民俗文化旅游的概念范文
时间：2024-04-17 11:30:12
民俗文化旅游的概念篇1
关键词：泛长株潭区域 旅游品牌 协同发展
中图分类号：F592 文献标识码：A
Research on the coordinated development of regional tourism brand of Pan ChangSha- ZhuZhou- X iangTan under the perspective of “two type”
Tang Yuegong
（Changsha University， Changsha Hunan 410003）
Abstract： Pan ChangSha- ZhuZhou- X iangTan region has rich natural and cultural tourism resources. But the core of tourism resources throughout the region is basically punctate distribution， due to agglomeration degree of tourism resources is not high， the lack of implementation of the advantages of tourism brand development and brand strategy of tourism planning， effect of industrial cluster and the well- known brand is difficult to effectively play. Therefore， continuous mining and refining the regional brand core value， explore the countermeasures and to enhance regional tourism brand building type two "under the angle of view， realize the domain leading brand and secondary brand collaborative development， enhance regional brand identity and core value， help transform to promote Hunan tourism resources in the province to province by industry.
Key words： Pan ChangSha- ZhuZhou- XiangTan Tourism brand Collaborative development
长沙、株洲、湘潭（以下简称“长株潭”）是湖南省经济最发达的城市群，也是国家“两型社会”建设综合配套改革实验区；泛“长株潭”则是以三城市为核心区域，湘江为纵轴，1.5小时车程为半径，包括衡阳、娄底、益阳、常德、岳阳等沿江城市群（以下简称3+5城市群）。泛“长株潭”及附近地区自然人文旅游资源丰富独特，旅游基础设施良好，尤以张家界、韶山、南岳等地为海内外著名的旅游胜地。但纵观域内核心旅游资源基本呈点状分布，如南岳位列湘南、韶山地处湘中、张家界偏隅湘西等，由于旅游资源的集聚程度不高，缺乏优势旅游品牌培育与旅游品牌战略的规划实施，产业集群与知名品牌的效应难以有效发挥。因此，不断挖掘和提炼区域品牌的核心价值，探索 “两型”视角下区域旅游品牌建设与提升对策，实现域内主导品牌与次要品牌协同发展，增强区域品牌认同感及核心价值，有助于引领和推进湖南旅游由资源大省向产业强省转变，实现旅游产业快速、持续、健康发展。
一、泛“长株潭”城市群旅游区的划分及品牌发展现状
“经济圈”是20世纪90年代开始兴起的区域经济名词，主要是指从区域的经济条件、自然资源及宏观管理出发，由此构成的具有一定内在联系的地区产业配置圈。“经济圈”理论则是指内部具有比较明显的同质性与群体性的区域，与外部有明确的组织和地域的大都会区或大城市群。如我国的长三角、环渤海、珠三角三大经济区等；国际上如美国的五大湖、大洛杉矶、大纽约三大都会区等。但随着这一理论研究与实践的推进，随后这一理论也被引入到较小地域的某些优势产业，突出表现在某些具有浓厚地方特色的产业集群。基于以上认识，将“经济圈”有关理论移植到旅游业，不难对旅游经济区的概念做出以下厘定：为了获取良好的社会、经济及环境效益，以核心旅游资源为基础，构建具有一定地域范围的旅游协作区，形成优势旅游产业集群。
沿用以上观点，以核心旅游资源和中心城市为基础进行归类整合，可将泛“长株潭”旅游区划分为“长株潭”、大湘南、环洞庭三大区以及比邻的以张家界为核心的大湘西旅游区，在此基础上对域内旅游品牌概念进行梳理归类（参见表1）。
（一）“长株潭”旅游区及品牌概念
“长株潭”是指以长沙为中心，包括长沙、湘潭、株洲的城市群。该旅游区既是湖南政治经济文化的中心，也是泛“长株潭”地区的旅游集散地，逐步形成了三大旅游品牌概念。长沙主推“山水洲城”的旅游名片，着力塑造“历史名城――文化旅游”的旅游品牌；株洲则以炎帝陵寝遗址为推手，打造“炎帝文明――寻根旅游”的旅游品牌；湘潭以韶山故里为核心资源，倾力打造“伟人故里――红色旅游”的旅游品牌。但以上品牌概念的塑造还存在泛化倾向，有必要对其不断加以整合提升，逐步凝炼成主导旅游品牌。
（二）“大湘南”旅游区及品牌概念
“大湘南”是指以衡阳为中心，包括郴州、衡阳、永州以及娄底、邵阳部分地区所在旅游区域。“大湘南”水系比较发达，地质构造复杂独特，人文资源十分丰富，已形成了南岳宗教旅游、琅山地质旅游、东江湖亲水旅游、九嶷山舜文化旅游等品牌概念。但这些品牌还存在内涵分散单一、核心概念或主导品牌有待提炼整合等问题，目前尚缺少体现浓郁地方特色的核心旅游品牌。
（三）“环洞庭”旅游区及品牌概念
“环洞庭”以岳阳为中心，包括岳阳、常德、益阳所在的旅游地区。该区域逐步形成了岳阳楼――君山风景名胜区、桃花源风景名胜区、东洞庭湿地生态休闲区和桃花江竹海旅游区等省内外知名景点，但该区域仍然存在品牌概念分散、品牌价值有待进一步提升、核心旅游品牌概念急需凝炼、主导旅游品牌与副品牌如何协同发展等问题。
（四）“大湘西”旅游区及品牌概念
“大湘西”是以张家界为核心，包括张家界、怀化、湘西州所在的旅游区域。此处是湖南最负盛名的旅游目的地，拥有秀丽的山水风光和多彩的民俗风情。武陵源是世界自然资源遗产地，自然景观独一无二；世界文化遗产永顺老司城遗址是西南少数民族地区的军事性城堡，完整地反映了土司及土司制度的产生、发展和消亡全过程，它既是物质文化遗产，又是非物质文化遗产；“大湘西”还是土家族、苗族等少数民族的聚居地，历史文化悠久，民俗风情浓郁，发展民俗文化旅游优势明显。大湘西旅游区已经形成张家界生态旅游和湘西民俗旅游知名品牌，但有必要进一步挖掘和整合，着力打造区域核心旅游品牌，实现主、副品牌协同发展。
二、泛“长株潭”区域旅游品牌的演化过程
旅游品牌是区分和识别旅游产品、旅游企业或旅游景区的一种特定标记，通常由某种名称、术语、图案或其他识别符号所构成。它既体现了旅游资源和旅游地域的独特性，又反映了旅游产品、旅游形象、旅游品质等认知度和忠诚度。因此，探寻区域旅游品牌演进机理，应在考虑资源和地域独特性的前提下，整合区内相关品牌概念，凝练出主导品牌的核心概念。从泛“长株潭”地域划分和资源特征来看，其旅游主导品牌创意及确立可从以下两层面予以理定（参见表2）：
（一）泛“长株潭”区域旅游品牌识别
1.“长株潭”旅游主品牌概念提炼
“长株潭”城市群拥有韶山、马王堆汉墓遗址、岳麓山――橘洲风景名胜、炎帝陵等知名旅游吸引物，旅游品牌主题内涵丰富，长沙还是“广电湘军”、“出版湘军”的聚集地，发展文娱旅游具有得天独厚的条件。但旅游品牌规划建设也存在概念过多、主题不突出、区分度不高等问题，有必要归类整合相关概念，形成主品牌概念。在充分考虑旅游资源独特性和知名性的前提下，鉴于韶山作为闻名海内外的著名旅游目的地以及长沙历史文化名城不可替代的地位，理应构成区域旅游主品牌核心概念。在此基础上着力打造“红色”旅游主品牌，以此带动其他旅游品牌协同发展，进而做大做强区内“文化娱乐”旅游产业群。
2.“大湘南”旅游主品牌概念提炼
“大湘南”旅游吸引物虽以“山”（衡山、九嶷山、琅山）和“湖”（东江湖）见长，但除南岳、琅山的品牌知名度较高外，其他品牌仅域内知名且影响力较小，难以形成独特的旅游品牌概念。由于区内山系、水域资源发达，加之地域又比邻粤港澳，可将“山岳”与 “亲水”旅游概念整合为休闲旅游主品牌概念，将其打造成粤港澳的休闲后花园，吸引泛“珠三角”旅游者前来休闲，把休闲旅游产业打造成区域核心产业集群。
3.“环洞庭”旅游主品牌概念提炼
“环洞庭”主要旅游吸引物包括岳阳楼、洞庭湖、桃花源等著名景点，其中岳阳楼、洞庭湖是国内外广泛知晓的景区。域内旅游吸引物几乎均与“水”资源保持密切关联，“岳阳天下楼”和“洞庭天下水”是“名楼名湖”效应的真实写照。区域主导旅游品牌的凝练应借助这一效应，将“环洞庭”旅游打造成“亲水”特色旅游；与此同时充分利用比邻武汉城市圈的地域优势，吸引更多的游客进入，实现两区旅游资源互补，两地客源互动，把“亲水”旅游产业打造成区域支柱性产业集群。
4.“大湘西”旅游主品牌概念提炼
“大湘西”依据区位划分，虽未划入泛“长株潭”旅游区，但因与其比邻且拥有张家界、凤凰古城、通道侗寨等著名旅游资源，是湖南旅游最亮丽的一道风景和最著名的一张名片。因此，泛“长株潭”旅游品牌的构建必须与之协同发展。“大湘西”旅游资源丰富多样，生态环境与民族风情完美结合，是现代“体验旅游”取代“观光旅游”的最佳境地。由于张家界武陵源的核心地位无可撼动，应着力打造武陵源绿色旅游主品牌，以此带动民俗旅游等其他品牌协同发展，将“生态民俗”旅游产业打造成“大湘西”的支柱性产业。
（二）泛“长株潭”旅游总品牌概念的凝炼
从以上区域旅游主品牌概念的演化过程不难发现，泛“长株潭”旅游品牌总概念可以用“山水情，湘文化”六个字加以概括。“山”主要指以张家界、南岳、琅山等为代表的名山；“水”则概指洞庭湖、东江湖、水府等知名水系或湖泊以及各地丰富的温泉资源；“情”特指湖湘大地所独有的民俗风情；“湘文化”意指底蕴深厚的湖湘文化。泛“长株潭”旅游总品牌概念的凝练炼和打造， 有效识别了域内旅游品牌的核心价值，既为构建主、副品牌协同发展的区域旅游品牌结构创造条件；也为区域旅游品牌与“快乐湖南，锦绣潇湘”的湖南旅游品牌协同营销打下了基础。
三、促进泛“长株潭”区域旅游品牌协同发展的对策建议
为促进泛“长株潭”区域旅游品牌协同发展，必须大力实施和推进区域旅游品牌发展战略。笔者认为应采取以下对策：
（一）以“红色旅游”为核心，打造文化娱乐旅游品牌及产业集群
“长株潭”城市群拥有丰富的红色旅游资源，决定了其必须把这一旅游品牌做大做强，形成旅游经济增长的核心级和龙头产业。域内的故居、刘少奇故居、纪念馆等伟人故里，应紧紧围绕“红色之旅”这一主题，不断挖掘“红色”题材，加强品牌推广与营销，把“长株潭”倾力打造成国内外最著名的红色旅游目的地和品牌地。与此同时，积极培育和发展区内（如马王堆西汉古墓遗址、炎帝陵等）厚重的历史文化旅游品牌，在大力发展红色旅游及相关产业的同时，充分利用本区域文化娱乐产业发达的优势，实现红色旅游品牌与文化娱乐品牌协同发展，并以红色旅游的“量”来助动文化娱乐旅游产业的协同发展。
（二）以“休闲旅游”为抓手，促进山地亲水旅游品牌及产业发展
现代休闲旅游取代传统观光旅游已成为知识经济时代旅游业的主要特征。“大湘南”拥有南岳衡山、九嶷山、~山以及东江湖等丰富旅游资源，其地貌类型多样，水系发达宽广；既有交通便利，又有比邻粤港澳的地域优势，是泛“珠三角”游客休闲度假的宝地。应充分利用地域和资源优势，着力培育和打造休闲旅游主品牌；同时注重温泉漂流、宗教文化、地质游学等旅游副品牌的培育，从而实现主、副品牌有序、竞合、差异化的发展，把“大湘南”旅游区建成粤港澳的休闲后花园，将休闲产业打造成区域支柱性产业。
（三）以“亲水旅游”品牌为推手，促进水域旅游产业集群的成长壮大
“环洞庭”旅游区拥有包括洞庭湖、岳阳楼、桃花源、汨罗江等著名旅游吸引物，又毗邻长株潭城市群和武汉城市圈，随着京广、沪昆高铁的相继通车运行，旅游产业发展优势和潜力日益凸显。该区域应在“水”字上做足文章，以“亲水旅游”作为区域主导旅游品牌，进一步整合“楼、湖、江、岛”等资源，借助汨罗江国际龙舟节、“洞庭放歌”大型歌舞晚会、桃花源旅游节等系列节庆营销活动，吸引长三角尤其是武汉城市圈及“长株潭”周边游客，扩大名湖名楼效应，倾力打造最具水文化特色的亲水旅游产业集群。
（四）以“绿色旅游”品牌为龙头，打造生态民俗旅游产业集群
生态旅游是当代旅游发展的新趋势，它以自然生态景观和人文生态景观为消费客体， 实现认识、欣赏、保护自然和维护生态平衡为基础的旅游。大湘西旅游区包括武陵源（张家界、天子山、杨家界等）自然资源风景名胜区以及凤凰千年古城、永顺老司城遗址以及德夯苗寨、通道侗寨等民俗村落。但鉴于张家界在国内外的知名地位，应充分利用其资源和品牌优势，大力发展张家界的生态旅游，吸引更多的游客前来“大湘西”旅游，实现绿色旅游主品牌与民俗旅游副品牌的协同发展，从而带动和引领“大湘西”生态民俗旅游产业的发展。
（五）注重品牌培育，加大品牌营销力度
旅游品牌形象的树立是品牌建设的基础，良好的品牌形象可以增强消费者对品牌的认同感。泛“长株潭”旅游地品牌形象的构筑，应以长株潭――红色旅游、大湘西――绿色旅游、大湘南――休闲旅游和环洞庭――亲水旅游为区域品牌主导概念，着力营造“人文与自然”旅游品牌特色，不断丰富“山水情、湘文化”的总品牌概念，着力打造和营销“快乐湖南，锦绣潇湘”的总品牌。同时，要围绕品牌核心价值观进行创新，构建品牌创造与品牌培育为核心的一体化创新体系，不断巩固旅游品牌在游客心目中的良好形象。
综上所述， 实现泛“长株潭”区域旅游品牌协同发展，必须在有效识别旅游区域及品牌结构的前提下，不断挖掘和提炼品牌的核心价值，促进域内主品牌与副品牌协同发展，提升品牌认同感，逐步实现区域旅游品牌营销之间有序、差异的竞合格局，推动区域旅游产业一体化协同发展，营造一批在国内外具有强势吸引力的高质量旅游品牌，树立良好的旅游品牌形象，从而推动区域旅游产业快速、健康、持续的发展，进而促进湖南旅游业由资源大省向产业强省的转变。
参考文献
[1] 范小军.城市品牌塑造机理――成就卓越城市品牌的原理和方法[M].重庆：西南财经大学出版，2008.
