民俗文化市场分析范文
时间：2024-04-12 17:37:42
民俗文化市场分析篇1
随着人们生活节奏的加快，人们越来越钟爱简洁快速的购物方式，人们对优秀民俗文化整合的日益渴求，也反应出人们对传统而具有特色的食品越来越有兴趣，越来越愿意为文化消费。所谓“十里不同风，百里不同俗”，民俗文化是最古老和最具有生命力的，也是最能体现一个地域人民的心理、性能、精神和审美情趣的文化现象。
二、重庆特色餐饮的市场影响因素的分析
1.重庆特色餐饮的宏观因素分析。重庆市统计局的年鉴计中可以发现，在2010年重庆市接待旅游人数为1370231人次，平均每人逗留天数也增长到3.4天，同时重庆在旅游业上的收入也呈现出持续增长的趋势。另外，重庆当地居民人均人民币储蓄存款年末余额从2006年的9219元增长到2010年的17677元，并且重庆居民人均在食品上的消费也从2005—2010年由3135.65元增长到5531.65元。
2.重庆特色餐饮的微观因素分析。有些饭店尚无足够的品牌知名度，需要开拓产品的市场，提高店面的知名度和影响力，树立良好品牌形象。特色品牌菜则需要更大的营销力度和时间，深入人心，抢占和取代其他地区同类市场。通过采取调查问卷的形式了解了人们在具有特色餐厅在餐饮业中的比例。调查中采取面对面的调查、街访的形式，保证了所调查样本的准确性和真实性。调查发现，65%以上的被访者经常去具有特色的餐厅里用餐，证明具有特色的餐厅是拥有较大的市场的。
3.重庆特色餐饮行业竞争分析。行业竞争分析：最近几年各种各样的食品和餐厅犹如雨后春笋搬大量涌入市场，尤其是休闲零食类和快餐类，由于方便、快捷、价格适中，从而迅速占领了年轻人的市场。另外也还有一些其他汤锅类的其他地域的特色。顾客的议价能力：通过前期的市场问卷调查可以确定，我们的主要客户群体为中高等收入的居民和外来游客，相对他们而言，个体的购买量不多，因此议价能力相对较弱。
三、需求分析
1.对重庆特色的指导性的需求。随着重庆城市都市建设脚步的加快，人们的生活节奏也在不断加快，但是在繁忙的生活中，人们却渴望着得到传统文化的熏陶，能够快速品尝到独具特色的风味。传统的特色食品销售店都要对重庆地区美食进行综合与整合。
2.对重庆特色的全面性的需求。其实重庆民俗食品文化博大精深，特色美食有重庆火锅、江津尖椒鸡等名牌产品，不只是在于概括整合，更全面挖掘未深入市场的传统意思。要充分满足消费者对他乡风俗猎奇的心理需求，同时这也符合了市场的需求。
3.对重庆特色的文化内涵的需求。中国传统文化是中国文明历史绵延五千年的产物，从未中断，在世界是独一无二的。加强传统文化的学习，对提高国民的文化素养具有重要的现实意义。饮食文化作为传统文化中的一部分，它的存在体现了一个地方的特色。重庆民俗食品要想更好发展，应时刻谨记用美食承载文化、传承文化，带给消费者口味体验的同时，更应赋予产品文化价值，提升产品内涵。
四、SWOT分析
五、市场需求预测及方法
就目前而言，多姿多彩的民俗文化节正在如火如荼地开展，表明了政府对民俗文化的重视，国家政策及各地区相继推出发展当地旅游以及传扬当地民俗文化的有关政策的支持及人们对传统文化的渴求，所以发展民俗文化食品市场还是很有潜力的。七、对重庆民俗食品公司（餐厅）市场发展的对策和建议
1.加强对开发新产品（食品）技术的跟进。对食品从采购到销售进行检查与检验，保证最终进行销售的产品的质量安全。根据市场的需求，进行新产品的开发研制打开更大的市场，服务更多的消费者。
2.加强公司（餐馆）员工的规范管理。培训具有上进心、责任心、爱心、吃苦耐劳、能遵守“顾客就是上帝”的服务宗旨的员工。热爱民俗文化并且熟悉民俗文化的价值。
3.加大重庆及外地市场的营销推广力度。随着经济发展步伐的加快，人们的消费方式也在发生着改变，消费者选择行为中非价格因素已经相对变得更为重要，尤其是消费目的。消费者的大多选择行为主要是因为消费目的，对食品的购买方式也发生着改变。
4.更加注重食品健康与安全。一位资深法国营养专家说：“一个民族的命运要看他们吃的是什么和怎么吃。”人类生长、经济腾飞、社会进步，时刻离不开食品，离不开安全、卫生、营养的食品。当下，人们已不光是满足于吃饱，而是希望通过食物来调节身体，使之处于更加优良的状态。这使得我们不得不更加关注食品健康安全问题。
5.厉行勤俭节约，反对铺张浪费。在我们具有民俗特色的餐厅里，也有提醒顾客朋友们厉行节约、避免铺张浪费的义务。例如提醒顾客打包等。并从餐厅本身取消“最低消费”的规定。
民俗文化市场分析篇2
1．大数据理念的力量民俗文化出版利用大数据的关键，是如何从海量的民俗文化资料库中发现价值，寻找隐藏于其中的市场前景，将大数据转化为可向受众传播的知识信息产品。基于大数据的民俗文化出版，不仅可将某些“小众需求”的民俗文化内容推送给特定读者，还可以根据读者需求定制某些特定内容，更好地实现营销与内容相关联。长久以来，我们对待民俗文化的态度重在保护，比如抢救民俗文化遗产、保护本土民俗事象等。然而从长远来看，只有将保护与创新相结合，文化与科技相融合，才能真正实现民俗文化的可持续发展。大数据改变了信息的搜集、储存和传播方式，提高了资源利用率和市场转化率，因而能够最大限度地传播信息和满足用户的个性化需求。一方面，出版机构可根据大数据分析的结果进行市场预测、选题策划和营销，将大数据转化为出版生产力，从而实现按需出版；另一方面，对民俗文化的传承者和传播者来说，大数据为其提供了了解用户的机会，可以帮助他们更精准的为公众传递信息和提供服务。
2．大数据技术的支撑众所周知，大数据的价值在于通过数据采集与分析获取有用的信息。因此，大数据的分析方法以及大数据技术的支撑对获取最终信息显得尤为重要。目前，我国很多省市都开始注重地方特色文化的信息化存储与开发，建立了很多特色文化信息资源库。无论是出版者还是民俗文化拥有者，都必须明确原始数据的采集与存储是开发民俗文化出版资源的基础，如何对数据进行分析和利用才是资源开发的关键。大数据分析技术包括数据挖掘、可视化处理、预测性分析、语义搜索和数据管理等，除大数据分析专家以外，普通人一般会选择借助第三方数据分析系统来完成分析任务。例如，“开卷在线（B/S）全渠道数据查询分析系统”，用户通过浏览图书信息及销售数据，即可一站式完成市场信息的调研。该系统为编辑的前期市场调研与选题策划提供了丰富的数据参考信息，可以启发编辑的选题思路、印证选题的合理性、指导选题的后期策划，还可以通过查看各渠道榜单及不同渠道之间的对比数据，来了解不同渠道的销售特点、消费者的接受态度等。
二、大数据视角下民俗文化出版资源开发的内容
出版资源是出版产品形成过程中可利用的各种社会资源，包括人才、信息和物质资源。本文所探讨的出版资源主要是指信息资源。由于民俗文化范围广泛、种类繁多，有关民俗文化的信息资源非常可观，这里根据湖北省民俗文化的特点和优势，选择了四种类型的出版资源来展开论述。
1．非物质文化遗产资源湖北历史文化源远流长，丰饶的荆楚大地孕育出多姿多彩的民俗文化，这些民俗遗产是当今社会文化发展的一笔宝贵财富。近年来，湖北省非物质文化遗产保护工作取得了明显成效，名录体系日益完善，理论研究和数据库建设初见成效。目前，湖北省有人类非物质文化遗产代表作名录4项、部级名录80项（106个项目保护单位）、省级名录312项（466个项目保护单位）、市（州）级名录903项、县级名录2815个项目，涉及民间文学、民间音乐、传统舞蹈、传统戏剧、曲艺、技艺、美术、医药等。较有代表性的有秭归端午节、鄂州雕花剪纸、云梦皮影戏、恩施摆手舞、荆州花鼓戏、大冶石雕、天门糖塑、武当山庙会、嫘祖信俗、潜江草把龙灯、巴东民间历法、松滋烟茶礼俗等，这些非遗资源为文化出版提供了丰富的图文音像素材。无论是荆楚文化、三国文化，还是屈原、诸葛亮等名人文化，非物质文化遗产名录中的每一项都蕴含着巨大的开发潜力，都可能成为图书选题的对象。然而目前，出版市场上选题雷同、内容重复的现象比比皆是，这说明文化资源开发能力不足，文化活力未得到充分发挥，文化市场还有待进一步优化。尤其对地方出版社来说，具有鲜明地方特色的民俗文化资源是其重要的选题资源，应该用富有创意的内容和形式来展现其独特之美。比如，吉林出版集团就是将非物质文化遗产汇集起来，对其深入挖掘和边缘探索，编排出34本“流光溢彩的中华民俗文化（彩图版）系列丛书”，内容涵盖民间节日、饮食、民居、技艺、美术、礼仪、传说、音乐、武术等。
2．民俗文化旅游类出版资源近年来，随着人们生活水平的提高，旅游已成为人们生活中必不可少的元素。与旅游热相对应，旅游类图书也出版市场上大放异彩。根据亚马逊中国2014年11月的数据显示，游记图书是近三年旅游类图书排行榜的榜首。可见，一个地区的旅游升温往往能成为旅游类图书的新宠，比如的骑行热就带动了以为主题的旅游类图书大量问世，出现《慢骑中国》《飞行骑：笨鸡走川藏》等。现在有很多地区将民俗文化与旅游结合起来，形成独具特色的风情旅游。此类旅游需要对当地的民俗文化有一定了解，这在某种程度上刺激了大众对民俗文化信息的需求，出版社在这块领域是可以深入挖掘并有所作为的。湖北被称为“千湖之省”，既有美不胜收的山水风光，也有深厚独特的人文韵味。近十年，湖北103个县市区共诞生了136个文化品牌，包括以“中国书法名城”“中国孝文化之乡”“中国编钟之乡”为代表的20多个国字号文化名城和文化之乡。鄂西生态文化旅游圈更是将8个市（州、林区）的多种自然景观与人文资源融为一体，诞生了十大核心景区，包含武当山、明显陵、长江三峡、古隆中、荆州古城、昭君故里、曾侯乙墓编钟、龙船调等诸多令人心动的文化旅游符号。这些传统符号或品牌在现代化环境下可以转化为资源优势，以新的载体形态在文化市场发挥新的魅力。
3．少数民族出版资源第六次人口普查数据显示，湖北有53个少数民族，人口达283万，占全省总人口的4.68%。全省过万人的少数民族有土家族、苗族、回族、侗族、满族和蒙古族6个。湖北有1个自治州（恩施土家族苗族自治州）、2个自治县（长阳土家族自治县、五峰土家族自治县）。土家族是湖北最具代表性的民族，恩施土家苗族是土家族的重要聚居地和巴土民族文化的诞生地，这里有丰富多彩的神话传说和民间歌谣，有吊脚楼、风雨桥等民族建筑，有哭嫁歌、摆手舞等民族歌舞；有南戏、傩戏等地方戏曲以及牛王节、女儿会等民俗事象，这些具有鲜明特色的巴土文化资源，不仅是湖北少数民族文化的魅力所在，也是出版文化体系中不可缺少的构成元素。不少出版社以此为选题，打造出多个图书品牌。例如，湖北人民出版社和云南人民出版社先后推出“巴土文化丛书”第一辑和第二辑，内容包括巴人源流研究、巴地域研究、长阳名人传略、长阳土司源流研究、土家族撒叶儿嗬等，具有重要的文献价值。除学术研究性质的出版，少数民族教育出版和大众出版也有一定的市场。目前，恩施不少学校已把民族民间文化纳入教学内容。如百福司民族小学，每周有一个下午是土家语课程，帮助当地青少年了解土家族的历史文化。作为教育的配套，少数民族语言类教材和教辅资料是出版社的又一突破口。
