渠道建设范文

时间:2023-03-08 21:04:39

渠道建设

渠道建设范文第1篇

关键词:渠道 农村 建设 管理

社会渠道营销是企业的一项重要营销方式,各种层次的营销渠道通过有效的方法,进行良好的运行,构成企业的营销渠道网络,它与移动通信网络一起构成了我们两大重要资源网络。几年来,移动通信市场一直处于高速度发展状态,而被我们作为主要发展的市区潜在客户数逐渐减少,因此从发展的角度和竞争力的角度看,抢占农村市场份额已成为我们经营工作的当务之急(数据:吉林市总人口434万,乡村人口259 万,占总人口的比重的59.8% 以上,乡村手机普及率仅为40.6% ),如果在优质的移动通信网络的支撑下,建设一个科学的农村营销体系、创新的营销模式,才能在市场竞争中处于领先地位。

对我们现在的农村渠道网络的现状进行了调查,从农村渠道建设的第一手资料出发,谈谈关于农村渠道建设的一些的想法。

一、渠道建设现状

营销渠道发展到今天,经历了从无到有,逐渐在发展中壮大,现已初具规模,形成了遍布城乡的立体营销网络,获得了很高市场回报,有效地促进了移动公司业务发展。首先渠道数量多、覆盖面广,能够方便客户查询和办理移动业务;其次,代办渠道是业务发展的主力军;再次,它所接触和服务的客户群规模大,据统计公司每年超过50%的客户曾在代办渠道网点办理过业务。

二、农村渠道建设存在的主要问题

农村营销渠道建设发展在移动通信公司发展过程中起到了促进、繁荣、服务和广告示范作用;但是,由于缺乏科学的规划、管理和渠道建设工作创新力度不够等,目前的农村渠道管理从数据和所要达到的预期目标还存在一些不足和需要改进的地方。

2.1渠道建设掌控力差。现在我们在渠道建设上普遍存在问题是:对渠道掌控力度不足,在发展的过程中没有对代办商在社会上的诚信等情况进行考察,紧跟客户群。

2.2渠道人员素质低。现在,我们发展的农村营销渠道的目的主要是以扩大客户市场、售卡、大力促销我们业务为主,“合作营业厅”或“专营店”的营业人员业务能力参差不齐,人员更换频繁,他们对中国移动的背景、服务宗旨和服务要求了解甚少,出现业务发展不符合规定,产生用户投诉。

2.3渠道管理不到位。我们在发展了大量商,做广、做深、做强和做精的同时,渠道管理方面还存在盲区。平时,我们只注重了渠道网络的发展,忽视了渠道的业务指导,没有对代办人员定期进行业务知识培训。在渠道管理考核方面缺乏有效的激励手段,商业务不专业,服务质量差,经常会受利益驱使,违规经营,违规套利。没有统一的管理制度和科学的绩效考核体系,严格管理监督和检查制度。

三、农村渠道建设的一点建议

当前移动通信市场,通信运营商都在建立销售渠道,争夺市场份额,营销对象已由城市转向农村,发展农村用户,抢占农村市场份额。所以我们必须采取有效的应对措施和策略,抑制对手发展,在农村渠道建设上要创新、突破。

3.1提升农村渠道建设的掌控力。在今后的渠道发展中,要有针对性的发展销售渠道,做到长期规划,减少重复设置,尽量填充渠道建设空白点,做到:渠道建设地域分布均衡布点,方便客户获取服务;渠道规模要像通信基站根据不同话务量设置不同规模的全向、定向站一样。

3.2提升网络和业务支撑能力。渠道支撑系统要紧跟市场发展,要发挥最大价值,尽量满足市场、满足业务发展需要;支撑系统在它的需求规范和版本管理上,一定要跟上实际管理的需要,尽快研究出台有关渠道管理的新规范和标准;同时要加强现有支撑系统人员的业务培训力度,提高业务处理和操作能力。

3.4加强渠道建设中的管理创新工作。与通信网络一样,渠道管理也需要管理和维护,以保证畅通,运行稳定、有效。管理的内容要细、要全和严格。

3.5代办商酬金制度改革要有新突破―农村渠道建设重要步骤。随着市场形势的发展变化,移动通信市场竞争的重点由争夺低端客户的低档次竞争,转变为争夺高端、高资费、高价值客户,涉及技术、业务、宣传、服务等方面的高层次及全方位的较量,是争夺企业生命线的战略决战。

3.6提升农村移动网络覆盖率―农村渠道建设重要保障。拥有了覆盖面广、通信质量好的通信网络,营销渠道才能真正地发挥作用,如果没有一个好的网络,就好比一个企业没有好的产品一样即使拥有再好的农村渠道网络也不可能获得更好经营业绩。

四、农村渠道建设规划

4.1渠道建设需要考虑的因素。分散的营销渠道无法构成有效的营销网络,而要成为有效的营销网络就应该像移动通信网络一样进行必要的可行性研究、规划和设计,对各种网元进行合理规划,须要考虑到以下因素:

4.1.1目标市场因素。渠道体系设计要分析农村市场客户群的类别、潜在客户量、分布情况及对移动产品和服务的需求水平、数量和潜力等,多方考证,权衡利弊,要量体裁衣,减少风险。

4.1.2产品和服务特点因素。移动通信的产品实质上是无形的、不可存储的,生产过程和消费过程是统一的,有些新业务、新功能技术含量较高、超前,这就决定移动通信产品营销必须要有一定比例的自办营业厅,以自办营业厅宣传新业务为主,以树立我们整体对外形象。

4.2渠道体系构成。有效推动农村市场各类营销活动开展,提高农村用户市场占有率,掌控渠道末梢细微市场份额,深挖农村市场,并根据乡镇的实际情况,建立“一镇一店”、“农村业务代表包保村屯”的农村渠道管理体系,以农村市场包保体系架构作为指导,增强农村市场掌控力。

4.3渠道建设设计要达到以下三个标准

渠道建设范文第2篇

关键词:中小企业渠道建设渠道管理营销环境

一、引言

目前,我国中小企业工业总产值、销售收入、实现利税分别占总量的60%、57%和40%;流通领域中小企业占全国零售网点的90%以上,中小企业在国民以济生活中的作用不可小视。中小企业的发展越来越倍受关注,特别是近年来关于中小企业融资难的问题不断地受到学术界和企业界的积极探索,寻求解决办法。但中小企业产品渠道成为制约其发展的重大阻碍,尤其在随着市场经济的不断发展,市场竞争加剧的背景下,在“渠道为王”的今天,资源有限的中小企业如何求得生存与发展,应对分销渠道严峻的形势,这是值得各界人士认真关注与研究的问题。论文百事通本文根据中小企业生存的营销环境,分析在营销渠道建设与管理中存在的主要问题,在此基础上提出中小企业营销渠道建设与管理的措施,希望能为关注我国中小企业发展的各界人士起到抛砖引玉的作用。

二、中小企业的营销环境特点

相对于规模企业来讲,中小企业规模不大,组织结构相对简单,管理方式较为单一,人员整体素质相对不高,在激烈的市场竞争中处于较为劣势的地位。概括来讲,中小企业所处的营销环境具有以下特征。

1.我国中小企业所处的宏观营销环境不容乐观,具体表现在融资困难、技术力量不够雄厚、核心竞争力不够、国家相关的优惠政策较难向中小企业倾斜。

2.中小企业所处行业竞争相当激烈。中小企业数量众多,规模不大,但生产的产品同质化严重、广告成本过高且受众力分散,导致竞争激烈,生存难,发展更难。

3.与供应商关系不稳定,大多还处于最原始的交易型关系,合作的成本居高不下。

4.顾客的忠诚度不高,导致终端拉力弱。由于规模小,人、财、物资源均有限的情况下,大多数中小企业品牌打造的意识或力度不够,创新意识不强,导致品牌竞争力是有限的,加上产品同质化,竞争日趋激烈的市场环境下,顾客的忠诚度是相当有限的,因此在终端的拉力弱。

