品牌维护范文
时间：2023-02-21 20:58:23
品牌维护范文第1篇
关键词:品牌;核心价值
现在已经进入一个品牌的时代,营销之战将是品牌之战,是为获得品牌主导地位而进行的竞争｡企业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产,品牌成为企业参与国际国内市场竞争､与对手角逐的重要而有效的工具｡所以,通过品牌的维护和培育提升品牌价值就成为首要关注的问题｡要维护和培育品牌,提升品牌价值就必须先明晰两个概念,品牌的定义和品牌的归属｡
1 品牌的定义
对于品牌的定义有多种,有的观点认为:品牌就是牌子,商号､商标,而著名市场营销专家菲利普・科特勒博士这样解释品牌:“品牌是一种名称､术语､标记､符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别”｡然而,除了简单的商标符号外,品牌背后又蕴涵着丰富的内容｡不同的品牌能使人们识别出它所标定的产品有别于其他品牌产品的质量､特色和设计等最本质的特征｡例如,奔驰牌轿车意味着工艺精湛､制造优良､昂贵､耐用､信誉好､声誉高､再转卖价值高､行驶速度快等等｡这些属性是奔驰生产经营者广为宣传的重要内容｡正是因为奔驰轿车有如此令人称赞的属性(质量､特色和设计等),才使得奔驰品牌成为被广泛赞誉的有口皆碑的品牌｡不仅如此,品牌就其实质来说,它又是一种承诺｡品牌代表着销售者(卖者)对交付给买者的产品特征､利益和服务等的一贯性的承诺｡
上述定义说明品牌是一个复合概念,它由品牌外部标记(包括名称､术语､图案等),品牌识别､品牌联想､品牌形象等内容构成｡其实更为全面的认识应该是,品牌是企业或品牌主体(包括城市､个人等)一切无形资产总和的全息浓缩,而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物｡“符号”是品牌的外壳,而它的核心是品牌的理念和利益承诺｡
可口可乐的一位总裁曾经说过:“即使全世界的可口可乐工厂在一夜间全部被烧毁,可口可乐也能够在一夜间将其重建,因为他们拥有可口可乐这个顶级品牌｡”
2 品牌的归属
品牌的真正所有者是消费者,而非品牌制造商(或服务提供者)｡品牌是消费者存在大脑里的一种资产,即便再大的品牌,倘若脱离或者违背了消费者的意愿,最终的结果只有死路一条,再多的品牌资产也将变得一文不值｡
品牌不是产品,产品是在工厂里面生产出来､在实验室里研发出来的,消费者在货架上可以看到､买到是可以触摸到的物质｡而品牌是无形的､是在消费者心里的东西,品牌是有感觉的,品牌是有个性的并强烈地影响着消费者的消费行为｡品牌,可以以独立于产品､企业实体之外,并以其实际形式存在,已经不再必须依赖于企业实体,其运作方式亦自成体系｡
3 品牌的维护和培育
品牌维护和培育,就是要求企业尽力地控制和掌握目标消费群对品牌的感觉和信念,根据目标消费群消费需求层次的变化,随时把握消费者对品牌感觉和信念的变化趋势｡充分利用那些能赋予和提升该品牌价值的感觉,同时消除那些不能使品牌核心价值与消费者生活方式产生互动,以及与市场环境变动相适应的感觉,随时根据消费者需求的变化对品牌核心价值进行维护｡品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确､清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同､喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量｡企业只是品牌的看守者,消费者才是品牌的真正所有者｡
企业经营说到底就是为客户创造价值的过程,企业所有的营销行为组成了企业的价值运营链,链上的每一个点都能为客户创造价值,所以,企业的一言一行都要体现品牌的核心价值｡更深层次地说,企业创建品牌应是一个内(管理)外(市场)的系统整合,使两者形成整体联系,以市场需求为导向,全面把握企业与消费者所有的接触点,把企业营销言行与品牌核心价值､理念､形象､终端､执行高度统一,贯串始末的系列化工程｡因此,广告的独木难以支撑起品牌大厦｡条条大路通罗马,要成就自己的品牌,就要根据行业属性､产品属性的差异,来制定自身的品牌策略,不一定是最好的,但一定是最合适的｡
就如同一个人的特征形成一样,品牌特征的形成也非一朝一夕,需要企业长期的努力,而且还要受市场环境变动的影响,因为品牌的特征是品牌的内涵和气质,不是企业表述出来的,是消费者感受到的,而消费者的感知需要时间和长期的强化｡有些企业请专家或顾问公司提炼出品牌的特征后,却不能在今后的工作和宣传中坚持,经常改变广告的诉求点,结果使消费者无法认知品牌的特征｡
早年的太阳神因为率先导入CI而一举成名,随着竞争市场加剧销售一路下滑,其原因之一就是品牌功效宣传失当,消费者都知道太阳神是一种著名的保健品,但是这种保健品的作用如何知之甚少,更难得主动去和自己的需求联系起来｡
定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀｡许多国际知名品牌却靠长期坚持自己的品牌诉求与表现,取得了很大成功,比如万宝路一直坚持自己的西部牛仔形象,突出自由洒脱的个性是美国精神的象征;耐克运动鞋是运动与活力;雀巢咖啡是“味道好极了”;舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌､保持家人健康”,多年来电视广告带换了几个,但广告主题除了“除菌”还是“除菌”;虽然是简单的诉求和表现方式,但是由于长期坚持,所以取得了很强大的品牌推广力度｡围绕核心价值更换广告,不断地给消费者视觉听觉新鲜感,又接收持续一致的信息,品牌才能茁壮成长｡
品牌之所以可以变为资产,就是要长期投资,把它变成利润｡在早期,电视是最快最方便的,很多企业只要在电视上做了广告,它的品牌就会很快被消费者认同｡但如今仅仅建立知名度是远远不够的了,建立知名度也不等同于建立品牌｡如果,不能清晰地规划､勾勒出品牌的核心价值,并且在以后的十年､二十年乃至上百年的品牌建设过程中,始终不渝地坚持这个核心价值,让品牌的每一次营销活动､每一分广告费都为品牌作加法,起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用,就不能建立真正的品牌｡
品牌常附有文化,情感内涵,所以品牌给产品增加了附加值｡同时,品牌有一定的信任度､追随度,企业可以为品牌制定相对较高的价格,获得较高的利润｡品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出,如海尔家电,其价格一般比同等产品高;耐克运动鞋,比同等的李宁运动鞋､安踏运动鞋高出几百元｡而在这一方面我们还可以再看一看著名饮料企业可口可乐的例子:可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美元,其利润为30%利润为27亿美元除去5%由资产投资带来的利润,其余22.5亿美元均为品牌为企业带来的高额利润,由此可见品牌特别是著名品牌给企业带来的较大的收益,而品牌作为无形资产,已为人们认可｡
总之,企业只是品牌的看守者,消费者才是品牌的真正所有者｡企业的品牌维护与培育应是一项长期投资行为｡没有了核心价值和文化的传播,再好的品牌都会倒下去的｡
参考文献
[1]李兆欣,米娟.中国自主品牌成长障碍及对策[J].北方经济,2007,(2).
