线上营销推广范文

线上营销推广篇1

2009.12-2010.06搜索引擎用户对比

搜索营销作为一种投入低，回报大的网络营销方式，能有效突破中小企业资金、规模、市场等多方面受限因素的制约，切实推动企业业务发展。作为全球最大的中文搜索引擎，百度始终致力于为广大中小企业提供低成本、高回报、高附加值的搜索营销服务，搜索引擎在网络营销的精准性和营销效果评估方面也不断被挖掘和提升。“百度推广真正让我们实现了精准营销，百度统计工具将营销效果量化，比如各个不同的关键词带给企业网站的流量，自动生成柱状的图表，让人一目了然。它甚至可以告诉你，流量是怎样带来的，这样就可以优化我的投放。这些全方位数据资源，形成了完整的营销统计报告以及形象的图表，真正让我把营销做到了心里有数。” 广州东奥电气有限公司总经理姚旭鹏谈到百度搜索营销效果时，对营销效果可量化价值赞不绝口。

紧贴企业需求，把握营销主动权

中小企业普遍面临营销预算短缺、营销竞争激烈、目标客户动向难把握、营销团队专业度不足等困难，而百度推广为处于市场开拓期的中小企业解决了上述问题。

搜索营销的基本原理是把企业的推广信息和目标用户搜索的关键词进行精准匹配，使企业推广信息只在寻找该信息的用户面前出现，用户通过点击感兴趣的推广链接访问企业网站，企业由此获得潜在客户的关注和商业机会。由于用户搜索的关键词本身就代表了真实的需求，可以说百度推广是把潜在用户“送到”了企业门口。而且，通过搜索引擎进行企业信息的展示不收费，潜在有效点击才收费，非常符合中小企业重视营销投资回报率的需求。

“百度推广能让我们更好地把握营销主动权”一位中小企业主这样解释多年来一直拥趸百度推广的原因。他说，“去年以来，通过百度推广，公司再次取得了业务持续增长的可喜局面，我们在网络营销的投入，80%-90%都是用于百度，百度推广可以说是我们最主要的营销手段”。

增值产品强力支援，成就卓越营销体系

百度推广为什么会受到广大企业客户如此青睐呢？业内人士普遍认为，在紧贴中小企业营销需求基础上实现产品和服务的持续增值，这是百度推广获得广泛青睐的最根本原因。

自去年百度搜索推广专业版----“凤巢”上线后，百度又陆续推出了以百度统计、百度推广助手为代表的各种增值产品，使企业在营销的前、中、后阶段都可以完整地享受到营销效率提升，获得更高的投资回报。

今年上半年百度还了“百度商桥”，这是一款功能强大的在线客服软件，可以支持多达10个网站、100个在线客服同时使用。当潜在客户访问企业网站时，可以通过点击网页上的功能图标，实现与企业的实时在线对话。除在线沟通外，“百度商桥”还具有许多其他同类产品所没有的特点。比如，企业在线销售人员可以第一时间看到每个在线咨询的潜在客户来自哪个搜索关键词、哪个省市、正在查看哪个页面，还能在沟通窗口轻松记录访客信息，并自动建立客户档案以便长期联系。这样就实现了对销售线索的有效跟踪和管理，并可据此对搜索营销方案进行持续优化，从而达到提高网站访客转换率、提升销售管理能力的目的。

“百度商桥”将作为增值服务免费提供给企业客户使用，而市场上的同类软件都需要有偿购买、有偿升级维护。百度高举免费大旗，是为了让更多企业能够以零成本获得在线营销能力的极大提升，从而获得更多商机，实现百度为企业客户提供的创新营销价值。

从百度统计到百度推广助手再到“百度商桥”，百度以实际行动展示着搜索引擎的营销价值。百度推广不仅是一个创新的营销平台，更打造了一个由系列化营销工具和功能组成的企业网络营销一体化解决方案。

服务体系持续升级 提升企业营销价值

搜索营销具有投入小，受益大，针对受众面广等特点，因此被中小企业认为是在当前互联网环境下最有效的营销手段之一，对推动中小企业实现超常规发展，把握网络时代的营销商机具有非常实际的意义。这与中小企业本身所面临的环境也有很大关系。中小企业主们总是希望能从有限的投入中实现最大化的价值。

百度除了一系列的增值产品外，在建立服务体系上也不遗余力。今年3月，全面启动“客户服务升级行动”，开通“400 890 0088”全国统一售后服务热线和百度推广官方空间，将服务能力再度提高一个台阶。与此同时，还通过积极参与及组织一系列专业的网络营销知识普及活动，帮助中小企业正确认识和应用网络营销，让搜索营销真正成为推动企业用户业务发展的有效工具。日前，百度“营销中国行”全国巡讲活动第一阶段即在海南三亚圆满收官，经过2个月的时间，百度携手业界精英、营销专家走过了全国一百多个城市，面向全国的中小企业主展开了一场声势浩大的创新营销巡讲。活动再次引发了中小企业主对搜索营销的热议，越来越多的中小企业主们表示希望去尝试百度的精准营销。据悉，在第三季度百度将更加贴近国内二三线城市企业用户，持续展开“营销中国行”的大型巡讲活动，计划再覆盖100个城市。

坐拥近八成中国搜索引擎市场份额，服务于超过30万家中国企业，百度推广正在成为越来越多企业首选的营销方式。在专属营销服务顾问、各类市场活动、全国统一服务热线的基础上，百度以官方空间的形式，将百度推广最鲜活、真实、高效、创新的部分，以最及时的方式呈现在广大客户和业界同仁面前，并努力将官方空间打造成中国搜索营销产业的一面旗帜，成为所有关注搜索营销的企业家、从业者和研究者的新平台。

线上营销推广篇2

当前网络已经成为了企业之间激烈竞争的重要场所，能不能够在线上运营方面做到领先，将会直接影响到企业核心竞争力的构筑。从目前企业的情况来看，线上运营已经成为了企业进行品牌展示、产品销售、营销推广等工作的重要平台，其在企业发展中的重要作用不断凸显，线上运营因此成为了企业必须做好的一项工作。线上运营并不容易，很多企业在此工作开展方面出现了不少的问题，遇到了不少的难点。如何对于线上运营难点采取有效措施加以破解，从而实现线上运营水平的不断提升，这成为了很多企业发展中不能够回避的课题。

线上运营概述

企业线上运营是指以互联网为平台和载体，来进行品牌宣传、营销策划等工作，从而实现企业知名度提升，线上产品销量增加的运营活动。线上运营是相对于线下运营来说的，从内涵来看，其属于企业运营的一种方式，只不过是载体不同而已。线上运营与线下运营因为载体的不同，客观上存在很多的不同之处，这也就意味着沿用线下的运营模式会出现水土不服的问题。从内涵来看，线上运营包括了线上营销推广活动的开展、线上营销方案策划实施、线上营销分析、线上渠道的开发以及维护等等，而且随着线上运营的不断发展，其内涵也在不断地丰富以及拓展。从线上运营的作用来看，在网民数量不断增加，互联网+给企业生产经营带来各种颠覆性影响的情况下，做好线上运营毫无疑问是企业在互联网时代生存发展的必然之举。

企业线上运营难点

线上运营对于很多企业来说都是一个新生事物，从很多企业这一工作开展情况来看，普遍存在较多的难点，具体阐述如下：

大数据分析困难。大数据分析是线上运营的难点之一，大数据的搜集、分析与线上运营的成功息息相关，从目前很多企业线上运营的情况来看，一方面就是不注重大数据的搜集，另一方面则是在大数据的分析方面存在力有不逮的情况。大数据分析所得出结论是企业线上运营策略的调整的重要依据，对于线上运营方面的所获得一些数据，应该如何进行深入分析，从中能够得到哪些结论，这对于很多企业来说是一个难点。不少企业难以做到对于各种数据的精确分析，从而导致了线上运营工作受到了负面影响。

