新媒体运营的底层逻辑范文

新媒体运营的底层逻辑篇1

“新制播分离”的政策与市场逻辑

上一轮制播分离改革之后，一二线省级广电有一种较为普遍的共识，内部微观运营层面的改革红利已经挖尽，下一步只能等待宏观体制改革的突破。近年来，虽完成了广电和新闻出版的局署合一改革，但广电新闻改革和跨地区、跨行业资源整合等方面的政策并未松动。可是，一切技术和市场变量不等人，短短几年，深陷于“烧钱门”的互联网视频网站等新媒体迅速崛起，已足以与传统电视媒体抗衡。此番“新制播分离”改革正是在这种新形势下，由省级台和央视自主发起的寻求市场与体制突破的自主行为，因而较以往改革具有更多的政策逻辑与市场逻辑。

从政策方面来看。首先是，2009年9月，原广电总局以上海台和湖南台为试点，推进了以“制播分离、转企改制”为主题的上一轮改革，稍后出台的国家《文化产业振兴规划》也明确提出了加快电影制片、发行、放映单位和文艺院团转企改制，抓好广播电视节目制播分离改革等任务。2011年初，原广电总局再度强调电台、电视台在改革中“不允许搞跨地区整合，不允许搞整体上市，不允许搞频道频率公司化、企业化经营”，并明确规定事企分离中频道资源绝对不能进入企业，经营性单位转企改制中也没有做到将产业单元统统划归到市场主体。总体上看，上一轮制播分离改革突出了广电的主体性及总体的事业属性，初步做到了事业与产业分类运营、分类管理，并加强了对新闻类节目制作和频道播出资源的绝对掌控。其次是，近年来原广电总局出台的一系列限令政策，特别是前后两番“限娱令”，打破了卫视多年形成的节目编排结构，使湖南卫视等强势台的娱乐节目研发制作团队过剩流向社会。

从市场方面来看。上一轮改革之后的“空窗期”内，传统电视的外部市场环境和信息媒介传播格局已然沧海桑田，电视与互联网的力量对比已发生了巨大变化，网络媒体已足以与电视媒体分庭抗礼。如今移动互联网快速发展，已进入4G时代，各类互联网新型终端大量涌现。据CNNIC最新数据，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，其中手机网民达5.27亿，较2013年底增加2699万人，手机网民比重提升至83.4%。①网络视频用户规模达4.39亿，截至2012年5月，国内网络视频的网民渗透率已经超过搜索成为第一大网络应用。②2013年度国内网络广告市场规模达到1100亿元，同比增长46.1%。③过去一直被认为是传统电视唯一凭险可守的新闻领地也被微博、微信所突破，加之传统的宣传思维及话语方式的局限，电视媒体的传播力、公信力、影响力及广告价值都在减弱，而相比之下，互联网、新媒体的受众、用户和广告规模及影响力逐年扩大。这一切不由得不让传统电视陡增危机感和改革求变的动力，同时也更深切地认识到，具有完全知识产权的原创内容才是传统电视运营的核心竞争力。据有关调查数据表明，视频网站80%以上的流量都来自于传统电视内容。④可见“新制播分离”旨在以具有自主知识产权的强势内容为核心资源及竞争力，将内容生产拓展到全产业链的版权经营，进而加速完成由传统广电媒体向台网深层融合的现代传媒主体的蜕变。

“新”“旧”制播分离的比较研究

这些年来，随着制播体制改革的不断推进和业界对传媒市场、产业规律认识的日益深化，“制播分离”的意涵也在不断发生变化。所谓的“新”“旧”之分，其实无非是立足于当下，在历时性维度上由此上溯，将所有已成定局的“过去时”作为“旧制播分离”，将具有一定不确定性的“现在进行时”和“将来时”作为“新制播分离”。因此，一定意义上说，对“新”“旧”制播分离的比较就是对制播分离“增量”与“存量”的比较。所谓的“存量”，主要就是改革主体历经十多年迂回曲折、走走停停的制播分离改革所形成的大量案例，以及所积累的经过实践检验的方法、模式和经验、教训，业内外对于制播关系及其在产业链中的位置、作用的共识，高层已然认可和确定的制播体制改革及运行机制创新的理念及制度成果。所谓的“增量”，主要是指此番改革中革故鼎新、求变进取、更符合政策逻辑和市场逻辑、产业逻辑的“创新点”。

我国广电业的“制播分离”始于1980年代中后期，随着电视节目交易市场及电视剧的社会化制作开始出现并发展，最初的“制播分离”差不多是电视剧制作领域的一个“专用名词”。1993年，央视《东方时空》栏目率先实行制片人制，成为电视台栏目内部制播体制改革先行者。1996年，原广电部提出了电视节目除新闻节目之外实行制作和播出分离的指导意见，之后央视的一些栏目开始尝试制播分离改革试验。《2007年中国广播电影电视发展报告》蓝皮书中，曾将“制播分离”作为一个体制问题进行了专题研究，并给出如下定义：“所谓制播分离，是指电视台通过某种交换机制从外部的制作机构获得电视节目的运作体制，电视台和节目制作结构之间是一种契约或合作关系。”还将“制播分离”作了广义与狭义之分：“广义的制播分离包括委托制作、合作制作和市场交易三种方式，而狭义的制播分离仅指节目交易这种方式。”很明显，彼时的“制播分离”几乎可以作为“节目制作方式”的同义语，基本上是一个微观操作层面的概念，主要目的是：针对电视台内部节目制作能力不足和有些节目成本过高的实际，对部分经营性节目制作实行市场采购、委托制作、合作制作，并逐步对所有的经营性节目制作像电视剧那样实现市场化、社会化运作。2009年6月，原广电总局下发《关于推进广播电视“制播分离”改革（修改稿）》；同年8月，原广电总局颁布《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》，对制播分离改革的总体要求、范围、方式等都进行了具体的指导和说明。这是迄今国家行政部门关于“制播分离”的第一个指导性文件，对原来“制”“播”界限的认识已不仅停留在微观操作层面，而是较深地触及到了体制层面。

“新制播分离”与以往不同的地方在于：一是电视台重新回到“内容为王”的路上。主要是为了强化台内（或由台控制）的节目制作力量，为频道播出平台提供具有品牌价值和市场竞争力的优质内容，这对以往轻内容、过度经营播出资源的运营模式起到了一定的纠偏作用，业务流程上以品牌内容为核心主业，以内容带平台，以原创内容激活全产业链，有利于凸显广电核心主业及优势，形成全要素、全媒体、全产业链、多业态的大传媒产业新格局。二是电视台重新回到了向深化内部机制改革要红利的内涵式增长之路上。以打造内容团队和完善运营机制为主，推进了“独立制片人制”“节目团队化”和剥离经营性节目制作单位的“公司化”改革。如东方卫视启动了娱乐板块的改革，新组建了东方卫视中心，节目创作实行独立制片人制，通过公开竞聘形成了近20支独立制作人团队，赋予独立制片人以创意自主、项目竞标、团队组建、经费支配、收益分享、资源使用六大权力；东南卫视从第四季度节目竞标开始，也开始实行“独立制片人制”改革，试图在频道和栏目之间建立起责权清晰的契约关系；浙江卫视正在进行以制片人为核心的“节目团队化”，尝试在频道内部实行“准制播分离”。其实，不论团队化还是制片人制都只是内容制作的组织形式和运作方式，央视剥离原央视一套和九套的节目制作班底成立的“央视创造”和“央视纪录”两个公司，则是打造节目运作组织及市场主体的“升级版”，从理念、战略到内部机制保证方面都由以经营平台为中心转向了以内容研发、生产为中心。三是制播分离运营模式上，改变了原来单向、线性的购买节目、外委承制和广告分成模式，而是以节目团队或栏目为运作主体，按照“自主经营、自负盈亏”的原则，吸纳社会资本介入，由制播双方共同投资、联合制作，共享广告收入以及其他衍生业务回报，进而将制播分离上升到资本运作和多层次合作、全产业链运作层面。

“新制播分离”的老问题和新问题

“新制播分离”虽在新的时代背景和市场环境中展开，但因我国广电媒体的喉舌功能及宣传思想阵地的根本属性，凡涉及到现行政治体制、意识形态的改革向来具有很大的不确定性。因此，围绕内容与平台进行资源整合和主体重塑的“新制播分离”能否顺利进行下去，并进而使广电传媒“巨头”们真正完成由事业主体向现代传媒企业的蜕蛹化蝶，未免还有一些悬念。同时，许多亦同属于“存量”的老问题依然要面对，许多亦同属于“增量”的新问题也会源源不绝地冒出来，都会对“新制播分离”产生非常重要的影响，甚至会给改革效果打一些不小的折扣。

“新制播分离”仍然会遇到的老问题，概括起来说，就是能否处理好三个关系：一是事业与产业的关系。主要是如何界定公益性事业和经营性产业的边界以及如何平衡好公益属性与产业属性二者的关系。目前业界一般将可经营性产业理解为：除新闻类节目之外的内容及服务。但广播电视台内部的业务、机构和设施究竟哪些属于公益性事业，哪些属于经营性产业，还处于混沌状态，频道、频率的运营仍然是整体混营，广播电视有线传输和数字电视运营也存在公益与产业相混淆的状况。二是内容与平台的关系。究竟是“内容为王”还是“播出平台为王”？这些年来，我国广电媒体运作越来越重播出、轻内容，从内容制作的低端“淡出”，将主要精力转移到频道运营、品牌定位、形象包装、广告经营上来，此番围绕经营性内容展开的制播分离改革，至少在娱乐内容方面，平台价值已开始向品牌内容让渡权重。三是传统业态与新业态的关系。强势广电的业务板块囊括了传统媒体与新兴媒体的各种业态、业务，通过本轮整合将打造一个包括卫视、地面、IPTV、互联网、新媒体等传输渠道在内的立体化、系统化传播平台，如何将广播电视传统业态、业务与广播电视网、电信网、互联网新业态统筹布局和创新，并积极开拓其他新兴的信息传输通道和业务模式，无疑是摆在传统广电面前的一个新课题。

“新制播分离”可能面对的新问题，主要是此番改革有不少地方触碰到体制或政策的一些禁忌，如打乱了原有的事业体制组织机构框架，非新闻类节目的全面社会化、市场化甚至公司化运作等。尤其是对于内容团队建设而言，有两个问题亟待面对：一是台内团队与社会团队的竞争和内部团队之间的竞争。在台内卫视和地面频道播出平台的节目栏目创意策划制作项目竞标当中，台内团队之间及其与社会团队能否在同一起点上展开竞争，非同等条件下播出平台的评价取舍标准是否会向内部团队倾斜？如果一视同仁，内部团队很难竞争过社会团队；如果内外有别或片面强调内部保护的话，内部团队很难练出来，成为与社会团队一样的市场主体。二是留住人才，培养人才和引进人才的激励机制等配套改革能否跟上。电视台是事业体制，内部的人事、劳动、分配制度存在诸多局限，如社会团队在项目成功后享有的分配方式，是内部团队享有不了的。

总之，“新制播分离”能否达成预期目标，关键在于电视台是否有决心冲破事业体制及人事、劳动、分配制度的条条框框，建立起与市场完全接轨的能够充分体现人才价值的分配机制和激励机制，保证台内团队之间及其与社会团队在同一起点上进行竞争，否则很难将台内团队练成社会团队那样的完全市场主体，内部团队的拔尖人才也很难留住，更谈不上到社会上去引进一流的人才，直接影响到“团队化”“制片人制”能否顺利实施和内部团队在市场竞争中的生存发展。

（作者单位：山西省广播电视协会）

注释：

①有关数据出自《2014广电蓝皮书》。

②《2014下半年中国互联网走势分析与判断字号 》： 2014/07/22，《时代周报》，http：//。

③《艾瑞：2013年中国网络广告市场规模突破千亿》，艾瑞网，2014/01/10，http：//.cn/internetnews。

新媒体运营的底层逻辑篇2

关键词 新闻领域　中国模式　反思

改革开放30多年来，中国取得了举世瞩目的伟大成就，中国社会发生了翻天覆地的变革。面对中国发展的奇迹，关注、探讨、总结“中国模式”、“中国经验”、“中国道路”已经成为世界性话题。人们以不同姿态、不同价值取向甚至不同心理出发，从不同视角、不同领域、不同层次对“中国模式”等话题展开描述、分析、评价、展望和反思，形成了比较广泛且浓厚的具有一定世界性的学术交流场域与氛围，①这对中国未来发展观念的创新、制度的建设、方式的设计，总体道路的探索，总体上看无疑是好事。但不无遗憾的是，新闻研究领域对这一问题，至今关涉甚少，更谈不上系统的、有影响的观念或看法；即使有，也大多是对30多年来中国新闻业改革、改进过程的历史性呈现，缺乏足够的理论总结、抽象和概括。因而，本文试图就新闻领域业已显现的中国模式做一些宏观的事实描述、总结和概括，并进行一些初步的反思，以引发学界对这一问题的关注和研究，为中国新闻传媒业的改革发展提供学术支持。　一、新闻领域中国模式的内涵解释

模式概念有多方面的含义，但大致可以分为两个层次或方面：一是本体论意义上的模式，主要是指客观事物存在、运行的机制和结构方式；一种模式就是事物存在、运行的一种样式；这样的模式既是相对稳定的客观存在，也会在事物演变过程中不断变化。二是认识论、方法论意义上的模式，主要是指主体阐释认识对象的一种方式方法，②通常它是对客体对象的一种程式化的、简明化的把握。本文所说的“模式”，首先是指本体意义上的模式，是指中国新闻业实际存在的运行结构和方式；当然，我们对这种模式的认识、描述是否真实准确，则取决于我们的认识姿态与认识能力。但需要预先说明的是，我们并不先入为主地在价值论上评判新闻领域中中国模式的优劣。

当前学术界所讨论的“中国模式”，有广义和狭义两说：广义是指改革开放以来中国作为一个国家的整体发展模式，③具体包括政治模式、经济模式、文化模式、社会（狭义）模式、外交模式、军事模式等方方面面。狭义特指改革开放以来中国的经济发展模式，至少是以经济发展为核心的模式。事实上，世界意义上关于中国模式的讨论，直到现在也主要聚焦于经济发展问题。但是，对于一定社会来说，并不存在孤立的经济活动，因此，关于经济模式的讨论必然会延伸到以政治领域为核心的各个领域。

毫无疑问，不管是在社会有机论视野中，还是在马克思主义的社会基本结构理论中，或是在关于新闻业的“社会中心观”（society-centric view of journa lism）解释框架中，④人们关于中国整体发展模式、经济发展模式的分析探讨，对我们关于新闻领域中国模式的考察，都具有重要的前提意义或基础价值，同时也具有方法论上的启示作用。因此，离开全球化语境、离开整个中国改革开放的环境，我们不可能理解和把握中国新闻业的基本模式。这是我们在讨论这一重要问题时应有的自觉。

新闻领域的中国模式，或中国的新闻模式，构成了中国整体发展模式的重要构成部分，正像新闻业构成了中国整体发展的重要部分一样。进一步说，中国新闻业在整个中国的改革开放伟大事业中，始终扮演着特殊的角色，发挥着任何其他社会系统都难以替代的功能作用。因此，探讨新闻领域的中国模式具有特殊的学术意义和实践价值。