品牌维护范文第2篇
在此背景下，2001年，受中国人民银行和各大金融机构的委托，我开始研究引进CFP资格认证制度；2004年9月1日，中国金融理财标准委员会正式成立；2005年7月，国际CFP组织批准中国理财标准委员会加入；2006年4月，中国理财标准委员会成为国际CFP组织正式会员。
中国金融理财标准委员会从2004年开始培训工作以来，经过2年的努力，目前共有5754人获得AFP资格，488人获得CFP资格。他们在各金融机构的理财部门已经成为业务骨干或基层单位的负责人。中国大陆第一批持有黄金品牌的精英队伍，就像种子一样播撒在祖国大地生根开花，即将结出丰硕的果实。
在过去的2年中，中国金融理财标准委员会坚持国际标准，保证培训质量，以维护CFP品牌的社会信誉和知名度。为此，我们做了几项工作。
第一，建立了高水准的金融理财标准委员会，该委员会由金融界和学术界的著名专家组成，也包括来自监管部门和银行、证券、保险业等各大金融机构的负责人。
第二，为了充分吸收国际经验，维护CFP国际品牌的水准，中国金融理财标准委员会于2005年8月建立了由8位专家组成的国际咨询委员会。
第三，为了提高教学质量，我们集中力量编写教材，同时建立高水准的教师队伍。2004年10月，我们出版了第一套CFP教材，今年我们又重新编写了CFP和AFP两套教材。我们的教师队伍除了一部分来自内地著名大学和研究机构以外，还有相当部分是来自海外并具备丰富实践经验和较高业务水准的专家。
第四，为了培养有较高水准和道德规范的学员，我们首先从各大金融机构筛选，暂时没有对外招生，对外招生待下一步条件具备时开始。
第五，为了保证资格考试公平有效，我们专门邀请了国际顶尖的考试专家帮助构建考试流程的测评体系，并且提出建设标准，为此还专门成立了考试委员会。
第六，为了满足内地对金融理财师的需要，我们借鉴日本和韩国的经验，在保证质量的基础上，采取了AFP和CFP的两级认证。
第七，我们组织已获得AFP和CFP的学员通过选举成立了自律性组织，加强持证人之间的交流，推动继续教育工作。
特别需要强调的是，获得AFP和CFP资格仅仅表明学员具备了职业水准，并不说明已经具备了职业的实践经验。金融理财是新兴行业，需要在实践中不断积累经验，不断创新，不断提高。我们还要千万注意，职业道德和诚信是基础和根本。
今年10月，应中国台北和香港同行的要求，CFP国际组织首次协调和安排了差别培训和考试的实验。取得经验后，由CFP国际组织研究制定培训和认定的具体办法。
品牌维护范文第3篇
关键词:企业;品牌;维护
随着我国市场经济的发展和生产力的提高,企业间的竞争也日趋激烈。为谋求发展,企业纷纷采用品牌战略,通过树立品牌来吸引消费者。然而仅仅树立品牌,拥有一时的知名度显然是不够的。因为市场经济同时也是风险经济,市场化带来机遇的同时,风险也接踵而至:市场环境的变化、经济周期的波动、投资决策的风险等等,稍不留神,就可能与市场失之交臂。因此,企业在树立品牌,拥有了一定知名度后,还要不间断地进行品牌维护,将知名度转化为美誉度和顾客忠诚度,这样才能确保企业的持续和健康发展。
品牌维护是企业实施品牌战略中的一项影响深远而又实施困难的工作,鉴于此,文章运用风险管理的理念,结合品牌风险的特点,对品牌维护过程中存在的问题进行了分析,并提出了相应的品牌维护策略。
1.品牌维护的内涵与作用
1.1 品牌与品牌维护
品牌:给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的对于其载体的印象。
品牌维护:指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。
1.2 品牌维护的意义
1.2.1 巩固品牌的市场地位
企业品牌在竞争市场中的品牌知名度、品牌美誉度下降以及销售、市场占有率降低等品牌失落现象被称为品牌老化。对于任何品牌都存在品牌老化的可能,尤其是在当今市场竞争如此激烈的情况下。因此,不断对品牌进行维护,是避免品牌老化的重要手段。
1.2.2 保持和增强品牌生命力
品牌的生命力取决于消费者的需求。
1.2.3 有利于预防和化解危机
品牌维护要求品牌产品或服务的质量不断提升,可以有效地方犯有内部原因造成的品牌危机,同时加强品牌的核心价值,进行理性的品牌延伸和品牌扩张,有利于降低危机发生后的波及风险。
1.2.4 有利于抵御竞争品牌
在竞争市场中,竞争品牌的市场表现将直接影响到企业品牌的价值。不断对品牌进行维护,能够在竞争市场中不断保持竞争力。同时,对于假冒品牌也会起到一定的抵御作用。
2.我国企业品牌维护过程中遇到的问题
2.1 不注重品牌的持续发展和长期维护
品牌虽是无形的,但随着市场需求和科学技术的发展,它依然会有磨损。对于品牌而言,产品的老化是十分致命的。正因为如此,企业要进行品牌维护的第一要务就是产品的维护,要对产品的研发和生产创新给予坚持不懈的关注,以生产出适应市场需求和令消费者满意的产品,从而提高品牌的影响力。
2.2 不注重品牌结构的监控和治理
品牌在不断发展的过程中,品牌的内涵无疑会得到很大程度的丰富,品牌的结构也会发生变化,品牌的经营也会相应的变得复杂。但企业的管理能力未必能适应这些新情况,所以企业有必要对品牌进行调整。收缩不良品牌,扩展有潜力的品牌,以使整个品牌的发展进入良性轨道。对于表现优秀的品牌,企业应集中资源给予充分的支持,争取培养成企业的支柱和核心竞争力。
2.3 不注重品牌危机的预防和控制
品牌危机可能来源于多方面,比如产品质量不合格,科技进步,原有技术被淘汰,产业结构调整,竞争对手攻击,行业危机蔓延,甚至谣言,都有可能导致品牌的危机。对于那些突发的,难以预料的危机,企业也应时刻保持警惕,争取多方面的协助,在第一时间内控制和解决。
3. 企业品牌维护策略
要做好品牌维护就要抓住重点问题,针对品牌维护中出现的问题提出相应的对策。针对我国企业在品牌维护中出现的问题,我们可以从以下几方面进行改善。
3.1 树立品牌维护意识和机制
众多企业做不好品牌维护,根源在于品牌维护的意识差。因此强化品牌维护意识是做好品牌维护的第一。当企业品牌得以树立,具备了相当的品牌声誉后,企业应随即建立起品牌的维护机制。将品牌维护提升到战略高度加以考虑和规划。并在职能结构的设置和战略、制度的制定上加以反映,以完成品牌树立到品牌维护的职能转变。
3.2 品牌维护中的品牌创新
当企业树立起品牌,在市场中占有了一席之地以后,企业所面临的就是激烈的品牌竞争。品牌创新包含多种方式,例如产品创新、技术创新、营销创新、管理创新等等。其中产品创新是品牌创新的基础,是距离消费者最近,市场反应最明显的一种创新。如果没有产品创新作为支持,任何的品牌创新都将成为空中楼阁。
(1)产品创新
一个品牌可能成为经典品牌而存在几个世纪,但却没有一种产品能够几个世纪不加任何改进而存留于市场之中,因为产品是有其生命周期的。产品的生命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程,这一过程可分为产品的引入期、成长期、成熟期和衰退期。产品的生命周期理论启示我们,在当代科学技术水平迅速发展、消费需求变化加快、市场竞争激烈的情况下,企业得以生存和成长的关键就是产品创新。
(2)市场创新
品牌创新的另一种表现方式是市场创新,也就是企业在现有市场的基础上开发新市场。产品创新同时带来的问题是,过去的产品在新概念叠生的市场中摇摇欲坠。在这样一种市场博弈中,企业只有开拓新市场,发掘新需求,才能真的创造价值。由此可见,通过市场创新维护品牌是许多老化了的产品和品牌获得新生的有效途径。因此,当企业的产品和品牌陷入僵局时,可以考虑从市场创新中寻求突破。相比较而言,它比产品创新难度小,但同样能起到品牌创新和品牌维护的作用。
3.3 品牌维护中的品牌延伸
品牌维护的最好办法不是固步自封,而是积极进攻。企业只有不断丰富品牌的内涵,推出新品牌和新产品,才能使品牌得到发展。发展中的品牌才是有生命力的品牌。在品牌的发展中,既可以对现有品牌的产品线进行深度或宽度的调整,也可以对品牌进行延伸。两种方式都能起到丰富品牌的作用。利用品牌原有影响力发展品牌,十分有效的方法就是品牌延伸。品牌延伸是企业实施品牌战略的重要内容,它是在原有品牌已拥有一定市场影响力的基础上,利用原有品牌的影响力来推出新产品或新品牌,以达到能够让消费者快速和顺利接受的目的。
3.4 品牌维护中的危机管理
在企业树立品牌以后的经营过程中,品牌只有承受起市场的考验才算成功。而这种考验,有一些就是突如其来的危机,对这些危机的公关便成为企业和品牌能否维续的关键。品牌危机可能来自很多方面,比如品牌的产品或服务的质量,企业内部的管理,竞争对手的攻击,市场的变化,政府政策的调整等等。甚至一些偶然事件也会引发品牌危机,如媒体偶然的报道,企业管理人员或销售人员的口误等。面对这些潜在的危机,企业能做的就是树立忧患意识,建立起危机预警机制,防患于未然。还应设置专门的危机管理或公关部门,以便在发生危机时能够及时控制和解决。
