网络传播传统文化范文

网络传播传统文化篇1

强势文化对民族传统文化的冲击

网络媒体促进了各个国家、民族和文化间的交流和沟通。理论上，各个国家在信息传播中都应该享有平等、均衡的传播机会；但现实生活中，由于各个国家经济和社会的发展情况不同，导致“信息富有国”和“信息贫穷国”现象。“少数西方发达国家，凭借着自己的强大经济、技术和资本实力，控制着当今世界的信息生产和传播，造成了世界信息单向流通的不平等结构。”②

网络媒体的迅速扩张不仅促进了跨国界的信息传播，更为西方发达国家跨国媒体集团在国际传播领域的垄断铺平了道路。原有的不合理的国际信息与传播秩序不仅没有得到改善，反而进一步加剧。美国学者弗雷德里克坦承：“美国通过赢得技术上的优势，今天已成了世界上最发达的信息社会。美国控制着世界上的电影和电视节目，并且将美国的文化和思想深深地渗透到全世界人的意识当中。”③在互联网上，有90%的内容来自只占世界人口1/7的西方发达国家，每天传播的国际新闻大约有80%来自美联社、路透社、法新社、合众社等西方主要通讯社。而在发展中国家，随着强势文化的渗透和对人们意识的占领，其本身就处于被动局面的文化产品在信息传播中将日益边缘化，甚至会逐渐消亡。

大众文化对民族传统文化的冲击

李彬在《传播学引论》别强调：大众文化不是大众化的文化，也不是文化的大众化。大众文化是现代科技发展的产物，它以大众传媒为载体，是大众传媒催生的一种文化，因此也有人认为大众文化就是媒介文化。形式上表现为肥皂剧、娱乐电影、时装表演、流行歌曲、畅销书、唱片等等。

由于文化沦为商品，因此生产文化产品的目的就是为了实现其商品价值，这种文化产品以大众消费为主导，只要什么能取悦受众就生产什么，生产者关心的只是经济效益，缺乏社会责任感，不能满足和引导人们高尚的精神追求。针对受众的爱好和口味量身订做的这些文化产品，以娱乐占据着受众的注意力，以“”麻痹着受众的大脑，以结合新技术不断翻新的样式陶醉着受众。

“大众文化”对受众的取悦和麻醉使得受众对文化的理解和认识流于浅表，对一些正统的、严肃的、朴素的本民族文化丧失兴趣、嗤之以鼻，认为其缺乏时尚感、不合时宜，弃之如敝屣。

网络“仿真”世界使受众逐步与民族传统文化脱离

先进的科学技术使受众可以在网络上构建一个理想的虚拟空间，他们可以以游戏的方式体验各种在生活中体验不到的感受，得到生活中不可能得到的东西；他们可以在网络上与他人进行交流沟通，这种交流由于具有隐蔽性、无拘束性，受众可以在其中畅抒胸怀，尝试扮演各种各样的角色，这种空前的自由使受众心甘情愿地投入网络的怀抱。网络为大众营造的“仿真”世界是超真实的，是幻境式的真实。后现代主义思想家鲍德里亚认为在超真实的“仿真”世界里，真实的处境是“真实本身也在超真实中沉默了。复制媒介巨细无遗地临摹，真实在从媒介到媒介的过程中被挥发了，成了一种死亡寓言，真实成了为真实而真实的真实……”④在“仿真”世界，大众被各种符号和信息所包围，他们尽情享受着感官刺激、精神刺激，寻找审美与满足，理性和思考游走在超真实的“仿真”世界，彻底抛开了“人类普遍的情感因素，抛开政治、意识形态和文化立场”。⑤随着“仿真”世界对时空的消解，与历史、社会的脱离，也必然地带着它的“臣民”逐渐与民族传统文化相脱离。

注释：

①[加]埃里克・麦克卢汉等编，何道宽译:《麦克卢汉精粹》[M]，南京大学出版社，2000年版，第403页

②郭庆光：《传播学教程》[M]，中国人民大学出版社，1999年版，第243页

③Frederick，Howard H. ，Global Communication and International Relations，ibid. ，13

④王民安 陈勇国 马海良主编：《后现代性的哲学话语：从福柯到赛义德》[M]，浙江人民出版社，2000年版，第325页

⑤石义彬：《单向度超真实内爆――批判视野中的当代西方传播思想研究》[M]，武汉大学出版社，2003年版，第221页

网络传播传统文化篇2

网络媒体的传播全球化、传者多元化、传播互动化三大优势是其成为跨文化传播的“利器”的关键。但是，在网络时代，中国的跨文化传播也面临着危机。

首先，网络传播的掌控难度较大，超过了任何传统的传播手段。网络传播的传播类型非常复杂，它集中了人际传播、群体传播、组织传播与大众传播等几乎所有的传播类型。网络传播的传播方式非常复杂。文字、图片、音频、视频等信息传播方式在网络媒体上都可以实现，而且可以组合应用。网络传播的频率非常复杂，可以即时信息，也可以滞后信息，即便是当时得到有效控制的信息，也可以在几天甚至几个月后随机出现。网络传播的主体非常复杂，网络人人可用，中国传统的国家掌控大众传播工具的局面，已经在网络上被完全打破。网络传播的内容非常复杂。传播主体的复杂性导致了传播的内容的复杂性，即便在得到有效掌握的网络传播机构，其传播内容的来源也非常复杂。这些复杂性综合在一起，就是一个网络媒体在跨文化传播中的“不可控性”。我国有关机构的管理经验只在于管理可以简单掌控的传统的大众传播媒介，还没有处理如此复杂的传播环境的经验。

其次，网络媒体的出现使网上的公众意识逐步减弱。网络传播的不可控性，使我国传播媒介上的主流的声音在一定程度上得到削弱。网络媒体的特点决定了它是张扬个性的地方，个人获取信息大多获取个性化的信息，个人传播信息也大多传播个性化的信息――网络媒体成为个人意识自由扩张的空间。目前的网络传播缺乏有效的监管，个人在网络传播中几乎不需要承担具体的法律责任，这使得个人意识在网络中得到了极大的放任。个人意识在网络媒体中的放任，意味着公众意识的淡薄。中国大量的有官方背景的网络媒体影响力低，一个重要的原因就是它传播的主流声音太多。我国有关机构的管理经验主要在于管理“主流声音”、培育“公众意识”，对网络媒体个性化的信息传播和获取，缺乏管理经验，也没有进行非常直接有效的掌控。

再次，西方文化借助网络媒体大肆“入侵”，网络传播西强东弱。这是网络传播不可控性所带来的最大后果，也是网络媒体使我国跨文化传播面临危机的最具体的体现。在网络媒体出现以前，世界传播市场的不平衡状态就非常明显，可以说西方国家在跨文化国际传播中，处于绝对的垄断地位。

我们必须清醒地认识到，在全球跨文化传播中，我国处在一个相对被动的地位。我们有必要针对全球网络传播的特点、跨文化传播的特点以及中国的实际，增强网络媒体跨文化传播能力，以赢得网络传播的主动权。

1.强化全球化传播的观念。我国的宣传“内外有别”，分外宣和内宣。网络媒体在中国出现后，有关部门将网络媒体定义为外宣媒体。事实上，在全球化的网络传播中，“内”和“外”的界限已被打通。此外，利用网络媒体进行传播的对象，并不只是具体针对某个国家，而是面向全球。而就我国的网络媒体而言，虽然其主要定位是外宣，但其主要内容来自于国内的各大传统媒体，并不完全适合面向世界的宣传的需要。

2.认识网络媒体的重要性。网络媒体已经将我们带入全球传播时代，文化意识已成为国际竞争的、甚至超过经济和军事的“软力量”。有关部门的确注意到了这一问题，建设了大量的网站。可一些地区和部门只是形式上重视，许多网站成了单纯的形象工程，实际上是永不更新的死网。