策划推广比较难。策划推广是线上运营的重要工作内容，对于很多企业来说，线上营销策划推广难度很大，沿用线下策略推广方法是很多企业的选择，而实践证明，这种做法效果很差，很难实现策略推广目的。互联网的基本特点就是跨越时空、互动性更强等等，这些特点意味着线上策划推广需要采用不同于线下策划推广的模式。部分企业线上策划推广方面，偏爱采用网络广告这种方法，策划推广方案无趣、互动性不强，这些都导致了线上运营工作的开展效果不如人意。

渠道冲突比较多。线上运营方面的另外一个难点就是如何来处理渠道冲突问题，线上运营方面，很多企业选择多种渠道并用的运营模式，不同渠道之间客观上存在各种冲突，这些冲突解决起来非常棘手，稍有不慎就会导致冲突产生，并带来很大的危害。从不少企业线上运营的具体情况来看，面对渠道冲突的频发以及高发，其在解决方面措施不当，导致渠道冲突难以得到较好的控制，影响到了企业价格体系的稳定，给企业的品牌声誉带来了损害。

企业线上运营策略

针对企业线上运营的难点，需要企业管理者采取有效措施砑右越饩觯具体来说就是要重点做好以下几个方面的工作。

做好大数据分析。企业线上运营中需要高度重视大数据分析工作的推进，投入更多的资源来进行大数据的搜集以及分析，从而为线上运营策略的调整提供更多的依据。企业需要设置专门的大数据分析部门，设置数据分析岗位，注重对于线上运营方方面面资料的搜集，举例而言，客户年龄分布、产品销量情况、客户需求情况等等，基于这些数据来对于自身线上运营方面存在的问题进行一个全面的分析，从而给未来的线上运营调整提供依据。例如对于企业畅销单品所具备的特点进行归纳，从而反馈给研发生产部门，继而开发出更加适销对路的产品。

创新策划推广模式。在线上策划推广模式方面，一定要充分考虑互联网本身的特点，围绕这些特点来精心设计策划推广方案，举例说，可以引入事件营销、社区营销、绿色营销等模式，更好的来提升策划推广效果。线上运营中，成功的策划推广模式设计关键要具有有趣、互动等特点，有趣是指策划推广方案不能够过于死板，不能够就是一味进行信息推送，而是要能够吸引眼球，让受众关注、了解企业的策划推广方案内容。互动性是指线上策划推广模式要注重与受众形成良好的互动，强调受众参与其中，从而实现线上策划推广水平的提升。

解决好渠道冲突问题。企业线上运营需要注意解决好渠道冲突的问题，充分意识到渠道冲突所带来的危害，加强渠道冲突的管理，通过市场区隔、产品区隔、价值链重塑等手段来减少渠道冲突，实现各个渠道协调。举例而言，企业可以通过在线上自营渠道与第三方平台渠道销售不同的产品，来解决渠道冲突问题。

线上营销推广篇3

问题一：营销与实际行动无法有效的结合在一起。

现在很多企业在营销时为了追求效果，不惜采取一切手段，这其中就包括所谓的标题党。可是口号上的新奇带来的只是一时的心动，作为企业来讲，真正的发展动力来自于大家对你的信任和认可，就像加多宝推广营销手段一样，无论是之前的病毒营销还是后期的加多宝体，营销的创新的确让我们耳目一新，但是说到为何总是支持这款产品，我想还是源自于大家对于企业的认可。产品不错，企业更是将社会责任扛在肩上，我想只有这样我们才能达到我们理想的营销高度。只不过很多企业主南辕北辙，盲目的以为关注力就是品牌塑造的核心，殊不知一时的轰动带来的有可能是关注也有可能是鞭笞，在你没有准备好的时候，不假思索的引来流量同样会让你的产品缺陷无限放大，诸多失败的互联网产品已经说明你够了这一切。所以营销的一切前提条件是，你得产品要够硬。

问题二：摸不准用户的脾性，无法找到营销的核心。

我想用户都是趋利避害的，营销是我们找到用户的手段，而不是留住用户的根本。就像前文所说，留住用户还是要靠产品，而这个过程用户体验是一个不能不提的因素。记得曾经有一位营销专家这样概述，“线上营销，线下成交;线下体验、线上消费”。这其中用户是贯穿其中不变的主线。翻阅成功的互联网营销事件，我们都会发现一个事实，那就是想要获得营销的成功，所有的推动行为都要与用户紧密的联系在一起。比如，五一长假各类旅游信息，一些优惠活动和降价信息在第一时间在网上进行，使得更多的用户知道，方便线下的各项工作的开展，一切都会变得轻松起来。看似简单的营销过程，其实可以加入较为直接的体验，客户会感知这个过程，从而提升整个体验过程。为什么小米能够将手机做到现在的高度，我想摸准中低端手机爱好者对于硬件配置和产品设计的矛盾需求就是关键，也正是抓住了这点并大力营销手机发烧友概念，小米才得以突出重围，对于这个核心，我想所有的企业家都应该好好思考一下。

问题三：营销模式过于单板，过于相信市场，自身没有变化。

微信营销的确是现阶段市场上一个有利的武器，很多产品通过微信的推广也获得了不俗的成绩，小象肖像馆等产品的成熟正应证了这点。只不过微信营销终究不会是万金油，它不可能让所有人都满足，因为产品的属性不同，微信立足社交，接触的多半是热点需求，对于一些冷需求，比如建筑产品等，微信并不是最成熟的选择。与此同时，营销模式也需要进一步的创新。线上营销并不意味着要完全脱离线下，在实际的运用过程中，真正成功的案例多半是两者有机的结合在一起。比如威海小龙虾，它正是在线上推出了身高优惠活动，利用微信社交圈上活跃的交流流量来给活动加把劲，进而将流量带到线下产品中，再通过线下给力的产品反作用到线上进行营销，这种线上+线下的推广方式，不仅有效地利用了线上资源，而且还将线下的产品自然地带入了线上，这种营销模式难道不比你雇网红呆板的说着广告词更有效用?

问题四：盲目淡化团队的重要性。

线上营销推广篇4

关键词：微信技术；O2O；汽车服务；营销

随着互联网的发展，产生了一种全新的商业模式，即O2O商业模式。O2O一方面提供在线服务，一方面进行线下商务，能够把二者很好的结合在一起。在O2O商业模式中，线上交易是线下交易的基础，线下交易是线上交易的保障，线上和线下的连接渠道被很好的打通，给用户带来的全新的体验。近年来，即时通讯不断兴起，而微信是其中的成功代表。微信在社会上普及率很高。随着微信的不断发展，诞生了一种全新的网络营销手段，即微信营销。微信营销不仅具有定位准确的特点，而且具有设计灵活的特点，很快微信营销在社会上流行起来。微信营销与O2O模式相结合，已经成为一种重要趋势。这样微信技术下的O2O汽车服务营销也在社会上引起了广泛的探讨。

一、微信独特的营销功能

现在人们发现，微商在生活中处处存在，只要登录上自己的微信，就可以看到各种的微商信息，有一种微商想躲也躲不过的感觉。微商之所以能够在社会上广泛的流行开来，与微信独特的营销功能是分不开的。

1.微信公众平台。微信营销的过程包括方方面面，不仅包括账号定位和账号推广，也包括内容运营，此外还包括账号建立等方面。汽车服务企业先要建立公司的公众账号，对账号进行准确的定位，这样企业就建立了一个公众平台，在这个平台上企业可以进行汽车服务营销和管理。企业有了自己的微信公众号，可以慢慢积累自己的粉丝群，在平台上可以给粉丝发各种汽车服务信息，同时处理粉丝发来反馈信息。微信公众号有一大亮点，就是它可以进行一对一的互动对话，包括自动回复和实时消息。微信营销的一个重点就是对粉丝的消息进行回复，回复的方式主要有以下几种：

