网络与新媒体方向范文

网络与新媒体方向篇1

关键词：计算机网络技术；互联网；新媒体；影响

中图分类号：TP393

1 计算机网络技术发展趋势

计算机网络技术是计算机技术与通信技术相结合后出现的技术，该技术以网络协议为基础，是连接全球内独立且分散的计算机的集合。在连接过程中，光纤、双绞线、电缆、微波、载波、通信卫星均为连接介质，不仅可以实现软硬件资源及数据资源共享，还可以对数据资源进行集中管理、处理和维护。随着社会经济的快速发展以及人们对计算机网络技术的要求不断提高，计算机网络技术必将呈现出以下发展趋势：

1.1 高速化

计算机网络技术以通讯网络技术为支撑，可实现高速的数据传输，提高协议处理的效率以及网络服务的品质。随着计算机网络技术的不断发展，其应用领域不断拓宽，这就要求通讯网络技术必须满足更多数量、更多类型用户的多样化需求，与此同时，还必须保证用户信息传递的高效率，以良好的网络性能确保信息资源得到优化配置、灵活管理，从而推动计算机网络高速发展。

1.2 综合化

计算机网络技术不仅仅是计算机领域的革新，将其运用到传媒、教育、科研、医疗、企业管理等领域，同样推动了这些领域的技术发展。这说明，计算机网络技术是一种综合化的网络技术，必将引领现代社会各个产业的改革与创新，具体表现在以下方面：其一，计算机网络技术为信息交流提供了技术支撑，有利于加快社会信息化的建设进程；其二，计算机网络技术是发展现代化农业的重要基础，同时也是实现工业高效化发展、第三产业结构调整的有效手段；其三，计算机网络技术改变了市场经济传统的运行模式。

1.3 智能化

计算机网络技术将不断提升网络数据传输能力和数据处理能力，为用户提供更方便的应用接口、路由选择，以及更完善的网络管理和拥塞控制，使计算机网络技术向智能化的方向发展。这就要求计算机网络不再是以典型IP服务所提供的固定编码和标准分组格式，而是根据用户实际需要，将网络内部执行转变为用户指定的应用执行。

2 互联网新媒体概述

2.1 互联网新媒体的内涵

互联网作为目前世界上最大的国际性互联网络，是由不同类型的计算机网络和计算机连接而成的全球互联网络，具备超文本、超媒体连接的特点，能够提供远程登录系统、信息检索、电子邮件、文件传送、BBS、万维网、即时传呼、聊天视频、网络新闻等功能。互联网新媒体是以网络为主体的传播平台，利用数字技术、网路技术通过互联网、宽带局域网、无线通信网等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端设备，向用户提供娱乐服务、商务服务、传播信息的一种新型媒体形式。互联网新媒体之所以被称为“新”媒体，是因为这种媒体形式实现了媒体产品与信息技术的相互结合，转变为了报纸、广播、电视等传统媒体的传播手段、传播方式，突破了传播时间、空间的限制，能够突出受众在信息传播中的主导地位，推动了媒体发展的巨大变革。

2.2 互联网新媒体的基本特征

（1）大众化。近年来，互联网等高科技技术呈现出迅猛发展的态势，网络的普及程度也随之越来越高，目前我国的互联网发展已经比较有序，无论是资源、技术、设备还是用户都发展快速，网络媒体的大众化趋势越来越明显。尤其是随着产业技术的不断完善和进步以及国内各大网络运营商之间的竞争日益激烈，从而使得网络接入的软硬件环境都获得了不断优化，终端产品的整体价格也大幅度下调，用户上网门槛的降低为更多社会公众接触网络新媒体提供了有利条件，互联网新媒体的大众化趋势也越来越明显。

（2）多样化。网络本身是人类创造出来的一种先进技术，它的出现和发展也都应与人类社会紧密联系在一起。现如今，网络已经成为一种新的媒体，其应用性和融合性也都越来越强，尤其是随着网络技术的不断升级和完善，它的功能也随之变得多样化。网络新媒体多样化的特点主要体现在以下两个方面上：其一，网络与人们的生活联系更加紧密，如网络通讯、网络社区、电子商务、网络金融等等，这些都是“新”的信息传输、交换途径；其二，网络专业性增强。专业的网络服务现已成为互联网应用的一大特色，如电子邮件、搜索引擎、网上银行、网络新闻等等，同时各种“新”服务形式也正在不断涌现，网络新媒体多样化成为一种必然趋势。

（3）融合化。目前，网络媒体正在向宽带、移动和三网融合方向发展。随着人们生活水平的不断提高，网络用户、手机用户都大幅度增加，移动互联网的发展速度也随之不断加快，3G网络的正式开通，使得3G用户群体越来越多。同时三网融合的发展在一定程度上提高网络资源的利用效率，从而使人们在使用各种多媒体业务时更加方便，这不但有利于促进移动多媒体电视、数字电视、手机电视等“新”业务的发展，而且还有助于推动网络创新，进而促进产业文化升级。

3 计算机网络技术发展对互联网新媒体的影响

3.1 对互联网新媒体信息传播的影响

（1）对信息传播时间和空间的影响。相比较传统媒体而言，互联网新媒体在信息传播方面打破了信息在时间和空间上的不对称、不均衡，利用先进的信息技术和网络技术，能够实现信息的实时传送，不受地点、时间和空间的限制。而报纸、广播、电视等传统媒体在一定程度受时间和空间的制约，严重影响了信息传播的效率。随着计算机网络技术的不断发展，为互联网新媒体拓宽信息传播范围、提高信息传播便捷性提供了技术平台。如，新浪新闻、腾讯新闻、网易新闻等门户网站，均都能够为受众提供24小时不断更新的新闻讯息，这是传统媒体难以做到的，体现了互联网新媒体“新”传播途径――网络传播的优势。

（2）对受众互动的影响。现阶段，随着计算机网络覆盖率的日益提高，计算机成为了人们生活、工作必不可少的重要工具。通过网络媒介将庞大的信息资源整合起来，能够满足不同年龄层次、不同职业岗位、不同兴趣爱好的受众对信息的多样化需求，进而有利于调动起受众接受网络信息的热情。此外，网络媒体的信息传播为受众设置了交流平台，使受众可以在电脑、手机等终端设备参与信息传播，增加了网络信息的浏览量，有利于提高广大民众对热点新闻的关注度，提高网络信息传递收益。

（3）对信息传播即时性的影响。实现信息传播即时性是互联网新媒介的一项重要功能。互联网新媒介可借助计算机网络技术在第一时间内新闻事件，并在全球范围内形成重大反响，而传统媒介在新闻事件时需要经历一定的制作周期和传播周期，虽然能够保证信息的优质性，但是却牺牲了信息传递的时间，为此互联网新媒介成为了即时信息传播的首选载体。

（4）对信息保存的影响。相比较广播、电视、报纸、杂志等信息传播媒介而言，网络信息具备更强的保存性，在简单的操作下便可以将自己所需的信息完整地保存在电脑上，并且不会增加额外的保存成本，在用户需要时可以不限次数、不限时间地调阅。这种“新”的信息保存方式，突破了以纸质为保存载体的限制，有利于减少纸质保存新闻信息所占据的空间，也弥补了纸质保存载体易丢失、损坏的缺陷。人们的工作、生活已经与计算机网络技术紧密结合在一起，仅仅需要接入互联网的计算机便能够为人们提供丰富的数据信息资源。

（5）对信息内容结构的影响。在线视频技术作为计算机网络技术中的重要组成部分，在其不断完善的过程中，网络信息传播方式也随之向声音化、图像化、直播化的“新”方向发展，从而带来了信息传播内容结构的重大变革。在线直播可提供高清晰度的视频，既可以直播新闻、实事等信息内容，也可以上传用户周边的社会现象，这使得互联网新媒体的信息承载量不断增大，信息来源渠道更为多样化，使得信息内容结构不断创新。

（6）对信息传播成本的影响。在计算机网络技术日渐成熟的环境下，互联网新媒体实现了信息传播的低成本运作，借助于网络平台信息几乎不需要付出费用，这与传统媒体的信息传播有着本质区别。传统媒体需要耗费一定人力、物力、财力对信息进行收集、处理、，其成本相对较高，而互联网新媒体则省去了绝大部分信息传播成本。

（7）对受众地位的影响。传统媒体将受众置于被动的地位，只能让受众被动地接受信息，并且传统媒体缺乏与受众之间的沟通和交流，难以及时获取反馈信息。而互联网新媒体可以彻底改变这一现状，为受众提供了“新”的主动获取信息的途径，受众通过收索引擎能够自主地选择信息、获取信息，同时还能够在交流版块实现受众与受众、受众与传播媒体之间的交流，使新媒体及时掌握社会舆论导向。

3.2 对互联网新媒体传播载体的影响

当前，我国已初步建成3G网络，标志着通讯网络与互联网的正式融合，不仅拓宽了互联网新媒体的覆盖范围，而且还使无线设备成为了媒体传播信息的“新”载体。随着手机技术的更新换代，智能手机逐步代替了仅有通讯功能的传统手机，因其具有独立操作系统、PDA功能、无线接入互联网、人性化设置以及可支持第三方软件等技术优势，深受广大年轻人的喜爱。通过在智能手机上安装各种客户端，能够使其具备与电脑类似的功能，如信息浏览、发表观点、关注热点问题等，凸显了手机作为移动互联网客户端的优势，可以说，手机互联是互联网发展的“新”方向。为此，新媒体也将手机作为了信息传播的重要终端设备，纷纷开发了各种软件，以满足人们随时随地了解生活服务信息、浏览社会热点动态的需求。目前，互联网新媒体可为手机用户提供信息定制服务、个性化服务，使得互联网新媒体从提供全面化信息向提供专业化信息“新”方向转变。