3.做大做强主流网络媒体。2000年，人民网、新华网和东方网等大型综合性新闻网站相继建立，中国真正意义的新闻网站（有官方背景的网络媒体）开始出现。目前，我国各省市区几乎都建成了综合性的新闻网站。作为新兴媒体，在不到3年的时间内，就完成了全国性的战略布局，并出现一批大型综合性新闻网站，这种速度在中国传媒史上绝无仅有。在欣喜的同时，我们还面对着这样的现实，我国主要新闻网站的实际访问量远远低于主要的商业网站，至于和境外的重要网络媒体相比，影响力更低。作为多媒体，网络媒体自身具有非常强烈的跨媒体需求。一个真正的大型综合性网络媒体，需要大量的文字、音频、视频资源。跨媒体整合新闻资源，是网络媒体的特性所决定的，我们有必要以组建跨媒体的网络媒体为切入口，来探索中国跨媒体新闻集团的建设之路。另外，还有必要充分利用市场杠杆发展网络媒体。目前，中国主要的新闻网站大都是通过行政手段催生的，没有市场的锤炼，这些网络媒体将很难发展壮大。尤其是网络媒体和传统媒体的合作，不能简单地靠行政命令，而是要充分利用市场机制促进两者的协同发展。

4.提高跨文化传播的水平。目前，我国网络媒体的从业人员整体新闻传播水平不高。有关部门的统计表明，在我国主要新闻网站的编辑中，缺乏新闻经验的编辑已超过80％。即便是有相关经验的从业人员增加了，我们也需要改变从业人员传统的新闻传播思维定势，使素质提高到适应全球性传播的水平。

从业人员要充分研究传播对象的特点。在国际性传播中，受众对象比较单一，在全球性传播中，受众对象比较广泛。但目前的传播，又出现“窄播”的特点。因此我们要从不同的传播目的出发，来具体研究传播对象的特点，进而提高网络传播的实效。

从业人员要讲究网络传播的艺术。我国的网络媒体大多停留在照搬传统媒体或有关部门的新闻或文件的水平上，根本不符合网络媒体的特点。而且这类信息只是简单地翻版成外文版本，根本没有考虑到和其他国家的文化差异，这不可能被其他国家的人所接受。对于一些信息产品，我们要善于包装，不断开发其中的文化含量，而且要淡化宣传、强化新闻传播，以产生“大音无声，大象无形”的效果。

网络传播传统文化篇3

关键词：网络文化；传统体育文化；选择；重塑

人类跨入21世纪，迈入一个信息数字化的新世纪。随着数字化技术的发展，网络在世界范围内延伸和普及，以Internet为标志，网络文化正在全球兴起。网络文化以其多媒体、点对点、及时互动等特点区别于大众传媒。它迎合了信息时代快节奏的工作方式和生活方式，扩大了应用范围，拓宽了传播渠道，加速了传播速度，给人们的工作和生活带来了极大的方便，同时对传统体育文化也带来了深刻的影响。

一、网络文化的中国流向

网络文化是一种无国界跨地区，建立在Internet基础上的信息文化，是信息社会演化的产物。它是指人们在互联网这个特殊的世界中进行工作、学习、交往、沟通、休闲、娱乐等所形成的文化活动方式及其所反映的价值观念和社会心态等方面的总称。从网络产生之时起，就以其特有的传播载体辐射到世界各地，当然也流向中国。随着互联网在人类生活领域中的不断扩张，它首先在新闻传媒和信息共享这两大前沿地带登陆，迅速地向整个文化领域渗透和拓展。可以说，现在人类的整个文化领域都在互联网的笼罩之下，构成了一个巨大的、几乎无所不包的文化信息和资料网。据国家工业和信息化部公布的信息显示，截至2008年2月份，我国网民数达2.21亿人，超过美国居全球首位，成为全球上网人数最多的国家。网络文化在中国的流向，隐含着三大威胁：一是文化主流意识形态威胁；二是语言文字威胁；三是强势文化威胁。网络文化引发的上述现象，从一个侧面说明人世后，随着民众现代意识的增强，英语水平的提高以及上网费用的降低，更多的人们开始广泛接触网络世界，网络传播在中国的流向不断呈放射状扩展开来。同时，网络对社会生活的日益全面而深入的渗透，极大地变革着原有的社会文化形态，正在重塑更具有现代意味和网络特征的崭新的社会文化，给古文明国家尤其是东方文明包括中国传统体育文化带来了极大挑战。

二、网络文化与我国传统体育文化的双向选择

网络全球化的影响对于某些国家或地区而言意味着本土文化的中断，网络文化本身在近代表现着西方的强势文明向世界其他地区的扩展。网络全球化给人们带来了诸多时代优势和现实享受，同时也导致了传统文化、民族文化的危机。网络文化的发展引发了世界文化的巨大碰撞、冲突、交流、消融和吸收，对我国传统体育文化的发展与继续存在将产生重大影响。传统体育作为一种民族传统文化之魂，它印证了民族变迁的过程，涵纳了本土文化的优势，体现着深厚的文化积淀，表现着独特的运动风格，包涵着博大的内容体系，拥有着复杂的功能结构。它的民族性是文化形态的基础，它的功能的多样性更折射出其民族文化形态的与众不同，它是中华民族按照自己的方式所创造的特有财富。网络文化环境语境下，通过网络传播这一桥梁，足不出户就能接触到外来文化。这种现代文明带来的科技效果和时代优势改变了传统体育文化其固有的生存境遇。由此可见，传统体育这种传统民族文化已陷入了历史的生存危机中，虽谈不上“文命危浅、朝不虑夕”，但其形式不断淡化、内容不断浅微的恶化发展趋势使我们忧心极深。当然，外来文化既非全是良方好药，也非全是洪水猛兽，其文化中的世界性成分，我们应视其为良方。其文化中的民族性成分，我们可学习、借鉴，而不是盲目崇拜。中国传统体育文化作为世界优秀文化之一，本身也有先进的成分和不适合时展需求的成分，随着网络时代的到来，网络文化迅速走到了中国传统体育文化面前，两者的相遇，必然会产生双向选择。诚然，历史的趋势不可回避，网络时代的潮流无法阻挡，我们在接受网络文化全球化的同时，对传统体育文化的未来发展从现实的角度，采取切实可行的措施来对这项文化的民族性加以保留、维护才是我们应对时代课题的最佳选择。

三、我国传统体育文化的积极回应和重塑

1、积极参与网络文化建设，促进传统体育文化形态的“数字化迁移”，促进传统体育文化的传承与整合，以弘扬传统体育文化。网络为我国传统体育文化的传播提供了一种新的载体，增加了传统体育文化的表现形态，扩大了传统体育文化的影响范围，促进传统体育文化的传承与整合。网络传播是以电脑和通信技术融合为物质基础，以上网者为主体，以虚拟的赛博空间为主要传播领域，以数字化为基本技术手段，以多媒体为辅助的利用先进技术进行的信息传播活动。它使各种文字、声音和图像都可以通过数字信号来存储和传输，使传统体育文化的检索、查阅和学习使用更加方便，也使传统体育文化资源的保存增加了数字化形态，最终实现“现实”传统体育文化信息资源向网络媒介的“迁移”与整合。传统体育文化信息资源实现数字转化的过程就是对已有文化资源重组与扬弃的过程，是一个整理、加工和选择的过程，是一个挖掘精华、祛除糟粕的过程，是一个赋予传统文化形态以崭新面貌的过程，也是传统体育文化抓住机遇进行整合传承的过程，有利于传统体育文化的重塑。

信息网络化时代，技术的发展使文化跨国传播更加便利，加大了实施文化保护政策的难度。迎接挑战，打破垄断的唯一办法就是采取反渗透政策，由“防卫”和“拿来”转到“进攻”和“输出”上来。我国体育行政部门应该加大网络建设投入力度，积极推进优秀传统体育文化资源的数字化“迁移”。一要牢牢掌控网络传播的主动权，努力培养一大批掌握现代信息网络技术人才和精通网络软件开发的工作者，以增强对网络传播的掌控能力，从源头上净化网络，以确保网络媒体中传统体育文化宣传的数量与质量。二要依靠技术手段切实加强对网络传播的控制力和对各种不良信息的屏蔽能力，应运用技术手段如建立“信息海关”、“信息安全防火墙”、“加密技术”、“信息追踪技术”过滤与查堵“危害数据”的进入，构筑网上防线。三要建立科学有效的网络管理，做到有法可依，有章可循，发挥法律和制度的规范约束作用，逐步建立起适合中国国情的网络法律法规及网络市场管理与规范体系，以强有力的法律和制度来保证网络传播的正确与正常运转。