阐释新闻领域的中国模式，就是要揭示过去30多年以至更长历史时期中国新闻业的核心特征或实质性的内容构成；正是不同向度上的核心特征或内容，整合构成了中国新闻业的特有模式。观察新闻业的视野很多，但最根本的是新闻业的基本制度、性质定位、功能指向、运行机制等，当然还有非常重要的、支配整个新闻业运行的核心观念或“主义”层面的指导思想，也即新闻意识形态。下面，我们就循着这样的路径，展开进一步的分析。

二、新闻领域中国模式的内容构成⑤

实质性的内容构成，是我们描述新闻领域中国模式的核心任务。我们将以新中国新闻传播业、特别是改革开放以来的新闻业演进到今天的主导性实际情况为对象（当下的基本事实是以往历史积淀的结果），省略细枝末节，从以下几个方面对中国模式做出描述。

（一）核心理念：“宣传新闻主义”

所谓“新闻主义”，就是相对比较系统的新闻观念体系；它是对新闻（广义）是什么、应该是什么的反思性回答，主要包括关于新闻（狭义）、新闻传播、新闻媒介、新闻媒体、新闻业之本质、属性、功能、价值等的基本观念，以及新闻、新闻传播、新闻媒介、新闻媒体、新闻业与社会环境关系的基本观念。⑥简单点说，一种新闻主义，就是一种关于新闻的本质观（事实观）、价值观，也就是一种新闻意识形态。从原则上说，任何新闻活动主体，都有自己的新闻主义或新闻意识形态，不同层次的新闻意识形态或新闻观念构成了一定社会整体的、庞杂的新闻意识形态系统。⑦

一般而言，在特定的社会中，总是存在着主导性的新闻观念，构成该社会的主导新闻观，或者说是主导性的新闻意识形态。主导性的新闻意识形态必然是该社会主导意识形态的有机构成部分；主导性的新闻意识形态引导着新闻业、新闻媒介、新闻传播的总体价值取向。

我曾在《新闻观念论纲》一文中对“主义”层面的新闻意识形态进行过基本划分和阐述：

在全球范围内，在历史向度上，出现过三种“主义”层面的新闻意识形态：宣传新闻主义、商业新闻主义和专业新闻主义（新闻专业主义）；⑧在当前的共时状态中，同样存在着这样三种“主义”层面的新闻意识形态。宣传新闻主义，商业新闻主义，专业新闻主义，是几种差异不小的新闻意识形态。从理论上说，宣传新闻主义以政治利益为至上目标，商业新闻主义以经济利益为至上目标，专业新闻主义以社会公共利益为至上目标。但新闻实践中的新闻主义，更多的是由各种主义形成的混合主义、混合观念，实际中很少存在、实行单纯的某种新闻观念体系或新闻主义。⑨

那么，我们对改革开放30多年来中国主导性的新闻意识形态（新闻观念、新闻主义）应该做出怎样的描述和概括呢？我以为，当代中国的新闻主义或新闻意识形态可以名之为“宣传新闻主义”，是三种“主义”层面的新闻意识形态之一。我的这一概括，只是一种新的概括性说法，其实并没有什么原创性，是人所共见的事实。

所谓“宣传新闻主义”，最直接、最简单的内涵就是：宣传既是新闻的根本出发点，也是新闻的主要归宿处，新闻在宣传新闻主义的实践中，作为宣传的工具和手段是其本质特征。中央电视台名牌栏目“焦点访谈”的标志性口号“用事实说话”，典型反映了“宣传新闻主义”的精髓，“事实”其实就是新闻，“说话”就是宣传，新闻是宣传的基本手段之一。

宣传新闻主义的实质大致有这么几点：首先，新闻媒介是党、政府和人民的耳目喉舌，新闻事业是党的事业，坚持党性原则、服从党的领导，新闻业、新闻媒体、新闻工作者要为社会主义服务、为人民服务。作为党和政府（包括各级机构与组织的负责人）则要“善待媒体、善用媒体、善管媒体”，⑩使传媒成为党的事业的有机组成部分。其次，宣传新闻主义坚持把新闻作为极为重要的舆论引导手段，并把舆论引导提高到关乎党和国家稳定与发展的地位。同志在1994年1月全国宣传工作会议上发表的讲话中说：“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。”11进入新世纪，以同志为总书记的党中央更加重视新闻宣传工作，重视舆论引导、舆论导向问题，强调要把提高舆论引导能力放在突出位置，同志在2008年6月20日视察《人民日报》时明确指出：“舆论引导正确，利党利国利民；舆论引导错误，误党误国误民”。12再次，宣传新闻主义要求，新闻宣传要坚持正面宣传（报道）为主的方针。在1989年11月召开的全国新闻工作研讨班上，李瑞环同志作了题为《坚持以正面宣传为主的方针》的讲话，对这一方针作了权威性的解释，他说，“我们所说的‘正面’，所说的‘为主’，就是要着力去宣传报道鼓舞和启迪人们发展社会生产力的东西，鼓舞和启迪人们坚持四项基本原则、坚持改革开放的东西，鼓舞和启迪人们加强社会主义民主和法治建设的东西，鼓舞和启迪人们推进社会主义精神文明建设的东西，鼓舞和启迪人们热爱伟大祖国和弘扬民族文化的东西，鼓舞和启迪人们为推动世界和平与发展而斗争的东西。总之，一切鼓舞和启迪人们为国家的富强、人民的幸福和社会的进步而奋斗的新闻舆论，都是我们所说的正面，都应当努力加以报道。”13“坚持这个方针，就是要准确、及时地宣传党的路线、方针、政策，实事求是地反映社会现实生活的主流，让人民群众用创造新生活的业绩教育自己，形成鼓舞人们前进的巨大精神力量，在当前就是要造成一个有利于稳定局面的舆论环境。”14这一解释与要求直到目前并没有新的或大的变化。最后，宣传新闻主义要求新闻媒体、新闻宣传人员要积极践行“三贴近”原则即“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的理念和方法，15获取良好的新闻传播效果。

中国的新闻改革，始终是在宣传新闻主义核心观念指导下的改革。在改革过程中，专业新闻主义的观念和做法、商业新闻主义的观念和做法被不断批判性的接收和吸纳。但就当下中国的实际情况而言，占主导性的新闻主义或新闻意识形态仍然是宣传新闻主义，坚持的仍然是发展新闻学的基本理念。

（二）资产制度：国家所有16

从新闻资产所有制来看，中国新闻业实行的是全民所有制，也就是是国家所有制。在实行中主要有两种情况：一是任何非公有资本不得投资新闻媒体。这方面已经有明确的规定，2005年，国务院公布了《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，其中明确规定了非公有资本不得投资设立和经营的范围，具体包括：通讯社、报刊社、出版社、广播电台、电视台、新闻网站等。二是新闻媒体要么直接隶属于国家机关（自然国有），要么必须有国家认定的主办单位和必要的上级主管部门，而这些上级主管部门也是国家机关或者党的组织部门。17

新闻资产所有制是新闻业作为事业和产业的根本，谁掌握了这个基础或根本，谁就掌握了新闻话语权。而新闻话语权当然不是简单的新闻信息传播，而是关系到一个国家主导意识形态体系、社会核心价值观念体系的宣传与建构问题，也关系到一个国家的主流文化传承问题。因此，不难理解，新闻资产所有制一定是新闻体制改革中的根本，也是最核心之所在。

基于上述基本认识和判断，我们可以对新闻资产国有制的合理性和必要性作进一步阐述：其一，新闻资产所有制是经济权力在新闻业中最根本和最核心的要素，决定了新闻话语权的性质和归属，而新闻话语权则是政治权力的重要组成部分之一。在宣传新闻主义的核心理念下，经济权力和政治权力必然也必须统一，一旦把经济权力（资产所有制就是最大的经济权力）放开，也就意味着在相当大程度上削弱了政治权力，因此，新闻资产国有制是经济权力和政治权力在新闻业中达成统一的必要保证。其二、自改革开放以来至今，中国一直处于前所未有的社会转型期，并会在将来相当长一段时间持续下去，社会转型期也是社会矛盾凸显期和多发期。在这一时期，意识形态领域的斗争更加复杂和尖锐，可以想象，一旦新闻资产可以以其他形式所有，这就意味着在社会常态或非常态情况下，极有可能出现不同政治意识形态之间的矛盾或冲突，必然对我国的政治稳定、社会稳定以至经济发展带来冲击，这对国家、民族都不是有利的事情。

事实上，在中国特色社会主义建设中，或者说在改革开放的伟大事业中，中国共产党之所以能够统一全党、全军、全国各族人民的思想，能够团结一心、步调一致，振兴中华、复兴民族，其中重大原因之一就是，党和国家始终牢牢掌握着新闻传媒资产的所有权，从而从根本上保证了新闻传媒为党和政府的工作“帮忙”而不是“添乱”，使其成为描绘实现政治、经济、社会建设目标与理想的有力武器，这是中国新闻业的一贯精神和做法。

（三）业态性质：三种基本属性中定位

关于中国新闻业的性质，有一个通俗的、比喻性的说法：新闻传媒（它们的活动整合为新闻业）是党、政府和人民的耳目喉舌。18那么，这样的新闻业具有怎样的属性呢？到目前为止，主导性的观点认为中国新闻业是在双重属性中定位的；但近来也有新的观点提出，认为除了双重属性，也应该强调新闻传媒业的公共属性，应该在三种基本属性中确立中国新闻业的定位。

所谓双重属性，是指新闻业既有意识形态属性、事业属性，又有一般产业的属性。前一种属性意味着新闻媒体是舆论机构，是事业机构，是思想宣传中心，一句话，它是党的事业，新闻媒介是党、政府和人民的耳目喉舌，因而它必须坚持社会主义意识形态原则，坚持马克思主义的指导地位、统率作用，坚持党对新闻事业的领导，以追求社会效益为最高目标，不能屈服于市场压力；后一种属性意味着新闻媒体是信息生产企业、文化产业的一部分，因而它必须按照社会主义市场经济的逻辑，像其他企业一样在法律和道德允许的范围内追求最大经济效益。19构成当代中国新闻业主体的所有新闻媒体，就是在这种既有事业性质、又有产业性质的双重属性中定位的。

从理论上说，意识形态属性从本源上受制于产业属性，经济是命脉，传播是表现。新闻业发展的根本动力来自新闻市场，来自人们的信息需求、新闻需要。但意识形态是方向盘，把握它的是政治体制。因此，我们就不难理解新闻体制改革的步伐是紧紧跟随政治体制改革的步伐推进和发展的。

在政治与经济之间，在两种属性之间，当代中国新闻业中的新闻传媒并没有成为完全的市场经济主体，这是由新闻媒体是在这种既有事业性质、又有产业性质的双重属性中定位所决定的，各种传媒集团组建过程中的行政推力也表明了这一点。

就已经表现出的事实来看，产业属性意味着商业利益的至上性，意识形态属性意味着政治利益的至上性，而这两种属性能否保证社会公共利益的实现，是值得探讨的问题。如何从根本属性上保证新闻业、新闻媒体、新闻职业自身的应当或理想——维护社会公共利益，即如何把新闻业建设成为真实的公共事业，如何把新闻媒介建设成为真实的公共平台，如何把新闻领域建设成为真正的公共领域，如何使新闻职业人成为真正的社会公仆，很多人以为在产业属性、意识形态属性之外，还必须强调新闻业的公共性。只有在根本属性上确立新闻业的公共性，才能保证社会公共利益的实现。对此，我将在后文的反思部分做专门的阐释。

（四）传播取向：两种主要功能中展开

作为党、政府和人民耳目喉舌的中国新闻业，在“宣传新闻主义”观念的指导下，新闻传媒的宣传功能一直占据着核心地位。

改革开放以来，尽管中国新闻业的功能开始多元化、多样化、多层次化，新闻本位功能得到了前所未有的强化，新闻的延伸（派生）功能得到了有力全面的提升。20但不管功能怎样变化，宣传功能并没有被弱化或淡化，而是得到了进一步的突显和强化。可以说，在新闻与宣传两种主要功能的实现中进行传播，是当代中国新闻业的突出特征之一。

中国新闻媒体进行宣传工作是公开的、旗帜鲜明的。中国新闻传媒从事的工作主要被称为“新闻宣传”工作，而不仅仅是“新闻工作”或“宣传工作”。中国的新闻传媒明白无误地表明要进行政治宣传和思想宣传，要引导人民、教育人民，贯彻落实党和政府的路线、方针和政策，实现党和政府的意志，要通过新闻媒介进行宣传和组织，统一思想和精神，进行中国特色社会主义建设。中国的新闻媒体，不像西方媒体那样，即使做了宣传，也要遮遮掩掩。在中国，在党、政府和普通百姓的心目中，新闻工作者不仅是职业新闻人，也是职业的宣传工作者。普通大众，则更是把在新闻组织机构中工作的人员，看成是政府的人、党的人。因而，不管是党和政府，还是民间，甚或是新闻工作者自己，都把职业新闻工作者称为“新闻宣传工作者”。

对中国的新闻媒体来说，它们一方面把传播报道新闻本身作为直接目的，另一面则把报道新闻作为手段，以实现宣传目的，所谓“新闻宣传”正是这样的含义。早在1989年，同志就开始使用“新闻宣传”概念。“‘新闻宣传’不是指新闻传播和宣传，而是指通过新闻传播媒体进行宣传工作”。21而“用事实说话”不过是对这一含义略带学术味的表达，被称为新闻宣传的规律。新闻媒体通常追求的一种境界则是在传播中将新闻与宣传统一起来，即在新闻报道中实现宣传，在宣传中报道新闻。

但是，我们也应该注意到这样的事实：对于不同的具体新闻媒体来说，它们在处理新闻与宣传的关系上有所差别。一般说来，产业属性较强的新闻媒体，也就是党、政府管理相对宽松的市场化媒体，更注重新闻报道，但在政治与新闻问题上，它们往往会自我把关；而意识形态属性较强的新闻媒体，比如各级党报、党台（电台、电视台）以及一些重点新闻网站等，由于往往受到某一级党组织和政府的直接管理，因而更注重新闻宣传。这是中国新闻业在长期的事业发展中逐步形成的一种图景。

需要特别提醒的是，在两种主要功能中传播，并没有否认当代中国新闻业其他功能的存在和发挥。实际上，当代中国新闻业最大的变化之一，就是媒体、媒介功能的多元化、多样化、多层次化。但就当代新闻业来说，将新闻与宣传自觉、明确且有机地结合起来、统一起来，无疑具有十分明显的中国个性、中国特色甚至可以称作是中国气派或中国模式。因此，我们可以在功能论的角度说，当代中国新闻业的模式就是：在两种主要功能中传播，并以宣传功能优先。

（五）演进机制：多元逻辑中运行

与改革开放前的新闻事业相比，尽管中国新闻业仍然保持着自身特有的性质、地位与作用，但当代中国新闻业已经处于全新的环境中。中国新闻业是改革开放中的新闻业，是处在全球化、信息时代、知识社会中的新闻业，是处在中国社会转型或大变革中的新闻业，是处在中国特色社会主义市场经济环境中的新闻业，是处在新的媒介生态、媒介格局中的新闻业，是处在新的传播技术和其他相关技术日新月异中的新闻业……；所有这些环境或条件，使当代中国新闻业的整体运行处在多种逻辑或多种力量形成的复杂机制之中。

