品牌建设范文

品牌建设范文第1篇

关键词：品牌建设；经济发展；环境

中图分类号：F272文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2014）07-0072-01

一、品牌建设的概念和作用

（一）品牌建设的概念

品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。

（二）品牌建设对于经济发展的带动作用

1.品牌建设有利于产业结构调整和提高资源配置效率。实施品牌建设，有利于集中力量，针对重点区块、重点产业、重点企业、重点产品，加快技术改造，增强自主创新能力，防止低水平重复建设，促进社会资源向优势企业、重点发展领域配置，通过名牌的带动和辐射作用，推动各地区产业结构优化升级，实现低碳经济，进而推动社会全面可持续发展。

2.有利于打造企业的核心竞争力，振兴当地经济。品牌建设对于企业的发展有着决定性的作用，已逐渐成为推动企业发展的重要无形力量。一个企业拥有品牌，既证明其经济实力和市场地位，也反映其持续发展力的大小,从而提升核心竞争力，振兴当地经济。

3.推动企业可持续发展。首先品牌建设能够增加企业的凝聚力，增强员工对企业认同感和归属感，有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，以主人翁的态度工作，为提升企业竞争力而奋斗。其次增强企业的吸引力与辐射力，提高企业的美誉度和知名度。

4.有利于提高地区美誉度和吸引力。品牌改变一个城市，更代表一种经典，一座出名的城市总是和名牌的光辉紧紧联系在一起的。品牌建设是对外展示的窗口和平台，它代表着某个地区工业经济的发展水平，彰显着某个地区的经济发展实力。

二、我国目前品牌建设面临的困局

（一）品牌环境制约了品牌建设的发展

品牌建设是一项社会系统工程，品牌要走向世界，要依靠政府、各职能部门、综合舆论机关、社会团体、中介组织 等社会力量，形成强大的合力，在全社会形成“做品牌、推品牌、用品牌、爱品牌”的良好氛围，把品牌建设与品牌环境融为一体。

（二）缺乏品牌发展的长远观念

仅有产品，没有品牌，企业就没灵魂。因为品牌建设与产品经营是两个不同的概念。产品经营仅为企业实现短期利益，难以保证企业未来的发展，而品牌建设是同时兼顾于企业的过去、现在和未来，是企业长远利益的源泉。

（三）忽视企业应尽的责任及品牌的承诺

许多企业在追求企业利益最大化的同时，却忽视了企业应尽的社会责任，忽视了品牌对消费者承诺的兑现，忽视了品牌美誉度、忠诚度的培养，急功近利的倾向经较严重。

（四）品牌缺乏战略管理

品牌缺乏战略管理，使本土品牌建设缺少整体运作的长远思路，战术上可能新招迭出，但散乱无章，形不成合力，谈不上品牌增值。

（五）品牌缺乏创新精神

与国际品牌相比，中国品牌的创新精神不容乐观。世界500强的研发投入占销售收入的比重平均为5%~10%，而中国企业在研发方面的投入过低，技术创新能力普遍不强。

三、品牌建设的对策建议

（一）努力建设服务型政府，为品牌建设营造良好的外部环境

1.政府用“看得见的手”培养健康有序的市场竞争环境。目前，在我国市场经济环境发育不充分的情况下，有相当一部分人认为市场经济就是完全自由的竞争，政府不能有任何的干预，否则就是对市场经济的不尊重。这完全是对市场经济的误解。在斯密、李嘉图时期，在当时的政府职责就是一个守夜人，但就是在这一时期，市场也不是完全放任不管的，也依然存在特许经营、东印度公司等经营形式。可见，“培养健康有序的市场竞争环境”这一艰巨的任务，只有政府能够完成。

2.简政放权，转变政府职能，发挥市场主体作用。总理强调，市场主体是社会财富的创造者，是经济发展内生动力的源泉。要发挥市场配置资源的基础性作用，进一步打开转变政府职能这扇大门，激发市场主体发展活力和创造力，这是不花钱能办事、少花钱多办事的“良方”。

（二）充分发挥企业主体参与作用

企业作为培育品牌的主体，应充分认识到创建品牌对自身发展的重要性。

1.树立科学的品牌战略观。企业领导者要准确把握品牌内涵作用，加强品牌管理，做好品牌创建、营销、创新工作，不断地增大品牌价值并让品牌可持续发展。

2.加强质量管理、夯实企业创牌基础。争创名优产品，企业必须把产品质量视为生命，创新为灵魂、诚信为基石，积极争创名优产品。加强质量管理工作，全面推广科学的质量管理标准，抓好产品的规范化和标准化生产，靠产品实力征服市场，夯实企业创牌基础。

3.发挥龙头企业的龙头作用。龙头企业能够运用技术领先的优势和市场的主导的地位在经济发展中发挥其杠杆支撑作用，通过龙头企业带动相关配套企业的发展，从而实现上下游企业产业链的延伸。

（三）严守品质承诺、加大品牌传播力度

较高的品质认可度如同一个资源丰富的宝藏，会赢得消费者的信赖，从而培养忠诚的顾客，为企业带来丰厚的利益回报。 在严守品质承诺同时加大品牌传播力度，用“同一个声音”说话，增强品牌传播的一致性和完整性，实现品牌传播资源利用率最大化。

（四）推进科技创新，打造品牌核心竞争力

企业的核心竞争力包括产品和品牌两个方面内容。企业要想进入大市场，得到更好的发展，就会面对很多同行业好产品的竞争，在当前国际国内经济形势复杂多变情况下,只有通过管理创新、技术创新、打造品牌核心竞争力，才能立于不败之地。

（五）加大人力资本的投资

品牌建设范文第2篇

从品牌上看，一直以来，柳州市酒店业较为知名的酒店品牌有：柳州饭店、柳州宾馆等酒店。特别是被誉为“柳州国宾馆”的柳州饭店，作为柳州市第一家五星级旅游饭店，以其规范的酒店服务、先进的管理经验，树立了“柳州服务”的品牌，成为柳州市星级旅游饭店的标杆。其生产的“银柳”月饼享有良好的社会口碑，其烹饪的美食获柳州名小吃、名菜肴、名宴、风味食品等四项金奖，柳州饭店成为柳州市首家营业收入过亿元、税利超千万元的星级旅游饭店，占据较大的酒店市场份额。同时随着国际品牌“卡尔森”———丽笙商务酒店，国内经济连锁酒店品牌———如家快捷、汉庭、莫泰168、7天、宜家等酒店的纷纷进驻，加上规划中在建的风情港大酒店、金沙角大酒店、九洲国际大酒店、盛丰国际酒店（建设五星）、柳州东城华美达酒店（建设五星）、金绿洲戴斯酒店（建设五星），柳州市酒店业面临的市场竞争将越来越激烈。另外，从数量上看，截至2011年12月，柳州市目前共有788家宾馆，其中有35家星级宾馆，另有180家非星级宾馆和573家旅馆招待所。在不同类型的酒店中也存在着日益激烈的市场竞争。

二、柳州市酒店品牌经营存在的问题

（一）整体结构和布局不合理

从结构上看，柳州目前星级酒店占4.4%，非星级酒店（含连锁经济型酒店）占22.8%，还有72.8%左右的酒店服务是私营无品牌旅馆，星级酒店所占比例较小。特别是中高端酒店较少，满足不了日益增多的境外游客和高端商务客人的需求。另外，从柳州酒店产权结构来看，还有相当一部分酒店为国有酒店，酒店经营状况的好坏与其个人收入没有直接的关系，柳州酒店市场尚未形成完全竞争型的市场状态。从布局上看，柳州市星级饭店主要集中在城中区和柳南区（含已建和在建），柳北区和柳东新区星级饭店较少，特别是柳江县还没有1家三星级酒店，整体布局不合理。

（二）经营形式单一

近几年，柳州酒店无论从数量还是从规模上都呈现快速增长的势头，但是从柳州酒店的经营形式来看还是比较单一的。首先，从经营模式来看，柳州市酒店大部分采用单体饭店经营模式。这种单体饭店经营模式无法获得通过网络化经营实现的规模经济，在提高品牌知名度和扩大营销渠道方面存在很大困难。其次，从经营产品的种类来看，柳州市酒店经营的产品品种单一，服务品种大多停留在餐饮、住宿、桑拿等项目上，缺乏特色和品味。再次，从经营的营销手段来看，柳州市酒店营销大部分还保留传统的营销方式，缺乏多样化和现代化的营销手段，如：网络营销手段不够发达。