5.中小企业人才的吸引与保留难、员工素质相对较低,尤其是营销人员素质状况令人担忧,这制约了中小企业的稳定长远的发展。

6.在“渠道为王”的今天,中小企业对渠道的依赖性增强,渠道功能对日益激烈的市场竞争更显重要。但中小企业由于诸多因素的限制通常与经销商的关系不稳定,交易型分销占绝大多数,分销渠道不稳定是制约其发展的重大障碍。因此,中小企业必须认清营销渠道的重要性及现实存在的问题,并有针对性地提出解决措施,才能求得生存,真正的成为市场的主体,在机遇与挑战面前发展壮大。

三、中小企业营销渠道建设与管理存在的问题

在产品日趋同质化的今天,需求成为市场主体,得渠道者得市场,渠道是企业的命脉,企业对渠道的依赖性日益增强,中小企业必须明白渠道对其的重要性。但从对中小企业营销环境分析可知,中小企业在渠道建设与管理时会面临以下问题。

1.中小企业品牌影响力有限,对渠道推力不足。中小企业的品牌影响力不高,这是中小企业在渠道建设及运行中面对的最根本的问题。在营销渠道的建设中,品牌发挥着举足轻重的作用:首先,品牌价值高的产品易被消费者接受,渠道流通性强,不存在产品渠道积压、上下级渠道堵塞的现象;其次,在采用委托经销商销售形式开拓渠道的过程中,经销商愿意承担产品的市场销售的任务,因为品牌价值高在一定程度上意味着良好的质量保证和可预期的盈利,经销商承担的产品积压、资金流动性差的风险相对减少,在销售中也可获得稳定的利润。而中小企业因为自身实力的限制,品牌知名度低,产品面临销售缓慢甚至停滞的危险;经销商会对产品质量、销路等问题产生疑虑,不愿意与这些企业合作,对开发市场、推广新产品缺乏信心和兴趣。这就造成了产品的渠道推力不足的现象。

2.市场开拓及渠道建设与管理人才匮乏,并且营销人员普遍素质不高。中小企业花不少时间、人力、资金投入打造营销渠道,结果却是建成的营销渠道冲突不断,分销效率越来越低,渠道的维护与管理成本却越来越高,因此人才稀缺是制约中小企业营销渠道建设的首要因素。

3.中小企业对渠道服务能力不够,难以建立关系型营销渠道,对渠道控制能力弱,渠道成员选择权少,因此对渠道管理能力有限,渠道的稳定性差,直接影响企业经营目标的达成。

4.营销渠道扁平化和新渠道强势崛起两大趋势显著,直接导致中小企业对渠道的建设与管理难度加大。这里所谓新渠道是指集批发商和零售商功能为一体的连锁企业卖场,比如作为外资企业的美国沃尔玛、法国家乐福、泰国易出莲花、法国欧尚,以及作为国内企业的百联(上海华联和上海联华合并后组成百联集团)、万佳、苏果、农工商、国美等,掀起了一场渠道扁平化的革命。在这场新的渠道变革中,渠道重心呈下沉趋势,抢占终端成了企业营销的新方向,而传统中间商在现代营销中的角色似乎已经越来越模糊,显得微不足重。对于终端渠道的强势崛起,国内的许多企业都把它作为救命稻草而对其趋之若骛。然而事实上却是强势终端的蛮横使得众多生产商叫苦不迭,对于许多方面处于弱势的中小企业更是如此。这种残酷的现实令中小企业不得不对营销渠道建设与管理的一些问题进行深入思考。

四、中小企业营销渠道建设与管理的设想

现代市场营销竞争,从某种意义上来讲,已经演变成一场渠道之争,对于在竞争中各方面处于劣势的中小企业来讲更是如此。

首先分析,中小企业按传统模式自建营销渠道的可能性。营销渠道的建设与管理过程是一个需要资金、人力、物力、长时间投入并伴随各种渠道冲突不断的过程,这个过程需要具备四个基本条件:

1.中小企业经营者要有正确的经营思想和认识。蒙牛成功的渠道模式从根本上来源于企业家强烈进取精神、正确的方向感,实质上是企业家思维的成功。

2.在正确经营思想指导下,中小企业经营者要舍得投入,不只关注眼前,还要看到企业的未来。正如德鲁克所说“用今天的资源去搏明天的希望”,要有战略眼光。若只顾眼前的利益和生存,只顾个人得失,过于现实,中小企业要创建成功的分销模式只能是一句空话。

3.需要勇于创新,不断实践。因为成功营销渠道模式的创建除了正确的意识层面的支持、资源方面的保障、科学有效的方案设计,更重要的是需要用行动去创造、用实践来检验。

4.在实践应用过程中,还需要与时俱进,在动态中完善。因为市场在不断变化,渠道模式也是动态的,需要在前进中不断完善。可口可乐以直控终端的直销模式著称,通过多年的改进,现在以直销加上渠道深度分销的营销模式立足于中国市场。受自身资源等限制,现实情况是大多数中小企业是很难同时具备上述四个基本要件的,所以看到能打造完美渠道的企业屈指可数。对中小企业来讲,市场是其生存的基础,面对渠道扁平化和新渠道强势崛起,惟一必然的选择是把营销渠道做得更加完美,更加专业,才能在市场竞争的环境中站稳脚跟,求得生存的机会。如何实现中小企业渠道完美的专业化渠道的打造,结合中小企业自身的特点和渠道建设与管理的障碍分析,提出以下建议。

为帮助多数不具有以上四个必备条件的中小企业“走出去”,占领相应的市场,可考虑借助社会资源来建设完美渠道和渠道管理工作。根据经济学原理,社会分工专业化是提高效率的有效途径,基于这个原理能否考虑由专门的组织提供中小企业进行渠道建设与管理方面所需的各种服务。也就是需要成立专业的市场营销渠道的建设与管理组织,这里就把这种组织称作市场营销渠道律师事务所,因为这种中介在渠道建设与管理方面要具有相应的资源和丰富的经验,这种专业的渠道中介专为各种中小企业的渠道建设与管理提供全程服务,开始可收取比较低的专业服务的费用,时间越长回报会源源不断。这种市场营销渠道律师事务所具有相当多的渠道建设与管理的专家,类似于营销渠道律师,能为企业提供专业的服务,收取经济适用的服务费用。这种市场营销渠道律师事务所显著特征为:在营销渠道的建设方面具有专业的知识和丰富的经验;最大的资源是专业化的高级渠道人才,可称其为渠道律师;这些专业化的渠道律师不仅有丰富的经验和能力著称于行业,其更为显著的特点是具有高尚的职业操守,把其客户的利益永远放在第一位,是值得信赖的一群渠道专家,能为企业长期提供忠诚的渠道建设与管理服务;其最大的风险是需求不确定并且提供高质量的渠道专业服务的难度大,通常提供的服务专有性强不能简单地进行复制拷贝,因此供给的特点是难度大且成本高。这里所指的营销渠道事务所,它不同于现在市场已存在的各种咨询公司和各种组织,最大的不同是更专注于中小企业的渠道建设与后期的管理事务,更专业和也更忠诚,与企业的关系是一种长期的合作伙伴关系,因为渠道的建设与管理是一项长期而繁琐的工作,并非一日之功,就相当于企业的专业渠道律师一样,会一直伴随企业成长与壮大,只有这样,营销渠道律师事务所才能得以长期存在并发展下去。现在问题关键在于像这样的渠道专家中介组织怎样产生,因为这是一项投入时间长、投资大、回报周期长、风险无处不在的投资行为,由谁来扮演?从投资回报来看,由市场行为自发产生是难的,因为市场永远是经济利益第一,社会利益第二。所以完全由民间自发地产生这种难度大、回报不确定的组织是困难的,那么谁来扮演这个角色合适?令人欣喜的是,中小企业在经济与社会中的重要作用已逐渐被社会各界所认识。中小企业成长将成为今后中国社会经济生活的热点,经调查我国各省、市都成立了中小企业局,比如重庆、上海等地都有,中小企业专门为中小企业服务,提供市场咨询、融资、相关法律问题等服务,而且这些服务会越来越完善,这种趋势不容置疑。通过前面分析,单个中小企业完全靠自身力量进行渠道的建设与管理是有很大困难的,而且渠道对中小企业来讲又是获得市场的必要条件,不可回避,并且随着市场竞争的加剧这种趋势更为明显。中小企业局作为中小企业成长的助推器,全心全意为中小企业服务,具有社会公益性,并不急于求回报的组织。中小企业局集社会资源于一身,拥有天时、地利、人和等资源要件,完全可以扮演渠道专家这一重要角色。即由中小企业局设立专门机构—营销渠道律师科,专为广大中小企业的渠道建设与管理提供专业的、完美的、全程的咨询服务。同时,为确保营销渠道律师科能长期有效运作,在提供服务时应当收取廉价的服务费,这对于供需双方都起到一定的约束作用,使得供需双方联系紧密相互助长,形成良性循环。只有当由中小企业局提供的专家式渠道服务赢得市场认同,中小企业就会获得更快更好的发展,其服务于社会的能力会得到明显提升。中小企业对这种专业的市场营销渠道服务机构依赖度达到一定程度时,市场会自发地产生更多、更好的市场营销渠道律师事务所,到那时,解决了中小企业市场问题,中小企业的会更加活跃,在国民经济中发挥更加显著的作用。新晨