2、利用网络文化传播为传统体育文化的精神层面注入现代意识和时代精神，促进传统与现代的整合创新。网络传播是人、信息、文化三位一体的产物。网络传播对文化的作用在于，一方面促进文化保持其最为宝贵的品质之一的“多元化”，另一方面加剧了文化垄断局面的形成。而文化因其自身的特性，也会反作用于网络传播。在二者相互作用的过程中，各种文

化相互交流、融合，特别是所谓强势文化与弱势文化之间进行激烈的较量，其结果是产生一种与新环境相适应的有组织的文化整体，网络传播对文化巨大的重塑作用也由此产生。网络不是单纯的物质技术手段，它在影响传统体育文化传播形态的同时，也在一定程度上改变着人们的精神世界。为传统体育文化的精神层面注入现代意识和时代精神，使人们基于现实生活、现实世界而形成的的生活方式、思维方式、文化观念、价值观念、伦理道德观乃至世界观都在网络文化发展的语境中保持本民族的文化特色。网络“多元文化共生互渗”、“交互性”、“开放性”的特性，为传统体育文化的重塑提供了最先进的传播手段，它能够以前所未有的传播速度、广度、深度发挥文化重塑的作用。传统体育文化的重塑，必须选择多元互创、开放创新的发展道路，既要与世界多样性的各种文化互为联系，同时又要精心地确立并保持自身文化最具特色最发达的成分。随着各种传统文化彼此混杂融合，各种文化将采取某种混合形式。网络文化内容中具有的异质文化带给“受众”新鲜感，而具有民族文化特点的内容更具有亲和力。传统体育文化在国际、国内交流中应采取积极、主动态度，在不断改善发展的前提下，以健康的心态去同别的国家别的民族的文化进行交流，在丰富世界文化的同时也实现自我发展。

3、利用网络文化优势转换传统体育文化价值体系、提升民族特色的同时，吸收其他文化中的先进成分，实现民族意识和世界意识的辩证统一。网络文化是依存于现代高科技生产方式基础上的数字化文化，这种文化是为现代生产方式服务的，它将极大地促进现代生产方式的完善和科技生产力的发展。我国已经确立科技兴国战略，因此，从正面接受而不是消极抗拒网络文化的挑战应是我们自觉的选择。对于传统体育文化，既然网络文化全球化趋势是一种不可回避的历史趋势，那么，我们所应做的就是在接受全球网络文化的同时弘扬传统体育文化的价值优势、弘扬和提升其在全球文化中本民族特色文化。利用网络文化的优势，我们应该重新选择价值尺度，应该以人以及人组成的社会、民族、国家为更高的价值，其他各种价值观念、价值追求、社会制度、生产和生活方式与之相比都是手段，只要符合我们的利益，能够促进文化繁荣、社会进步，提升民族特色，我们就都可以拿来所用。对传统体育文化价值体系的转换，概括讲来就是从古代的文化本位化取向转向近代的文化绝对化价值取向，现代的文化盲目化价值取向转换到21世纪的传统体育文化融合化价值取向，这是中国传统体育文化从中国走向世界的价值转换，实现了这种价值转换，中国传统体育文化也将实现民族性与世界性的统一。