4．数字化出版资源在大数据时代，出版业的最大变化在于从图书出版转为基于数据的内容服务。内容服务的前提是出版资源的数字化，以及服务对象的明确化。近几年，数字出版的发展势头迅猛，数字出版对民俗文化的影响主要体现在三个方面：第一，它突破了传统出版的时空限制，大大提高了民俗文化传播的效率；第二，它的大容量、便携性等特性扩大了民俗文化的受众面；第三，它将图、文、声、电等多媒体元素融为一体，以非线性的方式丰富了民俗文化内容的表现形式。因此，数字出版是重塑民间民俗文化品牌的重要渠道。湖北不仅有丰富灿烂的民俗文化资源，而且是华中地区数字出版产业的聚集地，拥有国内首个以“打造产业生态”为概念的华中国家数字出版基地，还拥有以江通动漫、海豚传媒等为代表的原创动漫等系列文化品牌，这些都是湖北数字出版的文化资源宝库。开发湖北民俗文化数字出版资源，可以湖北已有的地方特色文化资源为基础，用科技手段为其注入创新元素，将传统文化产品的内容优势与数字出版的技术优势结合起来，全面提升出版产品的文化含量和经济附加值，使传统民俗文化焕发新的活力。例如，荆州云文库（非遗文化）数字出版中心，旨在将荆州地区的非遗文化资源向数字出版方向发展，是民俗文化数字出版资源开发利用的典范。另外，网络文学中也不乏一些表现民俗或民族文化的优秀之作。例如，荣获2010年度“长江杯”网络小说大赛一等奖的作品——长篇小说《巴方舞者》（曹宗国著），被认为是民族文学中表现土家族历史文化传统的精品，该作品后来由长江文艺出版社出版，更名为《巴山旧事》，并参评茅盾文学奖，实现了民俗文化资源的数字化升级。
总之，对民俗文化来说，在大数据理念和系统的支撑下，可以把一般性资源变为优质的出版资源，将传统传播模式变为利用数字出版技术、大数据分析技术的新模式，从而实现民俗文化新的繁荣和出版市场新的突破。
民俗文化市场分析篇3
[关键词] 赣州;“古色”旅游资源;营销策略
“古色”旅游资源是相对于“绿色”旅游资源——山林､草原､“红色”旅游资源——革命历史遗存遗迹而言的,是指具有悠久的历史,能激发旅游者的旅游动机和旅游行为的古迹､遗址､民族风情､文化艺术等资源｡
一､赣州“古色”旅游资源的分布及评价
赣州“古色”旅游资源包括两大部分,即宋城文化旅游资源和客家民俗文化旅游资源｡
1.宋城文化旅游资源
宋城文化旅游资源由位于赣州市章贡区的宋城和相关建筑景点如八境台､郁孤台等,及许多宋代建筑,如宋代古塔､古桥､古庙宇､衙署､学宫(书院､试院､儒学)等构成｡
赣州作为目前保存宋代城墙建筑的全国历史文化名城,堪称独一无二｡其宋代城墙,位于赣州市区北部章､贡两江岸边,全长3664米,宽约5米,平均高7米,是江南保存最长的古城墙,也是我国现存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墙,有极高的历史､科学和艺术价值,为江西省重点文物保护单位｡登上城墙,章贡合流､百舸竞发的美景尽收眼底｡
赣州宋代古浮桥也为重要的宋城文化遗存｡位于章水上的西津桥､南河浮桥(1985年西河人行桥建成后拆除)和位于贡水上的东津桥(即现在的建春门浮桥)三座浮桥,从宋代开始建造,除战乱时偶有废止外,一直沿用到现代,对于城乡之间的交通发挥了巨大的作用｡目前,仍保存了最长的一座建春门浮桥,此桥全长400米,共用了100只木舟,每3只木舟为一组,整座浮桥分为33节,每天都定时开启,以通行船只｡这一古老的交通设施,在赣州沿用了900多年,构成了赣州特有的人文景观｡
此外,赣州市古宋城文物保存完好｡不仅城墙､城门､城楼､敌楼､马同､弩台､大街､小巷､桥梁､地下排水系统､护城河遗址､古迹方方面面都比较完备,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我国防洪史的活教材｡赣州宋城还是古代城市从单纯军事防御和防洪结合型向经济贸易型转变的一个佐证｡
2.客家民俗文化旅游资源
在赣州市众多的旅游资源中,客家民俗文化旅游资源是其重要特色之一,包含了建筑､民俗､民间艺术､饮食及客家迁徙历史的相关古代交通遗址等资源｡
客家民间艺术有宁都道情､赣州灯艺､赣州采茶歌､采茶戏､兴国山歌､花篮灯等艺术形式;饮食资源有三杯鸡､小炒鱼､四星望月､蜜饯､丁香李､赣州市擂茶､春节腊货､薯食风味等;民俗礼节资源有筷礼､送果子包､穿木屐､婚娶仪式歌谣等｡
客家文化旅游资源地域特色浓郁､类型丰富｡改革开放以来,世界各地客家侨属回乡寻根,形成了极大的市场和旅游流,为客家文化的市场开发铺垫了道路｡
二､基于“古色”旅游资源的产品设计
从以上分析可知,赣州“古色”旅游资源以宋城及客家文化为特色｡宋城系列旅游资源因其较大的典型性和代表性具有较强的竞争能力,并在全国范围内具有独特性｡同时由于本地的客家文化源远流长,并且毗邻于客家集聚中心,具有较大的市场潜力｡有鉴于此,本文进行“古色”旅游资源的产品设计｡
1.宋城与宋文化观光游
这是最早被开发利用的旅游项目,自1994年举办“中国赣州宋城文化节”以来,至今已举办多届,积累了比较丰富的资料和经验｡为进一步丰富活动的文化内涵,提高其品位,可作如下安排:古城寻踪游､古城风貌游､古赣州(章贡区)古迹游､通天岩石窟艺术游､宋文化名人探踪游､一江(赣江)二水(章､贡)游､古赣州辐射区的宋文化传播寻踪游｡
2.赣州客家文化游
赣州地区是客家民系的孕育之地,这里95%以上的人口属客家人,所以赣州地区对于客家不仅在语言､民俗习惯､建筑､饮食乃至民系心理的形成等方面,都是至关重要的｡作为吸引境外游客､开发国际旅游市场,客家文化游是本地区最具潜在优势的旅游开发项目,且本地区资源丰富,特点突出,应充分重视｡可开发的项目有:客家溯源寻根游､客家民居游､客家民俗游､客家生态文化游､客家文化绿色家园游､客家文化之源修学科研游等｡
三､赣州“古色”旅游的市场分析
1.市场竞争分析
(1)宋城文化旅游资源的市场分析
宋城文化的外部竞争目的地有:河南开封､杭州宋城及主题公园以及香港宋城｡其中河南开封为北宋首都,内涵丰富,底蕴深厚,但是目前城市格局及环境方面与赣州有一定的差异｡杭州为南宋的首都,同样具有较深厚的文化底蕴,尤其是以文化名人及西湖的影响,加之杭州的宋城主题公园的经营,扩大了其作为宋代文化代表的知名度｡从知名度上,针对内地客源市场,两者对赣州宋城旅游的国内旅游市场具有较大的冲击,是赣州宋城文化旅游产品市场开发的重要竞争对象;但是两者在空间上相对赣州的主要目标市场距离较远;同时,相对两者而言,赣州的宋城城墙等现存宋代遗迹及与赣江的组合,是具有特色的竞争性旅游资源,通过宣传赣州宋城的特色而增强竞争力以及赣州对宋城旅游资源的深入开发,是可以在内地市场上获得成功的｡香港宋城是一项较为成功的主题公园,但是其文化底蕴和真实性与赣州相比有较大的差距,虽然对赣州吸引香港游客及境外游客有一定的冲击,但是赣州如果与之协作,能够对游客进行有效的分流和导流,则很可能转竞争关系为互补关系｡
赣州市地域内古赣州(章贡区)的周边辐射区现存的宋代遗迹和文化遗存,是具有互补性的旅游资源,需要加强协作开发｡尤其是对于可以组串成旅游线路的相关宋代文化旅游资源,如赣州市区内乃至江西省其他地区的丰富多样的宋代文化旅游资源,加强协作,开辟宋代文化历史旅游专线,做到双赢,共同发展宋文化旅游,乃至将此项产品推向国际市场｡
(2)客家文化旅游资源的市场分析
与赣州客家文化民俗资源具有竞争性关系的地区有福建及广东地区｡其中福建的客家民居开发已经形成较大的规模和有一定的国际知名度,如永定的土楼在日本市场非常火爆｡其中原因:一是福建客家围屋保存完好,如福建永安的安贞堡､永定的土楼等;二是福建土楼规模效应较好,永定土楼成群分布,给游客有一定的冲击力;三是福建客家民居旅游开发成熟｡
然而,福建､广东与赣州是相毗邻的客家民俗旅游资源分布区,对于本地客家民俗开发是有互补作用的,应该加强协作｡
2.赣州“古色”旅游市场细分
(1)境外市场客源细分
一级市场:港澳地区,目前占市场份额65%｡
二级市场:台湾地区,目前占市场份额30%｡
其他市场:外国人占市场份额4.9%,华侨占市场份额0.1%｡
(2)内地市场地理细分
一级市场:江西､广东,占市场份额86%｡
二级市场:湖南､湖北､上海､福建､江苏､浙江,占市场份额10%左右｡
其他市场:其他地区,占市场份额不足4%｡
(3)内地市场旅游目的细分
调查结果表明:
一级市场:旅游观光,占市场份额66%｡
二级市场:度假和探亲访友,占市场份额17%｡
其他市场:包括商务､会议､交流及专业访问､健康疗养､宗教朝圣及其他,占市场份额不足17%｡其中,商务旅游及会议旅游应该成为未来逐步成长的市场｡
四､赣州“古色”旅游的市场策略
1.境外市场
境外市场营销,通过客家文化和宋城文化以及区内生态旅游资源的推出,继续维持和拓展以港澳同胞及台胞为主体的观光游客市场,重点发掘外国人市场,通过客家文化的感情纽带,拓展海外华侨市场｡密切与国际旅行社的协作｡据有关专家推算,客家人在海外号称有1000万人,香港约有1/3的人口､台湾约有540万人口是客家人,这是一个十分巨大的市场｡
2.内地市场
地理市场板块以观光及度假吸引本省游客;以客家文化､宋城资源及生态旅游资源吸引广东客源;以生态旅游资源辅助宋城文化及客家民俗文化资源,吸引湖南､湖北和华东市场客源｡加强互补性旅游协作,加强旅游宣传｡
五､赣州“古色”旅游的形象塑造
1.宋城文化旅游的形象塑造
(1)强调宋城城墙及体系完整的独有性特征,营造观赏宋城格局的旅游景点和环境｡
(2)在旅游环境与旅游项目建设上狠下功夫,达到环境优美､整洁､安静､舒适｡以国家优秀旅游城市为标准,加强绿地､花坛､古树､名木､市花､市树保护培植,形成特色,扩大旅游者活动空间,并逐步向疗养､休憩､会议旅游方向发展,在峰山和陡水湖等地建疗养､休闲地｡
(3)加快以宋文化为内涵的赣州章贡区城市游憩商务区的建设｡
(4)城市识别标志以宋城为核心内容｡
2.客家民俗文化旅游的形象塑造
(1)规范开放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象为展示基质,以生活民俗､生产民俗､婚育民俗等为展示活载体｡
(2)以生态文化为主线发掘客家民俗文化旅游资源并设计相关产品｡
(3)对重点开放的客家围屋内部进行整修,并逐步完善旅游服务设施｡
(4)围绕客家迁徙线路,进行旅游形象宣传促销,包括沿宋代的古驿道等沿线的古建筑恢复及相关客家文化的展示等,如大余梅关古驿道的建设,可以与客家文化传播相结合进行旅游开发｡
参考文献:
[1]韩振飞.赣州现存的宋代文史古迹[j].南方文物,2001,(4).