五、结论

综合以上分析,市场营销渠道律师如中小企业局能结合中小企业自身的特点,对其进行量身定制的专业化渠道建设与运作管理,中国的中小企业一定能迎来明媚的春天,获得长足的发展。

参考文献:

[1]孙选中李培:论小企业渠道管理创新[J].商场现代化,2007.1(下旬)

[2]王铁明万涛:分销渠道冲突的成因与协调机制[J].科技进步与对策,2005.9

[3]吴世经曾国安陈乙:市场营销学,2005年第3版

渠道建设范文第3篇

【关键词】 渠道;成本控制;物流成本

目前,渠道争夺已经白热化,对制造企业而言渠道的重要性已不言而喻,过去依赖经销商,现在则不惜重金自建渠道。但任何支出都以一定回报为目的。控制支出才能扩大盈利,因此必须仔细分析渠道中各项成本,其中被掩盖的物流成本更需要人们剥茧抽丝、控制管理。本文从成本控制的角度对销售环节中渠道建设过程中物流成本进行分析、梳理。

一、关注营销环节的物流成本重要性

(一)物流对市场营销的影响

物流效率对产品营销具有很强的补充功能。物流的通达程度和网点布局直接影响企业产品销售渠道的功能完善,也会影响消费者是否容易、便利地接受该产品;同时物流的信息处理能力直接影响企业与客户的沟通及快速反映。

销售终端面对的是客户,而客户最敏感的是服务及价格。物流活动及效率都会影响产品的价格制定、费用发生。企业必须时时考虑提供的服务与物流费用之间的跷跷板现象,不同物流服务的不同的渠道,也是客户必须面对和选择的,在服务质量相同的情况下,客户会选择对自己方便的渠道。物流服务的内涵包括有效的物流配送、网店布局、出入库商品数的增减、在库水准的动态把握等,这些都会对企业生产、销售决策产生影响,进而影响定价决策。相对而言,物流成本的潜力远比市场营销的其他环节要大,也更须引起关注。

(二)物流对市场营销的巨大促进作用

市场营销要求对客户需求具有敏感性,而对客户敏感性的反映就是物流辅助活动,及时提品,可创造和扩大市场份额,同样客户满意除产品质量可靠外,还应以货物的准时、完好、安全送达为基本标准。物流系统对消费者需求的快速反应,可增加市场竞争优势。

物流系统的完善依赖许多细节:如适时库存管理,就是对信息处理的投资要求,企业可实现供、需、运、存的信息共享及同步,实现准时供应、快速反应,最大程度地减少从原材料采购到生产,到营销各环节的库存和产品滞留成本,提高物流效率,从而有效地降低了总成本,实现企业与终端顾客的双赢。

现代物流可创造和发展服务营销优势,物流与营销事实上密不可分。许多企业初期做物流的目的是为客户提供便利的服务,现在物流的重要性已发展到提供有效、高质的服务,实施战略优势地位的竞争。以海尔为首的许多企业(王丽丽、郭晶,2008)构筑了供、产、销的企业内部供应链系统、E R P 系统、物流配送系统以及遍布全国的分销管理系统及客户服务响应系统,并形成了以定单信息流为核心的各子系统之间无缝连接的系统集成。

二、营销渠道

(一)营销渠道的概念

所谓营销渠道,根据菲利普・科特勒(2003)的定义:“许多生产者由于初期并不是将其产品直接出售给最终用户的,在生产者和最终用户之间有一系列的营销中间机构执行不同的功能,这些中间机构组成了营销渠道”。“市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”这些中间机构的形式非常多,有买断产品自销,有未买断产品所有权的商、辅助机构如物流公司等都支撑着分销活动。

一个营销渠道的执行是把商品从生产者转移到消费者,为了能够更快、更准确地把商品送到客户手里,渠道建设者们不得不依赖大量强有力的运输及配送能力。随着顾客化服务的要求的提高,物流功能及地位逐步显现并得到重视,渠道与物流建设是同步并行。渠道争夺战已现白热化,但必须认识到这是个消耗成本的过程。

(二)营销渠道的成本构成

一个完整的渠道链应该包括供、产、需三方面。营销渠道链中,如果把供、产视为产品的供应方,则营销渠道的关键成员是制造商、渠道中间机构和终端用户 ,终端用户即是产品的需求方。供应方的成本包含从制造商到销售终端的各层次渠道成员所发生的成本费用的总和,如各层次渠道成员实际发生的成本,包括渠道成本和物流服务费用,而这两项费用其实多半是互相交叉、互相包容,有些项目还是难以分别计算的。

物流活动空间广,物流成本涵盖内容丰富。按照现代物流的内涵,营销环节主要有销售物流费、退货物流费和废弃物物流费等。但其中某些核算并非一目了然,需要层层剥离。

渠道成本属于销售环节,然而,渠道建设在近几年的发展过程中有许多变化,如各大生产制造企业有自建自营渠道的倾向,并非全部外包给专业流通商。在此过程中所支出的物流成本由于物流成本项目多样化和会计准则对项目设置的非明确化、非统一化,使物流成本混同于其他成本中,识别、核算及管理更显得复杂、困难。

三、自营渠道的物流成本

(一)自营渠道的原因分析

所谓自营渠道其实就是以制造业直销为模式的经营方法。戴尔的成功让直销模式给许多厂家带来了希望,越过多级分销商而实施的直销方式,缩短了供应链提高了服务质量,并降低了成本。但是自营渠道必须拥有强大的物流配送系统。物流成本中直送、配送所占据的成本支出庞大。并且目前依据外部流通贸易商的分销模式依然占据着大半的市场份额。但生产企业一旦做大后,均会考虑控制终端、自建渠道。

许多大中型企业一直在致力于企业运输、分销等物流流程的优化,无论是外包物流还是企业自营物流,其最终目的是通过提高效率实现降低成本的目的。虽说物流成本的降低从整个宏观社会产业链看,必须大规模的专业化细分,才能最终降低成本。日本学者西泽修所说的物流是“第三利润源”,是指除市场份额及企业内部生产两方面之外的物流过程的潜力,目前采购与生产环节的成本压缩空间已经有限,而物流过程本身就是成本耗费的过程,对其优化、减少中间环节即可达到获利目的。