网络传播传统文化篇4

互联网技术的诞生在人类历史上具有划时代的意义，由它构建起来的网络空间消除了传统社会中时间和空间的隔阂，深刻影响了人类的生活，将人类带入了互联网时代。互联网时代最大的变革之一就是人类传播方式的创新。作为一种全新的现代化传播方式，网络传播有着与其他传播方式截然不同的新特征，是最便利、快捷、综合的传播方式。 一、传播技术的飞跃伴随着互联网技术的迅猛发展，传播技术也实现了飞跃，以互联网为载体的网络传播开启了人类传播历史的新篇章。 （一）传播工具的创新。传播技术的发展很大程度上表现传播工具的不断创新，即传播工具从较为原始、简单发展到复杂和尖端。著名传播学家马歇尔•麦克卢汉把传播媒介的作用看成是人体的延伸，他认为人类最初只能通过自己的感官如耳朵、眼睛、嘴和手等来交流信息，有了文字以后加之造纸术、印刷术的发明，人的感官第一次得到了延伸，可通过书本、信件、报刊来传播和接收信息。在有了电话、广播、电视和通讯卫星等现代传媒以后，人的感官又一次得到延伸。[1] 网络技术的发展使得人类的感官再一次得到提升，而且这一提升是综合、全面的。网络是集迄今为止人类所有的传播媒介之大成，在网络传播中，传递的不是单一的文字、声音、图像信息，也不是它们的简单集成，而是把文字、数据、图像和声音等融为一体的多媒体信息，把原本需要通过不同“通道”传播的文字、图形、声音、图像等信息纳入同一通道处理，转换成数字信号传输，原有的不同媒介的技术鸿沟已不存在。 （二）传播性质的综合。根据传统的传播学理论，按照受众的数量可将传播活动分为个人传播、群体传播和大众传播等不同类型。个人传播是一种点对点的传播；群体传播是点对多的传播；而大众传播是一种点对面的传播，传播成了有组织的大规模的定向的活动。大众传播的载体是大众传媒，它不仅是一种传播工具，也是一种舆论工具，大众传媒的拥有者和使用者同时是信息和舆论的控制者。网络传播的出现和发展，拓宽了传播的广度和深度，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，它既可以实现点对点传播，又可以实现点对面，乃至面对面的传播。网络传播融合了大众传播和个人传播的信息传播特征，突破了个人传播与大众传播的局限。 二、网络传播的特点 传播技术的改进之所以能带给人类一个全新的时空概念和生活方式，其原因在于这种技术或者方式拥有不同于以往技术或方式的特点。这些特点使其自身获得了比以往媒介更强大的符号负载力量，能够更有效地击穿时空阻隔，达成更为有效的沟通。[2] （一）开放性。互联网是一个开放的信息交流平台。 从技术层面而言，在这样一种开放的网络信息交流系统中，不同型号、不同厂家、不同系统的计算机能够共存于同一个网络之中，不同网络可以通过网络协议相互传输信息和交流信息，而且，这个系统具有很好的扩展性，可以兼容新的技术。“包切换”方式连接的无中心的分布式网络，使互联网避开了中央控制的问题，任何一国的政府都难以将互联网封闭在边界之内，人们总有办法突破限制，连接到外界中去。由于所有分布于不同家庭、单位、地区和国家的计算机被连接起来，整个世界将成为一个信息交流系统的整体，人们使用着同一种语言———网络语言进行交流，很多人曾设想的全世界成为“地球村”的目标成为现实。 （二）海量性。计算机采用了比传统信息处理方式远为先进的记录、处理和传播方式，将所有的声音、文字、图像等都转化为数字化的形式，经过压缩来高密度存储。 网络传播的单位是比特，计算机以及由它组成的互联网系统，其能存贮的信息量几乎是无限的。反观传统的媒体，书籍、报纸因为版面和保存的原因，其承载的文字是有限的；广播、电视限于频率和时段的原因，也不能传播大量内容。而且计算机网络不仅是因为个体的存贮量大，它更可以将不同媒体形式的信息资源分散地存储在与网络相连的各个节点的客户服务器上。海量的信息资源存储量是网络传播的一大优势。 （三）迅捷性。网络传播具有快速扩散能力。它消解和降低了传播载体的连接障碍，网络传播所需要的全部配备就是一台电脑，一台调制解调器，一根连线，或者一个手机就可以实时地把信息送上网络。与传统媒介不同，互联网多对多的传播方式大大提高了信息传播的效率，网络传播完全打破了传统的或者说物理上的空间概念，实现了信息传播的无阻碍化。[3] 网络传输中，信息是以光速传播的，世界上的任意一个接入互联网的节点，可以瞬时地交流，几乎是没有“时差”的。近年来手机上网技术的普及，使网民上网更加便利，进一步提升了网络传播的迅捷性。 （四）综合性。网络传播的一个吸引人的特点，就在于它能够提供传统媒介所不能提供的表现方式，而且是一种从未有过的综合的表现形式。过去，报纸以文字方式传递信息，而广播以声音来传递信息，电视则在广播的基础上，以“音画结合”的方式来传递信息。而网络是把文字、声音、图像、视频全部整合为数字信号来传播。互联网技术综合了原来所有的传播媒介，成为了一个集大成的传播系统。 （五）交互性。交互性是网络传播的最基本的特征。 网络传播交互性的表现是多方面的。直观的表现是人与机器的互动，更深层次的看，交互性体现为不同网络主体之间的相互交流互动。网络交流是一种双向的信息交流活动，任何一方都不仅是信息接收者，同时也是信息的生产者和提供者。网络传播的交互性，对于传播方式而言是质的飞跃，因而具有革命性。它深刻改造了长期习惯于单向灌输的传统媒体。网络学家尼葛洛庞蒂对这种变化有详细而形象的描述：“数字化会改变大众传播媒体的本质，‘推’（pashing）送比特给人们的过程将一变而为允许大家（或他们的电脑）‘拉’（pulling）出想要的比特的过程。这是一个剧烈的变化，因为我们以往媒体的整个概念是，通过层层的过滤之后，把信息和娱乐简化为一套‘要闻’或‘畅销书’，再抛给不同的‘受众’。”[4]#p#分页标题#e# 三、传播模式的深刻变革 网络传播正在逐渐成为当今社会信息传播的主流，其特征在于它已经成为“融媒”，不能再以固定空间为衡量标准来看待现在的传播形态，网络融合了原有的各种传播形态和传播渠道，同时且共同发生着作用，私人空间与公共空间融合，传播方式和时效也与传统时代完全不同了。[5] （一）“传”与“受”的辩证统一。在传统的传播过程中，传、受双方的结构基本是稳定的，传者就是传者，受众就是受众，不轻易互换“身份”。在网络传播中，信息的生产者与接受者的角色不是固定的，是随时互换的。 在互联网上，更多的是受方根据自身的需求主动搜索、主动寻觅，传方的主动变为受方的主动，传方的推出变为受方的拉取。这一变化一定程度上消弭了传受主体双方的不平衡关系，它除了保留了传统大众传播中一对多，点对面的传播方式，还运用了一对一，点对点的传播方式，传受关系是交互式的，传播的角色变换是实时的，这进一步形成了“传”与“受”的辩证统一。 （二）全新的“议程设置”环境。“议程设置”是重要的传播权利，它决定了人们关注的焦点和讨论的话题。 在现实社会中，个人很难获得“议程设置”的权利，大众传媒几乎垄断了“议程设置”，公民议论的话题都是由传媒经过筛选后提供的，人们不得不接受媒体为他们设置的“议事日程”。由于传媒的报道赋予各种“议题”不同程度的显著性，这也就影响着民众对事件重要性的判断，传媒不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源，控制传媒也就控制了话语权。在如今的互联网时代，网民也能主动参与议题的设置，传媒不再拥有对议程设置功能的垄断权，而且媒体要想在网络空间中生存下去，就必须主动迎合网民感兴趣的议题，网民成为了议程设置的主体。 （三）小众化与分众化。随着Web2.0概念的兴起，诸如小众、分众、个性化等概念也开始成为网络传播的主流词汇。小众是相对于传统媒体的大众而言的。典型的小众化传播，就是传播对特定的信息针对特定的用户的传播模式。所谓分众化就是根据受众的特点划分受众群体，而后划分不同的媒介组织，定制不同的媒介信息来满足这些不同群体的需要。[6] 分众传播就是指面向一个有清晰特征的受众群所进行的“窄播”。分众传播的思路，就是如何从获取绝大多数人的注意力为目标转向以获取某特定部分人的注意力为目标。因为网络提供了丰富的选择，传播内容要想吸引大多数人的关注是很困难的，只有牢牢抓住小部分网民，才能最终实现“积小成大”。 （四）传播的去中心化。网络传播展现出鲜明的去中心化趋势。网络技术本身经历了一个从大到小、从隔离到兼容、从集中化到分散化的过程，分散多元的网络主体及其相互关系，呈现了互联网与传统媒介不同的权力思想。[7] 传统媒介的传播结构是：信息传播者在交流中处于决定传播内容的支配地位，实施着以传者为主体的“中心———边缘”的传播结构模式，“把关人”则担负起信息审核的责任，有着最终的决定权。网络传播的互动方式打破了“中心———边缘”传播方式，传播主控权力被削减。网络还颠覆了传统媒体把关人地位，网民通过网络这一新平台新环境可以自主选择、自愿发表自己的意见、观点、看法等，网民也可以履行把关人的任务。[8] 当“把关人”的权力瓦解后，无数个体化的传播主体实现了网络传播自由、多元和开放的优势。平民化的网络主体，消解了精英、权威对现存社会的话语主导权。 （五）网民个体力量的凸显。网络传播有许多新型的载体，它们赋予了网民前所未有的传播权力，个体所拥有的话语权甚至可以超越组织，超越政府，这在过去是难以想象的。最为典型的就是微博，微博即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以用140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。在互联网平等、去中心化和反权威精神的基础上，微博加以发挥，融入了个人性、即时性、互动性等新的特征，将其打造为一个开放式的个人信息分享平台。随着微博影响力的扩大，微博话题也从日常琐事转向社会事件，逐渐发展成为介入公共事务的新媒体，成为网络舆论中最具影响力的一种。微博成为网民收发信息的首选载体之一，其涉及领域已渗透到网民社会生活的各个层面。微博出现的最大意义在于它进一步打破了传统媒体的“渠道霸权”，使“自媒体”或“个媒体”特征更加突显。 网络将原来属于各个社会层面内部的场景推到前台，整合了既有的信息系统，动态中平衡着社会中不同利益群体的声音。“草根”群体的不断涌现和壮大正体现了网络传播的特点。[9] 网络传播的发展使得话语权回归到民众手中，只要具有一定的信息表达能力，网民都能够成为网络中信息的生产者、传播者和获取者。

网络传播传统文化篇5

关键词：网络信息；传播；特点

当今时代，互联网发展迅速，已成为人们生活的重要组成部分和人类文明传播发展的重要载体。网络传播形成一个影响巨大的新型媒介系统，渗透到经济、政治、文化、社会生活各个方面，改变着人们的交往方式和思维方式。互联网的产生与发展，使人类信息传播进入到一个崭新的阶段。互联网作为网络环境的一种基本形态，具有无可比拟的优越性，互联网成为国际国内信息交流的基本载体，它已经成为各种政治、社会、经济文化等活动的信息平台，也是人与人交流的最重要的工具。网络环境下信息传播具有以下几个主要特点。

一、传播速度快

互联网以其同步实时传输功能令所有其他传统媒体望尘莫及。只需轻点鼠标，用户就可以在互联网上任意链接自己感兴趣的网站，数秒之内便能浏览到所需的网页，同时也可以极迅捷地在网上信息。作为“信息高速公路”的主干，互联网能够让用户最快捷地获知天下时事，并能帮助他们最快地做出反应。网上信息的，无需经过常规化的有纸印刷、出版、发行及销售等过程，节省了大量的流通时间。

二、存储容量大

就传播的容量来看，传统媒介传播的内容是有限的，报纸无论怎么扩版，广播电视无论怎么增加频道，其能承载的内容总是有限的，况且扩版和增设频道还要受到各种客观情况的制约。而互联网由于实现了所有联网计算机资源的共享，信息可以用“取之不尽，用之不竭”来形容，其丰富性远非任何一种传统媒介可比。电脑拥有卓越的记忆存储功能，一块小小的硬盘就能载入一个图书馆所有书籍的内容。

三、网络功能强

网络不仅是数字计算工具和信息处理工具，它将演变为一个与报纸、广播、电视一样地位的“第四媒体”，它兼具书报、电视等传统媒体的几乎所有的传播功能：其一，便捷的通讯功能，如IP电话、E-mail等；其二，强大的浏览功能，在各种网络协议的支持下，用户可以浏览网上所有的公共信息；其三，广泛的共享功能，用户可以从网上下载多种免费软件、文本；其四，高度的参与功能，网络用户可以随时参与网上的讨论，发表个人见解，公开自己的技术成果，而不必受现实生活中时间、地点、身份的限制。网络办公、网络商务、网络新闻、网络图书、网络杂志、网络出版、网络教学，网上娱乐、网上聊天……这样一些基本活动将进入每个人的生活。

四、互动性好

网络打破了以往人类多种信息传播形式的局限，既继承了以往大众传媒点对面和面对面的传播方式，又实现了点对点的传播方式；既担任着作为大众传播工具向广大受众传递信息、传授知识、引导舆论的功能，又充当着网上用户之间进行人际传播的工具。它把大众传播和人际传播融为一体，是一种全新的、特殊的传播方式，网络传播不同于传统传播的最大的一点，就是它具有人际传播的特性，实现了以往传媒手段无法实现的互动，能跨越语言与文化的限制。