[2] 许峰.城市旅游品牌区域结构与协同发展研究――以山东省为例[J]. 财贸经济，2010（10）.
民俗文化旅游的概念篇2
关键词：游客凝视 旅游符号 历史街区 什刹海
一、引言
游客旅游的目的是离开自己的惯常生活地，去寻找差异、愉悦、解脱、怀旧或者刺激，他们通过“凝视”旅游地的人、物和事象去体验，完成旅游“朝圣”[1]的“人生仪礼”。“凝视”也是一种权力，游客通过这种权力途径和权力行为参与到旅游地的社会性建构当中。“游客凝视”主要关注将游客作为主体的建构行为和建构影响。本文以什刹海历史街区作为游客凝视的场域，基于游客体验视角，研究同一凝视主体游客对什刹海历史街区传统民俗文化符号的凝视，通过问卷调查的方式和SPSS18.0统计分析软件进行分析。
二、凝视研究
20世纪60年代末，法国哲学家、社会学家米歇尔·福柯（Michel Foucault）提出了“凝视”的概念，凝视作为一种目光投射，是主体施予客体的作用力，象征着一种权力关系，不仅是一种压制，也是一种生产[2]。在此基础上，1990年，英国社会学家约翰·厄里（John Urry）提出了“游客凝视（tourist gaze）”[2]的概念，并迅速发展成为旅游人类学的一个重要研究工具。诸多旅游人类学家不断地运用这一概念进行实证研究，并进一步对凝视理论在旅游领域的应用提出新的理论建设，提出“反向凝视（reverse gaze）”、“当地人凝视（local gaze）”等概念，试图将凝视权力从游客对旅游地居民的单向度研究转向双向权力施加，确认居民在旅游中的作用，强调旅游地居民在旅游的社会性建构中的能动性。后来有学者尝试以“旅游凝视（tourism gaze）”建构包含更多元化的利益主体的凝视研究[3]，主张考虑游客间凝视、旅游掮客的作用、隐形凝视（主要指反思性的自我凝视）的作用，并提出诸凝视主客体之间是双向互动的，是互为主客体的，凝视的路径、重点及其发生的作用还会随着旅游业的发展、当时的政治社会文化语境而变化。“凝视”是个隐喻的概念，它不仅包括游客通过目光施加的行为力量，还包括表情、动作、口头表达等多元化的方式，将旅游动机、旅游诉求、旅游体验融合并表达出来，向旅游地、当地居民施加影响。程与米勒（Cheong&Miller）将旅游目的地的利益主体分为游客、居民和掮客（包括政府部门工作人员、学者、媒体人员、旅行社及其他旅游经营者、从业者等）三类[4]，把旅游研究的关注对象从游客与旅游地居民的二元对立中解放出来。北京师范大学代改珍在其博士论文《都市民俗旅游资源的再生产——以北京什刹海胡同游为例》中提出旅游过程中“交互凝视（interactive gaze）”概念，这一概念在认识到旅游过程中权力主体的复杂多元化的基础上，将旅游生产所涉及到的主体全部纳入考察范畴，强调主体间的交叉互动，揣测、试探、协商、斗争、妥协、合作等，包括异质性主体作为群体的交互关系，主体内部个体的个性化权力态度及其行为，个体化的权力向度与群体的权力向度并不总是一致的；异质性主体在旅游场域中因掌握资源的差异，其权力位点不同，权力行为施加的时机和环节也就不同，权力地位也不对等，使得主体之间以及主体内部各个体之间的权力不均质化，且在共同的场域内共同施加权力行为，相互之间产生影响。
厄里认为是凝视是旅游体验的核心，在旅游者的目光的凝视之下，一切景观都被赋予了符号的意义，一切景观都变成了文化景观[5]。谢彦君、彭丹系统地梳理了国内外学界对于旅游体验和旅游符号研究的成果，从游客的角度出发深度分析了符号解读的过程、影响因素及结果[6，7]。杨振之等运用符号学理论对旅游活动和旅游开发的全过程进行全面审视，指出符号化旅游是解决旅游“符号化”的一把钥匙[8]。白凯等将旅游目的地形象视为典型的标志化符号，认为人们总是通过旅游目的地的图像符号和语言符号认知旅游目的地的客观存在特性[9]。
三、什刹海历史街区游客体验调查分析
1.什刹海旅游发展状况
什刹海是北京城享有盛名的历史文化旅游风景区。景区由前海、后海、西海水域、沿岸名胜古迹和民居民俗生活组成。什刹海是京城内老北京风貌保存最完好的地方。什刹海，元代名海子，为一宽而长的水面，明初缩小，后逐渐形成西海﹑后海﹑前海，三海水道相通。自清代起就成为游乐消夏之所。北京城市总体规划将什刹海地区列为重点保护的二十五片历史街区之一。
什刹海旅游业发展起源于什刹海胡同游，什刹海胡同游发起于1994年，到2000年前后，一直都是以徐勇为首的北京胡同游览公司在独家经营，每年接待15万人次左右，呈现以国外游客为主，国内游客为辅的特征。2000年以后，什刹海地区的国内游客数量迅猛增长，逐渐发展成为以国内游客为主，国外游客为辅的态势。2008年5月，西城区政府成立了特许经营办公室，对什刹海的胡同游进行特许经营，通过招标的方式选择几家有实力、有经验的公司进行规范化的特许经营，目前共有9家公司，共300辆三轮车共同经营什刹海胡同游旅游项目。目前什刹海地区已发展成为AAAA级旅游景区，策划了“逛海子、食滋味、居品味、行趣味、荡韵味、淘风味”等一系列旅游活动项目。
2.问卷调查数据分析
本文采用便利抽样调查的方法，针对国内游客，于2013年10月上旬与中旬集中进行，调研地点主要是在什刹海历史街区，分散在烟袋斜街、荷花市场、酒吧街和金丝套保护区胡同（奥运人家）。共发放问卷260份，回收有效问卷214份，有效问卷回收率为82.3%。
游客的人口学统计特征。运用SPSS18.0软件对回收的有效问卷的被调查对象的人口学统计特征进行了描述性统计分析。结果显示，就被调查游客的性别来看，男女比例为54.7：45.3，男性游客的数量稍多于女性游客数量。被调查对象以中青年游客为主，24-44岁的游客占总调研对象的63.8%。就月收入水平来看，月收入在2500-5000元的游客最多，占总体游客量的41.7%，其次是月收入水平为5000-10000元之间，占总体的32.6%，月收入水平低于2500元或者高于10000元的游客相对较少。就受教育水平来看，绝大多数的游客具有本科及以上学历，占总体游客量的80.7%。就职业差异来看，专业文教技术人员的游客数量最多，占总体的33.8%，其次是学生群体，接下来就是企事业管理人员和服务销售商务人员，分别占总体游客量的13.4%和11.5%。就客源市场的空间分布特征来看，绝大多数的游客是来自外省的，占总体游客量的81.2%，其次是北京市其他地方的游客，占总体的14.6%，而老城区的游客占总体游客量比重最小，为4.2%，游客量随着客源市场空间距离的增加而增加，呈现出一种距离递增效应。
就出游目的而言，大多数的游客来什刹海历史街区旅游是为了感受老北京文化，其次是来此观光和看风景，休闲泡吧会友的游客相对较少，购物的游客最少。约有四分之一的游客来什刹海历史街区观光看风景的同时，感受老北京的传统民俗文化。少数游客来此休闲泡吧会友的同时，感受老北京的传统民俗文化。根据出游目的的差异，可以将什刹海历史街区的游客分为文化型游客、观光型游客和休闲型游客。进一步分析，可以发现外地游客来什刹海，多是为了感受老北京传统民俗文化，而对本地游客而言，则是来此放松休闲的，以观光看风景为主。
因此，目前什刹海历史街区的国内游客中，以中青年、受教育水平较高、中等收入者为主的外地游客占了绝大部分；在职业上，文教技术人员和学生是比较突出的两大类群体；外地游客与本地游客的出游目的具有显著差异，外地游客以感受老北京传统民俗文化为主，本地游客则以放松休闲，观光看风景为主。
游客体验中的什刹海历史街区传统民俗文化旅游符号。通过问卷调查发现，游客对什刹海历史街区传统民俗文化旅游符号的体验主要体现在胡同、四合院、恭王府、三轮车、老字号和银锭桥等。相对而言，游客对酒吧和寺庙等传统民俗文化旅游符号感知不显著。值得注意的是，游客对什刹海历史街区整体空间氛围的感知相对高于酒吧和寺庙，说明什刹海历史街区整体空间布局和环境氛围也是一种旅游景观符号，对广大游客产生旅游吸引力。
游客对什刹海历史街区不同的传统民俗文化旅游符号的体验也是存在差异的，由下表可以看出，游客对胡同、四合院、恭王府、三轮车和老字号这几个传统民俗文化旅游符号的感知最为显著，验证了孙九霞的研究观点，即游客凝视具有选择性，民俗村内，游客凝视只是带走“他所希望看到”的那一部分民族符号[10]。正如厄里所言，旅游凝视不仅是一种视觉体验，同时也包含了其他感官体验，如嗅觉、听觉、味觉、触觉等[11]。问卷调查发现游客对什刹海历史街区传统民俗文化旅游符号体验中的“老字号”的体验，既是一种视觉体验，更是一种嗅觉体验和味觉体验。很多游客到什刹海，尤其是到烟袋斜街，都会品尝中华老字号烤肉季的烤肉。游客感知体验到的什刹海历史街区传统民俗文化旅游符号是什刹海的标志性景观，它们是老北京历史遗留的产物，同时也是典型的被什刹海胡同游的旅游经销商大肆宣传的旅游符号。厄里认为存在两种特别的旅游凝视方式，即浪漫的旅游凝视和集体的旅游凝视。浪漫的旅游凝视包括被看作欣赏原汁原味的自然美景，集体的旅游凝视则包括大量的人群的参与，正是多数人的交互作用建构起旅游的氛围。因此，从游客体验视角来看，游客对什刹海历史街区传统民俗文化旅游符号的凝视是一种集体凝视。
旅游凝视是旅游文化研究的重要核心概念，凝视是旅游者主体的行为，旅游者类型的差异影响旅游凝视的内容[12]。统计分析发现，整体上来看，文化型游客对什刹海历史街区传统民俗文化旅游符号的感知体验要显著高于观光型游客和休闲型游客；具体而言，在什刹海历史街区传统民俗文化旅游符号中，游客对什刹海历史街区的胡同的感知最显著，其次是四合院，再是三轮车、老字号和银锭桥等旅游符号。基于游客对旅游符号胡同的感知最为显著，进一步分析游客对什刹海胡同的体验。分析结果表明，30%的游客认为什刹海胡同比较古朴宁静，36.5%的游客认为什刹海胡同承载了很多老北京故事，而14.5%的游客认为什刹海胡同缺乏生活味道，16%的游客认为什刹海胡同都是游客，剩下3%的游客则对什刹海胡同没什么感觉。相对而言，游客对旅游符号酒吧的感知并不显著，但是大多数游客对这里的酒吧还是比较喜欢的，认为酒吧建筑风格和装饰特色较为古朴，具有怀旧感，并且酒吧分布在前海和后海沿街，濒临什刹海，酒吧的视野空间和环境较好。
旅游凝视的功能在于空间的建构。旅游地在旅游者的凝视下被消费，旅游者凝视引起旅游地文化向“舞台化”、“表演化”方向发展，使得旅游地在时间和空间上被建构，最终发展成为一个与传统生活状态存在巨大差异的地方[13]。什刹海历史街区酒吧街的建立就是旅游凝视的结果，是老北京传统民俗文化自我的现代性表述与主动建构的产物。