（三）专业化水平较低

柳州酒店的规模扩大直接带来了人才需求的压力。目前，柳州酒店人力资源存在这么一种现实情况：经营者受教育程度不高，缺乏现代化经营管理的理念和方法；专业人员缺少系统的培训，专业水平较低；从业人员流失率较高，服务质量不高；服务技能差，操作不规范等。曾经有人对柳州星级酒店的评价是：有星级的设备，却没有星级的服务员。很多酒店宁愿花几百万元来改造硬件设施，也不愿花几万元来进行员工培训。这种现象导致柳州酒店专业化水平低下，在很大程度上影响了酒店品牌经营。

（四）平均收益水平不高

众所周知，客房入住率越高，利润就越高。一般情况下，酒店的客房出租率只要达到60%就能保证收益。但从目前柳州酒店的经营情况来看，客房入住率达到60%以上酒店约为50%，也就是说只有一半的酒店可以保本（详见下表2）。所以，单纯从酒店客房入住率就可看出柳州酒店平均收益水平不高。

（五）品牌和核心文化建设较弱

从整体上看，柳州绝大部分酒店规模都不大，经济实力较弱，市场的营销策划能力有限，酒店运营能力和服务附加值较低，经营者品牌意识淡薄，且大部分酒店是以单体的形式存在，没有形成规模，从而缺少有影响力的品牌。同时，柳州酒店在文化建设方面泛化现象严重，市场定位不准确，缺乏文化和个性的内涵。

三、柳州市酒店品牌建设策略

（一）科学规划，准确定位

品牌定位是酒店品牌经营的重要因素。品牌定位必须以市场细分、分析行业竞争为前提，明确目标市场。因此，柳州市酒店品牌建设过程中，要以柳州市经济和社会发展及城市建设为依托，实行多类型多品牌战略，走差异化竞争之路。针对不同的客源群，进行不同的品牌和市场定位，最大程度地满足不同消费者的需求。如：针对柳州日益增多的高端商务、休闲度假型客人，在原有1家五星级酒店的基础上，可新增一批高端五星级酒店。在高端五星级酒店品牌经营过程中，一方面，通过引入国际著名酒店品牌或酒店管理集团，提高柳州酒店业服务水平。另一方面，可结合柳州本土特色，在宣扬柳州地域文化传统与风俗习惯的同时，尽可能地寻找本土饮食文化及菜肴特点，努力打造本土酒店品牌。同时注重品牌文化的国际兼容性，力争使本土酒店品牌国际化。又如：针对团队游客可积极发展三、四星级酒店，满足团队旅游和会议型客人的需求；针对普通商务客人、自助游客人，积极发展经济型酒店等。同时在针对三、四星级酒店和经济型酒店品牌建设过程中，要着力打造主题酒店或精品酒店（即个性化酒店），避免酒店产品的同质化。在布局上，科学规划，不断调整和优化酒店分布。如：随着柳州市经济和社会的发展，柳州城区不断向外延伸，柳东新区建设的步伐也不断加快，相应的一些配套设施则显得相对落后，特别是酒店的建设相对滞后，除了柳州市政府在柳东新区规划建设的一家五星级酒店（东城华美达酒店）之外，还需建设2～3家主题鲜明的经济型酒店，以满足区域经济发展的需要。

（二）拓宽经营形式，扩大酒店规模

在酒店经营形式上，可以开展多种资本运营方式，如：带资管理、租赁酒店、委托管理、特许经营等形式，进一步拓宽经营形式。柳州本地酒店集团可以借鉴国际著名酒店集团带资运营的成功经验，通过收购、兼并、重组、参股、控股、转让等途径来优化配置集团资产，实施连锁化、集团化、多元化经营，达到酒店资源共享，实行统一管理，减少酒店投资成本，降低酒店经营风险，提升柳州酒店品牌竞争力。同时，通过连锁化经营、集团化经营和多元化经营来扩大酒店规模，增强市场影响力，形成酒店规模经济效应，实现酒店品牌经营。

（三）打造鲜明而独特的本土品牌，提高酒店收益

品牌是企业文化浓缩的载体，承载着企业或产品的核心竞争力。酒店品牌是形成酒店服务特色，取得企业竞争优势和进行差异化营销的重要手段。柳州市酒店在品牌建设中应立足当地经济、结合本土特色，打造鲜明而独特的酒店品牌。

1.提升酒店产品品质优异的产品品质是酒店品牌的立足之本。酒店产品品质包括了酒店的设施设备、实物产品、环境和从业人员的劳务品质等。在影响酒店产品品质的因素方面，不仅受酒店的建筑风格和设施设备的完好、舒适、方便以及安全程度等方面的影响，也受酒店为客人提供的产品品种的多少、质量的好坏、价格的合理程度等方面的影响，也与酒店的环境布置、服务人员的服务方式和服务效率等方面有直接关系。因此，在柳州市酒店品牌建设中，应结合自身的市场定位，突出特色，从客人需求出发，把酒店产品做好、做精，不断提升酒店产品品质，让酒店品牌识别度更高，品牌形象更突出。比如：在柳州市三江县酒店的品牌建设上，可以借鉴三江侗族鼓楼的建筑风格打造具有侗族特色的主题酒店，在酒店外部建筑形状、内部装饰装潢、礼宾服务、餐饮产品品种、服务员着装等方面充分挖掘侗族民族元素，提升酒店产品品质，让客人在酒店体验浓郁的侗族风情，打造民族品牌。

2.运用多样化的营销策略柳州市酒店在保持传统的营销手段之外，也需要根据社会发展和酒店实际情况采用多样化的营销策略，如：网络营销、数字营销、文化营销、低碳营销、个性营销、微博营销、微信营销等营销手段，提升柳州酒店品牌口碑和酒店软实力。特别是当前我们处在网络时代，酒店要学会借助网络平台，构建一个完善的酒店网络营销管理系统，尤其是预定销售和在线销售网络系统，扩大销售渠道，吸引更多的消费者，实现更多收益。酒店在开展网络营销时要注意酒店网页的制作。在酒店网页的制作上要迎合消费者的个性化需求，加入更多的人性化、个性化的设计，提高酒店网页的易搜索性和网站的互动性、可视性、参与性和及时性，推广酒店品牌，让客人足不出户就能了解酒店的服务，不断提升酒店品牌知名度。除了要加大柳州酒店网络营销的力度之外，柳州酒店还可以在开展大型主题活动的时候，采用数字营销手段，通过社会媒体、移动网站、在线分销渠道等方法为酒店做推广活动，提升酒店品牌知名度。

3.创新酒店服务一直以来，酒店以规范化的服务、标准化的服务赢得了顾客的青睐。但随着体验经济时代的到来，酒店客人的消费需求也日益呈现多样化、个性化、新奇化，顾客不再满足于规范化、标准化服务，渴求酒店能够提供更多的特色服务、个性化服务、超值服务。因此，柳州酒店在品牌建设中，要做到“人无我有，人有我优，人优我特”，在酒店产品设计和服务上，做到“量身定做”，重点突出，有针对性地开展顾客个性化服务、特色服务。在开展服务创新的同时，提高员工的个性化服务意识和服务技能，设计更多的体验情境和特色服务，给顾客以难忘的经历和感受。比如，目前出现的老年人客房、女性客房等，都是从细微处入手，通过酒店设施与服务呈献给顾客细腻独到的关怀，从而提高客人对酒店的忠诚度和赞誉度。又如：根据顾客需要开发的“音乐客房”、“太空客房”、“健身客房”、“海底世界客房”、“绿色客房”，等等。

4.加强核心文化建设酒店的文化由物质文化、制度文化和精神文化构成，其中精神文化是酒店文化的核心，主要包括酒店的基本信念、价值观、酒店宗旨和酒店道德等。柳州市酒店在品牌建设过程中，应加强酒店核心文化建设，在分析本酒店的接待资源和资源优势基础上，正确进行市场定位，树立酒店品牌形象。如：以公务和商务客人为主的酒店，可以在品牌形象树立方面，以健康形象来示人，坚持正道经营，禁止黄、赌、毒等一切不良现象，为公务和商务活动创造一个安全、舒适、可靠的酒店环境，同时通过个性化、人情化的服务给来店客人一个家的感觉，体现亲和力。