[2]饶任坤,卢斯菲.客家历史文化纵横谈[m].南宁:广西教育出版社,1993.
[3]梁锦梅.客家文化旅游资源开发探讨[j].客家研究辑刊,1999,(2).
民俗文化市场分析篇4
[关键词] 赣州;“古色”旅游资源;营销策略
[中图分类号] F590.8 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2006)10-0110-03
[基金项目] 2005年江西省社会科学研究规划项目“赣州‘红色､绿色､古色’旅游资源协调发展研究”(批准号:05YJ248)的阶段性成果
[作者简介] 喻荣春,江西经济管理干部学院副研究馆员,硕士,研究方向为经济管理､旅游管理;
孙淑芬,江西经济管理干部学院副教授,硕士,研究方向为比较文学､旅游管理｡(江西 南昌 330200)
“古色”旅游资源是相对于“绿色”旅游资源――山林､草原､“红色”旅游资源――革命历史遗存遗迹而言的,是指具有悠久的历史,能激发旅游者的旅游动机和旅游行为的古迹､遗址､民族风情､文化艺术等资源｡
一､赣州“古色”旅游资源的分布及评价
赣州“古色”旅游资源包括两大部分,即宋城文化旅游资源和客家民俗文化旅游资源｡
1.宋城文化旅游资源
宋城文化旅游资源由位于赣州市章贡区的宋城和相关建筑景点如八境台､郁孤台等,及许多宋代建筑,如宋代古塔､古桥､古庙宇､衙署､学宫(书院､试院､儒学)等构成｡
赣州作为目前保存宋代城墙建筑的全国历史文化名城,堪称独一无二｡其宋代城墙,位于赣州市区北部章､贡两江岸边,全长3664米,宽约5米,平均高7米,是江南保存最长的古城墙,也是我国现存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墙,有极高的历史､科学和艺术价值,为江西省重点文物保护单位｡登上城墙,章贡合流､百舸竞发的美景尽收眼底｡
赣州宋代古浮桥也为重要的宋城文化遗存｡位于章水上的西津桥､南河浮桥(1985年西河人行桥建成后拆除)和位于贡水上的东津桥(即现在的建春门浮桥)三座浮桥,从宋代开始建造,除战乱时偶有废止外,一直沿用到现代,对于城乡之间的交通发挥了巨大的作用｡目前,仍保存了最长的一座建春门浮桥,此桥全长400米,共用了100只木舟,每3只木舟为一组,整座浮桥分为33节,每天都定时开启,以通行船只｡这一古老的交通设施,在赣州沿用了900多年,构成了赣州特有的人文景观｡
此外,赣州市古宋城文物保存完好｡不仅城墙､城门､城楼､敌楼､马同､弩台､大街､小巷､桥梁､地下排水系统､护城河遗址､古迹方方面面都比较完备,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我国防洪史的活教材｡赣州宋城还是古代城市从单纯军事防御和防洪结合型向经济贸易型转变的一个佐证｡
2.客家民俗文化旅游资源
在赣州市众多的旅游资源中,客家民俗文化旅游资源是其重要特色之一,包含了建筑､民俗､民间艺术､饮食及客家迁徙历史的相关古代交通遗址等资源｡
客家民间艺术有宁都道情､赣州灯艺､赣州采茶歌､采茶戏､兴国山歌､花篮灯等艺术形式;饮食资源有三杯鸡､小炒鱼､四星望月､蜜饯､丁香李､赣州市擂茶､春节腊货､薯食风味等;民俗礼节资源有筷礼､送果子包､穿木屐､婚娶仪式歌谣等｡
客家文化旅游资源地域特色浓郁､类型丰富｡改革开放以来,世界各地客家侨属回乡寻根,形成了极大的市场和旅游流,为客家文化的市场开发铺垫了道路｡
二､基于“古色”旅游资源的产品设计
从以上分析可知,赣州“古色”旅游资源以宋城及客家文化为特色｡宋城系列旅游资源因其较大的典型性和代表性具有较强的竞争能力,并在全国范围内具有独特性｡同时由于本地的客家文化源远流长,并且毗邻于客家集聚中心,具有较大的市场潜力｡有鉴于此,本文进行“古色”旅游资源的产品设计｡
1.宋城与宋文化观光游
这是最早被开发利用的旅游项目,自1994年举办“中国赣州宋城文化节”以来,至今已举办多届,积累了比较丰富的资料和经验｡为进一步丰富活动的文化内涵,提高其品位,可作如下安排:古城寻踪游､古城风貌游､古赣州(章贡区)古迹游､通天岩石窟艺术游､宋文化名人探踪游､一江(赣江)二水(章､贡)游､古赣州辐射区的宋文化传播寻踪游｡
2.赣州客家文化游
赣州地区是客家民系的孕育之地,这里95%以上的人口属客家人,所以赣州地区对于客家不仅在语言､民俗习惯､建筑､饮食乃至民系心理的形成等方面,都是至关重要的｡作为吸引境外游客､开发国际旅游市场,客家文化游是本地区最具潜在优势的旅游开发项目,且本地区资源丰富,特点突出,应充分重视｡可开发的项目有:客家溯源寻根游､客家民居游､客家民俗游､客家生态文化游､客家文化绿色家园游､客家文化之源修学科研游等｡
三､赣州“古色”旅游的市场分析
1.市场竞争分析
(1)宋城文化旅游资源的市场分析
宋城文化的外部竞争目的地有:河南开封､杭州宋城及主题公园以及香港宋城｡其中河南开封为北宋首都,内涵丰富,底蕴深厚,但是目前城市格局及环境方面与赣州有一定的差异｡杭州为南宋的首都,同样具有较深厚的文化底蕴,尤其是以文化名人及西湖的影响,加之杭州的宋城主题公园的经营,扩大了其作为宋代文化代表的知名度｡从知名度上,针对内地客源市场,两者对赣州宋城旅游的国内旅游市场具有较大的冲击,是赣州宋城文化旅游产品市场开发的重要竞争对象;但是两者在空间上相对赣州的主要目标市场距离较远;同时,相对两者而言,赣州的宋城城墙等现存宋代遗迹及与赣江的组合,是具有特色的竞争性旅游资源,通过宣传赣州宋城的特色而增强竞争力以及赣州对宋城旅游资源的深入开发,是可以在内地市场上获得成功的｡香港宋城是一项较为成功的主题公园,但是其文化底蕴和真实性与赣州相比有较大的差距,虽然对赣州吸引香港游客及境外游客有一定的冲击,但是赣州如果与之协作,能够对游客进行有效的分流和导流,则很可能转竞争关系为互补关系｡
赣州市地域内古赣州(章贡区)的周边辐射区现存的宋代遗迹和文化遗存,是具有互补性的旅游资源,需要加强协作开发｡尤其是对于可以组串成旅游线路的相关宋代文化旅游资源,如赣州市区内乃至江西省其他地区的丰富多样的宋代文化旅游资源,加强协作,开辟宋代文化历史旅游专线,做到双赢,共同发展宋文化旅游,乃至将此项产品推向国际市场｡
(2)客家文化旅游资源的市场分析
与赣州客家文化民俗资源具有竞争性关系的地区有福建及广东地区｡其中福建的客家民居开发已经形成较大的规模和有一定的国际知名度,如永定的土楼在日本市场非常火爆｡其中原因:一是福建客家围屋保存完好,如福建永安的安贞堡､永定的土楼等;二是福建土楼规模效应较好,永定土楼成群分布,给游客有一定的冲击力;三是福建客家民居旅游开发成熟｡
然而,福建､广东与赣州是相毗邻的客家民俗旅游资源分布区,对于本地客家民俗开发是有互补作用的,应该加强协作｡
2.赣州“古色”旅游市场细分
(1)境外市场客源细分
一级市场:港澳地区,目前占市场份额65%｡
二级市场:台湾地区,目前占市场份额30%｡
其他市场:外国人占市场份额4.9%,华侨占市场份额0.1%｡
(2)内地市场地理细分
一级市场:江西､广东,占市场份额86%｡
二级市场:湖南､湖北､上海､福建､江苏､浙江,占市场份额10%左右｡
其他市场:其他地区,占市场份额不足4%｡
(3)内地市场旅游目的细分
调查结果表明:
一级市场:旅游观光,占市场份额66%｡
二级市场:度假和探亲访友,占市场份额17%｡
其他市场:包括商务､会议､交流及专业访问､健康疗养､宗教朝圣及其他,占市场份额不足17%｡其中,商务旅游及会议旅游应该成为未来逐步成长的市场｡
四､赣州“古色”旅游的市场策略
1.境外市场
境外市场营销,通过客家文化和宋城文化以及区内生态旅游资源的推出,继续维持和拓展以港澳同胞及台胞为主体的观光游客市场,重点发掘外国人市场,通过客家文化的感情纽带,拓展海外华侨市场｡密切与国际旅行社的协作｡据有关专家推算,客家人在海外号称有1000万人,香港约有1/3的人口､台湾约有540万人口是客家人,这是一个十分巨大的市场｡
2.内地市场
地理市场板块以观光及度假吸引本省游客;以客家文化､宋城资源及生态旅游资源吸引广东客源;以生态旅游资源辅助宋城文化及客家民俗文化资源,吸引湖南､湖北和华东市场客源｡加强互补性旅游协作,加强旅游宣传｡
五､赣州“古色”旅游的形象塑造
1.宋城文化旅游的形象塑造
(1)强调宋城城墙及体系完整的独有性特征,营造观赏宋城格局的旅游景点和环境｡
(2)在旅游环境与旅游项目建设上狠下功夫,达到环境优美､整洁､安静､舒适｡以国家优秀旅游城市为标准,加强绿地､花坛､古树､名木､市花､市树保护培植,形成特色,扩大旅游者活动空间,并逐步向疗养､休憩､会议旅游方向发展,在峰山和陡水湖等地建疗养､休闲地｡
(3)加快以宋文化为内涵的赣州章贡区城市游憩商务区的建设｡
(4)城市识别标志以宋城为核心内容｡
2.客家民俗文化旅游的形象塑造
(1)规范开放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象为展示基质,以生活民俗､生产民俗､婚育民俗等为展示活载体｡
(2)以生态文化为主线发掘客家民俗文化旅游资源并设计相关产品｡
(3)对重点开放的客家围屋内部进行整修,并逐步完善旅游服务设施｡
(4)围绕客家迁徙线路,进行旅游形象宣传促销,包括沿宋代的古驿道等沿线的古建筑恢复及相关客家文化的展示等,如大余梅关古驿道的建设,可以与客家文化传播相结合进行旅游开发｡
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民俗文化市场分析篇5
[关键词]民俗旅游；产品创新；顾客价值需求；湘西自治州[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2013）12-0064-07
Doi：10？3969/j.issn.1002-5006？2013？12？007
1 问题的提出及相关理论基础