参考文献
[1] kevin lane keller.战略品牌管理.北京:中国人名大学出版社,2003
[2] 谢科范.企业风险管理.武汉:武汉理工大学出版社,2004.10
[3] 金锡万.企业风险控制.沈阳:东北财经大学出版社,2001
[4] 孙平.现代企业组织论.成都:西南财经大学出版社,1997
品牌维护范文第4篇
[关键词]品牌 个性 核心个性内涵 品牌创新 品牌扩张
据统计,中国品牌的平均寿命只有7―8岁,民营品牌只有2―9岁,而国际品牌平均寿命11―12岁,世界500强平均寿命40―42岁。很明显,我国品牌发展周期短,生命力不强。近年来,短命企业的现象还在加剧,包括不少名牌企业,如亚细亚、巨人、飞龙、秦池和爱多等。为何许多品牌都昙花一现,退出了竞争的地位?虽然说原因是多方面的,但是纠其主要原因,问题大多都是出在品牌维护这一环节。
一、品牌维护与品牌个性化维护
品牌维护是区别于品牌创建的营销理念,指在一种品牌已经建立的前提下,强化品牌地位,维持并提升品牌美誉度的营销方法。任何品牌一旦建立,都会涉及到品牌维护的现实问题。正所谓:评价品牌营销成功与否,不是看你是否建立了品牌,而是看你是否进行了科学的维护。
品牌维护虽然需要从多个方面进行把握,但是从根本上说,还是关于品牌个性化的维护。品牌个性化是指品牌产品在营销过程中所形成的区别于同类产品的所有特征的总和。个性是相对共性而言,强调的是与众不同,独树一帜。当然,这种个性有可能来源于产品的质量,包装,也有可能来源于产品的文化或产品的售后服务。个性化是品牌产品的生命所在,是品牌的最核心要素。因此,品牌的维护从根本上说是对品牌个性化的维护。
品牌的个性化维护是指在品牌已经建立的基础上,把品牌放在经济发展的动态过程之中去经营和运作,并实施相应的策略,丰富产品个性化内涵,保持品牌地位,维持品牌持久生命力的品牌营销策略。我们之所以强调动态过程之中去经营和运作品牌,因为品牌及其个性本身就是一个动态的概念,需要在发展的过程之中去把握,否则个性就会僵化,品牌就会失去活力。
二、品牌个性化维护的原则
品牌个性化维护是品牌维护的关键。鉴于品牌的存在和发展有其自身的特点和要求,在品牌个性化的维护过程中要遵循一定的原则。
1.参照目标市场的个性发展
品牌产品中所蕴含的独特个性,不仅仅能使自己与同类产品相区别,更重要的是能够迎合消费者的某种价值观和消费习惯,即消费者的个性。因此品牌个性是消费者和产品沟通的桥梁,消费者正是依照自己的个性喜好去选择符合自己个性的商品。品牌个性从根本上说应是对消费者个性的一种表达。从这个角度说:品牌个性的建立是在对目标市场进行科学的分析,抽象出符合目标市场的个性化内涵的基础上完成的。
目标市场的个性是品牌建立的基础,但是,消费者的个性也不是一成不变的,它也在伴随着社会的发展而起着微妙的变化。因此,在品牌的个性化维护过程中同样不能脱离目标市场的个性变化。品牌企业只有在敏锐把握目标市场的个性动态变化的前提下,相应的更新既有品牌的个性化内涵,这是品牌个性化维护的关键。
2.永不停止的创新
品牌个性化的源泉是永不停止的创新。我们之所以在品牌的个性化维护中强调创新,有以下几点原因:①个性化本身就是一个动态概念,假如把它当作一个静态概念去维护,个性就会僵化,品牌就会失去活力。②消费者的生活习惯、消费习惯和喜好都不是一成不变的。③市场竞争日益激烈,品牌产品的个性也在被其他产品在效仿和学习,结果很多产品都拥有了几乎相同的个性,个性演化成了共性,原有的品牌产品也会渐渐失去吸引,品牌形象模糊。在这种条件下,企业只有不断的创新,才能保持品牌的个性独立,品牌才能永远保持领先的地位。
3.保持和发扬核心个性内涵
我们在品牌的个性化维护过程中虽然鼓励创新,但是这种创新并不是对原有个性的全盘否定。在品牌个性化维护过程中,针对某些内涵是可以创新的,可以适当改变,但是某些内涵是绝对不能改变的,那就是品牌的核心内涵。所谓品牌的核心内涵是指一种品牌建立时取得成功的最关键因素。派克公司80年代的一次危机正是从改变品牌核心内涵开始的。
派克公司是以生产优质高价的钢笔而享誉全球的,派克金笔也因此被许多人用来显示自己的身法和地位。可以说,派克所特有的高贵,典雅,精致内涵,是派克品牌形象的核心内涵,是派克品牌维系的基础。但是在80年代,当派克金笔受到美国杰劳斯公司生产的新型金笔围攻时,派克却将大量生产廉价钢笔作为推销品牌的重点。虽然这个举措的初衷是好的,但是市场效果却不尽人意。派克不但没能走出困境,派克金笔的销量持续下降,到1984年止,亏损额高达500万美元。
分析派克公司的失败原因,不能忽视的一个重要原因是派克产品形象定位的变化。其实,当派克把廉价钢笔作为品牌经营时,公司亏损的隐患就已经存在了。因为“廉价”影响了“高贵、典雅、精致”的品牌定位,原有品牌的个性没有得到继承和发扬,品牌形象受损,公司业绩下滑当然也就成为了必然。因此品牌个性化维护过程中,要适当的保持既有品牌个性的稳定性和持续性,这是品牌创新的基础。
4.慎重进行品牌扩张
品牌扩张是指企业利用其成功品牌名称的声誉来经营新的产品。这是许多知名企业的经营之路,例如海尔的生产冰箱的同时开发手机,娃哈哈的从儿童营养饮料到纯净水向童装市场的进军,这些都是品牌扩张的发展模式。
品牌扩张是利用原有的成功品牌,这就必然涉及到一个对既有品牌的个性维护问题,否则,就会可能出现原有品牌形象受损,原有品牌美誉度下降的后果。
三、品牌个性化维护策略
在了解品牌个性化维护原则的基础上,我们的任务就是对品牌个性化维护策略的选择。产品是个性化的基础,文化是个性化的灵魂,广告是个性化的表达。因此,品牌个性化的维护策略也主要从产品、文化、广告三个方面把握。
1.产品策略
产品是品牌个性的载体,因此,产品的个性化维护是品牌维护的最重要策略。我们要针对市场的变化,以优良的品质和持续的技术创新来维护品牌。
质量是产品的生命,是竞争力的保证,它将直接影响到产品形象及企业形象。例如通用电器(CE)将质量视为品牌的生命,建立了严格的质量管理系统。从1996年起,CE在公司全球系统内推行了6个西格马质量计划,要求每100万个产品之中次品不得超过3.4个。这样的质量管理使通用的产品质量得到了不断的提升,品牌形象也得到了良好的维护。
当今科技发展迅猛,技术升级换代也在加快,对于科技含量较高的品牌来说,保持技术领先对于品牌的维护有着重要的意义。著名的Intel公司在激烈的竞争中保持不败,其中一个重要的原因就是加速新产品的开发,保持产品的技术领先。
2.文化策略
一个品牌,一种文化。这种文化应该是对时代精神的把握。一种品牌建立以后,只能证明它的文化是符合了当时的时代特点。时代在发展,文化当然也在发展,假如仍旧以原有的文化去经营品牌的话,显然已经不能符合品牌个性化的要求。从这个角度说,品牌个性化维护的文化策略就是丰富品牌产品的文化内涵,使文化的个性与时代统一。
丰富原有产品的文化内涵,并不是对原有文化的抛弃,因为时展本身就有顺承性,文化的发展也有继承性,所以完全脱离了原有文化的个性化维护就会导致品牌文化的断层。我们要在原有个性文化的基础上,敏锐的感知时代人文精神的微妙变化,然后将这种新的文化注入到品牌原有文化之中,使品牌的个性符合时代的特点。
“万宝路”通过“牛仔文化”树立了自己品牌地位之后,也在积极的从事文化创新活动。他们发现,美国的文化也在悄然起着变化,假如仅仅以原有的文化去经营品牌的话,自己的地位势必会受到影响。在深入感受时代精神的前提下,“万宝路”就把自己的文化扩充为:迎向真正的风味,拥抱万宝路乡野。致力于丰富品牌文化的内涵,强化品牌的个性,这正是“万宝路”取得成功的关键。
3.广告策略
广告作为品牌个性化的代言人,在品牌个性化维护中的作用当然不能忽视。如果品牌产品广告宣传个性不统一,宣传方式程式化,都会影响消费者的品牌认知,进而影响品牌的美誉度,使品牌形象受损。
(1)企业应该针对品牌产品的特点,目标市场的状况,制定恰当的个性维护策略。任何品牌广告都应是品牌个性的表达。在这种个性表达的过程之中,既要保持品牌产品所特有的内涵,又要实时反映品牌的动态发展过程,给人一种耳目一新的感觉。
(2)广告宣传要注意主题的统一。所谓主题的统一是指广告在宣传的不同时期所宣传的重点要一致。如果宣传重点不一致,一会儿宣传产品的的品质,一会儿又去塑造特殊的文化,过一段时间又去强调售后服务,结果使消费者对产品的个性把握不准确,影响了消费者对品牌的正确认知。
(3)广告宣传要注意风格的统一。这一点对那些强调文化内涵的品牌维护更为重要。如万宝路香烟在香港与美国所做的广告不同,但是男子汉风格却是全球统一的。
总之,品牌的个性化维护是一个系统工程,品牌经营者在品牌维护的过程中,要注意产品、广告、文化、市场等营销要素的相关性,使品牌在整个营销系统中个性鲜明,个性稳定,个性持久,个性统一。
参考文献:
[1]埃里克•乔基姆塞勒等.品牌管理.中国人民大学出版社,2001.4.