（1）自动回复。在微信公众号中，可以设置自动回复，这样就可以对粉丝的信息进行及时的回复。回复的时候通常要有一些关键词，比如你好、早安等，这样可以拉近企业与粉丝的关系。公众号中有一个被添加自动回复的项目，新接入的粉丝可以通过它，对公司进行深入的了解。了解公司的个性和定位，了解公司的各种动态和服务信息，了解公司的产品内容。回复的时候，关键词不能过于死板，也可以灵活一些，增加趣味性，让粉丝可以在公众平台上获得一些生活乐趣。这样粉丝会喜欢上公众号，并时时的关注它。

（2）人工回复。在公众号上也可以进行人工回复，公司组建专业的客服团队，对公众平台上粉丝发来的各种信息进行人工回复。与粉丝进行个性的一对一对话，解决粉丝提出的疑问，进一步向粉丝介绍公司的汽车服务，这种人性化的回复，更能满足用户的个性化需求，同时有利于提高粉丝的黏度，提高营销的效果。

2.微店。微店也是微信营销的一种重要方式，微店就是在微信上开一个公司的商店。在微店中，用户可以购买自己的需要的汽车服务，微店可以作为汽车服务企业的主体营销平台。微店与淘宝网店有很大不同，它比淘宝网店具有更大的优势。要想开一个淘宝网店必须要交一定的保证金，为了具有专业效果在网店装修设计上要投入很大的资金，淘宝网店不能进行连续性的推广，所以流量有限。而开微店可以说是零成本，不仅没有加盟费和押金，也不用装修网店，在微信上就可以进行售后服务，交易不仅性价比高和简单易用，而且操作性很强。微店在营销上具有巨大的优势，往往可以获得事半功倍的效果。

二、以微信为主体的整合营销

判断微信营销的效果如何，关键是看粉丝数量，如果公司拥有大量的粉丝，那么说明营造是成功的。所以为了提高微信营销的效果，需要建立以微信为主体的整合营销方式。整合型营销方式主要包括以下几个方面。

1.线上综合推广。在网上推广微信公众号时，可以利用各种网络资源作为辅助手段，不仅包括微博和QQ，也包括贴吧，此外还包括各种论坛等。总之，利用各种网上营销手段，使微信公众号的推广力度大大加强。

2.综合线下推广。线下推广要与线上相配合。在线下要开展丰富多彩的推广活动。在汽车服务企业的周边，开展一些添加公众号赢奖品的活动，让客户扫一下公司公众号的二维码，把公司公众号添加到好友，客户可以获得现金券、小礼品等奖品。这样可以吸引更多的客户关注公司公众号，为公司积累大量的粉丝，而且这些粉丝很多都是目标客户，从而提高了粉丝的质量。这也可以对客户的后期管理发挥很大作用。

3.微信平台推广。微信是一个重要的信息平台，在营销中要充分利用好微信，使微信的作用得打最大的发挥。同时，在推广中要注意方法和方式。如果用户因为一些营销方式而对公司的微信产生了反感，那么用户有可能屏蔽企业微信，也有可能删除企业微信，这对汽车服务的营销是非常不利的。

因此，公司要注意微信内容的展示方式，内容应该具有创意性，在沟通的时候要注意节奏，准确定位推送方式和内容。在微信平台上进行推广，应该变换营销活动的形式，这样可以保持对用户的吸引力，提高用户的黏性。在微信平台上，做好粉丝管理工作也很重要。根据粉丝咨询的汽车问题的不同，可以对粉丝进行分类，这样可以；有针对性的对用户推送汽车服务信息，避免因推送信息影响用户体验，对公司微信平台产生不好的影响，不利于营销的推广。要定期对用户的回复和问题进行分析，结合公司的产品特点，向用户推送一些有用的信息。信息推送要又新颖性，比如结合社会热点话题等。增加粉丝黏度和快速转化消费是微信营销的中重要目的。

参考文献：

[1]龚文婷.电商O2O运作机理及立体营销研究[D].南昌大学，2014.

[2]宁建红.基于微信公众平台的O2O模式应用程序研究[J].上海电机学院学报，2014，06：352-356+361.

[3]王薇.O2O：汽车后市场的新趋势[N].中国保险报，2014-02-26008.

[4]鲍新武.ABC汽车公司服务营销策略研究[D].重庆大学，2007.

线上营销推广篇5

买卖宝CEO张小玮介绍，“买卖宝用户大部分是三四线城市居民，有2/3都在县、乡、村，或城乡接合部。如果对三四线城市的人群有5%的电商渗透率，这将是一个3000亿元的市场。由于地域和经济条件所限，手机成了三四线城市草根人群进入互联网世界的唯一通道。”

如何在营销上触达三四级城市的消费受众，成为买卖宝竞争的核心。2010年起，买卖宝借助腾讯效果推广平台进行营销受众覆盖，实现辐射3000亿的网购市场，成为国内移动电商的领军品牌。

腾讯效果推广负责人表示，“腾讯效果推广平台拥有手机QQ浏览器、手机腾讯网、手机SOSO等优势媒体，覆盖98%的中国网民，在1-4线城市用户触达与覆盖上拥有独家的营销价值，在移动广告上更是具有天然的入口优势。这些优势已经成为助推买卖宝等移动电商企业快速成长的利器。腾讯效果推广目前更是不断推出多谱系的无线产品，以便广告主能利用更多的推广渠道进行业务及品牌推广，最大化提高营销ROI。”

据悉，买卖宝借助手机腾讯网、手机浏览器、手机SOSO形成了整合营销合力。其中手机腾讯网为买卖宝带来新客流和大量品牌曝光机会；而通过使用率最高的手机QQ浏览器，则培养和提升了中立客户、新客户对买卖宝品牌的忠实诚度；手机搜搜更是带来了高ROI的投放效果。

正所谓“眼球在哪里，消费者就在哪里，广告就应该在哪里”，腾讯效果推广也在营销产品创新上不断推陈出新。腾讯效果推广已推出无线搜索广告、无线情境广告、无线APP下载广告等产品，未来还将基于LBS、手机二维码、手机地图等产品推出全新的营销服务。

线上营销推广篇6

搜索营销市场规模井喷的背后，是经济危机加速了广大中小企业接受搜索营销的进程。而随着新的经济增长周期到来，搜索营销更将凭借其精准高效、灵活可控、高性价比的独特优势成为中小企业开拓商机的首选。

最新的研究报告显示，百度在中国搜索引擎市场的份额从2008年的73.2%增长到76%，进一步巩固了其领导地位和行业优势。业内专家认为，百度目前获得的成功主要来自于三个因素：对创新的执着、对客户的重视和对人才的培养。

百度推广产品不断丰富，提升营销价值

成立十年以来，百度商业产品线不断丰富，经历了从单一产品到完整产品线，从核心产品到“核心+增值”产品的全过程，营销价值不断提升。

以刚过去的2009年为例，2009年4月，百度搜索推广专业版(开发代号：凤巢)正式上线。不到半年时间，50%以上的百度企业客户已经主动过渡到凤巢平台。客户的热情追捧促使百度顺势而为，于12月1日将百度推广专业版全面接管所有推广位，迄今已有超过30万家企业在享受百度推广专业版带来的精细营销价值。

此外，紧随百度图片推广的上市，作为另一核心产品的百度网盟推广也在2009年10月正式上线。百度网盟推广基于30多万家百度联盟成员网站，企业可以自主选择文字、图片、Flash等推广形式，分地域、分时段进行灵活投放，实现对目标客户群体网络生活圈的完整覆盖，享受“全域营销”带来的高投资回报比。

从2009年到今天仅仅一年多的时间，百度又陆续推出了百度统计、百度推广助手、百度商桥等等免费的营销增值产品，使广大客户在营销前、中、后三大阶段都能实现营销效率的提升，从而也能通过百度推广专业版和网盟推广这两大核心产品获得更高的投资回报。