早在1984年，沃德（Wood）在对东南亚国家进行实证研究时，指出地域民俗文化在其旅游业发展中具有重要作用[1]。之后，洛德利格（Rodrigo）研究了巴西村镇波尔图（Porto）和塞古罗（Seguro）民俗风情游的案例，当地居民力图通过销售旅游纪念品和传统手工艺品的“文化复兴”工程，将传统文化以商业化的形式加以展示[2]。其中，奥克斯（Oakes）以中国作为研究样本，从文化地理学的角度探讨了中国西南地区民族旅游的发展模式，指出中国民族旅游发展应淡化政治目的，更多考虑社会因素的作用[3]；杨（Yang）于2008～2011年期间发表了一组研究论文，从政府、项目开发商、员工和游客视角，实证研究了西双版纳地区民俗旅游，通过再现我国云南省民俗旅游村多民族文化旅游现象，指出民俗旅游项目开发进程中，民族元素运用和民俗风情展现的形态类别，并深入探讨了少数民族民俗旅游产品的开发与景区实际规划及相关管理问题之间的差距[4-6]。根据伍德拉夫（Woodruff）、塞丝（Sheth）等人的观点，只有面向顾客价值的产品开发，才是产品竞争优势的来源[7-8]。启德（Chadee）与马特森（Mattsson）从顾客层面来探讨民俗旅游产品的开发，提出需对游客背景及其旅游经历的质量进行衡量，指出对于不同文化背景的游客，不同的质量指标与顾客感受之间存在差异[9]；皮尔斯（Pearce）基于马斯洛（Maslow）的需要层次理论提出了“旅游历程阶梯”，指出游客的需要由低到高遵循着放松、刺激、关系、自尊与发展以及实现等5个层次逐步攀升[10]；吴（Wu）继而研究了顾客交流、游客同质性与游客满意度之间的关系，提出“协议和交际事件”等游客相互感知六因素[11]；帕特里克（Petrick）、威廉姆斯（Williams）等则进一步将顾客价值概念转化为多维构造，其中，帕特里克结合感知价值量表[12]和PERVAL量表[13]构建了SERV？PERVAL量表，对休闲和旅游服务的顾客价值进行了精细的划分[14]；威廉姆斯则通过一系列对游客满意度有着强烈的、积极的影响因素的研究，提出了质量价格关系、情感价值与独特的价值观3个基于顾客面向的产品开发价值维度[15]等。
近年，我国学者保继刚、张捷、陈海波等从顾客价值层面，对丽江古城、九寨沟、凤凰古城等民族地区民俗旅游产品开发进行了研究梳理和经验总结[16-18]。另外，不少学者在对民族地区民俗旅游产品开发的研究中进一步指出，相对于某一旅游企业产品和服务价值的感知，最值得重视的是“旅游者对旅游产品价值的感知”[19-21]。民俗旅游者有两大追求：一是寻找传说中的世外桃源，寻找现代都市已经或正在丧失的人性中美好的东西，希望通过旅游释放自己平日的疲惫和压力；二是希求满足文化预期[22]。而对于顾客价值构成维度的研究，一直是理论界关注的焦点，也是本研究的主要任务。笔者通过大量的文献阅读，选取有代表性的观点进行了整理（表1）。
但是，民俗旅游产品创新开发与顾客价值如何进行有效对接尚属新鲜课题，且尚未出现丰裕的研究成果。本文尝试对此问题进行探讨。2 研究方法与样本本文通过探析顾客价值需求和民俗旅游资源的特质，研究在我国民俗旅游产品的创新开发中，应着重考虑民俗旅游者的价值需求。本文采用顾客价值曲线评价法的思路，即通过评价一个公司相对于该行业顾客感知服务质量关键性要素的业绩表现，来评价顾客总体感知服务质量的方法，该方法不仅要求顾客作出评价，还要求内部员工和管理人员作出评价，最终目标是发现使顾客感知服务质量产生质的飞跃的关键要素[29]。首先，本文通过文献梳理和定性分析，确定民俗旅游资源的特质；同时，结合对湘西自治州旅游市场的进一步观察和对游客的访问，获得湘西州大众旅游市场游客价值感知的关键要素；然后，依据“资源特质”和“需求要素”设计问卷，进行调查；再对问卷调查结果进行统计，获得游客对“资源特征”的重要性排序并绘出湘西州顾客价值需求曲线，筛选后得到民俗旅游顾客价值因子矩阵的两大维度；最后，将民俗旅游顾客的主要价值需求点与民俗旅游资源特质进行对接，获得民俗旅游产品创新中的顾客价值需求因子，构建出民俗旅游产品创新开发的顾客价值矩阵。
3 民俗旅游资源特质分析及重要性排序
民俗旅游资源是一种独特的人文资源，体现着某一特定地域人们所普遍认可的传统、信仰、喜好和禁忌，具有文化性、地域性等特点。本文结合湘西自治州特有的民俗旅游资源以及理论界有代表性的观点，将民俗旅游资源特质进行归纳（表2）。
明晰民俗旅游资源特质之后，本研究通过问卷调查，要求游客对每个民俗旅游资源特质的重要性程度予以评判，得到最受游客关注的资源特质依次是文化性、民族性、生活化、原生态、神秘性、参与性、地域性和历史性。
4 湘西州大众旅游市场顾客价值曲线分析
在前期文献综述基础上，以游客的功能性价值（质量和感知利失）、社交性价值、情感性价值、认知性价值指导，笔者通过进一步市场观察和访谈，归纳提炼湘西州大众旅游市场的游客价值需求面向，得到实惠、健康、安全、舒适、便捷、现代、美景、购物、美食、生态、放松、新鲜、刺激、高品位、活力、娱乐、学习、浪漫和交际19个影响游客感知的价值要素（表3）。
根据顾客价值需求评价法的基本思路，以这19个价值需求点为基础展开问卷调查，让每位调研样本选出10个其认为最重要的价值点，然后统计整理出主要的顾客价值点。本研究组在湘西州5个主要景区（凤凰古城、猛洞河、坐龙峡、德夯苗寨、乾州古城）投放了380份问卷，回收问卷354份，回收率93？2%。剔除无效问卷10份，问卷有效率90？5%，达到问卷调查的要求。通过对问卷结果的统计分析，作出顾客价值曲线图（图1）。
5 民俗旅游顾客价值因子矩阵模型构建
5？1 民俗旅游产品创新的顾客价值因子矩阵模型
本研究以湘西大众旅游市场为样本，在图1中进一步截取了市场需求强度最大的12个价值需求点，然后与民俗旅游资源特质进行对接分析，构建出民俗旅游产品创新的顾客价值因子矩阵（图2）。
5？2 结论与建议：民俗旅游产品创新中的顾客价值因子矩阵分析
民俗旅游中，游客的价值需求层次丰富并存在着梯度性的强度差异，民俗旅游产品的创新开发，应面向不同的顾客价值需求，才能适应并满足市场的需要。
研究所得出的因子矩阵，依据横纵坐标的强度差异，分为Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ4个象限，分别代表顾客价值因子的4个等级。由于游客需求和对资源特质的看重程度不同，这4个等级的重要性也存在差异：Ⅰ象限中的因子为一级因子，包括感民俗趣味、随性生活、猎奇、观民族风情，这些因子代表游客最突出、最普遍的价值需求，是民俗旅游产品创新中应首要考虑的因素；Ⅱ象限中的因子为二级因子，包括互动体验、城市疏离感、原始本真、赏原生美景、品地方美食，这些因子由较强顾客需求与重要性相对较弱的资源特质对接而成，是民俗旅游产品创新中容易被忽视却拥有巨大市场前景的顾客价值点；Ⅲ象限中的因子为三级因子，包括冒险、浪漫艳遇和艺术创作，这些因子在特定游客群体中表现突出，是景区面向特定人群构建差异化特色的突破领域，其配套的民俗旅游产品创新可有针对性的开发与设计；Ⅳ象限中的因子为四级因子，包括探古寻根、购买特色商品和民族特产，这些因子是游客完成一次完整旅游的补充性需求，在部分差异化小众游客中表现突出，亦不可忽视。
民俗旅游产品创新，应首先关注第Ⅰ象限，不仅其资源价值的重要程度高，而且顾客的价值需求强度大。如：以“随性生活”价值因子为例，当前团体旅游“上车睡觉，下车逛庙，中间停车拍个照，回家啥也不知道”的匆忙旅游模式，已经严重与该价值因子相背离，未来民俗旅游产品、旅游模式及旅游流程的创新，则可围绕该价值因子，进行重大的改革和创新。其次，对于第Ⅱ和第Ⅲ象限，则可各有侧重地进行创新开发，如：对于顾客价值需求高、而对资源本身要求不高的第Ⅱ象限，可别出心裁的贴合顾客的价值需求进行产品设计。譬如以“互动体验”为例，顾客只要求能够参与互动体验，并不苛求民俗资源本身是什么内容，可以在各种民俗资源的开发中，有意识地注入游客参与环节等；而对于第Ⅲ象限，即顾客认为其资源重要性程度高的价值要素，则可多围绕资源本身进行创新开发，如建设艺术创作基地、开发实景山水演艺项目、开辟浪漫的旅游线路等。最后，对于第Ⅳ象限，作为游客完成一次完整旅游的补充性需求，在产品创新开发中，也应给与充分的考虑与重视，并不断进行创新。
需要特别说明的是，本研究在矩阵构建中由于选用资源特质作为纵坐标，与游客需求中便捷、实惠对接不明显，故最后的因子表述中游客的功能性价值体现较少。矩阵中横纵坐标共可形成96个对接点，对于矩阵中其余的对接点，不同学者可能会有不同的观点。本文最后得出的14个价值因子是本研究所得出的对接性相对较强的点，仅代表本研究的成果和观点，并不代表其已囊括所有民族地区的所有民俗旅游者的价值需求。本研究成果的外部效度和适用范围，仍值得进一步深入研究。
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民俗文化市场分析篇6
一、研究目的
近年来，在中部快速崛起中，河南省的经济得到了飞速发展，社区居民生活水平也得到快速提高。随着社区居民生活水平的提高，民俗体育活动（如武术、太极拳、舞龙、赛龙舟、放风筝、滩舞、扭秧歌、打腰鼓、太极扇等)成为社区居民文化活动和健身活动的一种需求，并有蓬勃发展的势头。由于不同的社区环境、知识水平、经济发展水平等，河南省城市社区居民在参加民俗体育活动行为方面形成不同独立群体，在民俗体育项目选择、锻炼方式、动机和活动方式等方面均与其它省市存在一定差异。所以，对河南省社区居民参与民俗体育活动行为的研究，不仅是河南省群众体育发展的需要，也是我国社区体育研究的重点课题。因此，其研究意义不仅在于揭示河南省社区居民参与民俗体育过程中的行为规律，而且以此来考虑发展河南省社区体育的相应对策，对于传承、发展民俗体育和推动河南省群众体育均有重要的现实意义。
二、河南省城市社区居民参加民俗体育行为的社会结构分析
1.性别结构分析
根据调查统计得知(据表1)，河南省社区居民参与民俗体育人数的男、女比例是（47.13∶52.87），这与全国参加体育活动人群男女比例有一定差异。据卢元镇“体育参与者参加体育活动的外在动因”一文中指出：“1996年我国16岁以上人口中……，其中男性占56.80%，女性占43.20%”。而本次对河南省城市社区参加民俗体育活动的人群调查中，发现有过民俗体育经历的男性占47.13%，比全国56.80%低，而有过参与民俗体育活动经历的女性为52.87%，比全国43.20%略高，这显然是因为民俗传统体育与现代体育有所不同的结果。民俗体育活动强度小，对场地要求不高，形式多样，不受时间限制，对财力、物力的要求也低，这些特点更迎合思想保守、忙于操持家务、掌管家庭财政妇女的心理，更受广大女性欢迎。
2.年龄结构分析
由表1可知，河南省参加民俗体育的居民年龄集中在25-44岁的中青年和60岁以上老年人。也就是说，25-44岁和60岁以上老年人相加占67.3%，而18-24岁与45-60岁两组相加占32.7%，这与全国大城市体育人口的情况并不一致。在参与民俗体育活动的人群中以中青年和老年人居多，中年人大多成家立业，经济负担较重，他们更趋向于财力、物力花费少，不受时间限定的体育活动，而60岁以上的老年人，在生活上更是养成勤俭朴素的习惯，对体育消费大的需求动机相对减弱。
3.职业结构分析
表1显示，不同职业比例差别较大，其中以离退休人员比率最高，占39.5%，这与国内老年人积极参与民俗体育活动是一致的。但其它职业参加民俗体育比例与国内同样职业体育人口相比出现较大的偏差。我国在《中国群众体育现状调查与研究》的报告中提供的数据是：我国“体育人口中有职业的占55.16%，约为0.78亿，无职业者占44.34%，约为0.62亿，无职业者中离退休人员占45.16%，约为0.28亿。在各种职业中，工人在本职业人口中体育人口比例最高，达到25.4%，其次是服务人员和管理人员，再次是科教人员”。在河南省民俗体育活动人群中，形成了自己的职业活动特点：工人、服务人员比例低于国内体育人口水平，而教科文人员高于全国体育人口水平。这种差异，主要是民俗体育花费少、场地要求不高、时间自由，因此更适合社区居民参与。