五、数字化程度高

数字化是网络环境中最重要的竞争力要素之一。数字化是把一个模拟信号转化为数字信号的过程，数字化使网络信息容量无限增大而存储空间无限缩小。网络信息经过数字化压缩，其密度极高，几乎很少占用物理空间，这具有无限优势。传统的传播手段所传播的信息，无论是面对面的交流，还是两地间的电话或书信；无论是印刷媒介的文字、图片，还是电子媒介的声音、图像，基本上都是模拟形式的，不同的信息形式之间不能够方便地互相转化。而建立在计算机技术基础上的网络传播的所有信息都是数字化的，不同的信息形式可以方便地互相转化；数字化技术贯穿于信息的采集、传送、制作、、管理、查询等各个环节，大大提高了工作效率。在网络上，流动和存储的信息都是以数字的方式存在的，这种数字化的信息便于复制和运算；在其中活动的人，也是以一个符号为代码而活动的，人同样被数字化了。

六、网络虚拟化

计算机技术的高度发展，使得人们已经能够用电脑等基础设施，对感官世界进行全面模仿，制造出与现实世界同样逼真的虚拟世界，甚至能制造现实世界无法产生的东西。虚拟与现实技术这一有史以来最奇特技术的出现和逐渐成熟，催生出了网络虚拟银行、虚拟工厂、虚拟办公、虚拟社区、虚拟图书馆、虚拟实验室、虚拟医院、虚拟游戏，甚至虚拟国家等等。虚拟世界的存在也给网络传播造成巨大的、直接的负面影响，如个人网页、BBS新闻组、聊天室等的信息言论，充斥着不确定性，虽然在网络管理上有事前事后过滤、真名注册等说法，但由于身份的隐蔽性，道德意识、文化修养水准不高的“符号人”，依然可以大量制造虚假信息、色情信息、不健康言论，腐蚀精神，败坏风气，甚至造成恶劣的社会影响。至于网上侵权问题、网络黑客的侵犯、网上色情活动给青少年带来不利影响，更引起了人们的高度重视，成为网络“虚拟世界”中亟待解决的问题。

七、传播空间完全开放

网络是完全自由和开放的世界。开放性是网络传播最根本的特性。整个互联网就是建立在自由开放的基础之上的。互联网上无国界，网络传播系统是一个高开放性的、全球化的系统，这是网络传播不同于传统传播系统的一大特点。在虚拟的空间里，世界各地的使用者互相联系，这些人在网络上自由交流，交换信息，从事网上活动。在这里人们与世界的联系变得非常便捷、迅速。他们可以经常访问国外的网站，与素不相识的外国人交友、聊天或者探讨问题。这对于人们形成全球意识起着积极的作用。

八、出现变异网络语言

在现有的网络环境下，受网络传输速度的制约，大部分的网上交流采用字符的形式。为了加强网络传播的效果，网民们在实践中发明了一套独特的网络符号――“网络语言”。所谓“网络语言”是指那些在传统语汇中不存在，首先在网络上出现的语言运用符号，或者虽然是传统语言符号，但在网上交流中却被赋予了新的意义。网络传播中的语言符号在传递信息的过程中，与印刷媒介中的语言符号，规范的语言相比，出现了很多变异现象。网络语言是作为网络的伴生物相应而生的，在使用过程中初步形成了鲜明的个性化特征。

网络传播的上述特点，在目前的网络社会中，都体现于人们的网络活动当中。人们既享受着网络传播带来的快速、便捷的信息和交流，同时也被网络传播造成的问题所困扰。正确的对待网络传播的特点，有效的利用好它，才能更好地造福人类。

网络传播传统文化篇6

论文摘要:相较于传统媒体，网络上信息传播形态的多样化，信息传播类型的复合性以及信息传播内容的共创性等新变化更凸显了网络的“平台”作用。网络不仅是“媒体”，其真正价值在于网络信息、知识、技术、关系等资源的高度整合。网络媒体的发展应探索包括内容、渠道和形态三个别方面在内的有效整合传播之路。

一、问题的提出

1998年5月，联合国时任秘书长安南正式提出了“第四媒体”的概念，认为“在加强传统文字和声像传播手段的同时，应用最先进的第四媒体—互联网，以加强新闻传播工作”。以“网络媒体”四个字为关键词在搜索引擎中查找，其中百度为8 220000篇，谷歌为2 960 000篇。以“题名”为检索项，“网络媒体”为检索词，“中国期刊全文数据库、中国博士学位论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库”为检索范围下，中国知网上也有907篇相关论文。可见，“网络媒体”这一说法已较为普遍，而且在学界以此进行研究的也不为少见。以彭兰为代表，目前学界对网络媒体的界定是，“网络媒体是指具有一定资质、利用网络这样一种媒介从事新闻与信息传播的机构(包括有传统媒体背景的网站和有新闻登载资格的商业网站。

对于建立在网络技术基础上的信息传播形态的研究，可追溯到20世纪90年代的尼葛洛庞帝，他提出了“网络是超媒体”，但他所描述的超媒体是互联网技术—“超文本”的延伸，因此他对超媒体的认识也仅局限在传播新科技的角度。张君昌(2004)则进一步提出了超媒体的概念，认为网络处在“‘在计算机技术支持下，多媒体信息之间相互叠加、高度融合、自由装换的传播状态’的泛媒体时代末期和超媒体时代的前夜”。陈刚(2008)则质疑了互联网的新媒体属性，指出以互联网为基础的新的形态不是媒体，网络作为媒介的根本特性是反媒体，即媒体自身的淡化。吴晓波(2008)则从营销的角度，提出“用超媒体的思维发展网络媒体”，他认为网络不是传统媒体简单的延伸阎。那么如何看待网络的属性以及如何充分地发挥其信息整合的功能，则是今后研究的重点，为此，文章从信息传播形态的多样化、信息传播类型的复合性、信息传播内容的共创性等网络信息传播模式的变迁中，探寻信息传播在内容、渠道、形态等方面的路径整合之路。

二、网络信息传播的新变化

基于上述分析，笔者认为，网络不仅是“媒体”，更重要的是“平台”。网络作为媒体的特性仅仅是网络信息传播大系统中一个信息传播单元。如图1所示，网络媒体、博(播)客、网摘、SNS(社会性网络软件)，RSS(丰富站点摘要)，TAG(标签)、WIKI(维基)，P2P(点对点)等都属于信息传播单元，它们共同构成网络信息传播大系统。

相比传统媒体的信息传播，我们研究发现，网络虚拟空间里的信息传播发生了新变化，这些新变

化更突显了网络的“平台”作用，主要体现在以下几个方面:

(一)信息传播形态的多样性

在报刊、广播、电视等传统媒体传播时代，信息传播的方式是单一的，如纸质媒体是以特定版面为载体进行信息传播，广播、电视等电波媒体是以特定时间段的波段或屏幕为形态进行信息传播。而在网络信息传播时代，信息传播则突破了传统媒体单一的形态介质局限，其信息传播的形态多样化，呈现出用户创造的特征。在网络信息传播平台上，网络除了融合报刊的网络版、网络广播和网络电视等形态外，还包含其特有的信息传播形态，如BBS论坛、虚拟社区、网络聊天、博客、播客和闪客问。此外，搜索引擎和网络游戏等一些新的信息传播形态，会在互联网平台上不断涌现。

(二)信息传播类型的复合性

我们研究发现，网络中信息传播类型的复合性表现在网络传播本身的复合和网络传播过程的复合两个方面。网络传播本身的复合表现在它是自身传播、人际传播、组织传播和大众传播的整合，因为不管哪种传播类型，都可以在网络上找到它的原型。在人们所认同的“信息社会”里，信息的自身传播、人际传播、组织传播和大众传播构成了整个人类社会，而网络对这些传播类型的整合，正是对传统媒体的传播类型的革命性突破。另一方面，信息传播类型的复合性还表现在网络对某一事件的传播可以融合两种或两种以上的传播类型，这是以往传统媒体所不能企及的。如在舆论监督领域，新媒体普遍运用的情况下，有时传统媒体的新闻报道不会直接导致相关舆论的生成，而是通过各种新媒体以人际传播的方式被继续传播，附带上情感和倾向，从而形成关于某个问题的舆论网。

