网络推广与新媒体运营范文

网络推广与新媒体运营篇1

“CUTV是新生事物，是由国内城市电视合组建的一个网络新媒体运营实体。”傅峰春有两个身份，一个是深圳广电集团的总工程师，一个是CUTV的CEO，他身份的双重性正是CUTV双重性的本质体现――由传统媒体办的新媒体。CUTV的定位非常明确，就是要把广电的媒体属性和产业属性向网络延伸，“打造网络上的主流媒体”。

把珍珠串起来

深圳是三网融合的试点城市，筹备CUTV深圳广电用了一年的时间，时任深圳广电集团总裁、华夏城视网络电视股份有限公司董事长王茂亮为CUTV核心推动者之一。

2010年3月苏州召开的一次业内会议上，深圳广电集团提出建立“新媒体联合体”的倡议，当即得到多家城市台的响应。

2010年12月28日， 国家广电总局下发批文，正式同意开办城市联合网络电视台，且允许采用企业化运作的方式设立公司运营。2011年1月8日，华夏城市网络电视股份有限公司在深圳正式成立，首批股东单位由14家城市电视台和5家平面媒体组成，总股本1.22亿元。之后CUTV不断吸纳新的成员单位，截至目前，共有股东单位29家，新媒体联合体成员48家。

“就看你怎么把它们串起来。”CUTV副总经理姜玉霞将各地方台比喻成散落的珍珠，她表示，由于地域特色鲜明，贴近百姓生活，深深植根于社区，用户互动深入直接，城市台的区域收视率和地方影响力通常稳居当地首位，CUTV要做的事就是把城市台强大的品牌影响力、社会公信力和媒体功能有效延伸到互联网。“将‘关注民生’作为立台之本，着力打造第一民生的互动新媒体。”

据了解，CUTV采用“总台+分台”的技术架构，拥有“内容云加工运营平台”，充分借力成员台在内容、制作、推广、播出方面的资源，建立有效机制，统一运营、统一管理，实现电视台与网站互为推广、互动播出，线上线下互补配合的效果。CUTV有一整套的运作机制，完全按照市场化、公司化的方式运作；薪酬体系按照互联网市场设计，并探讨有期权的激励机制；公司团队到2011年底将达到140人左右。

广电特色与新媒体的融合

“拥有制造内容的能力，是我们的核心竞争力。”与其他平台相比，CUTV的特点是共享资质，共享内容，总台与分台相互依存、共同成长，竞争优势主要体现在用户优势、内容优势以及推广能力。据介绍，CUTV在全国各地拥有超过10000名的可用编导、主持人和记者资源，有超过100个自办频道，有每天可以上线的几百档原创栏目，每天生产超过200小时的原创内容，这些都是单一视频网站无法比拟的。

“CUTV是站在协助媒体成员台都能实现自己新媒体战略目标的角度去规划发展模式的。”王茂亮对城市台所面临的困境非常清楚：首先，在传统电视的白热化竞争中，城市台处于劣势地位；第二，面对新媒体，传统媒体从线性向非线性转变过程中，整个盈利模式会受到非常大的冲击；此外，传统媒体的影响力也受到了互联网的巨大挑战。

对于城市台而言，做新媒体是避无可避的选择，但现实是都缺资本、人才、技术、内容、广告以及盈利模式。

“CUTV的运营模式是以传统媒体带动新媒体，以传统的运营模式带动新媒体的运营模式，形成具有广电特色的新媒体融合的经营模式。”CUTV的产业模式为广告、内容制作分发、版权运营及新媒体四足鼎立。

CUTV主要的盈利模式是视频广告，其优势在于网台融合，电视广告与网站广告同步推进。总台经营全国市场的广告，分台经营各地的地面广告，当有分台所在地的客户看中总台的广告，或总台的客户想在分台进行投放时，双方可互为。“总平台整合广告资源，扩大广告价值，使分平台形成竞争力，反过来分平台的特色资源，强大的生产能力，也必将成为总平台快速发展的强大动力。”

在内容投入上，CUTV的民生新闻、专业内容等都来自各个成员台，网动把品牌栏目、品牌资源移植到互联网里，不会形成成本增量；85%的成员台采取了新媒体网站与电视频道融合运营的做法，形成了一个有鲜明新媒体特色的电视频道，融合成本极低。

加之，城市台间观众互不交叉、可以进行精品栏目交换的特点，预期内，依托合作，各媒体的频道收视率会快速提升，继而带来广告效益的增长，之后传统频道可以与新媒体平台进行广告产品的套餐营销，带动新媒体平台的收入增长。

通过整合几十个城市强势媒体的推广资源，CUTV可以全面覆盖全国1-3级城市，在电视媒体、平面媒体、网络媒体之间形成多平台、多维度的强势交叉推进。对于广告主而言，这样的联合招商将可以有效降低运营成本，开辟一条新的路径。

网络推广与新媒体运营篇2

当电信和广电业务都融入互联网时，就实现了“三网融合”。

双向准入：纠结在互联网

在中国，“三网融合”的实质是广电和电信的双向准入，源自于广电和电信的分立监管体制。

国际上大多数国家或地区，广电和电信由统一部门监管(如美国FCC)，所以国际上所说的Triple Play(三重播放)，是在统一监管下，由同一网络提供多种业务，并不存在我国的双向准入问题。

长期以来，电信业要求开展视频增值业务，进入广播电视传输、分发和运营市场，而广电业要求进入话音和互联网接入业务。对于广电而言，广播电视是基础业务；而对电信业，话音是基础业务(新电信法草案将数据业务亦列入基础业务)。但是，这种以己方增值业务进入对方基础业务领域的要求，必然遭到抵制和限制。于是，双向准入就成为解决“三网融合”的前导性问题。

实际上，电信业并不介意广电进入已是夕阳业务的固网语音领域，广电也明白此处已无利可图，所以问题的焦点不在语音而在互联网!其实，长期以来互联网接入业务并非电信基础业务，而被列入增值业务目录。只是在最新的《电信法》草案中，才被列为电信基础业务――既然互联网接人对广电和电信而言都是增值业务，那么在此基础上实现“三网融合”，应该是双方最可能接受的。

但是，国家将ISP执照颁发权给了工信部(下属电信管理局)，而将网络视频、IPTV及互联网电视的牌照颁发权给了广电总局，双方各以手中的权力掣肘，成为推进“三网融合”的主要障碍。

“三网融合”：基础是互联网

今天，电信和广电的主要业务都正在迅速转移到互联网上。

面向广大消费者的数据业务运营在互联网上，使互联网成为电信的基础网络。而广播电视业务也逐渐从广播频道转移到互联网，如网络电视台(互联网电视)的大行其道，加速着传统媒体和网络新媒体的融合趋势。

通过推行网台分离和制播分离，广电部门将传输和内容制作从电视台分离出去、向外开放，允许社会融资、商业运营。即便没有此次“三网融合”总体方案，“部分广播电视节目生产制作和传输”实际上已向包括电信在内的各行业开放。

互联网成为广播电视的传播媒介，电信企业参与传输已是必然，而部分广播电视节目制作早已经是开放的。电信企业实际上也没有进一步需求，因为广电播控平台是不可能开放给电信企业的。但在互联网上，网络电视台和新媒体的快速发展，将为电信业带来无限商机。

对广电企业而言，本次“三网融合”总体方案是大有收获，获得了“可以经营增值电信业务和部分基础电信业务、互联网业务”。广电业发展宽带互联网接入的大门已经打开，“三网融合”将推进电视机和手机成为互联网终端，促进网络电视台和三屏联动的快速发展，带动一个庞大产业链的发展。这也将加速传统电视媒体与网络新媒体的融合演进和快速发展，丰富人民群众的精神和文化生活。

NGB：建专网是个误区

把NGB建成一张专网，与新媒体趋势与需求的发展相悖，在“三网融合”中没有前途。

目前，对“互联网成为电视的主要传播媒介、网络电视台/互联网电视机推进传统媒体和新媒体联动融合”这种发展趋势，在广电业界的认识并不是完全―致的。

另外一种观点认为，部级(有线)网络公司应该是建设一张广电专网。科技部与广电总局在2008年底签署《国家高性能宽带信息网暨中国下一代广播电视网(NGB)自主创新合作协议书》，共同推动NGB建设。《合作协议书》的目标是“以有线电视网数字化整体转换和移动多媒体广播(CMMB)的成果为基础，以高性能宽带信息网(3TNet)自主创新的核心技术为支撑，开发适合我国国情‘三网融合’的，有线无线相结合、全程全网的中国下一代广播电视网技术体系。”

发展NGB，对推动广电数字化、IP化和有线网双向改造将发挥重要作用，但通过建设专网来发展媒介传输分发网络的做法，是不符合传统媒体与新媒体联动融合的发展趋势的，可以说是进入误区!

实际上，3TNet的核心技术(扁平大路由器提供组播，骨干网光交互提供跨地区点播)对广电用途不大。经过互联网十多年的发展历程，中国电信业已经认识到，面向广大消费者的数字娱乐和媒体业务只能运营在互联网(公网)上。电信业一直致力发展的可管理IP网(专网)，将主要用于为企业和VIP大客户提供有专门QoS和安全保证的业务。

正因为“三网融合”的基础是互联网，电信和广电的业务都融入互联网就实现了“三网融合”。今天广电再坚持发展专网性质的NGB，是不符合“三网融合”需求的，进入误区是没有前途的。

网络电视台和网络新媒体

互联网新媒体的社会影响力日益增强，正形成舆论引导新格局。

网络媒体作为新兴媒体，在舆论宣传领域已初步完成从配角到主角的转换，成为主流媒体的重要组成部分。发挥新媒体在舆论建构中作用的关键，是新媒体与传统媒体联动融合――传统媒体的舆论场具有长期积累的品牌优势和权威优势，可在权威引导和理性说教上发挥作用；新媒体的舆论场可以在草根表达和情绪疏导上发挥作用。传统媒体与网络新媒体联动融合，才能形成舆论引导新格局。

这种融合，对互联网技术演进提出新的需求，以三屏联动为特征的网络电视台应运而生。网络电视台与视频网站的主要差别是对多终端(计算机、电视机和手机)的支持，将网络电视，新媒体送进客厅和口袋，覆盖全部人群。

三屏联动，需要由一个团队统一策划制作不同媒体、不同终端上播放的内容。而不是像今天这样，按广播电视、互联网、手机等媒体，媒介形态去分工，分设不同结构。要做到在策划制作电视内容的同时，策划制作互联网上Web2.0业务和手机业务内容。

2009年12月28日中国网络电视台正式上线，随后一些部门和地方(省台、市台)的网络电视台也纷纷亮相。但目前所有已开播的网络电视台，还主要支持计算机终端，只能说是初级阶段，发展网络电视机已成为当务之急!