3.1 对互联网新媒体产业的影响

随着计算机网络技术的发展，互联网新媒体产业也呈现出快速发展的态势。各大商家开始意识到互联网新媒体在传播信息方面的优势，纷纷利用互联网这一“新”的传播渠道实施营销宣传策略，在网络平台投入大量广告，以获取良好的宣传效果。如2012年，京东、苏宁、国美三大电商的价格战可谓是收效显著的网络化商业炒作，三大电商纷纷在网络上发表信息要打价格战，使得众多网民对此深信不疑，虽然价格战仅是一种商家的炒作，但是却通过网络信息传播达到了提高产品销售量的目的。除此之外，在电子加密技术、安全浏览器等网络安全技术逐步完善情况下，为电子商务的发展提供了安全保障，这些网络安全技术可以自动识别钓鱼、木马网站，为支付宝、财付通、网银等网络支付工具创建安全的运行环境，从而使电子商务成为了当前最为重要的商务形式。如以淘宝为例，仅2013年双十一狂欢节一天的交易额就超过了350亿元。由此可见，电子商务具有巨大的发展潜力，为互联网新媒体这一“新”产业的发展提供了良好机遇。

4 规范互联网新媒体发展的建议

现阶段，互联网新媒体在快速发展的过程中暴露出一些弊端，如传播信息真实性差、传播侵权、公信力不足等问题，对社会舆论导向造成了严重的负面影响。为了充分发挥新媒体在构建和谐社会中的重要作用，必须加大对新媒体的监管力度，以规范新媒体的发展。具体建议如下：其一，突出管理重点。由于网络媒体的应用范围较广，所以在管理方面应当区别对待，可针对各种网络媒体形式确定管理的重点，如对电影、科技类可适当放宽监管，对于一些专业报道政治新闻的网站，则应当加大监管力度；其二，对管理模式进行优化调整。网络媒体与传统的媒体存在较大的差别，故此应采取更加完善的管理方式和手段进行管理，同时，还应加大立法，使网络媒体的管理真正有法可依；其三，应对管理机制进行不断完善。网络媒体的管理任重而道远，建立一套完整、有效、可行的管理机制非常必要，这有助于促进不同地区、行业、部门之间的协同合作，有助于管理工作的有序进行；其四，发挥网络媒体的舆论引导作用。可以通过建设新闻网站，使网络媒体肩负起网络宣传的责任，强化其在构建社会主义和谐社会中的功能作用。

5 结论

综上所述，随着计算机网络技术日趋智能化、高速化、综合化，势必会对互联网新媒体的发展产生深远影响。互联网新媒体借助计算机网络技术，不仅有利于使信息传播突破时间、空间的限制，实现信息即时传播，而且有利于拓宽信息传播渠道、丰富信息服务方式，同时还有利于提高受众参与度，实现新媒体与受众的互动。为此，互联网新媒体必须紧跟计算机网络技术的更新换代，不断创新新媒体的信息传播方式，提高信息服务质量，从而推动新媒体产业的持续稳定发展。

参考文献：

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作者简介：秦晓慧（1963-），女，四川德阳人，工程师，本科，主要研究领域为计算机网络、图像处理。

网络与新媒体方向篇2

——中国新闻代表团访美考察报告

2012年5月6日至11日，以中国记协书记处书记祝寿臣为团长的中国新闻代表团一行5人访问美国。代表团在美期间访问了《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、彭博新闻社和美国之音等媒体的新闻网站，参观了雅虎、微软等网络公司，考察了美国新闻博物馆，同美国传统媒体、新兴媒体以及有关机构进行了交流，深入了解了美国网络媒体发展的特点和趋势。

总体来看，美国网络媒体发展迅速，点击率不断上升，吸引着越来越多的受众。社交类媒体异军突起，以脸谱和推特为主导的社交媒体引领了信息传播的新风向。而传统新闻媒体则通过与网络媒体及其他新兴媒体开展合作，力图挽回颓势。美国新闻媒体行业面临着翻天覆地的变革，网络媒体在其中起到了关键性作用。

一、美国网络媒体发展特点和趋势

1、融合速度逐渐加快。作为报纸、广播、电视之后的“第四媒体”，网络媒体已经不再仅仅是一种单一的新闻传播形式，而是与传统媒体、社交媒体及其它新兴媒体加速融合，向“全媒体”方向发展。如雅虎公司已经开始与脸谱、推特等社交媒体进行合作，利用其优势，找到受众的关注点，从而为用户提供更多感兴趣的、有价值的信息。而谷歌公司也与《纽约时报》、《华盛顿邮报》等传统媒体的新闻网站携手，利用主流媒体新闻内容的优势，通过自己的技术平台加以整合，为受众提供更好的信息服务。

2、新闻与信息服务的界限越来越模糊。网络媒体注重与受众进行互动，除提供新闻之外，还提供快捷、有用的服务性信息，这与传统媒体有很大不同。比如美国彭博新闻社汇集了全球各地的分析机构和预测机构的数据，建立了庞大的数据库，为全球30多万用户提供终端信息服务。而这些终端信息既包含了宏观、微观经济数据分析，相关产业、行业数据分析，还包括有关公司、企业的数据分析。从某种意义上说，彭博新闻社的记者也可被称作信息搜集者。“用户生产内容”是网络媒体的一个重要特点，受众的需求决定了网络媒体的报道内容。

3、传播技术不断创新。无论哪一家网络媒体，无论其推出了什么样的产品与服务，归根结底是技术创新在推动着网络媒体向前发展。谷歌和雅虎的搜索引擎曾带来网络传播的大变革，用户通过搜索引擎可以轻松链接到各大新闻网站；同样，近年来兴起的脸谱、推特等社交网站可以说引起了网络传播领域的海啸，美国超过90%的报纸允许读者在脸谱和Digg等社交网站上分享内容，这与传统报纸被传阅的方式不可同日而语。互联网已进入到Web 3.0时代，网络传播技术的创新决定着网络媒体的发展方向。

4、对传统媒体仍有依赖。美国的网络媒体十分注重如何更好地传播新闻内容，而在新闻内容的提供方面，传统媒体仍占优势。虽然美国绝大多数报纸的发行量在不断下降，但是报业帝国的地位依然稳固。美国政治、经济、社会生活中重要议题的话语主导权仍牢牢地控制在报纸手中，报纸仍然是美国社会生活中的第一媒体，保持着巨大的影响力。尤其是在一些地方社区，传统媒体通过提供详尽的、具有地方特色的新闻信息赢得了大部分受众。美国学界、报界的普遍看法是，在今后20年内主流报纸对网络媒体仍有较大的影响。

二、对我们的启示

1、重视网络媒体的巨大影响。据统计，美国国内最受欢迎的新闻网站包括雅虎新闻、美国有线电视新闻网、美国在线、福克斯新闻、纽约时报网站等，这些新闻网站对受众有很大影响力。而脸谱、推特等社交网站也以开放的传播方式和广泛的传播范围也深刻影响着广大受众。从网络媒体发展趋势看，我们应高度重视网络媒体发展，积极予以引导。

2、提高网络媒体提供信息服务的能力，使媒体为经济和社会发展服务。网络媒体本身也是一个庞大的数据库，网络媒体的记者、编辑就是这个数据库的信息采集者和维护者。在信息时代，我们应该充分发挥网络媒体生产信息的作用，为经济、社会发展提供更多更好的信息。

3、推动网络传播技术创新。互联网的普及以及社会化媒体的兴起改变了传统的新闻产生和传播方式，读者、出版商、记者、广告商的关系发生了变化，交互更加密切和频繁，传播方式更加的由单一接受变为互动创造。我们应该不断推进网络传播技术的创新，这样才能在国际传播中不受制于人。

网络与新媒体方向篇3

关键词：网络媒体 传统媒体 应对策略

20世纪末，互联网在全球迅速发展，网络媒体成为继报纸、广播、电视之后的新兴媒体。它与传播媒体的根本区别，在于它的传播是以数字信息的形式把文字、声音、动画表现出来。[1]网络媒体具有高速度、高容量、实时性、交互性、开放性等特点，吸引了众多的人群。人们了解新闻实事已离不开网络，成为社会发展中不可或缺的时尚媒体。对传统媒体来说，在正视网络媒体挑战的基础上 ，应根据网络媒体不同的发展特点制定适合自己的相应策略， 正确应对 ， 把握机遇，迎接挑战。

一、以网络为传播载体的网络新媒体存在着以下优势

（一）超强的实时性

众所周知，新闻最明显最重要的价值要素就是实时性。传统媒体中的报纸、杂志，必须经过编辑、排版等才能够与读者见面； 电台、电视台也同样有一个编排的过程。网络新媒体的出现给新闻史带来了一次重大飞跃，网络媒体在网站上的新闻极大地缩短了新闻传到受众的时间，可以全天24小时在网上看新闻。一些知名网络媒体如环球网、新浪网、央视新闻网都对国内外的重大新闻、实事进行及时的网上直播报道。比如事件，在拍摄的同时就能把图像、声音、视频通过卫星直播瞬时传播到世界各地，成为媒体最有利的工具。近几年来，随着网络数字信息的出现，网络新闻的实时性越来越完善，网络媒体的实效是传统媒体不可超越的。

（二）大容量

网络媒体巨大的信息量是不可想象的。第四媒体上的信息，是以数字信息的形式存储到硬盘。从网上打开任何一条新闻网页，除让读者看到所需的新闻内容外，还显示相关新闻、关键词等链接，极大地扩展了新闻范围。网络媒体所有信息都以数字的形式长时间保存在计算机上，成为数量巨大的数据库，网络媒体还具有强大的复制、粘贴、拷贝、打印等功能，通过百度、搜搜等搜索工具可以在网上找到任何想要的信息，并通过网络功能可以长期保存下来，这在传统媒体中，是完全不具备的。

