影视行业分析报告范文

影视行业分析报告篇1

《2008中国电影产业研究报告》由中国电影家协会产业研究中心组织撰写，由产业研究中心主任刘浩东担任主编，多位从事电影产业研究的专家学者参与了这个研究项目。该报告充分发挥影协广泛联络和深入调查的优势，把“一手数据分析”与产业视角的独特研究结合起来，既尊重数据的客观准确，又发挥撰写报告专家的理论分析智慧，对2007年中国电影产业发展情况进行了科学而客观的阐述，具有专业性、权威性、综合性等特点，对业界、学界了解2007年度中国电影产业发展状况具有重要的参考价值。

《2008中国电影艺术报告》作为国内第一部年度电影艺术创作报告，由中国电影家协会理论评论工作委员会组织撰写，理论评论工作委员会主任尹鸿、秘书长刘浩东担任主编，作者由各大高校、科研机构的电影理论评论专家组成。该报告以年度中国电影艺术创作为研究对象，全书共包括十二个章节和一个专题研究，分别为中国电影创作年度综述、年度热点、年度创新、年度症候、年度走向、导演艺术、剧作艺术、表演艺术、摄影艺术、声音艺术、新技术、港产合拍片的年度分析，以及专题研究中国进口分账影片态势分析。此外，报告还收录了中国电影家协会理论评论工作委员会“2007年度十部优秀国产影片推介活动”的片目名单。影协理论评论工作委员会推出这部艺术创作报告的目的，旨在让更多的人在聚焦产业喧嚣的同时，冷静细致地思考电影艺术层面的诸多元素，从电影创作本体上把脉国产影片，把理论家、评论家的判断与声音传递给社会大众，以期在电影理论评论中坚持主流文化的声音。该书凸显出三个特点：一是改变了只关注精英和艺术电影的传统角度；二是对实现市场转型做了全面的关注；三是对新形势下的主流电影给予了更多的关注。

因为《2008中国电影艺术报告》是第一次对中国电影艺术创作推出的研究报告，因此备受关注。参加座谈会的电影界专家学者就中国电影创作和中国电影艺术研究方向提出了自己的见解。

中国电影艺术研究中心研究室主任饶曙光强调眼睛要向下看。他认为，中国电影研究的立场要有一个调整，要从精英立场转移到大众立场，不能把电影研究变成空中楼阁。要从重电影票房转移到增加对观众人次的研究，尤其要关注中小城市和农村的观众人次。电影票房收入虽然重要，但不是全部的依据，人次虽不能计入经济效益，但对中国电影创作有直接的指导作用。当前中国电影的研究重点还应该放在具有中国特色的类型片上，进一步建构主流商业电影体系，推动中国电影的可持续发展。

北京电影学院教授侯克明希望敢于面对创作现实。他说，中国电影产量虽然多了，但创作上还存在着很多问题。目前对创作上的艺术研究还远远不够，创作问题远比产业问题大。《2008中国电影艺术报告》的出版对电影创作研究会产生很大影响，希望能坚持做下去，更希望这些研究能让创作者看到。因为目前拍摄者、投资者并不太知道中国电影的创作状况，出现了信息不对称的情况，创作者对自己没有准确的评价。电影批评家要继续解放思想，依据社会主义核心价值观把电影创作存在的问题实事求是地讲出来，努力加强和扩大电影评论的声音。艺术报告不要追求大而全或面面俱到，要有重点分析，可以有多种写法，要敢于面对现实，面对问题。

北京电影学院教授郑洞天发言时先站起来向作者鞠躬，由衷地表示对这两部报告出版的祝贺和对作者的敬意。目前，高校有影视专业两千余个，研究生有三千余人。他认为两部报告为高校大学生、研究生提供了数据和依据。该报告开创了电影研究的新阶段。郑洞天希望报告每年能有针对性地提一些问题。比如中国类型片的问题，去年中国共生产了526部影片（包括120部电视电影），其中有多少部是类型片？我们的类型片不够成熟的原因究竟在哪里？再比如中国大片的问题，是否制作越大越挣钱？大片越拍越没有思想？应通过每年的报告把中国电影的现实真实地报告给创作者。

北京师范大学教授黄会林提出增加未成年观众电影调查。她说，影视文化对未成年观众有哪些影响，应该是报告的内容之一。今年，北师大艺术与传媒学院就未成年观众价值观的形成、对明星的认知度、对某些电影的暴力倾向的反应等进行了问卷调查，今年的调查对象选择的是都江堰的中学生。5月11日，包括聚源中学在内的孩子们最后交上了答卷，没想到第二天就发生了大地震，很多参与调查的孩子都被埋在了废墟之下，学院已决定把调查问卷捐给相关的博物馆，作为永久的纪念。黄会林建议，应该重点对未成年孩子们对当下影视文化的看法进行调查，他们才是中国电影市场未来的主力军。

针对当前名目繁多的各类报告，中国影协在去年《2007中国电影产业研究报告》推出的基础上，以其时效性和指导性俱佳的优势，今年又推出了《2008中国电影产业研究报告》《2008中国电影艺术报告》两部。中国影协日前在京举行了两部报告的座谈会。

《2008中国电影产业研究报告》由中国电影家协会产业研究中心组织撰写，由产业研究中心主任刘浩东担任主编，多位从事电影产业研究的专家学者参与了这个研究项目。该报告充分发挥影协广泛联络和深入调查的优势，把“一手数据分析”与产业视角的独特研究结合起来，既尊重数据的客观准确，又发挥撰写报告专家的理论分析智慧，对2007年中国电影产业发展情况进行了科学而客观的阐述，具有专业性、权威性、综合性等特点，对业界、学界了解2007年度中国电影产业发展状况具有重要的参考价值。

《2008中国电影艺术报告》作为国内第一部年度电影艺术创作报告，由中国电影家协会理论评论工作委员会组织撰写，理论评论工作委员会主任尹鸿、秘书长刘浩东担任主编，作者由各大高校、科研机构的电影理论评论专家组成。该报告以年度中国电影艺术创作为研究对象，全书共包括十二个章节和一个专题研究，分别为中国电影创作年度综述、年度热点、年度创新、年度症候、年度走向、导演艺术、剧作艺术、表演艺术、摄影艺术、声音艺术、新技术、港产合拍片的年度分析，以及专题研究中国进口分账影片态势分析。此外，报告还收录了中国电影家协会理论评论工作委员会“2007年度十部优秀国产影片推介活动”的片目名单。影协理论评论工作委员会推出这部艺术创作报告的目的，旨在让更多的人在聚焦产业喧嚣的同时，冷静细致地思考电影艺术层面的诸多元素，从电影创作本体上把脉国产影片，把理论家、评论家的判断与声音传递给社会大众，以期在电影理论评论中坚持主流文化的声音。该书凸显出三个特点：一是改变了只关注精英和艺术电影的传统角度；二是对实现市场转型做了全面的关注；三是对新形势下的主流电影给予了更多的关注。

因为《2008中国电影艺术报告》是第一次对中国电影艺术创作推出的研究报告，因此备受关注。参加座谈会的电影界专家学者就中国电影创作和中国电影艺术研究方向提出了自己的见解。