电视机厂商发展网络电视机的愿望非常强烈，我国平板高清电视的年销量已达3000万台，迫切需要升级成为网络电视机，实现高清节目的下载播放和互动。广电总局的39号令、56号令和《广电总局关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》(2009.8.11)，明确了以电视机为终端的互联网电视牌照准入制度。今年4月份，中国网络电视台(CNTV)、上海广播电视台(百事通)和杭州华数已获颁首批互联网电视牌照。

广电新媒体业务形态

当同时拥有具有海量广播能力的数字电视广播网和双向交互的宽带互联网，有线电视网将成为新媒体的承载平台，

广电新媒体有两类主要业务，一是本地的数字电视广播，另一是公共互联网上的网络电视。数字电视(双向)在本地专网运营，业务只覆盖本地，提供电视广播、点播、时移、互动等业务以及各种数据增值业务。网络电视运营在开放的公共互联网上，没有地域和国界限制。

目前，网络电视性能提高很快，带宽利用率大幅提高，网速2Mbps可支持720p高清，4Mbps以上可支持1280i高清，可提供电视广播、点播、时移、共享、播客、Web2.0、SNS等业务，支持多终端的三屏联动。网络电视机还拥有互联网浏览器，提供电视机上网业务和通信业务。

网络电视机针对客厅应用，也不拥有计算机的强计算能力，要求直观的交互界面和简单的操作，排斥繁复的WWW网页和键盘操作，解决方法是采用“门户加客户端”模式。

网络电视机只有安装“网络电视机浏览器”等客户端软件，通过互联网连接“电视门户网站”，由门户网站提供浏览、导航、协议和格式转换等功能。这种模式将更多的计算过程从终端上移到网络侧，随着用户和流量增加，传统网站架构将不堪负担，解决方法是采用云计算平台。

发展网络新媒体，推进传统媒体与新媒体的联动融合，还需要面对其他一些问题。比如，网络电视台非线性播出面临的海量数据存储/检索，挖掘问题，以及传输分发的CDN/P2P支撑环境(INON/DSN)功能等问题，同样需要通过云计算解决。

因此，发展云计算平台对网络电视台发展来说至关重要。云计算服务模式，将大大降低网络电视台和视频网站的建设和运营成本，也符合绿色环保的经济发展总趋势。

网络电视机将安装两种客户端软件，一个用于本地数字电视广播，另一种用于网络电视机。网络电视机客户端接人中国网络电视台(其承担统一的门户功能)，通过其引导接入其他网络电视台，这样只要安装一个客户端软件就可以支持不同的网络电视台。当然，也不排除全国有多个类似门户(互联网电视牌照持有者)，目前迫切需要进行网络电视机的功能定义和标准化工作。

广电发展全国互联网骨干网，形成“第三极”

发展互联网业务，广电不得不面临与互联网骨干网连接的带宽成本偏离的问题。

网间结算的带宽成本偏高、乃至很高，是广电做互联网业务的沉重包袱，这个问题在“三网融合”总体方案中没有涉及，但会成为未来发展的瓶颈。

目前，我国互联网的基础网络格局是：骨干网以两大固网运营商――中国电信和中国联通为主，而在接入网中固网运营商也掌握着95％以上的宽带接入用户。两极垄断格局带来的最明显问题是：固网运营商“吃了原告吃被告”――一方面，所有内容服务商的服务器连接到“电信”互联网时均需交纳服务器连接托管费用；另一方面，接入服务服务商也需要缴纳接入费用，带宽接人成本已成为接入商的主要负担。

目前，我国的平均带宽价格比美国还高。据统计，国内视频网站总支出的60％～70％都投入在带宽成本上。以优酷为例，2008年收入总计3500万元，成本费用总计约1.5亿元，带宽成本就超过1.2亿。上海“东方有线”宽带接入收入的一半，用于支付与中国电信骨干网对接费。

今天的广电，要发展互联网业务、发展网络电视台，带宽成本将成为制约发展的瓶颈。筹建中的部级有线电视网络公司，为解决这一问题提供了契机。广电应结合自己的内容和用户优势，在中国有线已有全国光纤骨干网的基础上发展宽带互联网骨干网，连接整合的省级网络公司，联合ISP甚至中国移动，建设云计算平台，为传统媒体与网络新媒体的联动融合提供支撑环境。

如是，将形成未来互联网上的“第三极”，形成互联网“三足鼎立”的模式，争取以对等模式进行网间免费结算。这将对未来的融合竞争产生举足轻重的影响。并且，这张网络同时支持单向海量数据广播和宽带交互互联网业务，将在传统媒体与网络新媒体融合演进中发挥重要作用。

结语

在“三网融合”的竞争中，广电要做出自己的特色。

“三网融合”的目的，是推进传统单向媒体向传统媒体与网络双向新媒体融合的演进，这也是广播电视业的历史使命。

广电拥有自己的独特优势：一是拥有内容的集成和播控权；二是其网络同时具有单向海量数据广播和双向交互功能，这使得广电能够在推进传统媒体与新媒体融合演进中发挥不可替代的重要作用。

网络推广与新媒体运营篇3

关键词:网络视频数字化报业广告

数字化转型中的报业。需要重构自己的产业链，开掘支撑自己盈利的模式。随着IPV4协议向IPV6协议的过渡，下一代互联网的意义恰如火对人类文明的意义一般重要，它不但拥有海量lP地址资源。能为全球每一台网络设备，包括电脑，甚至普通家电提供接入，传输速度比现在快100倍以上，操作也更为简便，实现真正的“即插即用”，届时网络信息量会以人们想象不到的速度增长，目前制约互联网视频、电子杂志等发展的一些速度“瓶颈”终将打破。如此一来，网络视频给传统报业的重要盈利模式——广告，也将提供一个崭新而开阔的平台。

一、报业网络视频广告资源的深度开发

在对报业网络视频广告资源深度开发进行研究之前，我们必须将有关网络视频广告的一些概念厘清。

1网络视频广告的概念

它应该包括两个层面：一是狭义上是视频形式的广告。二是广义上是视频媒体上的广告，这两个应包括网络视频广告通常涵盖的内容。依此类推。我们所说的网络视频广告主、网络广告费用等都应从这两个概念上去界定。

2网络视频广告的形式

从形式的角度，网络广告分为以下几种：一是宽带类的网络广告，承载着大量的视频和流媒体，在宽带类广告里，贴片、画中画，剧情植入，富媒体等广告应该是最具吸引力的，也是目前广告公司、广告主以及广告运营商都非常关注的网络视频广告。还有大量创新性的广告形式。

3网络视频的市场规模

据艾瑞的广告主检测数据显示，从05年第一季度到07年第一季度，视频网络广告主的数量是在稳步上升的。

按照广义的网络视频广告概念，根据艾瑞调查统汁，06年是1.7亿，虽然占整个网络广告60.5亿的3%左右，而占所有广告总额(包括视频、报纸、杂志、广播等)1500多亿的比例更小，但是所有业内人士都认为它的潜力非常大。

(1)视频广告的效果优势明显

在用户的定向性上，网络视频的媒体定向性绝对优于其他媒体，地理适应性也是突出的优势。此外在广告的互动性，以及对网络用户传播的便捷性上，网络视频媒体具有非常明显的优势。

用户对视频的认可程度呈现两个特点；在内容点播自由度方面，用户极其认可网络视频：在画面质量方面，目前看还是电视更好。但随着带宽和具体设施的不断完备，目前很多网络视频的劣势有可能在未来成为优势。

(2)用户对视频广告接受度逼近电视广告

关于用户对目前各类媒介及广告的偏好，艾瑞调查表明：一是网民对互联网广告的接受率和印象的深刻程度已经接近电视广告。对电视来说，44.2%用户表示对电视媒体印象深刻，而互联网用户是42.3%，非常接近。

而用户愿意接受的广告投放媒介类型，网络视频广告的表现也非常突出，它仅次于电视广告，远远超过网页广告、报纸杂志类广告和传统的网络广告。

(3)对贴片广告的接受度最高

对视频贴片广告的接受程度最高，其次是视频内容广告的形式，这也是网民比较乐意接受的，超过50%，而视频周围的图片文字广告，用户的接受认可度相对较低。

(4)一般用户接受缓冲贴片广告

此外，还有一个比较有趣的调研结果。我们很多平台运营商希望把广告放到缓冲中，加载这种贴边。目前网民对这种形式的反映是基本对半，这对广告主和媒体运营商来说是值得关注的一个数字，如何更好利用其中的一半值得思考。

(5)用户视频广告接受度与收入成正比

接受网络视频广告的用户，他的月收入和他对网络视频广告的认可程度成正比，收入越高的用户，他对网络视频广告的接受度越高。这个现象只在网络视频广告用户中呈现出来。而在报纸广告、电视广告中则没有这样的规律，反而是低收入用户的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可见网络视频广告对用户的价值。

(6)视频用户的兴趣爱好高于非视频

据艾瑞调查，目前网民感兴趣的对象有：音乐、数码、IT产品、手机、游戏等。发现视频用户兴趣的广泛程度远高于非视频，这对网络运营商和广告主如何进行视频广告的开发方面较有价值。