（三）全球性

网络传播空间没有国界的限制，它的传播范围是传统媒体无法比拟的。在世界各地的网络上只要信息内容，都能让全球的网民看到或下载。由于网络媒体传播新闻具有全球性，让很多的网络媒体提升了全球影响力。任何一条信息一旦在网络上，瞬时就可以让全球的网民在电脑上看到、听到。扩大了新闻信息的传播范围。而传统媒体由于种种原因不能轻易跨越地域的限制，在数量、播出及接收范围上都受到限制。同传统媒体相比，网络新闻可以更便利地跨越地域和国界，使新闻来源更丰富、传播渠道更广、覆盖面更大。

（四）交互性

网络媒体具有多种传播形式，可单向、双向、多向，体现了网民与媒体相互结合的特点，是网络媒体独有的优势。网络评论不是封闭的，网民可以随时参与进来，任何一个网民都可以编写文字、制作音频视频以及对实事、新闻进行评论，不需要人组织。[2]网民可以通过网络上的软件设施进行传播信息、评论时事、谈论重要话题，极大地提高了新闻传播的范围。让网民在同一时空与媒体和有关编辑进行交流，使网民能够直接参与新闻报道，随时参与新闻评论，发表个人的观点。这加强了媒体与网民之间的交流与沟通，提高了网民的参与度。近年来，网络论坛在“宝马撞人案”、“李某某案”等等几起社会新闻事件上，产生了巨大影响。由于他们的互动，媒体有了更广泛的传播范围，更好地实现了传播的效果。

（五）费用低廉

在网络媒体上信息过程简单，所用费用低，如在网络媒体上信息有一台电脑就可以完成，无需大量的编辑和制作人员，在网络中进行的新闻编辑和，能节省大量的人力、时间和资金等。几乎达到了无纸化，只要有计算机就可以享受网络上绝大多数免费新闻，比订阅“新闻报纸”经济实惠得多，同时还可以产生极大的社会效益和环境效益。网络媒体随着技术的发展成本较传统媒体要低得多 ，同时也能提供较传统媒体更多的信息。

（六）多媒体性

网络具有多媒体性，兼具报纸、广播、电视的多种功能，以数字信息形式把声音、视频、图像表现出来，使信息的传播形式多姿多彩，充实了报道的内容。报纸、电视和广播一直都是独立体，不能互相兼容，而网络媒体则不同，把图像、声音、文本集于一体，成为了具有多种功能的综合体，不再有传统媒体各自独立的格局。虽然电视本身也是一种多媒体，但迅速发展的网络技术表明，网络媒体除具有多媒体的功能外，还因容量巨大、检索信息方便等特点，在现实中更方便实用。[3]网络媒体的多媒体性可使人们在网上打开多个窗口，可以边听音乐，边看视频、写作，使人们充分享受网络媒体带来的乐趣。

（七）易于检索

网络使新闻的储存、检索更方便、更快捷， 并为全社会建立一个庞大的、开放的数据库，提高了新闻的再利用率，网络媒体查询简单快捷，极大地提高了受众信息的使用率，是传统媒体所不具有的。随着网上检索技术日益成熟，网民只要在计算机上按一下鼠标或键盘，便可根据自己的需求作随意查询。而传统的报纸、电台、电视搜索信息，要到资料室、图书馆一页页地去找，一盘盘地去挑选。另外，由于网络媒体容易搜集检索，极大地方便了所搜资料的复制保存。在网媒体上通过复制功能，都可以把自己需要的资料拷贝到计算机硬盘或软盘上，也可以通过打字机把你需要的资料从计算机里打印出来，快捷、方便，价钱低廉。

二、网络媒体传播方式对传统媒体传播的影响

（一）网络新闻信息容量无限性及快速更新对传统媒体的影响

网络新闻是在互联网的基础上建立起来的，由于网络有巨大的数据库，使网络新闻在编辑时没有任何的空间和时间限制。在网络媒体上的所有新闻，可随时根据需要更换、，不受排版和时间的限制，显示了网络新闻极强的时效性。虽然传统媒体一直努力不断增加版面，扩建新闻频道，但由于传统媒体局限性而无法彻底消除它们之间的差距。对网络新媒体而言，数字压缩和存储技术大大增加了其容量，原本在传统媒体处于受众角色的人在网络里可以作为传播者在网络上发表各自看法、意见、提供新闻素材，不断丰富网络上的内容。整个互联网把世界上无数台计算机数据库串联起来，其容量之大，无法想象。

（二）网络媒体的传播方式改变了传统媒体的传播状态

网络新闻拥有多种传播状态，彻底打破了传统媒体长期以来互相独立、互不干扰的竞争局面。运用网络媒体的传播功能，网络新闻把视频、文本、图像等多种媒介集中到一起，极大地扩展了新闻报道的信息范围。传统的传播方式是记者负责搜集资料，编辑人员安排报道主题 ，编辑排版 ，以电视、电台、报纸的形式传播出来。新媒体的出现，使传播的状态发生了巨大的变化。任何人都可以用电脑、手机通过网络向他人传播信息。人与人之间可以相互传播新闻、聊天、发短信等。网络媒体里的许多重要信息 ，已成为电视、报纸等的信息来源 。

（三）网络媒介对读者传统阅读方式的挑战

传统印刷媒介要求读者自上而下循序渐进地阅读，对读者的阅读范围有一定的局限性，而网络媒介则对读者的阅读方式要求较为随意，网络阅读是快速的、跳跃的，可以一目十行，其组成信息的元素非常多，包括图像、色彩、文字等内容繁多的多媒体形式。读者可以根据自己的喜好随意改变背景颜色，字体大小、颜色，甚至可以挑选适当的音乐与之配合，形成良好的视觉与听觉享受。

（四）网络媒体多选择性及时间的灵活性使传统媒体受众流失

随着网络媒体的出现，人们可以根据自己的需要制作个性化网页，还可以根据自己的兴趣选择性地阅读新闻。而传统媒体的新闻传播方式是以市场需求为导向，人们只能被动接受信息传播方式。其次就是电视上播放的电视剧或者电影都由电视台决定，观众只能被动地接受，无法选择，使传统媒体的受众越来越少。而网络媒体的出现让这一部分人得到了满足，因为网络媒体上的电视剧和电影数量众多，想看什么都有，而且时间也很自由，看多少看哪里都由自己决定，不会出现错过剧情的情况，更不会出现插播广告的现象。所以，网络媒体的多选择和时间灵活受到很多观众的喜爱，导致电视剧的受众流失严重。

三、对策

（一）发挥自身优势，增强在网络时代的吸引力

现在的受众越来越细分化，专门化的信息服务就应势而生。可以预测，在未来时间里，报纸会继续扩版，广播电视也会继续增加频道，开设专业台，以丰富多彩的专业化节目，满足受众的不同需求，适应网络媒体的个性化传播。现在已出现了带有液晶屏幕的便携式收音机， 从屏幕上可以看到体育比赛等实况传播的画面。电视媒体采用清晰度高、数字化的高新技术，制造出令人意想不到的声音和动画效果，增强了与网络媒体的竞争力。传统媒体应该充分发挥人才资源雄厚、口碑好信誉度高、传播方式正规等优势， 在有限的时间内从无限的信息中去粗取精、去伪存真，并挑选出自己需要的信息为受众提供简洁明快而又营养丰富的新闻快餐。[4]做好新闻导读和信息摘要，摒弃华而不实的文风，为受众在短时间内获取大量信息提供方便。另一方面，在突发新闻的报道中，传统媒体应把报道重点逐步转移到系列报道、跟踪报道、预测性新闻、专题报道、解释性报道等深度报道上来，为受众提供考虑问题的材料和思路。

（二）开辟第二阵地，加快网站建设步伐

由于网上信息来源的过多过乱，大众要想得到真实可靠的信息，只有到知名高、有权威性的网站去搜索。传统媒体应积极利用多年来积累下的良好信誉，更好地发挥品牌优势。对地方的报刊媒体来说，同样可以在网络上创办自己的刊物，增加访问量。网络的普及，可将更多的地方媒体推向前台。同样可以产生全球范围的影响。目前我国新闻媒体网站过散过滥，如何提高传统媒体所办网站的总体质量，进而实现快速、健康发展，是传媒界面临的重要问题，传统媒体应紧紧把握时展脉搏， 加快信息传播手段的更新改造，主动接受挑战，并不断适应形势发展的需要，加强媒体网站的建设。改变传统媒体网站内容单一的缺点，增加网络内容范围。利用网络技术进行信息的采集、编辑、出版等，拓展传统媒体的宽度和深度，提高传统媒体传播的效率。网络作为全球最大的资料库，也为传统媒体提供了极为丰富的实时信息，为传媒工作者发现事件之间的联系、揭示新闻事件的本质发挥重要作用。

（三）传统媒体与新媒体的融合发展

现在，传统媒体采用数字化信息的范围越来越广，传统的报纸杂志、电台都已使用数字信息进行刊授和传播，电视使用高清晰宽屏幕的数字信息，可使观看效果更逼真、更动人、更惊心动魄。采用数字化后的传统媒体现已成为了一种新型媒体，它除了能极大地发挥传统媒体的功能外 ，同时还具备了许多新的功能 ，符合人们搜集信息要求，是人们获取信息、交流信息的最好方式，是其他传统媒体无法比拟的。未来的信息时代必然是一个以网络媒体为重心，以其他媒体为载体的信息相互融合的时代。在多元化的市场媒体情况下，传统媒体有着许多自己的优势及特点，这些特点决定了传统媒体不会完全消亡，传统媒体应充分利用数字、网络等先进的科学技术，改变传统的文化传播模式 ，加快信息传播方式的改革创新，充分依靠和利用互联网络等先进的科技技术，大力加强媒体网站的建设，加强网络新闻的使用。在发展中主动与新媒体相互融合 ，将新媒体带来的压力变为自己发展的动力。有针对性地作出决策，正确应付，紧紧把握时展脉搏，主动接受挑战，并不断适应形势发展的需要，最终取得顺利融合的局面。