四川大地计算机培训学校校长甘小令对百度统计带来的营销效果量化评估赞不绝口，“百度统计能让我们看到潜在客户是通过哪些关键词搜索到学校网站的，我们也可以从详尽的数据报告中了解每个推广计划的点击量，这样，我们就能准确评估网民更关注我们哪些专业课程，为我们的业务策略提供依据。”

专家认为，百度产品线的不断丰富，除了不断满足中小企业日益增长的营销需求，更是对百度长期稳健发展战略的反映。正是秉承了与中小企业共赢的决心，百度在技术创新、产品研发上面的投入只会不断加大，以最具优势的产品创造企业所需要的营销价值。

百度推广稳健发展，与客户携手共赢

在新的经济增长周期伊始，百度看到广大中小企业对搜索营销的需求，已经从产品运用上升到“产品加服务”的全面解决方案。在此背景下，营销平台的价值不仅取决于单纯的产品功能优势，而是产品与服务的综合效能。基于对企业需求的洞察，百度于今年3月启动了“客户服务升级大行动”，通过全新增值产品“百度商桥”、开通“400”全国统一售后服务热线及开通百度推广官方空间三大举措，帮助企业提升运用搜索营销的能力和效果。

早在2004年就开始尝试搜索推广模式的广州东奥电气有限公司总经理姚旭鹏，切身体会到了服务的价值。此前，在百度地区客服团队的帮助下，东奥电气建立了专业的搜索推广和网络营销部门。而总经理姚旭鹏在看到百度客户服务升级大行动的消息后表示，“400全国售后服务热线的开通，将使我们零距离获取专业统一的服务成为可能。而百度推广官方空间，也为我们提供了一个可以随时随地了解百度新动态、学习搜索营销新知识的窗口。”

“从中小企业选择推广伙伴的心理角度来说，哪个搜索引擎的发展道路最稳健可信赖，将从根本上决定客户的选择。”搜索营销专家建议，“中小企业在选择搜索营销平台时，应该重点评估与搜索引擎企业长期共赢的可能性。”

百度推广搜索营销教育，填补人才缺口

市场的快速发展带来了巨大的行业人才缺口。数据显示，未来两年搜索营销行业的人才缺口将达到百万之众。为了促进搜索营销行业持续健康发展，同时缓解大学毕业生就业难的社会问题，百度于2009年成立了百度营销学院，携北京师范大学、湖南大学各高校举办了一系列搜索营销培训活动，受到了各界的广泛关注，反响非常热烈。3月22日，百度营销学院携手中山大学国际商学院开设搜索营销选修课，第一次将搜索营销课程正式引入高校课程体系，这一事件不仅标志着百度与各高等院校在搜索营销教育方面合作的进一步深化，同时也说明了搜索营销这一新兴的营销方式越来越受到国内营销教育界的重视。这一课程的开设，将帮助国内高等学府的商学院培养出更多专业的搜索营销人才，在缓解高校大学毕业生就业难题的同时，满足日益增长的行业人才需求，填补目前搜索营销领域巨大的人才缺口。搜索营销教育的开展，对推动搜索营销的普及、深化，提升企业运用搜索营销的能力将产生长远的影响。

线上营销推广篇7

【关键词】网络营销模式;互动性;体验性;整合性;AISAS

【中图分类号】G206.3【文献标识码】A

2007年以来,随着中国互联网主流化进程的加速和网络广告经营额的高速增长,目前公认的中国门户网站前三甲腾讯、新浪、搜狐公司,适应以互联网为代表的数字媒体营销的需求,先后从各自角度纷纷推出指导实践操作的理念,分别是:腾讯在线品牌营销解决方案―MIND、新浪效果评估体系―IMPACT、搜狐矩阵营销理念―MATRIX。这些理念化的表述形式言简意赅,适用于描述与网络营销相关的行业主体的活动,并有一定的应用范围,在几年的时间里如此密集地出现,引起了业界的广泛关注。

上述几个有着同样命名方式的理念,是几大门户网站从各自的网络营销实践中总结出来,随后又广泛应用于各自的营销服务中,它们都是以大写的英文字母来简洁阐述营销服务的理念,并有一定的理论色彩,内涵也比较丰富的内涵,是以有内在联系的简化字母对与营销相关的现象的简洁描述,因而都可以称为营销模式。[1]

腾讯、新浪和搜狐公司都是在互联网行业居于领导地位的公司,它们在几年的时间里集体推出各自的营销模式绝非巧合,而是网络营销实践发展到一定水平的必然要求。通过对这几种有代表性的模式异同点的分析和对比,可以透视目前我国网络营销理念的整体水平,为更加科学、更具普遍适用性的模式的产生提供有益的参考,对于提高行业整体的认知程度和网络营销实践有一定的促进作用。

一、中国主流网站营销模式概述

2007年,是中国互联网商业应用走过了第一个十年,尽管整个互联网行业都在强调互联网互动特性为广告主广告投放带来的全新沟通方式,但一直缺乏统一权威的第三方测评机构和监测数据,以及无法清楚描述网络广告与其他媒介形式的广告的对比优势,这些都让广告主心存疑虑,最直观的表现就是投放网络广告的品牌一直无法实现规模化突破,至今投放网络广告的品牌也没有超过一万家。互联网主流化进程的加速突显了网络媒体广告价值被严重低估,如何能以一种直观、简洁的方式让普通的业内人士尤其是广告主认知网络营销的实际价值,一直是互联网业内人士思考的问题,并引发了构建适应中国互联网发展实际的理论化模式的持续探索。

2007年腾讯MIND模式的推出给人耳目一新的感觉,因为这是中国网络营销领域第一个以简洁的方式来阐述品牌营销理念的模式。由于目前在互联网上的营销主体是有一定知名度的品牌,而广告形式上也以品牌广告为主,因此,腾讯明确将这一模式命名为“腾讯在线品牌营销解决方案”,意在为品牌拥有者提供一整套的营销方案,而不仅仅是提供营销渠道和解决某个具体问题的工具。MIND四个字母所对应的分别是:可衡量的效果(Measurability)、互动式的体验(Interactive Experience)、精确化的导航(Navigation)、差异化的定位(Differentiation) ,具体而言,是用可衡量的效果来体现在线营销的有效性、可持续性以及科学性;用互动式的体验来提供高质量的创新体验和妙趣横生的网络生活感受;用精确化的导航来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果;用差异化的定位来创造在线营销的不同,满足客户独特性的需求。(见图1)

这一模式所包含的几个关键词――“可衡量”、“互动”、“精确化”,将网络营销的核心内容做了简洁的概括,便于识记,一经推出就给业界以很深的印象。这一模式推出后,腾讯将其视为与其他互联网企业形成差异化竞争的核心,一直给予很高的热情,通过各种渠道进行推广,如召开专题会、国际研讨会(甚至邀请到有“整合营销传播之父”唐•舒尔茨到中国参加)等,如今年就先后在北京、上海和广州进行了三场“腾讯智慧•高效在线营销峰会”,目标是打造“中国在线营销价值标杆”[2],并在国内、国际最高规格的广告节上全力推广,如中国国际广告节、戛纳广告节,2009年6月,腾讯公司副总裁刘胜义更是以中国广告界代表的身份,在戛纳广告节上面向全球广告人进行推介,力度之大在中国广告行业前所未有。

不久,新浪也推出了自己的网络营销效果评估体系IMPACT:六个字母对应的分别是互动性(Interactive)、用户粘性(Magnetism)、聚合性(Popularity)、公信力(Authoritative)、创意性(Creative)、精准性(Target)。“IMPACT网络营销理念,以‘选择决定营销效果’作为理念的核心,从方法和介质两个层面对包括互动性(Interactive)、用户粘性(Magnetism)、聚合性(Popularity)、公信力(Authoritative)、创意性(Creative)和精准性(Target)在内的六个网络营销要素进行科学评估选择,企业在网络推广中可以根据以上六个维度,衡量媒体价值及营销策略的合理性。”[3]具体来说,网络营销效果取决于两方面:介质和方法,即在什么样的平台上、用什么样的方式或方法实现营销效果。其中,介质要素包括:聚合力(Popularity)、用户粘性(Magnetism)、公信力(Authoritative);方法要素包括:互动(Interactive)、创意(Creative)、精准性(Target)。[4]这一模式抓住了网络营销领域广告主最关心的效果问题,而且将效果评估指标做了进一步的细分,便于广告主对照和评估。(见图2)在这一模式推出后,新浪也积极利用各种行业刊物和会议大力推广,在去年的戛纳广告节上,公司CEO曹国伟将IMPACT理念带到戛纳,利用各种机会与外国同行交流,希望得到更多专业人士的认可。[5]