一方面，在网络视频上投放广告，内容与互动优于电视广告——电视广告推送式的播放方式对网络视频用户的影响力在逐步降低。而网络视频所具有的随时点播和下载播放的优势以及多样的互动方式正好满足了用户的需求。根据艾瑞2007年5月的调研数据，63，3%的用户认为网络视频节目的丰富性优于电视。而且，网络媒体广告对受众产生的印象和电视广告只有1.9个百分点的差距。除此以外，广告主选择视频广告的原因在于该类广告在制作成本、精准的用户定位和形式多样性等方面都远远高于电视广告。视频广告正在开拓电视广告之外一块新市场。

另一方面，形式与效果好于传统网络广告——视频广告作为新的广告形式正在通过门户网站和视频网站等媒体进行传播。随着中国宽带服务的普及，网络已经不在成为该广告推广的门槛。视频广告所承载的信息量、信息展现方式以及互动效果等指标均优于普通网络广告。而且视频广告在品牌记忆度、购买率和忠诚度等指标上相对传统网络广告也有大幅度提升。(7)国内视频网站已经开始将访问量变现

07年中国网络视频网站收入实现快速增长，其中视频广告收入的放量增长成为其主要推动力。目前网络视频运营商主要分为六类：门户类、视频分享类、电视机构类、在线影视类、视频搜索类以及P2P流媒体类，其中P2P流媒体和视频分享网站的视频广告收入增长最为迅速，主流P2P流媒体运营商广告收入均以突破千万人民币，而视频分享网站在经历了用户积累及用户体验的培养阶段以后，在07年下半年也开始纷纷建立自己的广告销售团队。随着视频网站用户规模的不断增大以及视频网站受众集中度的进一步提高，可以预见，未来的视频广告市场将出现快速增长，09年进入视频营销元年。见下图

(8)视频广告带来崭新的品牌沟通方式

纵观中国网络营销的发展阶段，网络营销的载体已经由最初的图片文字方式发展到今天的视频形式。而网络营销思路也已经由“推送式”向“交互性”方向发展。网络视频的出现，正契合了网络新营销的发展要求，兼具内容丰富性、广告主与用户交互性以及定位精确性等优点的视频广告将成为网络广告市场的主流。

目前中国的网络视频广告主要有三种模式：推送模式、赞助模式以及UGA模式。依据视频载体不同，视频营销的模式也有差别。

推送模式——适用范围最广，也是目前主流的视频广告形式，通常以视频贴片或围绕视频播放器周边进行广告投放。

赞助模式——国际上比较流行的新视频广告形式。广告主以赞助的形式将网站中与自身企业品牌诉求相关联的视频内容聚合成一类视频频道，聚合的视频内容并非一定与企业直接相关，但在所要表达的个性化层面(如价值观)与其潜在的消费群体具有较高的契合度，受众通过主动点击相关主题进入广告主的视频专区，并在浏览相关视频过程中看到广告主投放的广告。此模式的优点在于广告主可以更加精准的锁定目标受众，通过将品牌与主题视频的融合实现受众对企业品牌的认知和认可，广告主不仅可以在用户基本属性方面实现精确定位，在用户高级属性(如价值观，生活态度)上也可以实现更加有效的传播。

UGA营销模式——主要适用于视频分享类平台的视频营销。也是视频分享平台区别于其他视频网站的主要特征之一。UGA营销模式的出现，打破了传统广告“单向”传递信息的局面，受众通过参与品牌主题的创意制作实现广告主与受众的“双向”沟通。所以，从这点看，不但节省了广告主的成本，更多的是对消费者品牌创建的认可。不再是光强调消费者是否看到了这个广告，而是更多的强调他们看到、理解并愿意讨论它，同时分享自己的观点。这种基于视频为载体的口碑传播具备了受众精准和高信任度传播的特点，在提升企业品牌的同时，也更易于激发销售行为。另外，用户既是受众群体又是传播渠道，很好的把媒体传播和人际传播有机结合起来，并通过网状联系传播出去，放大传播效应。

报业集团在数字化转型的过程中，利用网络视频这样一个良好的广告平台，整合自身优势资源，需要做好如下工作：

1用户爱好广泛利于视频广告市场放量增长

观看过网络视频的用户(视频用户)在兴趣爱好方面呈现出丰富多样的特点，相对于没有观看过的用户(非视频用户)存在较大差异。视频用户在爱好上表现出高度集中的特征从一个侧面表明该类人群可能存在较高的消费能力，而这一点正是广告主非常看重的，这有利于吸引广告主对网络视频广告投放的兴趣，提高视频广告的投放效果。

随着网民受众数量的不断提高，对网络依赖程度的逐步增强，为传统报业的广告主寻找消费者及潜在顾客提供了更广阔的路径。

受众层面媒体接触规律的改变对报业来说并未构成直接威胁，来自广告主层面的变化显示。在线营销将大幅削弱报纸在客户品牌传播组合中的重要性，这才是致命性的问题。以《新民晚报》为例，面对这一领域的挑战，《新民晚报》发展在线营销，提升整合营销传播的竞争实力。2007年开始，《新民晚报》已经能够初步提供包括日报、杂志、新媒体在内的整合营销解决方案给广告客户，下一步还将提供《新民晚报》数字报纸的在线广告位和传播机会。

2品牌广告主投放向网上整合营销方向发展

网民的网络行为日益复杂，网络媒体也在向垂直化、细分化的方向发展，广告数量的繁多、销售渠道权利的转换、网民要求与产品互动及体验的呼声不断增强等因素，驱使广告主不再仅仅满足单一形式及媒介的广告投放，网络营销正在向整合营销传播方向发展，广告主更加注重网络广告的实际回报，而不仅仅是点击。未来，基于细分媒体平台的优化组合及内容行销、事件营销、互动营销等网络营销策略的实践将趋于体系化和系统化，网络营销的技术门槛在提高。

3品牌网络广告形式多元化，富媒体及视频广告成为未来的主流形式

随着多元化的网络新媒体形式不断出现，品牌广告形式也继续呈多元化的方向发展，富媒体化成为未来广告发展的趋势，视频广告则将成为未来的主流形式。艾瑞预计，随着视频网站用户规模的不断增大以及视频网站受众集中度的进一步提高，未来视频广告市场将出现快速增长。而驱动视频广告市场快速发展的主要因素有：中国网络广告市场的快速发展以及网络营销进入新的发展阶段、视频广告的营销价值被低估，高性价比的视频广告使得越来越多的广告主开始关注视频营销、未来几年视频行业受众集中度将进一步提高，成规模的视频网站和垂直型视频网站将具备与广告主谈判的资本、08年奥运会使得网络视频出现前所未有的发展，极大地推动网络视频的应用及广告主对视频营销的关注。

4品牌广告投放主流计价方式向人群定向的CPM转变

CPM在衡量网络广告效果的体系中是一个非常重要的指标，也可谓是最主要的指标。针对不同网络媒体的特征，可以依据该媒体的特质，采取一些辅助方式和指标结合CPM指标来评价品牌广告的效果。人群定向的CPM更能体现品牌营销手段的价值，提升广告业绩。

5报业集团成立专业化网络广告公司

网络广告公司出现了专业化趋势，例如汽车、房产、游戏等都出现了优秀的行业服务公司；而分众、WPP等则通过一系列的并购整合，逐渐形成了一定的网络广告公司的服务阵营，进一步强化了网络广告公司的市场竞争力。未来的网络营销将趋于体系化和系统化。市场的门槛在提高。

6在成熟的网络广告产业链中市场更认同第三方数据公司的合作

互联网早已不再是早年的“唯流量论”的时代，互联网的精准营销概念也开始深入人心。广告主慢慢认识到流量不等同于销售额，不等同于业绩，追求精准营销的广告主开始对客观评价网络媒体营销价值的数据形成迫切需求。与此同时，对于相对统一和稳定的判断标准已经呼之欲出，第三方监测机构所提供的数据开始逐渐得到市场的承认。这里其中有来自艾瑞iResearch所提供的基于网民样本研究的iUserTracker，还有来自Nielsen Netratings的面向网站全流量监测的MI系统。第三方工具市场的价值日益凸现。

7重新整合

(1)设立具有电子交易功能的分类信息网站，新闻资讯和广告信息相关联度的下降，使得广告信息服务必须具备更多的附加服务增值才能吸引广告主和受众。数字报业广告运营转型的重点之一就是“变渠道为平台”。提供广告主和受众双方即时进行广告产品服务信息的沟通平台，并且运用数字化现金流的电子商务功能，建立新型的分类信息网站。

(2)与报业传统纸质广告的资源进行整合，和报业在新闻资讯产品服务方面的转型要利用其原有的优势一样，数字报业在广告运营方面也要充分对原有的纸质广告资源进行整合，比如对纸质广告和网络广告进行捆绑销售，利用原有纸质广告的销售队伍、销售网络和客户资源对网络广告进行交叉销售。其中报业集团的权威性优势对新闻资讯很大影响，即“光环效应”。对媒体的选择过程中应注意人们对媒体的认可度。报业集团的权威性对广告经营也是很有优势的，它实际上更多地体现在报业集团的无形资产经营所具备的优势上。由于报业集团的权威性和社会信誉，在实际生活中形成了超经济的影响，这使得报业集团很容易吸引企业的合作。

上升一个层面的话，还有一个影响力的营销，任何一个媒体随着它本身的成熟，它的信息量有一种媒体的属性，在这个圈子里面的权威性和影响力。那么在这个时候，当一个媒体具有权威性和影响力的时候，他所传播的商业营销信息。也就自然的带有这种媒体本身的权威性和影响力。那么这个时候营销信息不单单是通过媒体渠道传播给我们的广众，同时还带有媒体本身的权威性色彩。速度经济下，谁能抢得头筹，也就意味着谁先抢得市场上的“第一桶金”。而报业集团能整合内容、人才、受众、营销等各方面的资源，优化、调控、合理配置资源，灵活互补，实现整合效益最大化。尤其是对于报业集团来说，通过整合内容与渠道资源的垂直型整合促进内容和管理创新，从而产生“协同效应”并转化为竞争优势的能力，以最低的成本使效益最大化。