“游客凝视”不是一种孤立现象，也不是一种单纯的旅游现象。事实上，激发这种游客凝视消费活动的东西，已经变成了一种综合性的文化工程[14]。进一步地统计分析发现在被调查游客中，39.9%游客认为什刹海历史街区能够代表传统老北京文化，来此旅游，他们能够较多感觉到传统老北京文化；17.4%游客能够深刻感受到老北京文化；37.1%游客在这里能够感觉到一点点传统老北京文化，5.6%游客则没有感觉。就不同区域差异而言，外地游客与本地游客对在什刹海能否感受到传统老北京文化存在较大差异，大多数的外地游客认为什刹海能够代表老北京传统民俗文化。就外地游客而言，不同的外地游客体验差异较为显著，约35%的外地游客认为什刹海历史街区比较能够代表老北京传统民俗文化，30%的外地游客则持相反的观点。就游客类型而言，文化型游客和观光型游客认为在什刹海历史街区比较能够体验到老北京传统民俗文化，而休闲型游客的感知体验则不相同。
游客体验什刹海历史街区传统民俗文化旅游符号元素之间协调性。进一步分析游客对什刹海历史街区传统民俗文化旅游符号元素之间协调性的感知体验，结果显示，7.5%的游客认为这些旅游符号元素之间非常协调的，46.9%的游客认为它们之间是比较协调的，33.3%的游客对此持中立的态度，12.2%的游客认为它们之间不协调。总体上游客认为什刹海历史街区传统民俗文化旅游符号元素之间是比较协调的。尽管酒吧是外来文化符号，但是什刹海前海和后海沿岸的酒吧整体外部建筑和装饰风格与周边地区相和谐。
游客体验什刹海历史街区传承老北京传统民俗文化的途径。从游客体验的视角来分析什刹海历史街区传承老北京传统民俗文化的途径。调查分析结果表明，大多数游客认为首先是留住居住于此的老北京人，其次是增加一些具有老北京传统民俗文化的参与性活动，第三是增加一些能够代表老北京传统民俗文化的文化表演。
游客对老北京传统民俗文化的体验。问卷调查统计分析发现，除了什刹海历史街区以外，游客认为能够代表老北京传统民俗文化的地区主要有故宫、前门大栅栏、天安门和南锣鼓巷。调研结果表明，这些能够代表老北京传统民俗文化的地方的整体建筑风格都与什刹海历史街区类似。
四、游客对什刹海历史街区的凝视分析
文章从游客体验的视角，分析游客对什刹海历史街区传统民俗文化旅游符号的凝视。研究结果显示：
1.游客凝视什刹海历史街区传统民俗文化旅游符号元素主要有胡同、四合院、恭王府、三轮车、老字号、银锭桥、酒吧和寺庙等
相对而言，游客对旅游符号胡同、四合院、恭王府、三轮车、老字号和银锭桥的感知体验要显著高于非酒吧和寺庙的感知体验。什刹海历史街区传统民俗文化被作为旅游资源，在复杂多元的生产主体的交互凝视下不断地再生产；其再生产是文化符号的解码、抽绎、再编码、重新结构与展演的动态过程，在这一过程中逐渐内化为传统民俗文化的本真性；都市民俗文化传统经过旅游途径的再生产，在生产主体的交互凝视下被符号性地构建，呈现出来的已经不是“无旅游参与式”的传统本身，而是被客体化（把传统当作可以操作的对象）、被碎裂、叠拼的面向展演的传统，是各种内在的、外来的文化符号元素融合而成，呈现出“嵌合体化”的状态，游客凝视体验的是建构出来的民俗文化“奇美拉”。正如万建中教授所说，外来生产者会根据需求将民俗变成“权力资源”而加以利用，而民俗对于民众的规范力量是融入生活 。游客对什刹海历史街区传统民俗文化符号“胡同”、“四合院”等的凝视就是什刹海胡同游经营者根据游客的需求将这里的传统民俗变成“权力资源”加以利用的，而“胡同”、“四合院”是当地居民生活的载体，融入了当地居民的生活之中，是老北京“活着的历史博物馆”。
2.游客类型的差异影响游客凝视的内容
文化型游客和观光型游客对什刹海历史街区传统民俗文化旅游符号的感知体验要显著高于休闲型游客，其中文化型游客的感知体验最显著。说明在交互凝视过程中，作为同一凝视主体的游客之间对同一凝视客体的权力态度和权力向度差异，即凝视主体游客之间权力非均质化，在共同的凝视场域什刹海历史街区对传统民俗文化符号共同施加权力行为。
3.游客凝视一项综合性的文化工程
游客凝视是一种权力，游客通过这种权力途径和权力行为参与到旅游地的社会性建构当中。游客凝视主要关注将游客作为主体的建构行为和建构影响。什刹海历史街区传统民俗文化旅游符号传承了老北京传统民俗文化，基于游客感知体验和凝视的视角，其传承的首要途径是留住居住于此的老北京人，其次是增加一些具有老北京传统民俗文化的参与性活动，第三是增加一些能够代表老北京传统民俗文化的文化表演。
4.游客对老北京传统民俗文化的感知体验
除了什刹海历史街区外，还有故宫、前门大栅栏、天安门和南锣鼓巷等。这些能够代表老北京传统民俗文化的地方的整体建筑风格都与什刹海历史街区类似。
五、游客凝视对于历史街区旅游开发的影响
什刹海历史街区传统民俗文化旅游符号是依托什刹海地区的古朴的建筑风格和整体的空间建筑布局。什刹海胡同是老北京活的历史博物馆，是广大中外游客了解老北京，理解新北京的重要方式。什刹海地区也是北京历史文化保护区。因此，对什刹海历史街区传统民俗文化旅游符号的保护对其可持续发展意义重大。对什刹海历史街区传统民俗文化旅游的可持续发展提出以下建议：
1. 历史街区旅游开发过程中，要注重多权力主体的共同参与
旅游凝视处于一种涉及多个权力主体共同参与的交互式凝视的环境中，游客凝视的对象旅游产品是不断再生产的产物，在旅游开发过程中，要注意旅游凝视中权力主体游客的凝视。旅游凝视是一种交互式行为，不仅需要研究游客本身，也要研究东道主、游客与东道主之间互动的过程[15]。什刹海历史街区旅游发展过程中，作为东道主的当地社区居民是重要的权力主体之一，他们对该地传统民俗文化作为旅游资源的再生产产生作用，因此，在什刹海历史街区旅游开发中，注重多元权力主体的交互凝视，尤其是当地社区居民的参与。
2. 历史街区旅游开发过程中，遵循当地传统民俗文化自身发展的规律性
历史街区传统民俗文化旅游符号的发展要遵循传统民俗文化自身的发展规律，即解码、抽绎、再编码、重新结构与展演的动态过程，并在旅游开发过程中注重对传统民俗文化原真性的保护。
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民俗文化旅游的概念篇3
1．1民俗文化概念及文化生态
民俗文化是在特定地域环境下形成的人与环境互动的风俗传统。从文化资源的整体来看，民俗文化是展现地域风采、弘扬民族文化精神的有效载体，也是推动区域经济发展的动力。从民俗学视角来探讨民俗文化，主要从其构成要素来分析，一方面民俗文化是对传统物质文化生活的传承，比如某一民族区域的生产、生活习俗、衣食住行特点等;另一方面是对民族社会生活的传承，主要包括民族区域内的节日习俗、婚丧嫁娶礼仪习俗、家族文化、语言艺术及游艺竞技习俗等内容。民俗文化旅游是对文化旅游的深化和发展，对其定义和阐述尚未获得统一的界定。有学者从“民俗”与“旅游”的结缘上，提出民俗文化旅游是以民俗事象为主要载体的旅游活动;民俗文化旅游是借助于民俗来开展旅游项目，并将某区域的民俗事象和风俗文化作为旅游资源，进一步体现出鲜明的民族性和独特性，并将其鲜明的文化内容和形式呈现给游客，以增强其民俗文化的深刻内涵;民俗文化旅游就是以某特定区域民俗事象为资源来吸引异地游客从事体验和观赏活动的总和;民俗文化旅游是建立在特定区域民族文化传统风俗资源基础上，以保护和开发旅游产品为主要方式，并以展现地方民族性风俗为主要标志的旅游产业。从广义来看，民俗文化旅游作为民俗与文化的统一体，既要强调民俗旅游的生命力，又要开发民俗文化资源。随着生态旅游发展趋势的日益突显，民俗文化旅游的生态性特征更是受到普遍的关注。藉于民俗旅游、生态文化研究的不断深入，从民俗、文化、环境、人所构成的文化生态，将民俗文化、自然环境、人文环境进行融合，从而构成以文化为核心，强调文化与环境的生态和谐，从而实现对地域民俗文化资源的开发、保护与传承。
1．2民俗文化与旅游的关系
民俗文化是建立在自然资源的基础上，并作为一种生活文化得以传承。民俗文化在逐渐被抛离原生态的生存环境下，作为被观赏的对象，并在承载原有意义的形式外壳下，体现出独特的文化底蕴和审美价值。民俗文化作为一种资源、一种产品，在越发需要给予保护的生存空间里，尊重和延续原生民族的有形、无形文化，从文化生态学的视角来审视民俗文化与旅游活动之间的关系，从而提出生态化民俗文化旅游的概念。借助于生态旅游的发展思路，将民俗文化与旅游资源开发作为双重目标的新型旅游模式，既能够满足游客对地域性民俗文化的精神需求，又能够实现对民族区域自然和生态民俗文化的保护和可持续发展。因此，从民俗文化与旅游的关系来看，民俗文化旅游将民俗文化的整合与保护作为旅游资源，增强了生态旅游的文化内涵，提升了生态旅游的文化品质，从而为民俗文化的生态保护和旅游资源的有效开发构建成双赢局面。
2我国民俗文化旅游的现状及存在问题
2．1我国民俗文化旅游的现状
我国民俗文化旅游产业起步较晚，但随着国内旅游市场的迅猛发展，民俗文化旅游产业化发展势头也是显著的。特别是基于民族区域的民俗文化旅游资源的开发，如湘西民俗文化旅游、山西民俗文化旅游、江西民俗文化旅游、内蒙民俗文化旅游、云南民俗文化旅游等资源的开发，更是将民俗文化旅游推向了更为广阔的发展平台。民俗文化旅游作为新兴的旅游产业，在展现民族文化风采、弘扬民族文化上，其地位和作用尤为突出。我国民俗文化资源丰富，既能够满足游客对文化空间“求新、求异、求知、求乐”的心理需求，又能够从浓郁的民俗文化氛围中带来较高的经济效益。随着全球化经济发展新时期的到来，民俗文化旅游作为旅游产业的重要组成部分，在开发模式上逐渐形成了民俗观赏、民俗活动、民俗商品、民俗服务四大类型，并从民俗文化资源基地建设到产品服务包装、设计，以及民俗文化保护等方面都取得了较为显著的成果。
2．2我国民俗文化旅游存在的问题