首先，当代中国新闻业是在意识形态属性和产业属性的定位中运行的，也是在越来越加突显的公共属性中演进的。因此，新闻媒体既要遵守作为意识形态机构的诸多政治规范，按照意识形态领域的工作方式进行传播，又要以企业角色（至少是准企业角色）适应市场经济的逻辑规则，按照市场经济的要求实行经营管理，同时还要积极履行社会责任、维护公共利益，为社会大众服务。可见，政治逻辑、经济逻辑和公共逻辑成为新闻业、新闻传媒遵循的基本逻辑，追求社会效益与经济效益的统一成为传媒运行的总体方向。

在政治逻辑、经济逻辑和公共逻辑中，政治逻辑决定着新闻传媒的根本价值取向、意义追求，经济逻辑决定着新闻传媒生存的基础、发展的命脉，公共逻辑则在深层次上、以社会大众作为公民、作为市场的角色左右着新闻传媒的前途和命运。就三种逻辑形成的现实状况来看，政治逻辑是“稳中求进”，即在改革开放过程中，新闻传媒始终把党性原则放在首位，在组织上、思想上始终坚持党对新闻传媒的领导。经济逻辑是“变中求稳”，即在改革开放过程中，中国新闻业一直在探索实践各种经营管理方式；经过长期实践和探索，如今已经在整体上开始步入市场经济体制，西方世界具有的各种经营新闻媒体的方式几乎在中国的土地上都已出现，报业集团、广播电视集团到处都是，跨地区的媒体经营方式、跨媒介、跨行业的经营方式成为事实，跨国经营也已迈出了步伐，提高和加强中国新闻传媒的国际传播能力成了国家的自觉，也成了大多数新闻传媒的自觉，“软实力”观念已成为新闻领域的普遍认识；市场经济的逻辑和机制已经开始作为一种巨大的力量支配着中国新闻业的生存与发展。公共逻辑则是初步显现，还没有形成看得见的机制，这也正是需要我们反思探讨的（见后文反思部分）。

其次，传播技术进步是当代中国新闻业迅猛发展的巨大力量，成为建构中国新闻业宏观景象、新闻传播宏观图景的极为重要的力量，22自然也成为影响各个层次新闻观念、新闻思维、新闻生产、新闻收受等等的重要力量。23顺便说一句，技术进步也成为影响新闻传播研究宏观走向的重要因素，24塑造着新闻传播研究的整体面貌。

在以网络技术为代表的新技术影响下，中国新闻业的生态、格局正在变化，一个新的时代（后新闻业时代）已经开启，民间新闻与职业新闻的融合景象初步显现，25全媒体、融合媒体及其相应的全媒体新闻、融合新闻已经成为新闻图景的整体趋势。一言以蔽之，技术逻辑正在塑造着中国新闻业的发展图景。

从上述的描述中可以看出，政治逻辑、经济逻辑、公众或公共逻辑、技术逻辑等已经成为中国新闻业运行的基本逻辑，它们之间相互作用，构成了中国新闻业运作的基本机制。

注释

①只要我们大致浏览一下中国人文社科领域的一些重要学术期刊，看看最近几年的目录，就可以发现以“中国模式”、“中国经验”、“中国道路”、“北京共识”、“中国特色”等为主题词的论文比比皆是。各学科都有一些有影响力的学者关注这一问题。人民网的理论频道还设了专门的主题“聚焦中国模式”，参见http：//.cn/gb/40557/149513/。

②模式“是科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物的一种方法。”，参见郭庆光：《传播学教程》，北京：中国人民大学出版社，2011年版，第50页。

③有人将这样的整体模式描述为：中国的社会主义基本制度和市场经济相结合，具体包括这些内容：第一，坚持中国特色社会主义，坚持中国共产党领导的多党合作制；第二，坚持改革开放，实行市场经济，循序渐进实行政治改革；第三，高效率和高度负责的政府；第四，在全球化的国际竞争中，遵循国际规则；随着中国国力的增长，逐步承担更多国际责任。参见赵启正：《公共外交与跨文化交流》，北京：中国人民大学出版社，2011年版，第139页。

④参见ari heinoene and heikki luostarinen，reconsidering “journalism” for journalism research， p227， see global

journalism research—theories ，methods， findings， future， edited by martin loffelbolz and david weaver， by blackwell publishing，2008。

⑤本部分的2、3、4、5诸小点，我曾在有关论文中有所论述，参见杨保军：《当代世界新闻业与中国新闻业总体特征分析》，载《浙江工商大学学报》，2009年，第1期。但本文对一些问题、观点作了新的解释或补充。

⑥参见杨保军：《“新闻观念”论纲》，载《国际新闻界》，2011年，第3期。

⑦作为意识形态的新闻观念，也像一般意识形态一样，可以依据不同主体存在，分为不同类型或层次，比如，人类的，社会的、媒体的和个体的。参见刘少杰：《意识形态层次类型的生成及其变迁》，载《学术月刊》，2011年，第2期。另参见杨保军：《“新闻观念”论纲》，载《国际新闻界》，2011年，第3期。

⑧关于专业新闻主义的历史、内涵与实质，以及在中国的表现，可参阅吴飞：《新闻专业主义研究》，北京：中国人民大学出版社，2009年；黄旦：《传者图像：新闻专业主义的建构与消解》，上海：复旦大学出版社，2005年；陆晔，潘忠党：《成名的想象——中国社会转型过程中新闻从业者的专业主义》，载《新闻学研究》（台北），2002（71）。

⑨参见杨保军：《“新闻观念”论纲》，载《国际新闻界》，2011年，第3期。

⑩参见http：///cctvsurvey/special/01/20100105/103427.shtml.

11：《视察人民日报时的讲话》，参见《新闻工作者必读》，文汇出版社，2001年2版，第65页。

12：《在人民日报社考察时的讲话》，载《人民日报》，2008年6月21日一版。

13李瑞环：《坚持以正面宣传为主的方针》，参见《新闻工作文献选编》，北京：新华出版社，1990年1版，第206页。

14李瑞环：《坚持以正面宣传为主的方针》，参见《新闻工作文献选编》，北京：新华出版社，1990年1版，第202页。

15参见http：///newscenter/2003-05/20/con tent_878286.htm.

16注意，这里关于资产所有制的说明，主要关注的是新闻传媒，并不是针对整个传媒业。

17新闻媒体属国家所有，在现实中还有一种特殊的实行方式，即由党和政府的有关部门作为宣传文化系统全部经营性和非经营性国有资产委托监管主体，履行国有资产出资人的职责。委托监管的国有资产自然包括新闻媒体。比如，上海市委、市政府就委托市委宣传部作为上海市属宣传文化系统全部经营性和非经营性国有资产委托监管主体，履行国有资产出资人的职责。构建上海文化领域国资监管体系的原则是：上海市委宣传部牵头领导，上海市国资委、上海市财政局、上海市发改委等政府部门参与，遵守共同规则，实施单列操作。

18这一说法的原创者是。他在1985年2月8日中共中央书记处会议的发言中说：“党的新闻事业是，自然也是党所领导的人民政府的喉舌，同时也是人民自己的喉舌。”参见：《新闻工作的性质问题》，见《新闻工作文献选编》，新华出版社，1990年版，第288页。

19但是，也有学者认为，在两种属性中定位，意识形态属性是明确的，但产业属性定位实质上是模糊的。因为，新闻媒体到底是不是企业，一直没有明确的官方说法，或者说说法是模糊的。从1978年开始的关于媒体实行“事业单位，企业管理”的制度至今没有改变。新闻媒体定位模糊也被看作是新闻改革难以有重大突破的重要原因。这其中暗含的理由仍然是新闻资产的所有制问题。

20参见杨保军：《论新闻的本体功能与派生功能》，载《理论月刊》，2010年，第3期。

21参见陈力丹：《马克思主义新闻观教程》，北京，中国人民大学出版社，2011年版，第147页。

22参阅杨保军：《简论新闻的技术建构》，载《当代传播》，2008年，第3期；或杨保军《新闻理论研究引论》第7章第2节相关内容，中国人民大学出版社，2009年版。

23参见蔡雯：《从面向“受众”到面对“用户”——试论传媒业态变化对新闻编辑的影响》；张征，马海燕：《从“单打选手”到“全能选手”——新媒介环境下的新闻采写变化探析》，均载《国际新闻界》，2011年第5期。

24陈力丹：《新传播技术条件下我国新闻传播学的视野》，载《新闻战线》，2011年，第2期。

新媒体运营的底层逻辑篇3

[关键词] 全媒体时代 文学出版 发展逻辑

[中图分类号] G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2016） 06-0060-04

[Abstract] With the adventure the whole media age， media convergence has become an irresistible trend. The literature publishing industry is in the trend of the times， and gradually shows a clear development logic， that is， the traditional literature publishing and the network literature publishing in parallel， they both develop and promote each other， which reflects the coexistence of the two forms of publication based on “stock economy” and “incremental economy”. This paper starts with the environmental changes in the whole media age， analyzes and summarizes the different development logic of traditional literature publishing and network literature publishing under the new era background. Through the dialectical description and analysis of the two ones， in order to look forward the future of the bright prospects of common prosperity.

[Key word] Whole media age Literature publishing Development logic

1 引 言

从单一介质的文本传播到图、文、音、像等各种媒介交叉立体传播，文学出版的全媒体时代已经来临。所谓全媒体不是指各种类型媒体的简单叠加，而是指不同媒体类型之间的交融、互动与转化，是一个涉及媒介形态变化和媒介生态重塑的概念。其中，媒介形态变化以技术变革为动力，印刷术、无线电技术、电子技术、网络技术分别催生了以纸媒、广播、电视、互联网为代表的媒介形态，每一种媒介形态的出现又必然导致内容生产与传播方式的变化[1]。媒介生态重塑以媒介融合为动因，媒介融合（Media Convergence）本意是指多种媒介在功能上趋于一体化的动态演进过程[2]。当原先具有不同传播特性的各类媒体被媒介融合一体化过程所整合，分散的多媒体（Multimedia）就演变成了具有一体化功能的融合媒介（Convergent Media）。融合媒介的出现打破了媒介的固有壁垒，消融了产业边界、改变了市场环境，使同一内容的多介质呈现成为可能，媒介生态因而得以重塑。

遵循上述逻辑，学者认为，全媒体时代的文学出版发生了深刻的变化。

2 全媒体时代文学出版产业的变化

2.1 内容生产与传播方式的变化

全媒体时代，技术的进步使媒介形态不断演进，同时也使文学出版的内容生产与传播方式发生了变化。从内容生产方面来说，文学出版由基于作者和编辑的一元的精英文化生产方式，逐渐演变成为基于用户生成内容（UGC）的多元的大众文化生产方式，内容创造主体实现了由精英向平民的身份转变。从内容传播方式来说，文学出版在新的时代背景下，由基于传统发行渠道的单向式传播方式，逐渐演变成为基于新媒体（SNS、微信、微博等）的裂变式传播方式。这一方式打破了时空限制，使得同一信息同时以传统媒介如图书、报纸、广播等和新兴媒介如网络、手机及各种终端阅读器的交叉传播成为可能，任何人在任何时间、任何地点，以任何方式获得信息也成为可能。

2.2 产业边界与市场环境的变化

全媒体时代，媒介融合打破了媒介之间的固有壁垒，促使媒介生态得以重塑，从而使文学出版产业边界和市场环境发生了变化。从产业边界来说，出版的产业边界日益模糊，“泛出版”“大出版”等概念层出不穷，文学出版产业打通了从上游内容提供方到下游影视改编、游戏创作、动漫创作等多种传播渠道的文化传播产业链，力求开拓多元的融合发展路径。从市场环境来说，出版产业边界模糊导致市场不断开放、竞争日趋激烈，这就需要文学出版企业在新的市场环境中寻找自身新的定位和业务模式，构建适应全媒体需要的产品体系和传播平台。

2.3 读者需求与消费习惯的变化

全媒体时代，媒介形态的变化与媒介生态的重塑也使读者需求和消费习惯发生了改变。从读者需求来说，碎片化、多样化、娱乐化成为三大特点。读者利用零碎时间“读屏”，阅读碎片化内容逐渐成为趋势；从大众到分众再到小众，阅读需求更加追求个性化和多元化；在快餐文化和视觉文化的影响下，娱乐、消遣成为文学阅读的主要目的。从消费习惯来说，读者购买出版物的场所大多从实体店转移到网络商城，支付方式也由线下现金支付转变为线上电子商务结算。产品信息获取的途径由报纸、广播、电视等传统单向传播媒体变为PC端、移动客户端、微博、微信等新型社交互动媒体，这使得读者消费更方便，获取信息更迅速，从而增加了精神文化消费需求。

文学出版产业的深刻变化带来了文学出版发展逻辑的变化，从传统文学出版的“一枝独秀”到网络文学出版的“异军突起”，再到如今两者并行发展的良好趋势，体现的是价值固定的“存量经济”与价值增值的“增量经济”博弈后形成的出版生态环境。

3 传统文学出版基于“存量经济”的发展逻辑

“存量”和“增量”是经济学中表示系统在某一时点上所保有量与在某一时间段内所增加量的一组概念。本文用“存量经济”借以指称传统文学出版以纸书为载体，一种内容、一种形态的价值固定的产业发展逻辑；用“增量经济”借以指称网络文学出版以IP运营为核心，一种内容、多种形态（小说、影视、游戏等）的价值增值的产业发展逻辑。

传统文学出版的产生和发展与其载体密切相关，造纸术和印刷术的发明使基于纸张的大规模书刊传播和文化保存成为可能；传统文学出版的内容价值决定了其在传播中华民族优秀文化、培养读者审美意识、塑造读者高尚的价值观及性情等方面具有不可替代的意义和作用。然而，在全媒体时代浪潮的冲击下，传统文学出版也暴露出“不适应性”，由于其纸张的内在规定性，传统文学出版信息承载力不足，使其存在“存量经济”的局限。尽管如此，基于存量经济的发展逻辑并不意味着保守、落后，发挥存量经济体量大的优势，运用多种手段盘活存量经济，反而能爆发出巨大潜量。近几年来，国务院总理曾多次提出要“盘活存量经济，有效支持经济增长”“优化资源配置，用好增量，盘活存量”，这意味着党中央在重视增量经济的同时，也时刻关注如何使存量经济“活”起来。具体到文学出版领域，在全媒体时代，发展传统文学出版也就意味着盘活出版的“存量经济”，这一方面是出版业引导社会舆论、承担文化责任的应有之义，同时也是做大做强出版业、提高出版业生产力的必由之路。一直以来，传统文学出版积累了丰富的内容资源和作者资源，如今则更加顺应时代潮流，体现出存量优势，在以下三个方面表现出独有的发展逻辑。