看到商业门户网站新贵腾讯公司和老牌门户网站新浪公司相继推出网络营销模式,在借鉴相关模式的基础上,搜狐于2008年6月份正式推出了自己的网络营销理念――搜狐矩阵营销理念:MATRIX,这与搜狐一直强调自身拥有强大的矩阵内容一脉相传,继续沿用了“矩阵”概念。MATRIX包含的六个字母分别对应的是:最大化整合营销(Max Integration)、精准营销(Accuracy)、多触点营销(Touch-point)、媒体影响力营销(Responsibility)、互动口碑营销(Interactive)、营销体验(eXperience)。 这些内容“分为核心理念、营销手段和营销效果三个层面,以最大化整合营销为核心,以精准营销、多触点营销、媒体影响力营销及互动口碑营销为手段,实现了消费人群从线上体验到线下体验、从消费决策支持到消费后的分享等多个不同阶段的营销体验循环。”[6](见图3)

这一模式明确将整合营销作为核心内容,在对概念的拆解上更为细致,并将体验作为衡量效果的重要指标,较有新意。自这一模式推出后,搜狐更是将模式的推广作为各类推广活动的核心,并将模式与代表性案例结合来强化业内人士对模式的认知,这在2009年表现得尤为突出:2009年6、7月间,搜狐先后在北京、上海和厦门召开了三场结合不同行业的营销推介会,并召集了多个媒体进行宣传,以使矩阵营销模式深入人心。[7]这期间,搜狐公司联席总裁王昕以互联网行业代表的身份受邀参加戛纳广告节的中国论坛,面向国际同行宣传搜狐的矩阵营销理念。[8]

至此,目前中国大陆综合实力位居前三的门户网站(传统三强之一的网易公司已退出前三甲)的营销模式全部亮相,并以超前的理念对各自的模式内容进行形式多样的营销,已经获得了网络营销行业的广泛了解。这几个模式基本能代表中国网络营销理念的现有水平,对它们的对比分析,有利于我们对网络营销实务作出相对科学合理的判断。

二、当前我国网络营销主流模式的对比

需要说明的是,在网络经营方面,上述几家公司的实力差距不大,而且每个公司的特点鲜明,彼此间的竞争比较激烈,除了在用户、广告额等方面有直接的竞争外,还有对网络营销行业话语权的争夺。因此,几种不同营销模式的推出,在一定程度上也是话语权的争夺,有“快比好重要”的倾向,模式的出台难免仓促。但几个公司在不断面向行业进行推广的过程中,都能结合营销实践不断完善,以使各自的模式能够自圆其说,对各自平台上的营销传播实践具有更大的解释力。

1、我国网络营销主流模式的共同点

面向统一的网络受众群体,在寻求如何进行有效率的营销方面,各个主流网络公司的智慧碰撞与融合,使得我国主流的网络公司在构建网络营销模式的时候表现出了一些共性。这主要集中在以下5个方面:

(1)强调互动性。无论是腾讯MIND的互动式的体验(Interactive Experience)、新浪IMPACT的互动性(Interactive),还是搜狐MATRIX的互动口碑营销(Interactive),都将基于互联网的互动特性实施营销作为最重要的内容。这与电通公司AISAS模式中信息搜集(Search)及购买之后的信息分享(Share)中两个S所体现的网络特点一脉相传,在很大程度上是对AISAS模式的具体化。结合中国网络营销实践,强化互动性不但是互联网营销服务与传统媒介有效区隔的核心要素,而且在实践中也得到了很好的贯彻,各公司在配合各自模式推出的大量案例,在互动数量及质量上的实现具有代表性。

(2)强调精确性。腾讯MIND的精确化导航(Navigation)、新浪IMPACT的精准性(Target)以及搜狐MATRIX的精准营销(Accuracy),尽管所用的词汇各不相同,但都在强调网络媒体可以针对具体用户的身份特征及网络行为,利用网络技术,实现网络用户与品牌消费者最大程度的重合,从而减少广告投放的浪费。理论上说,网络技术的智能化发展确实能够做到这一点,这也是网络营销超越传统媒介营销的优势所在。

(3)强调体验性。腾讯MIND的互动式体验(Interactive Experience)、搜狐MATRIX的营销体验(eXperience),强调的是用户与广告主的产品、品牌的接触与传统媒体的单向传输、强制接受不同,网络营销更注重用户的感受,更强调用户与品牌之间的关联性,更追求品牌信息对于用户的有用性,从而给用户以更舒适的感受和体验。而在搜狐矩阵营销模式里,体验又打破线上线下的界限,“最终营销的目的是要促进用户的线上体验带到线下体验,形成产品销售,再将消费体验分享到线上,实现更多的用户关注,不断重复、扩大这种循环。”[9]网络营销实现对线下销售的实际促进并反过来进一步优化用户的线上体验,反映了近年来网络营销领域理念的深化和提高。

(4)强调影响力。搜狐MATRIX明确提出媒体影响力营销(Responsibility),而新浪IMPACT则突出介质的公信力(Authoritative),后者是评价媒体影响力的重要指标,在营销语境下,公信力在很大程度上相当于影响力。由于新浪和搜狐都将自己定位于主流媒体,十余年间在媒体品质上的建设使两个网站在主流人群中具备了较高的影响力,媒体网站自身的形象会影响消费者对于投放品牌的认知态度。在传统媒体领域,一个媒体的影响力确实对企业的媒体投放有很大影响,如影响力最大的央视与其他各级电视台对广告投放的吸引力有很大差距。正是看到了这一点,已经成为网络媒体的领导品牌的新浪和搜狐网站明确将这一要素确定为网络营销的关键性要素之一。

(5)强调整合性。这体现在搜狐矩阵营销理念中的最大化整合营销(Max Integration)概念中,最大化整合是搜狐营销模式的核心。搜狐公司在整合营销上的思路非常开阔,整合的方向已经跨越互联网与其他媒体的界限,追求最大程度的整合:“最大化整合(Max Integration)是搜狐M.A.T.R.I.X.营销的核心理念,分为矩阵内部整合、跨媒体整合、跨产业整合三个层面。矩阵内部整合包括web1.0、web2.0和web3.0的整合;互联网和手机互联网的整合;不同类型的广告形式的整合。跨媒体整合包括将搜狐的独家优势内容向互联网其他平台,甚至互联网以外的传统媒体平台扩散。跨产业整合基于这样的理论:不同产业的目标消费者可能是重叠的,找出目标消费群体重叠的不同产业的企业客户,共同向同一目标消费群体营销,使营销效果事半功倍。”[10]这是媒介融合的背景下,包括广告公司、广告主和媒体在内的业界人士都在努力的方向,由网络媒体率先提出,反映了互联网行业持续探索所达到的深度。