“越是民族的，越是世界的。”国际化旅游产业迅猛发展的趋势，对于民俗文化旅游产业提出了新的要求。在推动地区经济发展的同时，民俗文化旅游产业在资源开发中也不可避免地存在一些弊端，不仅使得原本优秀的民俗文化资源失去吸引力，还造成对民俗文化的污染，降低了民俗文化独特的个性。主要表现有以下几点:一是在民俗文化资源整体开发上缺乏有效规划，特别是依据常规开发模式，无法从历史学、文学、艺术学，以及社会学等方面进行综合分析和全面挖掘，仅仅在民俗文化基础上重视“旅游牌”，难以从旅游资源的规划上体现科学性、文化性、时代性。浅层次的文化宣传、一味地追求民俗文化项目，同质化、模式化、公式化现象不仅降低了民俗文化旅游的品质，还带来资源的浪费。二是在民俗文化旅游基础设施建设上显得落后，特别是对于偏远民族区域旅游业来说，由于交通不便导致的游客数量不足，不仅无法实现对民俗文化旅游资源的有效开发，也制约了区域旅游业的有效发展。三是在民俗文化旅游投入上力度不足。我国民俗文化资源是丰富的，而缺少有力的资金投入又是现实问题，因资金投入不够而使得民俗文化资源只能“养在深闺人未识”。四是在民俗文化旅游人力资源管理上显得不匹配，特别是从业人员综合素质水平较低，如导游人才的缺乏，旅游资源开发专门人才的不足，不仅难以支撑民族文化的有效传播，也给民俗文化旅游带来发展瓶颈。五是在民俗文化资源开发上轻保护现象普遍。开发旅游资源是一把双刃剑，在处理开发与保护问题上，以牺牲生态为代价的盲目开发，不仅对环境资源造成损耗，也对民俗文化的传承带来灾难。为此，积极分析民俗文化旅游资源开发中存在的不足，协调好民族文化旅游资源的开发与保护，在促进地方经济文化发展的同时，推动民俗文化旅游事业的可持续发展。
3我国民俗文化旅游可持续发展的思路
民俗文化旅游作为高层次的生态文化旅游，在推进民俗文化资源开发与保护上，既要遵循文化传承的规律，又要协调好旅游产业的有序化发展思路，以实现民俗文化旅游开发的科学性、可持续性。
3．1文化生态视角下规划好民俗文化旅游的建设目标
科学规划是实现民俗文化旅游生态化发展的前提，其设计目标主要体现在以下几点:一是处理好文化生态、自然生态与民俗文化之间的协调发展。民俗文化旅游在规划上首先要平衡好生态民俗文化与社会发展及自然环境的关系，注重民俗文化的本真性、多样性、完整性，以及文化传承的延续性，在维护民俗文化生态资源不枯竭的前提下来促进民俗文化、自然环境的健康发展。二是处理好旅游资源开发、社区居民、游客等多方利益平衡。作为对民俗文化资源的开发者，要从生态环境的可持续发展上，做好开发者、当地居民、游客多方的利益分享与公平，既要组织好旅游资源的开发与保护，又要通过市场机制来促进旅游利益的合理分配，并在积极地改造自然、合理控制利用的基础上，维护好民俗文化生态系统的完整与稳定。三要从生态民俗文化开发中体现生态教育的目的，作为以民俗旅游为导向的文化资源开发，要平衡好经济价值与文化价值的关系，通过对生态民俗文化的合理开发来传播和促进各方面人群对生态环境的认识，提高维护文化生态平衡的自觉意识。
3．2文化生态视角下设计好民俗文化旅游产品
生态化民俗文化旅游产品的设计，需要从其区域自身特点来进行分析，结合民俗文化生态旅游的特殊性，从生态民俗文化实体的开发、参与性民俗活动的开发、民俗精神文化的开发、民俗文化旅游商品的开发等方面来进行研究。对于以景观实体为特征的民俗文化旅游设计，要注重以下几点:一是对于原生态民俗村寨的挖掘与保护并重，在展示民俗文化的过程中要强调对原生态景观的保护。二是对于人造民俗文化景观的开发上，要在文化移植的同时，注重对民俗文化趣味性和观赏性的挖掘，并能够从鲜明的民俗文化氛围中，运用多种表现手段来增进游客对文化的认知和体验。三是对于生态博物馆的开发上，要从自然资源的整体性，民俗文化的思想性，以及文化遗产保护上来进行全面开发。对于参与性民俗活动的旅游设计来说，重在引导游客的参与，强调游客从亲身体验中来获得对民俗文化的精神感受。如对于一些民间节庆活动，从活动内容的组织上要积极健康，并能够在展现民俗文化的同时，让游客从参与中感受到民俗文化的鲜明性和差异性;对于民族餐饮文化，在体现“食”的同时，也要赋予其新的审美价值，如引入礼仪、禁忌、艺术等文化内涵，既展现民族传统饮食文化，又对地方民俗特色饮食文化进行了宣传;对于民间文艺如戏曲、绘画、雕塑、歌舞等资源的开发，则从民族文化的历史意义，以及传统文艺的鲜明特征上来进行丰富和宣传。
3．3文化生态视角下保障好民俗文化旅游开发
建立生态化民俗文化资源的保障体系，需要从以下几点来着手:一是对旅游地文化生态资源的有效保护，从文化环境保护上营造良好的民俗文化传承氛围，借助于政策制度的完善来增强民俗生态文化品牌的保护意识，树立民俗文化旅游地的整体形象。二是强化对民俗文化旅游地居民的教育，激发对民俗文化的自豪感和自觉意识，在推进生态化民俗文化传承的基础上，为创建独具特色的生态民俗文化旅游地提供保障。三是积极培育专业性的民俗文化旅游人才，引入现代旅游管理理念，重视人才培养与生态化民俗文化产业化的协调发展。四是完善生态民俗文化旅游资源开发的监督体系，积极运用法制手段来推进民俗文化旅游项目的开发、建设、运营管理的规范化、科学化，重视居民监督、媒体监督在净化民俗文化旅游环境中的作用，确保生态化民俗文化旅游产业实现生态效益、经济效益与社会效益的全面统一。
民俗文化旅游的概念篇4
【关键词】 乡村旅游；体验；真实性；塑造途径
随着工业化和城市化进程的加快，许多国家和地区的城市居民每天生活在由钢筋水泥构建的丛林中，生活节奏加速使人们更易产生内心的焦虑、紧张和压抑，生活环境品质的降低使人们更愿意回归到自然的环境中，寻找乡村的宁静，暂时逃离城市生活的纷杂。乡村旅游就在这样的环境下应运而生。随着乡村旅游的蓬勃发展，一些现象和发展中的问题也逐渐显现出来，比如乡村旅游目的地的趋同，开发的盲目，假城市化现象严重等等问题，这些问题的出现对乡村传统文化影响很大，进而使得乡村旅游很难在文化缺失和风俗瓦解中构建出良好的乡村意象。旅游活动更多的停留在简单的观赏、餐饮、娱乐等初级的旅游消费层面上，在越来越强调体验性和参与性的今天，这样的旅游方式和发展趋势已经不能顺应市场发展的需要。因此，乡村旅游发展应重视游客在旅游过程中的感受，提升其在旅游中的参与性和体验性，增强其对乡村旅游体验真实性的感知。
一、乡村旅游的界定
关于乡村旅游的概念及内涵的界定，国内外已经有很多学者进行了相关的研究讨论。国外学者相当重视对乡村旅游概念的研究，认为这涉及乡村旅游理论体系的构建。但与国内一样，国外对乡村旅游概念的界定与认识尚未取得一致意见。事实上，对乡村旅游进行精确定义是一项非常困难的工作，通常被描述为一种发生在乡村地区的旅游形式，但是这种说法非常模糊。［1］对于乡村旅游的概念，较典型的定义是英国Gannon和Bramwell & Lane分别做出的。前者认为乡村旅游是指农民或乡村居民出于经济目为吸引旅游者前来旅游而提供的广泛的活动、劳务和令人愉快事物的统称。后二者认为乡村旅不仅是基于农业的旅游活动，而是一个多层面旅游活动，它除了包括基于农业的假日旅游还包括特殊兴趣的自然旅游、生态旅游，在假日步行、登山和骑马等活动，探险、运动和健康游，打猎和钓鱼，教育性的旅游，文化与传统游以及一些区域的民俗旅游活动。［2］其实，在国外学者对乡村旅游进行研究时，也常将Rural Tourism、Agrotourism/ Agritourism、Farm Tourism、Village Tourism等概念混用，并且在不同的国家其也有不同的含义。
我国最早兴起的乡村旅游方式是农业旅游，因此，在前期的研究中，很多学者将乡村旅游的概念与农业旅游等同使用。到上世纪90年代后期，城市周边出现了许多以农家特色为吸引的农家乐旅游形式，这一时期的研究多将乡村旅游与农家乐等同起来。早期的定义无法包含乡村旅游丰富的类型结构，内涵的理解过于简单。进入新世纪以后，随着乡村旅游的蓬勃发展，学者们对乡村旅游的概念有了更为深入的研究和界定，如何景明和李立华对国内外诸多概念定义进行详细分析后，认为狭义的乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。［3］唐代剑和池静通过系统梳理已有定义，从系统分析乡村旅游发生的场所、凭借的资源、乡村旅游的特点、乡村旅游的本质特征（乡村性）、乡村旅游与其他几个重要概念的关系入手，认为乡村旅游是一种凭借城市周边以及比较偏远地带的自然资源和人文资源，面向城市居民开发的集参与性、娱乐性、享受性、科技性于一体的休闲旅游产品，它的本质特性是乡土性。［4］同时，学者们还从旅游资源本身、对资源和市场的依赖程度、地理位置、科技含量、供需关系等不同的角度对乡村旅游进行了划分，对此已有很多文章进行了论述，本文不再赘述。
二、乡村旅游体验的真实性
真实性（Authenticity）是一个西方概念，源于希腊，又被译作原真性、原生性、可靠性、准确性、本真性等。最初用于描述博物馆的艺术展品是不是真的，之后被借用到哲学领域的人类存在主义的研究中。［5］1973年，Mac Cannell在《舞台的真实性》（Staged Authenticity）一文中首次将真实性（Authenticity）这一概念引入旅游动机、旅游经历的社会学研究中。从此，真实性成为西方旅游研究中的核心概念，并引起了各种热烈的讨论和分析。［6］目前旅游学界关于真实性的理论主要集中在四个方面：客观主义真实――从客观的、博物馆学的角度看待真实性问题，强调旅游客体与原物完全对等；建构主义真实――认为旅游真实性是由各种旅游媒介共同制造出来的；存在主义真实――旅游者参与不同旅游活动来激发其旅游经历的难忘和激动人心；后现代主义“超真实”――模糊“真”与“假”的界线，以模拟变得真实，达到一种模拟“超真实”的境界。
现代乡村旅游活动中，旅游者的主要构成是来自城市的居民，他们为了逃离城市生活而选择乡村旅游，其动机都是想看到真实地乡村景观，体会到与日常生活不同的乡村生活状态。乡村旅游体验中不仅是要观赏自然景观、呼吸新鲜空气、欣赏田园乡村景象等实物形态的田园景观，还包括通过观察和体验当地居民真实地生活生产方式、民间传统习俗、工艺品加工工艺、当地传统节庆、农家特色饮食等去探寻当地的历史文化与民风民俗。由此可见，乡村旅游活动中的主体所追求的不单是一种物质化的满足，更重要的是高层次的精神满足。要使这种精神的需要得以满足，其核心就是要让旅游主体体验到旅游目的地的真实，这也是乡村旅游发展的关键所在。这种真实是一种相对的真实，根据陈超群等人［5］的研究，这种真实的表现与效果主要受到三个群体的影响：乡村旅游地居民的态度与看法；游客的认知和理解；旅游经营者对真实性的生产与制造。体现为一个相互作用、互相关联的循环体，其内部机理如图：
从这一循环体可以得知，乡村旅游者是为了寻求与惯常环境的差异而进行的旅游活动选择，其目的是为了体验真实的乡村环境，但是，由于受到认知能力的制约，大部分旅游者都没有办法在较短时间内清楚分辨出旅游环境的真实，其感受到的是当地居民与经营者构建的场景。当地居民为了提高生活质量，改变生活环境，也不能完全保持其原本生活的真实，但受到旅游者寻求真实性的影响，其也必须迎合旅游者的这一需要。这与旅游经营者通过构建真实性获取利润的目的是相契合的，于是二者便一道对乡村旅游形象进行包装和传播。
