化是不可逆转的时代潮流，强势的都市文化占据上风，诱惑着传统的乡村文化。在“城镇化能够带来物质文明”观念的驱使下乡村开始追随和模仿城市，原生态的乡村文化在格调和品位流行的今天出现了迷失，异化了的乡村文化渐渐失去了它独特的文化吸引力，出现正熵的形态，最终导致陷落。

参考文献：

[1]石群.中国乡村旅游的文化内涵建设探析――基于“涵化”理论 [J].旅游论坛， 2011（10）.

[2]施斌，贾雷 “系统论”视角下农家乐可持续发展探讨[J].上海农村经济，2011（10）.

[3]高小康.非物质文化遗产与都市文化的包容性[J].文化研究， 2011（05）.

[4]罗伯特・莱顿 .民族艺术与民间艺术的非物质和物质遗产[J].文化研究，（05）.

[5]徐杰舜.何谓“原生态文化”[N].浙江日报， 2010-08-23.

[6]胡永红.乡村旅游和乡村文化的开发与保护[J].安徽农业科学， 2009.

[7]李小云，赵旭东，叶敬忠.乡村文化与新农村建设[M].北京：社会科学文献出版社，2008.

[8]张岩.重视乡村文化在乡村旅游中的作用 [N].辽宁日报，2008-09-01.

[9]邓湘南，张筝，蔡小于.乡村旅游的文化体验营销研究[J].乡镇经济， 2008（06）.

[10]郑太亮.新农村建设背景下的乡村文化研究[J].黄河科技大学学报，2007 （09）.

[11]宿一兵.论“农家乐”旅游的文化内涵[J].现代农业科技，2006（12）.

（作者单位：中共富阳市委党校）