3.1 引导读者需求，重视传统文学价值

从读者需求来看，传统文学长期以来有自己的读者和阵地，传统文学出版能否长期繁荣下去关键在于其是否能正确引导并培养读者需求。回顾过去，传统文学在塑造读者世界观、人生观、价值观方面具有至关重要的作用，其深刻的内涵和哲学意义为读者指明了人生的方向，提供了应对困难的勇气，开辟了崭新的生命道路。因此，传统文学出版在全媒体时代对读者需求的引导首先在于培养读者正确的价值观。其次，在我国倡导全民阅读今天，碎片化、娱乐化的文学作品决不能成为大众阅读的全部内容，深度阅读才应成为人民阅读的常态。与网络文学出版相比，传统文学出版更能引导读者培养深阅读的习惯，提高读书的质量和有效性。于是我们看到，有更多的传统文学出版企业重新开发、挖掘传统文学内容，倡导“再读经典”的阅读理念，用多元化方式呈现传统文学作品，唤起读者特别是青少年读者的阅读兴趣，引导大众关注传统文学，培养阅读经典的习惯。最后，优秀的传统文学作品陶冶性情、充盈人生，这使传统文学出版在提高读者文学审美能力、培养文艺情趣等方面更具优势。总之，重视传统文学价值，积极引导读者阅读需求，是新时代背景下传统文学出版关键的发展逻辑。

3.2 坚守出版流程，确保内容质量

从内容生产来看，传统文学出版始终坚守出版流程，内容质量较高，这是传统文学出版最具优势的发展环节，也是网络文学出版常常忽视的重要环节。具体来讲，“三审三校”制度通过多次审读很大程度上保证了出版物文字内容质量，产生了一大批文学精品力作，培育出许多优秀阅读品牌。重大选题备案制度则是对文学作品思想内容的严格把关，有利于加强正面的舆论引导，让无数有信仰的作品走近读者，真正起到鼓舞人、激励人、引导人的作用。编辑责任制度以提升编辑工作质量为核心，贯穿出版全流程，确保编辑严格把控出版物整体内容质量。传统文学出版编辑队伍大多具有专业背景，具备过硬的基础知识和较强专业能力，在全媒体时代背景下，传统文学出版企业意识到内容产业的核心是创造内容的“人”，因此更加注重增强编辑的素质和责任意识，通过职业培训、资格考试、市场调研等方式，促使编辑们坚守出版流程、紧跟形势、不断学习、摒弃浮躁，真正走到人民群众中去，关注社会热点，了解大众真正需求。总之，从出版物整体策划到成书出版，文学出版企业都应保证内容质量，主动承担文化责任，把社会效益放在首位，生产出思想精深、艺术精湛、制作精良的出版物，由此推动产生跨越“高原”的“高峰”之作。

3.3 开辟全新渠道，提升传播影响力

从传播方式来看，传统文学出版逐渐摆脱效率低下的单向传播方式，开辟新的传播渠道，不断探索新的传播方式，但就目前来讲，这种探索还存在很大上升空间。具体来说，一是传统地面书店与网络书城相结合，大大拓展了传统文学出版物分销渠道，线上推广，线下体验，形成“体验+服务”的全新模式，起到对读者的引流作用；二是新媒体营销，如运用微博、微信、App客户端、在线杂志等方式进行立体化传播，传播范围更广，影响力更大；三是社群营销，出版机构建立起基于不同兴趣点的网络社区，将读者与出版方实现直接对接，进行精准营销，即剔除中间各级商实现降维化的模式，颠覆了出版机构传统分销方式。以上传播方式在探索中前进，市场反响不断提高。如首家大型传统文学数字内容投送平台――“华语文学网”，即为传统文学界主动探索经典文学数字出版路径的代表，其依托上海作协，将自身人才优势、内容优势与互联网结合，利用新媒体传播手段，为传统文学作者、文学社团组织提供数字出版、版权、专业培训、创意孵化、宣传推广等活动，拓展传统文学生存发展空间。网站迄今为止已经获得来自王安忆、卢新华等30余位知名作家的网络版权，还有苏童、余华等十多位作家通过杂志向其授权，如此多传统作家纷纷触网，可谓史无前例[3]。另外，许多优秀的传统文学作品通过和影视剧“联姻”的方式得到了极佳的传播效果，提高了传统文学的影响力，使其重放光彩。

4 网络文学出版基于“增量经济”的发展逻辑

网络文学出版以IP运营为核心，形成了涵盖纸质出版、移动互联网出版及影视、动漫、游戏等跨媒介的多元出版体系，实现了一种内容、多种媒介形态的价值增值模式。从这个意义上说，网络文学出版可视为媒介融合的产物，是整合了多种媒介、在功能上趋于一体化的融合媒介，相较于任何一种单一的媒介，更能充分发掘内容资源价值，这体现的就是基于“增量经济”的发展逻辑。然而，尽管网络文学出版发展势头良好，但也暴露出明显不足，如内容质量底下，低俗甚至色情的作品常有出现；作品同质化现象严重；缺乏必要的审核机制等。因此，在全媒体时代，业界在推动网络文学高速发展的同时，也应引导其健康发展。

一部网络文学作品，若仅以其自身价值而言，以连载形式依靠读者付费阅读和广告收入，所创造的经济效益是十分有限的，但如果将其转化为IP甚至SIP（超级版权），同一种内容同时进行纸质书线下出版以及网络游戏、动漫、影视改编等，“增量经济”的潜能即可爆发，所实现的增值价值将是原先网络文学作品本身价值的成百上千倍。这种以IP运营为核心的产业发展逻辑最终创造出的将不只是单一媒介的文本或音像产品，而是整合了多种媒介形态和多条传播路径的新型融合媒介。顺延上述分析的逻辑，我们能够发现，网络文学出版在以下三个方面彰显了全媒体时代的特性，塑造了有别于传统文学出版的出版生态。

4.1 革新内容生产，多形态立体传播

网络文学出版的出现，彻底颠覆了传统文学出版的内容生产机制及传播方式。全媒体时代，作家身份完成了由传统社会精英向普罗大众的转变，新媒体具有平等性、兼容性、自由性和虚拟性，这为文学回归民间提供了技术保障和现实条件，从而实现了文学真正的“民间时代”[4]。同时，许多网络本身就是读者，在网络文学作品创作过程中，许多网络充分参考粉丝建议，一些出手阔绰的黄金盟主、白金盟主（起点中文网对一次性打赏超过百万起点币粉丝的称号）甚至能直接影响网络文学作品的情节发展。从这个意义上说，网络文学实现了作者与读者的共同创作。另外，网络文学出版突破了传统文学单向传播的局限性，实现了多向、裂变式的交叉即时传播。其以网络文学IP为核心，实现了包括传统纸媒、影视、游戏、广告、动漫等在内的“多形态产品”的共存，再次扩大了传播空间，大大激活了网络文学的生命力，丰富了文学的生命形态，满足了消费者不同需求，获取了巨大经济收益，实现了“一次生产，多次利用，全版权获利”的“增量经济”。

4.2 再造产业边界，重塑市场竞争格局

全媒体时代，网络文学出版的产业边界不断扩展、产业链不断进行延伸整合，通过全版权运营，网络文学产业链开始向下游延伸，向线下书籍出版、动漫、游戏、电影、电视等方向进行开拓，立体化挖掘IP价值。相对于网络文学直接消费市场规模，基于IP的衍生开发带来的市场空间更为广阔，更好地实现了“增量经济”。网络文学出版的产业链条目前存在以下几种形式：作者――出版社――技术平台商――读者；作者――技术平台商――读者；出版社――作者――技术平台商――读者；技术平台商――作者――读者[5]。从这几种产业链条中可以看出网络出版与传统出版并非完全割裂，一方面传统出版正在进行数字转型，另一方面，数字出版也希望通过线下出版获取更高利润。因此，整合、延展产业链各个环节，共同打造一个利益共享的产业链就成为大势所趋，这个过程需要更加明确的分工、合理的行业标准及利润分享机制，也更需要数字出版商与传统出版商在不断博弈与合作中共同成长。

同时，网络文学出版“BAT”（百度、阿里、腾讯）“三分天下”，市场竞争格局的变化改造了出版产业市场环境。网络文学出版近些年通过并购重组集中平台优势，目前“腾讯系”已将其余几家远远甩在身后。2015年3月腾讯成立的“阅文集团” 拥有作品近200万部，其中版权作品近30万部，作品数量占行业90%以上[6]；涵盖了网络文学、传统出版物电子版等主要电子阅读产品，全面覆主流内容题材，满足用户阅读主流需求。自2013年盛大文学旗下起点中文网创始团队离职，到2015年5月阿里文学成立，短短两年内，我国网络文学出版已经从“一家独大”演化成为“多头并存”，其内部的深化整合，加快了市场竞争，让优势资源遵循“马太效应”，向优势平台集中，网络文学产值不断提升，实现了“增量经济”，促进了文化的大繁荣、大发展。

4.3 创造读者需求，改变消费习惯

营销学理论认为，消费者需求不仅需要被动满足，更能够进行主动引导和创造。一方面，网络文学出版市场得以迅速成长和发展正是准确地把握并满足了大众对通俗文学的需求。网络文学的读者大部分是草根阶层，他们希望阅读通俗化、个性化、娱乐化的作品，网络文学作者的草根背景正好满足了读者的需求心理；同时草根背景更容易获得网民的共鸣，在创作和阅读的交互过程中，更多草根群体的生活、消费甚至心理诉求被反馈并吸收到网络文学中，形成了供给闭环[7]。另一方面，网络文学出版通过强大的粘合力和丰富的文学类型创造了读者需求。从网络文学兴起之初以“武侠”“玄幻”为主的较为单一的文学形态，发展到如今“穿越”“架空”“都市”“官场”“同人”“耽美”等诸多题材混杂的文学生态，读者的阅读需求得到了前所未有的扩充延伸，不断涌现出新的兴趣点和全新需求。

另外，与传统文学出版消费习惯截然不同，网络文学出版市场的消费模式多种多样，目前已经形成了“VIP会员”模式、分章节购买模式、微支付模式等，即读者缴纳一定数量会员费，成为该网站的会员，或者按照章节付费。作品付费模式分为两种，即最初章节免费阅读和后续持续章节付费阅读：通过免费手段吸引读者阅读前几章节，后通过付费阅读（在线阅读、手机阅读）、广告、无线产品、线下出版、游戏及影视等其他手段促使读者消费。其消费过程基本都在线上进行，通过网站内部或第三方支付平台进行付款，在网站数据库搜索获取相关作品信息。由此，网络文学出版通过满足并创造读者需求、顺应并培养读者消费习惯实现了其“增量经济”的发展。

5 结 语

综上所述，随着全媒体时代的来临，我国文学出版产业并没有表现出此消彼长的代替竞争关系，而是各自体现出独特优势，形成了传统文学出版和网络文学出版两者相互促进、相互借鉴、共同繁荣的“并行”发展逻辑，它们分别基于“存量经济”与“增量经济”，两者迥然不同、各有特色，共同构成全面发展的现代文学出版产业。

在未来媒介融合、技术进步、市场自由和文化生态多元的共同影响下，传统文学出版必将逐渐摆脱自身历史禁锢，以宽容开放的心态接纳网络文学灵活自由的时代特征及注重个体抒发的精神诉求；同时，网络文学出版也必将在日臻完善的传播技术、审查制度、创作技巧、评价体系等合力的作用下，吸取传统文学中价值引导、启迪心灵等多方面精华，逐渐健康发展。我们有理由相信，文学出版不断与时俱进、发扬优势、弥补不足，必将呈现更加光明的发展图景。

注 释

[1]方卿.加快文化科技创新，推动文化产业发展[J].出版科学，2012，20（4）：10-12

[2]张璐嘉.中国媒体融合发展刍议[J].新闻传播，2009（11）：92

[3]卢扬.传统文学靠“绝版”书掘金线上市场[N].北京商报，2014-07-11

[4]暴晓楠.新媒体时代文学图书出版综述[J].传播与版权，2015（07）：52-53

[5]王燕梅，邓嫒嫒，曹晓宽等著.出版发行产业链研究[M].北京：中国经济出版社，2009：152-154

[6]金晶.网上挖掘文学“金矿”[N].经济日报，2015-06-12

[7]上海市新闻出版局数字出版调研课题组.网络文学：市场潜力巨大，亟待加强引导[N].中国新闻出版广电报，2015-02-09

新媒体运营的底层逻辑篇4

第一句话：展开段落首先理清本段落包涵哪几个方面。比如宣传工作包括宣传内容与方向、宣传平台载体活动；人才工作包括任用干部、干部培训、一般的人才工作、以基层组织建设为培养的平台建设。这需要自己研究材料，做好归类。

第二句话：一个段落要告诉人们应该如何做，可通过叙述说明背景、议论等首先简单地概括说说为什么要这样去做；然后可用“第一、第二、第三、第四；一是；二是三是，四是；其一，其二，其三”；首先其次另外同时来表述，这可能是并列关系，也可能是递进关系。如果不用第一第二也可以用类排比句或相同的一个词语来显示逻辑关系（加强···，加强····，加强；进一步··；进一步····；进一步···；继续·····；继续···；继续···；强化··，强化····；强化·····；等等）

第三句话：每个大标题下，或小标题下，或段内最低级标题下，都可以注意用这样的逻辑关系展开：先总说，后分说，最后再总说（总—分—总；先分后总也可以）；注意并列关系、递进关系、承接关系、因果关系、转折关系的逻辑思维运用，但未必用上连词。并列关系排比句，第一第二；递进关系—不但而且；因果关系—因此，所以，因为所以；承接关系—上半句是铺垫，下半句继续；且，并。

第四句话：一个长句话可以这样表达：以科学发展观等中央理论或要求为指导，以什么为重点，以什么为主要抓手，采取什么重点措施，要达到什么目标或效果或目的。

第五句话：思维逻辑需要培养，更需要了解所写每段包涵哪些分类性的要点，归类要明确；同时文无定法，不能被所讲述的例子所体现的思维逻辑所禁锢，应该是先模仿，后天马行空自己设计，随心所欲，自成思维逻辑系统。