(三)信息传播内容的共创性

尼葛洛庞帝认为，网络改变了影视等大众传播媒介将信息推给(pushing)用户的传播方式，取而代之以用户个人自主地将信息从数据库中拉出( pulling)的传播方式。在以网络技术为基础的全员传播时代，用户创造占70%以上”，媒体神话将一去不复返，人类历史进人了用户时代。以互联网为代表的新媒介与其他媒介相比，最根本的特性是交互性。网络资源可以边消费、边生产，人类从此进人一个用户创造的时代。如凤凰网在新闻版块一条新闻，后面都可以让网民发表评论，而其他网民在接收到这条新闻信息的同时，也会接收到关于该新闻信息的网友评论，这是网络中大众传播和人际传播对于信息传播内容的共创性的集中表现。

(四)信息传播虚拟环境的趋真化

人们将媒体通过传播塑造的环境称为媒体拟态环境，它与真实环境有一定的差别。在网络中，媒体拟态环境消失，网络塑造的环境则更接近于真实环境，是真实环境的一种技术虚拟和镜像。所以，在网络的传播世界里，阳春白雪和下里巴人，精英阶层和大众阶层(或草根阶层或山寨阶层)，他们并行不悖，共同成为传播的主体，而这些主体在一种近乎真实的虚拟环境中借助网络平台传递信息，营造个性的信息传播态势，如以往企业不得不依靠大众传媒为其宣传和公关，在网络时代企业则作为传播者通过自己的网站，直接面对国内外受众进行宣传和公关，销售产品和塑造形象。网络博客也通过较高的点击率，获得真实的经济回报。

三、信息内容有效传播的整合路径

大众传播时代的特定历史条件造就了报刊、广播、电视等大众传媒的辉煌时代，而随着以网络为代表的新媒介技术的发展，人类进人了个性化媒体时代。以web2.0为代表的新媒介技术的关键是对于原本散布在社会各个角落的、被忽略被遗忘的大众智慧的价值“碎片”的有效聚合与利用，从而翻开了一个新的传播时代的序幕。 互联网行业的“摩尔定律”—梅特卡夫定律告诉我们，网络的价值等于网络节点数的平方。也就是说，网络的真正价值在于网络信息、知识、技术、关系等资源的高度整合。网络作为媒体的特性只是网络这个大价值链中很小的一部分。因此，我们认为网络媒体的发展应突破“网络是媒体”的樊篱，探索“有效整合传播”之路。这里提及的“有效整合”，不是对网络所传播的信息的简单融合，而是合理、有序、有效的整合，是内容、渠道和形态三个方面整合的路径模式。

(一)内容整合

网络的个性化特征使信息传播主体多元化、复杂化，造就了大众共创的时代。然而，在广裹的信息海洋面前，受众变得无所适从。网络信息过剩的同时也带来了信息的相对稀缺，尤其是有效信息的缺失。面对网络的这种信息传播状态，具备一定规模且有专业素养的网络媒体应该积极探寻网络信息内容的聚合、甄别和整合之路。其一，网络媒体的角色定位应该从传统的信息传播者或者转变为信息聚合者。正因为网络中的受众具有“碎片化”的特点，信息聚合的目标应该是便于信息的精准传播。其二，网络媒体除保持自身“独家”特色外，还可以采取“多家”信息整合的策略，以满足受众获取信息的愿望和需求。例如，针对某一重大事件的信息传播，网络媒体除了传播关于该事件的基本信息外，还需整合博客(精英或草根阶层)、播客BBS论坛、聊天室、网络社区等关于事件的信息传播情况。其三，传播的内容升级，完成从信息到知识的转变。

(二)渠道整合

网络传播的最大特点是交互性，网络信息传播的传者和受者的界限变得模糊，进人了一个内容共创的时代;网络的线上和线下的界限也变得模糊不清，现实社会和虚拟社会紧密联系在一起。因此，在网络信息传播中，多传播主体、多传播渠道共同汇聚在网络信息传播这个大系统中。渠道整合分为线上渠道整合和线下渠道整合两个方面。前者是对互联网上各类信息传播主体的有效聚合。对于这些传播主体或传播渠道的有效整合和链接，将使得网络信息传播变得全面、及时。比如，2008年四川坟川大地震发生后，关于地震的第一条信息是在百度贴吧里诞生的。后者是网络媒体的跨媒体传播策略，也指网络媒体与报纸、广播、电视等传统媒体的融合传播策略。如在北京奥运会的网络媒体传播中，央视国际网站和中央电视台以及手机信息传播的运营商—中国移动这三者的完美配合，使得央视国际网站的奥运信息传播很成功。

(三)形态整合

网络信息传播形态呈现多样化的特征，这是对传统媒体的传播方式的一次革命。那么对于网络信息传播中的形态整合则是充分利用网络平台形态多样化的必由之路，我们认为，可以从基于点的形态整合和基于面的形态整合两个角度加以整合。

1.基于点的形态整合。这是关于微内容的管理，网络信息传播中“信息传播以微内容为基础，微内容(micro content )是将信息传播对象分解成的很小的单位，类似于信息管理领域研究的数据元、信息元、知识元”。我们把包括网络媒体、博(播)客、BBS论坛等在内的信息传播单元称为“点”。网络信息传播中，信息总是由一个“点”发起，进而引发到不同的“点”，即不同的信息传播单元(如图2)。

由于网络传播内容共创的特性，这一引发信息的“点”不一定来源于网络媒体。如关于2008年的四川坟川大地震的第一则信息来源于百度贴吧，而网络媒体要具备发觉信息引发“点”的敏锐嗅觉，然后对信息进行多点的整合传播，以实现信息传播效果的最优化。如信息传播进人博(播)客、BBS论坛、网络社区等信息传播单元，与其有效的整合;信息传播与搜索引擎的结合，将有效信息变为搜索引擎的内容;利用植人式信息的方式，将信息传播与网络游戏相结合，使得信息传播融入到网络游戏的内容等等基于点的形态整合，使网络媒体达到优化传播的目的。

2.基于面的形态整合。基于面的信息传播形态整合，是在基于点的传播形态整合的基础上进行的。在网络传播纷繁复杂的信息海洋中，有一定组织规模和专业素养的网络媒体在基于面的形态整合这一方面将有所作为。这方面的运用例如网站的专题信息和桌面工具。网站的专题传播就是针对时下某一重大信息进行的一整块、一整版内容的有效聚合。在这个信息专题里，融合了来自除网络媒体以外的多种信息传播单元的有效信息。桌面工具全面汇集了网络媒体业务的形态，它是一种基于面的信息传播形态的有效整合。如新浪推出的“新浪魔方”，将网络信息直接整合到用户桌面，对网络传播产生深远的影响。此外，基于面的信息传播形态的整合模式还有很多，有待进一步探索。

四、结语

网络传播传统文化篇7

关键词：网络媒体　网络新闻　新闻消费行为　嬗变

引言

新闻是信息传播主体的一部分，它既是媒体的重头戏，也是现代人了解世界的重要窗口。随着消费社会的到来，新闻消费也成为一种特有的消费生活方式。新闻消费成为人们关注的渐热的新领域，新闻消费主义作为一种学术研究方向的重要地位已经引起关注，对媒体与消费主义的互动方面的研究，学者主要从传播学、文化批判、经济学等视角进行了考察。①

随着网络持续快速的发展，网络新闻的普及，网络媒体站到了主流媒体行列，网络新闻已经成为新闻消费的主流。那么，在网络媒体时代，新闻消费行为与传统媒体时代相比，发生了哪些嬗变，基于这个问题，在文中，笔者在对网络新闻论述的基础上，试图寻找网络媒体时代新闻消费行为的嬗变过程。

网络新闻发展迅速

随着经济腾飞、信息化健康发展和网络技术的优化，中国的网络普及率快速增长。据中国互联网络信息中心2009年1月公布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》调查：“截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，较2007年增长41.9%，互联网普及率达到22.6%，略高于全球平均水平（21.9%）。”②在网络应用使用行为中，2008年中国的网络新闻得到快速发展，网络新闻的使用率较去年提升了近5个百分点，网络新闻用户达23400万人。③占据网民总体74%的中小学生、大学生、办公室职员、农村外出务工人员等群体，对网络新闻的使用率为78.5%，④仅次于网络音乐的使用行为，位居第二。从上述调查数据发现，近年来，网民的网络使用行为中最多的就是网络新闻。由此可以看出，网络新闻的地位越来越重要，人们对网络的依赖性也越来越强。因此，研究网络媒体时代网民的新闻消费行为存在可能性和必要性。