（四）传统媒体应调整心态， 树立为受众服务的观念

传统媒体应顺应形式的发展，及时调整自己的心态，牢牢树立为大众服务的意识。在传统媒体的传播过程中，由于信息只是由媒体工作者单向，造成了媒体工作者高高在上的优势心理。媒体经常不顾受众的感受，自说自话，甚至成了政府的“公告板”，记者也常以“无冕之王”自居。但在网络上，不再由某媒体将信息按安排统一给人们，而是网民可随时从网上搜到自己所需的内容来。由于网上信息的极大丰富，受众的选择面大大拓宽，同样的信息，你不报，有人报，这就使原来那种通过控制信息来控制舆论的做法行不通了。媒体应重视受众的反馈，利用网络做好受众调查，认真倾听他们的声音，并根据受众的意见，及时调整报道策略和重点，改变传统的思维方式，真正树立适应市场的新闻传播观念，改变传统的办报、办台方式，树立强烈的市场竞争意识和为大众服务的意识，适应新形势的发展，以应付未来的各种竞争。另外，注重技术人才的培训，培养出适应网络时代的新型人才，充分利用科学技术的最新成果，让网络为我所用，不断更新新闻传播手段，提高传统媒体的时效性和针对性，把对新闻传播的主导型水平提高到一个新高度。

四、结论

网络媒体与传统媒体相互间的竞争虽然是激烈的，但是它们都有自己的优势特点，传统媒体不会因为网络媒体的出现而消失，反而会依靠自己的优势在新媒体形成的形势下继续发展。随着科学技术的不断发展进步， 网络媒体和传统媒体应扬长避短，互相扶持，相互融合，相互依赖，共同发展。传统媒体应充分认识到网络媒体带来的挑战 ，根据网络媒体不同的发展阶段有针对性地作出相应策略 ，吸收网络的优点为我所用，发展壮大自己；而网络媒体也必须紧紧依靠传统媒介，并且利用它的优势，做到两者互相竞争、互相促进、共处共存、功能互补。

参考文献

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网络与新媒体方向篇4

    一、建设平台型网络电视台

    在技术、政策、竞争等因素推动下,主动与视听新媒体融合发展成为传统电视摆脱被逐步边缘化处境的一种选择。正如美国传播学者罗杰·菲德勒认为的,“通过研究作为一个整体的传播系统,我们将看到新媒介并不是自发地和独立地产生的——它们从旧媒介的形态变化中逐渐产生。当比较新的传媒形式出现时,比较旧的形式通常不会死亡——它们会继续演进和适应。”[1]因此,目前的传统电视在面对视听新媒体激烈竞争时,也选择了自身“演进”和“适应”方式,那就是立足自身媒体形态,充分融合网络新媒体技术,通过上网建站来实现自身发展的纵向延伸,这种延伸体现在传统电视媒体试图从上到下,从里到外,从不足到完善,从试点到推广的自我演进和完善过程。无论从技术指标还是规模指标衡量,国内平台型网络电视台的建构始于2009年12月28日中国网络电视台的开播。作为网络视听新媒体,中国网络电视台具有传统电视台不具备的全球覆盖、海量内容、即时传达、个性定制、互动分享等优势,在致力于建设和发挥电视平台与网络平台双平台优势,建设我国具有公信力和权威性的网络视频互动传播平台,建设用户喜爱的公共信息娱乐网络视频平台过程中,中国网络电视台一改之前“窗口式”网站建设,转而向平台型网站建设的方向努力。从“窗口式”向“平台型”转变,看上去似乎只是一种顺理成章的阶段性发展更替,而其中却蕴含着多种自我超越和追求的必然动因。窗口一般指特定的“展示”舞台或者信息传输渠道,其特点是设计简单,分散性大,功能相对单一,缺少互动性等。而平台则指多方机构或人员在媒介的内容与交换、市场运营与管理、技术研发与应用、人才培养与交流等方面的机会、场合及选择。网络化生存和发展对传统电视业态的转型要求,正是这种平台功能多元联动的内在驱动,因此建设好平台型网络电视是未来一个时期传统电视与视听新媒体融合发展模式的方向和目标。

    据统计,我国上线运营的广播电视网站已有349家,其中广播电视混合网87家,占总数的25%,在综合类网站前100名的排名中,只有央视网、凤凰网入围。[2]从当前业界发展状况看,平台型网络电视建设的核心原则应当体现lunWEN.1kejiaN.com 在“双向交互+非线性传输+海量信息+专业化”。从这三个原则出发,传统电视与视听新媒体融合发展模式的探索与建构就有了明确的指导思想,即建设双向交互的共享平台、非线性传输的技术平台以及海量内容和专业化的平台。进一步分析还可以看出,这种基于互联网技术,聚合现有电视台节目、媒体资源库内容和海量信息,通过互联网、有线电视网、无线传输网和宽带网、移动网向电脑用户、电视用户和手机用户提供全新互动节目的新媒体平台,为传统电视媒体向平台型网络电视转型搭建了更加广阔的发展平台。以中国网络电视台为例,在运行实践中,中国网络电视台用跨越式的发展速度搭建起了以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端网络视频公共服务平台。在双向交互方面,中国网络电视台“以参与式电视体验为理念,在对传统电视节目资源再生产、再加工以及碎片化处理的同时,着力打造网络原创品牌节目,鼓励网友原创和分享,注重用户体验。”[3]在非线性传播方面,中国网络电视台为受众提供了电视节目搜索、直播、点播、重播、下载等服务,改变了传统电视节目“过期不候”和受众守着电视“等”节目的被动与无奈。在专业海量内容建设方面,中国网络电视台依托中央电视台50多万小时的优秀历史影像资料和全国电视机构每天播出的1000多个小时的视频节目,正在建设我国规模最大的以网络视频为核心的多媒体数据库。从中央电视台国际互联网站到中国网络电视台的成立,这个过程可以说是中国传统电视媒体向平台型网络电视发展的一个重要里程碑,也是传统电视与视听新媒体融合发展模式具有可持续性的一种保证。

    二、打造完整网络化电视产业链

    传统电视产业链以节目(内容)为核心,强调以电视机为平台或窗口传播,在与视听新媒体融合发展时,其产业链则是以信息或数据库为核心,内涵与外延都大大扩展,传播平台也突破了单一电视机平台,延伸到了各种信息接收终端领域。在经济效益上,传统电视产业链以免费(或部分免费)节目信息带来的收视率,进行二次售卖获得广告收入,而两者融合后的产业链则把信息变成商品,直接售卖创造收益。从以上两点可以看出,传统电视与视听新媒体融合发展模式离不开完整网络化电视产业链的构建,而完整网络化电视产业链往往围绕信息生产与销售开展业务,主要从信息生产——信息——信息增值等三个环节展开,其中信息增值不仅限于广告收入和发行收入,还涵盖融合产业的所有盈利点。如何打造完整网络化电视产业链,具体工作主要体现在以下几个方面:一是生产平台网络化。这里的生产是广义的生产,指总体的生产和运营。在传统电视产业生产体系中,生产运营的技术标准是模拟制式和非数字化,组织结构是高度行政化的“金字塔”结构,即便在目前的数字化整体转制阶段,因网络化改造不完全,电视生产平台依旧算不上真正的网络化平台。电视媒体要想达到完全意义上的网络化生产,除了实现节目制作、采集、储存、传输、播出、接收等环节的全面数字化外,还必须实现生产主体的网络化(去中心化)以及组织结构管理的扁平化。二是生产方式定制化。传统电视的生产方式基本上是“一个版本无数拷贝,一个节目全国轮播”粗放型生产方式,这在非新闻类节目中表现得尤为突出,面对的是“模糊的”定位不清的受众市场。而网络化生产最大的变化就是从传统电视的模糊生产方式转向了目标式的精细化、个体化及分众化生产方式。三是生产流程的双向化。传统电视产业链包含由电视内容生产到节目传输再到观众接收的上下游流程,除保留传统电视的流程外,网络化电视产业链还增加了逆向和双向多向流程。各种数字化接收终端让受众不再被动接收信息,同时还可以通过终端创造信息、传播信息。使得每个电视网的接收终端都可能成为内容生产的源头并通过网络渠道传播。四是生产领域的跨界化。目前传统电视产业链的生产和经营领地基本上限于节目内容等虚拟产品层面,而网络化电视产业链背景下,电视产业链上的产业资源和生产空间不仅被极大拓展,而且与视听新媒体的融合发展成了其生产跨界化的一个强力动因。有学者指出,“产业融合之波将逐渐从微观范围逐次向中观范围和宏观范围扩展,并在更大范围形成更高层次的大媒体产业群”。[4]实际上,这种大媒体产业就是媒体产业与其他产业在多元化融合基础上形成的跨行业、跨地区、跨媒体式的媒体产业。五是生产资源的数据库化。由于传统电视与视听新媒体毕竟存在诸多差异,要想实现全方位融合,就需要建立以数据库为核心的发展模式。当前,对数据库的开发、建设及应用已经成为两者融合发展模式的核心基础和最新形态。未来,两者融合发展的基础不再仅仅是节目内容、聚合渠道、优化路径、多媒体终端lunWEN.1kejiaN.com 建设等,而是建构“全能数据库”,其中资源数据库和消费者数据库两个子系统的建设成为重中之重。相对来说,国内比较重视资源数据库的研究和建设,消费者数据库的研究远远滞后,只是将其限定于收视行为研究,基本上被AC尼尔森等外方公司所掌控。而已有的消费者数据库则存在数据形式单一,信息量不够,数据可靠性差,更新速度慢等问题,如何建构与完善具有海量化、个性化、专业化、智能化的“全能数据库”就成为两者融合发展模式的一项重要内容。[5]从以上分析可以得出初步结论:与传统电视产业链相比,完整网络化电视产业链是以信息或数据库为核心并将数据信息商品化,其传播渠道突破了单一的电视机而延伸到了各种信息接收终端,同时对信息的销售还能获得可持续发展的经济效益。所以只有形成完整的网络化电视产业链,两者融合发展才具有可持续性。