中国电影艺术研究中心研究室主任饶曙光强调眼睛要向下看。他认为，中国电影研究的立场要有一个调整，要从精英立场转移到大众立场，不能把电影研究变成空中楼阁。要从重电影票房转移到增加对观众人次的研究，尤其要关注中小城市和农村的观众人次。电影票房收入虽然重要，但不是全部的依据，人次虽不能计入经济效益，但对中国电影创作有直接的指导作用。当前中国电影的研究重点还应该放在具有中国特色的类型片上，进一步建构主流商业电影体系，推动中国电影的可持续发展。

北京电影学院教授侯克明希望敢于面对创作现实。他说，中国电影产量虽然多了，但创作上还存在着很多问题。目前对创作上的艺术研究还远远不够，创作问题远比产业问题大。《2008中国电影艺术报告》的出版对电影创作研究会产生很大影响，希望能坚持做下去，更希望这些研究能让创作者看到。因为目前拍摄者、投资者并不太知道中国电影的创作状况，出现了信息不对称的情况，创作者对自己没有准确的评价。电影批评家要继续解放思想，依据社会主义核心价值观把电影创作存在的问题实事求是地讲出来，努力加强和扩大电影评论的声音。艺术报告不要追求大而全或面面俱到，要有重点分析，可以有多种写法，要敢于面对现实，面对问题。

北京电影学院教授郑洞天发言时先站起来向作者鞠躬，由衷地表示对这两部报告出版的祝贺和对作者的敬意。目前，高校有影视专业两千余个，研究生有三千余人。他认为两部报告为高校大学生、研究生提供了数据和依据。该报告开创了电影研究的新阶段。郑洞天希望报告每年能有针对性地提一些问题。比如中国类型片的问题，去年中国共生产了526部影片（包括120部电视电影），其中有多少部是类型片？我们的类型片不够成熟的原因究竟在哪里？再比如中国大片的问题，是否制作越大越挣钱？大片越拍越没有思想？应通过每年的报告把中国电影的现实真实地报告给创作者。

北京师范大学教授黄会林提出增加未成年观众电影调查。她说，影视文化对未成年观众有哪些影响，应该是报告的内容之一。今年，北师大艺术与传媒学院就未成年观众价值观的形成、对明星的认知度、对某些电影的暴力倾向的反应等进行了问卷调查，今年的调查对象选择的是都江堰的中学生。5月11日，包括聚源中学在内的孩子们最后交上了答卷，没想到第二天就发生了大地震，很多参与调查的孩子都被埋在了废墟之下，学院已决定把调查问卷捐给相关的博物馆，作为永久的纪念。黄会林建议，应该重点对未成年孩子们对当下影视文化的看法进行调查，他们才是中国电影市场未来的主力军。

本报讯 （记者 高小立）6月28日，随着电视剧《茶馆》中最后一个镜头——王利发娶媳妇拍摄的结束，由中央电视台中国电视剧制作中心独家制作、根据老舍同名话剧改编的长篇电视连续剧《茶馆》在涿州影视基地宣布前期拍摄完毕正式关机。

从大雪纷飞到高温酷暑，全剧拍摄跨越了冬春夏三个季节。从前期拍摄来看，导演何群执导的电视剧《茶馆》，秉承了老舍的艺术风格，拍摄讲究，有着老北京生活的厚重质感。领衔主演陈宝国塑造的王掌柜形象生动鲜明，独具魅力；梁天饰演的吴祥子、谢钢饰演的秦二爷、周里京饰演的常四爷、马恩然饰演的李三……都以精湛的演技将老舍笔下的艺术形象演绎得细腻动人。何群坦言该剧不好拍，希望能在尊重原著的基础上让观众看到新的东西，让陈宝国饰演王掌柜，就是想有别于话剧舞台上的于是之。编剧之一杨国强说，原著中的三万余字一个字都不敢浪费，话剧中的一句台词可能就是电视剧中的一集故事，电视剧《茶馆》虽扩充到了50万字，但始终都能感觉到老舍的存在。陈宝国说，一直努力把自己最好的表演留在这部作品里。

影视行业分析报告篇2

【关键词】企业；会计财务报告；局限性；改进

一、当前企业会计财务报告的局限性

（一）侧重反映历史信息，忽视对未来信息的揭示

当前所使用的会计财务报告是一种历史性的报告工作内容，它主要是用于反映企业已经发生的贸易活动以及与之相关的各项经济注意事项，借助会计财务报告可以全面系统的分析出企业过去的具体财务经营状况。随着社会主义经济体制制度的不断完善，在当前复杂多变的市场经济环境的影响下，信息使用者一方面要能够对企业的过去经营状况有一个比较清晰地认识，另外一个方面还应该要在财务报告的帮助下来分析出企业未来的发展趋势，提取具有高价值性的前瞻信息，进而能够帮助我们在工作的过程中把握好机会，避免风险的出现，进而做出对企业经营运作有力的决定。然而在实际的工作过程当中发现，当前我国企业所使用的财务报告所提供的历史信息对于使用者作出正确决定而言并没有起到实质性的帮助。

（二）强调信息可靠，忽视信息相关

企业的会计财务报告的信息质量最重要的两个特征是信息的可靠性和相关性。传统的会计工作模式下，将可靠性作为了衡量财务会计报告质量的关键指标。尽管在工作的过程当中强调原始会计资料的真实可靠性是至关重要的，但是我们却不能忽视信息的相关对于决策者作出重大战略部署的重要性，当前企业会计财务报告指标体系缺乏一套科学系统的指标体系，无法满足报告使用者的具体需求。比如说对于企业财务状况影响较大的或者是负债事项并没有清晰地在会计财务报表中展示出来，另外一个方面对于知识成本，企业文化以及管理方法等等软性资产也没有一个较为全面的数据分析过程。

（三）重视实物性资产，忽视无形资产

新时代的背景下，科学技术是第一生产力，竞争激烈的市场环境下，企业创造高利润的重要途径不再仅仅局限在设备，厂房，原材料等等无形资产的投资上面，更重要的是知识产权以及人才等等无形资产对于企业的帮助。当下知识资本已经成为了其企业进行运作和日常管理的重要资本，相对于传统的工作模式，资产重心已经发生了本质的变化。在传统的会计财务报告当中，我们几乎无法发现无形资产的踪影，究其原因在于企业将这些无形资产的支出在发生当期的时候就直接进行费用化了，最终我们看到的就是企业在该期的利润额出现大幅度的下降，与实际的经济情况出现了相背离，影响到了经营者的短期业绩情况，最终让经营者的短期行为出现不合理的现象。

（四）偏重提供财务信息，忽视非财务信息的提供

传统的企业会计财务报告过度的重视可用货币计量信息的支持反馈，而忽视了非财务信息对于企业运作的影响。尽管在实际的工作过程当中有许多因素不能够用货币直接度量出来，但是我们可以根据具体的情况进行甄别，具体的可以从以下两个方面展开处理。首先是勉强用货币度量。其次是放弃那些不能或者是难以运用货币进行度量的影响因素。很多时候我们为了遵循谨慎性原则只能选择第二个方法。因此，对于人力资本，人力资源等等与企业的经营管理存在密切联系的因素我们难以在财务报告中反映出来，在很大程度上面就削弱了企业财务会计报告的有用性。