我国改革发展中最大变化就是流通企业的崛起,包括国美和苏宁等完全能够与制造企业平等对话,甚至开始谈判商品价格。从制造企业的角度来看,采购、生产环节的成本可以掌控的情况下,极不情愿在销售环节的利润被流通企业所压制。自建终端渠道企业包括美的、格力、海尔等,当然渠道建设离不开强大的物流配送的支撑,电子商务领域的当当、卓越、京东商城也致力于自建配送中心。而终端销售商的强势主要还是反映在其强大的配送能力,国美、苏宁包括当当网等打出的免费送货的口号无不吸引着消费者的眼球。

自建营销渠道还有一个非常重要的原因就是生产商抛开中间零售商可直面客户,从而了解客户需求包括年龄层、收入层信息,喜欢本企业什么类型的产品或能够通过如何的改良可达到满意要求等等市场第一手信息,省却信息成本费用。

(二)渠道成本

前述分析我们了解在分销环节中负责分销的广大流通贸易商的合作中提供了便利的同时,也是瓜分产品利润的过程。这个过程是实现产品最终价值的最后环节,也是利益分配、协调最艰难的环节,比如流通企业通常会压低生产商的价格以展开终端的“价格战”,这一个过程其实就是压缩生产商的利润以吸引顾客,但过低的价格是以牺牲生产企业的售后服务为代价的,最终将影响企业的品牌建设。

降低分销成本、管理物流成本,是管理会计与营销管理中关于成本控制的一个比较恒久的话题。在库存管理中我们熟知的经济订购批量模型等都是在成本控制与管理方面所进行的努力。包括近期比较热门的适时制理论、客户快速反应等的研究,都属于策略及操作层面,其目的在于如何降低物流成本(尤其是存货成本)。

通常建立、维护和依赖销售渠道终端至少应有如下成本支出(张永,2008)如:1.批发零售终端的支出成本,包括被零售商占压货款的利息也应纳入终端成本。2.各媒体的宣传、广告费用。3.降价、返佣等的促销成本。4.分销事务成本。日常的分销事务贯穿于整个渠道运作过程,这些属营销固定成本,是一笔不可省却的支出。5.信息化处理的建设、维护成本。6.分销环节的运输、仓储、流通加工、包装以及特殊订货配送等物流成本。

(三)自营渠道成本控制

1.融资成本的控制。当人们明确必须建设配送中心时,也就知道其实是配送中心的成本之战。任何企业不论初期融资多少,如何开疆拓土、铺设网点,最终还是以利润作为回报指标,融资之后就是比拼精耕细作的成本管理水平,融资也要核算资金成本。我国许多企业仅在发行债券支付利息时才考虑资金成本,而对股权融资获得的资金就好像是一笔永远不需偿还本利的资金,这种思维及做法正在扭转。以经济增加值(EVA法)作为绩效考核的模式的流行,其特征就是它强调税后利润和资金的实际成本。

2.自建渠道的物流成本控制。自建渠道过程中物流基地(中心)是同步规划、建设的,选址考察的支出,巨大的场地租金,货物占压的资金成本,货物的包装、保管、装卸、运输等费用都必须核算,处于产品销售终端前的流通加工环节大有可为,对于某些方便销售的加工如分拆包装,改、贴标签等属于增值服务,可抵销部分渠道成本的支出。自建配送中心往往会应付一些特殊配送,因此绿色通道等须建成,如因促销活动或外部市场因素造成的紧急出、入库等行为,这些特殊配送业务所造成的成本是一项巨大的支出,须科学预测、决策和定量预算。

3.物流配送的信息管理费。无论是在营销管理还是在物流管理,信息管理费用的比重都在逐步增加,企业间也有比拼的苗头,事实上信息处理的重要性已为各企业所关注,也开始加大信息处理的投资。当某些企业高喊快件“次日达”时,必须对自己的配送及信息处理能力有信心。从配送中心到客户地的物流配送,看似简单的货物位移,其实是一个十分复杂的物流调度过程。目前不少研究是关于配送方面的线性规划、网络模型等电脑处理系统。要解决的关键还是如何依据客户订单要求、货物数目、到货时间来安排配送。高效的货物配送方案是根据客户位置自动选择物流中心,合理配货、拼货、回程安排。配送效率与节约成本互相影响,必须综合决策。出货少、规模小的企业无法采用自营物流。

4.其他成本。另外要考虑的是商品进入批发零售终端时的成本代价作为自建渠道的机会成本,如现今对于生产商的产品进入零售卖场时,通常要向零售商支付各种费用,包括进场费、上架费、通道费等几十种名目,虽说对于这些费用存在争议,但目前还必须支出。而拥有自营渠道时均不需支出,故可视为机会成本。并且终端费用随着零售商的大型化、连锁化、渠道化在国内市场渠道成本中的比重还有逐渐上升的趋势,也促使企业有能力时会尽量自建渠道。完善的物流网络可确保销售渠道畅通,满足销售的动态需求。

四、结束语

因此,在自营渠道的建设中必须明确渠道成本中应明确分清物流成本的支出项目,虽然物流成本的独立核算还有有待于进一步的推广,但渠道建设首先不是每一个企业都应该铺设的,其次渠道建设过程中的物流潜力是必须挖掘的,重要的是成本因素。

【参考文献】

[1] 吕兵.降低运输成本与拓展渠道已刻不容缓[N].中国冶金报,2007-1-13.

[2] 吴烈水,林峰.降低渠道成本的战略性途径研究[J].税务与经济,2009(1).

[3] 王丽丽,郭晶.论企业物流对市场营销的影响与作用[J].商场现代化,2008(7).

[4] 菲利普・科特勒.营销管理(第11版)[M].梅清豪,译.上海人民出版社,2003:569.

渠道建设范文第4篇

在一个地区(大致为一个地级市)设置几家商是某些企业常用的权术。一方面,商和企业之间有博弈,多设几家,商家之间竞争,可以起到制衡作用,也别讨价还价。铁打的营盘流水的兵,总有人做。还有很多厂家认为,多设几家,市场就有增量,盘子就可做大。

持这种观念的企业,没有几个渠道建设是好的。如果企业渠道管理政策合理规范,没有太多人情因素,没有老板拍脑袋想给谁倾斜就给谁倾斜,政策是公开公正的,商的讨价还价能讨到哪里去呢?企业的制衡,挑动所谓竞争,打掉的是这个地区所有商的利润,乱价窜货是肯定的。一旦这个地方价格乱了,没有任何一个商家会对企业有信心,会把品牌当主推,谁还会真心做市场?不放弃已然不错。这种情况下市场怎么能做大呢?