[2]莱斯利•德•彻纳东尼.品牌制胜.中信出版社,2002.9.
品牌维护范文第5篇
Abstract: Brand is the key to survival and development for enterprises. During the times of brand, building a good brand should hold on the four principles: cultural, unconventional, long-term, and compatible. There are five approaches to create a brand: internal staff should establish the concept of shaping the brand firmly; improve the quality and the service; introduce culture factors and the sentiment of consumers; show features and innovation; emphasis on public relations and advertising. Four measures should be carried on: maintain the core values of the brand at any time; improve product quality continuously; keep innovation; the management of integrity.
关键词：品牌形象 塑造 维护
Key words: brand shape maintenance
作者简介：刘景龙，1986年生，男，华东师范大学政治学系，硕士。研究方向：企业文化
一、 品牌形象的作用
品牌形象是企业的无形资产，是企业价值理念的集中体现，是企业生存发展的主要依托，是企业开拓占领市场的标签和通行证。品牌形象是一个企业形象的物质基础，是一个企业产品的质量、性能、设计、价格等要素在社会公众当中的整体表现。[1]具体来说，品牌形象的作用主要表现在以下几个方面：
（一）支撑企业发展战略。企业的发展面临着两个问题：一个是寻求长久的生存，另一个是寻求不断的成长。任何一个企业的发展战略都是围绕着这两个问题制定的。事实表明，品牌形象是对这两个问题起决定性作用的因素之一。良好的品牌形象具有强大的辐射功能，对改变公众的价值取向，提高他们的文化修养，审美趣味，以及推动社会文化的发展会产生潜移默化的影响。
（二）提升市场竞争力。在现代市场，质量高、性能好，拥有良好品牌形象的商品已经成为消费者的首选。品牌形象不仅代表着商品，更代表着消费者的一种价值选择，形成良好的品牌形象就会获得较强的市场号召力，正如买电器要买“海尔”，喝饮料要买“可口可乐”。
（三）增加公众对产品的感情。品牌形象是树它在社会公众心中的，它能满足公众的心理需求，对公众产牛影响。品牌形象一旦得到公众的认同，就会与公众建立一种感情，是他们对品牌产生亲切感。当“可口町乐”为迎接一百年诞辰而宣布改变使用了九十九年的配方时，引起了众多消费者的抗议，结果不得不取消新配方。这说明消费者在长期的消费中与“可口可乐”建立了特殊的，难以割舍的感情。
（四）获得独特的市场地位。当购买某种产品时，消费者在市场上面对的是几十种甚至几百种品牌，如何使自己的品牌能够脱颖而出，这就需要建立良好的品牌形象。塑造与众不同的品牌形象，将自己与其他品牌区隔开来，巧妙的在消费者头脑中占据一个有利地位，才能在市场上获得一个独特地位。例如“金六福”酒的商标“金六福”三个字的完美结合，迎合了我国人民盼福和喜好吉利之言的传统习惯和心理需求，并且以黄、红、金为主色的外包装业极具特色，体现了中国的传统文化，因而在市场上大受欢迎。
二、如何塑造品牌形象
（一）塑造品牌形象的原则
1、文化性原则。任何一个成功的、历史悠久的国际品牌，总是体现出了这个国家、这个民族的最根本的民族文化内涵。“可口可乐”体现了自由奔放的美国精神；“西门子”则体现了德国人注重质量、注重细节的严谨。
2、求异原则。在塑造品牌形象的过程中，能否展现出自己品牌的独特性也是十分关键的。如果品牌形象与其它已有品牌过于相似，就难以在消费者心中留下深刻印象，甚至落入被认为是恶意模仿的尴尬境地，成为令人鄙夷的“山寨货”。例如，联合利华公司的著名香皂品牌“力士”，在品牌塑造时一直突出其高贵典雅的特色，每一版的广告它都大量利用国际知名影星以突显其高贵，至今尚未有其他品牌能在这一层次上超过它。
3、长期性和兼容性原则。品牌形象还是食业形象的重要组成部分，企业形象是一个整体，包括各个子系统。品牌形象和企业形象塑造的目的都是为了结合企业实力，营造竞争优势，最终创出知名名牌，实现企业长远发展战略。因此企业品牌形象必须与其他各子系统协调一致，相瓦配合，共同发展。[2]
（二）塑造品牌形象的途径
1、企业内部员工牢固树立塑造品牌形象的理念
首先，企业管理者要提高自身的管理素质，增强塑造品牌形象的意识，把品牌形象塑造作为企业的优先课题，作为企业发展的战略性问题，要把企业的经营理念反映在品牌形象上；其次，以人为本，启发员工的心智，最大限度地激发员工的智慧和潜能，树立全体员工的品牌意识，员工们明白了塑造品牌形象的重要意义，就会产生荣誉感和使命感，使员工自觉自愿地为塑造品牌形象做出贡献；最后，要在企业内部建立起特有的观念体系和运作机制，建立起科学的组织架构和严格的规章制度，这是塑造品牌形象的组织保证。
2、提高产品质量，改善服务水平
产品的质量是满足消费者需求的一种效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本质和生命。企业只有强化高效管理和合理配置资源，不断引进新技术，才能提高产品的质量，从而为塑造品牌形象提供必要的保证。企业要想搞好产品的市场销售，树立品牌形象，保持品牌的竞争优势，就必须在提高产品质量的同时，努力改善服务质量，提高服务水平。优质的服务有利于维护和提升品牌形象。当消费者遇到损失或缺陷，就会产生报怨和不满，给品牌形象带来不良影响，而优质的服务可以降低消费者的风险，减少消费者的损失，增加消费者的安全，从而赢得消费者的理解和信任。
3、引入文化因素，导入消费者情感
品牌有自己的个性和表现力，是沟通企业和公众感情的桥梁，人们在内心深处都渴望真挚、美好的感情出现。每一个国家、每一个民族都深受本国本民族文化的影响，文化传统在不经意间影响着消费者的选择。如果某个品牌能够契合传统文化的一些因素，就会在消费者心中占据一定的情感空间，引导消费者关注该品牌。例如孔府家酒主打家文化，“孔府家酒，叫人想家”用心灵冲击的方式建立起一个经典的品牌形象。品牌宣传中没有大谈酒的品质如何，而是抓住中国人最注重的“家”的概念引起消费者的共鸣，打开了人们情感回归与宣泄的窗口。
4、突出特色。勇于创新
品牌形象只有独具个性和特色，才能吸引公众，才能通过鲜明的对比，在众多品牌中脱颖而出。抄袭模仿，步入后尘的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。品牌形象不是一成不变的，随着企业内外经营状况以及消费需求的变化，品牌形象也要不断地创新，使之适应消费者的心理变化，适应企业发展的需要。LG在创始时期有两个品牌名，也就是化工的Lucky和电子的Goldstar。1995年，为了适应全球化的发展，Lucky和Goldstar实现品牌重组，新企业的品牌为LG。1997年，LG在世界市场上全面启动醒目的脸谱型“LG”标识，以更加现代和简洁的形象出现在世人面前，其品牌形象得到大大提升。由此可见，品牌要想永葆青春和活力，就必须跟上潮流，跟上时代前进的步伐，及时创造新形象。[3]
5、重视公关和广告