网络推广与新媒体运营篇4

近年来，网络游戏凭借其唯美的游戏界面、超强的3D动画效果以及动感的音乐，受到大众的广泛欢迎。据易观智库数据显示，2008年以来，我国游戏市场收入规模以平均每季度9%的速度高速增长。然而，进入2010年，网游产业的增速逐步放缓，并呈现负增长趋势，据《2010年第2季度中国网络游戏市场季度监测》数据显示，2010年第2季度中国网络游戏市场收入规模达77.83亿元，环比下滑0.5%。有关人士分析，近期一些网游企业人员的大幅变动以及运营成本压缩，或将预示着网游行业在经历了增长期、上市期后进入第一次瓶颈期。

网游发展遭遇瓶颈

事实上，网游产业以供给推动发展，要想实现新的突破，网游企业除供给游戏产品外，必定要以创新的思路试探市场，探寻新的路径和商业模式。近期，各大游戏运营商正进行着积极的探索：盛大推出外包平台，管理转型扁平启动制作人机制；金山任命吴裔敏，转型市场导向，涉水互动娱乐；巨人推出“游戏币税收”商业模式；腾讯加速资本并购……

要找到新的赢利点，首先要关注游戏市场上玩家的需求。近年来，游戏玩家对游戏发展最直观的感受莫过于游戏玩法和感官上的变化，网游界面越来越唯美，动态效果也日益动人。而玩家却常常有这样一种感受，当视线移开屏幕，饕餮视觉大餐之后，一霎回到现实生活，熟识的游戏人物不再，一种强烈失落感悄然涌上心头。他们希望在生活中也能看到如游戏中的精彩画面和熟悉的人物。

如何缓解这种回归现实的失落感？能否合理利用游戏玩家对现实生活中游戏画面的渴望，开发出一种新的商业模式？事实上，游戏运营商和网络游戏用户之外的第三方企业已经在这方面作过尝试。其中很大一部分正饱受传统行业白热化的竞争，现实中的竞争压力让它们把目光投向网络，因此选择将网游与现实结合，竞相与当下风头正盛的网络游戏结盟。第三方企业借助游戏的及时、交互性的特点，将游戏作为新兴的媒体精确地、迅速地向游戏玩家传递产品信息，这种方式为许多企业带来了利润的增长，但是，也使企业付出了大量的广告费用，而且网游带给顾客（广告商和消费者）的价值并没有质的飞跃。有时，不管游戏运营商如何刺激第三方企业在游戏广告上加大投入，无论贴片广告、冠名广告、植入式广告等表现形式更新多么频繁，其带给游戏玩家的真实感仍然没有太大变化。网络游戏仍然是作为一种信息传播和沟通的媒体，游戏运营商无法提供独特的价值，除信息赚取广告费和信息服务费外，无法深层次利用好网络这一新兴媒体。

如何才能更好地挖掘网游运营商庞大的客户资源，开辟快捷便利的网络渠道？如何突破只能为第三方企业单纯传递信息流的限制？如何让玩家在网络游戏中所见的商品，即为现实生活中所得的商品，真正解决用户回归现实的失落感？这正是网络游戏产业中的用户、运营商和第三方企业所遇问题的症结所在。

破冰之路：四流合一

如何才能一次性解决三者所面临的问题？答案是新媒渠。

新媒渠的现实应用

区别于传统媒体或媒渠（只具备单一的信息功能），新媒渠充分利用新型媒体庞大的信息接收面和完善高效的渠道网络，最大化发挥信息流优势，从而在原有媒体中创新性地将商流、资金流、物流整合，进而在一种媒体中实现四流合一的功能。结合网络游戏产业，可以在第三方企业和消费者之间搭建沟通和贸易的新型媒体渠道，游戏媒体就不仅是信息的角色，它使网络与商品销售相结合，实现虚拟与现实的真正联姻。

这种模式的优势在于实现新型媒体需求与第三方企业供给的完美对接。充分挖掘新型媒体广大受众和完善渠道资源，会产生巨大的需求，第三方企业又有大量现实商品的供给来满足这一需求，如图1所示。把资源和能力良好结合，将需求和供给完美匹配，实现赢利模式的创新。

以网络游戏为例，基于新媒渠的商业模式通过整合游戏运营商和第三方企业资源，在网络游戏中植入真实商品和商品在线交易系统。通过渠道化游戏平台，同时完善商品线下对网游进行相应的宣传，使虚拟游戏与现实生活虚实交互，让顾客能所见即所得。这样一来，在这个模式中，游戏运营商进一步开发网游这一平台，升级现有赢利模式，开发出新的赢利点。游戏玩家也在虚拟和现实的生活中得到了相同的体验。第三方企业也搭上网游产业的顺风车，得到有效的产品宣传和大量渠道建设，可谓四流合一，多方共赢。

新媒渠模式的三个阶段

然而新媒渠理论的形成并非一蹴而就，从传媒单位的运营来看，第一阶段是媒体经营，经营方式是信息，实现功能是信息流功能，赢利方式为收取的广告费和信息服务费；第二阶段是媒渠经营，经营方式是在完成传播信息这一功能之外，对推介商品进行销售支持，实现功能是信息流、商流以及部分资金流，赢利方式为广告费、服务费与销售分成；第三阶段是新媒渠经营，经营方式不但有信息功能，销售功能，还介入所推介产品的营销策划与销售推广，真正实现信息流、商流、资金流、物流“四流合一”的功能，多种赢利方式包括销售、入股分红甚至买断经营的利益。

目前网游企业与第三方企业的合作模式大都停留在第一阶段，比如盛大网络与嘉隆利公司推出的“泡泡堂”糖果，不仅名称与游戏“泡泡堂”完全一致，糖果包装也借用了游戏元素；类似的还有九城网络与可口可乐公司、盛大网络与百事可乐公司的合作等。

以上合作方式为媒体经营，双方只是借助两方平台来传播信息，起到相互宣传的作用，但是网络游戏与现实商品并未结合到一起，即网络游戏与现实商品是分离的，没有内在的联系，处于媒体经营的阶段。如盛大的“泡泡堂”糖果只是借用了游戏的名称，用游戏的品牌效应来带动糖果的销售。这种媒体经营的效果到底如何呢？

上述第一阶段媒体经营的赢利点在信息费和推介费（其实就是广告费），利润方式并未创新，也未能为第三方企业提供独特的价值，导致双方企业绩效并没有突破性进步。如果能够进入第二阶段，即媒渠经营阶段，则会有将现实商品带入虚拟游戏的雏形，在原有赢利方式上加以创新，通过销售支持增加了提取分成这种赢利方式，企业绩效会有相应提升。第三阶段新媒渠经营是由第二阶段发展而来，是通过第三方企业进一步参与商品在游戏中的整个策划和推广过程，如此能有效与第三方企业进行资源互换，节省双方费用，开发新的利润增长点，实现规模和效益的倍增，从而有效促进媒体企业和第三方企业商业模式的根本性转型。

第二阶段和第三阶段才是企业今后发展的方向和出路，在这条道路上，QQ能量枣与《大唐风云》已经有了成效显著的探索。两者的联姻是这样进行的：在合作的初始阶段，《大唐风云》游戏中开设“绿盛牛肉店”，引入绿盛集团的QQ能量枣和牛肉干，使其成为游戏中虚拟的全能补品，它很快便成为了广大玩家闯荡江湖的必需食粮。游戏中所用到的QQ能量枣在游戏官方网站上进行销售，并有一系列灵活的促销方式。QQ能量枣线下上市后，其包装醒目地印上了《大唐风云》的游戏人物形象，公司全力推出“大唐风云系列产品”，并派专人负责开发网吧销售渠道，让玩家能够一边玩游戏一边与游戏角色一起享用QQ能量枣。QQ能量枣成了《大唐风云》游戏的良好宣传，《大唐风云》游戏也为QQ能量枣打响知名度贡献巨大。

在初始阶段取得良好效果的基础上，这两家企业又做了进一步的合作开发，将QQ能量枣的线下配送系统和《大唐风云》运营商开发的内嵌在游戏中的实物交易系统相结合，玩家可以在游戏中的虚拟食品店中购买QQ能量枣和牛肉干，通过后台信息系统处理订单后，再由实体的物流配送系统立即送到购买者手中，而购买者可以根据实际情况选择提前使用信用卡付款或者货到付款。也就是说，消费者在《大唐风云》的游戏世界中，可以直接购买到真实的QQ能量枣和牛肉干。进入到双方合作的第三阶段，实现了真正意义上的新媒渠应用。

四流合一的新媒渠模式

它们的合作对解决目前网游企业、第三方企业和网游玩家的共同困境，有什么借鉴意义呢？

其实对于目前大部分的网游和第三方企业，其合作都可以类似地分阶段进行。初始阶段，双方互借对方平台进行第一阶段的信息流传播，对广告形式进行创新，能让第三方企业的产品利用网络游戏进行宣传，而网络游戏本身也利用企业产品的包装和线下渠道进行推广。双方公司互换资源，节省费用，相互宣传，一举两得。而在游戏网站辅助销售第三方企业的产品，则为合作的第二阶段——媒渠经营。在网站平台上，信息流自然存在，商流和部分资金流也随着在网站上虚拟产品交易的产生而形成。但是只涉及信息流、虚拟物品的商流和部分资金流的层面还不是最完善的新媒渠应用方式，消费者仍然无法从接受信息流一直顺畅地实现到实体物流层面，价值实现的链条很可能会中途中断。