    三、完善网络化电视产业体制创新

网络与新媒体方向篇5

当电信和广电业务都融入互联网时，就实现了“三网融合”。

双向准入：纠结在互联网

在中国，“三网融合”的实质是广电和电信的双向准入，源自于广电和电信的分立监管体制。

国际上大多数国家或地区，广电和电信由统一部门监管(如美国FCC)，所以国际上所说的Triple Play(三重播放)，是在统一监管下，由同一网络提供多种业务，并不存在我国的双向准入问题。

长期以来，电信业要求开展视频增值业务，进入广播电视传输、分发和运营市场，而广电业要求进入话音和互联网接入业务。对于广电而言，广播电视是基础业务；而对电信业，话音是基础业务(新电信法草案将数据业务亦列入基础业务)。但是，这种以己方增值业务进入对方基础业务领域的要求，必然遭到抵制和限制。于是，双向准入就成为解决“三网融合”的前导性问题。

实际上，电信业并不介意广电进入已是夕阳业务的固网语音领域，广电也明白此处已无利可图，所以问题的焦点不在语音而在互联网!其实，长期以来互联网接入业务并非电信基础业务，而被列入增值业务目录。只是在最新的《电信法》草案中，才被列为电信基础业务――既然互联网接人对广电和电信而言都是增值业务，那么在此基础上实现“三网融合”，应该是双方最可能接受的。

但是，国家将ISP执照颁发权给了工信部(下属电信管理局)，而将网络视频、IPTV及互联网电视的牌照颁发权给了广电总局，双方各以手中的权力掣肘，成为推进“三网融合”的主要障碍。

“三网融合”：基础是互联网

今天，电信和广电的主要业务都正在迅速转移到互联网上。

面向广大消费者的数据业务运营在互联网上，使互联网成为电信的基础网络。而广播电视业务也逐渐从广播频道转移到互联网，如网络电视台(互联网电视)的大行其道，加速着传统媒体和网络新媒体的融合趋势。

通过推行网台分离和制播分离，广电部门将传输和内容制作从电视台分离出去、向外开放，允许社会融资、商业运营。即便没有此次“三网融合”总体方案，“部分广播电视节目生产制作和传输”实际上已向包括电信在内的各行业开放。

互联网成为广播电视的传播媒介，电信企业参与传输已是必然，而部分广播电视节目制作早已经是开放的。电信企业实际上也没有进一步需求，因为广电播控平台是不可能开放给电信企业的。但在互联网上，网络电视台和新媒体的快速发展，将为电信业带来无限商机。

对广电企业而言，本次“三网融合”总体方案是大有收获，获得了“可以经营增值电信业务和部分基础电信业务、互联网业务”。广电业发展宽带互联网接入的大门已经打开，“三网融合”将推进电视机和手机成为互联网终端，促进网络电视台和三屏联动的快速发展，带动一个庞大产业链的发展。这也将加速传统电视媒体与网络新媒体的融合演进和快速发展，丰富人民群众的精神和文化生活。

NGB：建专网是个误区

把NGB建成一张专网，与新媒体趋势与需求的发展相悖，在“三网融合”中没有前途。

目前，对“互联网成为电视的主要传播媒介、网络电视台/互联网电视机推进传统媒体和新媒体联动融合”这种发展趋势，在广电业界的认识并不是完全―致的。

另外一种观点认为，部级(有线)网络公司应该是建设一张广电专网。科技部与广电总局在2008年底签署《国家高性能宽带信息网暨中国下一代广播电视网(NGB)自主创新合作协议书》，共同推动NGB建设。《合作协议书》的目标是“以有线电视网数字化整体转换和移动多媒体广播(CMMB)的成果为基础，以高性能宽带信息网(3TNet)自主创新的核心技术为支撑，开发适合我国国情‘三网融合’的，有线无线相结合、全程全网的中国下一代广播电视网技术体系。”

发展NGB，对推动广电数字化、IP化和有线网双向改造将发挥重要作用，但通过建设专网来发展媒介传输分发网络的做法，是不符合传统媒体与新媒体联动融合的发展趋势的，可以说是进入误区!

实际上，3TNet的核心技术(扁平大路由器提供组播，骨干网光交互提供跨地区点播)对广电用途不大。经过互联网十多年的发展历程，中国电信业已经认识到，面向广大消费者的数字娱乐和媒体业务只能运营在互联网(公网)上。电信业一直致力发展的可管理IP网(专网)，将主要用于为企业和VIP大客户提供有专门QoS和安全保证的业务。

正因为“三网融合”的基础是互联网，电信和广电的业务都融入互联网就实现了“三网融合”。今天广电再坚持发展专网性质的NGB，是不符合“三网融合”需求的，进入误区是没有前途的。

网络电视台和网络新媒体

互联网新媒体的社会影响力日益增强，正形成舆论引导新格局。

网络媒体作为新兴媒体，在舆论宣传领域已初步完成从配角到主角的转换，成为主流媒体的重要组成部分。发挥新媒体在舆论建构中作用的关键，是新媒体与传统媒体联动融合――传统媒体的舆论场具有长期积累的品牌优势和权威优势，可在权威引导和理性说教上发挥作用；新媒体的舆论场可以在草根表达和情绪疏导上发挥作用。传统媒体与网络新媒体联动融合，才能形成舆论引导新格局。

这种融合，对互联网技术演进提出新的需求，以三屏联动为特征的网络电视台应运而生。网络电视台与视频网站的主要差别是对多终端(计算机、电视机和手机)的支持，将网络电视，新媒体送进客厅和口袋，覆盖全部人群。

三屏联动，需要由一个团队统一策划制作不同媒体、不同终端上播放的内容。而不是像今天这样，按广播电视、互联网、手机等媒体，媒介形态去分工，分设不同结构。要做到在策划制作电视内容的同时，策划制作互联网上Web2.0业务和手机业务内容。

2009年12月28日中国网络电视台正式上线，随后一些部门和地方(省台、市台)的网络电视台也纷纷亮相。但目前所有已开播的网络电视台，还主要支持计算机终端，只能说是初级阶段，发展网络电视机已成为当务之急!

电视机厂商发展网络电视机的愿望非常强烈，我国平板高清电视的年销量已达3000万台，迫切需要升级成为网络电视机，实现高清节目的下载播放和互动。广电总局的39号令、56号令和《广电总局关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》(2009.8.11)，明确了以电视机为终端的互联网电视牌照准入制度。今年4月份，中国网络电视台(CNTV)、上海广播电视台(百事通)和杭州华数已获颁首批互联网电视牌照。

广电新媒体业务形态

当同时拥有具有海量广播能力的数字电视广播网和双向交互的宽带互联网，有线电视网将成为新媒体的承载平台，

广电新媒体有两类主要业务，一是本地的数字电视广播，另一是公共互联网上的网络电视。数字电视(双向)在本地专网运营，业务只覆盖本地，提供电视广播、点播、时移、互动等业务以及各种数据增值业务。网络电视运营在开放的公共互联网上，没有地域和国界限制。

目前，网络电视性能提高很快，带宽利用率大幅提高，网速2Mbps可支持720p高清，4Mbps以上可支持1280i高清，可提供电视广播、点播、时移、共享、播客、Web2.0、SNS等业务，支持多终端的三屏联动。网络电视机还拥有互联网浏览器，提供电视机上网业务和通信业务。

网络电视机针对客厅应用，也不拥有计算机的强计算能力，要求直观的交互界面和简单的操作，排斥繁复的WWW网页和键盘操作，解决方法是采用“门户加客户端”模式。

网络电视机只有安装“网络电视机浏览器”等客户端软件，通过互联网连接“电视门户网站”，由门户网站提供浏览、导航、协议和格式转换等功能。这种模式将更多的计算过程从终端上移到网络侧，随着用户和流量增加，传统网站架构将不堪负担，解决方法是采用云计算平台。

发展网络新媒体，推进传统媒体与新媒体的联动融合，还需要面对其他一些问题。比如，网络电视台非线性播出面临的海量数据存储/检索，挖掘问题，以及传输分发的CDN/P2P支撑环境(INON/DSN)功能等问题，同样需要通过云计算解决。

因此，发展云计算平台对网络电视台发展来说至关重要。云计算服务模式，将大大降低网络电视台和视频网站的建设和运营成本，也符合绿色环保的经济发展总趋势。

网络电视机将安装两种客户端软件，一个用于本地数字电视广播，另一种用于网络电视机。网络电视机客户端接人中国网络电视台(其承担统一的门户功能)，通过其引导接入其他网络电视台，这样只要安装一个客户端软件就可以支持不同的网络电视台。当然，也不排除全国有多个类似门户(互联网电视牌照持有者)，目前迫切需要进行网络电视机的功能定义和标准化工作。

广电发展全国互联网骨干网，形成“第三极”

发展互联网业务，广电不得不面临与互联网骨干网连接的带宽成本偏离的问题。

网间结算的带宽成本偏高、乃至很高，是广电做互联网业务的沉重包袱，这个问题在“三网融合”总体方案中没有涉及，但会成为未来发展的瓶颈。

目前，我国互联网的基础网络格局是：骨干网以两大固网运营商――中国电信和中国联通为主，而在接入网中固网运营商也掌握着95％以上的宽带接入用户。两极垄断格局带来的最明显问题是：固网运营商“吃了原告吃被告”――一方面，所有内容服务商的服务器连接到“电信”互联网时均需交纳服务器连接托管费用；另一方面，接入服务服务商也需要缴纳接入费用，带宽接人成本已成为接入商的主要负担。