二、现行财务报告的改进策略

（一）编制预测性财务报告，提供前瞻性信息

为了有效地解决现行企业会计财务报告无法为决策者提供具有价值性的信息问题，我们可以通过要求企业编制预测性财务报告的形式加以解决，通过预测性财务报告可以进一步的体现企业未来价值趋势的预见性。尤其是对于企业将要进行的重要经济活动以及事项而可能会产生的风险和遇到的机会，以及管理当局的计划变动等等。在揭露方式的选取上面，我们可以在预测性报表当中详细的列出与预测企业未来价值相关的指标信息，根据使用者的实际情况和使用需求来从多个角度诠释未来影响值。

（二）改进会计计量模式

未来的企业会计财务报告除了要对企业的历史成本属性详加记录和分析之外，还应该具有强烈的针对性，对于不同类型的项目，我们可以允许多种计量属性共同存在。尤其是公允价值，成本与市价孰低等等计量，通过多种方式来有效的促进企业的财务报告信息的有用性，进一步真实的反映出企业现有的价值属性。对于那些不能运用货币进行量化的信息内容，我们还可以选择恰当的非货币计量属性，全面的为企业经营管理者的正确决策服务。因此未来的计量模式可以综合的引用货币和非货币计量模式，以历史成本计量为重点，并综合的考虑引进公允价值，成本与市价孰低计量属性，通过这样的方式来有效的提升企业会计财务报告信息的相关性。

（三）拓展无形资产的确认范围，并改进其会计处理模式

为了有效的提升企业会计财务报告的准确性和全面性，我们还应该将那些对于企业的经营和管理起到重要作用的要素纳入到会计核算的范围当中，尤其是要加大无形资产的分析比例。除此之外对于人力资源信息都要进行进一步的披露和反馈，明确将其列入企业的资产范围之内，尤其要注意将人力资源成本的支出进行资本化分析，并进行分期摊销处理，具体的我们可以结合企业的实际情况编制与人力资源投资项目，流动情况和使用效益相关的报表。对于无形资产的支出情况，我们应该结合具体的实际情况进行针对性的处理。如果该项无形资产的支出对于企业未来的经营管理运作是有利的，我们应该将其进行资本化处理，并在收益期内进行分期摊销，相反则作为费用处理。

三、小结

本文结合个人多年实践工作经验，就当前企业会计财务报告的局限性展开了分析，分别是侧重反映历史信息，忽视对未来信息的揭示；强调信息可靠，忽视信息相关；重视实物性资产，忽视无形资产；偏重提供财务信息，忽视非财务信息的提供。在此基础上提出了相应的改革策略，然而由于个人所学知识以及阅历的局限性，并未能够做到面面俱到，希望能够凭借本文引起广大学者的关注。

参考文献

[1]杜兴强.国有企业会计信息产权的畸形性及其解读[J].会计研究,2003年02期.

[2]葛家澍.财务会计的本质、特点及其边界[J].会计研究,2003年03期.

[3]张天西,薛许军,林进安.信息技术环境下的财务报告及信息披露研究[J].会计研究,2003年03期.

影视行业分析报告篇3

关键词：财务分析报告框架 企业价值 资本流动 战略变革

财务分析生命力很旺盛，在现代企业管理中的应用越来越普遍，尤其是得到了企业集团的高度重视。然而在企业集团里，令人满意的财务分析报告凤毛麟角，问题层出不穷，难以为决策者提供有用的信息。本文旨在为企业集团的财务分析报告设计一个全新框架，为报告撰写者提供一个全新视角。

一、企业集团的特征

企业集团是指由控股公司及其附属公司所组成的多层次且稳定的经济组织，其以一个或多个实力强大、具有投资中心功能的大型企业为核心，以若干个在资产、技术上有密切联系的企业、单位为，由各成员企业按照自愿互利原则组成的具有多层次组织结构的大型经济联合体。具有如下特征：

（一）法律特征

企业集团本身不是独立法人，没有法人地位，没有独立支配的财产，没有法定资本额，其财产只表现为各成员企业的独立财产。

（二）业务特征

企业集团经营规模比较庞大，通常跨地区、跨行业甚至跨国经营，呈现多元化和综合化的特点。

（三）组织特征

企业集团由集团总部、产业集团和成员企业组成，集团总部是最高决策机构，核心职能是资本投资，产业集团是二级决策机构，核心职能是资产配置，成员企业为经济实体，核心职能是业务运营。企业集团的实质就是在更大的范围内，对各种生产要素进行优化配置和有效利用，以实现集团整体利益最大化。

企业集团的上述特征决定了其决策者最关心资本的收益性、安全性和流动性，因此财务分析报告应当关注企业集团的战略目标达成、企业价值创造与风险、行业发展、资源配置等方面的情况，为其在价值创造、资本流动和战略变革等方面的决策提供有用的信息。

二、财务分析报告框架

财务分析报告的出发点和落脚点都应定位在为股东财富的最大化目标服务，重点关注股东财富是否保值增值及如何实现保值增值，这一点与产业集团更加注重资产配置和经营管理、与成员企业更加注重业务运营和盈利能力大不相同，应避免陷入经营管理细节的分析中去。因此，笔者从过去、现在和未来三个维度来设计企业集团的财务分析报告框架如下，以满足决策者的根本需求。

（一）战略目标完成情况回顾

此处的战略目标指受托人（各责任单位）与委托人（集团总部）签署的目标责任书中承诺的绩效目标。具体应分目标、分业务、分项目与承诺指标进行对比分析，总结过往完成情况，发现差距，找出原因，为本战略年度内完成目标献计献策。具体包括：

1、各业务板块完成情况及解析

各业务板块完成了什么目标，完成了多少，绝对数和相对数皆可使用；什么业务，什么目标没有完成，差距是什么，有多少，为什么没有完成；本战略年度内继续完成目标的可能性和必要性，如果没有必要，则可调整战略目标，如果有必要且可能，就应建言如何确保继续完成。这里切忌啰嗦地与上年同期比较，也无须与同行业比较，只须与承诺或预期作比较。

2、协调与影响分析

横向协调，如分析各业务板块的收入或盈利贡献，分析关联交易定价对交易双方业绩的影响，协调各业务板块之间的得失以求得集团整体利益最大化等；纵向协调，如分析收入完成情况对净资产回报率的影响，其目的是利用杜邦分析法的精髓追根溯源，找出驱动因素，以便对症下药。

3、重点项目完成情况跟踪

重点项目是企业集团未来的生产力，有必要在实施开始就予以关注和跟踪，包括实施进度、实施困难、实施效果、实施风险及资金使用情况等，对实施的偏差、风险和困难及时提示，确保实施效果如期实现。

（二）企业价值与风险分析

企业价值是该企业预期自由现金流量以其加权平均资本成本为贴现率折现的现值，体现了企业资金的时间价值、风险以及持续发展能力，可以用MVA（市场增加值）或EVA（经济增加值）来衡量，具体与企业的增长、投资回报、资本成本和资本结构密切相关。

通过企业价值的同期比较分析和行业对标分析，来了解企业当前的价值创造状态和风险情况，发现影响企业价值创造和财务健康的不利因素，并提出改善建议。

1、增长分析

增长分析不再只是关心销售增长率和净利润增长率是否匹配并符合预期，更要聚焦于实际增长率和可持续增长率的匹配分析。如果实际增长率大于可持续增长率，表明企业的发展遭遇现金短缺，此时可考虑通过增加权益资本、提高财务杠杆、降低股利支付率、剥离非核心业务、外包或兼并等措施来谋求财务平衡。反之，可以提高股利支付率、资本退出或利用多余现金投资成长性行业，也可继续投资回报率低的核心业务或是坐享闲置的现金资源。