网络新闻的优势分析

传统的媒体新闻传播指用报纸、广播、电视等传统媒体，通过纸张、声音、音像等进行新闻传播方式，传统媒体新闻传播方式不可避免地存在一定的劣势。传播主体是专门的新闻机构和专业的新闻工作者，呈现单一化现象。在传播形式上，报纸利用文字、图片表现新闻，强调的表现元素是字体、色彩、字号、版式、尺幅和空间等；电视借助声画播放节目，强调的表现元素是时段、场景、背景、光线、色彩、长度和风格等；广播以声音发送信息，强调的表现元素与电视相比，只缺乏视觉元素。在传受关系上，传统媒体将信息单向地传给受众，遵循的是“魔弹论”的效果论，受众很少利用同样的渠道反馈信息。在新闻接收上，传统媒体新闻信息接收方式呈现大众化。在新闻传播速度上，传统媒体尽管有着自己各自的特点，但在速度上却不占任何优势。就传播内容来说，传统媒体受到版面、播出时间的限制，信息承载量具有有限性。从传播范围来看，传统媒体往往是一个地区或一个国家，有着本地化的局限。

网络新闻传播是指通过互联网传播新闻的行为，其途径可以是万维网网站、新闻组、邮件列表、公告板、网络寻呼等手段的单一使用或复合使用。其者（指首发）、转发者既可以是任何机构，也可以是任何个人。⑤笔者对网络新闻优势的分析，是与传统媒体新闻相比较而言的。与传统媒体新闻相比，网络新闻优势集中表现在：

网络新闻传播主体包括上网传统媒体（专门从事新闻传播的网络自生媒体）、非专门从事新闻传播的网络自生媒体以及形形色色的个人传播形式共同构成网络媒体的新闻传播主体，呈现出多元化的特点。网络新闻媒体则兼容文字、图表、图片、声音、动画、影像等多种传播手段保存信息、表现信息、发送信息，具有很强的表现性。网络新闻传播具有传受关系交互性的优势，网络新闻传播则提供了一种双向传输的信息渠道，使受众得以随时与传者沟通交流，形成互动性的传播操作环境。网络受众可以随时自由地寻找新闻信息，并采用自己喜欢的媒体表现形式取出自己感兴趣的个性化信息，从而实现新闻接收方式的个性化。网络新闻传播在时效性方面可谓得天独厚，集计算机、通信等多种现代信息技术于一体的互联网络能够在第一时间向受众传播最新的新闻信息。互联网具有巨大的信息容纳和信息存储能力，它可以为传者提供近乎无限的版面和表现空间，所以网络新闻传播内容很丰富，在某种意义上，是一个信息仓库。网络新闻传播的范围则是网络所能到达的全球范围，网络新闻传播不受时间、地点、频道、国界、气候等的影响，新闻信息可以传送到网络任一连接处。综合考虑网络新闻与传统媒体新闻之间的异同，对网络新闻优势的分析，是为研究新闻消费行为的嬗变提供一种合理的环境。

新闻消费行为的嬗变

当下，媒体具有公共服务和工业生产的两重性，媒体的工业生产运作，使新闻成为一种产品形态出现，新闻产品与其他商品一样经历生产、分配、流通、消费四大流程，存在着消费的环节。从这种意义上说，新闻消费行为概念亦可运用消费行为的话语体系，只是消费行为中的“商品和劳务”变成了“新闻”。

本文对他们的消费行为嬗变的叙述，落脚点在于寻找、选择、使用、评价商品和劳务的活动本身，以及消费者在不同的情景下的角色体现，并把它放在网络媒体时代下考量。

寻找：由“难寻”转向“快捷”。以往，人们要想得到新闻信息，受时空限制因素很多。如买报纸，要么打开电视、广播寻找、收听新闻信息，或在特定时段才能获取信息。因此，新闻消费的寻找过程是比较困难的。在传统媒体环境下，加上传播内容有限、传播范围基本是本土化，若受众（消费者）要想寻找历史发展中的新闻文献、整个世界新近发生的事情，有一定难度。

处在资讯爆炸年代的新闻受众希望以最快的速度、最直接的方法去获取新闻信息，特别是想寻找历史中的浩瀚文献、想了解自己生存的整个世界环境发生的最新变化。网络媒体的出现契合了消费者（受众）⑥的这种欲望和需求，消费者只要打开一个新闻网页就可以高速获取最新信息，快速地寻找到自己需要的各类信息。进入网络新闻传播过程中的消费者，省却了买报纸的烦恼，没有等待特定时段电视、广播新闻信息的难受，享受的是“足不出户，快捷知晓天下事”的消费乐趣，回顾了历史的发展，并开拓了全球化的视野。

选择：由“受限”转向“自由”。以往我国报纸、电视、广播新闻媒体由于受到版面、时间、空间的限制，尽管也是强调最大程度地向受众提供新闻信息，但其条件的限制，因而在新闻的内容种类、新闻“享受”的时间受到了一定的限制。在传统媒体下，新闻信息接收选择方式呈现大众化特点。

在网络媒体环境下，消费者选择新闻不受时空的局限，在选择网络新闻中，比以前更加自由，在网络媒体下，新闻网站都是纵横链接结构，消费者对新闻的内容种类、浏览新闻的时长和顺序完全是根据自己的需求和喜好选择接收，对接收新闻的过程是全方位自由选择和调配，消费者是采用自己喜欢的媒体表现形式获取自己感兴趣的个性化信息。“网络新闻的受众，能时刻感受到自我的存在，这在他们用鼠标和键盘操作屏幕显示、自由地在Web页面上移动、随心所欲地开关、利用主动的寻找和搜索等行为中显现无遗。自由地拉（pull）出自己想要的个性化信息，而不像以往那样，只是被动地接受由别人推（push）给的信息。”⑦

使用：由“细致”转向“扫描”。报纸的逐字逐句，电视、广播特定时段、场景、背景、光线、色彩、长度的设定，使消费者对新闻的获得是细致阅读并跟随设定好的模式去完成视听。在这个过程中，消费者对信息需高度集中并被动地接收。

但在网络新闻传播过程中，信息海量存储，数据库检索，消费者阅读信息的速度加快导致阅读方式的改变，网络新闻阅读的主要方式已经变成扫描式阅读。扫描式阅读是指用较短的时间快速浏览文章，查找到具体信息或相关事实与细节。

评价：由“单向”转向“多向”。网络媒体新闻的出现，将传统媒体与消费者的单向传播关系转变为双向或多向互动的传播关系。

网络互动是无限的，参与的消费者数量在理论上可无限多，这一切使新闻传播的参与度得到空前的提高，消费者可以主动地拉出一条新闻发表评论，可以自己选题在论坛或聊天室中吸引受众进行讨论，消费者可以一边看新闻一边发表观点，尤其是网络新闻的直播和消费者发表看法，在时空上可以互不干扰，消费者可以在直播进行中、新闻发展中就将观点贴到网络媒体上。“在互联网时代，话语权被重新分配，人们似乎得到了更多的民主，能够在网上畅所欲言，施加自己的话语影响。”⑧目前流行的微博把这种网络互动功能发挥得淋漓尽致。

角色：由“明确”转向“模糊”。在以前，我们一直把新闻消费者作为新闻被消费者（传播者）⑨的一种相对独立明确的形态。在新闻传播消费过程中，当某一要素发生变化后，整个新闻消费模式都会发生变化，特别是媒体技术的飞速发展，媒体从报纸媒体发展到了网络媒体，其中的变数是不言而喻的。在网络媒体时代，消费者的角色由“明确化”转变成“模糊化”。

网络媒体的发展，给新闻的传播、表达、接收提供了一个开放的空间，同时也给新闻消费提供了一个没有时空限制的便利。新闻被消费者在传出新闻信息后，新闻消费者在收到信息后，经过译码，把自己的想法与意见又传达出去，开始的新闻被消费者看到开始的受者反馈回来的信息，又给予回应，这样，新闻被消费者成了新闻消费者，新闻消费者成了新闻被消费者。在网络媒体环境下，消费者角色定位越来越模糊。