如果企业产品没有重大缺陷,质量还过得去,市场部认真提炼卖点并指导经销商营销推广;政策稳定趋好;讲究信誉,说话算话。而经销商做了你的品牌赚了钱,在这种情况下经销商怎么会甩掉你呢?怕人家甩掉,或者是主观臆断,或者是责权权衡没有做好。

如果不是特大城市,如北上广,一家商的实力大致可以覆盖或有潜力覆盖这个地区,独家是最好的。独家后,如果企业的信誉好,有长期打算的商很可能会在前期努力投入推广的。市场到了成熟期,商家也会努力维护市场。因为商家主推了,维护了,自己也是受益者。这个地区的市场管理企业也不会太操心。这里的价格也不会很低。什么是品牌?简单说卖得贵还能卖得好,服务又跟得上,就是市场上的所谓品牌。经常有这种情况:有些非主流品牌,但在某个地区的零售商和消费者眼里,就是一线品牌。之所以会这样,就是这个地区的商市场做的好,卖的多,价格又不低。

渠道建设范文第5篇

AMD与英特尔一直在处理器领域进行着激烈的战斗,除了在产品技术上你追我赶之外,它们的竞争也延伸到销售市场乃至企业的战略布局层面。最近的主角是AMD,继落子西部,在成都建立其设在中国的第三家分支机构――AMD成都分公司后,北京、成都、重庆、长沙四地的AMD旗舰销售中心在两天内相继开张。虽然老对手英特尔在2006年就尝试过建立产品展示中心,但其作用更多是品牌形象的宣传而非销售。AMD这次则做得更深入,其旗舰销售中心为消费者提供AMD平台展示、体验和销售咨询服务。然而,AMD这次大力发展旗舰销售中心的动作,是否会影响到AMD传统渠道的销售?消费者则关心他们是否能在AMD旗舰销售中心中买到更便宜的产品,获得更好的服务。带着这些问题,MC记者走进了位于重庆佰腾数码广场中的AMD旗舰销售中心。

AMD旗舰销售中心占据了卖场大门左侧的醒目位置,任何出入卖场的顾客都会经过它,让人不得不感叹其店面选址的用心。三面透明的设计突出了展示的味道,店面虽然不大,却在一整面墙上摆满了AMD羿龙9600盒装处理器,而另一面则是华硕、昂达等基TAMD芯片组的主板和以及AMD图形芯片的显卡产品。给我们的感觉是,AMD旗舰销售中心里的产品虽然全面覆盖它的各条产品线,但主推还是的高端系列产品。有关AMD旗舰销售中心经营的问题,我们联系到该店店长。据他介绍,重庆的AMD旗舰销售中心是由本地经销商八达电脑来经营,当然,这是由AMD方面选定的。八达电脑自主负责AMD旗舰销售中心的日常销售和管理。所以旗舰销售中心的成立并不会冲击经销商的销售,反而会因此产生更多的生意机会。当然,旗舰销售中心销售的产品在价格上是与经销商同步的。有所不同的是,旗舰销售中心提供了由AMD系列产品搭建的展示平台,消费者能在这里获得比在传统的经销商处更直观的产品体验。虽然在店内看不到除CPU、主板和显卡之外的配件,但据我们了解,消费者除了可以在AMD旗舰销售中心中购买单独的配件外,同样能获得到它所提供的装机服务,毕竟它是经销商在经营,所以其它配件的货源是有充分保障的。

MC观点:此次AMD旗舰销售中心的开张。不论是在品牌树立还是产品推广方面,都具有重要的意义。在这里,普通用户也能亲身体验到AM0高端产品在各种应用上的不俗表现,而高端用户在获得体验的同时,还能在第一时间购买到AMD最新的产品。此次AMD发力终端旗舰店,不但对其自身品牌具有一定强化作用,也表明它希望在DIY市场占据更大份额,而这样的动作是否会引发对手的跟进,我们将持续关注。当然,无论怎么改变,相信都是围绕着如何为消费者提供更舒适、便捷的购物环境以及更优良的服务,所以最终受益的还是咱们消费者。

渠道建设范文第6篇

关键词:营销渠道;建设;研究

目前,我国在农产品营销渠道建设方面还不够完善,在实际营销的过程中存在着营销渠道缺失,营销渠道落后等现象,造成了农产品营销交易效率降低的现象,不利于农产品市场化的发展,也不利于增加农民的收入。随着人们生活水平的不断提高,对于农产品的需求也越来越大,因此应当加强对农产品营销渠道建设,提高农产品的营销效率和质量。

一、农产品营销渠道建设的现状分析

1.营销渠道组织涣散

在我国的农产品生产者中,很大一部分是独立运行的农户,这些农户既要负责生产又要负责销售,增加了他们营销的难度,导致农户在进入市场过程中的组织化程度比较低,一些农户也不愿意参与合作营销。在实际的营销渠道建设过程中,农户各自按照自己的意愿进行,难以形成规模化市场和销售渠道。例如农户对于市场的敏感度不强,在农产品发展的过程中先根据个人的判断来生产产品,然后再去寻找市场。这种生产、销售过于分散的情况,导致农户在市场营销过程中的竞争力比较低。许多农产品生产者的经营规模比较小,缺少足够的市场营销信息,参与市场交易的农产品不多,难以形成批量交易,抵御市场风险能力的也比较弱。由于农产品的商品率比较低,农产品的质量也受到了一定的制约,最终导致农产品的销售渠道组织比较涣散,难以形成固定的、可靠的营销渠道和网络,也影响了农产品营销渠道的建设。

2.营销渠道不成熟

对于大部分农产品营销来说,其交易活动是在产区自发形成的市场,而且批量比较小,难以形成规模比较大的农产品交易平台。大部分从事农产品交易的中间商规模也比较小,而且类型单一,在面对最终营销终端时,主要是采用农贸市场贸易和直销的方式,农产品的营销能力不足。农产品在市场价格发现、物流服务等方面还比较薄弱,特别是农产品品质保障方面存在缺陷,由此可见,我国农产品在营销渠道建设方面还不够成熟,不能形成完善的营销网络。近年来农产品在超市、连锁店等营销终端建设方面得到了快速的发展,但是与农产品的产出相比,其营销数量仍然相当有限。我国的农产品在营销的过程中也受到了比较强烈的地域限制,例如大部分生鲜农产品主要在生产产地附近销售,在外销等比例方面有限,这种不成熟的营销渠道,严重地影响了农产品的销售,导致经常出现农产品在产地过剩、营销地短缺的现象。营销渠道的不成熟,严重影响了农产品销售的效率,不利于保护农户的经济利益。

3.营销渠道效率低下

农产品在保质期等方面具有特殊性的要求,目前我国农产品在营销渠道建设方面还存在着效率低下的现象。例如在农产品营销渠道建设过程中所涉及到的环节多,而且缺少足够有效的保鲜技术,造成了农产品营销渠道效率低下。农产品在营销渠道建设的过程中技术含量比较低,保鲜作为农产品价值的体现,农产品的特殊性对于保鲜和交易时间提出了比较高的要求。在我国传统农产品的发展过程中,过于重视生产,对于营销渠道的建设不够重视。例如在营销过程中缺少保鲜储备,在营销的过程中农产品的保鲜能力不足,存在浪费严重的现象,从而对农产品营销渠道建设带来了不利的影响,例如部分农户参与营销渠道的热情不够高。技术的落后增加了营销渠道建设的难度,也增加了营销渠道建设的成本,最终影响了营销渠道的一体化建设等。

二、推进营销渠道建设的措施

1.加强营销主体的建设

我国在农产品营销渠道建设方面还处于比较落后的局面,在渠道建设方面比较混乱,西方国家在农产品营销方面积累了大量的有效经验,值得我们借鉴和学习。特别是要加强营销主体建设,改变传统农产品营销过程中以农户为主的小规模经营主体,培养多种农产品营销主体,提高农户的组织化水平,从而提高农产品营销渠道的效率。单个营销主体在面对市场风险时资源有限,通过将大量的农户团结和集中在一起,能够有效解决农户在农产品营销渠道过程中规模过小的问题,也降低了农产品的交易成本,实现了营销的规模化效应。政府可以积极地鼓励农户参与到农业合作组织中,引导农户将土地、产品等作为股份来进行合作。对于参与组织的农户应当提供统一的服务,建立统一的生产标准,从而提高农产品的营销能力。同时还应当建立农村合作组织,引导农户集中生产和销售农产品,及时为农户提供市场信息服务,并且加强对农产品的宣传工作,积极地开拓外部市场,提高合作组织的营销能力。近年来随着农产品营销渠道的发展,逐渐出现了一些实力比较强的龙头企业,取得了比较好的经济效益。为了促进农产品营销渠道的发展,应当努力实现农业产业化发展,加强农产品企业和农户的合作,加强企业和农户在农产品营销渠道方面的黏度。通过一个规模比较大的企业能够结合多个农业经济合作组织,从而组织农户按照市场的需求来生产农产品。企业能够实现对农产品的加工和营销等,企业还能够引导农户实现经营的规模化,从而提高产品的竞争力,促进了农产品的营销能力。