4.学历结构分析
本次调查发现，河南省城市社区参与民俗体育活动的人群中，人数与学历并非成正比。由表1可知，大专学历占24.4%，而本科以上学历占23.7%，可见大专学历高于本科学历。这是因为在调查的离退休居民中，他们大多是50年代参加工作的，其中高中和大专学历的占多数，目前城市社区中这部分人是开展民俗体育活动的积极分子，造成上述结果的主要原因与这一点有密切关系。此外，河南省城市社区参与民俗体育的居民中，小学学历与初中、初中与高中及中专学历三者之间比例也十分接近，这与全国调查的城镇体育人口比例有较大的差距。说明在我国体育人口中参加民俗体育与现代体育的人数是不同的，因为民俗体育与传统思想观念、传统文化、民族习惯关系更加密切。
三、河南省城市社区居民参加民俗体育活动特征分析
1.活动方式
在调查中发现（表2），与亲近者、邻居、朋友一起锻炼的占60.3%，是河南省社区居民参与民俗体育的主要活动方式。问卷中有68.2%的人认为与亲近者、邻居、朋友结伴锻炼更有气氛，能使自己在融洽的环境中进行体育活动，这反映了人们对群体的归属感。在自由练习的群体中以65岁以上老年人居多，其次是工作繁忙的机关干部，主要原因是老年人感到自己力不从心，动作跟不上中年人，情愿按自己的速度、不规范的动作进行锻炼。
2.活动时间
河南省城市社区居民参加民俗体育活动时间有固定型、临时型和节庆型三种。固定型的人群锻炼时间较固定，一般在早晨进行，这部分人占68.8%，在固定型群体中，年轻人一般在早晨6:00-7:00点，锻炼1小时；而老年人在早晨5:00-7:30，晚上则以散步为主。节庆型是指部分人在节日期间参加社区或单位举办的体育活动，这部分人占13.6%。
临时型人群是指锻炼时间不固定，或早或晚，有空就锻炼，随意性很大，是因工作性质和家庭条件造成，这部分人占17.6%。
3.活动场地的选择
河南省社区居民开展民俗体育活动中，对场地选择不很讲究，一般以社区空地、住地周围、公园、桥头、街边花园为主，这部分人占77.5%，选择学校操场占12.2%，选择体育场馆占10.3%。说明河南省有非常优越的自然环境和人文环境，这些地方不仅空气新鲜，而且费用少，也说明了大部分城市的经济不发达，社区居民的消费意识低。
4.参与民俗体育活动信息特征
当前，全民健身计划的实施过程中，大众通过“众从”或“从众”的交往方式，对“生命在于运动”观念更加认同。在调查中发现，电视广播媒体占25.7%，报刊杂志占24.3%，亲身体验占19.2%，网络占13.4%，书籍占11.3%，其它占6.1%(见表2所示)。表明城市居民参与民俗体育活动信息来源渠道是多样化的，同时居民对于我国媒体是比较信任的，也说明全民健身计划的实施需要大众媒体的积极宣传和报道。
四、河南省城市社区居民参加民俗体育活动目的分析
由表3可知，河南省城市社区居民参与民俗体育活动的目的相对集中，主要是增进健康（占总人数的43.7%），并呈多样化发展趋势。卢元镇教授认为“社会体育将参与者作为主体，充分满足他们的促进身心健全发展和娱乐的需要，社会主义国家的公民是社会体育的主人，他们在社会体育中将满足自身健身健心、健美、娱乐、个体社会化、社会交往的需要，以及自我成就的实现和审美的需要”。本次对河南省城市社区居民参与民俗体育活动的调查也体现了这些需要特点.，与全国其它城市居民参加体育活动的目的基本一致。
五、结论与建议
1.河南省城市社区居民参与民俗体育活动的人群中，女性略高于男性，年龄集中在30-44岁的中青年和60岁以上的老年人；在职业结构方面，不同职业比例差别较为明显，其中以离退休人员比率最高；学历对开展民俗体育有直接影响，学历越高，比例越大，但小学、初中、高中三种学历之间差别不是很明显。
2.河南省城市社区居民参加民俗体育活动有比较明显的地域特色，在活动方式上60.3%的居民选择与亲近者、邻居、朋友一起锻炼；在活动时间上有68.8%的社区居民的锻炼时间是固定的，一般在清晨；社区空地、住地周围、公园、桥头、街边花园是社区居民活动场地的首选；居民参与民俗体育活动信息来源是多渠道的，说明了大众媒体对民俗体育的积极宣传和报道是至关重要的。
3.河南省城市社区居民参与民俗体育活动的目的相对集中，并呈多样化发展趋势。增进健康、减肥健美、休闲娱乐、社会交往是开展民俗体育活动的主要目的，而参加比赛和其他目的不明显。
民俗文化市场分析篇7
（1．内蒙古大学 历史与旅游文化学院 内蒙古 呼和浩特 010070；2.中国社会科学院 历史研究所 北京 100732）
摘要：内蒙古地区拥有丰富的自然资源和文化遗产，民俗旅游发展潜力巨大，并对自治区的经济、政治、文化等诸多方面的发挥着到重大的影响。通过旅游俱乐部这一新型旅游组织形式，变革传统的自助游和旅行社带团游览方式，促进新兴旅游模式的发展和不断更新完善。本项目将从呼包鄂三地的丰富的民俗旅游资源着眼，成立民俗旅游俱乐部，开发新型旅游样式。
关键词 ：内蒙古；呼包鄂；民俗文化；俱乐部；开发；
中图分类号：G124文献标志码：A文章编号：1000-8772（2015）01-0226-07
内蒙古地区历史悠久，民俗文化多样，这为旅游业的开发提供了得天独厚的优势条件。在内蒙古的广阔区域内有着数量众多的名胜古迹和自然风光，吸引着区内外及国外的大量游客。经过多年的努力建设，内蒙古地区旅游的基础设施建设明显改善，接待水平不断提高，这对于成立民俗旅游俱乐部提供了机遇。
一、开发背景
旅游俱乐部是针对当前文化旅游、体验旅游市场蓬勃发展的基础上构想而出，也是目前深度文化体验游中最受欢迎的旅游组织形式之一，项目迎合广大高校青年学生特点，定会受到青年群体的欢迎。项目启动期主要着眼于呼和浩特、包头、鄂尔多斯三地丰富且质量优越的民俗旅游资源作为开发源泉，中后期将拓展至整个内蒙古的民俗文化旅游。项目在启动前已经对地区选址、旅游景区和接待服务均做了准备和调研。
俱乐部是作为一个新型的组织形式，相比于传统的旅行社有较大不同。俱乐部主要是基于旅游参与者的兴趣爱好自行组织，更为专业化和系统化，且较传统旅行社更为自由和随意，针对的主要群体为在校的高校生。在旅游路上的选择和设计上也多参照个人意见，结合游客所需而制定，人性化更加突出。俱乐部是一种新型的组织形式，生活中俱乐部形式多样，包括聚会、探险等多种形式。在内蒙古地区，除呼伦贝尔有一个关于旅游的俱乐部外，并没有其他形式的旅游俱乐部，在国内有关俱乐部形式的旅游机构也是较少的。
目前高校在校学生人数众多，仅就呼包鄂三地来说就有26所高校，在校生人数约为55万人。且内蒙古地区作为少数民族聚居之地，历史悠久，文化底蕴丰厚，独具地方和民族特色的民俗旅游资源丰富，所以潜在的市场较为广阔，可开发的空间较大。
二、呼包鄂地区民俗旅游资源分析
内蒙古位于我国北部边疆，是少数民族聚居地之一。在千万年演变中，创造出独具地方和民族特色的文化样式。刘云山在《内蒙古旅游》一书开篇指出“内蒙古自治区——宛若一条引领长嘶的骏马，奔驰在中华人民共和国的版图上。在这里有美丽的草原上的古老传说，森林中迷人的神话，曾勾起多少人神秘的遐想[1][前言]”。可见内蒙古地区的迷人及内蒙古地区丰富的民俗旅游资源。在我区的旅游业发展中，民俗旅游受到广泛的重视。有学者指出“随着我区旅游经济的不断发展，展现民族地域风采的民俗旅游越来越受到重视。民俗旅游有着极好的发展前景，可以成为内蒙古地区经济的重要支柱[2]”。民俗文化是民俗旅游的核心和基础所在，在中华文明几千年的历史演变之中，民俗文化始终是其不可或缺的一部分。民俗文化世代相承、各具特色。
作为内蒙古地区主体少数民族的蒙古族，以及生活于此的哈萨克、鄂伦春、鄂温克、满族等数十几个少数民族。在地形、气温和生存环境等自然条件的影响下，形成了样式独特和魅力鲜明的民俗文化。根据韩巍老师的研究分析，他将内蒙古地区的旅游资源（即民俗旅游方面）分为五个大的类型。即“根据旅游者的旅游动机和旅游目的进行划分，内蒙古民俗旅游产品可以分为观赏型民俗旅游产品、参与型民俗旅游产品、度假型民俗旅游产品、移植型民俗旅游产品和民俗旅游纪念品等五个类别[3]”。
根据韩巍老师定义：观赏型民俗旅游产品在内蒙古地区可计三十余处较为出名的，在呼和浩特、包头与鄂尔多斯三地包括几处博物馆、民俗馆、大召寺和五塔寺等多处寺庙，鄂尔多斯的婚礼表演、民族乐器的演奏、舞蹈等多种形式均属于观赏型的民俗旅游产品。在呼、包、鄂三地存在的诸多农家乐，民俗度假村等可供居住和生活的场所则属于度假型的民俗旅游资源产品。参与型民俗旅游产品是指旅游者参与旅游目的地的各种民俗活动为主要内容的旅游产品。在此类产品中，旅游者既是观赏者也是参与者，通过参与民俗活动，全面系统的理解当地民俗的内容形式、结构功能，从而获得高层次的智慧和情趣的享受[3]。在呼、包、鄂三地的参与型民俗旅游资源产品中，诸如那达慕大会，在草原上骑马、乘车、寺庙佛事的观光和参与等。此外参与独具内蒙特色的篝火晚会，歌舞节目等等也都是参与型的民俗旅游资源。移植型民俗旅游产品是指将一个或几个民族、一个地狱或几个地域的民俗事项，集中在一个景区景点或民俗村内，通过对生产生活环境、民俗活动参与，民俗展览与表演等活动多维度，各角度的集中展示给旅游者，反映不同民俗文化的独特产品[3]。在呼、包、鄂三地，存在着数量众多的民俗园、主题园以及综合景区等。最后一方面则是民俗旅游的纪念品，在不同地区有不同形式和内容的纪念品，在内蒙古地区旅游纪念品包括刀、剑、饮食、服饰的民俗纪念品。
根据以上的记述，这五类民俗旅游资源呼包鄂三地均具备，其存在的价值和可开发的余地也是较大的。此外，自治区政府在政策上也有优惠。进入本世纪以后，内蒙古政府从宏观政策提出旅游业由价格，质量竞争放在首位向旅游产品建设方向转变。旅游业在新时期有许多的发展优势，同时又有丰富的民俗旅游资源。 可见内蒙古呼、包、鄂三地的民俗旅游是十分值得开发的。
三、呼包鄂地区民俗旅游经济效益显著
根据呼和浩特市旅游局的信息“2012年，我市预计全年接待国内外旅游者1845万人次，比上年增长15%；实现旅游业总收入267亿元，比上年增长18%[4]”。包头旅游业发展也较为迅速，包头旅游局做出的统计数据：“2012年，全市共接待旅游者772万人次，同比增长9.82%；旅游创汇1475万美元，同比增长45.08%；实现旅游总收入154.51亿元，同比增长24.62%；旅游总收入相当于全市GDP总值4.53%，相当于全市第三产业增加值的10.77%[5]”。鄂尔多斯地区也不例外：“2012年，全市接待旅游者592.91万人次，同比增长17.1%，其中入境旅游者34315人次；实现旅游总收入125.39亿元，同比增长31.96%[6]”。