思考：1本段内容上如何修改充实？2本段形式上如何修改；不用一二三等连词怎么修改。3总分总，分总，总分三种格式上如何修改？

一、落实党建工作创新工程，提高党的建设科学化水平，必须坚持对内鼓劲，对外造势，营造凝心聚力的舆论氛围

思想是行动的先导，精神是前进的动力，氛围是发展的保障（与标题是因果关系）。全区宣传工作要紧紧围绕“两年争先、四年领先、六年率先”的发展目标，提神鼓劲，营造氛围。一要大张旗鼓地宣传发展成果。以迎接党的十八大召开为契机，广泛开展“爱党爱国爱家乡”主题活动，大力宣传各条战线上创先争优、攻坚克难的新举措、新成绩，大力宣传一切有利于推动发展、促进和谐的积极因素，引导全区上下始终保持昂扬向上的精神状态，营造和谐稳定的大好局面。（总要求，下面是并列句，类似排比句）镜头、笔头、视角更多地对准招商引资的前沿、项目建设的现场、科技创，充分展示大开发、大建设、大发展的场景，鼓舞士气，凝聚力量，激励更多的干部群众聚精会神干大事、创大业、促发展，在全区上下形成比学赶超、攻坚克难、创先争优的浓厚氛围。组织开展好新时期精神提炼总结活动，使新时期精神成为推动各项工作再上新台阶的强大动力。二要大张旗鼓地宣传先进典型。充分发挥典型宣传的正面引导作用，及时挖掘并大力宣传各条战线、各项工作中涌现出来的先进典型、优秀代表，用他们的先进事迹去鼓舞人、激励人。要大力开展“好人”、“十大孝星”等推荐评选活动，用群众身边的“平民英雄”，用基层涌现的“凡人善举”教育人、感染人，在全社会营造人心向善、人心思善的良好氛围。要扎实推进全国文明城市建设达标工作，积极开展市民文明道德巡访，实施文明礼仪普及、文明交通整治、文明服务提升等文明行动，引导市民形成良好的行为规范。（递进关系进一步说明）结合群众性文明创建活动，大力开展社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德教育和诚信建设，放大“童声里的中国”示范效应，使文明新风洋溢大地。三要大张旗鼓地宣传形象。XX区位优势明显，产业优势独特，载体优势突出，人文底蕴深厚，要高度重视挖掘这些资源优势，精心制作对外宣传资料，加强与各级主流媒体合作，大力推进文化外宣、旅游外宣、经贸外宣，把我区的区位优势、资源优势、生态优势、人文优势宣传出去，把我区经济社会发展的新变化新成效宣传出去，把一个科学发展、文明和谐的新宣传出去，提高在长三角乃至全国的影响力。要提高与媒体打交道的能力，善于借助各种媒体的力量，推动的各项工作，引导他们将宣传报道的注意力放在的建设和发展上，规避和消除负面影响和报道，为经济社会发展营造积极健康的外部环境。

今后如何去做的段落：可以简单论述阐述为什么要这样做，但重点是写今后该如何做，什么要求。

段内常用第一、第二、第三、第四；一是；二是三是，四是；其一，其二，其三来表述，这可能是并列关系，也可能是递进关系。不用连词的情况，可以用排比句，类排比句来显示层次。比如，组织方面，要··；纪检方面，要···；宣传方面，要·····；本段修改：加强发展成果宣传；加强先进成果宣传；加强某区形象宣传

3并接关系、递进关系、因果关系、承接关系、

4若干句话或一大句话内部的逻辑关系：

二要大张旗鼓地宣传先进典型。充分发挥典型宣传的正面引导作用，及时挖掘并大力宣传各条战线、各项工作中涌现出来的先进典型、优秀代表，用他们的先进事迹去鼓舞人、激励人。要大力开展“好人”、“十大孝星”等推荐评选活动，用群众身边的“平民英雄”，用基层涌现的“凡人善举”教育人、感染人，在全社会营造人心向善、人心思善的良好氛围。要扎实推进全国文明城市建设达标工作，积极开展市民文明道德巡访，实施文明礼仪普及、文明交通整治、文明服务提升等文明行动，引导市民形成良好的行为规范。（递进关系进一步说明）结合群众性文明创建活动，大力开展社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德教育和诚信建设，放大“童声里的中国”示范效应，使文明新风洋溢大地。

小段段内是总分关系—分是要··，要···，要···是特别强调的。有特别提示突出强调的意思，是并列或递进关系。

新媒体运营的底层逻辑篇5

12月7日上午，乐视体育CEO雷振剑在电通创意广场乐视体育办公楼直面多家财经、科技媒体，就公司架构调整、人员优化、赛事版权、资金等问题一一进行回应。

采访过程中，针对一阶段以来的种种负面消息，雷振剑表示，乐视体育只是“蹲下绑个鞋带调整状态”。

重组三大事业群

当天上午，乐视体育母公司乐视网宣布停牌，此前一天，12月6日，乐视网大幅跳水暴挫7.85%，股价创近15个月新低。12月7日一早，乐视网公告，因拟披露重大事项自12月7日开市起停牌，待公司通过指定媒体披露相关公告后复牌。

12月5日多家媒体报道称乐视体育将大幅裁员，甚至有媒体给出了将裁员60%的惊人数据。虽然有网络消息认为这一系列消息让乐视网股价大跌，但是乐视网董秘赵凯表示“股价大跌应与乐视体育裁员无关”。

对于“乐视体育裁员造成乐视网暴跌”的说法，乐视体育CEO雷振剑十分无奈，“乐视网和乐视体育是两个完全独立的主体，完全不是一个业务体系”。他同时否认了乐视体育将会并入到上市公司乐视网的传闻。

雷振剑表示，今年要彻底执行8%-10%的人员淘汰机制，进一步聚焦媒体业务，他承认目前公司组织不完善、核心能力不够，存在资金紧张的问题。同时透露正在做一些解决资金计划，包括融资。

12月5日下午，乐视体育召开管理层扩大会议，正式宣布新的组织变革和人事调整。根据乐视体育的业务调整，公司成立全新三大事业群，分别为新媒体及线上事业群、线下商业事业群和体育消费业务事业群。

乐视体育介绍，新媒体及线上事业群涵盖媒体事业部、电竞事业部、彩票事业部及会员业务中心，为PC、移动、互联网电视的三端用户，提供全面的线上体育服务，该事业群由联席总裁刘建宏负责。

线下商业事业群包括赛事运营中心、产业中心和健身事业部，为体育人口提供参赛、运动休闲和健身等线下专业服务。赛事运营和产业中心由CMO强炜负责，健身事业部也将在恰当时机落地。

体育消费业务事业群包括装备事业部、智能终端事业部、电商销售及服务中心、智能化研究院，该事业群是此次组织调整的最具创新之处，体现乐视体育切入体育装备消费领域的决心。其中，装备事业部将以独立的乐体装备公司呈现，总裁张志勇兼任乐体装备公司CEO。

乐视体育承认了运营两年的生态1.0版本――“赛事运营+内容平台+智能化+互联网应用服务”存在增长乏力问题，因此提出乐视体育生态2.0版本。

雷振剑表示，战略调整的基本思路就是进一步加强乐视体育在经营管理上的能力。“大部门制在公司一两百人时是OK的，但是当公司发展到一定阶段后，这种结构的效率就会急剧下降。每一个事业部都是一个损益的主体，过去可能某些部门只背收入，现在要把成本也背进去。不再看单项指标，考核的是整个经营数据。”雷振剑说。

按雷振剑的计划，2017年乐视体育员工人数将达到1500人，也就是说在目前1000人的基础上，将增加将近500人。雷振剑表示，目前乐视体育更希望跨界人才的加入。在高层管理者方面，雷振剑表示作为媒体人出身，“非常希望能够找到更多的人补充我的短板，加强公司的经营管理。”

同时雷振剑还表示，虽然乐视香港分公司CEO程益中5月份离职，但目前香港团队还在快速发展期，现在人员规模近150人。

购买版权回归生意逻辑

关于资金问题是否会导致乐视体育版权采购策略调整，雷振剑表示“版权部分不会有什么调整”。他表示乐视体育既不会进行现有版权的分销，也不会提前结束合同，这意味着乐视体育将继续与体奥动力2年的中超版权合作。

“我希望2017年媒体业务能够控制在负毛利（暂时亏损）30%-50%之间。这个数字在目前的行业里就已经是非常优的数字了。”雷振剑说。

“2017年是乐视体育在媒体业务的巅峰年，因为我们大的版权合同之前都已经全签完了，所以2017年都在合同期。”雷振剑表示对媒体业务信心是很大的。同时他也谈到，乐视体育将从他本人开始转变观念。在拿下版权积累用户后更重要的是产生经营效益。“明年我们会第一次提出看媒体业务的损益，媒体业务要控制在负30%-50%之间的毛利水准，这样业务才可以持续发展。”

2017年，CBA版权争夺大战将打响，外界甚至有消息称CBA价格可能高出中超80亿，对此，雷振剑也表达了乐视体育的态度。

“我们对于头部IP获取的渴望一直在行业里是最强的。”他同时表示，“对于版权价格的高与低现在其实不应该成为体育产业从业者所追求的事情，恰恰我们应该看到每一个体育IP它都有一个生意的逻辑，我们非常期待这个产业还是要回归到生意的逻辑上面。2017年，不能非理性地投资一些极高溢价的产品或者是内容，版权价格将以商业模式为前提，最核心的还是要看其‘损益’（利润）。”

启动B+轮融资+项目型融资

2017年，“整个版权、内容会处在最高的位置。”据了解，2017年乐视体育拥有的媒体版权包括：2015年，乐视体育3.8亿美元获得香港英超3年独家转播权；随后又以1.1亿美元获得2017-2020年亚足联旗下所有赛事在中国大陆地区的全媒体版权；2016年，乐视体育以27亿元人民币获得中超联赛2016和2017两个赛季的独家新媒体转播版权；9月又宣布获得NBA未来5个赛季（2016-2021赛季）在港澳地区的版权，据传总价超过1亿美元。这些高价版权都尚在合同期内。

由于大多数的版权费用需按期支付，版权的巅峰，意味着乐视体育也将迎来更大的版权费用压力。乐视体育将如何应对资金问题？

雷振剑表示，一方面，目前对公司架构及人员的调整就是为了明年整个业务体系的资金需求去做的匹配。

“明年要加大、加强我们在媒体业务的竞争力，同时在线下和消费业务上要更快速往前走。坦白说作为乐视体育来说，我们资金永远是紧张的，我们创业两年，乐视体育资金从来没有说宽松过，所以我们现在来说其实加强公司的经营管理能力也是这样一个出发点，希望我们未来所有的投入、所有的成本费用，都能够花到刀刃上，都能够花出更高的效果，这是我非常看重的一个点。”雷振剑如是说。

另一方面，乐视体育已经有一些资金计划。“我觉得不出太大意外应该一两个月左右的时间，大家会看到我们一些比较大的变化，在资金上的变化。”雷振剑特别说明资金上的变化包含融资，但至于是否涉及C轮融资，雷振剑并未正面说明。不过，乐视体育B轮融资金额高达80亿元，估值215亿元，继续外部融资压力不小。

乐视体育方面表示，本轮融资可以理解为B+轮融资，另外会采取一些项目型融资，比如赛事运营会考虑资本化，邀请资本方共同成立公司独立运营。

新媒体运营的底层逻辑篇6

然而在新媒体时代，纸媒的衰退已经成为共识。《21世纪经济报道》创始人刘洲伟、《逻辑思维》创始人罗振宇、虎嗅网创始人李珉纷纷逃离传统媒体，在新媒体领域二次创业已经让人们隐隐嗅到了纸媒死亡的气息。

然而，部分传统纸媒从业者面对纸媒的衰落仍不死心，面对巨大的印刷成本、落后的发行方式、原始的传播时效和机制、高额的人力成本、有限的载体资源等等天然短版，纸媒们叫嚣“在新媒体时代，死的是纸，活的是内容”，并进而提出了所谓“内容为王”的口号，自以为用网站、微博、微信等新媒体平台就能承载起传统纸媒，使得纸媒重生。

然而，所谓的“内容为王”对于病入膏肓的传统纸媒来说，只是一个伪命题，传统纸媒和新媒体融合也难以重生。传统纸媒早已在骨子里腐朽，进入互联网也只会把这种腐朽带进新媒体，借尸还魂的美梦终究会成空。

内容极度无趣

“内容为王”貌似很有道理，但大多数纸媒仅仅停留在对事件的简单报道上，缺乏对新闻的深度解读。以街头小巷、鸡毛蒜皮的社会纠纷起家的都市报真的拥有优质内容?喉舌自居极度无趣党报党刊真的拥有优质内容?这类报纸所覆盖的新时代读者，又占到社会消费比重的多少?众多以区域市场定位为核心的地方报纸如何能够挤过独木桥，在新媒体时代生存下来?

而且优质内容就仅仅是几篇高质量的稿件?百度百家这类各种观点相互激荡的平台，纸媒无法做到;网易新闻客户端下面的美元党和五毛党的盖楼纸媒上也无法看到;ZAKER的RSS订阅纸媒同样无法实现;“今日头条”的“你关心的才是头条”纸媒们更是鞭长莫及。

纸媒们玩起新媒体来仅仅把新媒体当成是内容推送的平台，完全没有考虑其内容是否能够吸引足够的阅读群体，所以仍然将鸡毛蒜皮的社会纠纷、极度无聊的党政会议内容推送给读者，完全不考虑此类内容读者是否需要。传统纸媒们建立起来的网站往往也是极为简陋，无论是从审美和操作来看，都极不人性化。传统媒体所进行的新媒体业务，只是“物理式”地将视频、文字、图片简单地进行堆积，而非“化学式”地融合文字、视频、图片。大多数纸媒们正在做的所谓的“新媒体转型”算不上转型，只能算得上是“转场”。新媒体平台对于纸媒们来说，完全不是内容平台，只是一种政绩平台。

在移动互联网时代和新媒体时代，“内容”早已不仅仅是简简单单的事件的传递，更包括意见的表达和观点的争鸣。“内容”不是强制放在用户面前的，而是用户真正需要的。除此以外，用户的阅读习惯也早已变成了社会化的阅读，收藏和分享优质内容已成为用户的习惯。这些都是纸媒无法做到的。所以，纸媒们即使是转场新媒体平台，也依旧是将做纸媒的陈旧思维带进互联网，这样自然玩不转新媒体。

反观微信、微博，虽然这类产品不是专门的新闻类产品，但依旧展现出了强大的媒体属性，拥有内容丰富、消息及时、信息量巨大的特点，并完完全全地超越了所有的新闻类App。微信、微博不是媒体而胜似媒体。同样，前段时间闹的沸沸扬扬的“今日头条”主打“你关心的才是头条”，完全掌握了用户的兴趣和爱好，只推送用户需要的内容，虽然团队完全是一批毫无新闻基因的程序猿，但依旧取得了令人瞩目的成绩。传统纸媒们玩不转新媒体，不反思自身还眼红地状告今日头条，实在是可笑至极。

盈利模式单一

纸媒的盈利模式也是极为单一，毫无想象力。大多数传统纸媒仅仅是将付费阅读、广告的模式从纸上搬到了网上，实在是僵化死板。纸媒们没有看到纸媒的阅读群体已是日薄西山，随着移动终端的普及，不仅是70后80后90后，甚至是50后60后都开始使用各类移动终端进行阅读，通过微信、微博接受各类信息。阅读群体的流失，对于纸媒来说，无疑是釜底抽薪。

在这种情况下，纸媒们还提出了“付费阅读”的口号，企图将“付费卖报纸”的方式移植到移动端，确实是缺乏自知之明。在中国市场，付费阅读只是空谈，中国用户并不愿意为此买单。2014年，中国新闻出版研究院发布了第十一次全国国民阅读调查报告。数据显示，2013年在接触过数字化阅读的国民中，仅38.7%的人表示能够接受付费下载，比2012年的40.1%下降了1.4个百分点。国民的数字阅读接触率持续攀升，在数字阅读逐渐普及的当下，为们对数字阅读的付费意愿却下降。付费阅读，对于纸媒们来说，只会是一条死路。