（四）完善培训体系，培育专业化人才

柳州市酒店业在蓬勃发展的背后面临着人力资源危机。当前在柳州，无论是酒店人力资源的数量、质量，还是酒店结构与发展的要求都与国际品牌有着较大的差距。柳州酒店的人才培育进程与酒店的数量、规模扩大速度存在着失衡的现象。而且酒店行业人才流失率高、流动率大。因此，进一步完善酒店培训体系，加强专业化人才的培育成为柳州市酒店品牌建设的迫切任务。从完善酒店培训体系、培训专业化人才的措施来看，酒店可以从培训管理、培训内容、培训制度等方面加强建设。首先，在培训管理上，酒店要有年度培训计划，且每月要有不同的培训重点，同时建立酒店、部门、班组三级培训网络，分工负责，层层落实，分级考核。其次，在培训内容上，酒店既要有国家制定的行业服务标准内容，又要有个性化、特色服务的品牌服务标准内容。同时，对不同岗位的人员在培训内容上偏重点不同：对酒店管理人员以强化品牌管理理念的培训为重点；对酒店服务人员以强化职业忠诚度、服务礼仪和服务技能的全面提升综合素质的培训为重点。再次，在培训制度上，形成“不经培训不准上岗”、“培训不合格不准上岗”的规章制度。除了通过完善酒店培训体系，培育酒店内部的专业化人才之外，酒店还可以通过企校联合的方式共同培训酒店专业化人才。一方面，酒店可以为院校酒店管理专业人才培养提供资助和便利条件，为学生提供酒店实习机会，或者定期让酒店员工到学校进行学习进修和培训。企校互惠互利，实现双赢。另一方面，酒店可以每年有计划地从院校应届毕业生中挑选出优秀的人才，进行针对性的教育和培训。或者采用“订单式”人才培养模式，为酒店储备后备干部。此外，随着酒店运营模式的发展，酒店对管理者不仅要有酒店管理的专业知识，还需要具备连锁经营、信息技术、网络营销能力，因此需要组建一支跨领域的专业化队伍，以拓宽专业知识面，更好地为酒店品牌建设服务。

品牌建设范文第3篇

经过多年发展，毛纺行业涌现了鄂尔多斯、南山、阳光等一批龙头骨干企业。这些企业在品牌建设、技术创新等方面都起到了良好的示范作用，在“十二五”期间应继续支持、鼓励其做大做强。

集群地对中小企业的发展起着重要的培育作用，产业集群建设水平的提升将大大带动企业发展。目前毛纺行业拥有濮院、大朗、洪合等7个产业集群，集群政府应加强公共服务平台建设，大力支持龙头骨干企业发展，发挥其示范、引领作用。

“十一五”期间，毛纺协会承担了国家羊毛条清洁生产标准制定项目，在2011年也就是“十二五”开局年，这一标准将出台，行业清洁生产将更规范，对行业节能减排工作起到较大推动作用。

产学研结合对行业发展起着重要作用，在“十二五”期间，协会将加强与院校合作关系，推动产学研衔接。届时，协会将吸收院校作为个人会员，成立专家委员会，促进科技成果转化，推进产业转型。

“十二五”期间，鼓励品牌运作，为行业品牌建设营造好的氛围。通过利用展会等平台作用，加大宣传力度，推动企业品牌建设。

此外，协会还将在新技术运用、信息化等方面有所突破，服务行业。据彭燕丽透露，将由协会牵头推出毛衣网等电子商务平台。

“十一五”成绩单

精梳毛纺无梭化

围绕《纺织工业“十一五”发展纲要》的指导思想和发展目标，毛纺织行业在推进节能减排工作、增强自主创新能力加快新技术产业化、推进品牌建设、扩大产品出口、提升产业集群水平等方面取得较大的成绩。

2007年毛纺行业(合计)的劳动生产率达到每人每年8.02万元，增长了38％，增长速度与纺织全行业基本持平。每吨洗净羊毛用水量由以往的28～30吨降至15吨左右，先进企业达到10吨以下，大大降低了污水排放量。精梳毛纺面料企业100％实现了无梭化，粗梳毛纺企业80％实现了无梭化；大中型毛针织纱线企业基本实现了无结纱，预计全行业无结纱比例已超过60％。

品牌建设范文第4篇

品牌建设要分阶段、体系化推进

品牌建设的最终目的就是要建立客户的忠诚度，包括经销商和消费者两个层面。打造客户忠诚度是目的，但品牌建设要从打造知名度开始，以取得忠诚度为目标。在这样一个过程当中，品牌要不断地完善自身的体系。

但现实当中，我们走了好多企业，特别是厂家，对于品牌建设的认识，往往有两种偏向。一种情况是对品牌建设的理解就是靠“忽悠”，认为品牌不就是广告投的多吗？我们的产品也差不多，只要多投一些广告，多做一些宣传，就是在搞品牌建设。但往往结果是品牌始终也上不去。其实，品牌建设含有宣传推广的内容，但并不是全部。另外一种情况是认为只要将产品质量做的好，“酒香不怕巷子深”，我就专心做好产品就行了。很多中小企业的老总也确实是对产品研发很痴迷，愿意在产品研发上下功夫，而对推广传播却重视不够，营销等软性方面的投入较少。

这两种认识对品牌的理解都是有偏差的。品牌建设应该是一个体系化建设的过程。在这个过程当中，几个方面都要做好才能形成合力。

第一，一定要将产品做好。包括质量要好，技术成熟，卖点突出，外观设计吸引人等。产品做不好，就等于是品牌的根基没打好。比如前两年家电行业有一些企业，认为做热水器就是一个加热棒和内胆吗？结果因为技术不过关，产品出现漏水现象，品牌最终消亡了。

第二是营销体系建设要做好。营销体系需要历练，包括中间渠道的商的业务员、导购员、安装工，终端的零售商，厂家的区域经理等，整个链条都要理顺，客户关系要理顺畅，各环节要均衡发展。还有对于终端的建设要重视，终端形象要做好。所以，整个营销体系都是一个不断完善的过程。

第三服务体系建设要做好。服务体系的建设，包括服务队伍的锤炼，服务链条的理顺，客户满意度的打造，服务标准和服务流程的树立，这就要涉及到管理问题、评价问题、考核问题、培训问题等。当然，服务体系建设也是要分阶段的，不同的阶段，服务投入的占比不同。

第四要建立起新产品的研发体系。对于一个品牌的企业来说，要有新产品的研发能力，建设一个新产品的研发体系。家电产品都是有生命周期的，总是要经历新老更替的过程。如果新产品研发跟不上，品牌建设也没有可持续发展的动力。

以上这四个方面要相对地均衡发展，很多企业品牌建设没有做好，就是在这些方面没有统筹规划，协调发展。实际上品牌建设是一个企业内在工作的外在表现。所以，品牌建设不能急功近利，一定要先把内功练好，同时要内外两手抓。

品牌选择要权衡利弊、谨慎行事

对于经销商来说，能不能选对品牌是一个关系到自身事业发展的重要问题。

品牌的选择可以说是“婚姻大事”。对经销商而言，第一要务就是要选对一个好的品牌，品牌选择方面一个基本的理念就是要门当户对，结合自身情况找品牌，与品牌一起成长。在具体的实践当中，品牌选择要把好以下几个基本关。

第一要对产品质量和技术成熟度把握好。质量是产品的外在表现，而技术成熟是核心，技术不成熟的产品是不能选的。所以经销商首先要了解一些行业基本的技术情况，请教一些懂技术的人，然后再做出判断。

第二要选择诚信度高的品牌。经销商自己要做到诚信经营，也要选择口碑好的厂家去合作。不要搞得“钱打过来，厂没了”，或者说管理不好，经营不诚信，这样的品牌是难以长期合作的。

第三要看企业确实要有长远的发展目标。要看企业的老板是在玩票，还是一心做实业，做品牌。要看老板和职业经理人对于企业未来的发展，有没有清晰明确的发展规划，和长期的发展思路。

第四就是在选择品牌的时候要开阔眼界，瞄准商机。一方面要看品牌对于商机的把握准不准，另一方面商也要看的准。我们在给经销商培训的过程中，发现他们大多数都是非常关心商机问题的，关心未来市场怎么走，哪些产品有未来商机。

品牌建设和品牌选择是一个复杂而系统的工作，以上谈到的只是对于品牌这个话题的一些基本思路，供家电同行参考。

品牌建设范文第5篇

论文摘要：蓝海战略开拓了一种全新品牌建设思路，运用价值创新的方法重新划定产业的边界；结合义乌市中小袜业企业的实际情况，制定了无品牌发展策略。

1蓝海战略简介

1.1蓝海战略的提出

针对“红海战略”带来的弊端,2005年,欧洲工商管理学院的W·钱·金博士和莫博尼博士根据100年来,三十个重要产业,150家成功企业研究分析成功的提出了“蓝海战略”的理论。认为“蓝海”就是所有当今不存在的行业,而当前所有已经存在的行业就是“红海”。基于现状,企业只有在“红海”之外通过价值创新战略寻求蕴涵丰厚利润与发展空间的“蓝海”才能立于不败之地。