三、体验真实性塑造的途径
根据乡村旅游真实相对性的内部循环体系可以看出，乡村旅游体验真实性应注重旅游者的感知、旅游目的地居民的认可度以及旅游经营者的营造等三方的相互统一来进行塑造。具体有以下几个途径：
1、构建乡村意象，创建乡村真实
一般来说，乡村意象主要包括乡村景观意象和乡村文化意象。乡村意象是人们对乡村的整体感觉和印象，是人们对乡村的反馈和映射在心理上的积淀。由此可见，乡村意象强调的是乡村的整体氛围，而乡村旅游的开展客观上也必须以这种整体氛围为基调。［7］要提升乡村旅游活动体验的真实性，就必须重视乡村意象的构建。这首先要求在景观上不能出现与乡村风貌不相符合的建筑，比如在村镇中抛弃具有地域特色的传统民居而大肆修建富丽堂皇的高楼大厦。其次，在基础设施的修建上也不能完全按照城市化的标准来进行，如果全盘城市化，不仅对乡村场景感造成伤害，同时又会加剧乡村假城市化现象的出现。再者就是要通过各种手段维护具有浓郁乡土气息的乡村意象，增强乡村真实场景感。
2、重视项目创新，促进客主交流
乡村旅游者一般都是为了寻找区别于城市的生活状态和自然景观而前往乡村旅游目的地进行旅游活动的，那么旅游者所追求的往往是乡村的“古”、“真”、“朴”、“野”、“土”等特殊的感受。利用良好的乡村整体景象，围绕田园风光景观和传统乡村民俗文化进行相关旅游项目开发，以提升旅游参与性和体验性。乡村旅游项目不能只是局限于吃吃饭、打打牌，应该围绕乡村本土文化做足文章。比如开展特色农事活动，推广乡土节庆，或是开办游客能够参与的乡村农事生产运动会等项目。同时还应加强乡村民宿的发展，提升民宿环境质量和服务水平，为游客逗留乡村提供必要条件。通过这样的努力，可以促进旅游者与当地居民的交流和联系，使旅游者更好更深地了解当地文化和民俗，提升其旅游体验的真实性。
3、开发传统技艺，模拟原真生活
随着旅游者成熟度的不断提升，在进行旅游活动时，他们已经不再单纯满足于简单的观赏，而是更注重体验参与之后带来的精神享受。乡村旅游地应加大对传统技艺和文化的挖掘，保持具有地方特色的艺术作品和制作技艺。同时还应注重培养将传统技艺转化为旅游商品的能力。这样一来，不仅能够创建传统文化传承的良好环境，保持传统工艺的真实性，还能提高当地居民的经济收益，激发其保护传统技艺与文化的积极性。无论传统艺术形式还是传统工艺技艺，其旅游展示的环境应注重原真性。这就要求首先要构建原真的乡村环境，其次对旅游者的行为也要进行约束，最后应培养和吸纳专业人员进行展示和讲解，以提升其文化性和真实性。
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【作者简介】
民俗文化旅游的概念篇5
关键词：旅游者；旅游产品；真实性
中图分类号：C95 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）35-0066-02
伴随着旅游大军的日益壮大，最近三四十年间旅游活动中的“真实性”讨论成为旅游研究中的一个热点。旅游作为一项游客离开惯常地到另一地寻求异体验的活动，旅游产品的真实性是旅游行为中的重要因素。但是在现代文化的冲击和旅游活动的涵化中，真实性在旅游活动中的存在程度、游客对真实性的要求如何，这都是我们需要思索的问题。反过来讲，如果在旅游活动中，游客不再需要足够的真实性，旅游地东道主可按经济、社会的标准肆意打造自己的文化，那么对遗留下来的优秀文化资源、自然资源将是一种毁灭性的破坏。所以讨论旅游中的真实性，有助于辨别现代生活中的真实性特征与资源的传承，使旅游产业健康、有序的发展，才是可持续发展之道。
一、概念阐释
“真实性”，源出拉丁语系，译自英语“Authenticity”，有“原初的”、“真实的”、“可信的”三层含义。对于“Authenticity”的翻译，在我国为使用方便、通俗易懂通常将它称为真实性，有些学者专门针对这个词译作“原真性”。原真性概念最初是在文化遗产的保护实践中发展的，1964年的《威尼斯》中首次提出“原真性”，“人们越来越意识到人类价值的统一性，并把古代遗迹看作共同的遗产，为后代保护这些古迹的共同责任，将它们真实地、完整地传下去是我们的职责”[1]。关于旅游产品的概念定义，由于目前学术界还没有一个较权威的说法，所以这里采用了一种狭义的解释“旅游产品是旅游业者通过开发、利用旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合。即旅游目的地向游客提供一次旅游活动所需要的各种服务的总和。”①
二、旅游中的“真实性”现状
（一）勐巴拉纳西
勐巴拉纳西是“光之城”的意思，这是一台以西双版纳民族风情为题材的超级歌舞晚会，也是当前云南旅游歌舞晚会中投资最大的。全剧共分为五场：《版纳神韵》、《孔雀吉祥》、《泼水欢歌》、《圣洁祝福》、《一江春水》。游客可在晚会中观赏西双版纳的热带风情、傣族民众的风俗、信仰……
这台集观赏性、娱乐性、艺术性于一体的超级歌舞秀在多大程度上真实反映了西双版纳的民俗风情还有待商榷。晚会中演员们穿着形式各异、甚至有些夸张的“傣族”服装进行表演：头顶房屋造型的头饰、透过支离破碎的布条在走动中露出女性的大腿、整体服装造型像塔状……这是真实的傣族服装吗？除去版纳街头随处可见的展现女性曼妙身材的筒裙，即使有其他服装样式应该也不至夸张于此吧。就民族服装来讲，如果着装只是为了良好的舞台效果，沾了点民族服装的边角进行夸张的改造，那么打造这台晚会的意义又在哪里？纯粹是“文化搭台，经济唱戏”吗？
事实上，勐巴拉纳西歌舞秀的现状是有它多方面原因的：首先整台歌舞秀以不菲的门票卖给游客，进行商品交换，在经济效益的前提下必然要以吸引游客为卖点，从而对舞台展演做出一定的改动；其次就是晚会制作者受自己艺术感知力、民俗认知的影响出现对真实性感受的偏差，对晚会所要展现的文化内涵上可能并不到位；另外当地政府为了发展经济也会有政策性引导，出现无可避免的偏差。但是，总而言之，把少数民族文化打造成时间限定的经济娱乐项目，其文化本身所蕴含的传统与意义已经被舞台展演中的表演成分所超越，成为经济规则的牺牲品。
（二）泼水节
西双版纳有一处每天都过泼水节的地点――橄榄坝上的“傣族园”，这是一个傣族村寨的旅游景点。每年四月是傣族真正过泼水节的时间，也是傣族最盛大的民族节日。旅游的开发使泼水节有了一个每天都过的空间地点：作为旅游景点的傣族园，每天三场泼水节表演。在活动开始前游客可以在景点的服装租赁处租一套傣族服装和一个水盆，收费并不低廉。然后大家排成圈伴着傣族音乐围着中间的水池转几圈，之后随着主持人的指令进入水池，当激荡的音乐响起，主持人便煽情地引导大家过“快乐的泼水节”。
从民俗文化本体的原真性来讲，这场二十多分钟的泼水狂欢已经完全失去了作为民俗节庆本来的文化意义，而是旅游与经济的结合体。这种商品化导致了对文化空间的转换，成为了一种文化展演，一种麦坎内尔所称的“舞台化的真实”。更重要的是，此情景下的旅游者属于“明知故犯”状态。民俗节庆一年只有一次，规定时间内旅游者不一定有时间的空闲，而且节庆期间旅游目的地的旅游承载力有限，有需要才会有市场，所以旅游者默许了这种方式的存在。
（三）丽江古城
丽江自1997年入选世界文化遗产名录，传媒宣传等手段对丽江的渲染让旅游者趋之若鹜。现在在这个旅游者建构的“天堂”里，林立的商铺、喧闹的音乐、灯火阑珊的夜生活、小资情调的食街……已经占据了这个水乡山城的主流。
1996年丽江遭遇了7级地震，倒塌房屋35万多间，60.9万多间被损坏，原始的城市建设与房屋受到了一定的毁坏。现在的丽江古城中几乎没有了原住民，大多搬去新城居住，古城里几乎都是做生意的外地人。很多卖围巾的商铺里坐着摩梭女孩在纺织围巾，据当地人介绍那只是展示给过路游客看的，挂在店里的围巾都是机器制造。自然风景依旧，可风景中的原住民呢？最传统的纳西文化呢？大部分游客是不会探寻纺织女孩背后是一种文化的展演还是真实古老的纺织技术。所以“旅游者对本真性的体会是在特定的时间、空间和场景内进行的，他们不可能体会到绝对本真的民俗文化，所谓‘眼见不一定为真’、‘耳听不一定为实’，即使有文化的再现，但并不等于文化本身”[2]。
三、关于旅游中真实性的讨论
民俗文化旅游的概念篇6
关键词：农业民俗;民俗旅游；开发
AStudyontheDevelopmentofAgriculturalFolkCustomTourisminChina
Abstract：Theagriculturalfolkcustomiscreamoflaborers’wisdom,whichwascreatedaccompanyingChina''''sancientagriculturallife,andthetouristdevelopmentontheagriculturalfolkcustomisbecomingahotspotrecentyears.Thisarticleanalyzesthequestionintheagriculturefolkcustomcapitaltravelingdevelopmentanddiscussesthementalityofagriculturalfolkcustomtravelingdevelopment,throughunifiesthepresentsituationofourcountry''''sagriculturefolkcustomtravelingdevelopment.Theaimofthisarticleistoenabletheagriculturalfolkcustomtopassonfromgenerationtogenerationtocarryforward.Besides,morepersonsareexpectedtofamiliarizethemselveswiththeagriculturalfolkcustom,realizingthattheagriculturalfolkcustomwillbeadevelopingspotwhichcouldpromotethedevelopmentoftouristindustry,aswellasthedevelopmentofruraleconomy.