2、投资回报分析

投资回报分析的本质是价值创造端的分析，主要看企业的盈利能力、资产效率和税收负担是否能够支撑必要的投资回报水平，若不能支撑，则要看是投资失误还是经营管理不善，从而采取相应对策。具体可通过经营利润率、营运指数、经营资产周转率、实际税负等指标来与预期、上年同期或行业标杆进行对比分析，深入挖掘价值创造过程中出现的问题并加以应对。

3、资本成本分析

资本成本的大小取决于债务资本的利率、权益资本的必要报酬率及两者的构成。资本成本分析首先是将其与投资回报比较，若投资回报高于资本成本，表明企业在创造价值，反之，企业在减损价值。其次是资源配置端的分析，若投资回报水平正常，则表明资本成本可能过高，此时应具体看问题出在筹资方式、筹资成本、筹资时机或筹资规模那个方面，以便及时调整，在保持投资回报水平不降的前提下把资本成本降下来。

4、资本结构分析

资本结构是指企业各种资本的投入构成及其比例。资本结构分析可以判断企业的偿债能力、再融资能力和偿债风险。具体可使用有息负债比率、短期负债与经营性净现金流量比、长期资本与长期资产比等指标来判断和构建最佳资本结构，从而降低融资成本，发挥财务杠杆调节作用，使企业获得更大的自有资本收益率。

（三）财经环境与竞争对手跟踪

如果说上述企业价值与风险的分析可看成是企业内部环境的优势和劣势分析，那么财经环境与竞争对手跟踪就是对企业外部环境变化带来的机遇和威胁进行识别和应对。

1、财经环境跟踪

财经环境包括国内外经济大势，宏观调控政策和产业政策，利率、汇率和税率，财金税法律法规出台等多方面，对其变化进行跟踪，就是要密切关注，并据此分析判断其对企业集团整体或局部的未来经营业绩和价值创造产生的影响，以便及时应对，尤其是重大变化和根本性影响一定要未雨绸缪。

2、竞争对手跟踪

企业竞争不再是产品或市场的竞争，更高层面的应是可持续发展能力的竞争，故有条件的企业集团应在财务方面跟踪竞争对手，分析判断产业竞争格局及自身所在位置，分析竞争对手的市场份额、资产配置和可持续发展能力等情况，为制定可行的竞争策略提供财务支持。

（四）企业价值评估与财务资源配置

战略目标完成情况回顾对过去进行了总结，企业价值与风险分析对现状进行了评价，且同时与财经环境和竞争对手跟踪共同构成了SWOT分析，下一步就是对企业集团的未来进行展望和规划。

1、企业价值评估

此处的企业价值评估与资产减值测试有相似之处，其实质是对企业价值进行减值测试，所不同的是后者会直接影响财务报表，而前者先直接影响战略决策。如果企业未来能继续创造价值，则应增加资本投入或大力发展业务，反之，则应逐步收回资本、维持或收缩业务。

企业价值评估虽是一种主观性很强的判断，但在西方国家取得了巨大成功，对我国企业资本运作同样有相当的借鉴价值。在实践中，应当以上述SWOT分析为基础，针对不同对象选用不同方法进行评估，必要时可交叉采用多种方法同时评估。

2、财务资源配置

基于企业价值评估的结果，作出资本流动的决策之后，财务资源的合理配置必须配套跟上。财务资源的合理配置以实现资本流动决策为目标，以财务战略为基础，以量出为入为理念，既要把存量财务资源配置好，也要合理获取增量财务资源并配置好。

（五）财务预警与对策建议

这部分是整个财务分析报告的结论段，是报告精华和思想的浓缩。具体应在前述四个部分详细分析的基础上进行总结提炼，把应当关注的、尤其涉及到企业价值、资本流动和战略变革的重点问题和重大风险一一揭示出来，同时逐项有针对性的提出对策建议，必要时提出综合治理建议，使决策者能够一目了然地关注到报告的价值。

三、注意事项

要写出一份高质量的令人满意并得到有效利用的财务分析报告并非易事，除了要具有很高的专业水平、宽阔的视野并对企业集团的战略和业务极其熟悉之外，还要清楚决策者的偏好，更要清楚决策者最想了解的信息，因此在撰写的过程中，仅仅只有一个清晰的报告思路和框架远远不够，还须注意以下事项。

（一）专业问题通俗化

提供给财务部领导的报告可以专业一点，但财务部门只有一个，高层管理者大都更是财务以外的背景，因此有必要运用在日常交流中能够通用的可理解的语言来陈述事实、表达观点，以免引起误解和不必要的误会。

（二）复杂问题简单化

具体分析中，难免遇上一两句话讲不清楚的复杂问题，试图用冗长语言来解释明白的后果往往适得其反，使决策者不知所云。面对这种情况，一要抓大放小，二要理清脉络，三要简单表述，四要剔除无关信息，五要对事不对人，六要不妄下结论。

（三）突出问题重点化

对于构成企业价值创造的重大风险和突出问题，应在尊重事实和避免主观臆断的基础上重点分析，篇幅可以更长一点，语言可以更重一点，对其他小问题则可少提甚至不提，必要时还可形成专项报告，以引起决策者的高度重视。

（四）顽固问题持续化

不少领导者喜欢财务分析报告求新求变，对两期或多期重复分析的相同问题不以为然甚至不满，给撰写者带来两难。实际上，领导者对此不但不能归咎于报告，相反，应该鼓励报告持续地关注和提示这样的顽固问题，并下决心去解决它。

不同的企业集团，不同的行业，不同的发展阶段，甚至不同的报告期间，财务分析报告的关注重点不尽相同，报告内容和手法自然有所变化，本文只是从其中一个视角探讨了一种框架，不能生搬硬套。

参考文献：

[1]张云亭.顶级财务总监[M].北京：中信出版社， 2003

[2]杰伊·巴尼（Jay B.Barney） ，威廉·赫斯特里（William S.Hesterly） ， 李新春. 战略管理（中国版）（原书第3版） [M]. 北京：机械工业出版社， 2010

[3] 吴建斌.财务智慧[M].上海：上海文艺出版社， 2009

[4] 张新民，钱爱民.财务报告解读与分析[M].北京：电子工业出版社， 2011

影视行业分析报告篇4

一、我国证券分析师行业发展制度背景

在西方成熟的资本市场中,证券分析师是指在资本市场中从事股票分析的专业人员,专业的分析能力和广泛的信息获取渠道导致分析师能够发现市场中因为偏离内在价值而被低估的股票,并以此向投资者提供盈余预测和投资评级等投资建议。按照供职部门的不同,证券分析师主要分为三类:供职于券商的卖方分析师、供职于基金和保险等机构投资者的买方分析师以及供职于咨询机构的独立分析师。其中,供职于券商的卖方分析师是规模最大、影响最广的分析师群体,也是学者研究的主要对象。我国证券分析咨询行业起步于20世纪90年代,早期在证券公司营业部门负责对散户股民进行投资咨询的证券咨询师和媒体上发表股票评论的股评家,是我国最早的分析师。但因为这个时期市场投机氛围较浓,发展不成熟,导致分析师行业鱼龙混杂,出现许多挖掘内幕信息和帮助特定机构推荐股票的黑嘴和说客分析师。