2、我国网络营销主流模式的差异点

作为各自领域的市场领先者,各个网络公司也表现出了明显的差异化特征,这主要表现在两个方面。

(1)网络营销模式的主导价值差异

腾讯公司是依托IM(即时通讯)业务实现用户的规模化发展的企业,负责制订及推广MIND模式的是有深厚的传统媒介营销背景的副总裁刘胜义,他深知一家后起之秀的公司在掌握行业话语权对于提升公司行业地位的重要性,因此,在MIND模式推出伊始,就致力于实现模式的普遍适用性。按照腾讯公司的说法,这一模式不但总结了腾讯公司自己的代表案例,而且还大量总结了国际上成功的网络营销案例,以使“在线品牌营销解决方案”能广泛适用于不同类型的网络媒体。MIND模式正式推出后,腾讯公司在利用各种渠道进行推广过程中逐渐放大这一模式的作用,甚至明确提出“中国智慧”作为该模式的卖点,可见腾讯在模式制订上的指导思想,是希望行业在认可模式对于腾讯自身网站的适用性的基础上,进一步扩展应用到全行业,让腾讯成为行业标准的制定者,从而奠定公司在互联网行业的新兴领导者地位。对于网络广告一直远远落后于老牌门户网站新浪和搜狐的腾讯来说,要想吸引更多广告客户的投放,用这样一种极致化的方式尽快缩短与既有领导者之间的差距,不失为一种可行的策略性的选择。

而对于一直在网络广告领域领先的新浪公司而言,要在网络广告增幅放缓、吸引更多广告主选择互联网作为投放媒体的市场环境下扩大市场份额,则需要以领导者的姿态来为行业的发展奠定基础,而“效果”恰恰是近年来广告主日益重视的指标,互联网广告便于测度、投入产出比高的效果相较于传统媒体来说具有明显优势,以此作为卖点,有利于提升互联网行业的地位和新浪作为领导者的地位。新浪IMPACT模式特别强调了其介质要素,无论是聚合力(Popularity)、用户粘性(Magnetism),还是公信力(Authoritative),都在强化其十年间的累积效应,保持自身的优势并强化自身的行业领导身份是新浪IMPACT模式的指导思想。通过腾讯和新浪二者不同的诉求点,可以看出新兴的挑战者和传统的领导者企业之间竞争策略的不同,贯穿在各自模式中的指导思想自然不同。

而搜狐的MATRIX模式具有明显的实用性,模式所包含的六要素都是具体的营销手段,让客户在接触模式后一目了然,这种形式更利于客户的接受,尤其是那些尚在互联网行业外徘徊的广告主来说,直白的表述方式在市场开拓上的效果更为直接。搜狐一直对外宣称在网站经营业务上选择的是矩阵模式,即网站产品是由若干子产品组成的多元化矩阵(MATRIX),在营销模式的选择上搜狐依然延续了“矩阵”这一核心词汇,也是实用性的一种表现。在日益激烈的竞争态势下,在广告经营额上要赶超新浪并防止被腾讯赶超,实用性或许是比较明智的选择。

(2)网络营销模式解决问题的侧重点差异

腾讯MIND模式明确提出“在线品牌营销解决方案”,将模式解决的重点放在企业品牌营销服务上,而且提供一整套解决方案。在网络营销领域,目前广告主最主要的预算都集中在品牌推广上,腾讯的MIND模式将服务的重点放在品牌营销领域,明确而单一的诉求容易吸引广告主的注意,便于模式本身的推广和普及。新浪IMPACT模式的侧重点在于网络营销效果的评估,并以结构化的体系来体现模式的科学性。效果一直是广告投放的终极目标,只是在传统媒介环境下,对于广告效果的评估很难实现。IMPACT模式将评估指标分为介质和方法两大项,并进一步细分为六个二级指标,有利于广告主的对照比较。从实际的效果评估看,指标的评估应该能够量化,新浪现有的评价指标还只停留在质化层面,离实际的量化还有一段距离,但以效果这一终极评价指标来反观营销过程的方式,已经比以前笼统地描述有了很大进步。搜狐MATRIX模式将复杂的网络营销行为浓缩成几种用以实现营销目的的手段,随着模式内涵的逐渐丰富,搜狐的MATRIX模式致力于为广告主提供全方位的服务,既能够帮助广告主实现品牌推广的目的,又可以实现促销的目的,同时还可以实现线上线下营销的结合,是一个具有普遍适用性的实用模式。

三、网络营销模式变迁:电通AISAS®模式对中国网络营销市场的启蒙

在短短两年时间内相继出现三个具有典型的互联网行业特征的营销模式,是中国互联网行业集体智慧的结果。尽管这是勇于创新的互联网行业经过十余年的探索的必然结果,但追溯这种以简洁的符号来阐发复杂内涵的模式构建方式,则会发现这与另外一个探索消费者行为的模式――日本电通公司的AISAS模式(见图4)有一定的渊源关系。

电通公司作为涉足网络营销业务较早的公司,无论在理论探讨上还是在营销实践上,都对中国网络营销的发展起到了一定的推动作用。北京电通公司作为日本电通公司在大陆合资建立的海外公司,一直从日本总部汲取相关的理论滋养,并在上世纪末就着手开展网络广告业务,一直联想公司的网络营销业务,为联想在网络营销上的成功做了很大贡献。已申请专利的AISAS模式正式推出不久就传到大陆,引起了业界的广泛兴趣。尽管就其模式原型而言是消费者行为分析模式,并不是直接应用于网络营销服务的模式,但由于该模式是针对网络营销的核心――消费者行为,这是整个网络营销的基点,因此而得到业界的广泛关注。

而从这一模式本身来看,它关注的是网络时代新的媒介形式所产生的消费者接触点,这些接触点都是品牌整合营销传播必须重视的渠道,核心还是推动整合营销传播的更好实现。而这一模式对传统的AIDMA模式实现超越的两个S(信息搜集[Search]及购买之后的信息分享[Share]),则具有典型的网络特点,它抓住了网络营销最为核心的内容――互动,并将它具体化。今天,我们看到大量的学界和业界文章都在关注这两个S上,足见这一模式的普遍适用程度。长期从事网络营销服务工作的前北京电通公司网络互动中心副总经理张灵燕,在看到了这一模式对行业发展的实际推动作用,于2007年2月在广告行业的权威杂志《现代广告》上发表了《电通重构消费者行为模式》一文,这一模式开始在行业内广泛传播,而对AISAS模式进行专利申请的做法,也让中国同行看到了国外同行在经营意识上的全面领先。AISAS模式强调的互动及它所指向的整合营销传播理念,对上述几个模式都产生了一定的影响。

作为全球最大的单体广告公司日本电通公司,在广告领域的领先地位与其对于消费者的深刻洞察是分不开的。在帮助客户进行品牌营销过程中,电通认识到品牌与消费者之间接触点的重要性,并推出了接触点管理模式(Contact Point Management™)。在电通看来,互联网和手机等新的传播媒介的出现创造了新的消费者接触点(Contact Point),广告公司对于媒体形式、投放时间、投放方法的考量,首先源于对消费者与产品或品牌的可能接触点的识别,然后在所有的接触点上与消费者进行有效的信息沟通。而那些消费者使用的网站不但便于消费者对产品更深入地了解,从而使其购买决策受到影响,还对消费者之间的人际传播提供了便利。由于互联网无可替代的信息整合与人际传播功能,所有的信息将在互联网聚合,以产生成倍的传播效果,以网络为聚合中心的跨媒体营销模式随之诞生。传统的AIDMA模式描述的是消费者由注意商品、发生兴趣、产生购买愿望到留下记忆、做出购买行动,整个过程都由传统营销手段来完成。基于网络时代市场特征而重构的AISAS(Attention/注意、Interest/兴趣、Search/搜索、Action/行动、Share/分享)模式,则将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(Search),以及产生购买行动之后的信息分享(Share),作为两个重要环节来考量,这两个环节都离不开消费者对互联网(包括无线互联网)的应用。[11]

作为最早介入网络广告业务的专业广告公司,北京电通公司的业务遍及各大网站,在与各个网络公司的合作中,电通在网络营销领域的先进理念,无疑起到了很好的启蒙作用,同时也催生了中国网络营销模式构建的浪潮。

四、我国网络营销模式探索的未来方向与建议

中国网络营销领域对营销模式的探讨,是中国互联网行业发展的缩影,是行业从自发到自觉阶段过渡的表征。在2005年以前,互联网的经营模式一直处于摸索阶段,企业在互联网上的广告投放只是小规模的尝试。当越来越多的广告主逐渐认可互联网独有的营销价值后,要吸引企业进一步加大投放力度,就需要有相对规范化、理论化的模式,从而让企业感觉提供网络营销服务的网络运营商有自己相对成熟的营销理念和独特的方法论,从自身包装和自我提升的角度出发,领先的互联网公司纷纷模仿西方营销界惯用的方式,用英文单词或字母组合推出自己的营销模式,并利用自身的网络平台和相关的资源高调推广。应该说,这些努力已经起到了一定的作用,让行业内外看到了网络营销人员的不断探索和努力,也在客观上促进了互联网行业和广告主对网络营销的认知程度。但现在的问题是,这种以网站自发为特征的模式推广方式在多大范围或多大程度上有效?要获得更大范围和更深程度的认可,这种方式是否有持久的后劲?