根据以上的数据可以知道旅游业所创造的收入在各市经济发展中占据的地位。“在旅游活动中人均消费自2000年的人均每天272元，2005年的人均日消费363元，2010年的人均日消费520元，再到2011年的人均日消费达到了560元[7]”。可见旅游业对于带动经济发展的作用。而呼包鄂三地中“呼和浩特与包头旅游总收入位于盟市排名的前三位[8]”。会议有明确指出了“把我区建成体现草原文化、独具北疆特色的旅游观光、休闲度假基地的发展定位[8]”。呼包鄂三地有着丰富的民俗旅游资源和广阔的旅游市场，高校数量众多，是内蒙古旅游发展的黄金三角区域。在此区域开发俱乐部形式的民俗旅游具有很强的可操作性。
据2014年全区旅游工作会议指出的数据可知：“内蒙古地区在全国旅游市场整体下滑的情况下，保持了入境人数1.54％的增长幅度，高于全国平均水平。实现了全区旅游总收入1403.46亿元，同比增长24.36％[8]”。
另外，自治区政府也对旅游业的发展做出了许多帮扶政策，包括“2013年自治区政府将发展旅游的专项资金增加到3亿元，又指出要建立呼包鄂的都市旅游休闲度假基地[8]”。这些有利政策都将对俱乐部的开发和建设提供有利的条件。
四、民俗旅游俱乐部构建的行业背景分析
（一）旅游行业发展现状
随着中国旅游业的兴起，内蒙古地区旅游业也取得了长足的进步，旅游设施日益完善、项目日趋丰富。此外，根据《2011中国旅游市场趋势观察研究预测报告》数据显示：“2009年我国全年旅游总收入为1.29万亿元，全年国内旅游人数达19.02亿人次，国内旅游收入1.02万亿元，入境旅游人数1.26亿人次，旅游外汇收入397亿美元，旅游总收入1.29万亿元，增长11.3％[9]”。同时《2011中国旅游市场趋势观察研究预测报告》指出，到2020年中国将成为世界最大的旅游目的地国家。人数的精简和旅游收入的增加说明高端旅游俱乐部和境内旅行是整体趋势，这也就为俱乐部的创立提供了条件。
（二）旅游行业需求市场分析
内蒙古地区有着特色鲜明的少数民族民俗文化资源，区内民族较多，除了蒙古族外，还有回族、满族、朝鲜族、达斡尔族、鄂温克族等其他少数民族，形成了多民族的文化圈。呼包鄂三地高校约达26所，在校生人数较多。在节假日时期，自定路线的旅游则是大多数学生的选择。
此外，在旅游旺季，外来游客的数量也比较可观，在设计的调查问卷中也有体现。因此，从需求市场来说，开发呼包鄂三地民俗旅游是可行的。
五、民俗旅游俱乐部行业分析
（一）行业水平分析
行业价格水平：由于近些年网络的流行，各旅行社和相关行业竞争激烈，景点费用平日价格变动幅度不大，整体行业价格水平不高，且呼包鄂三地在校生就近旅游所需花费的路费是较少的。在呼包鄂三地，物价与旅游景区门票价格较为适中且相比于其他地区偏低，旅游资源的质量较高。所以，对于游客具有很大的吸引力。
行业供给水平：在呼包鄂地区旅游行业的接待和供给能力较高，交通便利、居住和饮食方面也有高中低不同档次的接待机构。因此，旅游行业的供给水平是较高的。
（二）行业供给影响因素
旅游资源因素：在此三地民俗文化和可开发的旅游资源较多，价值较高，从旅游资源方面来分析，所能提供的供给是十分丰富的。
旅游价格因素：这里的价格因素和需求因素不一样，这里的价格是指从事此行业的竞争对手和旅行者的价格。本俱乐部主要是针对在校的高校生群体，也接纳社会人员。并针对高校生群体的收入水平和所能承担的水平为基础，价格适宜。
社会经济因素：近些年人们的收入水平不断提高，可用于享受的财力和物力增加，这对于呼包鄂三地民俗旅游的开发是一个有利契机。
政府政策因素：由于旅游行业作为第三产业属于低消耗、低污染的第三产业，对于经济的发展、GDP的增长、带动就业等诸多方面均有有利影响。近些年来政府对旅游行业的发展提供了许多便利，这对旅游业发展促进作用是巨大的。
因此，总上所述，结合俱乐部的形式对呼包鄂三地的民俗旅游资源开发是十分必要且具有极大的价值的。
（三）行业前景分析
环境分析：
个人环境：近年来消费旅游已经成为一项必要的支出，传统的景点旅游已经不能满足人们的需要转而又向更高品质的专业化旅游俱乐部发展，以享受高品质的服务和体验。
企业环境：企业旅游是近些年才兴起的，企业越来越重视员工的福利。通过这些福利可以提高员工们的工作积极性与对公司的忠诚度以及与同事的配合程度，同时为了彰显公司价值，通常会去好一些的地方游玩休闲，这也就促成了俱乐部旅游的兴起。
政府态度：虽然近两年公费出行已经被限制，然而对于旅游业的发展，政府依然给予大力的支持和重视。内蒙古旅游局在2013年全区旅游工作会议上的讲话，自治区旅游局局长赵广华提出以下建议：“加快旅游目的地体系建设，增强旅游业发展后劲，打造多元化的旅游产品体系，增强旅游市场有效供给，培育旅游消费热点，提高消费水平，加大宣传力度，扩展旅游市场，认真组织A级旅游景区创建、评定和复核，不断提升A级旅游景区质量，规范市场之举，加强旅游基础设施建设，提高旅游公共服务水平，大力发展旅游商品，不断拉长旅游产业链，加强旅游教育培训工作，努力提高队伍素质，积极转变行政职能，加强旅游机关自身建设[10]”。从这十条中可以看出内蒙古政府对于旅游行业的支持，由于旅游业对于政府经济发展的作用，也可以看出其前景广阔。
行业自身因素：
目标人群分析：旅游业涉及人群广泛，根据成立俱乐部的目的，这里认定以所有潜在和已经进行或者选择类似旅行活动的人群为目标人群。主要是在校的高校学生在假期的旅游；以及向往于内蒙古文化的人们，年龄较大且家庭条件优越的老人，工薪阶层的白领和中青年的成功人士，渴望结识人脉的商务人士和结伴出游的游客等等。根据不同群体的特征，制订了追求个性化的旅游线路、辅导定制旅游专线、公费旅游的定线人群以及自选路线等等。
市场风险：主要可以分为以下几类：国际、国内、突发性灾害、旅游行业面临的其他风险等等。这些因素在呼包鄂地区也的难以避免的，而且创业都是在风险上进行的，所以风险是难以避免的，我们只能进最大的努力规避风险，成功创业。
（四）STP战略简介及市场细分
市场细分由美国营销学家温德尔·史密斯提出，后来由美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善，形成了成熟的STP理论。其中市场细分（Segmentation），目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）即STP战略被广泛认为是战略营销的核心内容。市场细分（Segmentation）是指“按照消费者的需求和欲望把既定市场划分为若干小的消费群体，这种消费群被称作目标消费群。市场细分是STP策略的基础。其细分标准体现在人口、经济、地理、心理等四方面[11][112]”。
对于旅游市场细分，美国的市场学专家麦卡锡提出以下的七个步骤进行市场细分：“①选定产品市场范围②了解、列举分类顾客的基本需求③了解不同潜在用户的不同要求④抽调潜在顾客的共同要求⑤根据潜在顾客基本需求上的差异方面，划分不同的群体和子市场⑥进一步分析每一细分市场需求和购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，并作进一步细分⑦估计每一细分市场的规模[12]”。
因此针对旅游市场，我们也可以遵循以下步骤：①我们的市场范围主要是呼包鄂三地在校的高校生，产品定位在新型的旅游俱乐部。②对于顾客来说，主要是了解民风民俗，体验民族和地区文化的魅力。③根据高校生以及部分社会人员的不同需求制定相应的路线和政策。④制作调查问卷，了解高校生群体的期望和要求。⑤根据问卷和调查分析，制定相应的旅游方案。⑥根据以上的分析，将风险、资金、设备、旅游接待等做细致的研究。可以看出内蒙古呼包鄂地区开发民俗旅游俱乐部是可行且具有较强的操作性和实践性的。
六、民俗旅游俱乐部的发展规划构想
（一）俱乐部的发展目标定位
1、总体目标定位：
我俱乐部的初期目标人群定位在呼包鄂地区的高校生，以提供高质量的服务，开拓新型旅游模式，来尽量避免行业内低价竞争的陷阱。基于内蒙古自治区的呼和浩特、包头、鄂尔多斯三个区域的民俗特色的旅游资源，以文化旅游为依托，以高端群体为定位，并希望通过我们的努力逐步扩大业务规模，完善经营模式，发展成一个有效益、有品牌、有文化的高级旅游俱乐部。
2、阶段发展目标定位：
起步阶段我俱乐部的业务以区域旅游为主，这一阶段我们将率先在呼和浩特、包头和鄂尔多斯三地树立自己的企业品牌，主要致力于宣传本俱乐部的企业文化。由于我们的经验和资金设备尚不丰富，起步建立俱乐部是基于呼和浩特、包头以及鄂尔多斯三地的主要旅游景点，能够在内蒙古的文化经济三角区域建立自己的旅游文化体系及独有的旅游形式和路线。以独特的旅游理念、旅游形式及路线吸引高端消费群体的关注，进而本俱乐部要做好市场营销工作，精确市场定位，挖掘潜在市场，并做好本企业内部的运营管理制度，形成完善科学的人力资源体系、运营制度以及良好的财务管理，提高本团队的精神内涵、凝聚力，这样才能够使得本企业在运营过程中，稳定逐步科学可持续地发展。本阶段为俱乐部发展初期，俱乐部的品牌效应尚未成熟，知名度也一定不高，所以一个有效的营销策略便是发展的重中之重。
在起步阶段另一个着重点就是市场，我们所能触及的市场和我们所能掌握的市场。通过良好有效的市场营销策略及市场定位分析，在呼包鄂地区形成较为固定的消费群体，也就是本俱乐部的会员。我们所能触及的市场暂时定位在内蒙古自治区，区内该行业发展尚不成熟，在相关领域的市场潜力较大，有利于推广本俱乐部，并在该市场形成忠实于本俱乐部的群体。同时，我们要做好自己在市场中的企业定位，通过SWOT分析来定位本俱乐部，进而完善自身的不足，同时发挥自己拥有的优势，以确保在行业中的地位。
（二）俱乐部的市场竞争分析（SWOT分析）
1、swot各因素具体分析
优势（S）
内蒙古地区首家高端定位的旅游俱乐部
正规成立无违规行为
主打内蒙古草原文化旅游突出呼包鄂地区的民俗文化
服务选择多样化，线路设计合理
机会（O）
内蒙古旅行俱乐部市场的空缺
省内景点对于俱乐部的需求以及俱乐部的新型特征
多数旅行社对于市场的盲区和底价竞争
内蒙古以草原形象和特色的民俗文化被大众接受
旅行业的兴起以及人们对旅游的热衷
人们生活日益水平提高
国家对于旅行方面政策开放，内蒙古地区对旅游业重视程度加大
人们对于旅行社要求提升
劣势（W）
俱乐部成立初期没有打造品牌形象
初期目标群较为狭窄
创业资金高，自身融资能力较差
威胁（T）
投资风险大、存在危机
自驾游的兴起、部分地区保护
部分地区景点设备不全、出国旅行的热潮
国外和区外旅行社向内蒙古地区每年输入大量旅行者
2、swot各因素综合分析
优势与机会（S-o）
作为呼包鄂地区首家高端定位的旅行俱乐部，弥补内蒙古旅行俱乐部市场的空缺，也迎合了旅游业正在不断发展的趋势。
主打内蒙古草原文化旅游避开了多数旅行社对于市场的盲目，并且加强宣传草原文化，推进省内文化宣传省内旅游景点发展。