而在更进一步的深入合作中，通过游戏内的实体物品虚拟交易系统的引入和线下物流配送系统的完善，整个合作平台才实现了真正的“四流合一”。

从玩家在游戏中接触到第三方企业的产品，或在现实生活中通过企业产品接触到网络游戏开始，双向信息流就出现了；当玩家在游戏中产生了购买欲望，去到虚拟商店或通过游戏网站筛选商品，商流就出现了；再到用信用卡支付或货到付款，资金流产生了；最后通过线下配送系统产品到达消费者家中，物流也得以完成。到此一个清晰的四流合一的新媒渠框架浮现在我们眼前，这就是值得现代企业借鉴的独特的营销模式，利用互联网实现的四流合一的新媒渠模式，将传统产业镶嵌进网游产业，并形成网络内外的互动，在网络时代首次实现了“真实生活”与“虚拟生活”的对接（见图2）。

虚实交互多方共赢

对于游戏运营商，这个模式带来了新的赢利模式，就是将自己打造成第三方企业与消费者直接沟通、贸易的平台，做到整个产业链上的多赢、共赢。同时第三方企业本身对产品的地面宣传，也相当于为游戏运营商的网络游戏做了大量的广告。据网络调查显示，在《大唐风云》玩家中，有14%的人是通过第三方企业的产品宣传而听说这款游戏的，也就是说游戏运营商没有一分钱的资金投入，却带来大量的玩家走进网络游戏。

对于第三方企业而言，多了一条短而宽的低成本高效渠道，带来了更广阔的消费群体和更好的宣传效果。案例中的那个第三方企业，以这种模式推出后的一个月，其产品的出货量高达2700万元；而在上年同期，该企业新推出的一款同类产品一个月的出货量仅300万元，新媒渠带来的巨大倍增效应显露无遗。

对于游戏玩家而言，虚拟产品既好玩又增加了网游的真实感和趣味性，丰富了网络生活。产品在游戏中可以发挥作用，现实生活中也可以买得到，满足了大家对虚实交互的愿望，解决了其回归现实的失落感。

创新模式引领未来

随着网络游戏产业的不断快速发展，业内的竞争将会日趋激烈。基于新媒渠而形成的新的商业模式则是企业创新的一个重要方向。

首先，新媒渠的商业模式适应性强，应用面广。只要运营商所制作游戏的在线规模能够达到一定的标准，游戏有良好的玩家基础，这种新型模式就能开展。而第三方企业的真实产品会镶嵌到游戏里面成为虚拟产品，所以不需要产品本身具有多大的品牌效应甚至仍未上市的商品都可以，关键在于严把产品的质量关和做好产品上市后的营销渠道等辅助工作。

其次，借助游戏中的虚拟物品与虚拟商店，辅以交易系统和物流系统，使线上线下良好结合，达到电子商务运营的要求，实现四流合一，从而广开赢利源，多方共赢。基于新媒渠的商业模式，对那些经验或实力有限的网络游戏厂商与广大的第三方企业来讲，是一条可行的营销合作之路。

再次，对游戏玩家来讲，通过在已有游戏平台上引入第三方企业产品，会使产品更具有亲近感，提升产品的接受度，从而形成品牌效应，这种品牌效应在从虚拟网络过渡到现实物品的时候，会有效提升现实产品的知名度和认可度，节约大量品牌推广资金，带来销量快速增长。

网络推广与新媒体运营篇5

湖南电视台旗下的金鹰网(www.省略),是目前国内省级电视台视频网站中的表现优异者,也是可与几大民营专业视频网站相抗衡的少数广电系网站之一。根据Alexa网站的访问流量统计排名,金鹰网位列国内所有电视台网站之首。本文对金鹰网的运营发展路径进行案例研究,分析其突出专业视频网站重围的发展经验,以供广电系视频网站借鉴。

湖南电视台围绕金鹰网的新媒体业务拓展

金鹰网2004年建立,由湖南广电集团主管、湖南电视台主办,其全资子公司快乐阳光互动娱乐传媒有限公司运营。2009年以来,湖南电视台在新媒体领域的开拓进入井喷时期:2009年3月,金鹰网推出芒果游戏平台,成为传统电视媒体中领先的网络游戏开发商和运营商之一;2009年11月,湖南广电与盛大网络共同出资成立盛视影业有限公司;2009年12月,金鹰网旗下的芒果网络电视被剥离出来独立运营;2009年12月29日,湖南卫视与淘宝网合资组建湖南快乐淘宝文化传播有限公司,正式进军电子商务;2010年1月,金鹰网与提供整合数字营销解决方案的易传媒公司结成战略合作,宣布成立视频广告联合实验室;2010年5月14日,芒果传媒有限公司与腾讯公司在深圳会展中心签署战略合作框架协议,联合拓展电视和互联网融合互动的内容产品,打造跨媒体的互动传媒平台。①湖南电视台的新媒体业务已延伸到网络游戏、电子商务、网络视频、视频广告、移动增值服务等各个领域,其中网络视频业务的发展尤其引人注目。(见图1)

目前,湖南广播影视集团管办分离、制播分离已基本成型。4月30日,电广传媒公告称,接到湖南广播影视集团通知,根据湖南省人民政府有关通知要求,湖南广播影视集团依据《事业单位登记管理暂行条例》,拟向事业单位登记管理机关申请注销登记。湖南广播影视集团资产划归新成立的湖南广播电视台管理,原湖南广播影视集团所有债权债务由湖南广播电视台承担。制播分离的逐步完成,将进一步促进湖南电视台的经营性业务,尤其是互联网和新媒体业务的发展。

金鹰网“芒果网络生态圈”品牌战略

金鹰网以湖南广电的内容资源为基础,突出“金鹰”和“芒果”品牌,打造以金鹰娱乐、芒果TV、芒果圈、芒果游戏、金鹰论坛和金鹰无线等产品为核心的“芒果网络生态圈”;②芒果圈和金鹰论坛作为主要交互性平台,与芒果TV的直播聊天室、芒果游戏的游戏论坛、金鹰无线的讨论区一起,共同构成了金鹰网的完整互动平台。(见图2)

1.建设综合互动社区“芒果圈”吸聚忠实用户群

2009年底,金鹰网推出了全新SNS互动社区“芒果圈”(home.省略),正式挺进SNS市场。2010年6月初,芒果圈已有400多万注册用户。芒果圈由快乐阳光互动娱乐传媒负责市场运营,主要为用户提供互动交友娱乐服务。芒果圈与其他SNS网站在应用和频道设置上相似之处很多,但还有一些体现电视特色的网络应用,比如支持网友直接上传视频;比如“芒果管家”作为芒果圈的官方发言人,默认作为用户好友并湖南电视台的相关信息等。最有特色的当属依托于湖南电视台节目推出一些热门互动活动,比如提供《我们约会吧》、《情感8090》、《我要拍电影》、《演员招募》、《花儿朵朵》、《2010快乐男声》、《以一敌百》、《百科全说》、《智勇大冲关》等节目的网络报名平台,或举办网络比赛等。

金鹰网正在不断整合原有的用户和内容资源,集中力量打造芒果圈综合互动社区。金鹰博客、金鹰播客和快乐城堡是金鹰网在推出芒果圈之前的用户互动平台,现在都已被整合到芒果圈中。目前,芒果圈还处于用户积累阶段,吸引新用户、提升现有用户活跃度是当前的主要目标。

2.利用“金鹰论坛”进行节目推广和反馈

金鹰论坛(bbs.省略)是金鹰网的官方论坛,主页采用门户式结构,内容板块设置很有特色,与湖南电视台的热门节目内容和受众群兴趣取向非常契合。作为网民意见的汇集地,金鹰论坛极大地方便了节目制作者追踪热门话题,收集观众意见,获得节目素材,判断节目改进的方向。

金鹰论坛的板块设置是细致、多元的,总体上主打轻松娱乐。粉丝专区便是基于年轻用户追星的特征,充分利用湖南电视台积累的明星资源而推出的板块。电视讨论区则是完全针对湖南电视台的电视节目推出的板块,成为收集网民对节目意见和建议的重要平台。金鹰论坛主页门户式的编排方式,为推广湖南电视台节目提供了平台。比如在主页上的论坛活动栏目,实际是为电视节目服务的活动报名平台,其他的热帖推荐等,也都是在突出对湖南电视台节目的讨论。

3.打造“金鹰无线”移动增值业务整合平台

金鹰无线(m.省略)是金鹰网移动互联网资源的整合平台,为用户提供手机游戏下载和铃音下载、彩信报等移动增值服务。金鹰无线是湖南电视台将核心内容资源进行全版权运营的重要无线渠道,兼具内容提供商和服务提供商的角色。手机游戏采用己方提供游戏策划、技术外包的方式生产,利用电视平台进行推广,有望获得较高收益。铃音下载模块中提供下载的铃音,主要是湖南电视台娱乐频道投资的天娱传媒所属艺人的作品。《快乐8》是湖南卫视推出的一本娱乐杂志,金鹰无线将其电子化并提供手机订阅,实现了纸媒内容在无线领域的变现。

4.省略)由金鹰网旗下芒果游戏乐园(game.省略)演变而来,现以独立域名运作。它是金鹰网以品牌授权、独家专营、联合运营、定项研发等模式打造的网游项目。芒果游戏目前运营有两个游戏产品“网球宝贝”和“芒果仙侠传”,并推出独立于金鹰论坛的游戏论坛。游戏论坛在聚合金鹰网游戏用户上有一定效果,目前注册用户已超过15万。这两款网络游戏目前采取道具收费的赢利模式。

湖南电视台进军网游的优势在于其拥有内容品牌资源、用户资源和营销推广资源。“网球宝贝”将湖南卫视的艺人形象和游戏人物结合在一起,在有效提升游戏用户粘性的同时,也加强了游戏用户对湖南卫视节目和艺人的忠诚度。