Keywords：AgriculturalFolkCustom;Tour;Development
农业民俗是伴随着中国古代农业经济生活而产生的文化现象，随着我国经济现代化和农业机械化的发展，农业民俗已经渐渐被人们所遗忘，我们必须挽救即将消失的农业民俗，探讨出开发思路，将其合理开发利用，使其能够世代相传，发扬光大，让农业民俗成为旅游资源开发的新亮点。
一、农业民俗旅游开发的现状
（一）农业民俗的概念
农业民俗是伴随着中国古代农业经济生活而产生的文化现象。它具有农业生产的季节和周期性特点，是农民在长期的观察和生产实践中逐步形成的的文化产物，既是生产经验的总结，又是指导生产的手段，具有明显的传承性。它涵盖农业生产的全过程，包括农业耕作的时序、节令习俗；占天象，测农事的习俗；卜农事丰歉，祈福、禳灾的习俗；农业禁忌、祭祀的习俗；祭田神、先农和社神的习俗；农业生产过程的习俗；农业娱乐风俗。[1]70-79
农业耕作的时序、节令习俗。这部分习俗主要以农谚的形式存活在当今生活中，对农业生产起着指导和训诫的作用。
占天象、测农事的习俗。我国自古以农业立国，因此在生产力不发达的传统社会，靠天吃饭的人们重视自然力在农业生产中的重要作用，许多谚语里还能窥见旧时这一习俗的概况；具体农谚。
卜农事丰歉、祈福、禳灾的习俗。人们还对臆想中的自然力怀着敬畏的感情；常常认为农业的丰歉与否与超自然力相关，所以那时候的人们除了努力耕作之外，更注重观察他们一向中的超自然神灵。
农业禁忌、祭祀习俗。这一方面是农业不能充分认识自然界规律的反映，另一方面，也是农业生产经验的积累，例如在有些地区，正月初十忌风，可以禳风除灾，惊蛰在墙角撒石灰，可以避虫蛇等等。
祭田神、先农和灶神的习俗。
农业生产过程习俗。这类习俗包括农业生产工具的制作和使用，以及具体的生产程序等，如古时候有一个揠苗助长的故事就是讥刺那些不尊重农业生产规律的人。
农业娱乐风习，这一习俗是来源劳动实践也伴随生产活动自然形成娱神娱人的具有文娱性质的民俗文化。
（二）农业民俗旅游的概念和特点
农业民俗旅游是以一个国家或地区的农业民俗事象和农业民俗活动为资源,为国内外游客提供服务的一种具有鲜明的地域性和传承性的社会经济现象,是人类文明进步所形成的一种文化生活方式，是一种高层次的文化旅游。农业民俗旅游的特质是:第一,旅游者出游观赏的主要对象是农业民俗。第二,旅游地向旅游者提供的核心产品是农业民俗产品。第三,农业民俗产品必须由纯正地道的农业民俗开发而成。第四,农业民俗旅游既是一种经济行为,更应该表现为一种文化行为。第五,农业民俗旅游产品的主要载体是旅游地的民众。
（三）农业民俗旅游开发的现状
中国进入20世纪80年代后,为满足海外旅游者的兴趣和需求,各地首先开发出具有当地民族特色和地方特点的农业民俗旅游活动项目。如江苏无锡的华西村开展的江南水乡特色农业民俗旅游;兴建了富有特色的民俗区和文化村,如深圳的“锦绣中华”微缩景区和中国民俗文化村;兴建体现当地民俗特色的民俗博物馆,如山西省的丁村民俗博物馆;开展丰富的农业民俗文化活动,如田间祭祀活动等。但这时候的民俗旅游开发大都还处于自发状态,虽然也取得了一些成就,但缺乏对该旅游项目的探讨。进入20世纪90年代,各级地方政府、旅游部门纷纷瞄准“民俗”,争相采取措施挖掘民俗特色,推出民俗项目,大做民俗文章。1995年,国家旅游局隆重推出了“95民俗风情游”,把民俗旅游作为一个主题推出,正式打出了民俗旅游的旗号。[2]
据一项对美、日、法、德、英5国游客访华的动机调查表明,排在第一位的是为了了解当地民众的生活文化,占100%,第二位是了解历史文化,占80%,占第三位的是游览自然风光,只占40%。由此可见，农业民俗旅游市场潜力较大。目前，我国农业民俗旅游开发主要有以下两种形式：[3]
一是“就地取材、直接开发”型。通常这种开发类型选择在农业历史民俗遗存丰富、地方特色明显的地区。同时还有必要的外在开发条件:接近旅游客源市场,在一地的民俗系统中,生活、生产、文化、制度、信仰等方面的民俗不可能都具有鲜明的地方特色,在直接开发时选择最有地方代表性的农业民俗,以之串联其他相关的民俗。如徽州的建筑是一个生活民俗的要素,在全国有很高的知名度。由于它现在依然具有居住功能,所以当地在开发它时就将当地的历史传说以及各种农业民俗附带着开发出来,有机地融入徽州建筑旅游的介绍或讲解中,从而使得这项旅游产品蕴涵的文化更加厚实。
二是“异地再现、综合开发”型。民俗的地域性并不是对民俗资源异地开发的绝对限制。一地在民俗旅游资源开发过程中将其它地区的民俗资源移到本地。旅游者求新探异的心理需求是旅游外在行为的一个潜在基础。这种潜在的心理需求变为旅游的实际需求是有条件的。第一,旅游者没有时间和经济能力到民俗的原产地直接欣赏和体验地道的民俗;第二,被“搬家”的旅游必须具有典型的地方性。第一个条件使得被搬家的民俗旅游产品具有移人地的游客市场;第二个条件保证了被搬家的民俗旅游产品具有较高的产品质量,以吸引达到规模效益的游客数量。在旅游需求比较大的城市,将各地的典型的民俗资源集中到一起综合开发的形式是比较成功的方式。
二、农业民俗旅游开发中存在的问题
20世纪80年代中期，各地农业民俗旅游开始兴起，农业民俗旅游成为一种较高层次的旅游，吸引了国内外的大量游客，但是在开发过程中还存在着以下问题：
（一）资源季节性分配不均
受农业生产的季节性影响，农业旅游存在着随季节忙闲不均的现象，忙时人山人海，闲时无人问津，淡旺季反差明显。在旺季,游客太过集中,给旅游地带来设施容量、环境容量上的压力;在淡季,游客稀少,又造成了大量资源和设施的闲置、浪费,使经济效益大幅度降低。例如,多数观光果园在夏秋季挂果期间,游人过度集中,管理又跟不上,造成乱采乱丢现象严重,对环境压力较大,而在冬季则门庭冷落,效益低下。[4]
（二）生态环境遭破坏
由于缺少政府和行业的监督及引导，出现了群无序竞争和盲目开发的倾向，不仅浪费了资源，也对当地的生态环境造成严重威胁，民俗旅游生存遭遇极大的破坏，重经济性，轻民俗性和文化性的现象也日趋严重。大多数旅游农业景点由于先前只考虑到农业生产上的要求,对其旅游功能认识不足,布局不太合理,高科技、高品质的农产品并不多,开发和销售也大多没有形成体系,回头客少。一些景点“城市化”倾向越来越严重,个别景点在旅游高峰期因游客过多,经营户到城里买菜,扭曲了农业民俗旅游的本质。
（三）设施不配套，服务不到位
开发一般在农业民俗文化相对丰富，交通也比较便利的原生自然式的村落进行，投资很少，必须设施不配套，周边基础设施建设跟不上，旅游交通和相关旅行服务的内容和质量不达标，既不方便游客，又使相关的娱乐、餐饮、购物等营业收人降低，使农业旅游的品位下降，相关产品的质量不能实现预期，经营难度加大，收人水平低。难以将旅游开发带来的利益公平地分配给村民,村民的正常生产生活受到干扰后可能产生抵触或不合作,难以保证村民们在接待游客时保持热情、友好、不唯利是图。由于从业人员大多为农民,文化水平及素质较低,远远落后于农业民俗发展的需要.[5]
（四）产品开发缺乏个性
大多数旅游农业景点过分依赖时令和特色产品,农产品上市时游客如蜂,农产品下市时冷清无人,形成了强烈的淡旺季差别,不利于提高农民参与发展旅游农业的积极性。有的旅游(区)点虽有一定的知名度,但技术、市场研发不够。分散的农业旅游区尚未进行有机整合,各自为政,开发的旅游农业产品相似程度较大。[6]
目前，大部分农业旅游景区（点）的地域特色不明，文化内涵肤浅，设施简陋、内容单调，多以钓鱼、吃饭为主，内容与形式雷同，并没有把丰富多彩的农业民俗文化通过正确生动、灵活的方式传递给游客。
（五）产品品牌观念淡薄
民俗旅游资源的品牌观念淡薄一方面反映在农村生活和生产用品艺术品上，另一方面反映在民俗节庆活动上，民俗旅游商品的营销渠道也是极不规范，鱼目混杂，影响了本土民俗产品的光彩。
许多旅游区由于市场意识不强,没有对旅游项目加以精心包装和促销,尚未形成一定的品牌,知名度和市场影响力有限。如由于宣传和市场营销力度不够,城市居民对乡村具有民俗特色的文化缺乏足够的了解,造成乡村民俗文化旅游开展较为薄弱。以南京为例，南京市苗木生产企业有1000多家,但城市园林绿化需求量中只有20%来自郊县,有相当一部分的苗木未进入南京市场。目前南京市不乏有特色鲜明、景观优美的农业旅游景(点)区,但总体来看,缺少类似“上海孙桥”、“苏州未来农林大世界”那样的品牌,对周边城市居民吸引力不大。2003年南京市农业旅游接待的游客中,来自上海、苏锡常等周边城市的游客只占接待游客量中的10%。
三、农业民俗旅游开发的思路
农业民俗开发已是大势所趋，针对以上问题探讨出农业民俗旅游开发的思路，对挽救即将消失的农业民俗，并使其世代相传，发扬光大具有重要意义。
（一）进行科学规划
农业民俗旅游规划要遵循科学性、区域优势性、基础性及市场特定性原则办理。根据季节变化和农作物生长时节,开展不同类型的民俗旅游或增加农业经营项目以保证淡季不淡。设计多样的农业民俗旅游形式，综合开发农业耕作的时序、节令习俗；占天象，测农事的习俗；卜农事丰歉，祈福、禳灾的习俗；农业禁忌、祭祀的习俗；祭田神、先农和社神的习俗；农业生产过程的习俗以及农业娱乐风习。
（二）创造和谐生态环境
作为一种文化现象和一种旅游资源，农业民俗既要注意传统文化的传承，又要注意经济效益的提高。一方面是可行的旅游目标、传统文化和社会价值,另一方面是商业收入,二者得兼而并不互相排斥。
[7]67只有坚持可持续发展，两者才可得兼。
坚持“保护第一，开发第二”的原则，形成保护——开发——保护的可持续发展道路。以游带农，以农促游，农游互补，实现农业民俗旅游的可持续发展。[8]不仅要在农业基础设施建设和游客的旅游过程中防止资源破坏和防治环境污染,更要提高当地农民的环保意识和转变思想观念,切忌急功近利,严禁对农业旅游资源进行破坏性开发和盲目跟风开发,将旅游开发和生态环境保护与培育同时进行、统筹兼顾,做到经济、生态和社会效益的统一,实现旅游农业的可持续发展。[9]
农业民俗旅游是在农业生产的基础上开发的，主要是利用优美的田园风光和自然美景吸引市民。让市民在旅游中体验田园风光和自然美景交织的生态环境的静心健体效能，感受纯朴的乡村生活和民俗风情的知识性、趣味性。是与旅游相结合的一种娱乐性、消遣性农事活动，为旅游提品和服务。因此，农业旅游可能改变原有的生产程序，改变原来的生产结构，充分认识人与自然和谐，发展与环境协调的重要性，使农业生产活动不会因旅游受影响。
创造农业民俗旅游和谐生态环境可以参考以下几点：
1.田垄、农舍、篱笆、葡萄架，窗含新绿，户对荷塘等，努力增大“大自然”在游客心中的份额，多在“绿色户外”上做文章，使游客在吃、住、行、游、购、娱上更加贴近自然，融入自然，使乡村真正成为游客“回归自然”的绿色怀抱。
2.管理手段现代化的乡村旅馆待客之道要体现淳朴亲情，尽量弱化商业气息，收费可按档次不同明码标价，或写在芭蕉扇上，或印于方巾上，或标明在土布餐巾上。乡村旅馆可吸取现代旅馆的管理方式及内部设施，但外形宜竹篱茅舍，要有庭园文化，要有田畦园圃，尽量使居所被绿色环抱，“苔藓侵阶绿，草色入帘青”，“开轩面场圃，把酒话桑麻”，使旅游者充分体现融入自然之乐。
3.基础设施自然化乡村饭店的菜谱应有别于都市餐饮文化，以绿色天然为主。院里瓜果桌上菜，现采现烹，绿色环保，口味纯正。“夜雨剪春韭”，客人也可亲为。生活垃圾、污水、猪舍牛棚等有碍观瞻的辅助设施要转入地下或迁出景区。为了不失农耕场景整体美，乡村停车场要对车位进行隐性处理：可设计成“麦秸垛”，使停车场呈现“麦场文化”；可设计成拱顶绿坡；也可隐蔽于瓜棚藤架之下。
（三）加大投入力度，重视工作人员素质
在我国已有相当多的城市资金自发投入到农业生产中,但目前对农业民俗的投入仍然很少,因此,应积极加大对农业民俗的宣传力度,吸引城市资金投入,加强农业民俗和旅游业的联系,携手开发农业民俗旅游资源,并要加强基础设施建设,农业民俗决不是搞个温室、棚架或是简单建造围墙挂个牌子就可以发展,一定要注意旅游大环境的营造,给游客提供洁净的住宿条件、卫生的饮食场所、优美的环境等,才能留住游客,创造良好口碑,提高游客的重游率,甚而吸引更多的游客。
重视人才培训和基础设施建设,优化农业旅游环境人才培养是提高旅游竞争力的重要因素,一方面要培养高素质的管理人员和专业技术人员,以提高旅游农业产品的科技含量与文化含量,促进资源、产品与市场的结合,提升竞争优势。另一方面应积极调动农业旅游区农民的积极性,因为他们是旅游农业建设的主体,同时他们的衣食住行、精神风貌、文化习俗、生产方式又是农业旅游开发的客体。[10]充分依靠农民,是为农业旅游营造一个整洁卫生、安全有序的外部环境和淳朴热情的人文环境的重要措施。
（四）增强产品项目特色化
没有特色就没有吸引力，农业民俗的旅游开发就是要再现古朴原始的生活面貌，充分挖掘传统的农业生产过程，突出“民俗”，突出“农”。农业民俗旅游项目的选择主要考虑以下特色:(1)“土”:即充分挖掘传统的农业生产过程(如采茶、制茶的整个过程)、传统的农业设备与设施(如石磨、水车、牛车)、传统的农业手工艺制作(如编制、印染、陶瓷、剪纸)和民俗风情(如对山歌、坐花轿)等,来展示观光农业的乡土气息、原始风貌,满足游客的好奇、怀旧心理;(2)“新”、“优”、“奇”、“高科技”:即通过展示现代农业的最新发展、优良品种、奇花异草,珍稀动物和高科技农业技术手段等,来满足游客开阔眼界、学习参观之需求;(3)“自然”:即通过农村美丽的田园风光、清新的空气和良好的小气候,让游客得到身心的放松,满足其“回归自然、返璞归真”的旅游心理;(4)知识性:即融入更多的农业知识和农村文化,让游客,特别是中小学生得到农业启蒙教育和现代农业知识普及;(5)参与性与趣味性:即设计一定的播种、采摘、捕捞等劳动过程,让游客参与,并结合斗羊、斗鸡、比赛、跳舞、表演等趣味项目,让游客在参与中得到体验和乐趣。[11]
农业民俗产品尤要注重参与性，让游客亲身体验。美国卡耐基美隆大学含兹公共政策管理学院的教授RichardFlorida在其《创意新贵》一书中提出，创意与体验的关系极为密切。他认为：“当经济对创意的需求增加时，创意式或体验式的生活形态就是对这种困境的直接回应。”[12]42体验的前提是参与,如果没有参与,仅仅是走马观花似的旁观,而不亲自参与其中,并在参与中思索与体会,仍得不到真正的体验。而且体验所涉及的感官越多,就愈容易成功、越令人难忘。因此,旅游服务供给者应该设计和提供尽可能参与性强、兴奋感强的活动与项目;另一方面,要提倡深度的体验旅游,旅游者既要身游又要心游,游前要了解旅游地的历史与环境,游中要善于交流,游后要“反刍”和“复习”,要动腿走、动嘴问、动脑想、动手记,把观察上升为心得,从经历中提炼体验,不断提高旅游素质。
（五）加强产品品牌观念
注重品牌是提高产品竞争能力，实现产品成功开发与销售的重要内容。农业民俗旅游产品开发中应立足于丰富的农业旅游资源优势,依托城市和开放性市场,强化区位特色,选择推广主题,建立高品位、高质量的旅游农业精品,极力塑造农业旅游产品的品牌形象,强化品牌个性,建立品牌标志和口号。让游客体验民俗并不是将民间那些落后、愚昧的东西展现并让游客去体验,而是要注重体验式民俗旅游产品设计的民俗文化品味、民俗生活品味,体现现代旅游者对高生活品质的追求。[13]
品牌的树立，可以通过主题化的农业民俗项目实现。在体验经济条件下，体验主题化具有很重要的作用。体验主题化是指旅游业为消费者制作的“体验物”或“体验”系列以一条明确的主线串起来,并与旅游业的品牌定位融为一体,以带给消费者整体感和统一性,产生感应与联想效应。[14]制定明确的主题可以说是旅游产业体现体验经济的第一步,主题是营造环境、营造气氛、聚焦顾客注意力,使顾客在某一方面得到强烈印象、深刻感受的有效手段。主题的确定应根据主导客源市场的需求,突现个性、特色与新奇,避免与周边邻近地区同类旅游目的地的雷同。[15]
结语
农业民俗旅游作为文化旅游中极为重要的一部份,其市场前景不可估量。合理的开发利用，挽救即将消失的农业民俗是非常必要的。本课题浅析了农业民俗旅游开发的现状，提出了开发的思路，愿能抛砖引玉，使农业民俗发扬光大、世代相传。
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民俗文化旅游的概念篇7
【关键词】河洛文化;民俗体育;可持续发展
A Research on the Sustainable Development
of Folk Sports Tourism in Heluo Region
YUN Lin-sen1, LAI Hong-sheng2
(1. Sports College, Luoyang Normal College, Luoyang 471022, Henan, 2. College of Physical Education, Zhengzhou University, Zhengzhou 450044, Henan )
【Abstract】In accordance with the characteristics and features of folk sports culture in Heluo region (the area around the intersection of Yellow River and Luo Shui River), by means of literature review, field investigation, and logical analysis, this thesis, from the perspective of sustainable development, studies on the folk sports tourism in this region, hoping to offer some hints on the quick and sound development of sports tourism in the region.