除“付费阅读”外，广告也是纸媒们的重要收入来源。然而，由于纸媒们的新媒体平台脱胎于传统媒体，受传统媒体的影响比较大，商业化运营程度不足，浏览量难以形成规模，广告盈利极为有限。传统媒体的新媒体平台往往拼不过BAT三巨头的新媒体平台以及垂直类新媒体平台，生存空间极为有限。

单调的“硬广告”收入是传统纸媒的一种路径依赖，单纯是提供功能化的信息，然后赚取广告费用，这种广告模式单一、标准化。“硬广告”是渠道霸权时代的产物，人们没有其他选择时不看也得看。但在互联网时代，人们可以用各种方法避开硬广告，硬广告的份额必然会越来越小。“硬广告”已经无法支撑起传统纸媒的发展。

事实上，广告商把广告预算投向新媒体平台，其目的不仅仅只是投放广告，更多的是新媒体平台巨大的想象空间——通过互动、社交、分享、精准、大数据实现社会影响的指数提升。传统纸媒在这种单一、标准化的广告模式面前，只会被瓦解。更严重的是，纸媒们的新媒体平台又和纸媒左右互搏，直接导致了纸媒的加速死亡。

缺乏产业链融合

“内容为王”，这种观点建立在内容生产和供应垄断的基础上，随着互联网时代尤其是移动互联网时代的到来，信息生产的垄断基因早已被粉碎。

Web2.0时代的用户不仅是内容的消费者，更是内容的发布者，而广告与内容相互交融，在用户的发布与传播中呈现出滚雪球式的爆炸。新媒体平台今天的社交化趋势、移动化趋势已不可阻挡，内容即广告、广告即内容，发布、分享和社交的需求缺一不可。新媒体时代的今天，内容因为受众的创造、分享而变得更有价值，影响力更强。在这个时代，人们更相信的是人本内容，而不仅仅是文本内容，如果传统纸媒不能满足人们的发布、创造、分享的需求，不能和受众建立更加深入的关系，那么玩新媒体就注定是苍白的、呆板的。

此外，传统纸媒应该学习互联网的赚钱模式，利用品牌、客户系统、导流、关联来做事，要去研究人们社会生活中的习惯，让产品或服务嵌入到他们的生活逻辑、消费逻辑、交往逻辑和发展逻辑当中，这是未来机会产生的根源所在。

所以传统纸媒的玩新媒体的也不能再局限于内容的发布，更应该考虑集合资源进行产业链创新，提供服务产业链的整合营销平台。例如，汽车平面媒体应该服务汽车产业链，时尚杂志应该做的是时尚产业链，都市报媒体则应该立足本地，深挖当地的广告主、产业营销资源，提供生活服务，提升服务的价值链。

新媒体运营的底层逻辑篇7

关键词软交换；H.248协议；发展前景；IMS

1引言

随着因特网的迅猛发展，用户对新业务的需求不断增加，传统交换网络采用依靠交换机和信令提供业务的方式，通常在制定交换机规范的时候要确定该交换机应提供什么业务，在增加新的业务时必须要对每一个交换机或信令做相应的改造，因此新业务提供时间较长。利用软交换技术，构建一个统一的网络平台，即软交换网络。通过这个平台同时承载话音、视频和数据等各项综合业务，并提供开放式的业务层标准接口，引入新业务。软交换网络可以最大限度地保护现有电信网络的投资，能降低网络建设和运行维护成本；能快速提供业务，涉足新领域，以创造新的运营利润增长点；能适应技术发展趋势，满足不同用户需求。

2软交换网络

软交换的主要设计思想是业务与控制分离、承载与接入分离的思想，把传统交换机功能实体离散分布在网络之中（如图1）。软交换技术是一种功能实体，为软交换网络提供具有实时性要求的业务的呼叫控制和连接控制功能。

软交换网络是基于分组交换的网络，在原有电路交换机的基础上，将业务功能（业务提供）、控制功能（呼叫和信令控制）和接入功能（中继和用户接入）相分离，形成软交换网络的应用服务器、控制设备、信令网关和各种接入媒体网关。

软交换网络是一个可以同时向用户提供语音、数据、视频等业务的开放网络。它采用一种分层的网络结构，使得组网更加灵活和方便。整个网络被分成接入层、传送层、控制层和业务层（如图2），即把控制和业务的提供从媒体层中分离出来。

⑴业务应用层：主要由各类业务应用平台构成，包括应用服务器、数据库、策略服务器、SCP、AAA服务器等。软交换技术将电话交换机的业务控制模块独立成为一个物理实体，称为应用服务器(AS)，主要功能是完成业务的实现，向用户提供各种增值业务。存放业务逻辑和业务数据，并可以通过应用服务器提供API接口。

⑵控制层：主要由软交换机设备构成。软交换技术将电话交换机的交换模块独立成为一个物理实体，称为软交换机(SS：SoftSwitch)，SS主要功能是完成对边缘接入层中的所有媒体网关的各种业务呼叫控制，并负责各媒体网关之间通信的控制。

⑶核心传送层：核心传送层实际上就是软交换网的承载网络，为业务媒体流和控制信息流提供统一的、保证QoS的高速分组传送平台，其作用和功能就是将边缘接入层中的各种媒体网关、控制层中的软交换机、业务应用层中的各种服务器平台等各个软交换网网元连接起来。软交换网中各网元之间均是将各种控制信息和业务数据信息封装在IP数据包中，通过核心传送层的IP网进行通信。

鉴于IP网能够同时承载语音、数据、视频等多种媒体信息，同时具有协议简单、终端设备对协议的支持性好且价格低廉的优势，因此软交换网选择了IP网作为承载网络。目前主要包括IP网和ATM网。

⑷边缘接入层：主要包括各类媒体网关设备、综合接入设备(IAD)及各种终端设备。软交换技术将电话交换机的业务接入模块独立成为一个物理实体，称为媒体网关(MG)，MG功能是采用各种手段将各种用户及业务接入到软交换网络中，MG完成数据格式和协议的转换，将接入的所有媒体信息流均转换为采用IP协议的数据包在软交换网络中传送。

中继媒体网关（TG）和信令网关（SG）共同完成了电话交换机的业务接入功能模块的功能，实现了普通PSTN／PLMN电话用户的语音业务的接入，并将语音信息适配为适合在软交换网内传送的IP包。同时软交换技术还对业务接入功能进行了扩展，体现在AG、IAD、MSAG、H.323GW、WAG等几类媒体网关。通过各类MG，软交换网实现了将PSTN／PLMN用户、H.323IP电话网用户、无线接入用户的语音、数据、多媒体业务的综合接入。

软交换网络各层之间采用标准的协议和接口。各层之间相互独立，独自发展，每层之内的技术革新不影响其他层，并且软交换网络能够提供灵活多样的接入方式。通过开放的API接口可以支持运营商、第三方业务提供商开发新业务。

3软交换网络的特点

⑴由于采用开放的网络架构体系，部件间的协议接口基于相应的标准，能方便各种异构网的互通。

⑵由于功能的分离，各种接入媒体网关的设置可以更加灵活，软交换机的控制能力和管理范围可以很大。通过呼叫控制与承载的分离，便于在承载层采用新的网络传送技术；通过承载与接入的分离，便于充分利用各种现有的以及新兴的网络接入技术；通过业务与呼叫控制的分离，业务的提供可以更加丰富、快捷。

⑶由于是基于分组的网络，其网络带宽是共享的，因此，语音和控制媒体流的承载可以是端到端的。

⑷由于网络层采用统一IP协议，网络资源可以共享，实现了业务的融合。

4软交换网络中的协议及标准

⑴软交换机与应用服务器之间的协议

软交换和应用服务器之间采用SIP协议。为了实现软交换网业务与软交换设备厂商的分离，即软交换网业务的开放不依赖于软交换设备供应商，允许第三方基于应用服务器独立开发软交换网业务应用软件，因此，定义了软交换机与应用服务器之间的开放的Parlay接口。软交换机与智能网SCP之间通过标准的智能网应用层协议(INAP、CAP)通信。

⑵软交换机之间的协议

当需要由不同的软交换机控制的媒体网关进行通信时，相关的软交换机之间需要通信，软交换机与软交换机之间的协议有BICC协议和SIP-T协议两种。

BICC协议是ITU-T推荐的标准协议，它主要是将原七号信令中的ISUP协议进行封装，对多媒体数据业务的支持存在一定不足。SIP-T是IETF推荐的标准协议，它主要是对原SIP协议进行扩展，属于一种应用层协议，采用Client-Serve结构，对多媒体数据业务的支持较好，便于增加新业务。目前BICC和SIP协议在国际上均有较多的应用。

⑶媒体网关与软交换机之间的协议

除SG外的各媒体网关与软交换机之间的协议有MGCP协议或MEGACO／H.248协议两种媒体网关控制协议。MEGACO／H.248实际上是同一个协议的名字，由IETF和ITU-T联合开发，IETF称为MEGACO，ITU-T称为H.248。

信令网关（SG）与软交换机之间采用信令传送协议（SIGTRAN），在IP网上传送No.7信令的高层信令信息（TUP/ISUP/SCCP）。SIGTRAN的低层采用流控制传送协议（SCTP）。SIGTRAN／SCTP协议的根本功能在于将PSTN中基于TDM的七号信令通过SG以IP网作为承载透明传至软交换机，由软交换机完成对七号信令的处理。

⑷媒体网关之间的协议

除SG外，各媒体网关之间通过数据传送协议RTP(Real-timeTransport

Protoco1)传送用户之间的语音、数据、视频等各种信息流。RTP协议是IETF提出的适用于一般多媒体通信的通用技术，RTP协议包括两个相关协议：RTP协议[RFC1889]和RTCP[RFC1890]，前者用于传送实时数据，后者用于RTP数据传输质量的反馈。目前，基于H.323和基于SIP的两大IP电话系统均是采用RTP作为IP电话网关之间的通信协议。

⑸总结

MGCP、MEGACO／H.248、SIGTRAN、BICC、STP-T、Parlay协议传送的均是控制类信息，不包含任何用户之间的有用通信信息。SCTP协议可以在IP网上承载No.7、H.248、ISDN、SIP、BICC等控制协议。RTP传送的是用户之间的有用通信信息。同时，媒体网关与连接的非软交换网设备之间需采用相应的协议通信。值得一提的是，软交换网与H．323网互通，H.323GW与H.323网的IP电话网关采用RTP通信，同时软交换机需与H.323网的网守之间采用H.323协议通信。

5H.248协议

H.248协议使语音、传真和多媒体信号在PSTN与IP网之间进行交换成为可能。H.248协议连接模型主要用于描述媒体网关中的逻辑实体，这些逻辑实体由MGC控制。连接模型中的主要抽象概念是终结点（Termination）和关联（Context）。终结点是MG上的逻辑实体，它发送或接收一个或多个数据流。关联表明了某些终结点之间的连接关系。

H.248协议定义了32种类型的包（Package）。

H.248中共有8个命令，分别为：(1)仅由MGC端发起的命令：Add为MGC指示MG向指定的关联域中加入终端；Subtract为MGC指示MG从关联域中去除终端；Move为MGC指示MG把终端从一个关联域移到另一个关联域；Modify为MGC指示MG修改终端的属性、事件或信号等；AuditValue为MGC请求MG返回终端的属性、事件、信号和统计特性的当前值；AuditCapabilities为MGC请求MG返回反映网关处理能力的终端的属性、事件、信号和统计特性的所有可能值。(2)仅由MG端发起的命令有：Notify为MG向MGC报告其检测或发生的事件。(3)MGC端和MG端都可发起的命令有：ServiceChange为MG向MGC通知终端将要退出服务或恢复正常的服务，MGC也可用此命令向MG指示相关终端退出服务或恢复正常的服务。

H.248协议中有12类描述符，最主要的描述符有：（1）Media描述符：此描述符中的参数与媒体流有关，具体分为TerminationState描述符和Stream描述符两大类，其中TerminationState描述符中的参数与媒体流类型无关，Stream描述符中的参数则与媒体流类型有关；（2）Event描述符：软交换要求媒体网关报告的事件；（3）ObservedEvent描述符：媒体网关报告检测到的事件；（4）Signal描述符：软交换要求媒体网关在终结点上应用的信号；（5）Audit描述符：审计媒体网关当前的能力。

当在IP网络上传输本协议时，使用IPSec[RFC2401]到[RFC2422]对H.248协议的传输进行保护。

6软交换网络发展前景

当前的软交换网络具有以下特点，而这些特点也正是软交换网络的发展趋势：

⑴更加彻底的分离

IMS(IPMultimediaSubsystem)是IP多媒体系统，是一种全新的多媒体业务形式，它能够满足现在的终端客户更新颖、更多样化多媒体业务的需求。IMS可以看作是一种新的软交换技术。目前，IMS被认为是下一代网络的核心技术，也是解决移动与固网融合，引入语音、数据、视频三重融合等差异化业务的重要方式。但是，目前全球IMS网络多数处于初级阶段，应用方式也处于业界探讨当中。

软交换本身就是一种分离思想，而IMS比软交换更加彻底的分离。（如图3）。彻底的分离体现在以下几点：

呼叫控制和业务的分离。传统软交换虽然已经将大部分增值业务分离出来放到了业务层，但是自身仍然保留了一些补充业务。IMS将这些保留的业务统统拿出来放在了业务层的应用服务器中，这显然是呼叫控制和业务彻底的分离。

呼叫控制与媒体网关控制的分离。传统软交换同时提供了基于SIP的会话呼叫控制和基于H.248／MEGACO／MGCP的媒体网关控制器的功能，在IMS中将这两者分离出来。随着传统网络的逐渐淡出，SIP网络的逐渐主导，将上述两者功能分离更能使网络结构简单，呼叫路由的高效。

用户数据从软交换中的分离。软交换一般将用户数据放置在软交换设备自身之中，IMS将这些用户数据从软交换中分离出来，并将用户数据与其相关联的业务数据集中到称为HSS（HomeSubscriberServer）的设备之中。这种用户数据的分离集中更加有利于业务的实现和提供。⑵呼叫协议统一

SIP协议一统天下。采用SIP协议，信令信息是基于文本的，较H.323协议简单灵活、扩展性好，且基于Internet标准，在语音、数据业务结合和互通方面具有优势，网络兼容性也强，能跨越媒体和设备实现呼叫控制，支持媒体格式，可动态增删媒体流，容易实现不同网络间的互连互通以及实现更加丰富的业务特性。

⑶与接入方式兼容

对多种接入方式的兼容是软交换网络的一个特点，IMS将该特点更加进一步发展。在传统软交换网络中由于媒体网关控制功能没有分离出来以及媒体网关控制协议的多样性导致了并没有实现对多种接入方式的兼容，而在IMS中由于对接入网络的彻底分离和SIP协议的应用使其真正意义上实现了对多接入方式的兼容。

⑷一致的归属业务能力

目前的软交换网络没有充分考虑对用户终端的漫游支持，而IMS中P-CSCI（-CSCI）功能实体的引入，使终端无论是漫游到外地还是其他运营商的网络都能够通过拜访地或拜访网络的P-CSCF接入到IMS中，从而建立用户终端与其归属HSS及S-CSCF（服务-CSCF）的信令通路，由归属地的S-CSCF控制用户业务。