打造专门化网络视频平台芒果TV

2009年12月18日,湖南广电将金鹰网内提供视频直播和点播服务的“芒果网络电视”模块独立出来,启用独立域名,面向市场进行品牌运营,定名为“芒果TV”。2010年5月14日,芒果传媒有限公司与腾讯公司签署战略合作框架协议,双方将通过资源与优势互补,联合拓展电视和互联网融合互动的内容产品,打造跨媒体的互动传媒平台。

芒果TV包含页面和客户端两种形式,云集湖南卫视全部自有版权节目,并且和湖南广电节目进行同步网络直播,金鹰网自办节目和引进节目也同时在芒果TV播出。芒果TV以湖南广电自有版权节目视频为基础,整合其他优质娱乐节目和影视内容,以正版、高清、流畅、交互为特点,全面实现点播、直播高清服务,构建汇聚优质视频内容的视频内容集成平台,并通过芒果TV手机版等跨媒体产品,面向电脑、手机、数字电视三大领域,构建“三网融合”的“第一网络娱乐电视”。③

1.丰富优质的内容资源

芒果TV拥有金鹰访谈室、湖南卫视、卫视国际频道、湖南经视、湖南娱乐、湖南都市、电视剧、湖南公共、金鹰纪实、快乐购、金鹰卡通、青海卫视等12个直播频道,不仅实现了湖南广电旗下所有频道的直播,而且加入了金鹰网自制节目和青海卫视的直播。截至2010年6月9日,芒果TV共有28256个视频可供观看,其中包括121部完整的电视剧,185档电视节目、近百个音乐MV以及20多部来自不同国家、地区的完整电影。目前省级电视台的视频网站只有少数几家提供电视剧的点播服务,而芒果TV不仅提供完整电视剧的点播服务,还提供电视剧精彩花絮及片段的点播服务。

湖南电视台的综艺节目一直是芒果TV的核心内容资源,此外,青海卫视和华娱卫视也为其提供节目。芒果TV目前提供的185档电视节目,有68个来自湖南卫视,其他分别来自金鹰网自制4个、天娱传媒2个、卫视国际频道14个、湖南经视17个、湖南娱乐30个、湖南都市6个、湖南公共1个、金鹰纪实11个、金鹰卡通7个、青海卫视3个、华娱卫视22个。其中,金鹰网自制的《金鹰访谈》已经运营近两年,俨然已成为其自主王牌节目,而且这档节目已正式在湖南卫视国际频道播出,成为中国内地为数不多的由互联网反向电视输出的视频节目。湖南广电旗下的响巢国际、天娱传媒、华夏影业、芒果影业、盛视影业等影视剧制作公司,也已经或即将成为芒果TV的内容提供者。

2.简单方便的功能设置

在分类索引方面,芒果TV对视频的分类除了按节目性质分为电视节目、电视剧、电影和音乐MV之外,还按照整片和短片进行划分。短片是指一些电视剧、电影的片花、花絮和预告片,以及电视节目中精彩片段的剪辑。为了方便用户搜索,芒果TV对电视节目、电视剧和电影都分别按照首字母、出品方等信息设置了索引。

在推荐排行方面,按照点击量和评论数对芒果TV上的视频进行排序,建立芒果榜。包括按日总排行和按周的电视节目、影视剧排行。芒果TV除了对金牌栏目的推荐外,还有编辑推荐版块,主推湖南电视台的热门节目。

在用户支持方面,芒果TV虽已面向市场独立运营,但仍与金鹰网连通,登录后可进行节目订阅和节目收藏。芒果TV支持多终端收看,除了页面收看和客户端收看外,还可通过手机收看。目前芒果TV不支持用户的上传和下载。

3.多种形式的广告资源开发

当前广电系视频网站的广告经营普遍比较弱,而芒果TV已经在进行较有成效的广告经营。芒果TV的广告业务有页面展示广告和视频点播广告两大类,页面广告主要是页角的按钮广告,视频点播广告分别有前贴、背景和暂停广告。从广告技术应用角度看,除了静态和动态的网幅广告,还有少量的流媒体广告。从广告投放的品牌来看,主要有京东商城、麦网M18、禾生坊、harly ever’s、沃尔玛、帮宝适等,主要集中在网络零售商领域。

金鹰网运营发展经验

金鹰网作为湖南电视台在互联网及新媒体领域的门户,在其发展过程中不断地进行资源整合,其经验值得广电系网站借鉴。

1.充分利用核心内容资源,实现多元增值

互联网和移动互联网的多种业务模式,为金鹰网多种业务模块的运营提供了可能,而丰富的内容资源和艺人资源为其提供了竞争优势。其多种业务模块主要是通过内容的多次售卖和版权衍生品经营来实现的。金鹰网对湖南电视台节目内容的再次售卖,主要在芒果TV平台和无线增值业务领域,版权衍生品主要体现在芒果游戏等业务领域。这些业务的运营,使湖南广电的内容资源得以在金鹰网平台上实现多元增值。

2.省略/art/1032/20100519/2064751_1.html

②《“芒果网络生态圈”亮相中国国际文博会》,

③金鹰网网站介绍,

网络推广与新媒体运营篇6

日前，国务院三网融合工作协调小组办公室下发的1号特急文《关于在全国范围全面推进三网融合工作深入开展的通知》再次将广电倒逼到转型的十字路口。

通知指出，加快三网融合双向进入，意味着广电运营商和电信运营商的正面冲突之战正式打响。

向左看，是中国移动获得IPTV牌照，三大电信运营商均可开展IPTV业务，进一步侵蚀有线电视的市场空间；是电信运营商加快推进百兆光纤到户，“宽带+内容”的商业模式逐步成熟，而广电还在进行网络的双向改造；向右看，是网络视频产业并购加剧，互联网巨头纷纷布局视频行业，呈现寡头垄断之势，使得广电运营商固有的内容优势渐渐消失；是互联网巨头掷重金建骨干网、CDN网络和云数据中心，以坚实的网络基础换取成熟的内容生态。

广电自身同样面临诸多挑战，担当转型大旗的国网公司几乎停留在“空壳”状态，各省有线电视运营商仍然各自一体，整合之路茫然无期；曾经被广电寄希望抢占手机内容入口的CMMB也面临着“无疾而终”的命运；落后的制播平台无法支撑广电开展全媒体内容生产和制作。

而广电运营商再想空凭一张张的公文和牌照执掌权封杀IPTV和互联网电视的思路已经行不通，广电必须正视内外挑战，抓住“内容”这一主生产力开展网络转型和业务转型，重新俘虏上亿有线电视用户的心，重拾“内容为王”红利。

在CCBN2016主题报告会上，国家新闻出版广电总局党组成员、副局长田进表示：“广电全面升级转型，就需要抢占网络信息技术制高点，积极主动开展云计算、大数据、智能技术等一系列关键技术的研发和应用，推动高新技术与广电业务融为一体，实现从简单相‘加’到深度相‘融’。”

找准四个着力点

统计数据显示，到2015年底，中国网络视频用户规模突破5亿，其中移动视频用户规模已突破4亿，移动端成为整体网络用户规模增长的主要推动力量。在迅速增长的视频用户特别是高端付费用户中，在电视、个人电脑、平板电脑、手机等不同屏之间的切换行为越来越活跃。

而从全球看，据预测，2016年有近八成的媒体机构和互联网公司计划加大对视频业务的投入，未来五年在线视频量将增长14倍，70%的手机流量将用于观看视频。新业务新服务的不断涌现，还在不断创造着用户的新需求。

田进表示，融合发展的趋势势不可挡，融合发展的机遇不容错失。推动广电融合发展从“相加”升级到“相融”，实现传统广电媒体和新兴媒体一体化发展，推动广电全面转型升级，必须找准着力点，打好组合拳。

第一，着力实施深度融合战略，打造“新视听”。田进表示，当前最迫切的，是要展开双臂拥抱互联网，以主力军的姿态占领新媒体主战场，强化互联网思维和一体化发展理念，推动媒介资源、生产要素有效整合，推动信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍共享融通，实现广电的全面转型升级。

田进强调，加快实施“宽带广电”战略。“宽带广电”战略顺应“宽带中国”战略新要求，是广电与互联网深度融合的重要基础。要加快推进网络双向化宽带化智能化。通过双向化宽带化智能化建设，加快推进有线、无线、卫星、网络协同覆盖、融合发展，大力提升广电网络的业务承载能力，通过接入互联网实现基于宽带广电网的多终端多屏互动，通过推广具备智能电视操作系统TVOS智能终端，建设家庭信息中心，更好地满足用户收看节目和其他需求。

第二，着力推动广播影视供给侧结构性改革，为打造新型主流媒体培育和激发新动能。一是优化内容供给结构，做强节目集成平台；二是优化业务和服务供给结构，提高生产传播服务精准度；三是优化市场资源配置，增强产业经营能力；四是优化版权保护环境，促进内容产业繁荣。

第三，着力推动科技创新与应用，让科技创新成为推动广电转型升级的强大引擎。积极抢占网络信息技术制高点，主动开展云计算、大数据、智能技术等关键技术的研发和在广电领域的应用。

第四，着力构建适应新视听产业发展与应用、管理与服务技术体系，带动广电全面转型升级。加快推进各省地市电视台主要频道高清化，鼓励有条件的地方开展4K超高清电视试点，进一步提升3D电视制作水平，为新视听产业发展奠定技术基础，打开未来成长空间。

提“国网CHINA”模式，整合能否实现？

国网公司成立两年以来，距离其“全国一张网”的目标仍然很遥远。在CCBN2016有线数字电视运营商国际峰会上，国网公司副总经理曾庆军坦言：“目前，有线电视网络各省仍然自成一体。”而在CCBN2016上的现场，多位来自设备商的人士向《通信产业报》（网）表示，目前他们的市场主攻目标还是各省和地市的有线电信网络运营商，和国网公司很少有接触。针对这些现状，曾庆军也再次发声：“互联互通、全国一网势在必行。”