【Key words】local culture of Heluo region, folk sports, sports tourism, sustainable development
改革开放以来,随着我国社会生产力的不断提高,经济和科学技术的迅速发展,人们生活水平逐步提高,闲暇时间日益增多,旅游业得以蓬勃发展。体育旅游作为旅游发展到一定阶段的专项旅游,正成为继生态旅游之后旅游新热点〔1〕。河洛文化是中华民族几千年文明的重要组成部分,其内容精彩纷呈、绚丽多彩。作为河洛地区核心城市的洛阳,自公元前770年周平王迁都洛邑起,历史上先后有13个朝代在此建都,时间长达1500多年,悠久的历史留给洛阳光彩夺目的文化遗产和取之不尽的旅游资源〔2〕。洛阳是国家首批历史文化名城,我国古都之一,又是中国优秀旅游城市,在旅游业蓬勃发展、方兴未艾的今天,正在向全国旅游名城和国际旅游名城的目标迈进。河洛地区拥有大量的民俗文化旅游资源和民间民俗体育活动项目,开发具有民间民俗体育活动的旅游资源对于洛阳的地方旅游业具有重要的作用,而使河洛民俗体育项目保持健康、可持续发展是摆在我们面前的重大课题。
1可持续发展概念及内涵
“可持续发展(Sustainable development)”概念的提出是在1972年斯德哥尔摩举行的联合国人类环境研讨会上。这次大会云集了全球的工业化和发展中国家的代表,共同界定人类在缔造一个健康和富有生机的环境上所享有的权利。此后,各国界定“可持续发展”的含义和概念已有几百个,涵盖范围包括国际、区域、地方及特定界别的层面,是科学发展观的基本要求之一。1980年国际自然保护同盟的《世界自然资源保护大纲》指出,“必须研究自然的、社会的、生态的、经济的以及利用自然资源过程中的基本关系,以确保全球的可持续发展”。1981年,美国布朗(LesterR?郾Brown)出版《建设一个可持续发展的社会》,提出以控制人口增长、保护资源基础和开发再生能源来实现可持续发展。1987年,世界环境与发展委员会出版《我们共同的未来》报告,将可持续发展定义为:“既能满足当代人的需要,又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展。”它系统阐述了可持续发展的思想。1992年6月,联合国在里约热内卢召开的“环境与发展大会”,通过了以可持续发展为核心的《里约环境与发展宣言》、《21世纪议程》等文件。随后,中国政府编制了《中国21世纪人口、资源、环境与发展白皮书》,首次把可持续发展战略纳入我国经济和社会发展的长远规划。1997年的中共十五大把可持续发展战略确定为我国“现代化建设中必须实施”的战略。
因此,从以上概念分析,可持续发展的内涵有两个最基本的方面:发展与持续性,发展是前提,是基础,持续性是关键,没有发展,也就没有必要去讨论是否可持续了;没有持续性,发展就行将终止〔3〕。发展亦应理解为两方面:首先,它至少应含有人类社会物质财富的增长,因此经济增长是发展的基础。其次,发展作为一个国家或区域内部经济和社会制度的必经过程,它以所有人的利益增进为标准,以追求社会全面进步为最终目标。持续性也有两方面意思:首先,自然资源的存量和环境的承载能力是有限的,这种物质上的稀缺性和在经济上的稀缺性相结合,共同构成经济社会发展的限制条件。其次,在经济发展过程中,当代人不仅要考虑自身的利益,而且应该重视后代的人的利益,即要兼顾各代人的利益,要为后展留有余地。
2河洛民间民俗体育文化资源特性
2?郾1文化团块性
河洛地区民间体育活动像一个文化意识团块,把竞技、娱乐、戏曲融为一体,从活动中还可以抽取出许多现代文艺的因子〔4〕。民俗活动裹夹在民间体育当中。将民俗心理、民俗精神、民族特色代代相传。许多历代相延的节日风俗中的传统活动内容在沿传中,劳动人民不断加工、提高,使之更具有科学性、娱乐性、趣味性。如放风筝(也叫纸鸢)这个大江南北都曾十分流行的民间体育活动,人们在放飞风筝的同时,也是在放飞希望,“好风凭借力,送我到碧宵”。风筝的起源一种说法是战争的信号,一说是与把晦气放走有关。再如龙舟竞渡,原先不一定和屈原有关。龙舟形似独木舟,后来继续发展,生产性实用性引退,娱乐性、观赏性越来越强。还有不少民间体育活动后来干脆发展成为地方戏。只要我们潜心挖掘,河洛地区民间体育的文化意识团块性或曰文化凝练性、黏附性是很强的。
2?郾2天人合一性
河洛地区民间体育由于和生产劳动生存活动密切相关,所以留下了浓重的注重向自然学习和重模仿以求实用的特征。在活动方式上,民间体育多模仿动物动作,如五禽戏、大雁功以及各类仿生武术等等。这一特点与中国传统文化中善于直观的思维方式有密切的关系〔5〕。取法自然,强身健体,方法简易自然。不少民间体育活动至今流传不衰,除了其本身所具有的作用外,方法简便,简单易行,不受场地、设备、人数和各种自然条件的限制等,也是其历代相传不绝的一个原因。这既是天人合一整体思想的实际运用,更是人的主动性的集中体现。同时,许多民间体育活动,由于它对人们的生产、生活具有积极作用,因此就产生强大的生命力,源远流长的武术活动,就是个典型的例子。
2?郾3区域性
有道是:五里不同风,十里不同俗。由于我国民族甚多,居住地域辽阔,各民族所处的环境、社会历史条件、基本生产方式和生活习俗不同,因而各种文化特质也就千差万别。河洛地区民间体育的丰富多彩性是和我国的幅员辽阔、民族众多的特征相连的。由于各地区各种条件和民众生活习俗的不同,所创造的体育活动也形式各异,丰富多彩。
2?郾4表演趣味性
一项民间体育活动的流行,风俗性很强。近几年在街头巷尾悄悄出现了一种集体健身活动。街头巷尾,只要有一块相对空旷的地方,忙完了一天家务的中老年妇女,就会呼朋引伴,扭起秧歌,舞起团扇,打起腰鼓,转起呼啦圈,伴着“我心飞翔哦来哦来哦来”欢快的节奏,本身就成为新时期街头一道迷人的风景。从未登台演出过的家庭主妇们在众多围观者面前大大方方地翩翩起舞,引得一些老头也情不自禁地加入她们的行列。秧歌,这种起源于先民庆祝丰收时发自内心的喜悦之情的舞蹈,在今天还普遍流行,并为人们所喜闻乐见。其主要原因与它的健身价值、表演性、艺术性是分不开的,同时它又能表达今天劳动人民的幸福美满心情。
2?郾5民间规约性
河洛地区发达的民间体育文化的组织特点是民间规约性很强。正如乡规民约有时能起到比行政法规更为显著的效果一样,民间体育组织的一些规约对保证项目的纯粹性、延续性也起了一定的作用。同时,许多民间体育行当的家规门规严酷到了无以复加的程度,并带有一定的门派性、保守性,这又在一定程度上影响了民间体育的发展和创新。能兼收并蓄,吸纳英华者,最终成为影响巨大的民间体育流派。中国许多民间武术组织就是因此得以发扬光大的。如精武体育会是我国建立较早、规模较大、影响较广的以武术为主的综合性群众体育组织。
民间规约性还是中国民间体育的品格特征。它既约定了民间体育的游戏规则,也有着严格的人格品行的要求。所以这些规约也是中国民间体育文化特性的一个组成部分。
3河洛地区民俗体育旅游可持续发展的条件
20世纪90年代,国家在调整国民经济产业结构时,将体育划入第三产业,体育旅游就成了符合国家产业发展政策的第三产业。体育消费和旅游消费都是较高层次的消费活动,可以成为新的经济增长点〔6〕,必将成为扩大市场需求,并促进经济发展的新兴行业,其良好的发展势头,为体育旅游的可持续发展提供了可能。由于河洛地区具有天然的自然资源和悠久的历史文化,在体育旅游方面存在着极大的发展空间。首先,从地理条件来讲,河洛地区有不少的名山大川,适合于开展各种体育旅游项目,这就给各种体育旅游爱好者提供了多种多样的地域选择,为体育旅游走可持续发展道路创造了必要的条件。同时,2008年北京奥运会的成功举办,让人们对体育有了更进一步的认识,这些也都为河洛民俗体育旅游提供了良好的发展契机。
4河洛民俗体育旅游可持续发展的对策
河洛地区旅游资源丰富、文化底蕴深厚、区位交通便捷,具备发展旅游业的天然条件。改革开放以来,河洛体育旅游业发展速度较快,然而相对于周边省市而言还处于刚刚起步阶段,就其所拥有的旅游资源区域的综合竞争力来说,在全国处于中等水平。造成这种现象的主要问题是:体育旅游市场主题不成熟;资源开发不力,产品结构不合理;经营管理水平较低,专业人才匮乏;区域发展不平衡,基础设施相对落后〔7〕。针对以上问题,笔者提出了河洛地区体育旅游业发展对策如下。
4?郾1转变观念,统一发展体育旅游的思想认识
当地政府应组织专家对体育旅游业的资源状况、发展现状、存在的问题、发展类型与发展对策进行系统调查研究,以发展的态度科学制定河洛民俗体育旅游发展规划,并对体育旅游给予相应政策法规扶持,在思想上统一认识。
4?郾2整合资源,突出特色,开发精品
整合河洛地区旅游资源,利用丰富旅游资源,科学合理地建设经济的体育项目,并将它们列入河南体育旅游推荐景点,实现体育与旅游双赢,可开展登山、徒步、自行车、攀岩、探险、漂流、滑雪等征服自然、享受健康的体育项目。例如誉满天下的少林寺,可以借助其较大的名声来打造少林武术品牌,这样对于发展河南体育旅游也将产生重要的现实意义。
4?郾3加大宣传促销力度,培育体育旅游市场
首先,要加大体育旅游宣传促销力度,通过建立河洛地区体育旅游网,开展电视宣传和广告促销。另外,作为体育旅游的经营者,要树立以人为本、同时兼顾创新的经营理念,大力培育体育旅游市场。
4?郾4加强体育旅游专业人才培养
首先对现有的体育旅游从业人员进行业务培训,同时在当地体育院校增设相关专业,另外,采取旅游企业与职业学校联合培养的方式,旅行社定期对学生进行授课,增强体育旅游人才的综合素质。
4?郾5对河洛地区民俗体育旅游经营进行科学策划