2.加强原有渠道的建设

传统的批发市场功能单一,可以将其发展成为具有综合服务能力的组织。例如在批发市场中完善配套设施,建立保鲜储存设施,提高农产品的品质。完善批发市场的信息和反馈功能,掌握农产品的供需信息,从而提高批发市场的服务功能。打造新的营销终端,积极发展超市经营和连锁经营,拓宽原有的营销渠道。在国外,农产品零售主要是通过超市、连锁商店等进行;零售商通过合作社进行共同采购,从产地市场直接购买或者从批发市场批发。其中超市经营逐渐成为了农产品终端营销的主要渠道,在西方先进国家,绝大部分的农产品都通过超市渠道进行营销。目前我国的农产品营销渠道主要是通过集贸市场进行,通过超市的比例比较低。因此通过大力发展连锁商店和超市,能够有效增添农产品的营销渠道,对于农产品的发展具有积极的意义。

3.建立完善的物流系统

物流对于农产品的营销渠道建设具有重要的影响,虽然近年来我国出台了相关促进农产品物流发展的措施,但是仍然存在一些不完善的地方。通过提高农产品物流效率,建立完善的物流系统,对于丰富农产品营销渠道具有重要的帮助。可以对传统的农产品批发市场进行升级改造,建立以批发市场为中心的新型终端,缩短物流时间。建立专门的农产品物流体系,建立以超市为终端的现代化营销渠道,从而促进农产品营销渠道的发展。

三、结束语

目前我国农产品在营销渠道建设方面存在着组织程度低、组织涣散的情况,对于农产品营销渠道的建设带来了不利的影响。因此应当改变原有营销渠道低效率的局面,不断地丰富营销渠道的功能和价值,提高营销渠道的服务功能,实现营销渠道的升级,促进农产品的发展,提高农民的收入。(作者单位:石家庄农业学校)

参考文献:

[1] 李成成,任晓亚.陕西省农产品营销渠道建设问题与完善[J].现代企业,2015,06:48-49.

[2] 时显勋.我国有机农产品销售渠道优化研究[D].西南财经大学,2013.

渠道建设范文第7篇

(一)渠道具有本地化。

消费行为学证实,顾客在购买产品时受区位、习惯因素影响,表现出不同的特点,因此企业在每一个地区的销售渠道都有本地化特征,都会受到当地消费文化的影响。比如上海人爱面子,追求高品质生活,因此上海的连锁超级市场发展较好,而广州人更喜欢平民化生活,购物比较喜欢到便利店、菜市场。

(二)渠道具有排他性。

渠道排他性主要指某一产品抢先占领了市场,那么其他产品就很难进入,就会被排斥到这一渠道之外。尤其是一些特殊渠道,比如某学校食堂选购植物油时用了金龙鱼这一品牌,那么其它品牌再想进入,可能就有一定的难度。

(三)渠道具有独特性。

渠道独特性是指不同的企业在渠道战略以及渠道模式选择上都存在一定的差异,甚至同一个企业在不同地区采用的渠道模式也可能是不同的。

(四)渠道具有不可复制性。

渠道的本地性以及独特性决定了渠道具有不可复制性。一个企业在某一地区成功的渠道模式不能直接将其搬到另一个地区,因为渠道网络的建设必须一步一个脚印,没有捷径可走。

二、中小企业渠道建设的误区

中小企业在残酷的市场竞争中,从资源掌握到管理能力,再到机会把握都差强人意。经济的发展,带来了企业产品高度同质化,消费者在选择产品时,变得越来越挑剔,个性化需求越来越明显。企业再想通过价格战、促销等传统手段获得消费者青睐,越来越不现实,唯独建立优良、系统的渠道,才能够获得核心竞争优势,才能不被竞争对手轻易模仿。而我国中小企业营销渠道建设之所以困难重重,原因在于对渠道管理缺乏正确认识,陷入了渠道建设的种种误区。

(一)渠道建设观念误区

1.渠道建设不是当务之急。

中小企业由于资金有限,且大多是民营企业,在融资、筹建中往往付出了很多心血,当企业正常运转之后,为了加快资金回拢,把大量精力花费在产品生产和销售中,并且采用一些比较低端的营销策略,比如价格战,打折销售,加大促销宣传等手段,而对一些未来见效益的事,如对渠道建设则没有太过重视,甚至没有想过进行管理。有报告显示,我国中小企业平均寿命只有2.5岁。重复走着“一年发家,二年发财,三年倒闭”的路,关键因素就在于只注重眼前利益,目光短浅,而忽视一些长远利益的考虑。

2.渠道建设想的过于简单。

对于企业来说,渠道建设是一项系统、复杂的工作,首先渠道策略是一项长期的工作,它通常需要一个相对长的时间来计划和实施。其次还要一个完整的组织机构,因为一个完整的渠道包括内部和外部很多个组织机构,还包括一些辅助机构。再次渠道策略是基于关系和人的,在组织机构中,人是最基本要素,其实质是一群在不同组织中的人相互共同作用的结果,以上三点决定了渠道建设的复杂性,因此有学者说,在激烈的市场竞争中,许多营销策略都容易被竞争对手所模仿,唯独建立了优良的营销渠道才具有不可模拟的优势。

3.渠道建设缺乏创新精神。

熊彼特创新理论认为,创新是企业永恒的主题,只有不断创新,与时俱进,才能保持旺盛的生命力。中国地缘辽阔,营销环境复杂多变,不同区域需求差异大,因此渠道建设以及管理也要创新,要顺应营销环境,及时对营销渠道调整、变革、提高,才能为渠道增添活力。

(二)渠道建设方式误区

1.渠道模式选择过于传统单一。

随着互联网技术的发展,企业在终端模式上有了更多选择,有数据显示,2014年“双十一”淘宝总交易额达350.19亿,2013年为191亿,增长较快。如果企业单靠传统渠道模式:企业-经销商-批发商-零售商-消费者,显得过于单调,没有竞争力。因此企业应根据时展,以及终端变革形势,来确定多渠道模式进行产品分销,降低单一渠道模式带来的销售风险。

2.渠道成员选择缺乏依据。

中小企业在筹建时,办企业思路是融资-基础设施建设-产品加工生产-产品销售。这种思路事先没有对市场调研,没做好销售准备,在竞争激烈的今天,很容易遇到销售困难,导致产品卖不出去。这时企业为减少损失,降低库存成本,开始大量进行渠道挖掘,对渠道成员就没有进行任何筛选,只要愿意销售,企业无条件供货,导致很多坏帐、呆帐的产生。

3.渠道铺货能力越强越好。

中小企业资源有限,如果铺货超出了能力控制范围,渠道控制权就掌握在中间商所手中。因此,企业的渠道管理水平要与铺货能力相匹配,如果单纯追求铺货能力以及覆盖面,很容易出现疏漏和薄弱环节,也易给竞争对手带来机会。尤其在竞争比较激烈的市场,往往需要企业精耕细作,这时企业更多的关注渠道效率而非铺货能力。

(三)渠道维护误区

1.渠道维护只是权宜之计。

竞争的出现,要求企业与中间商必须从单纯的买卖关系向战略合作伙伴关系转变。在对渠道的开发和维护,孰轻孰重的调查中,大多数渠道经理认为两者并举,而现实是把更多的精力花费在了渠道开发上,因此经常看到,营销经理对渠道出现的问题敷衍了事,而是在忙着开发新的渠道成员。导致经销商网络短期开发一片,转眼倒下一大片的局面经常出现。最后不仅前期对渠道成员开发所投入的人力、财力、物力毁于一旦,还会打击管理者以及员工自信心。