田进在CCBN2016主题报告会上指出，必须加快推进全国有线电视网络整合，加快推进全国有线电视网络互联互通平台建设，加快建立全国有线电视网络统一管理统一运营体系，实现转型升级、共赢发展。

为了加速整合，国网公司新颖地提出“国网CHINA模式”。曾庆军表示，可以简单理解为“Comcast+Hulu+Internet+Netflix+Amazon”。他讲道，从互联网、移动互联网视频流量增长趋势来看，谁能够掌握互联网和有线电视网络的视频流量，谁就掌握了互联网的流量。所以，在有线电视行业，特别是广播电视行业，如何把频点和视频流量变成流量，把有线电视网变成生产流量的网络，是广电能够破局的唯一出路。

他接着说道，“国网CHINA”模式实际是将全国有线电视网络从物理网络、多媒体内容、创新业务、用户终端等多个维度连通互联网的路径。

为了推进这一模式，国网提出了九大具体实施措施。

第一，骨干基础网络（一期）。通过国网公司IP交换和内容分发网建设项目一期，完成骨干IP网升级，核心节点总带宽提升至160G，汇聚节点覆盖10省，并建设CDN、DNS、安全等相关系统；新建10个骨干直连点，与电信运营商网络互联互通；新建部分100G OTN传输系统，增加全国干线网络的整体吞吐能力；结合国干网已具备的4万公里光缆及80×10Gbps容量的IP数据网，初步具备了连通全国各省级有线电视网络并提供互联网宽带接入服务的干线网络传输能力。

第二，云平台建设（一期）。在北京、西安等三地数据中心建设支持计算、存储和网络资源池化与统一管理的云基础平台；每个数据中心与国干网、互联网相连；通过云平台提供的IaaS层基础设施服务，初步具备支撑CHINA模式平台下多种应用系统的运算、存储及网络能力。

第三，构建部级互联网新媒体集成播控平台进而打造“全国视频云”平台。作为部级媒体资源总入口， “全国视频云”平台针对广电网络所设计的完善的内容审查、安全播出保障、版权保护等系统， 满足了国家对电视屏幕的安全性要求。基于视频智能识别技术， 可有效针对互联网内容进行实时甄别， 实现全时全网的、智能化的视频服务可管可控。通过全国视频云的顶层管控， 可充分发挥广电网络独具的绿色安全优势。

第四，构建中央、省份两级BOSS平台， 强化产品、用户的全国统一管理。

第五，紧抓用户终端， 以智能机顶盒为支点， 打造电视屏的互联网媒体导航平台。

第六，从战略高度重视大数据技术的极致化应用。

第七，利用互联网、大数据技术变革视频广告市场规则， 实现收益最大化。

第八，构建部级智能电视设备APP应用集成分发平台。

第九，实现视频娱乐服务与互联网接入服务的有线无线融合覆盖。

在去年的CCBN主题报告会上，国网公司董事长赵景春表示：“国网公司不是有线电视网络企业的一个新增者，一个边际者，不是来搞大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼的产权竞争，也不是通过低成本、差异化来搞分切现有市场蛋糕的产品竞争。而是开辟属于有线电视网络企业的蓝海市场，求得非零和的多赢共赢。”

以内容作为切入口

在第三届有线数字电视国际运营商峰会上，河南有线董事长周明申接受媒体采访时表示，现在是三网融合的时代，如果有线运营商只专心搞管道建设、搞网络建设，一味跟电信比装备、比光纤、比人员运营能力等，有线运营商的优势不是最强。

“我们认为，广电要扬长避短，发挥内容优势。一手抓内容平台的建设，一手抓大信息平台的建设，而且两手都要硬。”周明申表示。

从内容方面来说，目前，歌华有线、华数传媒、河南有线、四川广电、江苏有线、天威视讯都推出了4K展品。在CCBN2016上，不少厂商都展出了4K视频解决方案。

从CCBN2016上，我们可以看到，VR不仅仅风靡互联网，更成为广电运营商的拥趸。辽宁电视台新媒体中心副主任车凯强表示：“传统节目VR化无论在制作、播出还是观看方面，都具有极强的可行性，广电拥有无可比拟的传输优势，广电+VR的制胜点在于内容。”

上海文广集团技术管理部主任林伟明同样认为，广电+VR有先天优势。传媒集团可以搭建VR内容生产分发平台，充分利用大量的演艺资源，探索VR技术在各类互联网内容分发渠道的应用实践。

网络推广与新媒体运营篇7

在腾讯网络媒体执行副总裁刘胜义看来，网络广告历经10年发展，从今年开始进入了一个新的发展阶段。他说，此次腾讯获得17项大奖本身并不代表什么，但却折射出传统广告界对网络营销认识的提升，广告主、广告公司等对网络媒体价值的认同，网络媒体也在进行一场以提升营销ROI（投资回报率）指标为核心的“升级”运动。

高效营销指标

刘胜义透露，此次腾讯网获奖的17个案例包括产品创新类和品牌策划类，案例所在行业涉及快速消费品、IT、汽车和金融等。评委会专业人士表示，随着品牌广告主对互联网营销认知和理解力的增强，有无实效、性价比正在成为企业衡量网络营销的主要指标。

这些案例之所以能获奖，是每一个案例中透射出的腾讯在线营销体系―“腾讯智慧”（Tencent MIND）的核心理念。以获得金奖的腾讯可口可乐奥运火炬在线传递营销活动为例，以高达6200万的参与人数创下了网络营销的纪录，成为通过互联网营销获得最高营销回报的经典案例。专家表示，可口可乐以网络营销为跳板，真正实现了“高回报”，从性价比说，可口可乐奥运火炬在线传递是传统的网络营销所难以企及的。而这一点也从获得“中国媒体企划奖”银奖的耐克品牌奥运定制推广案例上得到了淋漓尽致的体现。

以非奥运赞助商身份出击北京奥运会的耐克，将品牌战役的主要阵地转向了互联网。与以往在其他网站投放条幅、弹出广告不同，此次耐克对腾讯平台的应用达到了令人眼花缭乱的程度，包括对腾讯奥运频道总冠名、IM奥运金牌榜黄金选手冠名、金牌TIPS播报、网络虚拟形象耐克国家队战袍专区、耐克黄金选手奥运视频频道、耐克黄金选手页面、手机腾讯网奥运频道总冠名，以及硬广告、博客、社区、论坛等，采用了近20种立体化推广形式，使“Nike勾”对亿万中国网友形成了“包围”之势。

与此同时，在线营销也出现了新的变化，网媒开始增加互动性和量化监测体系，以进一步证明营销效果。“VISA贴游记、晒奇宝”推广活动，正是以明晰而出色的效果赢得了评委青睐，夺得铜奖。腾讯通过广告投放结合旅行照片、游记征集活动，传递“持VISA卡轻松游遍全世界”的品牌诉求，刺激网友参与。此次活动60天的推广期，为 VISA品牌带来68.2亿的总曝光数，征集活动页面的总点击数达到185.4万。令客户更为满意的是，活动对目标用户的覆盖率达到了84%，ROI得到切实提升。

如今，“腾讯智慧”逐渐得到广告主的认可，包括可口可乐、耐克、大众汽车、VISA、麦当劳、肯德基、宝马、迪奥等知名品牌都在运用“腾讯智慧”尝试深度在线营销。而“腾讯智慧”也开始成为传统广告界迈向互联网的重要参考。2008年7月，享誉全球的龙玺广告大奖将其作为有效在线传播大奖的评审标准，这是该奖第一次采用来自于网络媒体的理念和方法论。

这种高效率、高性价比的优势在得到广告主认可的同时，也为腾讯带来了不菲的广告收益。今年上半年，腾讯的网络广告收入为3.674亿元，比去年同期增长了94.7%。

“智慧”营销工具

从目前来看，虽然网络营销创造了一系列成功案例，为广告主带来了传统营销手段无可比拟的效果回报，但是如果缺乏一套成熟、可控、规范、引导的标准体系，网络营销市场还能保持持续性的增长势头吗？或许只有通过创新和探索形成规模化渗透，才能让网络营销更上一层楼，真正为广告主带来高价值的回报。

作为国内拥有最多用户的网络媒体平台，腾讯认为，广告主对网络广告产生困惑，在于对网络媒体特性和网络用户的不了解。与大多数广告主和广告公司相比，网络媒体是了解自身和互联网特性最全面的一方，应该更加主动地承担推动网络营销发展的责任。为此，腾讯邀请美国、新加坡、中国香港、中国台湾地区和中国内地广告营销行业的资深专家对腾讯的700个案例研究总结，推出了“腾讯智慧”，从可衡量效果、互动式体验、精准导航及差异化品牌定位四个元素出发，对在线营销进行了全新定义，让广告主、业内专家、广告公司等对网络广告有了全新的认识。

随后，通过不断充实和完善，通过案例实践，“腾讯智慧”推出了多项营销工具，并强化对效果的监测反馈能力。今年7月，“2008版腾讯智慧高效投资回报工具”亮相，被业界称为腾讯广告拓展上最具威胁的举措，其囊括了数字媒体接触点解决方案（Digital Touch Point）、广告多创意优化工具（Creative Optimizer）、广告效果衡量体系（Tencent Advertising Measurement System）和加入行为定向及特征用户的升级精准定向工具（Tencent Targeting Tools）等组合式工具，为广告主提供规划、执行、效果评估等帮助，带来从前端到后端系统化的效果提升。

以数字媒体接触点解决方案为例，腾讯通过对3.4亿活跃的QQ用户在腾讯全线产品中的接触轨迹，解析出不同用户在平台上的重度、中度、轻度媒体接触习惯，以此指导制定媒体广告投放优化排期。经过对上百个客户投放广告进行测试，结果表明，通过优化工具使用能有效提升广告点击数超过20%以上，每点击成本（CPC）降低19%以上。今年上半年，腾讯广告效果衡量体系通过了国际权威审计公司认证，成为中国市场上这一领域的“第一人”。