1.2战略的核心理念—价值创新

价值创新是蓝海战略的基石。深陷红海战略的企业都是采用常规的方法,即在已有的产业秩序中树立自己的防御地位,竞相去击败对手,以获得更大的市场份额。随着市场空间的越加窄小,利润和增长的前途越来越暗淡,产品变成货品,激烈的竞争使市场变得越加血腥,企业陷入困境之中。与之相反,蓝海代表了新的市场空间,蓝海的开拓者并不把竞争作为自己的标杆,他突破现有竞争边界看市场,将不同市场的顾客价值元素筛选并重新排列,通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素,剔除和减少产业现有的某些价值元素,从而实现同时追求“成本领先”和“差异化”,即以较低的成本为顾客提供价值上的突破。这个新的战略逻辑我们称之为:价值创新。

2义乌中小袜业企业品牌发展现状

现在世界袜业的生产基地是义乌等浙江袜业块状区域，袜业的现状是：义乌生产厂家多、袜子品种多、各类袜子款式多；注册商标少、有名气的品牌少、国际名牌更少，其原因是与中国袜业的现状有关。现在中国袜业现状是：经营规模小，力量分散，专业集中度低，现代企业经营理念在袜子企业显得很陌生,科研与新品开发、品种改良、规模生产、设备更新等方面显得乏力，也严重阻碍了生产和发展。造成如今大型袜子企业较少（如：义乌知名的袜业只有“梦娜”、“浪莎”、“振汉”、“芬莉”）而中小型袜业遍地开花，家庭作坊式袜业经久不衰的场面。据新华网2006年初的报道，我国有60%的企业没有自己的品牌，这些企业多为中小企业。

3义乌中小袜业企业品牌发展存在的问题

3．1品牌意识不强长期以来,受计划经济思想束缚和市场经济发育不完善的制约,主要表现为:商标注册不及时。注册商标是树立品牌的前提。我国一些企业既不注重商标的国内注册,也不及时在海外注册；品牌资源闲置、浪费现象严重；营销手段单一；品牌自我保护意识差一些企业缺乏对自主品牌的有效保护,受大量假冒仿冒产品的侵害,使花费大量人力、物力、财力培育起来的品牌优势丧失,导致企业效益下降甚至破产倒闭。

3．2技术创新力度不够美国兰德公司早在上世纪80年代就提出,“只有技术独立,才有经济独立,才有政治独立。”对品牌来说也是如此。自主创新是自主品牌创立及其价值提升的主要源泉。只有以领先的自主技术、领先的自主标准,才能创造出领先的自主品牌。义乌地区袜业企业偏小,由于研发经费投入不足、重引进轻消化吸收、从事研发的技术人员缺乏等原因,导致义乌袜业企业拥有自主知识产权的核心技术不多,支撑形成自主品牌的技术创新严重不足。

4义乌中小袜业企业品牌建设的思考

4．1义乌中小袜业企业实施蓝海战略的优势

义乌中小袜业企业不能参与主流市场的竞争。因为主流市场的规模很大，社会关注度高，会成为那些大企业尤其是知名品牌的重视目标,结果很容易就变成竞争激烈的红海。所以中小企业要能抵挡住各种诱惑,坚持走次主流市场的道路。很多企业无法与浪莎、梦娜和振汉之类企业竞争。

4．2义乌中小袜业企业不能靠同质化的产品去参与市场竞争,必须靠产品创新去赢得部分消费者的信赖,这是市场营销最基本的要求

即企业在进入某个市场之前必须明确我们为哪个客户群体服务。当然在中国很多企业都是在没有目标的情况下成长起来的,所以大家对目标客户的选择并不重视。结果是很多企业做大了才发现它们没有定位,没有忠诚的客户群体,只能靠抓机会过日子,只能靠价格战和广告战去竞争。其实,对中小企业来说一旦在产品差异化上有突破自然就有了生存的空间因为有差异化的市场一般不会太大,自然不会招致大企业的进攻。

4．3义乌中小袜业企业由于缺乏资金和技术,所以不能在核心产品层面上创新,只能在客户需求层面上去创新用现成的技术,现成的原材料和工艺去开发有独到价值的产品。当然前提是深刻理解目标客户的需求。换句话说企业的市场营销重点要从“舞台表演”转到“地下工作”。从注重市场宣传转到注重市场调查,注重产品定义靠贴近市场来寻找创新的源泉。如果一个中小企业的新产品根本就不是市场部说了算,而是研发部门或技术部门说了算，就很容易陷入技术导向或产品导向的误区离市场越来越远。

4．4很多义乌中小袜业中小企业都有这样的认识误区，以为产品创新需要投入大量的人力物力

企业只要把关注点从技术转到市场,从竞争转到客户,从炒作转到务实就不难发现客户价值创新是不需要花费大量金钱的。一个中小企业只要有两个明白产品市场和产品创新的市场营销人员,就能在半年到一年时间里定义出有独到价值的差异化产品开辟一片蓝海。5义乌中小袜业企业蓝海战略实施建议--实施无品牌策略

5．1无品牌营销也必须保证质量

消费者已经对袜子的质量重视起来，即使中小企业采用的是无品牌营销,他们也需要保证产品的质量。企业的经营最主要的目的应该是争取利润最大化，那么最基本的就是把好袜子的质量关。具体来说中小袜业要重视把好原料进口关，每批进来的原料都要求对方提供合格的检测报告，生产过程和成品检验也要重视质量把关，包括对后道整理、染色的质量把关，严格按规范技术要求操作。只有保证产品的质量，企业才有更广的生存空间。

5．2正确认识无品牌

首先，无品牌策略是指包含了品牌的因素，因为在有多个生产商可以选择的情况下，零售商或者特许人就需要找到支持他选择的理由，而这些理由中就已经包含着生产商之间的“品牌”的不同。如果我们这样理解品牌，那么无品牌化也是一种“品牌战略”，并不是人们心中的没有品牌了。换言之无品牌不是不重视品牌，而是依附于其他品牌。其次，袜子之所以采用无品牌策略，那是因为：袜子价格弹性很低且透明，同一款袜子不同品牌间的价差不大；袜子的单价不高，属于日常生活必需品；袜子没有特殊含义，不易引起消费者特殊性联想；消费者产品品质没有特殊的要求，只要符合有关标准即可。

5．3无品牌营销也必须重视产品创新

义乌的袜子有着多元化和大市场的特点，外贸销路已得到很大拓展，仅美国一家对中国袜子“设限”，影响不会很大。首先义乌无品牌袜业可以多向中东等经济欠发达地区的市场进行出口。其次义乌中小袜业要对其他一些欧洲国家做一定的措施，防止他们跟着效仿美国对我国袜业进行出口限制。

其次，无品牌营销也必须重视产品创新，因为“产品的品质和多样性，是企业赢得市场主动权的制胜法宝。”在自主创新上，具体做到“四新”，即采用新技术、新工艺、新材料，开发新产品。

在新产品开发上，注重差别化，体现个性化，向医疗用袜、行业用袜方向发展。比如在行业用袜上，现已有边防军人用袜，海员、航运用袜等既防水又保暖的用袜。

5．4无品牌营销可采用零售商品牌

义乌中小袜业没有雄厚的资金，所以采用无品牌营销，其中之一是零售商品牌,它是商业竞争发展到一定阶段的产物，它是零售商利用自身的无形资产和整体优势为提升自身的整体形象，增强消费者的认同感，以维持其竞争地位而采取的一种竞争战略。

中小企业与大型零售商联合，采用零售商品牌具有许多优势:首先是价格优势；其次是信誊优势；第三是销售优势；最后是把握市场需求优势。无品牌营销是中小袜业的一种生存之道。但无品牌策略的适用范围是有限的，不是任何一种产品都适合采用无品牌营销，而袜子它是具备了使用无品牌营销的条件。

参考文献

[1](韩)W.钱·金,(美)勒妮·莫博尼.蓝海战略[M]商务印书馆,2005.

[2]喻甜香，邱阳.浅析义乌民营企业持续成长问题以及对策[J].农业科技与信息，2008.02.