随着我国资本市场监管的不断成熟和中介机构的不断发展,专业性的研究机构开始出现,证券分析师行业开始进入规范发展阶段。1997年国务院证券委员会颁布了《证券、期货投资咨询管理暂行办法》,其中明确规定了从事证券咨询行业人员的必须具备从业资格。1998年第九届全国人大常委会通过了《证券法》,从此我国有了正式法律对证券咨询行业的运营进行约束。《证券法》明令禁止了券商坐庄操纵市场、拆借资金和内幕信息交易等行为。2002年我国证券业协会成立,开始要求证券行业的机构和从业人员必须通过资格审查。2003年《证券投资基金法》的颁布为我国基金行业的健康规范发展提供了制度保证,从此我国机构投资者的市场力量开始壮大。基金行业的壮大改变了我国券商原有的业务结构。机构投资者必须租用券商的交易席位才能拥有交易资格,租用交易席位需要交纳的大笔交易佣金费用成为券商收入的主要来源,交易佣金收入成为分析师业绩考核的依据,因此,提高券商佣金收入成为券商研究部门分析师为机构投资者提供咨询服务工作的主要任务之一。2005年我国修订了《中国证券分析师职业道德守则》,对分析师的职业道德、行业声誉以及独立性等问题进行了新的制度规范和要求。

在一系列制度和法律的颁布后,我国证券分析师行业逐渐走上规范化和市场化的成熟发展道路,市场影响力也在逐渐提高,分析师活动对上市公司的价值表现产生了重要影响,这一影响也日益受到管理层的重视。维护与分析师之间的关系成为上市公司投资者关系管理的重要对象。因此,研究分析师活动与公司价值之间的关系,以及其影响路径具有重要的现实指导意义。

二、分析师活动对公司价值的影响路径

金融学中估值理论认为公司价值由公司未来现金流折现值决定[2]。因此,提升公司价值的途径有两方面:提升公司未来基本面表现和降低公司资本成本。其中,信息不对称和投资者认知是影响公司资本成本的两个重要因素。基于此理论,国内外文献关于分析师活动对公司价值的影响主要从如何影响公司未来基本面表现、信息不对称程度和投资者认知水平这三条路径展开。

(一)分析师活动与公司基本面表现

关于分析师活动是否会提升公司基本面表现的研究并没有一致发现。已有文献给出了两种对立解释:监督解释和压力解释。监督解释认为,分析师拥有丰富的行业经验和专业能力,对公司的长期跟踪和走访调查导致管理层的任何不当行为都在分析师的关注之下,因此,分析师活动对公司治理发挥了积极的外部监督作用,降低了投资者与上市公司之间的委托成本,有利于公司未来经营表现。压力解释则认为,分析师具有一定市场影响力,当公司公布的真实盈余低于分析师预测盈余时,公司股价会有负面反应,管理层为了避免股价波动而调整盈余与分析师预测一致,因此,分析师跟踪活动给管理层施加了压力,导致其为了短期业绩而牺牲公司长期利益,对公司未来经营表现产生了负面影响[3]。

(二)分析师活动与信息不对称程度

已有文献关于分析师是否缓解了市场信息不对称程度一直存在较大争议。有一部分研究认为,通过对公司公开信息的专业解读和私有信息的深入挖掘,分析师为市场投资者提供了有价值的信息,缓解了投资者与上市公司之间的信息不对称程度[4]。不仅如此,分析师还能够帮助投资者提早发掘管理层隐藏的负面消息,有效化解了由于信息不对称导致的股价暴跌风险[5]。但是另一部分研究认为,早期研究没有控制住盈余公告和其他消息的共同影响,存在对分析师报告信息含量以及预测评级引起的市场反应作用的夸大解释。即使分析师能够向市场提供有价值的信息,分析师可能会将信息有选择性的提供给特定投资者,从而增加了市场信息不对称程度[6]。并且在利益冲突影响下,分析师向市场提供的有偏报告反而恶化了信息不对称程度[7]。

(三)分析师活动与投资者认知水平

另一个重要但是较少被研究的降低资本成本的路径是提升投资者认知水平。Merton[8]提出在不完全信息环境下,投资者并不知道市场上的所有股票,知道公司股票的人数被定义为投资者认知,投资者认知越低的公司,持有的投资者越少,因为缺乏需求,股票的流动性较差,股价较低。因此,提升公司投资者认知水平,可以降低资本成本,最终提升公司价值。近年来,国外学者开始基于投资者认知理论研究分析师活动对公司价值的影响。分析师研究报告、进行电话访谈、安排投资者与管理层见面会等活动,能够不断引起投资者对公司的关注,提高了公司投资者认知水平,降低了资本成本,提升了公司价值[9]。但是目前国内学者却较少从这一视角进行研究。

三、影响分析师活动与公司

价值关系的因素

(一)利益冲突

存在利益冲突时,分析师有有偏研究报告的动机,增加了市场信息不对称程度,提高了公司股价波动的风险。利益冲突主要来源于券商的经纪业务、投行业务、自营业务等部门。分析师会为了提升券商经纪业务佣金收入,向市场提供乐观报告[10]。不仅如此,分析师倾向于对具有承销关系[11]和券商自营业务关系[12]的利益关联的公司股票有偏研究报告。

(二)声誉机制

声誉机制会缓解利益冲突对分析师发挥信息中介作用的负面影响。虽然乐观倾向的研究报告会为券商带来更多交易佣金收入,但在声誉机制的影响下,分析师倾向提高自身预测准确性,降低了市场信息不对称程度,明星分析师的声誉机制能对利益冲突起到抑制作用[13]。

(三)信息披露

公司自身的信息披露对分析师活动与公司价值关系的影响存在不确定性。当分析师扮演信息解读者角色时,公司信息披露增加会吸引更多分析师跟踪,有利于降低信息不对称程度,提升投资者认知水平,从而提升公司价值[14];当分析师更多扮演信息提供者角色时,更多的公司信息披露会替代分析师发挥的信息供给作用,分析师活动在缓解信息不对称上的边际作用降低。

因此,鉴于分析师在缓解公司信息不对称程度、提高公司投资者认知水平,并最终提升公司价值方面发挥的积极作用,上市公司管理层应该重视分析师活动,不仅仅是分析师预测报告的跟踪活动,分析师事前的电话访谈、投资者交流会议和实地调研等各种尽职调查活动均会对公司基本面表现、信息不对称程度和投资者认知水平产生影响。投资者、特别是中小投资者在关注分析师活动的同时,应该注意分析师面临的利益冲突和声誉机制对其预测分析的影响,有利于投资者更好的解读分析师的研究报告并做出最优的投资决策。特别地,监管部门应该加强我国资本市场防火墙机制的建立,保证分析师研究报告的独立性,促进我国分析师发挥更为有效的外部监督作用。