公关与广告对品牌形象而言，如鸟之两翼、车之两轮，其重要性不言而喻。品牌形象最终要建立在社会公众心目中，这取决于公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象的塑造应面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反映。一些国际品牌的公关赞助，会非常有针对性和连续性，以便给社会公众留下深刻的印象。同时还应认识到品牌的推广离不开广告宣传，不管是平面广告、立体广告，不管是通过杂志、电视还是电台、报纸等渠道，成功的品牌都会选择统一的与自身品牌形象相符的广告风格，并一直坚持遵守这个风格，使品牌形象清晰不被混淆。
三、品牌形象的维护
（一）随时维护品牌形象的核心价值
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌形象的维护，就是要求企业尽力地控制和掌握目标消费群对品牌的感觉和信念，根据目标消费群体消费需求层次的变化，随时把握消费者对品牌感觉和信念的变化趋势。充分利用那些能赋予和提升该品牌价值的感觉，同时消除那些不能使品牌核心价值与消费者生活方式产生互动，以及与市场环境变动相适应的感觉，随时根据消费者需求的变化对品牌核心价值进行维护。[4]不断维护核心价值的目的就是要凸显品牌形象的独特性。具有良好品牌形象的产品不但要在性能、形状、包装等方面满足消费者的偏好，更要在等级、身价和高雅形象上满足消费者的心理。
（二）不断提升产品质量
质量是构成品牌形象的首要因素，也是决定品牌形象生命力的首要因素。对企业来讲，对顾客负责任，是从产品的质量开始的。出色的质量才是赢得顾客、占领市场的敲门砖。没有一流的质量，就不可能获得消费者的信任，跟谈不上品牌形象的塑造。
以产品质量驰名天下的奔驰汽车，号称20万公里不用动螺丝刀。跑30万公里以后，换个发动机还可以再跑30万公里。在生产过程中，奔驰公司更是严把质量关，要求全体员工精工细作，一丝不苟。在产品检测上，为了绝对保持“奔驰”品质，奔驰公司在全球各大洲都设有质量检测中心，有大批质检人员和高性能的设备，每年抽检上万辆奔驰车。公司还有一个试车场，每年拿出100辆新车进行破坏性试验，以时速35公里的车速撞击坚固的混凝土厚墙，以检验前座的安全性。这是这样的质量文化，是奔驰这个品牌形象总是充满活力。
（三）不断创新
品牌形象的生命力一半来自创新。创新使品牌形象与众不同，让品牌生命中加入了无穷活力，是延长品牌形象生命的重要途径。
技术创新就是专门研究同类产品的新技术新工艺，不断提高产品的技术含量，开发新工艺，研究产品的市场生命周期和更新、改进、换代的时限和趋势，不断地发展产品有价值的特色，不断推出“热点”产品，保证产品旺盛的销售势头。市场竞争的激烈化，使产品生命周期缩短，今天的名牌，明天就有可能成为过时产品，被更具吸引力的新品牌所替代。世界已经进入知识经济时代，没有超越时代的现金技术，难以生产出高起点、高质量、高份额的产品，品牌形象就会沦为平庸，最终会失败。除了技术创新之外，企业还要进行管理创新，营销创新。后者是指不断研究市场消费需求，消费者购买行为的走势，消费者购买习惯的变化和消费流行动向，不断地在营销方式、价格、渠道选择、促销措施上推陈出新，引导消费，满足需求。
（四）诚信度管理
信誉是一个品牌能够在消费者心目中建立其“品牌偏好”和“品牌忠诚”的基本要素。
企业在产品质量、服务质量等各方面的承诺，使消费者对此品牌产生偏好和忠诚。良好的信誉是是企业的无形资产，可以增强品牌形象的竞争力，带来超值的利润。[5]诚信是企业的立身之本，没有诚信就没有市场。三鹿奶粉事件是造成整个行业的诚信危机，中国奶制品企业的品牌形象集体坍塌，企业道德形象在公众眼中发生质变，行业发展遭受重创。所以诚信给品牌形象带来的价值是不可度量的。一个诚信的形象，将维系客户的美誉度和忠诚度，为企业的可持续发展奠定坚实基础。因此，诚信应当成为一切企业的经营哲学基础，也应当是企业维护品牌形象的必要工作之一。
总之，品牌形象的塑造与维护是一个长远的系统性工程，这需要企业全体员工的共同努力。只有优秀的品牌形象才能促进企业无形资产的保值增值，使企业在激烈的市场竞争中利于不败之地。
参考文献：
[1]袁清.浅论塑造企业品牌形象[J].企业经济 2006(11)
[2]包圣涛,.企业塑造品牌形象的探析[J].管理观察 2009(12)
[3]曾朝晖.中国式品牌[M].东方出版社 2005年8月第一版（13）
[4]黄卫纯.品牌的维护和培育[J].现代商贸工业 2007(3)
品牌维护范文第6篇
摘 要 品牌是企业与客户的最有效的载体，它的形成不是朝夕之功，但它的毁灭往往是顷刻之间。由此可见，现代市场竞争，品牌维护不容小觑。笔者通过几个经典的案例阐述品牌维护的重要性，并提出从企业的内部管理方面填堵各种蝼蚁之穴。
2008年11月5日，奥巴马成功当选美国总统，而且是美国历史上的首位黑人总统。奥巴马的成功很大程度上得益于其个人营销的成功，得益于其为竞选所付出的巨大努力。其实，几乎所有企业在初创时期，都如奥巴马一样，激情万丈、豪言壮语，投入大量的人力、物力和精力，以求创品牌争市场，打下一片江山。但在中国历史上，陈胜、吴广、洪秀全、李自成，他们都有初创时的辉煌，可惜最后却一败涂地。这也给人们留下了“打江山容易守江山难”的警示。对品牌建设来说，打江山不易，守江山更难。纵观世界知名的品牌，在品牌建设中，无一不是从一而终、如履薄冰，用心呵护品牌的成长，不敢有丝毫松懈。辛辛苦苦打造起来的品牌如果守不住，真的让人扼腕叹息。然而，这样的悲剧还是在不断上演：太阳神、三株、冠生园、三鹿……
何以让这些风光一时的企业走向衰败，甚至倒闭呢？
“千里之堤，溃于蚁穴”出自于《韩非子・喻老》，原文是“千丈之堤，以蝼蚁之穴溃”。意思是一个小小的蚂蚁洞，可以使千里长堤溃决。比喻小事不慎将酿成大祸。在文中韩非子还举了战国时著名水利家白圭巡视大河堤时都要认真填堵大堤上的漏洞，结果避免了河水决堤造成的洪涝灾害的例子来说明“敬细以远大”的道理，也就是重视细节可以使事业远大的意思。“千里之堤，溃于蚁穴”，“1%的错误导致100%的失败”都是在说明忽视细节的要付出沉重的代价。蚁穴之毁长堤，其过程无非有二：一是蚁穴渐多而熟视无睹，二是蚁穴渐大仍放任纵容，最终导致长堤被毁。
三株，一个拥有15万员工的庞大企业，一个曾经在短短的三年内打造起来的保健品帝国，却因忽视“常德事件”，没有处理好喝死老汉的报道，而轰然倒塌，损失巨大。无独有偶，作为伦敦城内历史最久、名声显赫的商人银行集团，巴林银行素以发展稳健、信誉良好而驰名。然而，就是这个拥有233年历史、掌控270多亿英镑资产的巴林银行竟毁于一个年龄只有28岁的毛头小子尼克里森之手，里森这只蚂蚁，钻出了这么大的一个蚁穴，最终使人无法填补，毁掉了巴林银行的长堤。
在激烈的市场竞争中，品牌作为一种无形资产，成为企业发展壮大的宝贵财富。每个品牌都是经过几代人的努力，才有今天誉满海内外的盛景，珍惜前人苦心经营创立的品牌，精心维护品牌的形象，直接关系到企业的兴衰存亡，当企业在产品研发、原料基地和营销终端等各方面不断地扩张，业绩突飞猛进时，对品牌的维护更不可掉以轻心。
如何才能做到及时填堵蚁穴，打造金刚之堤？笔者认为应该抓住两个核心要素：一为管理，首先是操作风险管理。“千里之堤、溃于蚁穴”，各部门、子公司及品牌授权使用单位应对经办业务中的每一个环节，都应确保不出纰漏，拧紧每一个“螺丝钉”，业务发展的列车才会顺畅行驶，对业务部门、各子公司及品牌授权使用单位要定期检查，进行有效的激励约束，减少和杜绝因违规操作而产生客户投诉、媒体曝光等舆情风险，从根本上遏制声誉风险滋生的土壤。二为加强对员工的风险管理培训，全面提高企业各级人员的法律风险防范意识。从国内外公司的案例和教训中可以看出，在致命的风险事件中，人的因素总是扮演着十分重要的角色，虽然企业可以制定出各种规章制度和运作程序来防范、控制和规避法律风险，但如果没有每一个风险控制岗位的切实操作和落实就无法实现风险控制的目的。因此，在大力倡导建立风险防范制度，完善风险监控机制的同时，要对企业各级员工进行广泛的法律风险管理培训，加强对高层管理人员和重要岗位业务人员的上岗培训和考核管理。