品牌建设范文第6篇

名人、名导在传统的电影产业中经常运用，尤其以通过导演的知名度获取影片的票房收益。在动画电影市场以宫崎骏导演为例，从宫崎骏动画产品模式的角度看，他的动画是以不计成本回报的高质量剧场动画树立起自己明星效应的。宫崎骏认为：“如果就这样随波逐流地将不负责任的作品呈现到世人面前的话，实在是无聊的。既然选择了做动画片这个职业，说是人生一搏可能有点夸张，但我认为就应该做些有价值的事情，并且我正在不断地求索这个问题的答案。”（2）正因为宫崎骏这样的工作信条，不论是他的动画人物形象或动画故事情节，还是动画传递的思想和为其配置的音乐，都成就了宫崎骏动画的品牌，并获得了奥斯卡金像奖。在这样个人知名度的影响下，看过他作品的观众会期待他的新作，没看过的观众也会慕名而来。作为导演，他本人非常注重个人影响力的宣传，努力配合媒体采访、拍摄制作关于他个人创作的专题片，参加各类媒体宣传的公开活动等。似乎整个吉卜力工作室（以下简称吉卜力）的集体劳动成果都归属于他一个人。由此“宫崎骏动画片”的知名度远远高于其作品塑造的各类形象明星，也高于其倾力打造的吉卜力工作室。吉卜力成功地打造了一代动画导演明星，宫崎骏的造星效应有效地实现了日本动画片的品牌效应和产业链的延续。由于宫崎骏动画带来的品牌效应，而后通过影片票房、形象授权、数字出版、漫画、及各种周边衍生产品等获取了丰厚的利润。而同样是风靡世界的日本动画片《哆啦A梦》，走的是完全不同的品牌路线，至今为止，广大消费者只知道其中的角色明星“机器猫”和“大雄”，并不知道这部动画片的导演和编剧，也不知道是什么动漫企业出品的，但是“机器猫”这个动漫角色却深深影响着几代人，它的形象为广大消费者所热爱。

二、动漫企业明星

优秀的工作室和企业在打造产品品牌的过程中造就了其附带的企业无形价值和知名度的提升。这是由它成功的动画作品和优秀的团队所决定的，其品牌效应的实现在于源源不断地创作出优秀的作品和产品，在受众层面形成追捧和影响，这是一种需要长期积累的品牌价值。如梦工厂、吉卜力、迪斯尼、皮克斯等已经在全球动漫市场形成品牌效应，这是动漫企业中的“明星”。他们所生产的产品无不例外地受到全世界的追捧和膜拜。以迪斯尼为例，迪斯尼集团产业链主要由四个部分构成：影视娱乐、媒体网络、主题公园和消费产品。通过这四个部分，迪斯尼公司的市场价值已成为动漫企业的引领者。从1928年米老鼠诞生到1955年推出了世界上第一个现代意义上的主题公园——洛杉矶迪斯尼乐园，迪斯尼公司经过短短二十多年已经成为一个世界知名的动漫产业集团，其业务涉及动画电影、主题公园、房地产以及其他娱乐业等多个领域。迪斯尼通过动画片的打造、更新和扩展主题公园、增加衍生产品的销售、增设迪斯尼自己的频道、成立迪斯尼网上公司等一系列营销模式，成功树立了自己企业的品牌效应和无形价值。只要是迪斯尼推出的产品，无不为世界各地的消费者所认可和追逐。

三、动漫品牌的“明星制”运作手段

（一）产品自身打造是品牌建设的决定性因素

1.产品质量是动漫品牌建立的决定性因素。任何一个知名品牌，其灵魂都是生产出高质量的产品。动漫品牌的立足之本也是拥有高质量的动漫产品。根据不同年龄段、生活状态和背景的受众体来进行市场定位，以市场需求制定计划，制作成高质量的动漫影视作品，这是树立品牌的基础。不管是打造角色明星、导演明星或者企业品牌，都需要建立在产品质量的基础上，一部优秀的有影响力的动画片不仅可以造就让人印象深刻的角色明星，同时也会造就相关联的企业品牌和名导效应，这是建立动漫品牌的决定性因素。因此，具有全球影响力的迪斯尼品牌，也是建立在一个多世纪的源源不断的高质量动画片创作和衍生产品开发上的，它从早期的动画片《白雪公主》、《米老鼠》、《唐老鸭》、《小鹿斑比》和《猫和老鼠》到当今的《狮子王》、《花木兰》等，都是具有世界影响力的经典优秀动画片，引领了世界动画电影的方向。同时，在产业链中的迪斯尼游乐园迄今为止还是世界上独一无二的最具价值的主题乐园，其品牌授权的文具、服装、玩具等等产品无不为我们几代人所追捧。因此，迪斯尼品牌已经成为全人类文化的一个重要内容，已深入我们每个人心中，优秀的产品质量是迪斯尼品牌的灵魂。

2.产品开发的延续性和延展性也是动漫品牌建设的重要条件。动漫产品除了高质量的产品外，持续的市场拓展会有效地刺激受众对它的进一步认可，从而慢慢建立起品牌忠诚度，形成品牌效应。同时，动漫产业发达的重要标志也是动漫周边产品占据相当大的市场份额,动画片下游产品的收益远远超过其本身的票房。产品的创新力和有市场生命力的衍生产品开发是获得市场品牌认知度的决胜法宝。我们所认知的“HelloKitty”品牌，其生命力就是通过授权，不断地开发出高品质的、有创新力的设计产品并投放市场，建立了良好的市场信誉度。目前，其产品开发数量将近上万种，涉及我们各个消费领域。而它并没有自己的动画片，只是通过形象授权、产品创新研发和规范的品牌管理搏得了市场的认可。当今越来越多的动漫企业意识到这一点，如吉卜力在动漫角色玩偶和动漫音乐CD等衍生产品研发方面非常重视，1988年剧场版动画《龙猫》在日本公映，这部电影因为错过暑假黄金档期而没有达到预期的票房收入，使得工作室陷入了财政困境。但其产品龙猫布偶投入市场却受到欢迎，销售成果补回了吉卜力的财政赤字，龙猫也因此成为吉卜力工作室的标志，其形象进一步拓展了吉卜力品牌效应。因此，产品开发的延续性和延展性进一步推动了动漫品牌的市场扩展和影响，提升了企业的品牌生命力。

3.产品授权是品牌影响力扩展的重要手段。对于动漫企业而言，还需要将品牌信息等传达给目标消费者，激发消费欲望。而一部优秀动画片的诞生并获得了较高市场追捧的同时，产品授权起到了对影响力的进一步拓展和延伸作用，动漫产品授权就是对塑造的动漫形象使用权进行法律层面转让来获得相关收益，并进行形象使用的规范和管理，以获得良好品牌的维护和拓展。它包含了使用权的转让和品牌规范管理两个层面。而后者往往是国内很多动漫企业所忽视的，很多企业重视授权，却忽视规范管理。品牌规范管理上的欠缺不仅不会提升品牌的影响力，而且会危害品牌形象，最后使企业走向困境。同时，缺乏动漫形象授权的动漫产品也是很难快速有效、可持续性地建立起品牌效应。自三利欧公司开始进行“HelloKitty”的授权业务以来，只要不损害其可爱的形象，“三利欧”对任何产品几乎都会答应给予使用授权。（3）同时，在形象的使用上却建立了严格的规范，这提供给“HelloKitty”的受众体一种能随时接触它的机会，同时又使其以一种更为统一性和识别性的形象呈现在广大消费者面前，使“HelloKitty”这个形象完美地为广大消费者和社会公众所认知，品牌获得了知名度。

（二）产品外部营销策划是品牌建立的关键

1.广告宣传是市场经济背景下将营销的商品进行品牌宣传的重要手段。任何商品的营销都离不开广告，因此，自从有了商品买卖就诞生了广告。动漫产品也一样，目的是让受众能够在激烈市场竞争的环境中认知自己的产品，并拉动消费来获得市场的占有。消费的经济数据直接反映了这个产品的成败。因此，从不认知到认知，从尝试消费到忠实的品牌追随，这个过程需要广告不断地对消费者进行刺激和引导，最终获得对品牌的忠诚，尤其当一部新的动画片上市的时候，需要运用广告手段获得受众对其了解和消费的渴望，而这个广告计划就需要进行精心策划，并在广告形式上进行选择。我们从媒介上分有传统的路牌广告、广播电视广告、车体广告等，也有互联网、新媒体视频、移动、展览展示等各种新媒体形式的广告。广告的策划必须按照目标消费群体所主要关注的媒体形式进行。比如动漫产品主要针对儿童的，就需要在儿童及父母日常可以接触到的儿童日用、游戏、学习途径上的广告媒介上策划，如果放在目标消费群体是年轻人的，就需要从互联网、移动设备等日常为他们接触的广告媒介上策划，同时，也需要对广告投放的时间、区域做详细的策划。一个好的广告方案会让一个新的动漫产品形成品牌效应，并在知名品牌形成过程中起到催化作用。