1、从模式推广的动机看,各个网站都是为了提升自身的形象。各网站常规的推广模式是:在阐述模式的基本内涵后,介绍网站在实现营销模式上的作用和优势,再结合成功的案例证明模式的价值。因此,模式推广的动机主要是阐明该模式的“有限效果”,而不是模式的普遍适用性。以腾讯公司的MIND为例,作为最早推出的营销模式,腾讯利用自身的网站资源和合作媒体资源广泛宣传,并以高端会议的形式努力将MIND这一“腾讯智慧”打造成“中国智慧”,欲做出中国标准的营销模式的诉求非常明显,但作为一个近几年高速成长的网络公司,腾讯想凭一己之力做成让整个行业包括其他竞争对手都认可的普遍标准,明显是不太现实的,这只不过是扩大模式认知度的一种策略而已。

2、从模式推出的方式看,几个模式都是各个公司自己生产的,尽管对外宣传吸收了外部智慧如业界或学界的专家,但这在很大程度上是一种营销包装的手段,模式本身没有经过充分的论证,即使论证也是在网站已经确定的框架之内来印证模式本身的合理性,这种方式推出的模式依然摆脱不了“自娱自乐”的痕迹。这从目前发表的文章中可以看出,尽管几个模式的推出已经有两三年的时间,但严肃的研究文章极少引用相关的内容,而这与电通的AISAS模式的广泛引用形成较大发差,后者始终未见大张旗鼓的宣传,但其普遍适用性保证了其生命力和传播力。

3、从模式作用的范围看,三个网站都是大型门户网站,不管模式包容的层面有多丰富,模式所适用的范围还只是局限在品牌广告营销层面,还是以品牌展示为主,很少涉及搜索引擎营销的内容。从网络营销的实际情况看,搜索引擎营销对广告主的吸引力丝毫不比品牌展示差,近年来品牌展示广告和搜索引擎营销已呈现出一定的融合态势,有资料显示,展示型广告和搜索广告的结合能提高网络营销的效果,这正是整合营销传播的发展方向。离开了搜索引擎营销,门户网站的整合营销会走多远,效果到底如何,现在还难以判断。事实上,像搜狐这样既有门户的主流业务同时又拥有自主研发的搜索引擎技术的公司,是有能力提出更有整合力的营销模式的。抛开了搜索引擎营销这一重要的手段谈模式的普遍适用性,必然存在很大偏颇。

在网络营销发展初期,确实需要各方力量发挥各自优势,各自为战,为普及网络营销的基础知识、吸引更多企业接受网络营销做贡献,上述多个模式的推出是必要的尝试。但对于步入快速发展阶段的网络广告行业来说,下一步的发展方向应该是引导单一企业的自发冲动向行业整体的自觉行动迈进。有数据显示,中国互联网广告的年营业额已占媒体广告总量的5%,这是一个行业进入加速发展阶段的临界点。从促进行业发展的角度看,部分领导企业的自觉还不足以将整个行业带入稳健发展的阶段,需要借助行业领导机构的组织、协调和整合作用,将分散的力量聚合起来,充分利用各个网络媒体的优势,从行业发展的立场上建立符合网络营销发展趋势、更具普遍适用性的新模式。

从提升网络营销行业地位、促进营销服务科学性上考虑,新模式的构建要正视以下几项内容:

1、确保模式覆盖尽可能多的网络应用。要摒弃当前居于主流的“门户之见”,吸取各门户网站各模式的优点,充分考虑搜索引擎营销与门户网站广告营销之间的更好融合,并结合社区媒体营销的特点,以有效管理用户与品牌间的接触点为核心,用整合的思维通盘考虑。上述三种营销模式更多体现的是web1.0的媒体优势,对于更多用户创造内容的web2.0网站,如开心网、校内网等社会网络媒体,以及更多应用widget技术建立的、以高度个性化为特点的个人化网站,都没有给予足够的重视,但这些网站的营销价值越来越重要,已经无法漠视。

2、提高模式的科学性。要打破现有的命名方式,从模式构建的实际需要出发,使模式的构建更科学,更经得起推敲。现有的几个模式往往是先找到一个看起来比较有概括力的英语单词,然后对构成单词的字母进行演绎,尽管看起来比较工整、易于识记,但不可避免地会给人一种牵强附会之感。相比之下,无论是常规的AIDMA模式,还是创造性改进的AISAS模式,尽管组合起来的字母没有实际的意义,但由于几个字母本身的内在逻辑保证了模式对研究现象描述的科学性,更容易让人主动识记,更便于模式的广泛流传。形式上的追求固然重要,但更重要的是模式本身的科学性和普遍适用性。

3、增强模式的可操作性。目前的模式还只是粗线条的概括,所起的作用主要是提示广告主在选择网络渠道进行营销时应该关注的内容,所提供的指标或要素很难量化,所以对于广告主最看重的营销效果还无法提供相对准确的量化指标。事实上,互联网的技术能力能够测量出用户与品牌的接触情况,包括接触的时间、位置、接触过程等,这些在上述模式中有所涉及,如腾讯MIND模式中“可衡量的效果”要素中有详细的阐述。新模式要做的不仅是要定性,而且要做到定量,以此来显示新型媒介营销渠道对于传统媒介的优势所在。

4、吸收学界智慧共同构建模式。中国媒介改革的基本规律是实践探索先于理论构建,理论相对于实践有一定的滞后期。缩短理论与实践之间的差距,最好的办法就是让业界与学界之间更好地融合,让学界更多了解业界,这样才可能提炼出普遍适用性和高度概括性的营销模式。多个网站对营销模式的提炼体现了业界在理论建构上的冲动,这是学界介入的最佳时机,学界的客观中立和业界的鲜活质感相结合,会加速新模式的构建。如果相关的行业组织能够搭建沟通的桥梁并有效引导,同时借助行业组织的力量加以普及和推广,将有助于行业标准的出台,而这恰恰是行业走向成熟的重要标志。

注释:

[1]对于“模式”的一般理解是:模式是科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物的一种方法……模式与现实事物具有对应关系,模式与现实事物具有对应关系,但又不是对现实事物的单纯描述,而具有某种程度的抽象化和定理化性质(郭庆光,1999:p59)。著名学者祝建华总结了英国传播学者麦奎尔的论述,对“模式”做了如下的概括:“模式,是对现实事件的内在机制以及事件之间关系的直观和简洁的描述。模式具有结构性和功能性两种类型,它是理论的一种简化形式,具有构造、解释、启发、预测等多种功能,可以向人们提供某一事件的整体形象和明确信息。”(祝建华,1987:p3)

[2]戛纳广告节盛大开幕 腾讯高管诠释中国风. 详见:

[5]刘万里. 新浪再次亮相戛纳广告节[N]. 中国产经新闻报 2008 06 26 ( A03)