目前，我国的平均带宽价格比美国还高。据统计，国内视频网站总支出的60％～70％都投入在带宽成本上。以优酷为例，2008年收入总计3500万元，成本费用总计约1.5亿元，带宽成本就超过1.2亿。上海“东方有线”宽带接入收入的一半，用于支付与中国电信骨干网对接费。

今天的广电，要发展互联网业务、发展网络电视台，带宽成本将成为制约发展的瓶颈。筹建中的部级有线电视网络公司，为解决这一问题提供了契机。广电应结合自己的内容和用户优势，在中国有线已有全国光纤骨干网的基础上发展宽带互联网骨干网，连接整合的省级网络公司，联合ISP甚至中国移动，建设云计算平台，为传统媒体与网络新媒体的联动融合提供支撑环境。

如是，将形成未来互联网上的“第三极”，形成互联网“三足鼎立”的模式，争取以对等模式进行网间免费结算。这将对未来的融合竞争产生举足轻重的影响。并且，这张网络同时支持单向海量数据广播和宽带交互互联网业务，将在传统媒体与网络新媒体融合演进中发挥重要作用。

结语

在“三网融合”的竞争中，广电要做出自己的特色。

“三网融合”的目的，是推进传统单向媒体向传统媒体与网络双向新媒体融合的演进，这也是广播电视业的历史使命。

广电拥有自己的独特优势：一是拥有内容的集成和播控权；二是其网络同时具有单向海量数据广播和双向交互功能，这使得广电能够在推进传统媒体与新媒体融合演进中发挥不可替代的重要作用。

网络与新媒体方向篇6

一、建设平台型网络电视台

在技术、政策、竞争等因素推动下,主动与视听新媒体融合发展成为传统电视摆脱被逐步边缘化处境的一种选择。正如美国传播学者罗杰·菲德勒认为的,“通过研究作为一个整体的传播系统,我们将看到新媒介并不是自发地和独立地产生的——它们从旧媒介的形态变化中逐渐产生。当比较新的传媒形式出现时,比较旧的形式通常不会死亡——它们会继续演进和适应。”[1]因此,目前的传统电视在面对视听新媒体激烈竞争时,也选择了自身“演进”和“适应”方式,那就是立足自身媒体形态,充分融合网络新媒体技术,通过上网建站来实现自身发展的纵向延伸,这种延伸体现在传统电视媒体试图从上到下,从里到外,从不足到完善,从试点到推广的自我演进和完善过程。无论从技术指标还是规模指标衡量,国内平台型网络电视台的建构始于2009年12月28日中国网络电视台的开播。作为网络视听新媒体,中国网络电视台具有传统电视台不具备的全球覆盖、海量内容、即时传达、个性定制、互动分享等优势,在致力于建设和发挥电视平台与网络平台双平台优势,建设我国具有公信力和权威性的网络视频互动传播平台,建设用户喜爱的公共信息娱乐网络视频平台过程中,中国网络电视台一改之前“窗口式”网站建设,转而向平台型网站建设的方向努力。从“窗口式”向“平台型”转变,看上去似乎只是一种顺理成章的阶段性发展更替,而其中却蕴含着多种自我超越和追求的必然动因。窗口一般指特定的“展示”舞台或者信息传输渠道,其特点是设计简单,分散性大,功能相对单一,缺少互动性等。而平台则指多方机构或人员在媒介的内容与交换、市场运营与管理、技术研发与应用、人才培养与交流等方面的机会、场合及选择。网络化生存和发展对传统电视业态的转型要求,正是这种平台功能多元联动的内在驱动,因此建设好平台型网络电视是未来一个时期传统电视与视听新媒体融合发展模式的方向和目标。

据统计,我国上线运营的广播电视网站已有349家,其中广播电视混合网87家,占总数的25%,在综合类网站前100名的排名中,只有央视网、凤凰网入围。[2]从当前业界发展状况看,平台型网络电视建设的核心原则应当体现 在“双向交互+非线性传输+海量信息+专业化”。从这三个原则出发,传统电视与视听新媒体融合发展模式的探索与建构就有了明确的指导思想,即建设双向交互的共享平台、非线性传输的技术平台以及海量内容和专业化的平台。进一步分析还可以看出,这种基于互联网技术,聚合现有电视台节目、媒体资源库内容和海量信息,通过互联网、有线电视网、无线传输网和宽带网、移动网向电脑用户、电视用户和手机用户提供全新互动节目的新媒体平台,为传统电视媒体向平台型网络电视转型搭建了更加广阔的发展平台。以中国网络电视台为例,在运行实践中,中国网络电视台用跨越式的发展速度搭建起了以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端网络视频公共服务平台。在双向交互方面,中国网络电视台“以参与式电视体验为理念,在对传统电视节目资源再生产、再加工以及碎片化处理的同时,着力打造网络原创品牌节目,鼓励网友原创和分享,注重用户体验。”[3]在非线性传播方面,中国网络电视台为受众提供了电视节目搜索、直播、点播、重播、下载等服务,改变了传统电视节目“过期不候”和受众守着电视“等”节目的被动与无奈。在专业海量内容建设方面,中国网络电视台依托中央电视台50多万小时的优秀历史影像资料和全国电视机构每天播出的1000多个小时的视频节目,正在建设我国规模最大的以网络视频为核心的多媒体数据库。从中央电视台国际互联网站到中国网络电视台的成立,这个过程可以说是中国传统电视媒体向平台型网络电视发展的一个重要里程碑,也是传统电视与视听新媒体融合发展模式具有可持续性的一种保证。

二、打造完整网络化电视产业链

传统电视产业链以节目(内容)为核心,强调以电视机为平台或窗口传播,在与视听新媒体融合发展时,其产业链则是以信息或数据库为核心,内涵与外延都大大扩展,传播平台也突破了单一电视机平台,延伸到了各种信息接收终端领域。在经济效益上,传统电视产业链以免费(或部分免费)节目信息带来的收视率,进行二次售卖获得广告收入,而两者融合后的产业链则把信息变成商品,直接售卖创造收益。从以上两点可以看出,传统电视与视听新媒体融合发展模式离不开完整网络化电视产业链的构建,而完整网络化电视产业链往往围绕信息生产与销售开展业务,主要从信息生产——信息——信息增值等三个环节展开,其中信息增值不仅限于广告收入和发行收入,还涵盖融合产业的所有盈利点。如何打造完整网络化电视产业链,具体工作主要体现在以下几个方面:一是生产平台网络化。这里的生产是广义的生产,指总体的生产和运营。在传统电视产业生产体系中,生产运营的技术标准是模拟制式和非数字化,组织结构是高度行政化的“金字塔”结构,即便在目前的数字化整体转制阶段,因网络化改造不完全,电视生产平台依旧算不上真正的网络化平台。电视媒体要想达到完全意义上的网络化生产,除了实现节目制作、采集、储存、传输、播出、接收等环节的全面数字化外,还必须实现生产主体的网络化(去中心化)以及组织结构管理的扁平化。二是生产方式定制化。传统电视的生产方式基本上是“一个版本无数拷贝,一个节目全国轮播”粗放型生产方式,这在非新闻类节目中表现得尤为突出,面对的是“模糊的”定位不清的受众市场。而网络化生产最大的变化就是从传统电视的模糊生产方式转向了目标式的精细化、个体化及分众化生产方式。三是生产流程的双向化。传统电视产业链包含由电视内容生产到节目传输再到观众接收的上下游流程,除保留传统电视的流程外,网络化电视产业链还增加了逆向和双向多向流程。各种数字化接收终端让受众不再被动接收信息,同时还可以通过终端创造信息、传播信息。使得每个电视网的接收终端都可能成为内容生产的源头并通过网络渠道传播。四是生产领域的跨界化。目前传统电视产业链的生产和经营领地基本上限于节目内容等虚拟产品层面,而网络化电视产业链背景下,电视产业链上的产业资源和生产空间不仅被极大拓展,而且与视听新媒体的融合发展成了其生产跨界化的一个强力动因 。有学者指出,“产业融合之波将逐渐从微观范围逐次向中观范围和宏观范围扩展,并在更大范围形成更高层次的大媒体产业群”。[4]实际上,这种大媒体产业就是媒体产业与其他产业在多元化融合基础上形成的跨行业、跨地区、跨媒体式的媒体产业。五是生产资源的数据库化。由于传统电视与视听新媒体毕竟存在诸多差异,要想实现全方位融合,就需要建立以数据库为核心的发展模式。当前,对数据库的开发、建设及应用已经成为两者融合发展模式的核心基础和最新形态。未来,两者融合发展的基础不再仅仅是节目内容、聚合渠道、优化路径、多媒体终端 建设等,而是建构“全能数据库”,其中资源数据库和消费者数据库两个子系统的建设成为重中之重。相对来说,国内比较重视资源数据库的研究和建设,消费者数据库的研究远远滞后,只是将其限定于收视行为研究,基本上被AC尼尔森等外方公司所掌控。而已有的消费者数据库则存在数据形式单一,信息量不够,数据可靠性差,更新速度慢等问题,如何建构与完善具有海量化、个性化、专业化、智能化的“全能数据库”就成为两者融合发展模式的一项重要内容。[5]从以上分析可以得出初步结论:与传统电视产业链相比,完整网络化电视产业链是以信息或数据库为核心并将数据信息商品化,其传播渠道突破了单一的电视机而延伸到了各种信息接收终端,同时对信息的销售还能获得可持续发展的经济效益。所以只有形成完整的网络化电视产业链,两者融合发展才具有可持续性。