四、研究评述与展望

综上所述,本文发现,公司基本面表现、信息不对称程度和投资者认知水平是分析师活动影响公司价值的三条重要途径,而分析师面临的利益冲突、声誉机制以及公司自身的信息披露政策,会影响分析师活动对公司价值的影响。国外文献关于分析师活动对公司价值的影响已有成熟的理论和丰富的实证研究,但我国该领域的研究还较少,特别是分析师活动对公司投资者认知水平影响的经济后果还缺乏探讨,因此,未来可以在以下几个方面进行研究和扩展。

(一)考虑不同资本市场的影响差异

相对于西方以专业机构投资者为投资主体的成熟资本市场,我国是以个人投资者为投资主体的新兴资本市场,投资者掌握信息的不完全程度更高,投资者认知对公司价值的影响更为重要。因此,从投资者认知水平这一视角研究分析师活动对公司价值的影响在我国具有重要的现实意义。

(二)考虑不同作用路径的影响差异

分析师活动可以通过对公司基本面表现、信息不对称程度和投资者认知水平三条路径影响公司价值,在我国这样一个新兴资本市场中,三条不同路径的影响差异是一个值得探讨的话题,未来可以进一步比较三条影响路径的经济后果差异。

(三)扩展分析师活动的研究范围

影视行业分析报告篇5

与传统式广告相比，植入式广告又是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式，能够较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息，广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告意味淡化，观众易于接受。进入21世纪以来，植入式广告在中国市场蓬勃发展，从最初的电影植入逐步扩展到电视节目、网络游戏、交友网站、视频网站、商业话剧等各个领域。

当前，广告在电影中的植入已经从后期的植入转向全程的植入，大部分客户不但在影片中植入广告、还在后期上映时候同步推出活动，以形成更大的效果。20xx年以来。我国电影市场出现井喷行情，媒体市场的发展形成天时地利人和的条件，植入式广告成为广告客户的一致选择，电影植入式广告市场全面爆发。而随着自制剧的出现，广告植入成为电视台盈利模式之一，其规模和专业性也在不断提高。

近年来，网络游戏平台的媒体价值正被逐步挖掘，通过网络游戏为媒介所投入的网游植入式广告迎来发展契机。20xx年中国游戏内置广告市场规模1.3亿元，同比增长xx6%，由于网游植入式广告还处于萌芽期，因此在未来几年间预计仍将维持较高增长水平。

随着有线、无线和数字电视的发展，互联网、手机、3g等新媒体的大量涌现，促使媒介细分化，信息传播渠道多样化，消费者的信息选择能力不断加强，广告营销模式亟需创新，植入式广告成为最具潜力的运作模式之一。

20xx年，国家广电总局出台了广播电视广告播出管理办法，办法对商业广告的播出时间、播出内容都做出了更为严格的限定。在新管理办法的限定中，并不包括植入式广告在内。20xx年新规定实施后，必将进一步加速我国植入式广告的发展。

影视行业分析报告篇6

【关键词】 政治关联; 社会责任报告; 鉴证

中图分类号：F270;F224 文献标识码：A 文章编号：1004-5937（2015）06-0049-03

一、引言

截至2013年12月31日，我国累计共有355份社会责任报告经过了鉴证，企业对社会责任报告进行鉴证会产生一定成本，企业为什么会自愿进行社会责任报告鉴证？Park J. and Brorson T.（2005）通过对企业高管访谈发现，鉴证价值的不确定、鉴证成本过高、外部压力小等因素使得企业选择不进行社会责任报告鉴证。沈洪涛、王立彦和万拓（2011）认为企业社会责任报告鉴证行为受公司规模影响。戴慧婷、秦信任（2012）发现，我国企业的社会责任报告鉴证行为还受到企业特征、公司治理和审计师类型等因素影响，公司规模较大、董事会规模较大以及年报审计师是“四大”的企业更倾向于社会责任报告鉴证。沈洪涛、万拓、杨思琴（2010）对鉴证提供者的不同及其鉴证质量进行了分析。本文拟从政治关联度角度研究政治关联对企业社会责任报告鉴证的影响。与现有研究相比，本文的贡献主要体现在以下三点：第一，研究政治关联对企业社会责任报告鉴证的影响，为社会责任报告鉴证影响因素研究提供了新视角。已有的文献鲜有研究政治关联对企业社会责任报告鉴证的影响，目前中国上市公司有很多公司董事长等具有一定的政治关联，如公司董事长或是人大代表亦或是政协委员，所以在研究社会责任报告鉴证影响因素时，政治关联是个不可忽视的因素。第二，本文结合我国社会体制从政治关联角度研究了企业进行社会责任报告鉴证的动因，对于研究我国企业社会责任报告鉴证具有积极意义。第三，目前鲜有文献研究社会责任报告鉴证提供主体对社会责任报告鉴证质量的影响，本文拟进一步从政治关联角度研究具有政治关联企业和无政治关联企业的社会责任报告鉴证提供主体的不同，并从提供主体的不同研究政治关联对企业社会责任报告鉴证质量的影响。

二、理论分析和研究假设

黄欢（2012）在研究政治关联对公司自愿披露社会责任报告的影响时发现具有政治关联的企业能够获得更多影响政府决策的机会，获取更多的资源，为企业创造价值，从而更加愿意披露社会责任报告。张萍、梁博（2012）发现企业的政治关联度越高，社会责任的履行就越好，二者存在显著正相关关系。根据信号传递理论，社会责任履行较好的企业更倾向于进行社会责任报告鉴证，以与其他企业区别（沈洪涛、王立彦、万拓，2011）。具有政治关联的企业由于拥有更多的资源和机会，受公众的关注程度高，社会责任履行比较好，往往会对社会责任报告进行鉴证来回应公众的关注并提高其社会责任报告的可信度。具有政治关联的企业通过进行社会责任报告鉴证提高其在政府和公众视野中的形象，从而维持或提升企业的政治级别，与不进行鉴证相比可以获取更多的政策支持和资源。王成方、林慧、于富生（2013）发现企业通过向政府、投资者、消费者等利益相关者展现其良好的社会责任履行情况可以提高其政治关联度。敖小波（2014）发现具有政治关联的企业能够获取更多的便利，同时，政治关联因素还能提升企业的经营业绩。基于此提出以下假设：

H1：在其他条件相同的情况下，具有政治关联的企业更愿意进行社会责任报告鉴证。

三、实证分析

（一）数据选择、变量定义以及模型建立

本文以我国沪深两市2011年间社会责任报告的150家上市公司为样本，但部分公司缺乏相关财务数据以及信息披露，最终的研究样本只有60个。本文使用的样本公司为2011年间所的社会责任报告，主要来自商道纵横和“企业可持续发展报告资源中心”网站以及手工整理和收集，企业社会责任报告鉴证主要来自商道纵横和国泰安数据库以及手工整理和收集。

对于如何衡量企业的政治关联度，国内外通常采用高管与政治的联系衡量企业政治联系的方法。根据我国的实际情况，本文采用公司高管中是否有现任或曾经担任人大代表、政协委员或是曾经有过从政经历作为企业政治关联解释变量的衡量方法。

除了政治关联外，已有文献研究发现还有很多因素对企业社会责任报告鉴证有影响，如规模越大的企业会通过与利益相关者进行广泛交流以达到降低成本目的，越有可能提供社会责任报告鉴证（戴慧婷、秦信任，2012）;公司的资产负债率对企业社会责任报告鉴证也有影响，公司在资产负债率较低且没有偿债压力下，会选择进行企业社会责任报告鉴证活动（李正、官峰、李增泉，2013）。因此本文对上述因素进行了控制。