[6]波波. 关注主流人群行为变化 聚焦搜狐营销角色升级 [J]. 广告大观(综合版), 2009, (8): 125

[7]波波. 升级矩阵 体验创新 [J]. 广告大观(综合版), 2009, (8): 124

[8]波波. 关注主流人群行为变化 聚焦搜狐营销角色升级 [J]. 广告大观(综合版), 2009, (8): 123

[9]波波. 关注主流人群行为变化 聚焦搜狐营销角色升级 [J]. 广告大观(综合版), 2009, (8): 125

[10]波波. 关注主流人群行为变化 聚焦搜狐营销角色升级 [J]. 广告大观(综合版), 2009, (8): 125

线上营销推广篇8

一、O2O营销模式的概念

O2O即OnlineToOffline。它是一种新型的电子商务，是以电子技术和商务理论为基础的新型商务模式［1］。简言之，O2O就是始终围绕着“营销、交易、消费体验”这三个基本商务行为的一种新的营销模式，将线下销售与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，这样线下的商品和服务就可以通过线上渠道来吸引顾客，并提供给消费者在线筛选商品和服务的机会，用线上营销和线上购买带动线下经营和线下消费。

二、海南房地产O2O营销模式的构建思路

由于O2O营销模式的媒介基础是互联网，因此，网络消费者是房地产开发商的营销对象。可以从网络消费者的消费行为出发，构建一个相对应的房地产开发商的O2O营销模式。网络消费者的消费行为如图1所示，相对应的房地产开发商的O2O营销模式如图2所示。图2房地产商O2O营销模式

三、海南房地产O2O营销模式的构建方案

构建房地产O2O营销模式需要从房地产市场调研入手，通过互联网平台调研信息，可以保证调研群体的广度和调研的信息量。在房产信息推广阶段，可以通过现有的平台，如在链家网、易房、微信微博等有一定用户基础的第三方平台房产信息。同时也可以通过公司的自有平台，如通过微信微博公众号、官方网站、APP等平台房产信息，让有购房意愿的网民在线很容易收集房产信息。O2O营销模式最为重要的模块，即如何体现市场竞争力，如何在消费者比较之后选择房地产商品。由于通过网络平台推广的费用比实际媒体户外等线下推广节省了不少成本，房地产商可以给予在线消费者提供一定的优惠;同时凭借互联网技术和计算机技术、三维技术等的发展，可以实现在线的三维展示，让期房购买者可以直观看到房子具体的情况。此外，由于互联网的超前性，可以实现高级客户的私人订制服务，给予客户最满意的房子。更为重要的是，通过传统线下资源的整合，提升现场购房体验，包括实地拓客中心、活动中心，交流互动中心等，注重与线上的衔接，为顾客提供优质的线下服务。房地产商还可以通过线上线下不定时的优惠福利发放，保持良好的客户关系。在顾客具有购房意愿后，就需要解决在线交易的安全问题。房地产商可以通过现有金融安全技术，为资金的交易提供安全保障，也可以通过与更为成熟的第三方金融机构合作，为资金的交易提供安全保障。O2O平台是一个中间人，连接着置业者、房地产商和第三方金融机构。最重要的是线下服务与反馈信息的收集。房地产最大的特点是房子是不动产，在互联网世界里盖不出房子。因此，在房地产O2O营销体系的最后一定要落地，落地指的就是服务［2］。当客户从非常精准的渠道来访时，他们必须要线下(如到售楼处)感知服务、感知产品，所以服务是整个房地产O2O营销体系的基石。而线下服务主要是要整合现有的线下资源，将房产云数据、看房团、品鉴团、客服、售楼顾问等线下资源整合在一起，给客户一个满意的服务体验。与线下服务并行的就是反馈信息的收集，房地产商可以通过第三方平台的评论功能了解客户反馈信息，也可以通过对客户来到实体售楼处的服务满意程度做询问调查。对感知度很好的置业者，可以建立客户关系库。客户的关系管理是企业实现持续经营的重要措施，想与消费者建立及维持关系，传播是不可或缺的要素［3］。企业和消费者经由各种双向传播的方式彼此熟悉以后，企业需要根据客户需求有更加针对性、个性化的对待。建立客户关系库，以实现维护客户关系、提供增值服务和处理客户投诉三种功能。构建模式如图3所示。(一)信息推广。1．创建独有域名推广。一个绝佳的官网域名有利于品牌推广，也让消费者印象深刻。海花岛以www．oceanfloweris-land．com作为其官网，可以说迎合了产品国际化的定位。项目官网可能是意向购房者最直接也是第一次浏览的平台。在网站上建立人性化的导航模块，使得购房者可以简单找到自己需求的产品，增强用户体验。同时也可以在此模块要求客户填一些简单信息，以便人性化地推荐合适的产品。另外产品的分类对购房者选择合适自己的房型至关重要。准确的产品分类可以更高效地服务于购房者，也让消费者对整个项目有一个直观的认识。2．创立公众号推广。如今微博、微信等平台的普及使得公众号的广告效益日渐提升，创建一个同期的公共号收益颇多，既可以在公众号宣传信息，同时也可以通过公众号与消费者进行交流和信息收集。一方面可以通过微信公众号等平台，建立电子楼书、产品介绍和导航，实现与项目官网和各宣传视频的链接等，充分利用移动设备的便捷于产品销售;另一方面可以通过公众号的宣传效应推广产品的配套APP。3．平台APP推广。随着移动互联网的发展，APP越来越贴近人们的生活，各式各样功能不同的应用程序服务于人们的生活。房地产销售也可以有配套的APP以便更直接地服务于购房者。基于O2O营销模式的推广工作，可以通过各大APP或者自有APP等进行推广，让客户详细了解销售流程和销售机制。恒大推出“恒房通”，碧桂园也有售楼展示系统APP，在全国统一自己品牌的房产信息，实现轻松售房。(二)安全支付平台推广。一个新的支付平台，或者一个新的支付模式，对网络消费者来说，都是陌生且信任度偏低的。考虑到房地产商品的价值较大，涉及到的资金较多，支付平台的推广难度更大，安全性是消费者更为关心的问题，如何提高消费者的信任度和支付平台的使用率就成为重中之中。房地产O2O营销模式的支付平台可以借鉴支付宝刚推出时的推广策略，把用银行网银支付的用户变成支付宝的用户，利用支付宝的便捷性，以及和淘宝一体化的优惠吸引消费者。一方面，房地产商可以借助其品牌效应来推广其支付平台，这样会更容易让消费者接受;另一方面，房地产商还可以和第三方金融机构合作，利用第三方金融机构的信用度和影响力来推广安全支付平台。在此基础上，再从营销角度推广，如使用支付平台在线支付的客户，可以享受前一百名额外福利，以及享受购房优惠等营销策略来吸引消费者，将房地产品牌或者项目的关注人群转化为支付平台的关注者和使用者。(三)线下服务推广。线下服务通过互联网与线上的客户相连，对于新客户来说在线上通过互联网这一媒介并不能实际体验和感知到线下服务的情况。一套完善的线下服务如何让消费者亲身体验到，并让消费者对线下服务作出优质的评价，这就涉及到线下服务和配套设施的推广。房地产商可以整合线上的客户数据，向客户推广线下服务的模式信息，并组织有意愿体验线下服务的客户，组成看房团到线下的实体项目进行考察和体验。对于一些不愿意亲身到线下体验或因为客观原因想来但是不能亲身去体验的客户，房地产商可以通过邀请业内的专业人士组成品鉴团，对房地产项目和线下服务作品鉴，并给出客观的评价在网络上供客户参考。另外，利用互联网不受空间限制这一特性，对于大型的房产公司来说，全国各地的项目都可以供参观和体验，这样以来，一个想到外地置业的购房者，可以就近参观意向房地产开发商的项目，体验其房子和服务质量。置业者可以以此作为外地购置房产的参考，而房地产公司可以以此推广线下的优质服务，吸引置业者。

作者:许达昌 单位:海口市政府投资项目管理中心

【参考文献】

［1］龚文婷．电商O2O运作机理及立体营销研究［D］．南昌大学，2014:8～10

［2］廖微微．成都房地产电子商务O2O平台提升服务水平研究［D］．西南财经大学，2014:39～40