服务多样化，路线设计合理也能迎合大众对于旅行社的需求提升，也在满足他们要求的前提下进行价格提升，增加收入。
优势与威胁（S-t）
虽作为一家高端定位的俱乐部，但投资风险大，进行项目的投资则更需谨慎。
虽然正规成立且无违规行为，但国外和区外旅行社的涌入带给我们巨大的竞争压力。国外和省外的大型旅行社经验丰富，资金底蕴雄厚，外来文化的冲击对于本土旅行社威胁巨大。
由于部分景点设备和地区保护，有些线路被限制，不能够满足所有人的需求，同时自驾游的兴起导致大众旅行线路在高峰时期拥堵。因此优质线路的选择成为一大优势。
劣势与机会（W-o）
虽然俱乐部成立初期没有品牌，对于区内旅游而言，市场仍然处于初创阶段而且多数旅行社目标群没有明确，我们仍然处于占领市场的先机。
目标群狭窄，受众群对于旅行社偏见，我们可以利用大众对于旅行社的高要求打造小众化的高端高服务的旅行社。
创业资金高，营运成本高，盈利能力弱，而由于国家对于旅游业的支持和区政府对于旅游作用认识，使得我们筹措资金可能更加容易。
劣势与威胁（W-t）
行业风险投资大，创业基金高，运营成本高，盈利能力弱，制约了俱乐部成立和之后发展。
受众群由于对于国内旅行社的偏见，而且初期没有品牌的打造知识经验不足，因而转向自驾游和出国旅游。
目标群狭窄而且部分景点和景区尚未开放或处于保护状态，导致人少线路也受限，导致其他国内外旅行社趁虚而入，推广出国游和其他旅行方式盛行。
对此，把广告投放到杂志，酒店等，以确保消费群体能够及时发现并重复关注，进而做到有效的营销，扩大本俱乐部的影响力及会员。我们可以通过以下方式来增加俱乐部的品牌效应：（1）加快旅游产品的开发，细分目标市场，打造特色产品品牌；（2）利用网络与信息技术，培育旅行社企业品牌；（3）增强品牌自我保护意识，运用灵活的品牌管理战略[13]。
在人员招聘和管理方面，本俱乐部计划聘用有相关从业经验的专业人员，以弥补本俱乐部现有团队的不足之处，并在有一定盈利的基础上，做好人员的培训工作，提高整体团队的水平和俱乐部整体的运营效率。在业务扩大方面，本俱乐部计划在该阶段逐步推出新颖的旅游形式路线，以满足不同消费者需求。
在整体运营较为稳定的情况下，我们要将视野延伸至内蒙古自治区的东部地区，包括呼伦贝尔市、通辽市、兴安盟等地区，该地区的旅游资源较为丰富，但是还没有形成系统的旅游路线，有待开发。但是由于地区范围较大，我们要逐步将分支机构和业务推广到东部地区，依据地理优势，本俱乐部能够在东部区域开辟出另一片较为理想的市场。
七、民俗俱乐部市场营销策略
（一）营销的基本策略
1、采取开发和保护相结合的政策的原则
这里的保护主要是指对于传统文化的保护，让旅行者在体味原汁原味的旅行过程中也不能破坏文化所有者的利益。应该做到尊重历史文化，尊重大众的意见，不能一味的追求企业自身的利益而破坏自然生态和社会人文环境，正如可持续发展所言“既满足当代人需求又不损害后代人的需求”，并且真正做到可持续发展。因此，在开发民俗旅游资源时务必坚持开发和保护结合的原则。
2、规划好商品组合
不应该一味的让旅行者停步在“导游介绍游客听”的地步，更应加入让游客切身品味民俗文化的项目，然而作为一项高端旅游俱乐部项目，不能凭借旅游商品收费，应该直接将各项活动加入旅游费用当中，不去强制收取其他费用。
3、重新设计精品线路，避开被破坏或者被商业化污染的地区
保持纯正原生态的旅游模式，让消费者体会原汁原味，同时让牧民们的经济在发展的同时其环境根基免遭破坏。最后我们应该利用网络，根据我们目标群体的习惯增加宣传力度，充分利用微时代的微营销，采取“传统与现代”宣传方式，传统增加范围，现代降低成本，树立品牌效应。
（二）4Ps策略4Cs策略与分析
1、4Ps策略
根据4P策略，我们需要依据旅游业的性质、市场和需求，制定出最终的产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四方面。
产品策略：作为一家旅行俱乐部，我们首先就要确定其产品。旅行俱乐部的产品，主要属于服务业，包括为旅行者提供旅游线路，安排旅行活动，建议旅行方式，住宿方式，联系如飞机，火车等相关的旅行设施。除以上无形产品，俱乐部也应该还包括了纪念品销售，工艺品制作等有形产品，因此旅游消费的多样性导致产品和产品组合的多样性。
价格策略：价格是消费者最为敏感也是最关心的因素，也是其做出选择的主要决定因素，在定价策略中，既要考虑产品成本也要考虑产品价格。因此，在价格的制定上显得尤为重要。应该掌握消费者需求，并且将产品、定价和策略三者统一结合。我们作为民俗旅游俱乐部，且针对在校的高校生应采取限制定价法和价格歧视法，在初期对有消费能力的学生方面有优惠但不能折扣过高也不能太低这样利于学生选择俱乐部旅游。
旅行企业营销渠道策略：作为一个新生企业，如何建立客户关系是非常重要的一步，需要建立良好的客户关系圈，并且维持，以达到俱乐部的长期发展。作为与传统媒体相区别的网络媒体，则具有千人成本率极低的特点，例如在百度搜索内大emba就会在最上头出现内蒙古大学Emba的推广链接，作为第一大中文搜索引擎，同时根据百度推广的介绍“覆盖95%的中国网民，精确锁定有需求的潜在客户，按点击效果付费[14]”等优点集于一身。对于我们的企业来说，我们应该同时建立微博、微信的公关平台和人人的公共主页，通过二维码宣传和百度推广宣传赢得声势，其原因如在百度中搜索俱乐部这一选项，内蒙古地区接近于白板，所以，在初期宣传的基础上通过微淘支付，微博、微信宣传，并且给予二次以上客户一定的优惠则会逐步形成顾客忠诚和品牌忠诚，最终凭借综合化的营销渠道足以有稳定的消费群体。
促销策略：旅游企业市场营销不仅要有独特旅游产品，并制定出符合市场需求的价格占领市场，还要通过合适的渠道与消费者交互沟通，承担起促销的责任。在保证沟通信息有效后，还要进行产品配置。根据不同企业之间的信息交流，旅游企业制定计划、设计广告、开展各种促销和宣传活动。对于我们而言，根据联商论坛总结的促销方式多达88种[15]主要分为广告促销，移动促销，通路促销，活动促销，有奖促销，联动促销，人情促销，连环促销和无促销的促销手段。
2、4Cs策略
根据4Cs策同时根据需求寻找切入点，以便于消费者的消费而做出相应的营销策略，在前几条的条件下选择成本低廉效果优异的营销方式。
顾客（Customer）：在4Ps之后，俱乐部有了自己的产品、价格，促销方式，其主要的接受者则是顾客。俱乐部首要的任务是让客户知道产品是什么、是否需要，而不是急着推销给客户，不考虑他们的需求也不考虑他们是不是我们的目标客户。所以，俱乐部应该针对客户做出相应的宣传和了解的策略。
成本（Cost）：了解你的顾客的需要后，不应该漫天要价，首先考虑所提供服务的成本，这则需要对所提供的服务成本进行估算，然后再依据算出来的成本，结合其他方面的因素计算出最终的定价。
便利性（Convenience）：便利性相对的就是渠道，我们要考虑渠道，也要考虑渠道的便利性，但是有了正确的渠道并不代表未来的发展和前景。因此我们俱乐部不拘泥于有限的渠道，选择更能满足消费者购物便利的需求，包括从选线、参团、定制、交通、付款、住宿、餐饮、接待、实施旅游服务等。
沟通（Communication）：对应的是促销，促销是通过一些手段把东西卖给客户，需要了解顾客的需求，以优质的服务和产品与顾客沟通，了解顾客需求，通过与客户交互形成企业与客户的依赖，最终达到品牌忠诚的目的。因此，建立良好的与顾客沟通体制是十分必要的，这也是俱乐部前期和开展工作的一个重点。
（三）品牌建设
1、品牌的定义
品牌是一种企业文化，是人们对于一个企业和其产品服务、企业文化等方面的综合性的评价。根据美国营销协会于1960年所下的定义，认为品牌是一个名称、标志、项目、符号和设计，或者是这些的组合使用，以便于销售者能与其他竞争者在产品或服务上产生差异，以便于消费者与其他相区别。针对于一个旅行俱乐部，同样的吸引客户，树立品牌形象就是我们树立品牌的价值所在，而我们推崇顾客至上，高端服务，定制化与个性化，就是品牌的内涵。品牌的形成需要具备四个最基本的因素，即：产品、质量、服务、文化。
产品，品牌所言就是“产品”与“铭牌”，要是想有“铭牌”必须要有产品。俱乐部提供的产品无法被其他产品替代，是呼包鄂地区独特的民俗文化，具有独占性，本俱乐部提供的产品也符合当今市场和消费者需求，即人们对民俗和地区特色文化的倾向。本产品也具有其产生意义，并且消费者有可能对其形成依赖。
质量，质量是企业的生存之本，质量是消费者直接体验产品的渠道，有些企业往往为了短期利益而投放低质量的商品，损害了消费者的权力而获取自身的利润。因此，本俱乐部提供的旅游产品首先注重的便是质量一关，在出行、饮食、纪念品购买等几方面都有严格的检查程序和生产监督。
服务，服务比较抽象，服务也是俱乐部提供的主要产品，俱乐部的存在就是为了给旅游者提供服务。因此，本俱乐部的成员和员工在上任之前的第一要务就是培训，经过专业人士的培训，以提供高质量和一流的服务，且建立完善的监督体制，对于服务漏洞和差错及时弥补和修整。
文化，文化是企业形成品牌中最后一点，在产品富有质量提供高品质服务的前提下，在形成品牌中，加入企业文化，宣传企业文化是丰富品牌的重要方式。本俱乐部追求长远利益和发展，努力打造一流和具有特殊魅力的企业文化。包括产品、服务、俱乐部整体文化素养等等。
2、品牌建设
品牌拥有了形成的因素还是不够的，因为它不仅仅是企业向外宣传的媒介，还是他们拓展市场的一大法宝，品牌是否打得响，是否在人们心中具有深刻印象，直接影响到企业在外的效益和企业未来创造的价值，因此，建设一个优秀的品牌是带动企业成长的牵引力，也是加强企业影响力的重要推动因素。对于如何建设品牌分为三步，品牌定位，品牌传达，品牌确立
定位品牌：本团队的创业是俱乐部，若将其定位则是与旅游相关的产业，所以应将本品牌定位为俱乐部，即组织旅游和开发旅游的组织，而不是提供餐饮、交通等的部门，以免出现本末倒置和舍本逐末的现象。在定义品牌时应针对本俱乐部的主要提供内容进行加工和宣传。
品牌传达：将自己的品牌做了定义之后，接下来的步骤就是如何传达或者宣传，前面我们提到过宣传主要通过网络媒体，包括微信、人人、QQ等形式，在品牌的传达上不外乎这几种样式。
品牌确立：品牌的确立是最后一步也是最重要的一步，俱乐部通过前期品牌传达寻求游客们的意见，并做出修复，通过反复寻找问题以其最终完善品牌，在这一过程中，员工和消费者起到决定性作用，在有了完善后的品牌后，可以打造明星效应或是单一宣传，最终达到品牌确立的目的。
（四）整合营销计划
综上，我们作为一个企业，要进行整合营销必须参照市场需求和消费者的买点以实现营销。
1、多渠道营销策略
首先我们要坚持在企业中实施多渠道的营销策略，在营销过程中注意产品策略，同时采用网络营销和人员营销，并且利用会员机制采取多层次营销策略，利用客户与客户的推荐关系，凭借身份特征码记录相关信息，最终达到某一种关系，同时在中央台和各大社交网站如微信、微博、人人网、腾讯QQ等主流社交媒体上建立公关平台，达到与客户直接交流的目的。