本文将公司规模、企业的资产负债率作为控制变量，并将样本分为有鉴证和无鉴证两个子样本，研究变量如表1所示。

本文运用Logistic回归模型来检验研究假设，Logistic 回归拟合的方程是：Ln（P/1-P）=？琢+？茁X+？酌iYi+？着（i=1，2，3，4）

其中，P是上市公司是否提供社会责任报告鉴证的概率，X为解释变量，Yi代表各类控制变量，包括企业规模、企业资产负债率。？琢为常数项，？茁、？酌分别是解释变量和控制变量的回归系数向量集，？着是残差项。

（二）描述性统计

根据样本是否进行鉴证，将样本分为鉴证与无鉴证两个子样本，在对总样本和子样本进行描述性统计分析，结果如表2所示。根据表2可以看出，在60份社会责任报告研究样本中，有35份进行了第三方鉴证，政治关联变量按是否提供社会责任报告鉴证分组后，可以看出鉴证组中政治关联的均值高于非鉴证组政治关联的均值。

（三）实证结果及分析

本文将政治关联作为自变量放入方程中与控制变量资产负债率和公司规模一起回归检验。表3的回归结果显示，政治关联与企业进行社会责任报告鉴证正相关并且在1%上显著，说明具有政治关联的企业，更愿意进行社会责任报告鉴证，以此来提高社会责任报告的可信度。

四、鉴证提供主体的研究

本文还对鉴证的主体进行了进一步研究。研究显示，35份进行了鉴证的社会责任报告中，鉴证的提供主体大多是行业协会和专家或是专业咨询机构，而会计师事务所占的比重较低。35份鉴证报告中只有5份（14%）由会计师事务所提供，其中毕马威3份，普华永道2份;有16份（46%）由咨询机构提供，其中挪威船级社7份，必维国际检验集团8份，香港通用公证行有限公司1份，其余由行业协会或专家提供。而在鉴证组中26家具有政治关联的企业中有9家由专业咨询机构提供，7家由行业协会或专家提供，有8家企业同时提供了行业协会或专家和咨询机构进行的鉴证。非鉴证组中鉴证提供主体大多为行业协会或专家。在这些企业的鉴证报告中鉴证主体都明确说明了采用的鉴证标准。沈洪涛、万拓、杨思琴（2010）发现鉴证提供主体为执业会计师或咨询机构，其更多采用国际鉴证标准，鉴证质量较高。但我国目前执业会计师拥有社会责任报告鉴证的市场份额仅为9%，沈洪涛、秦信任（2010）发现我国企业目前对鉴证主体的选择不倾向于执业会计师的原因是鉴证费用过高和鉴证程序过于复杂、时间跨度较长。具有政治关联的企业因为鉴证程序复杂和鉴证时间较长，不符合其快速回应政府、公众等的关注和较快地向政府证明其社会责任的较好履行以获取更高的政治关联度的利益需求。同时提供行业协会或专家和咨询机构的鉴证既体现了我国企业鉴证的本土化特征，也符合具有政治关联的企业倾向于选择在较短时间内能够提供质量相对较高的鉴证服务的鉴证主体需求。

通过对有无政治关联企业社会责任报告鉴证主体提供者的研究发现：具有政治关联的企业其对社会责任报告鉴证主体提供者的选择呈现本土化的特征并且受其利益需求的影响更倾向于选择鉴证质量相对较高的国际咨询机构，以此来提高其社会责任报告的鉴证质量，而无政治关联企业出于鉴证费用过高、没有较大的外部压力和其社会责任报告质量的考虑对社会责任报告鉴证主体提供者的选择较多为行业协会或专家，这使得其社会责任报告鉴证质量不高。

五、研究结论与启示

本文以我国沪深两市2011年间上市公司社会责任报告的60家上市公司作为样本，通过Logistic模型进行回归分析，研究政治关联对企业进行社会责任报告鉴证的影响，研究结果显示，具有政治关联的企业更倾向于进行社会责任报告鉴证。同时还发现具有政治关联的企业在进行社会责任报告鉴证时，大多选择咨询机构作为鉴证报告的提供主体，对鉴证报告的质量具有一定的影响。

需要指出的是在对政治关联进行衡量时，没有对企业政治关联的类型进行划分，不同的政治关联类型以及政治关联度会对社会责任报告鉴证产生不同的影响。同时在对样本进行选择时，由于非上市公司数据较难收集，所以没有考虑非上市公司。未来的研究可以综合考虑这些方面，以便更全面地研究政治关联对我国企业社会责任报告鉴证的影响。

【参考文献】

[1] Park J，Brorson T. Experiences of and views on third-party assurance of corporate environmental and sustainability reports [J]. Journal of Cleaner Production，2005，13（10）：1095-1106.

[2] 沈洪涛，王立彦，万拓.社会责任报告及鉴证能否传递有效信号？――基于企业声誉理论的分析[J].审计研究，2011（4）：87-93.

[3] 戴慧婷，秦信任.企业社会责任报告鉴证影响因素研究[J].财会月刊：理论版，2012（9）：17-20.

[4] 沈洪涛，万拓，杨思琴.我国企业社会责任报告鉴证的现状及评价[J].审计与经济研究，2010（6）：68-74.

[5] 吴丹红，杨元.企业社会责任信息披露主体、质量和行为特征研究[J].会计之友，2014（29）：19-23.

[6] 黄欢.政治关联与公司自愿披露社会责任报告的实证分析[J].求索，2012（1）：39-40.

[7] 戴慧婷，沈洪涛.国外企业社会责任报告鉴证研究述评[J].会计与经济研究，2013，26（6）：44-49.

[8] 李正，官峰，李增泉.企业社会责任报告鉴证活动影响因素研究――来自我国上市公司的经验证据[J].审计研究，2013（3）：102-112.

[9] 沈洪涛，秦信任.企业社会责任报告鉴证与注册会计师新业务拓展[J].中国注册会计师，2010（12）：74-81.

[10] 张萍，梁博.政治关联与社会责任履行――来自中国民营企业的证据[J].上海立信会计学院学报，2012（5）：14-23.

[11] 于富生，王成方，林慧.政治关联、政府干预与社会责任信息披露[C].中国会计学会财务成本分会第25届理论研讨会论文集，2012.

[12] 敖小波.政治关联、融资便利与公司绩效――来自房地产行业的经验证据[J].会计之友，2014（7）：70-74.

[13] 万寿义，刘威，李笑雪.企业社会责任会计信息披露的影响因素研究――基于我国沪市A股的实证检验[J].会计之友，2013（21）：23-31.