⑸更好服务质量和安全保证

在IMS中存在多种CSCF功能实体，这些实体具有不同的功能任务，这与传统软交换网络中软交换设备的统一功能是不同的。通过这些功能实体，IMS提供了更好的服务质量和安全保证。在这些IMS功能实体中，P-CSCF完成了用户终端及接入网络和IMS核心网络的隔离，I-CSCF（询问-CSCF）完成了不同运营商之间IMS网络的隔离，从而保证了网络的安全。

7结束语

软交换网络的发展将使网络结构更加清晰合理，网络成本更加节约，使用户数据更为集中，新业务提供更加容易；同时这种发展了的软交换网络也保证了与传统网络的兼容。中国通信标准协会网络与软交换技术工作委员会主席赵惠玲指出，虽然软交换设备功能及其稳定性能够满足商用要求，但与之配套的运营支撑及维护管理体制要进行相应的变革；在网络的规划上应遵循“大容量、小节点、广覆盖、全功能、扁平化”的原则。

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新媒体运营的底层逻辑篇8

关键词：媒介融合；意识形态国家机器；媒介学；媒介域；媒介变革

中图分类号：G206文献标志码：A文章编号：16716248（2016）02009407

20世纪80年代，美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出媒介融合的概念，认为在媒介发展的未来将会呈现多功能一体化的趋势。截至目前，学界和业界所言的媒介融合，一是指将不同的媒介形态融合在一起使其产生“质变”以形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻、手机新闻客户端等；二是指包括一切媒介及其有关要素的汇聚、结合，甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、组织结构，甚至所有权等要素的融合。换而言之，媒介融合是信息传输渠道多元化下的新作业模式，是把报纸、广播、电视等传统媒体与互联网、手机、手持智能终端等新媒体与传播通道有效结合起来，实现资源共享，信息集中处理并衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给最广泛意义上的“个性化”受众。媒介融合似乎看上去很美。

一、媒介融合及其形态媒介融合是信息技术迅速发展背景下一种媒介发展的新理念，是以互联网技术为基础的新兴媒介与传统媒介在媒介功能一体化目标下的有机整合，其“融合”形态大致从以下几个方面显现。

第一，媒介组织的融合。媒介融合首先表现为媒介组织的融合，这种融合往往是依靠外部的力量，如行政力量使不同媒介组织之间相互结合成一个共同体。1996年，中国第一个报业集团――广州报业集团成立之后，许多报业集团、广电集团也纷纷成立，到20世纪末，中国境内先后成立了39家媒介集团。以行政命令推动所形成的媒介集团往往只是名义上的，是一种相对松散的媒介间的组合，常常处于各自为政的状态，没有形成有机分工、协同发展的态势，这可视为最初形态的媒介融合。

第二，媒介资本的融合。资本融合是利用资本这只“看不见的手”，使有实力的媒介组织与机构在资本市场上完成对其他媒介进行收购或者两个媒介组织之间通过资本市场进行合并所形成的媒介间的融合。

第三，传播手段的融合。传播手段融合，一是指利用新技术改造传统媒体，二是指不同媒介利用各自的传播手段在一个更大的传播平台上进行整合，实现这些媒介之间资源共享以及内容产品的相互推销。

媒介发展史表明，传播技术发展的伴随性产物之一是媒介形态及其传播方式的变革。在当前的媒介社会，媒介本身的发展已经进入了媒介融合时代。早在2004年，美国哥伦比亚大学新闻学研究院发表了关于新闻媒体的形势研究报告，该报告将“融合”列为媒介发展趋势之一。与此同时，美国西北大学的李奇・高登教授归纳了当时美国存在的5种类型的媒介融合，分别为所有权融合（大型传媒集团拥有不同类型的媒介以实施这些媒介之间的内容资源共享和相互推销）、策略性融合（所有权不同的媒介之间在内容上共享）、结构性融合（新闻采集与分配方式的融合）、信息采集融合（新闻传播者以多媒体融合的新闻技能完成新闻信息的采集任务）、新闻表达的融合（新闻传播者需要综合运用多媒体的工具与技能来完成对新闻信息的表达）[1]。

在中国，媒介融合也进入了新的发展阶段。2014年是中国媒介融合发展的元年，其主要标志是2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒介融合发展的指导意见》。中央和地方主要新闻单位和媒体积极探索，深化媒体改革，不断推出传统媒体与新媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的“深度融合”。如果对中国媒介融合进行综合考察，可以看出一些颇具特色的发展与变化。

媒介融合以阵地意识为先导，在顶层设计的指导下，以重大项目的推进为发展新契机。2014年，中央推动传统媒体和新媒体的融合发展，是党中央着眼于巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论提出的重大媒介发展战略。这种基于“阵地”意识而实施的重大战略部署，得到了中央与地方媒体的积极响应。

中央新闻单位普遍成立了媒体融合领导小组，并由所在单位一把手兼任组长，在深入调查研究的基础上制定了本单位媒体融合发展的顶层设计，统一筹划媒体融合的重大项目建设。如《人民日报》社建立了传统媒体与新媒体融合发展办公会制度，制定了加快传统媒体与新媒体融合发展的工作方案，加速推进全媒体新闻平台、《人民日报》社数据中心、《人民日报》客户端等媒体融合发展的重大项目。新华社也加快建设在传统媒体与新媒体领域均占主导地位的国家通讯社，成立了新媒体中心，开设新媒体专线，打造新华社客户端集群，推出大型全媒体融合报道的新闻产品。《光明日报》社率先采用“融媒体”概念，并于2014年10月成立融媒体中心，着力从理念、流程、技术、产品、人才、渠道、市场、资本8个方面推进媒体融合发展。中央电视台制定了《中央电视台新媒体顶层设计实施方案》，于2014年底与中国移动签署合作协议，共建国家4G视频传播中心，以抢占移动互联网新入口和移动传播的制高点。

在媒介融合发展过程中，地方媒体立足当地区域性现实，推出了媒体融合发展的总体规划。上海市制定了《上海市主流媒体发展新媒体专项资金实施办法》，重庆市制定了《重庆媒体融合发展实施方案》，并对媒体融合发展目标、主要任务、保障措施、预算资金、专项资金支持等均有具体的安排。

可见，针对传统媒体与新媒体的融合发展问题，从中央媒体到地方媒体都十分重视，并将其作为系统性工程来建设：从顶层设计、重大项目推进、保障性措施的落实等一系列具体环节，层层规划，有序推进，为媒介融合发展总目标的实现奠定了坚实的基础。

媒介融合发展中，“内容”依旧“为王”，创新报道形式的目的在于更好地拓展信息服务。新媒体和传统媒体在对媒体融合发展的不断探索中所形成的共识是，新媒体冲击的是传播的物质载体，而内容则永远为“王”，是“硬通货”，是核心竞争力，是决定媒体生存与发展的关键。以《人民日报》社为例，为了开发更加适应用户信息消费需求的新产品，《人民日报》社发挥自身深度报道、评论和理论等新闻信息生产优势，实现话语体系和内容建设融合，并将其作为媒体融合发展的重要任务。《人民日报》官方微博一直坚守“权威声音、主流价值、清新表达”的内容定位，在网民中成功树立了“清新、温暖、正能量”的形象，赢得6 500多万粉丝的高度关注。《人民日报》客户端提出“做有品质的新闻”，设置“时局”、“时评”、“点赞中国”等栏目内容，向用户提供“有温度、有观点、有能量”的新闻和信息服务。新华社全力打造媒体融合的新产品，突出新闻与创意，系列创新产品《上海自贸区》《中国经济“新常态”》《三北造林记》等在网络上传播广泛，有效实现了新闻传播的社会价值。除此之外，光明都市传媒针对楼宇用户所设计的独特内容传播，湖南广电集团实施的芒果台“独播战略”等，都显示出在全媒体时代“内容为王”的核心理念。“内容为王”不单局限于新闻信息，媒体还将以用户为中心，提供满足用户对资讯、实用、社交和娱乐四大需求的有竞争力的内容产品。

推动传统媒体与新媒体的深度融合，还表现在媒体调整组织结构、优化采编流程等方面。媒体深度融合不仅在理念和内容生产上体现出来，对媒体组织机构的调整，对采编流程的重塑也是推动媒体向深度融合的重要途径之一。2015年“两会”期间，《人民日报》的全媒体平台――“中央厨房”正式亮相。“中央厨房”下设统筹推广组、内容定制组、可视化组，根据微博、微信、客户端、网站、报纸等不同种类媒介的传播特性，分3波进行报道，第一波“求快”，第二波“求全”，第三波“求深”。“中央厨房”的运作彻底改变了《人民日报》以往以“版面”为主导的采编方式，将其变成了全媒体形态，实现了记者一次采集信息、“厨房”生产多种成品、渠道多元传播给用户，使新闻的综合生产力提高，传播效果显著。作为地方党报的《广州日报》通过中央编辑部整合集团资源，促进了新旧媒体的深度融合。中央编辑部由夜编中心、全媒体新闻中心、音视频部、大洋网、数字新闻实验室等部门组成，将报纸端的出版和各个新媒体端口统合在一起，有效整合了资源，优化了采编流程，打通了各个传播渠道，全面推动媒体深度融合发展。

技术力量是媒体融合发展的核心驱动力，媒体融合发展的技术支撑不断夯实。2014年以来，全媒体采编平台作为媒体融合的基础技术平台，得到了各新闻单位的高度重视。从中央到地方，各媒体集团在媒介融合发展过程中着力弥补原有技术短板，强化自身技术能力，以重点项目的形式推动全媒体采编系统、数据库、云平台、数据传输系统等的建设，吸收并采用大数据、云计算等前沿信息技术，改进内容生产传播方式。如中央人民广播电台建立了“中国广播云采编平台”，有效连接了全国广播电台从业人员和新闻采写资源，把四级办广播的资源分散劣势变成集聚优势，在台式机、笔记本、平板电脑、智能手机等多终端上实现了报题、选题、素材编辑、文稿撰写和审核的多元统一管理。《人民日报》成立了媒体技术股份有限公司，负责“人民日报社全媒体新闻平台”项目的设计开发、实施运维，为《人民日报》媒体融合发展提供技术支撑和驱动。新华社成立了“713实验室”，主要工作内容是对云计算、大数据、内容聚合、移动互联网、多媒体内容检索、数据可视化、数字版权管理、宽带短波传输等关键性、瓶颈性技术和标准进行研究论证、测试、仿真和示范运行。《光明日报》成立了“融媒体中心”，将其作为报社媒体创新的技术平台、新媒体内容的加工基地，承担所有新媒体领域的技术支撑，并负责产品设计和市场对接。《光明日报》还与微软公司合作，面向Skype用户推送时光谱新闻服务，并推出了“媒体云”，将微软先进的Windows Azure计算技术和《光明日报》的新闻传播经验结合起来，向广大媒体机构提供云计算服务。《中国日报》社与中国科学院合作成立了新媒体联合实验室，基于大数据和云计算技术，建设《中国日报》的全球媒体云平台，在这个平台上构建面向全球的“融媒体”传播研究平台。

在媒介融合发展过程中，诸多信息领域的前沿技术已经广泛用于新闻报道实践中，如新华社的客户端利用LBS智能定位技术，并引进吸收“用户画像”技术，根据读者兴趣自动匹配新闻，实现了新闻的精准推荐。

媒介融合带来机制与体制创新，更激活、优化了媒体的人才使用和培养机制。复合型新闻传播人才是媒体竞争的核心要素，也是媒介人才培养的重要组成部分，媒体融合的发展趋势也倒逼着对这方面人才的需求。

从2014年起，中央和地方主要新闻单位一方面吸引聚拢优秀外部人才，加大新媒体内容生产、技术研发、资本运作和经营管理人才的引进力度，另一方面创新机制体制，激活优化内部人才结构，培养全媒体记者、全媒体编辑、全媒体管理者，有力地夯实了媒体融合发展的人才基础。如中央电视台探索建立全媒体评价体系，为传统的收视率统计引入新媒体影响力评价机制。2014年起，中央电视台的每周工作例会除通报前一周全台节目收视外，还对节目在新媒体上的表现进行通报。《浙江日报》报业集团出台了《互联网技术人才管理办法》，参照互联网企业对技术人员的职业发展管理实践，对技术人员晋升设计了技术通道、管理通道双向畅通的职业通道。在上海市委的支持下，上海报业集团实施了采编专业职务序列改革，通过建立首席记者、高级记者、资深记者等新闻采编业务序列，为好记者、好编辑提供了新的职业发展空间；在薪酬制度上，优秀记者和编辑的收入可以高于部门主任、副总编辑甚至总编辑。

全媒体人才培养、培训是各媒体推动融合发展的重要内容。通过进行互联网思维、前沿传媒技术、产品思维等培训，许多媒体正在逐步解决现有采编人员在移动互联网时代的认识转换、技能提升和信心重塑问题。《光明日报》在清华大学举办了全媒体管理高级研修班，邀请业界、学界专家围绕全媒体管理、社会化媒体运营、数据分析挖掘等开展讲学，有力促进了报社采编部门思想观念的转变，树立了采编人员推动媒体融合发展的自觉与自信。

综上所述，传统媒体和新媒体的融合发展是系统性、综合性、全新性的媒介发展新阶段。媒体融合所带来的不仅是简单的媒体发展观念层面的变化，更是媒介形态、采编流程、管理机制、服务内容、技术推进、人才培养等多层次、复合型的媒介变革。

二、媒介融合的媒介变革逻辑以时下观之，日新月异的信息传播手段和传播终端几乎是人们生活甚至身体的重要组成部分，使人类传播生活得以展开所凭借的媒介及其种群臻至空前。媒介融合是否为媒介变革逻辑的必然结果？

媒介的发展历史证明，媒介家族谱系中不断增加新成员，使其借以适应新形势而不断调整其媒介结构。以现代大众传播媒介为例，在读报率达到巅峰之后，电影以及随后出现的广播开始为人们提供阅读之外更广阔的信息选择空间。到了20世纪60年代，电视作为新的大众媒介兴起，在其点点光斑闪烁荧屏之际，也导致电影院观众锐减，听众和广播电波之间的关系有渐行渐远之势。20世纪90年代，互联网崛起，大有一“网”打尽天下之势，地球瞬间成“村”，无论是鸡鸣犬吠之声还是黄钟大吕之音，均可以在分秒间引起瓦釜轰鸣。媒介的快速发展使媒介家族新成员的增补时间周期越来越短。新成员的跃然而出难免让老面孔羞于示人。于是，有激进者断言，传统媒体，尤其是以纸质媒体为代表的传统媒体“死亡”时间为时不远，并言之凿凿为其定下“寿终正寝”的时间表。这些预见准确与否暂且不论，但明显的事实是，媒介领域正在进行新一轮洗牌，媒介结构面临新的调整：继报纸、电视这些龙头老大让出第一把交椅之后，基于互联网的新媒体集群已然占据鳌头。

当然，对任何媒介种类也需慎言生死。因为“迄今为止，还没有任何一种‘前电视’媒介被认为是过时的，尽管我们不断听到所谓革命的宣言，称这场革命将扫除传统媒介生态圈中的大量生物，以及我们所熟知的，与之相伴而生的受众”[2]。诚如丹尼斯・麦奎尔所言，我们仍在使用包括口头传播等最古老的传播方式，并且一往深情，至今保留不废。