2、建立策略联盟
根据哈佛商学院教授、著名战略管理学家迈克尔·波特于1986年给出策略联盟的定义“联盟是指企业之间进行长期合作，它超越了正常的市场交易但又未达到合并的程度[16]”。因此策略联盟中联盟的范围是很广泛的。
与景区合作：一个旅游业的产品是服务，但是要落脚到实际上，就是景区与景点。因此可以说旅行俱乐部与景区合作是必要的，其合作的意义在于可以有效实现向现实或潜在旅游消费者提供景点信息，引导消费行为，迎合消费者行为，塑造企业形象，增强企业知名度和竞争力，客源稳定。
与旅店合作：饮食和住宿在旅行过程中也是重要的环节，在旅行过程中的餐饮如何，住宿如何都会影响旅行者的旅行体验。由于我们依托草原文化，因此，民俗倾向的住宿和餐饮便成了我们俱乐部的一个亮点，在民俗旅行过程中，同时安排蒙古包住宿，旅店住宿，针对不同旅游者进行个性化制定。
与交通企业合作：旅游业中间的交通运输业是旅游业当中的重要环节，也是特殊环节，它包括海陆空三种运输方式，在与交通企业合作当中，包括在价格方面的优惠，手续办理的优惠，优先程度的优惠。客运车有近百家，选择合适的交通企业，并与其达到长期合作已经成为旅游业必须考虑的一点。然而作为一家高端旅游企业，必须在交通方面胜过他人，如以专用客运车接送客户，在力所能及，成本不高的方面做到最优品质。而相反对于航空企业，也有着必要性。在与我们合作后他们也可以树立品牌形象，获取稳定收益的来源。
广告：首先要注意我们是要以视觉广告为主，因此在这基础上，我们应该主攻网络方面，辅助电视广告和其他媒介广告，凭借网络的低成本和准确性进行以达到维系市场，通过电视广告和其他媒介广告进行市场拓展。这里所指的其他媒介广告不包括路牌和诸如出租车车顶，公交车尾牌广告，因为这与我们的定位不符。在学校内，放置二维码表明企业文化，活动和价格区间便于有兴趣的同学加入，并在网络媒介上采用转发有礼或者集“赞”的活动，以便于消费者通过网络将信息传递给其他消费者。
公益：应该注意公益宣传，仍然利用网络这一途径开展公益活动，同时由于我们目标群体的多样性，第一包括银发一族，鼓励他们的子女或者孙辈加入进来。第二是以白领为主的消费人群，在其中我们就可以在他们的旅行费用中有1/3用作善款，提供救助。第三是以学生为主的消费人群，用他们全部的旅行费用帮助上不了学的孩子们。通过不同消费人群对于公益的期许不同，我们应该在公益方面做出实事，真正让每一份善款来向实名化，去向公开化，让社会各界看到我们真的在做公益，而不是仅停留在嘴上。
结语
民俗文化是民俗旅游的精髓所在，在上个世纪的以为外国探险家的日记中也有对于内蒙古地区民俗文化意义及历史文化价值的论述[17]以及对开展民俗文化教育和传承的倡议[18]。随着经济的发展和社会的进步，旅游业越来越受到人们的重视，然而正如其他行业一样，在旅游业中也具有它的优点和不足，对于我们而言，主要的优点是行业起步较晚但旅游环境齐全，原生态维持良好，仍有极大发展空间，同时网络的发展，为我们拓宽市场，获取其他竞争者和相关者信息提供了便利，然而客户对于旅游业的偏见，内蒙古地区旅游层次不够完善等因素仍然存在。我们要想定位于高端旅行俱乐部，必须人情环境，分析营销策略，树立自己的品牌，拓展自身营销渠道。因此针对以上本企业的优劣势，考虑市场环境的机遇与挑战，本俱乐部在旅游业的定位、市场需求、消费者买点等因素形成一套完整的营销体系。
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[15] http：//linkshop.com.cn/Club/archives/2013/523635.shtml常见81种促销方法，2014年2月21日.
[16] 迈克尔.波特.竞争优势[M].北京华夏出版社，1997年.
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[18] 陶继波等.斯文·赫定日记里的内蒙古民俗文化——兼论开展民俗文化教育的必要性与途径[J]，内蒙古师范大学学报（教育科学版），2014（7）.
民俗文化市场分析篇8
关键词：品牌定位；天山天池；新疆
中图分类号：F270.7 文献标志码：A文章编号：1673－291X（2011）11－0133－02
一、定位和品牌定位的概念
在特劳特所著的《定位》一书中，可以找到这样的定义与理解：定位是对预期客户头脑中要做的事，这件事大意是指要确保在预期客户的头脑里占据一个显著的位置。所以“定位”这个概念，本身是针对所面对的对象心理层面而言的，并不是针对实施定位的主体。品牌定位是指企业的产品及其品牌基于顾客的生理和心理需求，寻求独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者的心目中，占据有价值的位置。品牌定位是基于消费者的需求针对产品品牌的，其核心是要打造品牌价值，其承诺最终通过产品兑现，因此它已经包含了产品定位。品牌定位和细分消费市场研究紧密联系在一起。今天，品牌定位从“产品功能诉求”、“品牌感性诉求”已经过渡到“品牌文化诉求”。在当今信息爆炸的时代，“注意力”成为一种稀缺资源，品牌（尤其是名牌）普遍降低了交易成本，提高了整个社会效率，而一个准确的品牌定位是品牌成为名牌的基础。旅游业成为了世界三大产业之一，同类旅游产品的竞争也日趋激烈，为了避免旅游品牌运作幼稚、景区建设雷同、服务和质量无差别，旅游品牌更需要一个准确的品牌定位。
二、新疆天山天池品牌定位现状分析
天山天池属于高山湖泊，在中国东部，像长白山天池、太白山天池、浙西千顷山天池、四川华蓥山天池等都属于典型的高山湖泊。目前天池中仅有天山天池和长白山天池运用文化营销给自己定位，天山天池用五大文化，长白山天池用《红楼梦》和萨满教文化，但都没有明确清晰地定位，使得文化营销没有发挥出应有的乘数效应。
目前，《天山天池国际度假旅游区服务接待基地市场营销策划与招商引资研究》中通过对天山天池客源市场特征、横向竞争对手市场进行分析，提出天山天池转型重塑阶段的定位目标是：新疆游客集散中心；内涵扩展阶段的定位目标是：旅游商品集散中心；品牌建设阶段定位目标是：国际休闲度假中心。
三、新疆天山天池品牌定位的对策分析
1.天山天池品牌定位与阜康城市品牌定位的互动
每个著名旅游城市都有自己的“城市名片”，所谓的城市名片其实是城市品牌，城市名片的形象口号概括的是城市品牌形象，例如“浪漫之都，大连”、“帆船之都，品牌之城”、“精彩深圳，欢乐之都”、“东方古城，长城故乡”、“北国春城，世界雕塑之都”等城市都有自己的城市品牌，它们的定位精准到让游人们叹为观止，让本市市民顿生自豪感，让未见过的人们无不向往。阜康在清乾隆四十一年（1776年）设县，取意“物阜民康”。乾隆年间，新疆都统明亮曾登博格达峰和天池一带，开山引水，并在天池渠口附近立石碑纪念此举，据说“天池”一词就是明亮上奏朝廷首次所用，此后200多年人们广为使用。关于天池的神话、传说不胜枚举，在此我们何不用“物阜民康，祥瑞之都”、“天镜神池，蟠桃纳福”来分别给阜康市和天山天池定位，天山天池的品牌定位能够成为阜康市城市定位之一，阜康市的城市品牌定位烘托和映衬天山天池的品牌定位。祥瑞之都说法和天山天池管理委员会即将打造的“福文化”如出一辙，天山天池若干次惊现佛光、海市蜃楼的奇景也为“福文化”的打造添了浓墨重彩一笔。
天山天池管理委员会和阜康市电视台曾经推出过一个宣传短片，主题是“有一种境界叫天池，有一种生活叫阜康”。这种主题不符合品牌定位的要求，因为太抽象，消费者很难想象这是一种什么样的境界、什么样的生活。韩国旅游宣传原是“DynamicKorea”，2008年为KoreaSparkling“（韩国炫动之旅）。定位大师特劳特如此评价：“韩国没有鲜明的形象定位。从商业角度而言，两个创意都不太好。意思不明确。Sparkling？Dynamic？中国、日本都Dynamic（有生气），如何区别？”我们发现，天山天池的品牌由于定位不清晰不鲜明才造成了它形象宣传上的失误，这和韩国“炫动之旅”形象定位犯了同样的错。
2.天山天池品牌定位的基因是文化
文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。旅游业无论是其外形还是内涵，只有突出各种不同的文化特点，才能吸引广大旅游者，才会产生旅游消费和经济活动。旅游者在旅游活动中消费，很大程度是进行一种文化产品的消费。没有文化特点，就没有旅游业。文化必须有载体，一个景区、一座文物、一个游览点就是一个载体。
3.天山天池品牌定位的主题是福文化
围绕着“祈福、造福、享福、纳福、惜福”这样的线索连接起来的福文化，建议天池管理委员会可以开展一系列的紧密结合的商业活动和公益活动，凸显新的天山天池品牌形象――灵山圣水、自然福地。在一年四季中不断创新旅游活动：从辞旧迎新的祈福庙会、百对新人集体婚礼、元宵民俗文化节到春季的公益活动主题“造福社会，造福后代”（植树造林、认领养护树木活动），从夏季的“新疆民俗文化博览会”、“新疆美食文化节”、“西王母蟠桃盛会”、“新疆文化艺术节”、上海世博会新疆馆展览活动的举办，到对“世界小姐”、“亚洲小姐”、“中国小姐”选美大赛分赛区举办权的争取，从“天山天池征文大赛”到“新疆少数民族民俗文化艺术节”、“新疆旅游商品博览会”、“新疆旅游环保大赛”、“新疆摄影展”、“新疆书画展”、“新疆婚庆博物馆”开馆等系列活动的举办；在品牌定位的细节方面要形象设计鲜明、宣传口号统一、广告特制品实用精致、形象传播投顾客所好，做到鲜明而统一、以顾客需求为中心，这样的品牌定位一定可以成功。
4.西王母文化、武侠文化、民族民俗文化都烙“福”印
西王母文化历史久远，关于西王母和周穆王的爱情神话、西王母举办蟠桃盛会大宴群仙的神话（见《西游记》）都渗透进了福文化，在民间广为流传，成为人们向往爱情、向往神仙境界的象征。武侠文化中的爱恨情仇、正邪较量等情节无不包含着中国传统文化中的善恶报应、《周易》的辩证思想，这和我们主题中的“造福在前，享福在后”、传统文化的“福祸相倚”是同源的。民族民俗文化无论是生产劳动民俗、日常生活民俗、社会组织民俗、岁时节日民俗、人生礼仪、游艺民俗、民间观念、民间文学都在向往着福禄寿。景区边缘若能建成“西北第一民俗风情园”，那么将来品牌集群效应一定会很明显地凸显出来。
三、天山天池地格分析和品牌定位
地格分析就是地脉与文脉组成区域的地方特性，地脉是指该区域的地理背景，文脉是指该区域的社会文化氛围和社会文化脉承，就是社会人文脉络和文化特质。旅游品牌定位不是简单的一句话，而是一个复杂的系统。不仅包括整体形象概况，还涉及形象理念系统、宣传口号设计、视觉识别系统、行为识别系统、形象传播策略的内容。
参考文献：
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