本届中国国际广告节上，网络媒体囊括多项大奖，意味着网络营销正在迅速崛起，尤其是在影响品牌广告主的认知和决策上。借助互联网营销手段，大多数参与和尝试过网络广告的企业品牌得到了很高的ROI。广告主的整合营销策略正在向网络延伸。一位本届中国国际广告节“媒体企划奖”评委指出，今年对网络类营销案例进行独立评选，是由于众多参评、获奖的作品，其立体、互动、实效的在线营销特点已经越来越显著，无论在方法还是效果上，已经无法再笼统地将其作为传统营销的一个分支。

“催熟”在线营销

有了一套成熟的体系和标准作为基础，更多的广告主就能方便、快捷地介入网络营销，少走弯路，甚至在环境不佳的情况下获得意想不到的增长。

目前，全球金融危机将不可避免地传导到实体经济，进而影响中国经济，为此不少企业压缩开支、减少广告推广费用。“尽管挑战不断，但这一轮经济风波可能恰恰成为互联网广告行业强势增长的分水岭。”刘胜义指出。

易观国际的报告指出，预计到2008年年底，中国网络广告市场的规模将达到121.3亿元，同比增长72%，高于2007年年底时预测的111.2亿元。同时，从2007年到2008年各个季度网络广告市场的同比变化情况来看，进入2008年第二季度，其同比增长均达到了近两年来的高点，均超过了70%。另一项调查结果显示，有超过53%的广告主在未来会增加网络广告的投资。此外，刚刚结束的2008年北京奥运会也表明网络媒体已进入主流媒体行列，这为在线营销的井喷提供了外部推动力。

对于网络营销而言，尽管形势一片大好，但挑战依然存在。

本届中国国际广告节上虽然出现了不少注重营销效果的经典案例，但网络营销行业的整体水平相对较低，不乏通过变换广告花样、弹出等破坏用户体验手法提高点击率的行为。其直接导致的恶性结果是，在市场逐年增长的同时，网络媒体却不得不面对中国网络广告收入仅占全部广告收入3%的困窘。“现在中国网民为电视观众的1/4，而电视广告占到70%的份额，网络广告的份额仅为3%，这并不合理。”刘胜义说，当初推出“腾讯智慧”的初衷正是为了解决广告主的困惑，而这种困惑与认知不足，到现在依然存在。

相关调查结果显示，47%的广告主认为网络广告不能准确跟踪和评估，34%的广告主感到网络广告的投资回报（ROI）没有明确定义。因此，网络营销行业不得不思考的问题是，如何才能尽早“催熟”在线营销。“关键是卸掉广告主的思维包袱，让他们相信并积极参与在线营销。”

网络推广与新媒体运营篇8

这种营销价值，我们可以从第三方提供的一些数据来获得更为直观的证实。

门户网站“满意度”最高

8月28日，DCCI互联网数据中心了一组数据：北京奥运会期间（8月8日至8月24日），拥有正式授权的奥运指标网站的奥运频道和软件在互联网中的受众合并到达率为95.1%，互联网奥运受众总到达的规模高达2.44亿人。据2008年奥运网络受众问卷调查数据，在北京奥运会期间互联网用户对不同媒体关于奥运报道的满意度统计中，互联网的“非常满意”的比例为65.0%，高于传统媒体的满意度。在刚刚过去的北京奥运会营销大战中，门户互联网无疑是最大的赢家。

同时，DCCI互联网数据中心的调查数据显示，在奥运报道的满意度上，互联网高于电视。在北京奥运会期间互联网用户对不同媒体关于奥运报道的满意度统计中，互联网的“非常满意”的比例为65.0%，而电视的“非常满意”的比例为62.3%，两大媒体的总体满意度（非常满意+满意）分别为92.4%、91.8%。

DCCI互联网数据中心认为，互联网已经成为2008年北京奥运会的主力传播媒介。北京奥运会是历届奥运会中以互联网为主的新媒体首次获得正式授权，第一次进行奥运赛事报道，就吸引了中国内地95.1%的互联网用户的关注和参与。

据了解，奥运会共有3800个小时的赛事，而中央电视台转播奥运赛事的各个频道加起来只能提供1200个小时的播出空间，有三分之二的比赛项目难以通过电视观看。而网络电视为这一部分比赛项目提供了播出平台和空间，通过出售网络转播权，央视网和其他网站一起构建了大规模的网络转播平台。

在奥运报道方面，互联网站的组合优势是其他形式的媒体无法匹敌的。相对传统媒体在单一时间、画面内固定元素相对较少、不便于受众形成互动的情况，网络媒体的优势相当明显，而网络营销也已经上升为众多企业的主流推广方式之一。以新浪网为例，北京奥运会期间，新浪网推出新闻、专题、冠军博客、名人访谈、调查、金牌频道、新浪魔棒、手机新浪网等，可以满足关注奥运会的人任何一种需求。

2008年6月艾瑞网络广告监测系统显示，截至6月20日，2008年新浪的广告主数量为1052个，高居四大门户网站之首；32家奥运赞助商中有19家选择新浪投放广告；在22家奥运合作伙伴中，有14家选择新浪进行广告投放，这些都是传统媒体无法企及的数字。超强的人气及数量庞大的主流受众，使门户网站的广告价值及营销价值受到了众多企业的青睐，也为企业的营销效果提供了有力的保障。

广告主最看重网民的聚合力量

网络媒体的互动性是它深受网友喜爱的一个重要原因。奥运会百年盛事来到中国，多数人不能到现场观看呐喊，但他们参与奥运的热情却不容忽视。除了对获奖冠军表示祝福外，对于赛场的情况、裁判是否公正，尤其是当赛场有故事发生时，由此引发的道德、人生观、价值观大讨论，网民有着非常高的参与热情。而网络媒体在这一方面有着绝对的优势。为了让网民能够参与奥运、表达观点，新浪等门户网站不但设置了调查、评论板块，还在线下举办了丰富多彩的活动。

以新浪网为例，在北京奥运会期间，每当意外事件发生时，新浪网就会立即进行网友调查。比如，8月18日新浪网发起的“如何看待刘翔退赛”调查，截至8月20日，共有661602名网友参与。刘翔因伤退赛后，新华社发表综述文章，文中引用了新浪网在线调查的相关数据，对刘翔因伤退赛进行了全面而深入的报道。

此外，新浪开设的金牌频道也很有特色，自8月8日开播以来，金牌频道全天24小时对中国体育代表团的金牌战况、夺金赛事、非夺金重要赛事进行滚动播报及点评，众多网友收看节目并参与讨论。一些业内人士认为，新浪的金牌频道越来越像一个专业的电视新闻频道，开创了互联网新闻电视化的先河。

新浪网还在线下与网友采取联合行动，北京、广州、上海、青岛、太原等12座城市的十几万名网友相聚一起，在新浪网的组织下共同启动“绿丝带・加油中国行”大型公益活动，并向2.6亿网民发出了“为奥运助威，为中国祈福”的倡议。

北京奥运会期间，新浪博客特别推出了“恢弘鸟巢”、“蔚蓝水立方”等若干个奥运模板，受到了网民的青睐，迅速掀起了博客“变脸”热潮，并吸引了潘石屹、高晓松等名博。洞察到其背后的营销价值，一向以营销见长的国际运动品牌耐克与新浪合作打造了多款创新博客模板。这一系列模板构图动感时尚，汇集了刘翔、易建联、陈中等多位体育明星作为主题焦点图，一经上线，立即受到广大网民的热烈追捧，从7月21日到28日，仅8天时间，“刘翔・我是专注”的博客模板浏览量就超过了41万次。借助网民强大的推动力，耐克的企业元素得到了完美展现。

门户网站的营销价值

聚合力是决定一个媒体影响力的关键，是奠定传播关注度的“基石”。聚合性首先表现为人气，人气的大小意味着营销注意力的大小。在网络媒体日渐强大的今天，门户网拥有最大的聚合力。新浪作为全球最大的中文门户网站，其注册用户数接近2.6亿，网页的日浏览量超过11.2亿人次，这些数字足以让传统媒体望洋兴叹。

在外部资源方面，新浪网是国内外2000家权威媒体的合作网络媒体，聚合了各个领域2万个名人博客，已经成为社会主流话题的发源地。

然而，由于网络创造出了多样化的资讯媒体形式，很多企业困惑于如何开展网络营销、如何选择网络媒体、运用哪些工具和方法来实现等问题，同时业界缺乏可供借鉴、具有可操作性的理论指导，目前大多数企业对于网络推广仍是小心谨慎。因此，建立一套科学、系统的参考依据以指导企业进行网络营销是迫在眉睫的现实问题。

新浪网根据其10年来积累的网络营销经验，在科学总结和归纳的基础上，推出了“IMPACT”网络营销理念，以“选择决定营销效果”作为网络营销理念的核心，从方法和介质两个层面，对包括互动（Interactive）、用户黏性（Magnetism）、聚合力（Popularity）、公信力（Authoritative）、创意（Creative）和精准性（Target）在内的六个网络营销要素进行科学评估，企业在网络推广中可以根据以上六个维度，衡量媒体价值及营销策略的合理性。对网络营销要素进行充分考虑并组合运用到位时，企业的网络营销就会实现最大化的ROI， 从而实现扩大传播影响、赢得受众关注、转化消费者行为及树立品牌口碑的效果。

“我们希望‘IMPACT’网络营销理念能够更好地指导新浪、广告公司和广大企业从事网络营销活动，帮助企业更加有效地提高营销效果。”新浪营销中心总经理兼华东分公司总经理葛景栋指出，网络营销近年来发展得很快，从事网络营销的企业越来越多，行业分布也越来越广，而在网络营销的具体实施中，尽管每个企业的具体情况不同，例如经营状况、产品特点、目标人群、营销策略等，但“IMPACT”网络营销理念都可以对其提供帮助，让每个企业找到实现最佳营销效果的途径。