但显而易见的事实是，受众注意力在不同媒介时间分布上的变迁轨迹告诉人们新的媒介时代的到来。媒介受众本身是多种因素综合作用的产物。如19世纪30年代前后的西方世界都市化程度较高，面向大众而廉价的传播技术供给有限的媒介内容，垄断或集权所形成的社会集中化以及个人接受信息的高成本等诸多要素综合作用才形成所谓现代意义上的大众受众。但是，随着媒介生态的变化，处于不同生态位上的媒介作为整个媒介结构中的重要结构性要素，虽然不可或缺，而实际作用并非一直处于衡定状态。从媒介发展史可以看出，新媒介的出现因其天时地利般造就，自然而然会吸引当时的大众受众。在17～19世纪，报纸执掌媒介的天下，读者即为当时的大众受众；英国广播也因“围炉夜话”在第二次世界大战中创下收听神迹；电视在20世纪50年代至90年代在家庭中占据重要的空间位置；及至20世纪90年代之后，互联网又将人们紧紧地拴在一起。时下，人们惊呼“受众的终结”，这一说法既可以视为受众概念建构方式的一种改变，也可以看作是传播革命之产物。

在典型的媒介工业话语中，受众往往是基于某种共同阅、听兴趣和身份认同，人们可以自行组成。今天，“无论是作为市场还是作为公众，‘受众’这一概念已经不再由传统媒介工业或媒介源单方面进行界说”[2]。仅就受众在不同媒介上所分配的注意力而言，传统媒体在当下的处境的确可怜。其实更关键的问题是此受众已非彼受众。从传统传播者眼中才能见到或抽象地构建出所谓的受众，在今天传播者视角向接受者视角转变过程中也必然走向终结。如果在时下的社会环境、媒介技术与媒介结构互动背景下寻找变化的原因就可以看出，受众的取而代之者将是下列角色当中的任何一个：搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者。

受众的形成与建构不仅和具体的媒介种类相关，更取决于不同媒介所采用的传播方式。20世纪中期之前，占居支配地位的大众传播过程是“中心―边缘”模式，即信息的流动由居于核心地位的信息高地扩散至信息边缘的低地空间，并形成典型的所谓“训示型”模式，也可称之为从“一”到“多”模式。20世纪90年代之后，“训示型”模式被“咨询型”和“互动型”模式所补充或取代。信息传播的“咨询型”模式所概括的是，信息接受者决定自己所需要的信息内容、信息接受的时间、契机与空间维度，还会从媒介所提供的范围广泛的信息产品中寻找选择自己最为中意的那一款信息产品。在“互动型”模式中，信息传播网络没有任何中心，信息通过广泛的延伸连接每一个进入网络系统中的传播主体或接受主体，信息传送者与接受者彼此之间的互动、对话及交流变得稀松平常。

以上进行的媒介变革过程中的散点透视涉及到媒介种类的累积性增加与变化，受众在媒介种类与媒介结构变化过程中的伴随性变化――产生分化与终结，以及传播方式由垂直到扁平及至“去中心化”的演进等。以此观之，能否得出媒介融合是媒介变革及其内在逻辑的必然结果？

当然不是。媒介变革及其内在逻辑只是媒介融合表象背后的多样性力量之一。关于媒介融合的运行逻辑问题，有青年学者针对媒介融合的具体实践提出：在中国，媒介融合受到政治、市场与技术三重逻辑的影响。三者既有各自的运行规则，也会以不同的组合方式在不同的历史阶段相互影响，以形成不同的媒介融合过程和结果。其中技术逻辑对政治逻辑产生了最直接的影响，而媒介融合的效果则取决于政治逻辑的和市场逻辑相互关系的调整[3]。

所言极是。从前文所述可以看出，媒介融合之于中国当下的媒介结构而言，可以说是一种冲击性回应。冲击是由媒介变革及其内在逻辑本身所带来的。媒介技术的发展、信息载体的变化、传播方式的优化、媒介结构的调整、媒介环境的重构等一系列的变化，迫使媒介管理以及经营层面做出重大的战略改变。对这一系列变化的“症候式”阅读可以发现，媒介系统在社会结构，特别是在现代社会结构中所处的位置、所扮演的角色以及发挥的功能与传统社会大不相同。法国哲学家阿尔都塞（阿图塞）有关意识形态国家机器理论揭示了社会结构的构成：每个社会结构实为一座大厦，它有一个基础，在它上面矗立着两层上层建筑，一是政治法律及其附属物，如政府、行政机构、军队、警察、法庭和监狱等，这通常被认为是一定社会统治中的国家机器；二是整个观念性的意识形态，它也是一种国家机器，与前者的异质性在于，前者是镇压性、强制性的国家机器，后者则是意识形态国家机器，它不单单是一种观念体系，同时也是一种以现实存在表现出来的非强制性国家机器[4]。在意识形态国家机器的构成方面，包括各种教会体系的宗教，包括各种公私立学校体系的教育，包括文学、艺术、体育文化以及家庭、法律、政治等多种维度，其中由各种出版物、广播、电视等构成的传播体系被阿尔都塞视为传播的意识形态国家机器。意识形态国家机器与强制性、镇压性国家机器不同，区别有4个：一为数量，二为领域，三为作用方式，四为功能作用。镇压性国家机器具有唯一性，意识形态国家机器则数量众多；镇压性国家机器针对的领域完全为公共领域，意识形态国家机器则多散布于私人领域；镇压性国家机器以暴力方式来产生作用，意识形态国家机器以意识形态的方式来产生作用，即常常用微弱、隐蔽甚至是象征性的方式来行使其文化霸权，这也同时是一种功能上的异质性。阿尔都塞甚至断言：“任何一个阶级若不同意对意识形态的国家机器并在其中行使其文化霸权，就不能长期掌握国家权力。”[5]当然，在不同的历史时期，意识形态国家机器发挥作用的形式和机制是不同的。在现代资本主义社会，占据前台的资产阶级意识形态国家机器，特别是传播机器借助广播电视每天“按日常服量”向人们灌输某种观念的形式使人产生顺从。而且，“这种意识形态的发生就像是一台由资产阶级主办的音乐演奏会”，“这个音乐演奏就是当前统治阶级意识形态的乐谱”[5]。

阿尔都塞理论的时代背景是20世纪60年代末。时过境迁，时下的媒介格局与当年的语境大为不同。但媒介系统在社会结构中所占据的意识形态高位却始终未变，并且其意识形态国家机器的功能定位也未见丝毫衰减。正因为如此，就其所强调的社会整合功能而言，从社会管理层面赢得、掌握甚至长久占有文化领导权是再自然不过的事情。更何况在新新媒介时代[6]美国媒介理论家、科幻小说家、大学教授、社会批评家、音乐人保罗・莱文森在其《新新媒介》一书中对新新媒介有如下分类：第一，按形态分为文字、音频、视听、图片；第二，按新闻属性分为掘客网、维基网、博客网、推特网；第三，按社交属性分为聚友网、优视网；第四，按软件功能可分为一般系统和专用系统；第五，按社会功能可分为政治媒介和娱乐媒介；第六，按自主性和控制程度划分，新新媒介之间略有不同。，媒介附权作用非比寻常，为了求得社会个体的高度整合，乃至社会共同体的形成，媒介整合乃至媒介融合就成为一种应对性策略并在媒介发展的顶层设计中形成。

还有，生产媒介内容的媒介组织，是一个社会在与其自身沟通过程中的一个必要的联结与中介系统。作为在各种压力环境下的角色――媒介组织，与一般社会组织一样，按照其组织目标而言，自然也可分为功利性的组织与规范性的组织。媒介组织的功利性目标旨在为经济目的而产生或提供实物商品或服务，而规范性的目标则是在提供某种价值观或取得有价值的状态。但是，单纯从分类的角度看媒介组织的位置是异常不确定的，理论上的划界往往难以廓清现实的复杂。从媒介组织的实践行为而观，它们往往混合了功利与规范的运行目标与形式。换而言之，经济目标与价值目的均在其追求之列，二者通吃是媒介组织运动的不二法门。多数媒介组织按照企业运作且又常常心怀理想的目标。所以，与社会管理层面对于媒介融合策略性回应有所不同，媒介组织与机构面对媒介融合的挑战与机遇，除了“听将令”之外，更多考虑的是媒介作为生产媒介内容以及提供信息服务的企业，如何在当下及未来的市场中占得一席之地。

媒介组织的功利性目标，将会引导媒介企业自觉地遵守媒介市场供求关系进行自由交换，从而调整社会资源的配制方式。所以，以时下媒介融合之初级阶段以及所形成的初级形态的媒介融合来看，媒介企业在其发展目标的设计中，将媒介融合愿景概括为观念融合、资本融合、生产方式融合、产品融合、渠道融合等一系列融合。如此一来，全方位刺激现有媒介产品的生产机制、流通机制以及媒介企业的运行机制与社会资源的调动与配给机制，就势在必行。可以预见，媒介融合的进行与完成将会引发何等壮观激烈的媒介市场竞争。

至此可见，媒介融合至少是在3种不同的逻辑支配下运行并最终完成，无论其融合形态以何种何样的面目来呈现。媒介企业所遵循的市场逻辑，社会管理层面对意识形态国家机器的管理与运行逻辑都将会融入媒介自身的变革逻辑当中。换言之，媒介融合最终会是媒介变革逻辑的结果，这种结果更是永不停歇的媒介变革历程中的重要标识，或里程碑。

三、媒介融合：新的媒介域？媒介融合仍在路上，有许多未知数依然在等待现实的媒介融合实践给出准确的答案。即便如此，有些问题仍显得极为迫切，比如媒介融合到一定的成熟状态将会给人类社会带来什么？

如果将此问题放置到媒介学的视域之下，也许在一定层面能提供一些有思考价值的答案。对于媒介学，法国思想家雷吉斯・德布雷指出：“媒介学的目的是通过一种思想运行的物流方式，来澄清这个挥之不去无法判定的决定性问题……这在作家、人种学家和伦理学家的思维格式当中往往被定义为：‘词语的权力’、‘象征权力’或‘思想在历史中的角色’……媒介学自认为是媒介化的学问，通过这些媒介化，一个观念成为物质力量，而我们的媒体只是这些媒介化当中一种特殊的、后来的和具有侵略性的延伸。”[7]雷吉斯・德布雷提出媒介学概念的知识意图相当明确，媒介学欲以探明的问题是思想的物流方式，以及观念如何成为一种物质力量。为此他将文字、印刷、视听等不同历史发展阶段的主导性的思想观念的物流方式概括为“逻各斯域”、“书写域”和“图像域”，并分别对应以“历史集团内在的和不变的组织功能和规范”、“相继出现的与之对应的机关和形式”等诸多维度[7]。雷吉斯・德布雷的媒介学思想既不同于媒介发展史，更有异于新闻学与传播学对于媒介的认识与理解，其明确而犀利的知识意图为当下媒介融合问题的思考提供了新的视界。

第一，从信息模具而言，媒介融合是否有别于所有的以往。如果仅就信息传播而言，作为思维的传播主体与传播客体之间都需借助一定的物质材料作为载体，使主客体之间形成一个界面，从而使信息能够顺利传递。界面的差异不仅意味着媒介种类的不同或媒介的更替甚至是媒介变革，更意味着一个独立信息的再生产。马歇尔・麦克卢汉所言“媒介就是信息”强调的就是随着媒介变化而来的所有一切本身，就是极为重要的信息。以时下的媒介融合形式之一“中央厨房”为例，信息搜集者将有用的信息收集并输送到“中央厨房”，“信息厨师”们将其按照接受主体的口味加工成不同类型的信息产品，然后从不同的信息渠道输送之。这种统一原材料、统一加工、统一配送的方式是时下媒介融合阶段主要的信息流通方式。单看此种信息流通方式颇为高、大、上：一切都是统一的。继而检视就会发现，这种统一背后所隐藏的是话语体系和话语模式的深刻变化。与以往贯常形态下的媒介所不同的是，“独白”或“单口相声”般的媒介话语模式及其所形成的话语体系，将会形成“媒介合唱团”，共腔、共声、共韵的大合唱其声势自然威武雄壮，其威力或达无远弗界。

第二，从信息运动的时空维度而言，媒介融合是否有别于以往。信息运动的最终成果评介往往从两个维度展开，一为空间维度，二为时间维度。“一个媒介域组织了一个特殊的空间/时间组合，也就是说，它的特点表现为技术上被决定但在社会上和知识上有决定作用的一个速度体制。”[7]媒介域的速度体制说明的是在单位时间内信息运动的空间范围。以现有的媒介融合而言，信息运动的高度的统一，使其传播的目的，传播方式与欲达到的传播效力基本锚定在最广泛意义上的空间维度，并且力求在最短的时间限度内达到。此外，从真正意义上信息运动的时间维度而言，媒介融合讲求的不仅仅是传播，更有传递，即“其中不仅包含着基于技术平台的物质性流动过程，而且强调思维主体和物质客体的平衡关系。同时，在这个过程中，具体的传播主体和传播客体的界面差异意味着一个独立的信息再生产”[7]。媒介融合所代表的“媒介大合唱”话语模式和话语体系也将会在差异的时间流程中产生出累积性效果。

第三，媒介融合从媒介高社会功能角度而言，是否有别于以往。媒介功能一般是指媒介及其所有形式在一个长时间范围内的活动，以及人们在媒介使用过程中潜移默化所带来的精神行为等方面的影响。与新闻学或传播学提及的媒介功能不同的是，媒介学之于媒介功能的考察在于信息传递中高社会功能，即思考媒介如何运载信息，特别是一定社会中的宗教、政治、意识形态和思想态度等和技术结构的关系。就现有的媒介融合形态而言，其技术结构无论在信息的记录与呈现方式，信息解码的各种接受方式，用于信息扩散手段的设施与实物等技术配制方面，还是在信息运动的制度、语言以及仪式创建与运用等有机配制方面都可说是顶级配制。以此来考量媒介的高社会功能，媒介融合将会是象征性效力流布的强有力的物质性力量。

四、结语媒介融合以及媒介融合至何种形态仍然是且行且观察的问题，过早地下结论将会犯知识性错误。但是，通过对媒介融合阶段性过程与结果的观察，透视媒介融合的媒介变革逻辑与意识形态逻辑以及市场逻辑的缠绕本为题中之义。更有必要思考的是，从媒介学而言，媒介融合及其最后完成不仅仅是媒介形态变化这一简单的命题，而是这样的信息模具或者一个新的媒介域的形成将会给人类的未来带来何种意义。

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Reform logics of media convergence and its relevant issuesBAO Haibo

（School of Journalism and Communication， Shaanxi Normal University， Xian 710062， Shaanxi， China）Abstract： To study media convergence and the form it can achieve， this paper explicated media convergence， its form， and its reform logics on the basis of the definition of media convergence. It also analyzed the tangle of media reform logics， ideological statement logics and market logics. The research results suggests that the operation of this information mold in corresponding timespace dimension and its social function should be tested from the perspective of media studies， and new media domain has a profound influence on human beings.