2.缺乏科学的管理。

大多数中小企业在渠道维护过程中缺乏科学的管理制度,认为一旦渠道建设好,便可一劳永逸、坐享其成。所谓打江山易守江山难,这句话同样能用在企业渠道维护上,企业通过一定的方式方法,可能很快在渠道成员以及消费者心目中树立一定地位,但是这种地位的保持以及提升则更为关键,因此企业要不断关注渠道变化,加大在渠道维护上的工作,甚至提前出台一些预案,维护企业形象,比如企业渠道窜货管理预案等。一旦有窜货问题出现,就会给企业带来麻烦,类似事情的发生,企业要提前制定好解决方案。因此,任何一家企业在渠道维护管理中都需要一套科学的管理方法,只有这样才能够获得更好的发展。

三、中小型企业如何走出渠道建设误区

面对激励竞争,我国中小企业可谓处于水深火热之中,渠道建设作为竞争利器,受到了广泛关注,要想在商战中占有一席之地,建立系统、完备的渠道,必须走出种种误区,走一条渠道建设良好发展之路,结合调研实际,提出以下观点。

(一)转变观念,树立新渠道意识。

计划经济到市场经济的转变,最大不同点在于消费者选择产品时更加个性化、多样化。消费者关注的不是产品本身价值,更多是方便、快捷的购买程序以及优质的服务,这些需求只有渠道能够提供和解决。态度决定一切,企业要重视渠道建设工作,把渠道建设和产品销售放在同样的位置,另外,渠道和销售也是相互促进的影响因素,渠道建设好了,会带来销量的提升,销量的提升也会带来渠道活力和效率的提高。

(二)拓宽营销渠道模式。

中小企业由于人力、财力、物力方面的局限,往往在渠道建设时,常常遇到“大户问题”,也就是由于品牌地位低,一些强力中间商不愿与之合作,尤其在终端变革形势下的今天,中小企业面临着不进入大型商超等死,进大商超是找死的尴尬局面,这需要中小企业拓宽营销渠道模式来分散销售风险。中小企业可以大力开发网络销售渠道模式,信息开放时代的到来以及互联网技术的普及,网络销售成为了关注的焦点,它成本低,见效快的优势逐渐成为中小企业热衷的渠道模式。另外中小企业也可以根据产品互补关系开拓渠道模式,进而拓宽销售渠道,比如药店里开辟化妆品、日化用品专柜。

(三)渠道开发与渠道维护并举。

有学者认为,企业应该渠道开发与渠道维护并举,其实,对于中小企业来说,营销渠道的维护有时比开发更重要,调查显示,一般情况下,开发一个新客户是维持一个老客户成本的六倍,另外8020法则也告诉我们,企业百分之八十的利润是由百分之二十的中间商创造的,维护好已有的经销渠道显得就更重要了,另一方面如果渠道维护好了,那么渠道成员流失率就会降低,企业也不需要为寻找新渠道花费更多精力。

(四)建立渠道成员考核体制。

中间商永远只做你考核的,而不会做你希望的。我们经常遇到,在与中间商合作的过程中,企业想获得一些市场或者竞争对手的信息资料,如果没有相应的考核制度,只是口头上和中间商协定,没有任何的奖励机制,他答应再好,等真正需要的时候,发现他根本没有去做,因此企业需要制定一系列的考核办法来激励渠道成员更好地完成工作任务。

渠道建设范文第8篇

[关键词] 中小企业 渠道建设 渠道管理 营销环境

一、引言

目前,我国中小企业工业总产值、销售收入、实现利税分别占总量的60%、57%和40%;流通领域中小企业占全国零售网点的90%以上,中小企业在国民以济生活中的作用不可小视。中小企业的发展越来越倍受关注,特别是近年来关于中小企业融资难的问题不断地受到学术界和企业界的积极探索,寻求解决办法。但中小企业产品渠道成为制约其发展的重大阻碍,尤其在随着市场经济的不断发展,市场竞争加剧的背景下,在“渠道为王”的今天,资源有限的中小企业如何求得生存与发展,应对分销渠道严峻的形势,这是值得各界人士认真关注与研究的问题。本文根据中小企业生存的营销环境,分析在营销渠道建设与管理中存在的主要问题,在此基础上提出中小企业营销渠道建设与管理的措施,希望能为关注我国中小企业发展的各界人士起到抛砖引玉的作用。

二、中小企业的营销环境特点

相对于规模企业来讲,中小企业规模不大,组织结构相对简单,管理方式较为单一,人员整体素质相对不高,在激烈的市场竞争中处于较为劣势的地位。概括来讲,中小企业所处的营销环境具有以下特征。

1.我国中小企业所处的宏观营销环境不容乐观,具体表现在融资困难、技术力量不够雄厚、核心竞争力不够、国家相关的优惠政策较难向中小企业倾斜。

2.中小企业所处行业竞争相当激烈。中小企业数量众多,规模不大,但生产的产品同质化严重、广告成本过高且受众力分散,导致竞争激烈,生存难,发展更难。

3.与供应商关系不稳定,大多还处于最原始的交易型关系,合作的成本居高不下。

4.顾客的忠诚度不高,导致终端拉力弱。由于规模小,人、财、物资源均有限的情况下,大多数中小企业品牌打造的意识或力度不够,创新意识不强,导致品牌竞争力是有限的,加上产品同质化,竞争日趋激烈的市场环境下,顾客的忠诚度是相当有限的,因此在终端的拉力弱。

5.中小企业人才的吸引与保留难、员工素质相对较低,尤其是营销人员素质状况令人担忧,这制约了中小企业的稳定长远的发展。

6.在“渠道为王”的今天,中小企业对渠道的依赖性增强,渠道功能对日益激烈的市场竞争更显重要。但中小企业由于诸多因素的限制通常与经销商的关系不稳定,交易型分销占绝大多数,分销渠道不稳定是制约其发展的重大障碍。因此,中小企业必须认清营销渠道的重要性及现实存在的问题,并有针对性地提出解决措施,才能求得生存,真正的成为市场的主体,在机遇与挑战面前发展壮大。

三、中小企业营销渠道建设与管理存在的问题

在产品日趋同质化的今天,需求成为市场主体,得渠道者得市场,渠道是企业的命脉,企业对渠道的依赖性日益增强,中小企业必须明白渠道对其的重要性。但从对中小企业营销环境分析可知,中小企业在渠道建设与管理时会面临以下问题。

1.中小企业品牌影响力有限,对渠道推力不足。中小企业的品牌影响力不高,这是中小企业在渠道建设及运行中面对的最根本的问题。在营销渠道的建设中,品牌发挥着举足轻重的作用:首先,品牌价值高的产品易被消费者接受,渠道流通性强,不存在产品渠道积压、上下级渠道堵塞的现象;其次,在采用委托经销商销售形式开拓渠道的过程中,经销商愿意承担产品的市场销售的任务,因为品牌价值高在一定程度上意味着良好的质量保证和可预期的盈利,经销商承担的产品积压、资金流动性差的风险相对减少,在销售中也可获得稳定的利润。而中小企业因为自身实力的限制,品牌知名度低,产品面临销售缓慢甚至停滞的危险;经销商会对产品质量、销路等问题产生疑虑,不愿意与这些企业合作,对开发市场、推广新产品缺乏信心和兴趣。这就造成了产品的渠道推力不足的现象。

2.市场开拓及渠道建设与管理人才匮乏,并且营销人员普遍素质不高。中小企业花不少时间、人力、资金投入打造营销渠道,结果却是建成的营销渠道冲突不断,分销效率越来越低,渠道的维护与管理成本却越来越高,因此人才稀缺是制约中小企业营销渠道建设的首要因素。