品牌维护范文第7篇
关键词:品牌;核心价值
现在已经进入一个品牌的时代,营销之战将是品牌之战,是为获得品牌主导地位而进行的竞争｡企业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产,品牌成为企业参与国际国内市场竞争､与对手角逐的重要而有效的工具｡所以,通过品牌的维护和培育提升品牌价值就成为首要关注的问题｡要维护和培育品牌,提升品牌价值就必须先明晰两个概念,品牌的定义和品牌的归属｡
1品牌的定义
对于品牌的定义有多种,有的观点认为:品牌就是牌子,商号､商标,而著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌:“品牌是一种名称､术语､标记､符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别”｡然而,除了简单的商标符号外,品牌背后又蕴涵着丰富的内容｡不同的品牌能使人们识别出它所标定的产品有别于其他品牌产品的质量､特色和设计等最本质的特征｡例如,奔驰牌轿车意味着工艺精湛､制造优良､昂贵､耐用､信誉好､声誉高､再转卖价值高､行驶速度快等等｡这些属性是奔驰生产经营者广为宣传的重要内容｡正是因为奔驰轿车有如此令人称赞的属性(质量､特色和设计等),才使得奔驰品牌成为被广泛赞誉的有口皆碑的品牌｡不仅如此,品牌就其实质来说,它又是一种承诺｡品牌代表着销售者(卖者)对交付给买者的产品特征､利益和服务等的一贯性的承诺｡
上述定义说明品牌是一个复合概念,它由品牌外部标记(包括名称､术语､图案等),品牌识别､品牌联想､品牌形象等内容构成｡其实更为全面的认识应该是,品牌是企业或品牌主体(包括城市､个人等)一切无形资产总和的全息浓缩,而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物｡“符号”是品牌的外壳,而它的核心是品牌的理念和利益承诺｡
可口可乐的一位总裁曾经说过:“即使全世界的可口可乐工厂在一夜间全部被烧毁,可口可乐也能够在一夜间将其重建,因为他们拥有可口可乐这个顶级品牌｡”
2品牌的归属
品牌的真正所有者是消费者,而非品牌制造商(或服务提供者)｡品牌是消费者存在大脑里的一种资产,即便再大的品牌,倘若脱离或者违背了消费者的意愿,最终的结果只有死路一条,再多的品牌资产也将变得一文不值｡
品牌不是产品,产品是在工厂里面生产出来､在实验室里研发出来的,消费者在货架上可以看到､买到是可以触摸到的物质｡而品牌是无形的､是在消费者心里的东西,品牌是有感觉的,品牌是有个性的并强烈地影响着消费者的消费行为｡品牌,可以以独立于产品､企业实体之外,并以其实际形式存在,已经不再必须依赖于企业实体,其运作方式亦自成体系｡转3品牌的维护和培育
品牌维护和培育,就是要求企业尽力地控制和掌握目标消费群对品牌的感觉和信念,根据目标消费群消费需求层次的变化,随时把握消费者对品牌感觉和信念的变化趋势｡充分利用那些能赋予和提升该品牌价值的感觉,同时消除那些不能使品牌核心价值与消费者生活方式产生互动,以及与市场环境变动相适应的感觉,随时根据消费者需求的变化对品牌核心价值进行维护｡品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确､清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同､喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量｡企业只是品牌的看守者,消费者才是品牌的真正所有者｡
企业经营说到底就是为客户创造价值的过程,企业所有的营销行为组成了企业的价值运营链,链上的每一个点都能为客户创造价值,所以,企业的一言一行都要体现品牌的核心价值｡更深层次地说,企业创建品牌应是一个内(管理)外(市场)的系统整合,使两者形成整体联系,以市场需求为导向,全面把握企业与消费者所有的接触点,把企业营销言行与品牌核心价值､理念､形象､终端､执行高度统一,贯串始末的系列化工程｡因此,广告的独木难以支撑起品牌大厦｡条条大路通罗马,要成就自己的品牌,就要根据行业属性､产品属性的差异,来制定自身的品牌策略,不一定是最好的,但一定是最合适的｡
就如同一个人的特征形成一样,品牌特征的形成也非一朝一夕,需要企业长期的努力,而且还要受市场环境变动的影响,因为品牌的特征是品牌的内涵和气质,不是企业表述出来的,是消费者感受到的,而消费者的感知需要时间和长期的强化｡有些企业请专家或顾问公司提炼出品牌的特征后,却不能在今后的工作和宣传中坚持,经常改变广告的诉求点,结果使消费者无法认知品牌的特征｡
早年的太阳神因为率先导入CI而一举成名,随着竞争市场加剧销售一路下滑,其原因之一就是品牌功效宣传失当,消费者都知道太阳神是一种著名的保健品,但是这种保健品的作用如何知之甚少,更难得主动去和自己的需求联系起来｡
定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀｡许多国际知名品牌却靠长期坚持自己的品牌诉求与表现,取得了很大成功,比如万宝路一直坚持自己的西部牛仔形象,突出自由洒脱的个性是美国精神的象征;耐克运动鞋是运动与活力;雀巢咖啡是“味道好极了”;舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌､保持家人健康”,多年来电视广告带换了几个,但广告主题除了“除菌”还是“除菌”;虽然是简单的诉求和表现方式,但是由于长期坚持,所以取得了很强大的品牌推广力度｡围绕核心价值更换广告,不断地给消费者视觉听觉新鲜感,又接收持续一致的信息,品牌才能茁壮成长｡
品牌之所以可以变为资产,就是要长期投资,把它变成利润｡在早期,电视是最快最方便的,很多企业只要在电视上做了广告,它的品牌就会很快被消费者认同｡但如今仅仅建立知名度是远远不够的了,建立知名度也不等同于建立品牌｡如果,不能清晰地规划､勾勒出品牌的核心价值,并且在以后的十年､二十年乃至上百年的品牌建设过程中,始终不渝地坚持这个核心价值,让品牌的每一次营销活动､每一分广告费都为品牌作加法,起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用,就不能建立真正的品牌｡
品牌常附有文化,情感内涵,所以品牌给产品增加了附加值｡同时,品牌有一定的信任度､追随度,企业可以为品牌制定相对较高的价格,获得较高的利润｡品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出,如海尔家电,其价格一般比同等产品高;耐克运动鞋,比同等的李宁运动鞋､安踏运动鞋高出几百元｡而在这一方面我们还可以再看一看著名饮料企业可口可乐的例子:可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美元,其利润为30%利润为27亿美元除去5%由资产投资带来的利润,其余22.5亿美元均为品牌为企业带来的高额利润,由此可见品牌特别是著名品牌给企业带来的较大的收益,而品牌作为无形资产,已为人们认可｡
总之,企业只是品牌的看守者,消费者才是品牌的真正所有者｡企业的品牌维护与培育应是一项长期投资行为｡没有了核心价值和文化的传播,再好的品牌都会倒下去的｡
参考文献
[1]李兆欣,米娟.中国自主品牌成长障碍及对策[J].北方经济,2007,(2).