2.媒体策划是动漫品牌和受众建立关系的桥梁。动画产业的发展是随着媒体技术的发展而发展的。19世纪末电影胶片技术的发明诞生了动画电影，经过半个多世纪的发展造就了迪斯尼动漫品牌在全球的追捧，直到20世纪60年代电视开始普及，电视动画片成为动画片的主要形式，由此造就了日本动漫产业的繁荣。直到20世纪末，数字技术的发展给动漫产业带来颠覆性的革命，动漫产品在形式和内容上出现了爆炸式的发展，并通过电影、电视、计算机互联网、数字移动、新媒体交互等等各种数字媒体形式呈现在我们面前。动漫品牌打造离不开媒介形式和媒体渠道策划，不同的艺术形式、资金投入、消费人群等都决定着不同的媒体策划和品牌特征。如“破小孩”这个由计算机互联网表情工具诞生的动漫形象，已经形成了网络动漫品牌效应。其特征为优质的形象设计、幽默的情节内容、低廉的渠道成本、开放的传播手段，成就了这个品牌的成功。这是由互联网和低成本造就的动漫品牌。“喜羊羊与灰太狼”动漫品牌的出现也是得益于互联网的发展，由小团队、低成本的FLASH制作并上传互联网，得到了受众的追捧，继而吸引了众多资本和企业，制作了电影、电视动画片和大量衍生产品，成功打造了中国当下唯一的有较大影响力的动漫品牌。而迪斯尼动画片一贯走好莱坞的院线渠道，电影一直是迪斯尼进入动漫市场的唯一选择。这是由雄厚的资金和成熟的电影制作、销售运作机制决定的。成功的电影动画片带动了主题公园和衍生产品的开发，形成了它在人们心中坚如磐石的世界顶级动漫品牌。因此，媒体渠道的策划关系到产品如何和受众建立桥梁，并在受众心里形成不同的品牌概念，成功的媒体渠道策划是一个新的动漫品牌进入人们视野的关键。

3.热点事件造势也是娱乐业常用的造星方法。通过明星的新闻事件获得受众关注度来提升人气。明星们获得的荣誉、访谈、私生活等都会成为娱乐界进行炒作的对象，而且这种方法一直是他们凝聚人气提升关注度屡试不爽的法宝。比如，在宫崎骏获得奥斯卡最佳动画导演奖的时候，媒体借势进行轮番炒作，将宫崎骏动画的品牌宣传进一步提升，从而走向家喻户晓。当一部动画电影进入市场前，营销团队也往往借助主流媒体进行宣传造势，通过见面会、互动会，采访等打造品牌人气，拉动票房。本文来自于《当代电影》杂志。当代电影杂志简介详见

四、对中国动漫品牌建设的启示

首先应该改变我国动漫产业重产量轻质量的局面。进一步了解市场需求，制作大众喜爱的、高质量的优秀动漫作品。对市场反应好的动画片在政策上要进行扶持，而不是过去的单纯评奖或者电视播出时数进行补贴等手段。要以市场反应说话，将票房高、收视率高的优秀动画片通过贷款、税收等政策面扶持的推动，使其有资金能力进一步开发产品，使优秀的动漫产品生产得以延续，并趁热打铁，以最终打造“动漫明星”为目标，营造品牌效应，进而吸引更多的民间资本投入，形成一个良性的产业格局。其次，加大营销投入、增强产品营销意识，形成完整的营销宣传网络，对“明星”进行媒体策划包装，树立品牌影响力。由于我国动漫产业发展的历史较短，重制作，轻策划，缺少专业的动漫营销人才，从而无法使得产品符合市场的需求。即使有高质量的动画片诞生，最终会因缺少专业有效的市场营销计划而昙花一现。因此，动漫企业应增强品牌意识，在项目策划上开展有针对性的调研和营销活动，通过和专业的营销团队合作，对“动漫明星”进行包装，打造国产动漫品牌。

品牌建设范文第7篇

近年来，中央人民广播电台（以下简称中央电台）在事业建设和产业发展中，以品牌建设为导向，借助品牌营销策略，通过全面规范品牌标识等关键举措，推动专业化走向品牌化；通过举办品牌活动，塑造品牌频率，创建品牌节目和栏目，造就名牌编辑、记者、主持人，着力扩大传播影响力，提升核心竞争力，实现了事业产业双丰收。

中央电台旗下的无线广播、报刊杂志和新媒体的全媒体传播平台，在北京奥运会、上海世博会、广州亚运会等重大报道和“世界熄灯一小时”等重要活动中，利用直播节目、网络专题、地面活动、慈善晚会、公益演出等各种形式进行整合传播营销，效果良好。特别是中国大陆第一家类型化电台——中央电台第三套节目音乐之声，自2002年12月2日开播之日起，就以彰显流行音乐广播特质的品牌活动“中国TOP排行榜”和彰显国家电台媒体责任的品牌活动“我要上学”大型年度慈善活动，迅速获得受众认可，有效地树立了品牌形象。10年来，以音乐之声为代表的中央电台各频率的品牌活动不断升级，既强化了鲜明的品牌认知度，也以良好的品牌美誉度，获得了不俗的经济效益。

当前，党的十全面吹响了“推进社会主义文化强国建设”的号角，中央电台要以提升传播力建设为中心，全面强化所拥有的媒体品牌优势，着力在品牌活动、品牌频率、品牌节目和品牌编辑、记者、主持人上做文章、下工夫，相互促进，形成合力，打造全方位、立体化的国家电台品牌体系，增强影响力和竞争力。

中央电台要从以下几方面做好品牌营销：首先，突出差异化战略、强化品牌频率。整合营销传播之父舒尔茨认为，在同质化的市场竞争中，唯有创造出差异，才能赢得品牌竞争优势。中央电台要把握好品牌频率的形成规律，强化频率品牌理念与个性追求，在市场与受众中树立品牌频率形象，增强频率的认知度与影响力。

其次，确立品牌活动理念、加强品牌运营力度。要以打造国家电台品牌体系为中心，把中央电台品牌的核心价值延伸到媒体运营的产业链上，加大品牌活动与市场推广力度，加强品牌经营。如：品牌创建、品牌使用、品牌嫁接、开发推广系列品牌产品，组织大型推广性社会活动等，不断扩大国家电台的整体品牌价值，形成品牌宣传为品牌经营服务。品牌经营促进事业发展的良性互动。

第三，强化精品意识，打造品牌节目。品牌节目是媒体品牌和频率品牌的重要依托，中央电台多年来产生了一大批品牌节目，为中央电台赢得了良好的品牌影响力，也增强了中央电台的发展竞争力。新时期，中央电台要在推进品牌化建设的进程中，加强统筹策划与管理协调，立足受众需求、市场需要和近年来节目改革的实际，努力在品牌建设上下工夫，创建一批为广大听众认可和市场欢迎的精品节目和栏目，并争取将它们都打造成品牌。在推动新闻和专题节目品牌建设的同时，还要积极加强文艺、财经、服务等各类节目的品牌建设，推动事业建设与产业发展迈上新台阶。

最后，造就一批名牌编辑、记者、主持人。在当前媒体竞争激烈的态势下，扩大媒体影响力固然重要，但能否推出声名远扬的编辑、记者、主持人，在一定程度上也对媒体品牌、频率品牌和节目品牌建设起着决定性作用。人才是事业前进与发展的第一动力，通过“中央电台十佳播音员主持人评选”等一整套打造名牌编辑、记者、主持人的激励机制，使他们因话筒而流光溢彩，因电波而功成名就，以编播群体的品牌效应增强国家电台的品牌竞争力。

世界广告大师大卫·奥格威说：“品牌是一种错综复杂的象征，它是属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和”。对于广播媒体而言，品牌是系统工程，包括媒体品牌、活动品牌、频率品牌、节目品牌和编辑、记者、主持人品牌，是广播内在综合实力和外在传播实力的标志，只有聚合品牌的“无形总和”，以品牌营销助力品牌建设，广播才能更具竞争力。