3.中小企业对渠道服务能力不够,难以建立关系型营销渠道,对渠道控制能力弱,渠道成员选择权少,因此对渠道管理能力有限,渠道的稳定性差,直接影响企业经营目标的达成。

4.营销渠道扁平化和新渠道强势崛起两大趋势显著,直接导致中小企业对渠道的建设与管理难度加大。这里所谓新渠道是指集批发商和零售商功能为一体的连锁企业卖场,比如作为外资企业的美国沃尔玛、法国家乐福、泰国易出莲花、法国欧尚,以及作为国内企业的百联(上海华联和上海联华合并后组成百联集团)、万佳、苏果、农工商、国美等,掀起了一场渠道扁平化的革命。在这场新的渠道变革中,渠道重心呈下沉趋势,抢占终端成了企业营销的新方向,而传统中间商在现代营销中的角色似乎已经越来越模糊,显得微不足重。对于终端渠道的强势崛起,国内的许多企业都把它作为救命稻草而对其趋之若骛。然而事实上却是强势终端的蛮横使得众多生产商叫苦不迭,对于许多方面处于弱势的中小企业更是如此。这种残酷的现实令中小企业不得不对营销渠道建设与管理的一些问题进行深入思考。

四、中小企业营销渠道建设与管理的设想

现代市场营销竞争,从某种意义上来讲,已经演变成一场渠道之争,对于在竞争中各方面处于劣势的中小企业来讲更是如此。

首先分析,中小企业按传统模式自建营销渠道的可能性。营销渠道的建设与管理过程是一个需要资金、人力、物力、长时间投入并伴随各种渠道冲突不断的过程,这个过程需要具备四个基本条件:

1.中小企业经营者要有正确的经营思想和认识。蒙牛成功的渠道模式从根本上来源于企业家强烈进取精神、正确的方向感,实质上是企业家思维的成功。

2.在正确经营思想指导下,中小企业经营者要舍得投入,不只关注眼前,还要看到企业的未来。正如德鲁克所说“用今天的资源去搏明天的希望”,要有战略眼光。若只顾眼前的利益和生存,只顾个人得失,过于现实,中小企业要创建成功的分销模式只能是一句空话。

3.需要勇于创新,不断实践。因为成功营销渠道模式的创建除了正确的意识层面的支持、资源方面的保障、科学有效的方案设计,更重要的是需要用行动去创造、用实践来检验。

4.在实践应用过程中,还需要与时俱进,在动态中完善。因为市场在不断变化,渠道模式也是动态的,需要在前进中不断完善。可口可乐以直控终端的直销模式著称,通过多年的改进,现在以直销加上渠道深度分销的营销模式立足于中国市场。受自身资源等限制,现实情况是大多数中小企业是很难同时具备上述四个基本要件的,所以看到能打造完美渠道的企业屈指可数。对中小企业来讲,市场是其生存的基础,面对渠道扁平化和新渠道强势崛起,惟一必然的选择是把营销渠道做得更加完美,更加专业,才能在市场竞争的环境中站稳脚跟,求得生存的机会。如何实现中小企业渠道完美的专业化渠道的打造,结合中小企业自身的特点和渠道建设与管理的障碍分析,提出以下建议。

为帮助多数不具有以上四个必备条件的中小企业“走出去”,占领相应的市场,可考虑借助社会资源来建设完美渠道和渠道管理工作。根据经济学原理,社会分工专业化是提高效率的有效途径,基于这个原理能否考虑由专门的组织提供中小企业进行渠道建设与管理方面所需的各种服务。也就是需要成立专业的市场营销渠道的建设与管理组织,这里就把这种组织称作市场营销渠道律师事务所,因为这种中介在渠道建设与管理方面要具有相应的资源和丰富的经验,这种专业的渠道中介专为各种中小企业的渠道建设与管理提供全程服务,开始可收取比较低的专业服务的费用,时间越长回报会源源不断。这种市场营销渠道律师事务所具有相当多的渠道建设与管理的专家,类似于营销渠道律师,能为企业提供专业的服务,收取经济适用的服务费用。这种市场营销渠道律师事务所显著特征为:在营销渠道的建设方面具有专业的知识和丰富的经验;最大的资源是专业化的高级渠道人才,可称其为渠道律师;这些专业化的渠道律师不仅有丰富的经验和能力著称于行业,其更为显著的特点是具有高尚的职业操守,把其客户的利益永远放在第一位,是值得信赖的一群渠道专家,能为企业长期提供忠诚的渠道建设与管理服务;其最大的风险是需求不确定并且提供高质量的渠道专业服务的难度大,通常提供的服务专有性强不能简单地进行复制拷贝,因此供给的特点是难度大且成本高。这里所指的营销渠道事务所,它不同于现在市场已存在的各种咨询公司和各种组织,最大的不同是更专注于中小企业的渠道建设与后期的管理事务,更专业和也更忠诚,与企业的关系是一种长期的合作伙伴关系,因为渠道的建设与管理是一项长期而繁琐的工作,并非一日之功,就相当于企业的专业渠道律师一样,会一直伴随企业成长与壮大,只有这样,营销渠道律师事务所才能得以长期存在并发展下去。

现在问题关键在于像这样的渠道专家中介组织怎样产生,因为这是一项投入时间长、投资大、回报周期长、风险无处不在的投资行为,由谁来扮演?从投资回报来看,由市场行为自发产生是难的,因为市场永远是经济利益第一,社会利益第二。所以完全由民间自发地产生这种难度大、回报不确定的组织是困难的,那么谁来扮演这个角色合适?令人欣喜的是,中小企业在经济与社会中的重要作用已逐渐被社会各界所认识。中小企业成长将成为今后中国社会经济生活的热点,经调查我国各省、市都成立了中小企业局,比如重庆、上海等地都有,中小企业专门为中小企业服务,提供市场咨询、融资、相关法律问题等服务,而且这些服务会越来越完善,这种趋势不容置疑。通过前面分析,单个中小企业完全靠自身力量进行渠道的建设与管理是有很大困难的,而且渠道对中小企业来讲又是获得市场的必要条件,不可回避,并且随着市场竞争的加剧这种趋势更为明显。中小企业局作为中小企业成长的助推器,全心全意为中小企业服务,具有社会公益性,并不急于求回报的组织。中小企业局集社会资源于一身,拥有天时、地利、人和等资源要件,完全可以扮演渠道专家这一重要角色。即由中小企业局设立专门机构―营销渠道律师科,专为广大中小企业的渠道建设与管理提供专业的、完美的、全程的咨询服务。同时,为确保营销渠道律师科能长期有效运作,在提供服务时应当收取廉价的服务费,这对于供需双方都起到一定的约束作用,使得供需双方联系紧密相互助长,形成良性循环。只有当由中小企业局提供的专家式渠道服务赢得市场认同,中小企业就会获得更快更好的发展,其服务于社会的能力会得到明显提升。中小企业对这种专业的市场营销渠道服务机构依赖度达到一定程度时,市场会自发地产生更多、更好的市场营销渠道律师事务所,到那时,解决了中小企业市场问题,中小企业的会更加活跃,在国民经济中发挥更加显著的作用。

五、结论

综合以上分析,市场营销渠道律师如中小企业局能结合中小企业自身的特点,对其进行量身定制的专业化渠道建设与运作管理,中国的中小企业一定能迎来明媚的春天,获得长足的发展。

参考文献:

[1]孙选中 李 培:论小企业渠道管理创新[J].商场现代化,2007.1(下旬)

[2]王铁明 万 涛:分销渠道冲突的成因与协调机制[J].科技进步与对策,2005.9

[3]吴世经 曾国安 陈 乙:市场营销学,2005年第3版

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