首先,在不同季节安排和提供不同的体育旅游产品。另外,要抓住时机。体育旅游业务多出现在重大国际、国内比赛期间,一旦错过或滞后,体育旅游市场将随之消失。体育旅游空间的选择要尽量远离污染、喧哗的大都市,构建体育运动与自然生态环境的和谐统一。
5结论
当前河洛地区传统民俗体育的最大困境就是与现实生活世界日渐脱离,因此以人为本的民俗体育旅游,应落脚于顺应时代的发展,满足群众日常生活的需求,还应满足于群众文化意识的需求和社群归属感的需要〔8〕,这是河洛地区民俗体育旅游得以可持续发展的基础。因此,河洛民俗体育旅游一是需要研究者挖掘民俗体育的文化价值,生活中不能没有意义,而民俗体育的意义就是民众在纯粹的主体兴趣、态度和目标的指引下主观建构的丰富故事。二是调动民间精英艺人从事民俗体育活动的积极性,有条件的可申报非物质文化遗产等。要重建民俗体育行为信仰,需要政府和民间精英艺人的合力经营,使传统信仰与继承嫁接;如此民俗体育才能提供文化的认同,民俗体育的丰富性与日常性才能得以发扬,河洛地区的民俗体育旅游才能得到真正意义上的可持续发展。
参考文献
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民俗文化旅游的概念篇8
【关键词】古镇类旅游吸引物，符号化建构过程，水磨古镇
一、前言
旅游吸引物是旅游活动中的一个核心要素。正如皮格拉莫（Pigram，1983）所言，没有吸引物，旅游将不存在。旅游吸引物不仅是一种客观存在，更是社会建构的产物，也就是说，某物之所以对游客具有吸引力，除了它自身所具有的特殊的物理特性以外，还因为它符合了社会的价值与理想，并成为了承载某种价值与理想的符号。而旅游吸引物建构的过程实质上是社会意义和价值建构的过程，同时也是旅游吸引物的符号化过程。
冈恩（Gunn，1972）首次提出了“核心吸引物”的概念。他认为旅游吸引物是由3个因素组成的系统，其中包括：旅游者（人的因素）、核心吸引物（核心物的因素）和标识物或标志（信息的因素）。随后众多学者对这三个要素展开了全方位的研究，研究表明：旅游吸引物不仅是天然资源或历史文化遗产，也不仅仅是指旅游吸引物本身，它更是一个建构的系统，这个系统包括旅游者、核心吸引物和标识物。其中，旅游者的要素说明，旅游吸引物的建构必须放在与旅游者相对的位置上；而标识物的要素则表明，旅游吸引物不仅包括吸引物本身（即它的某种特殊客观属性），同时还包括人为建构的信息和符号。
古镇介于乡村与城市之间，是在千百年历史发展进程中逐渐形成的人类聚居地。在近年的旅游热潮中，它以独特的民居古建，历史文化、民风民俗、悠闲自然的人居氛围、缓慢自得的生活节奏赢得旅游者的青睐。在古镇旅游实践的影响下，很多学者开始介入古镇旅游的研究领域，累积了相当多的研究成果。国内旅游学界对古镇旅游的研究集中在以下六个方面：古镇旅游存在的问题；对古镇保护与旅游开发的研究；对古镇旅游相关利益主体的研究；对古镇旅游组织管理的研究；对古镇旅游地区域竞合的探讨；对古镇旅游可持续发展的探索。从符号学角度来研究古镇类旅游景点还是个少有学者涉猎的方向。
二、古镇类旅游吸引物的符号化过程分析
古镇是地方经济、文化、生活、习俗的有机整体，不仅有古建民居、历史街区及民间工艺等有形的旅游资源，更有包括空间环境、民族艺术及节事活动等的无形旅游资源，其独特的文化内涵，特别是与现代文明隔离所保留的传统环境迎合了现代游客求异的心理。20 世纪 80 年代，周庄掀起了我国古镇旅游开发的热潮。随着旅游产品开发的纵深发展和媒体的宣传推介，古镇的魅力逐渐被人们了解。与此同时，城市化的扩张和生活节奏的不断加快，使得人们愈发渴望“感受自然，回归传统”，古镇则以其悠悠古韵和淳朴的生活气息，满足了人们的这一心理需求。在古镇旅游热的带动下，诸多颇具地方特色的古镇纷纷效仿，竞相进行旅游开发，成为区域经济新的增长点。
从符号化的角度来看待国内古镇类旅游吸引物，可以发现它们往往根据某一历史文脉或民俗风情为核心，利用文化的实物载体――景观建筑，着力打造民俗文化的深度体验场域。再结合宣传和推广，力图在旅游者头脑中留下固定的符号印象，这些符号包括文化符号和景观符号。
具体的符号化过程如下：宣传影像的推广；商业策划行为的跟进；收集、拼贴、组装相关的古镇的文化传统，根据社会文化潮流和游客的审美取向，选择推出各种仪式和民风民俗吸引游客，游客通过接收符合个人喜好的旅游吸引物符号，从而产生旅游动机。然后是各种舆论和影像的推介，最后又以文化扩张的方式生产出种种附属商品，如来自古镇的各类土特产。由此可以推言：景观还原（包括文化符号的提炼、展示、接收以及景观符号的打造、宣传、推广）是古镇类旅游吸引物符号化的常见途径之一。
三、水磨古镇的旅游符号分析及其符号化过程建构
水磨古镇位于汉族和少数民族的交融区，距成都76公里，都江堰市25公里，映秀19公里，被称为世界遗产群中的世界地震遗产。旅游区位条件优越，具有“川西高原休闲胜地”、“西羌文化名镇”之称。2010年，水磨古镇被全球人居环境论坛理事会和联合国人居署《全球最佳范例》杂志评为“全球灾后重建最佳范例”，被第三届世界文化旅游论坛组委会授予“中国精品文化旅游景区”称号。
2008年之前，水磨镇只是一个远离都市，位于寿溪河畔的偏远小镇，整个镇上只有一条公路和一条老街。交通不便，城市基础设施建设滞后，基本不具有现代旅游接待能力。当时镇上唯一的旅游景点是都江堰青城山第十八景---黄龙庙宇，每年仅有少量游客前往参观。
2008年“512”汶川特大地震使水磨镇遭受重大打击，但在国家和党中央的关怀和广东佛山市的援建下，在沿袭小镇传统优势的以种、养殖业之外，更加着力对水磨镇的旅游功能进行重点打造，在阿坝州旅游行政部门的参与中，水磨镇被视作整个阿坝州旅游资源的对外宣传窗口，阿坝州13个县均在水磨镇羌城设立展馆，在展馆中用影音资料、场馆建筑设施等向游客展示旅游资源和景点。灾后重建被视为水磨镇的新生之始。
重建后的水磨古镇分为禅寿老街、寿溪湖水景区、羌城三大区域。截至2014年5月，水磨镇的大小农家乐、客栈达到126家，拥有两家星级标准酒店，旅游接待能力已经远超从前。景区商户的运营是由村民自行负责，讲解和游览车项目则承包给一家私营企业。分析该公司的讲解词，其中重点突出“长寿之乡”、“多民族融合”、“藏羌风情”、“灾后重建”四个概念。
“文化是一个城镇的灵魂，一个地方从长远发展来看是文化论输赢，因为文化是千百年来积淀下来的民族精神和灵魂所在，是地方的个性和特质。所以我们一开始就把水磨镇的灾后重建与文化的传承弘扬结合起来。”佛山援建组组长刘宏葆如是讲。优质、高效推进的灾后重建让“汶川生态新城，西羌文化名镇”的画卷日趋明朗，以教育、旅游、商贸、休闲为主体的“一湖四区”画面跃然眼前。整个规划充满“佛山元素”，体现了“世界眼光”，同时还借鉴了日本的生态环境学、瑞士的优美旅游小镇和不丹的藏族建筑现代文化。
建设“水磨羌城” 总投资约1.3亿元人民币，景区由和谐广场、170幢居民楼、农贸市场、飞鸿广场等组成，延续禅寿老街的建设理念，与之共同组成区块内的主要道路和商业步行街，延续老街的商业功能，建筑风格上借鉴羌族传统民居特色，充分结合“羌文化” 的深厚内涵，并予以继承与发扬，形成协调统一、民族特色明显的新型羌寨。按照“生态、文化、安居、乐业”的理念打造“水磨羌城”，真正意义上实现“人人有就业、家家有房住、户户有商铺”的美好生活。
水磨镇对外旅游宣传中表达的“长寿之乡”概念，源于镇中心的“老人村”， 在北宋大文豪苏轼的《和桃花源诗并序》中提道：“世传桃花源事，多过其实……蜀地青城山老人村，有见五世孙者，到其险远，生不识盐醋，而溪中多枸杞，根如龙蛇，引其水故寿。”因水磨镇环境清幽，空气清新，山野林间生长的野生药材浸泡于溪中，饮之使人延年。加上夏季凉爽的气候，“长寿之乡”的概念衍生出“避暑胜地”，每逢夏季，前来避暑的老年人数量众多。
“多民族融合”概念则体现在建筑景观中。从水磨古镇游览线路起点春风阁则可见一斑，它的建筑风格是集汉、藏、羌的元素于一体。主体建筑秉承中国传统建筑营造法式，细部装饰具有浓郁的宗教和藏羌文化色彩，是多民族文化的有机融合。禅寿老街是典型的羌、藏、汉相结合的明清风格川西民居建筑集合，通过和谐广场的藏传佛教白塔与羌城联为一体。
“藏羌风情”是阿坝州民俗风情的主要特点。这同样映射到了水磨古镇的文化符号建构中，虽然水磨镇主要以汉族为主，传统习俗中也极少涉及藏羌，但出于现代旅游宣传和策划的需要，将这个文化符号嫁接到水磨古镇中，主要体现在“水磨羌城”和每日傍晚由当地群众参与的藏羌锅庄舞蹈展示中。此外，出于打造“藏羌”风情的目的，有部分群众平常在景区身着羌族服饰，这是一种“舞台展演”的行为。
“灾后重建”是水磨古镇重获新生的关键。强调死亡、灾难、暴力与悲伤的黑色旅游，是现代旅游的一种新特色。很多人愿意花大钱去灾难发生地体验令人震撼的场面，亲眼看不幸的场面。上世纪50年代末，德国政府正式将集中营原址作为“黑色旅游”点开放。有的青少年和老师在此居住几天甚至几个星期，认真了解纳粹的历史。而汶川大地震后，许多旅游者希望到四川看看震灾后的情况，即是黑色旅游的一种。
灾后重建使水磨镇重新焕发生机，汶川大地震给四川人民带来深重的灾难，也让汶川名扬世界。在水磨古镇的宣传中，也着重提及了这个概念。“世界汶川，水磨桃源”就是体现。此外，在景区的一些景观中也刻意保留了一些景观符号，如使用震前的材料建房，建立地震纪念馆等。
通过对水磨古镇的发展历史、官方宣传资料以及景区策划方案进行分析，可以得出古镇类旅游吸引物符号构建化过程。
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课题项目：本文为四川省教育厅人文社科类重点项目（14SA0179）“符号学与旅游吸引研究”的阶段性研究成果。