结语

新闻成为一种产品，其消费环节不是一个终结环节。霍尔在《编码/译码》中认为：“传播过程一种结构，使几个相互联系但各不相同的环节——生产、流通、分配、消费、再生产——之间的接合。”⑩在他看来，传播过程在消费环节后，还有一个再生产环节，这样生产、消费和再生产构成了一个循环系统。那么，再生产环节指什么呢？笔者认为，对于新闻消费来说，指的是新闻消费是从新闻中获得“意义”，“如果人们不获得任何‘意义’，就不可能有‘消费’”?輥?輯?訛。

那新闻消费的“意义”是什么？是本能需求，是满足猎奇心理？是某一阶级的阶级斗争需要，还是社会生产的需要？如果单从某一点去回答这个问题，是有失偏颇的。笔者认为，新闻消费的“意义”在于从新闻信息中获得一种为生命的存在和发展的准备。另外，在网络媒体时代新闻消费行为中，消费者在购买前、购买中和购买后的心理历程也是有一个嬗变的过程。这两个方面都有待进一步的研究。

注释：

①杨魁：《近年来我国新闻消费主义研究述评》，《重庆交通大学学报(社会科学版)》，2008（5）。

②③④《第23次中国互联网络发展状况统计报告》，cnnic.net.cn/uploadfiles/doc/2009/1/13/92209.doc

⑤程超群：《网络与传统媒体新闻传播发展关系浅析》，《东南传播》，2007(8)。

⑥本文中所说的消费者，指的是新闻传播的受众，出于方便，下文中都一律用消费者。

⑦尼葛洛庞帝：《数字化生存》，转引自杜俊飞《网络新闻学》，北京：中国广播电视出版社，2001年版，第79页。

⑧任晓雯：《网络时代的写作——探讨与展望》，《新闻大学》，2003(2)。

⑨本文中所说的被消费者，指的是新闻传播的传播者，出于方便，下文中都一律用被消费者。

网络传播传统文化篇8

关键词：传统广播；个人网络电台；优劣势；应对措施

随着市场经济的发展和计算机技术的提高，网络在我国的普及率逐渐地上升，网民的数量也在飞速的发展。相对于传统广播在时间、地点、收听设备上的局限性，人们更愿意接受个人网络电台的形式。个人广播电台借助广大网民的支持迅速地发展起来。这对传统的广播造成了巨大的冲击，如何应对个人广播电台迅猛发展的势头，是当前人们面临的一个难题。

1关于传统广播的概述

1.1传统广播的定义

传统广播是指利用无线、有限传输的广播形式，属于利用无线电技术传播信息的一种大众媒介，具有传播迅速、廉价、方便和移动收听的特征。在传统广播形式中，受众是广泛的社会群体，是一种一对多的信息扩散状态。

1.2传统广播的特点

传统广播是一个大众媒介组织，具有信息传播速度快，受众群体广泛、受众状态是一对多等特点。传统广播传递的内容是由专业的媒介精英制作的，内容积极向上，乐观，对受众具有一定的教育意义。它的传播平台是一种基于“精英”对“大众”的权威平台。

1.3传统广播的优势

第一，传统广播中的内容都是经过节目制作人员严格的节目编排，相对于个人广播电台的节目内容来说，传统广播的节目质量是比较高的，它的受众群体比较大。

第二，传统广播中的节目主持人的素养高。传统广播中的电台主持人或者播音人员，普通话最低标准是普通话一级乙等以上，省级以上的电台播音人员的普通话水平在一级甲等以上。播音时字正腔圆，颇受广大听众喜爱。

第三，传统广播一般是党和政府的喉舌，它具有很强的社会舆论作用与监督作用，广大听众对电台播出的新闻都很信服。传统广播在民众心目中的地位是较高的。

1.4传统广播的劣势

第一，传统广播电台的播出地点容易受到限制，在一些贫穷或者偏远的地区，老百姓是收听不到传统广播的，信息接收的渠道比较狭窄。同时，很多年轻人都喜欢上网，喜欢接收一些更加新鲜的东西，不再是传统广播的忠实拥护者，随着网络的普及，收听传统广播的人越来越少。

第二，传统广播容易受到时间上的限制。传统广播的播出时间一般是在黄金时间段，受众收听时仅仅局限于黄金时间的波段，对于非黄金时间段，一些传统广播是不予考虑的，这在很大程度上局限了传统广播的进一步发展。

第三，传统广播媒体之间是具有明显界限的，例如地域上的界限、时间上的界限、文化上的界限。同时，传统媒体广播在形式上不能实现声音与文字的结合，拉大了听觉与视觉之间的距离，使得受众在收听节目时，不能亲身的感受到身临其境的感觉，与受众心理上的距离越来越远。

第四，受众在收听传统广播时，不能根据自己的兴趣爱好与时间来自由的选择自己喜欢的节目内容、节目时间段。在很大程度上局限了受众接收信息的渠道，不能形成自己的信息接收模式，不利于传统广播的发展。

第五，传统广播与受众的互动效果低。广播具有信息稍纵即逝的特点，与受众互动的方法大多是传统的打电话的形式进行沟通交流，一个时间段内，主持人与听众沟通交流的机会是有限的，不能满足所有人的要求，这也限制了传统广播的长远发展。

2关于个人网络电台的探讨

2.1个人网络电台的含义

所谓个人网络电台，也被称为网络电台，是指通过编码器将计算机里正在播放的视频或者音频数据转换成可以在互联网上任意下载的格式，网络用户只要登录网络电台的网页或者网站，就可以下载经过编码处理的音频或者视频信息，最后通过相关计算机软件将信息数 据传输播放出去。

2.2个人网络电台的优势

第一，个人网络电台在发展中不受地点的限制。网络的覆盖面与传播面比传统广播更广，它不会受到信号发射器发射功率的限制影响，传播的空间更广。任何一个电台节目只要通过网络进行传播，它的范围可以触及到地球上个个角落。受众在传统广播中不能收听到的节目，在网络上便可以自由地收听到。

第二，个人网络电台在发展中不受时间的限制。通过互联网，受众可以随时地收听自己喜欢的节目。即使自己当时没有时间收听节目或者忘了收听节目，都可以在网络上收听相关节目。

第三，个人网络电台突破了传统传播媒体之间的界限，受众可以同时进行声音与文字的收听，这进一步缩短了视觉与听觉之间的距离，拉近了媒体与受众之间的距离，有利于个人网络电台的发展。

第四，个人网络电台的发展使得受众在一定程度上具有了信息接收的选择权。利用网络，受众可以根据自己的兴趣爱好或者时间来选择合适自己的节目进行收听，形成属于自己的信息接收模式。

3传统广播应对个人网络电台的措施

3.1实现广播网络化

传统广播缺乏个人网络电台所具备的优势，已经很难适应快节奏生活的发展，因此要加快传统广播的发展，必须要实现广播网络化。传统广播要与现代先进的应用博客技术相结合，博客技术不仅可以搜集、制定网络化的内容与画面，还可以根据使用者的要求进行革新，最终间完整的节目传输到网络上去，这不仅提升受众的参与热情，也提高传统广播的收听率，增加经济效益与社会效益。

3.2改革与完善传统广播的内容

节目内容是节目能够长期生存的基础。一个节目没有符合大众口味的内容是得不到长久发展的。受众收听节目的最终目的是获得有益于自身发展的信息与数据，这是决定一个节目是否成功的关键。因此，要快速发展传统广播，就要将传统广播与网络媒体进行有机结合，去其糟粕，取其精华，实现功能与价值的资源整合，最终实现双赢的结果。

要促进传统广播的发展，可以将传统广播录制的节目内容在正常播出之前或者先前播出的节目放在网络媒体上进行播放，这样就极大方便听众的点播，有助于提高节目的点击率，增强受众对节目的认可度，增加传统广播的经济效益与社会效益。打破传统广播时间与地点上的限制，扩大传统广播的播出时间与范围，节目不仅在黄金时间段进行播出，还要在非黄金时间段内进行播出，提高节目的拨出率，从而增加节目的受众群体，扩大节目的影响力，促进传统广播的发展。

4结语