品牌维护范文第8篇
个人品牌的特点之一就是有很强的独特性，每个人的个人品牌都具有非常鲜明的个性，在一定的群体中很难复制。比如“苹果”的卖点是创新摩登，“奔驰”的长项则在经典高雅。因此，正视自己的个性和长处，树立合理的个人品牌是最基本的要求。
小李和小王是大学同学，性格都属于相对比较内向的，但是技术能力都很不错。他们同时加入了一家跨国企业，开始从事技术工作。进公司后，小李非常羡慕销售部的明星销售员，觉得他们薪水高，出入非常风光。小王非常想成为这样的明星销售员，对自己的技术工作失去了兴趣，费了好大的力气调到了销售部。然而，小李没多久就发现，销售的工作与自己的性格相差太大，他很难听懂客户的弦外之音，面对客户有时甚至不知道该说什么好。在销售业绩面前，他无法顶住压力，经常失眠生病，最终不得不黯然离开这家业内领先的公司。小王则非常清楚自己的性格和能力，把自己的目标定位在“技术专家”，在产品的研发中不断地钻研和提高，取得了很多成绩，很快得到了领导的赏识和同事的认可。过了几年，小王成为公司中某一个产品线的总工程师，在公司内和行业内都有相当的知名度。
在上面这个例子中，可以很明确地看出，制定一个适合自己的个人品牌目标是最关键的第一步。美国亿万富翁特鲁普曾经说过："People don't really change！"一个人的性格特点在其成年后是很难改变的。如果把个人品牌定位在不符合自己实际情况的方面，那么从一开始就可能注定是一条死胡同。
合理规划：不走寻常路
在职场上，真正的全才是非常非常少的，没有任何一个人的能力可以做到包打天下。尤其在职业发展的初期，追求各方面齐头并进很有可能浪费掉宝贵的晋升和发展的窗口。因此，合理规划自己的个人品牌，建立差异化优势，是职场新人崭露头角的捷径。
小张是新毕业加入某研究所的研究人员。新入职场的小张没多久就发现研究组里的同事们都是各怀绝技：有的算法理论深厚，有的管理能力强，有的人脉广活动能力强……小张和他们比起来似乎什么优势都没有。经过一段时间的努力，小张发现自己和同事们的差距好大，小张在同事已经建立优势的方面并没有超人的能力，追赶起来非常困难。不过，聪明细心的小张发现，大家在平时的交流和项目管理中，总是需要对各类标准规范进行查阅，每次都会因为不了解规范细节，而耗费很多时间，且容易产生对规范的误解。小张明白，自己的优势在于细致且系统性的思维，可以把自己的能力首先放在标准规范方面，这样既能发挥自己的长处，又能与大家形成互补。就这样，小张沉下心来，把与自己相关的标准规范进行仔细研读，既提高了系统性的全面认知，又熟悉了里面很多关键的细节。果然没过多久，小张在这方面的优势显露出来，好几个关键场合，小张用自己对于规范的理解帮助大家达成共识，顺利推进工作进展。领导和同事们也对小张刮目相看，称其为“活规范”。
在上面这个例子中，小张如果按照别人的老路去规划自己的个人品牌，如果不是有超人的能力，很可能就流于平庸了。相反，小张看准了自己的能力和其他人所欠缺的部分的结合点，通过自己扎实的工作，相对容易地建立起自己的个人品牌。
维护品牌：“百年老店”也要从细节做起
世界上有名的品牌往往都会历经数十载，经过无数人的努力和无数危机的锤炼形成的。同样，个人品牌也有非常鲜明的持续性要求，需要通过连续的稳定表现才可以稳固地在外界建立起品牌效应。这当中的稳定表现不止要体现在个人品牌的核心发展层面，还需要在忠诚、诚实、沟通等多个方面，不断巩固。
小金毕业后，进入一个和自己所学专业契合度非常好的岗位。在开始的阶段，由于小金非常努力且在工作上已经有很好的积累，很快就崭露头角，在部门内树立了自己的个人品牌：专业。然而，小金在面对初期取得的进步却放松了自己的要求，以为这样就可以高枕无忧了。他首先放慢了学习，没有在自己专业方面不断强化。同时他认为自己的能力比那些资历深的同事都要强，开始轻视周边的同事，认为自己只要提想法和思路，别人可以完成细节。他经常对别人的工作指手画脚，甚至试图抢占别人的工作和成果。更过分的是，他开始不满部门领导给自己的待遇，且对直接领导的能力产生质疑，不断在别的部门的领导和同事那里说他们的坏话。结果显而易见，小L宝贵的个人品牌很快就坍塌了，他做的工作越来越差，部门内没人愿意与他合作，更得不到领导的提携。小金只得在部门内艰难地生存，寻找跳槽的机会。
个人品牌的建立和巩固如逆水行舟，每进一步都要付出相当的努力。同时，一些工作的细节以及软能力（如忠诚、团队合作等）对于个人品牌也是非常重要的环节。如果只是重视个人品牌的主流内容，而忽视了这些细节，那么建立起来的个人品牌也是千疮百孔摇摇欲坠。因此，持续的努力和各方面的修炼，是建立和巩固个人品牌的必经之路。
厚积薄发：抓住“灵光闪现”的那一瞬间
前面说到个人品牌的积累需要合理的定位和持续完善的努力，那么做到这些后，就可以得到别人的信任和帮助，建立个人品牌并取得发展么？事实上仅仅做到这些还不够，还需要积极地与外界交流，寻找合适的机会展示自己。
小叶在一家跨国公司做了两年多，在技术积累方面做得很不错，已经在研究部门小有名气。在工作中，小叶的英语不断地提高，已经可以无障碍地用英语交流。他在想也许自己可以做一名标准工程师，代表公司参加国际标准会议。然而，标准部的领导一直不知道他，即使有空缺职位也不会想到他。一次偶然的机会，国际标准会议在国内举行，他可以随标准部的领导一起参加会议。小叶看准的这个机会，暗下决心：我要展示我的能力并让所有人都认识我。初次参加标准会的小叶并没有像一般的菜鸟一样窝在角落里打酱油，而是凭借自己的技术实力和英语能力与参会代表展开了讨论。标准部的领导看到这些表现感到很惊讶，正好标准部有一个职位空缺，很自然小叶得到了它。参加了一段时间标准会议后，小叶依然没有打进以资深参会代表为主的主流圈子。他一直在等待一个机会，要让“所有人记住我”。机会来了，在一次标准立项的讨论中，小叶公司支持的技术与其他公司不同，他独自担起重担与多达二十几家公司专家进行激烈的辩论，令所有人刮目相看，得到了大家的尊重。自此，小叶成为该标准组织中的名人，很多公司需要做标准运作时都会来征求小叶的意见。
在这个例子中，小叶抓住了两个机会，在公司内部和标准组织当中树立了自己“标准技术专家”的个人品牌。如果不是这两个机会，小叶可能仍然在苦苦地摸索参加标准工作的机会。
品牌维护范文第9篇
一、重新认识群众文化品牌
群众文化是人们职业外自我参与、自我娱乐、自我开发的社会性文化，在满足人民群众求知、求美、求乐的精神文化需求方面发挥着重要作用。随着社会文化发展的多元化，群众文化在新时期改革与发展中，已经进入理性发展阶段，需要建立新的文化发展理念，需要在科学发展和战略高度上进行品牌的打造与提升。根据群众文化品牌的内涵，品牌的特色大致分为以下五种类型：
1.地域型，即地域文化特色品牌。是指依托自然地理特征创建的群众文化特色品牌，如山西平遥国际摄影节、海南岛欢乐节等。
2.历史型，即历史文化特色品牌，是指挖掘和利用本地区的历史文化资源创建的群众文化特色品牌。如北京东城建国门鞭打春牛等。
3.节庆型，即节庆文化特色品牌。如：各地的春节文化庙会、端午节赛龙舟活动、太原晋商文化艺术周等。
4.艺术型，即文化艺术特色品牌。如非物质文化遗产特色的湖北宜都“中国谜语村”等。
5.复合型，即复合多种文化特色品牌，是传统文化、时代特征、艺术品位、民族特色相结合的群众文化特色品牌，体现出多元化特征。
二、群众文化品牌的塑造
科学发展观是党和国家制定的重大战略思想，对文化发展战略一样具有长远的指导意义。群众文化品牌的科学化塑造，则体现在品牌的策划、运作、管理全过程之中。
1.深度策划是打造品牌的基础
文化是品牌的支撑点，打造群众文化品牌，应以文化内涵为核心，精心策划，准确定位，在文化内涵、工作水平、活动特色等多方面进行深度挖掘。文化领导者在决策中应争取文化专家的参与，为品牌探求文化的支撑和长远的发展。
2.创新运作是打造品牌的关键
继承是创新的基础。创新运作首先应建立长效机制，实现品牌的持久性和连续性。品牌需要长久的培育，一经形成，需要一个地区几届政府、几任领导班子的精心维护，从事文化决策的领导者应树立正确的政绩观和创新思维，在品牌的积累、宣传推介等方面做到有延续有创新。其次，是对品牌活动进行项目制运作，以项目制重新打造群众文化服务模式。文化活动的项目制，是以活动项目的方式，组织相关业务人员，共同组建项目组，以项目组方式推进业务，项目负责人应选用群众文化的一线专家和卓越的领导者，以确保运作的整体科学推进。