品牌建设范文第8篇

关键词：新媒体环境；文化创意产品；路径；策略

文化创意产业是随着经济结构的转型而出现的新兴产业。它强调主体文化或者文化因素依靠个人或者团队通过技术、创意和产业化方式开发、营销知识产权。我国“十一五”文化发展规划纲要就提出了要大力发展文化创意产业。就目前来看，我国已经形成了发展文化创意产业的浓厚氛围，并且各级政府不断推出相关政策来鼓励和支持文化创意产业的发展。因此，文化创意产品在文化创意产业前景光明的大背景下必将如雨后春笋般产生。但是，文化创意产品和所有商业产品一样具有市场属性，如何建立起有利于市场竞争的文化创意产品品牌是急需解决的问题。从目前的研究资料来看，对传统行业的品牌建设研究相关资料较多，但对于文化创意产品品牌建设研究相对缺乏。尤其是目前文化创意产业面临两个新环境：传统媒体被新媒体合围，新媒体一枝独秀；文化创意产业尚未建立一套完整的发展体系。因此，在新媒体语境之下，打造文化创意产品品牌将是未来文化创意产业发展的着力点之一。

1文化创意产品品牌建设的重要性

文化创意产品的范围较为宽泛，凡是以文化为基础、以创意为手段进行设计的产品均属文化创意产品。以影视动漫作品为例，如果该作品是围绕某种文化形态或者文化内核进行创新性设计的，该作品即为文化创意产品。当然，该类产品的重点在于创意，它需要和传统的产品保持差异性。由此可以预见，我国具有悠久的历史文化，那么未来的文化创意产品将具有多元性和多维性，且不管在质量上还是数量上都将呈现高水平状态。随着文化创意产业的不断发展，文化创意产品将越来越多，品牌化道路将是必经之路。因此，对文化创意产品进行品牌建设显得尤为重要。以旅游创意产品设计为例，目前市场上有很多针对不同地域文化而设计的旅游创意产品，但是缺乏一个具有战略持久意义的旅游产品品牌。这反映出旅游创意产品缺乏品牌整合力度的现象，也说明在未来的文化创意产品设计中，品牌建设将成为设计过程中非常重要的一环。

2新媒体对于品牌建设的影响

新媒体相对于传统媒体而言，具有技术上的先进性和传播上的灵活性。就目前来看，新媒体的概念还没有一个完全准确的定义。这是由于其自身的前沿性和宽泛性导致的。但是从字面上理解，新媒体就是相对于传统媒体而言的，它泛指除传统的报刊、户外、广播、电视等传统媒体以外的所有新型的媒体，如数字杂志、报纸、广播，手机短信，网络电视，手机微信、博客等。而这些都是我们平时常见的媒体形式，并且和我们的日常生活息息相关、紧密相连。以移动终端手机为例，手机是典型的新媒体载体，是目前最为常见的信息中转平台。而品牌建设所面对的受众是多样化的，单一的媒介无法做到传播上的广度和深度，但是手机却能够提供一个让不同用户接受的平台。因为手机可以对海量的信息进行分类，同时采用不同的途径输送给受众。当然，这种叙述具有简化的特征，其实现的过程肯定是复杂的。从这个案例中可以得出结论，新媒体的产生对于品牌建设具有极其重要的影响。文化创意产品本身就具有新的特征。因此将文化创意产品品牌建设和新媒体进行有效对接，将会极有成效。

3文化创意产品品牌建设策略

文化创意产品品牌建设是一项极其复杂的工程。它需要设计主体根据产品特性进行全方位布局。如果缺乏逻辑性和全局性，就会产生不可估量的负面后果。文化创意产品品牌建设可以从三个方面来布局：第一，文化创意产品本身应具备可塑性。简单来讲，文化创意产品应该具有文化内涵上的可认知度以及创意上的唯一性，并且从市场的角度看，能够具有战略持久性。以动漫产品为例，如果该动漫产品是以地方文化为切入点进行设计的产品，但是缺乏市场认可度，这类产品即使通过新媒体达成了品牌建设的目标，也很难在未来的竞争中持续胜出。第二，在品牌建设过程中，拓宽传播渠道，增强传播有效性。在品牌建设过程中，文化创意产品必须以不同的形式进行有效传播，这样可以和不同的受众进行有效对接。假如某种产品以非物质化的形式呈现，在进行品牌建设时就需要厘清传播路径，根据不同的传播路径对文化创意产品进行再加工。第三，采用不同形式让受众对文化创意产品产生认知和认同。在这个层面上，可以加强媒体上的互动性，让消费者切身体会产品的魅力；加强媒体传播的个性特征，让受众第一时间感受到产品品牌的实力，并产生好感；重视用户体验，在当下的品牌建设过程中，用户体验板块是极其重要的一环，因此，把用户体验做好，可以有效提升品牌软实力；通过技术实现受众主动搜索和分享，这也是品牌建设的技术路径。新媒体语境下的文化创意产品品牌建设是一个全新的研究课题，需要不同的设计主体进行全面的思考。只有通过不断的实践和总结，才能够探索出新时代的文化创意产品品牌建设之道。

作者:梁颉璐 单位:邵阳学院

参考文献：

［1］侯黎鹂.新媒体背景下我国文化创意产业的发展困境及应对策略［J］.滁州学院学报，2016（03）.

［2］董莉.新媒体时代文化创意产业的多维发展［J］.新闻战线，2016（10）.

品牌建设范文第9篇

【关键词】 雇主品牌;品牌价值;雇主品牌建设

一、雇主品牌内涵

雇主品牌这一概念产生于上世纪90年代初,是整合营销传播的重要内容之一。它是以雇主为主体,以核心雇员为载体,以为雇员提供优质与特色服务为基础,旨在建立良好的雇主形象,提高雇主在人才市场的知名度与美誉度,达到汇聚优秀人才提高企业核心竞争力的一种战略性品牌建设。

二、雇主品牌价值

1.提升企业整体竞争优势。企业人力资源的质量、激励水平和绩效承诺对于企业在产品市场上的竞争优势有决定作用。雇主品牌是雇主与雇员之间情感关系的体现,决定了雇员在企业中的工作满意度、文化认同感和工作责任感,影响企业产品和服务的质量,雇主品牌是企业竞争优势的基石。

2.帮助企业改进管理水平。雇主品牌在人力资源管理与市场营销之间搭起了一座桥梁,为公司提供了一个更为协调和有效的管理模式,能够增强公司的执行力,提高生产率,改善人才招聘、培训、职业发展、降低跳槽率等绩效指标,提高员工对企业人力资源管理的有效性,有助于理顺和建立和谐的劳资关系。

3.吸引优秀人才,降低雇佣风险。优秀雇主品牌建设为其潜在雇员提供了一个清晰的市场信号:从薪酬、文化、环境、职业生涯等方面来证明这里是最理想的工作场所,向潜在的应聘者传递企业价值观、雇佣关系等全方位的信息,能够吸引更为认同的人才,屏蔽一些价值观不一致的人才,减少双方适配的风险。好的雇主品牌就是一个“口碑”,公司一旦树立了雇主品牌在社会中的影响力,就一定能够不断地吸引各种人才。

4.标杆作用,保留核心员工。如何留住公司的核心人才一直是企业人力资源部门最为头疼的问题之一。一般做法是给雇员高于市场价位的薪水,最受员工欢迎的雇主未必是给与员工最优厚的薪酬。在雇主品牌的建设过程中,设计到品牌定位、与其它雇主品牌对比,品牌的标杆作用使得企业不断向市场上的最佳雇主学习、效仿,保持在人力资源市场上的品牌形象。这种标杆学习也同时推进了企业为雇员的未来成长创造良好的人际环境、工作环境和成长机制,通过对话式的沟通与协调给雇员更多的自主管理机会,保留核心员工。

三、雇主品牌建设

1.雇主品牌建设的关键是要有个性和相应的承诺。建设和发展雇主品牌是一个涉及企业愿景、价值观、行为准则以及所提供服务的综合性实践过程。必须把握三种现有的雇主品牌价值主张。第一种价值主张是地位,持这种主张的企业往往把自己作为大型、稳定、国际化的和受人尊敬的雇主来宣传;第二种价值主张是激动人心的新体验,持这种主张的企业及其所在行业是相当新的;第三种价值主张是来源于相似性的认同,企业常常着力宣传在自己这里获得成功的人士。雇主品牌的价值主张应该与雇主组织形态相匹配。

2.明确雇主品牌的目标市场及其需求。如同产品品牌建设一样,在对雇主品牌进行了明确的定位以后,必须通过市场细分明确雇主品牌的目标市场及其需求。可以从年龄、性别、种族等几方面对目标市场进行细分,对于不同年龄、性别的员工,提供个性化的绩效薪酬、工作多样化、岗位轮换和培训机会,以满足他们的职业生涯发展要求。