三、完善网络化电视产业体制创新

当前,我国电视媒体与视听新媒体融合发展加快了新电视产业体制的产生,这种新体制不仅能决定系统内的资源配置,影响电视产业生产力发展,还能推进媒体融合发展、消解产业边界、凸显产业功能、构建完整产业链以及创造多元化收入渠道等。而旧的电视产业体制则存在市场主体缺失、竞争机制僵化、经营模式落后、盈利模式单一等弊端。针对以上问题,完善网络化电视产业体制创新离不开以下要素:一是经营体制的创新。网络化和数字化将完全改变传统电视的产业格局,从而形成包括节目制作、播出、传输、接收终端整个产业链设备及运营在内的更大市场,其产业经营模式也会随着技术的升级而改变。节目付费、内容付费等综合信息平台运营(数据库营销)将成为主要发展模式,创造多元化收入的渠道会越来越丰富,这是对传统电视以广告为主导盈利模式的颠覆。同时新的业务类型必然要求新的市场运作和商业经营模式,这也会在更大范围内改变传统电视产业的经营体制和市场格局;二是传输体制的创新。网络化电视产业体制要求产业经营主体必须建立统一的传输网络或者给予兼容标准可以平滑过渡的“融合网”,同时要求建立开放、竞争的市场体系,这必然打破原来传统电视产业小而全,散而乱的格局。为了实现新的传输目标,网络传输必然整合无线传输、有线传输、卫星传输等多种传输方式,从而调整传统电视产业的传输体制,比如传输标准变更、传输网改造与整合、传输网管理模式创新等;三是制播体制的创新。制播体制是传统电视产业分工体制的核心部分,在制播一体化统领下,采集、制作、传输、播出等环节都有电视成,这是一种前厂后店、“小而全”的封闭式生产方式,与现代产业专业化、集约化、规模化要求相去甚远。而制播分离体制的强化与创新,有助于构建网络化电视产业链,有利于电视产业管理更加市场化,管理结构更倾向于现代产业体制;四是投融资体制的创新。目前我国电视产业领域的投融资政策一直不稳定,虽然国家鼓励国内外社会资本以及有保留地允许国外资本进入除新闻节目之外的制作领域,但对广电主体及传播平台则实行严格控制。所以广电自身新媒体业务的发展经费基本依靠自有资金解决,而资金短缺使得新媒体业务发展相对缓慢。[6]目前,建立开放的多元化投融资机制,扩大资本进入领域,吸纳社会资本和外国资本,已经成为推进我国电视产业融资渠道健康发展的必然选择;五是管理体制的创新。电视产业现行管理体制是“宣传工作、事业建设和行业管理三位一体”,这是在计划经济时代和政治挂帅年代逐步形成的,但随着我国市场经济的发展,传媒融合趋势的加快,产业边界开始消融,新的产业管理体制呼之欲出,主要体现在管理组织结构以及职能的转变。就我国电视管理组织和职能而言,由于网络化、产业化和市场化的不断深入,管理的对象已不是单一的宣传机构,而是众多兼具产业功能的商业性文化组织,其管理职能也必须随之转变和创新,转变的方向是由行政化手段向市场化手段转变,由审批式管理向法制化管理转变,从而实现由“直接办文化”向“科学管文化”转变。[7]

网络与新媒体方向篇7

易传媒与CNTV战略合作,是一次里程碑式合作,是一次传统媒体与数字媒体的强强联合,而“中国网络电视台•易传媒视频广告联合实验室”,则是双方战略合作的果实。

易传媒先后与CNTV、湖南卫视新媒体进行了战略性合作,这对于各家电视台和易传媒来说,既是一次机遇,也是一次挑战。

新旧媒体,强强联合

易传媒与央视网的合作早在2008年北京奥运会就已经开始,在那次成功合作中出现了两大亮点:一、在单一项目上是央视网最大的网上活动。二、在这个互动性参与性非常强的项目上,易传媒运用自身的系统整合了央视网视频和其他相关综合网站的资源。易传媒来自硅谷的先进技术,也是CNTV选择易传媒进行合作的一个原因。

这次与CNTV强势合作,易传媒还独家拥有和运营中国网络电视台体育台的部分优质广告资源。阎方军告诉记者,接下来,易传媒还将和业内更多的视频网站合作拓展网络电视WebTV平台,以进一步盘活、提升视频资源的广告价值。

2009年,酷6被盛大兼并,优酷跟土豆的融资和今天易传媒与国网的合作,以及业界同仁过去一年多对于网络视频领域的共识,这一切都预示着,未来十年是网络视频行业将以爆炸式的速度成长。

而此次中国网络电视台能与易传媒进行合作。阎方军自己总结了这样几条原因:

易传媒是中国领先的整合数字平台,旗下包括了中国最大的广告网络以及“MSN购物”电子商务平台。目前,易传媒的广告网络已经覆盖了全国90%以上的网民,整合400多家优质媒体资源。能够帮助品牌广告主在门户、垂直、视频、社交等各种媒体上,通过时间定向、地域定向、回头客定向和行为定向等先进技术有效触及客户的目标人群。同时,易传媒还能通过均衡投放、频次控制、创意轮播等投放技术,来实时优化客户的网络广告活动,从而提升广告效果。

构建网站与网民的沟通平台

关于“中国网络电视台•易传媒视频广告联合实验室”的成立,中国传媒大学广告学院院长黄升民教授认为,网络视频是全新的领域,是央视必须要走的道路。未来的电视行业发展空间在网络。目前七千万的数字电视已经有百分之五是双向互动的。面对这样一个宏观背景,一个是国有信息化战略要求央视进入这个全新的领域。央视的品牌、内容资源、频道的生产和数字队伍这些都是央视独具的优势。 “易传媒其实就建立了一个网站和网民的平台关系。让央视知道网民在哪里,点击行为是怎么发生的,能够很好地了解网民习惯,这是央视十分需要的。央视过去喜欢单打独斗,这次他确实有了新媒体的思维。我觉得央视这次的变化是很大的,首先央视的态度这次又进步了,思想更好更开放了,这是要鼓励的。”

资源+技术=更好的视频广告

其实,在易传媒成立之初就不断地与央视网保持着业务方面和产品方面的合作。在中国网络电视台还在筹备阶段的时候,易传媒就不断地与其探讨合作的可能性,并且从零八年奥运会开始,合作到今天。所以,今天的“中国网络电视台•易传媒视频广告联合实验室”就有了非常明确的目标。这次的合作,易传媒与中国网络电视台共同组建了广告资源管理和投放系统,并从三个方面带给中国网络电视台实实在在的东西。

1、双方共同打造的广告资源管理和投放系统,将会在目标受众定位、广告效果监测等方面达到行业领先的标准。

2、双方还将共同成立“中国网络电视台易传媒视频广告联合实验室”,这个实验室将会研发先进的视频广告技术,开发更高效的广告形式,以及建立更完善的视频广告行业标准与衡量体系。

3、易传媒还独家拥有和运营中国网络电视台体育台的部分优质广告资源。

中国网络电视台拥有丰富的资源,而且权威性强。而易传媒的技术产品平台也是业内的顶尖。双方合作可以说是强强联合。而此次合作也将给双方带来双赢的局面:一方面中国网络电视台能借助易传媒的行业优势深入了解网民的浏览行为,有效提高中国网络电视台的广告投放效率,帮助网民改善视频观看体验;另一方面易传媒也能借助中国网络电视台的影响力拓展自己的业务,继续巩固自己行业标杆的地位。

促进视频行业更快发展

中国网络电视台成立也是有利有弊的。虽然现在的门户已经不是单纯地提供新闻,几乎每家都提供视频,但是中国网络电视台成立对于门户网站互联网占据半壁江山这样的格局肯定会造成很大程度的影响。从另外一个角度看,国网在视频领域是一个新的、重量级的玩家,很大程度上会推动这个市场的发展。在这个过程中,门户一方面面临竞争,同时也会带来利益。总体上说是一个好消息。

业内人士认为,此次中国网络电视台的正式开播,会极大地推动网络视频行业健康发展。它将利用央视丰富视频资源,整合各电视台及其他媒体机构节目,引入大量正版视频资源,丰富网络视频内容,推动网络视频业务跨平台的合作,制定行业标准,促进行业规范化。

目前,易传媒的广告网络已经覆盖了全国90%以上的网民,整合400多家优质媒体资源。能够帮助品牌广告主在门户、垂直、视频、社交等各种媒体上,通过时间定向、地域定向、回头客定向和行为定向等先进技术有效触及客户的目标人群。同时,易传媒还能通过均衡投放、频次控制、创意轮播等投放技术,来实时优化客户的网络广告活动,从而提升广告效果。凭借中国网络电视台的地位及正版内容、政策扶持等因素,在新媒体互联网广告营销方面,两家的合作将会对运营产生积极的影响。

黄升民认为:“中国网络电视台的开通,无疑对近期因为盗版问题而闹得焦头烂额的互联网视频行业投下一颗重磅炸弹。先前,互联网视频行业由民营资本主导,但此次‘国网’的进场将影响整个网络视频行业的格局,形成互联网行业的‘国进民退’现象,这会使搜狐、优酷、土豆、酷6等民营网站的发展压力倍增。”

某视频网站一位不愿意透露姓名的人士称,先前的担心已经成为现实,中国网络电视台将与视频网站展开全方位的竞争,而无论是资源、资金还是政策,任何一家视频网站都难与中国网络电视台抗衡,在国网的版权和视频阻击下今后的发展将变得越来越困难。

网络与新媒体方向篇8

【关键词】网络宣传 互联网 特色

随着社会的进步和繁荣，媒体的种类和形式也越来越多，传统媒体不断发展，新兴媒体日益强大。每逢重大事件发生，更是报纸、广播、电视、网络、杂志、手机等新旧媒体一齐上阵。在形式纷繁、角度各异的宣传报道中，怎样让网络宣传夺人耳目、凸显自身价值呢？笔者认为，在主题内容大致相同的情况下，媒体自身的个性越强，这种媒体宣传存在的价值就越大。具体到网络宣传来说，在舆论导向正确、宣传内容真实的前提下，互联网的特色彰显得越充分，该网络宣传也就越精彩。