3.科学管理是打造品牌的保证
群众文化管理是一门科学，也是当前在群众文化领域亟待加强的一个重要方面。在群众文化品牌的打造中，科学管理需要在宏观管理和微观管理方面有一套科学体系，从品牌的规划、创建、激励、提升等全方位实现科学发展，在激励措施上进行推进，建立协调联办和扶持激励机制。
三、群众文化品牌的维护
品牌作为企业等组织的重要资产，其市场竞争力和品牌的价值来之不易。但是，市场不是一成不变的，因此需要企业不断地对品牌进行维护。品牌形象的维护，要求企业等组织尽力控制和掌握目标消费群对品牌的感觉和信念，根据目标消费群体消费需求层次的变化，随时把握消费者对品牌感觉和信念的变化趋势。
从全国的群众文化品牌创建情况来看，时间长的达几十年之久，时间短的三年、五年、十年不等。这些群众文化品牌的知名度和影响力不尽相同，但是它们都处于一种被动的、弱势的维护状态，绝大多数品牌没有受到维护。只有通过各种途径的维护，才能维护群众文化品牌的生命力，也就是维护群众文化品牌的稳定性、持久性和长效性，也进一步发展和壮大群众文化品牌。一般而言，群众文化品牌的维护，包括法律维护、经营维护、社会维护和非遗维护四个组成部分。
1.法律维护。品牌是实施名牌战略的基础，要有效地维护品牌，必须引入法制轨道。市场经济从某种意义上说也就是法制经济，对品牌的维护，首当其冲的就是法律的维护，它包括立法维护和司法保护两个层面。立法维护是指通过制定和颁布有利于品牌维护的法律来实施对品牌的维护。我国改革开放以来，对品牌的立法维护做了大量的工作，制定了一批有利于品牌维护的法律法规，但与市场经济发展的实际要求相比，有些应该制定的法律还没有制定，出现了不少法律盲点需要补充。所以必须进一步加强对品牌上的立法维护。
2.经营维护。是在培育、塑造群文品牌过程中采取的各种措施。这是品牌维护中经营者所要采取的最关键、最有效的维护手段：一要以市场为中心，全面满足消费者的文化需求。消费者是群文品牌经营者的上帝，以市场为中心，也就是以消费者文化需求为中心。文化产品和服务要考虑顾客的实际需要，群文品牌的经营维护要与消费者的兴趣、偏好相适应，品牌内容要随消费者的变化做出相应的调整，随时掌握消费者对质量要求的变化趋势，让产品便于使用，迎合大众方便消费、轻松消费的需求；二要评估文化产品和服务目前的质量。品牌经营者应该全力贯彻实施内部质量管理体系，从根本上了解消费者对品牌产品的意见和建议，以在经营中不断做出调整；三要从品牌广告、营销、公关、策划等多种角度，建立独特的、个性化的、高质量品牌形象。
3.申遗维护。是以申遗为契机，建立以民俗及其文化内涵为主的“活态”民俗文化保护区，进一步促进民间文化维护，积极开发民间艺术市场，努力促进传统文化资源开发和可持续利用。建设非物质文化遗产展示中心，利用现代科学技术手段，建立动态管理系统，以及高效的保护监测、预警体系，使之成为当地非物质文化遗产信息最丰富、展示手段最先进、服务最广泛的标志性文化设施。
4.社会维护。社会性维护一般是指政府、有关部门、团体及个人在保护品牌中发挥的作用。主要体现在以下三个方面：一是政府主导，建立维护机制。对历史文化资源进行有效整合，制定维护性规划、纲要，列出明确的保护名录，并开展专题研究，量身定制商标保护方案，实行“个性化”保护，如进行集体商标注册。二是设立联合维护机构或建立联席会议制度，建议由政府主导，从宏观调控出发，建立联合维护机制。三是充分发挥行业协会的作用，增强商标的保护意识，提高共有品牌的管理水平。
品牌维护范文第10篇
一、高度重视产品质量和服务质量，构建企业经营品牌的高质量平台
中国饭店业市场竞争环境激烈，不比服务比价格的竞争方式，不利于行业生态的可持续性发展。尤其是对于目前经营下的高档饭店来说，一味地降价更是在减少自身的盈利能力，因为低价所带来的客源根本不能满足饭店配套设施需要的运营成本。经营的一个重要思路是围绕新的增长点，抓住关键环节作为突破口推动经营，产生增长效应。作为经营结构要素禀赋之一的品牌，其品牌效应在当前尤为重要，保持品牌转型市场地位创新的着力点，依据环境的变化，积极地面对市场需求，提高产品质量和服务质量，围绕品牌固化创新经营活动，持续提供好的产品，稳固消费者。以正确的运营原则为指导，强化品牌维护概念。在坚持诚信经营的同时更要树立长期经营观念。品牌不是一朝一夕能树立起来的，它需要经过消费者长期的检验和认可。要打破短期行为，就要有全局观念，不要因一时小利而违背饭店长期经营方针、策略。
二、拓展品牌营销网络，努力拓展企业经营品牌的市场份额
从国际经验来看，饭店品牌在扩展过程中都伴随着强大的营销和预定系统的发展，都伴随着企业文化的渗透和市场份额的扩大。而我国经济型饭店的经营者往往只注重内部管理，在市场开拓、品牌打造、网络预定等方面却忽视其重要性，这极大地影响了我国经济型饭店品牌的培育。中国饭店业现有品牌不强，主要表现在中国驰名世界的品牌少，品牌的国际影响不大，品牌的竞争力不强。我们知道国内首屈一指的老字号餐馆全聚德烤鸭、兰州拉面与沙县小吃这类地方风味餐饮遍布大江南北的大街小巷。但是许多悠久的地方名小吃由于市场份额不够，致使蕴含古老文化神韵的此类品牌资产正在流失。任何品牌的发展壮大离不开规模经济与薄利多销，但强大品牌具有传承、光大民族文化的社会功能更是做大做强的保证。经营过程中，根据消费者的身份和社会地位，个人动机方面，围绕完美主义与享乐主义，完善软件和硬件服务要素，使消费者能够获得心目中所期望需求的高品质，品质价值的保证，及情感上的愉悦价值――炫耀性动机的享受。饭店业以往的营销方式，不外乎电话营销、陌生拜访、人际维护等，但从目前的形势分析，这些传统方式已经不是能占领客源市场的常胜将军。互联网时代的在线营销、移动营销理念，更加符合现代人快捷、时尚、科技的生活节奏和消费心理。中国饭店可以向西方著名的国际饭店学习，推广营销合作伙伴计划，极大地扩大饭店的销售队伍与销售额。即任何机构都可以成为合作伙伴，只要为你饭店产生合理收入，饭店就可以给予该合作伙伴2%左右的佣金。只有彰显个性、凸显人性、关注客户体验，饭店才能得到长足发展。
三、做好品牌建设与培育，强化企业经营品牌的文化软实力。
我国经济型饭店的经营者应从只注重内部管理，向市场开拓、品牌打造上转变。运用连锁化或集团化经营模式，促进品牌建设。我国经济型饭店大多规模小、单兵作战，这很不利于与国外饭店巨头的竞争。如果企业在竞争中失败，创饭店品牌也就成了无源之水、无本之木。最好的办法是通过全国饭店行业的资产重组，实力强、声誉好的饭店通过兼并、合并、特许经营等方式，组建饭店集团，统一品牌、统一服务、统一管理、统一宣传，采用共同的物资采购系统，在未大量增加投入的情况下，充分利用现有饭店资源，增强饭店集团的竞争力，提高抵御经营风险的能力。集团化是品牌化的一个必经阶段，在目前产权改革没有突破的情况下，以积极发展混合所有制经济为主体契机，发展连锁经营可以在现有产权制度背景下使企业做大规模，拥有市场影响力，获得规模经济和范围经济带来的益处。我们只有尽早促使众多分散的单体经济型饭店组建或加盟饭店集团，努力培育一批主体明确，有一套先进管理理念和长远战略发展规划的饭店集团，才能增强市场竞争力，才能建设经济型饭店的品牌。另外，要在品牌社会功能宣传上持续再用力，重塑经营品牌形象的再沟通，发挥品牌引领作用，松下前总裁岩谷英昭教中国公司如何打入严酷的美国市场时说，中国的一个成功案例就是大型家电企业海尔，“因为人们认为它是德国人的”。另外一个例子是台湾的宏，因为这家企业的所有者愿意花钱做广告。经营者在践行以上顺应市场变化转型创新经营措施中，还应扩大对自身品牌的再宣传，重视维护品牌形象所开展的系列举措，努力打造具有现实竞争力的企业自主品牌，特别是一些民营的经济型饭店，如果认为中低档饭店自身不存在品牌问题，以追求短期利润为主，不可能创立品牌。
四、提高企业素质，提升企业经营品牌的可持续发展能力
品牌维护是企业针对外部环境的变化给品牌带来的不利影响，对危机事件发生的原因，处理措施等进行系统调查和全面回顾。因此必须加强企业自身能力建设，注重企业自身素质的提高。民营的经济型饭店要努力克服企业自身的不足，练好内功。一个著名品牌的塑造和培育不仅需要一个好的制度环境、竞争环境，还需要饭店企业自身长期的艰苦努力；不仅需要饭店管理具有品牌意识和创新意识，而且需要饭店员工共同为之奋斗。
五、注重消费者需求，保持品牌良好形象和消费者对品牌的忠诚度