3.关注雇主品牌建设的要素和流程。雇主品牌建设的必备要素包括建立能够理解、影响和体验雇主品牌建设各个方面的团队,让员工参与雇主品牌建设过程的各个环节,成为目标市场的专家,检验企业所做的是不是员工所要的等。要想成为最佳雇主,高层管理人员就必须做出承诺,建立信任、关爱的文化,在人力资源管理中把人才管理与企业目标联系起来,与营销部门联合建设雇主品牌,支持直线经理进行实践。

企业建立强有力雇主品牌的步骤有五个:(1)了解企业;(2)做出有魅力的品牌承诺;(3)设定品牌承诺履行情况的衡量标准; (4)全面地将人力资源管理活动与雇主品牌建设结合起来,支持和强化品牌承诺;(5)执行和考评。严格遵守雇主品牌建设的步骤,可以更好的指引我们建立强有力的雇主品牌。

4.重视沟通。内部沟通与外部沟通同样的重要,员工必须知道发生了什么、他们的角色是什么、需要做什么、应做出什么样的反应,必须能够感觉到自身的价值,他们的贡献需要得到认可和欣赏。花时间沟通是雇主品牌建设非常重要的一个方面。

雇主品牌的建设,是实现企业基业长青的需要。企业通过提升雇主品牌知名度,尊重员工,创造独特的工作体验,加强雇主品牌的象征性诉求,履行和承担社会责任,来构建企业的雇主品牌战略,塑造企业的雇主品牌形象,提升雇主品牌价值,以提升企业在人力资源市场上的竞争力,实现企业的可持续发展。

参考文献

[1]伏绍宏.雇主品牌的价值及其建设途径[J].商场现代化.2006(12)

品牌建设范文第10篇

世界上许多最强有力的品牌一心渴望与社会和环境的价值观保持一致，可企业领导者和市场营销者面对新的挑战：如何让自己的企业凸显差异化？如何让企业的产品和服务在可持续发展意识日益增强的激烈竞争中脱颖而出？

现在的市场，与往常任何时候相比，可持续性要求在品牌建设艺术上进行再创造―正如品牌建设需要融入一种可持续发展科学的再创造。以往的品牌建设就是为产品打造烙印：商标和口号。但是我们作为品牌建设新典范的拥护者，应传递具有实用性、社会性和部落性的价值，给消费者提供一种真实可信而又有意义的能让人们共同学习成长的体验。

那么，一个具有可持续性的品牌是怎样一种面目？以下是五个关键原则，意在表明为何可持续性价值驱动性的品牌建设可以提升企业的可持续性项目，为企业创造机会和实现“三倍数价值”。

整合：品牌承诺与兑现

正如技术的发展将透明性拉上了一个新层次，消费者现在变得愈发富有智慧性，他们瞄准的除了企业的广告宣传外还有别的东西，他们会有意识地主动寻找企业的信息进行共享。随着日益增强的期望性和视觉性意识，人们更关注的不是“你说了些什么”而是“你做了些什么”。

对于我们而言，品牌就像是一个人，展示了可持续性与品牌建设的全方位战略性整合。产品或者服务生命周期中的每一个决策―从设计到发展到执行―现在都是关于品牌建设的决策。

一个成功的品牌建设意味着持续性战略和品牌战略是串联在一起的，而不是各自独立的。外部的消费者承诺要和内部的企业操作执行相匹配。而且，可持续性为企业提供了一个平台，用于运营上的改进、产品部门的创新，以及对每一块市场销售银元的增加都有很大的影响。

共同拥有品牌：

通过项目干系人创造价值

企业不再是其品牌的单独拥有者。企业的品牌是和一批项目干系人共同拥有的，这些项目干系人测试、挑战和鉴别品牌所做的承诺。事实上，根据美国消费者生产内容研究公司Nielsen Buzz Metrics的数据，消费者在谷歌上搜索次数最多的二十大世界品牌，其中25%的搜索内容显示品牌的强大与它们带给消费者的满意度相关。

从消费者到雇员，从供应商到非政府组织，从投资者到政府机构，可持续性的品牌离不开各种项目干系人，他们不是作为企业决策的被动接收者，而是作为主动的合作伙伴、建议者和咨询者。在新的品牌建设中，各种项目干系人不是改善局势的威胁，而是作为一种有用的资源，可以利用其观点、见识以产生点对点的影响。

成功的可持续品牌建设意味着为各种项目干系人创造机会，让他们帮助企业体现、实现并共享产品和服务的利益，而这正是基于一种无间隙地整合商业和可持续性战略的结果。

“三倍数价值主张”：

实现实用性、社会性和部落性价值

与以往任何时候相比，消费者更多地将购买行为和社会价值联系起来。《BBMG意识消费者报告》（BBMG Conscious Consumer Report）指出，提及“有意识消费者”一词，有多于三分之一的美国人评价说“形容得很好”，而近十分之九的人评价“形容得好”。

消费者对那些为人类和地球作出贡献的企业给予了回报，比如，企业制造绿色环保的产品，宣传消费者健康和安全利益，传递平等的劳力观，开展贸易实践为区域性商业机构和供应商提供支持。

市场调查数据表明，35%的消费者会因为企业在上一年的操作不当而不再购买企业的产品―而在一些最为开明的消费者中，这一数字上升至62%。简而言之，消费者渴望得到更多具有整体性考虑意识的品牌价值，他们正在惩罚那些无视消费者价值的企业。

可持续性的品牌能实现一种我们称之为“三倍数价值主张”（TM），无间隙地整合了实际操作中的各种利益（价格、执行、便利）、社会利益（对环境和社会的积极影响）和部落性利益（属于一个大范围的共享相同理念的团体组织），将三者整合成一种具有一致性的品牌信息、企业形象和顾客体验。

成功的可持续品牌建设意味着产品展示、社会承诺和个人利益的结合。利用“三倍数价值主张”，意味着消费者不再需要在企业社会责任报告中寻找企业的可持续性表现。可持续性会展现在企业的每一款产品、每一种服务里，以及企业的行动和宏观意义的互动上。

由内向外（Inside-Out）：

共享真实可信的品牌故事

具有讽刺意味的是，不成熟的市场已成为企业可持续实践操作的成功和规模性发展的一个最大威胁。普遍存在的（而且通常是不具可持续性的）不成熟主张已经造成了一个玷污绿色环境的混乱市场环境。

为企业打信任分和提供各种证明文件，原本是为了指导消费者，为他们提供消费决策的信息。而现在这些信息却带来了真伪难辨的混乱局面，引发了消费者信心不足。消费者试图识别企业、行业协会、非盈利性机构和舆论监督机构提供的信息的真实性。事实上，调查研究表明，在许多重要证明文件中，存在着一个高熟悉度和低喜好度的巨大差距。

这种现实意味着企业的品牌建设必须与可持续战略相整合，以一种能将面向消费者的品牌故事与真实可信的企业背景联结起来的方式交流。这意味着一种可持续性价值和实践操作在企业中的复苏，而且各种项目干系人提供了品牌承诺背后的企业经历、专家意见以及证据确凿的信息。

简而言之，这不仅仅是如何传播合适的营销信息，而是要阐明具有可信度、能引起情感共鸣的企业事实；是建立一种诚实透明的关系，让品牌形象化以及延伸品牌的影响力。

共同成长：将完整的自我投入到市场中

传统的品牌建设已经致力于如何让企业在激烈的市场竞争中实现差异化突围。传统的品牌建设者阐明了企业最新潮和最强大的一面，依靠投放广告吸引消费者，进而捕获他们。这种做法暴露了企业的不足之处―寄希望于传播一种全新的生活方式，然后像变戏法一样，为消费者所接受。

事实上，人类是一个极其复杂的综合体。相对于传统品牌所能给予的东西，人们有着更深层次的愿望、非同寻常的需求以及更高的追求。

可持续性品牌培育，能赋予人们能量，挖掘人的无限潜力。可持续性品牌传递了想法，带来了体验，以及创造机会去表现那些对我们而言最重要的事情；承认并尊重每一个人个体旅程和集体旅程之间的细微差别；理解人们，将完整的自我投入到市场中。

简言之，可持续性品牌并不是以其自身追求作为终点，而是创建一个平台，全方位满足消费者需求，让身边的一切发生变化，实现最真实的自我和最美好的社会。

一旦做法正确，可持续性品牌建设将会引发一场革命。在这场革命中，企业识别不再通过新产品或者改进的产品，即“是什么（What）”，而是依靠人们相互之间的关系、共同的价值观和常识性的目的，即“怎么样（How）”。