作为20世纪最具影响力的科技进步成果，互联网带来了人类生产方式、生活方式和思维方式的深刻变化，有着传统媒体无法企及的一些特色和优势，如即时、快捷、海量、互动、多媒体、无国界、虚拟化、天然落地等等，已成为时下最快捷、最有效的传播方式，成为推动政治、经济、文化、社会发展的巨大力量。《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止今年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位。同时，我国的宽带网民数和国家域名数也是全球首位。这三项重大突破举世瞩目，并初显我国互联网大国规模。报告还显示，网络新闻使用率达81.5%，在网络应用中排名跃升至第二位，互联网已经成为新闻传播领域中影响巨大、最具发展潜力的主流媒体。①我们应该仔细研究互联网的特质，充分发挥互联网的优势。

一、新闻时效的“快捷”

“时效”是新闻宣传的一个重要元素，而快捷、即时、同步正是互联网的特点和优势。在网络宣传中，我们格外要充分张扬这一特色，利用信息快速刷新、图文直播、视频直播等方式第一时间将最新信息、进展乃至现场实况告诉广大网友，让他们及时知晓情况、分享快乐、化解恐慌、消除疑虑。

今年的“北京奥运会”是体现网络宣传快捷即时的一个最好的案例。作为北京奥运会官方互联网及大陆和澳门地区唯一新媒体持权转播机构，为了确保奥运转播的时效，央视网在奥运期间推出了一系列特别的服务内容：“24小时播不停”资讯频道综合利用图文、视频和网民评论等手段在一天24小时中不停地最新信息并随着事件发展不断刷新；“即时赛事信息频道”基于IDF数据，以图文为主要方式实时播报赛事全方位信息、尤其是比分信息；②央视网还与知名国际网络技术服务机构合作，共同搭建了“网络视频直播”平台，完美呈现了17天、3800个小时的奥运赛事直播。所有以上服务让网民第一时间知晓了赛事情况、相关新闻或实时观看到比赛的精彩战况，守着电脑就可以全面、快捷甚至同步地了解或观看奥运会的最新进展，这种体验是传统媒体难以提供的。

今年5月12日汶川大地震后,最早传播地震信息的,不是传统媒体，而是网络。据网民反映，震后6分钟，他们就从QQ群或论坛上获取了地震的消息；震后15分钟，一些网站的首页或新闻频道已相继开始正式地震的新闻了，如此惊人的速度在没有互联网的年代或区域是不可想象的。

二、 表现手段的“多媒体”

如果说，广播电视是时间媒体，报纸杂志是空间媒体，则网络就是将二者充分结合起来所形成的一种多维组合的媒介方式。表现手段的“多媒体”是网络区别于传统媒体的重要标志。凭借互联网传播的这个巨大优势，网络宣传要综合运用文字、图片、音频、视频、动漫、图表等多种表现手段，充分挖掘博客、论坛、播客、电子报刊、在线网聊、网络直播、视频点播、投票、邮箱、跟帖、评论等互联网业务的潜力，让网络宣传图文并茂、声色交织，兼具报纸、杂志、广播、电视等传统媒体在传播上的优势，为网民提供一种全景式、立体化的报道。

在安徽电视网今年的抗震救灾专题中，不仅有大量的来自国内权威新闻媒体以及安徽电视台（网）的相关新闻和图片，还有募得2.53亿的安徽省大型赈灾义演“与爱同行共建家园”的网络直播和视频点播、安徽电视网参与省内灾后首场广场募捐活动“爱涌巴蜀情动江淮”的图文和视频、安徽电视台著名主持人饱蘸着对灾区同胞深情厚爱、引发大量网友跟帖回复的“名嘴名博”、网友们在论坛上寄托对灾区同胞哀思的“网络公祭”、安徽电视台广告客户爱心捐赠榜“情系巴蜀爱传万家”等等，这些宣传网络特质非常浓郁，充分展示了互联网的多媒体性。

搜狐电视频道的广告词是“100家电视台实时直播，900档精品栏目，1000部精彩剧集，搜狐电视，应有尽有。看电视，上搜狐。”③现在很多大的网站都在积极发展网络电视，由此可见，网络的多媒体性具有极大的开发潜力和价值。

三、多种方式的“互动”

Web2.0时代，新闻传播不再是媒体的专利，任何接触新闻事件的人员都能以自己的视角来观察和报道事件，网络媒体逐渐成为个性化传播平台，④博客、论坛、播客、新闻跟帖、嘉宾网聊等等传达着网民的心声。而且，从发展的趋势看，互联网正从提供信息服务向提供平台服务延伸，以博客、播客等为代表的web2.0服务模式使互联网的平台功能更加突出，网民不仅是信息的消费者，也是信息的提供者和创造者。

今年奥运会期间,很多网站都推出了以奥运会为主题的博客、论坛、播客、社区、评论、留言等互动内容，有些网站网民的参与热情非常高涨。在腾讯网上，中国首金得主陈燮霞独家博客的回复留言超过18万条；刘翔退赛新闻的评论数超过60万条；为中国51金制作的金牌专题的评论数近22万条；由可口可乐主办、腾讯提供技术支持的“火炬在线传递”活动更是别具特色，参与人数突破6209万，创造了中国互联网历史上单一活动参与人数最多的纪录，也是各门户所推出的各类奥运互动活动中最成功的一个，⑤无论对媒体还是对赞助商都是非常成功的互动营销案例。

构建社会主义和谐社会，需要全社会的共同参与，因此，网友主动参与宣传报道是时代的要求，是新闻“三贴近”的具体表现，丰富了网络宣传的内容，增加了网络媒体的吸引力。加强网络的宣传创新，吸引网民对媒介本身的关注和对相关报道的参与是网络宣传的重要内容。但是，网民参与是一把双刃剑，互联网的开放性带来了网友参与内容的不确定性，媒体应牢固树立政治意识、大局意识、责任意识、阵地意识，把坚持正确的舆论导向放

在新闻宣传工作的首位，在重大问题、敏感问题、热点问题上把好关、把好度。

四、信息内容的“海量”

从某种意义上说，互联网是一种高科技的载体和平台，其中能够“装载”和“陈列”网络原创、网民上传以及报纸、杂志、广播、电视等传统媒体的所有内容，既能横向集纳各方新闻，又能纵向保存历史资讯，实现信息内容的海量。互联网所以能拥有海量信息，主要原因是：

1、由于没有时间空间和存储容量的制约并且具有多媒体性，网络的信息以及与其他媒体合作非常便捷。

由于有着快捷的时效和多媒体的表现手段，网络非常容易在第一时间、以最合适的方式信息；同时，网络与新旧媒体之间非常便利的横向合作也大大促成了网络信息的海量。

为了增强信息的传播，网络媒体之间经常进行横向的合作，例如我省“与爱同行共建家园”大型赈灾义演，安徽电视网联手新浪、搜狐、悠视、网易等全国知名网站对义演进行网络宣传和视频直播，当晚通过网络收看义演直播的达10万人次，极大地拓展和延伸了电视空间，也增加了相关网络的信息量。网站之间的相互链接、相互传播更是非常方便。

报纸、杂志、广播、电视等传统媒体有着丰富的内容资源，网络媒体应加强与传统媒体的合作，第一时间获取并快速整合各类信息及相关资源。新浪、搜狐等知名门户网站纷纷寻找机会与传统媒体合作或与传统媒体结成战略合作伙伴关系，借此增加自己的信息量、权威性和影响力，新浪、搜狐都已与安徽电视台签定了合作协议，是安徽电视台很多重大活动的合作伙伴。搜狐正在进行的“改革开放30年十大流行语”大型评选活动就是联合全国12个省市12家主流报媒共同举办的。⑥

传统媒体的网站更要充分吸纳母体资源，加强台网联动、报网联动，如安徽电视网是安徽电视台唯一的官方网站，拥有安徽电视台品牌、节目、视频、人才、广告、公关、明星等社会资源在网络上的延伸，做好台网联动、用足母体优势将为安徽电视网注入取之不尽的资源。

近来，很多网站开始运做多媒体报刊、电子杂志、网络电视、网络广播，完全充当了传统媒体高科技的承载平台，这些传统媒体网络版的介入大大增加了网站的信息量。

2、由于具有极强的互动性，互联网的信息传播是双向的。

网络信息可分为网站自行的信息和网民上传的信息两大类，其中，网站自行的信息包括网站原创信息和摘自其他媒体主要是传统媒体的信息；网民上传的信息指通过博客、论坛、播客、跟帖、评论、投票、社区、留言等反馈的信息。随着网络互动功能的不断增强，网民参与的手段和渠道会越来越多，网民反馈的内容也会日渐丰富，这是互联网极具生命力和吸引力的部分，是传统媒体难以企及的地方，当然也是网络工作者需要费心管理的区域。

3、由于具有高科技、智能化的传播和检索模式，互联网信息能够海量而有条理。

网络虽然信息海量，却能够按照搜索、链接、查询、翻页、排序、滚动、相关性等方式很方便地汇总、整合和寻找，实现“纷繁而不杂乱”，满足了网民多样化、个性化的浏览需求。

正是因为有着以上特色和优势，互联网日渐成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器；而且，我国互联网正处速发展的转型期，新技术、新业务、新应用层出不穷，发展潜力还很大。我们要高度重视互联网的社会影响，认真学习互联网的相关知识，密切关注互联网的最新发展，在网络宣传中充分彰显互联网特色，用互联网的思维挖掘和重组宣传内容。在坚持正确舆论导向的前提下，让我们的宣传时效更快捷、手段更多媒体、互动更方便、信息更海量，做出与传统媒体不一样的、独具网络个性和价值的报道，将互联网的优势用透用足。■

注释

①CNNIC《第22次中国互联网络发展状况统计报告》

②人民网《新媒体的奥运实践》

③省略/

④田勇《网络时代重大主题宣传的受众参与》

⑤2008.省略/a/20080724/000127.htm

⑥news.省略/s2008/lxy_px/