影视行业分析报告篇7

关键词：媒体的市场营销策略；分众化；媒体品牌集团化

一、媒体中市场营销的定义和对企业作用

现代新闻媒体实际上是现代的媒体企业，并遵循市场规则和企业制度进行运作，所以它就离不开市场营销策略。

（一）分析媒体市场营销作用

菲利浦．科特勒认为传媒市场营销目的在于鼓励传媒作对企业有利的宣传，尽量淡化不利的宣传。媒体市场营销的目的应是发挥其最大能力满足受众的需求，并实现其自身利益最大化。

1.为媒体制定战略计划过程。战略计划过程又叫战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。这对所有类型企业都是可行的[1]。针对新闻媒体来说，就是新闻媒体的最高管理层（一般是编委会）通过制定其目标、编辑方针、业务发展计划，在媒体的目标和资源与迅速交化的经营之间发展和保持的切实可行的战略适应过程。所以，媒体市场营销可为媒体指定战略计划过程。

2.为媒体进行市场研究、预测。市场营销为媒体寻找和评价市场机会，帮助其确定一个地区媒体的竞争状况，分析有无设立一家新娱休的可能，帮助其进行市场细分和目标市场选择，确定有无增加受众的可能;并预测这部分受众的状况和其需求。以及提供市场需求预测的方法。

3.为媒体进行产品决策。媒体的产品是信息和知识，市场营销为其进行新产品的开发与扩散。新产品是指在结构上、功能上或形态上发生改变，并推行了市场的产品。由于新闻媒体主要是为受众提供新闻和生活信息，所以主要是指新闻媒体在原来的编辑思路上再增加与以前风格不同的新版面、副刊、栏目，并进行相关的定价、包装等决策。

4.对媒体进行渠道物流设计。市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人。包括供应商、生产商、中间商、以及最终消费者或用户。在媒介运行中，市场营销渠道就是包括媒体、发行渠道、受众。媒体的渠道物流设计主要是指媒体的产品即报刊、节目的发行工作的设计，如报纸通过什么渠道发行，是零售，还是邮寄等。

二、国内媒体市场营销现状

（一）对现有媒体市场营销策略的分析

从我国媒体的经营运作状况来看，其现有的市场策略主要包括分众化（市场细分）、品牌化、集团化（经营多员化）、发行、广告等。下面我们就来对这些策略加以分析。

1.对“品牌化”的分析。企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切活动叫品牌化。从市场营销学来分析，媒体属于服务行业，所以我国媒体在品牌使用者决策上基本都是采取企业品牌。

品牌化决策运用于媒介市场，可使媒体得到众多好处，诸如规定品牌名称便于媒体开展采访工作；品牌化能帮助媒体吸引更多的忠实受众；品牌化有助于媒体细分市场；品牌化有助于树立良好的媒体形象。媒体品牌化可使受众也得到一些利益：受众通过媒体品牌了解媒体的类型、风格等；品牌化有助于受众提高选择效率。

由于品牌被认为是提高扩大媒体传播效能的主要途径。媒介市场致胜的法宝，是媒体广告经营的基础和根本。所以在我国，品牌化经营己引起了媒介业的普遍重视，并得到了初步运用。湖南卫视近十年来异军突起，主要就是靠《快乐大本营》、《超级女声》等品牌栏目。而凤凰卫视能在全国拥有广大的收视群体，靠得就是其打造出的一个以新闻分析见常的品牌著名。

2.对“集团化”的分析。从我国现有的媒体集团来看，这些集团都是按照市场营销理论中企业发展新业务的方法成立的。企业发展新业务的方法有三种，密集增长、一体化增长、多角化增长。一体化增长又分为后向一体化、前向一体化、水平一休化[2]。后向一体化即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。报业集团拥有印刷厂，电视集团拥有电视制造中心、广告中心都是后向一体化的表现。前向一体化即企业通过收购兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实现产销一体化。报纸的发行公司就是前向一体化的体现。水平一体化就是企业收购、兼并同等类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。多角化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。它的主要方式有同心多角化，就是企业利用原有技术等发展新业务；水平多角化，即企业利用原有市场，不同技术发展新产品；集团多角化，就是大企业收购。像默多克的太阳传媒集团收购了我国《计算机报》等。许多都市报业集团中既发行报纸，也办网站，就属于同心多角化。而近年来，报业集团多数都开始赶此潮流。如华商传媒集团就是典型，其网站已经成为陕西省的门户网站之一。随着文化体制改革的提出，中央鼓励民营资本参股各种传媒，民营资本的痕迹随处可见，越来越多的民营资本涌入传媒业界。

（二）现有媒体市场营销策略存在的问题

1.经营理念、市场营销策略与市场经济有待接轨。目前，国内传媒业的一些观念误区大致有：媒体的管理层只重生产，轻视营销，还有只重视规模，忽视品牌建设的倾向，有些甚至认为媒体不需要市场营销策略；处于对媒介市场认识不清、把握不准，不能做出准确及时的判断；媒体作为企业，有些企业存在管理制度、规定不完善、过时等问题。由于我国媒体发展长期在计划经济时代，多数媒体不重视市场营销，尤其是报刊，各地的党报表现的尤为突出，它们只重视了宣传功能，又有国家投资，市场营销观念并未被引入。开放后，党报的定位很明确，但其机会很少进行品牌建设。这些党报在管理制度不完善。有些地方媒体只重视服务政府，忽视品牌建设和工商业广告，也缺乏与企业的沟通。

2.媒体产品定位雷同严重、不准确。现在国内媒介市场中媒体产品定位雷同现象非常严重，而且有愈演愈烈之势。尤其是电视媒体中，此现象极为普遍。就频度设置来看，各省级电视台在其卫视之外所设立的影视频道、综合频道、生活频道等，大多存在模仿央视或其他电视台的问题，几十家电视台同一模式。就风格而言，也很类似节目和表现形式如出一辙。一个《快乐女生》红遍全国后，选秀节目如雨后春笋般的出现在各地。一到周末荧屏上充斥着各类大众参与的歌唱选秀比赛和各种智力问答节目，各台毫无特色可言，影响力下降，造成受众减少，广告效果降低。反观港台，香港凤凰卫视以新闻分析见长、台湾东风靠娱乐节目打天下，频道特色鲜明突出。陕西广播电视台农村广播就是一个很好的市场细分。农村广播找准了市场，每年也有不菲的广告收入，同时节目也与众不同，突出了自身特色。国内媒体应尽快找准目标受众并形成自己独特的产品风格，打破媒体产品雷同的现象。

三、有关媒体运用市场营销策略的建议

（一）加强对目标市场有针对的细分，在分众化中突出特色

对受众定位要准确，运用市场调查的方式，尽可能的详细的了解受众的年龄结构、文化程度职业状况、消费能力等因素，在对其进行科学的分析，进行市场细分，找出目标受众，从而提供给不同受众群以不同内容的专门性报道、节目，来满足各层次受众的需要。报纸、电视节目定位要准确并突出特色，避免雷同。专业报刊、频道的栏目内容定位应专一，适合目标受众对象的需要。报刊、频道专业化最大的优势在于对同一类别的题材作深度挖掘、对同题材的栏目作不同视角、不同观点的报道。因此，针对栏目和受众的不同而做出相应的内容定位，使专业化真正成为服务受众的分众化服务。而找准了目标市场，并为其提供所需要的服务，媒体自然可以提高自身价值，像《体坛周报》这个国内最早的体育类专业报纸，如今就号称是全国发行量最大的报纸。

（二）加强媒体整合营销

整合营销的定义：这是一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段。如普通广告、直接反应、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度，连贯性的信息，使传播影响力最大化。整合营销理论基于消费者对媒介的依赖性，通过强化某一议题来强化消费者的认知结构，让企业信息充斥着消费者的认知，让企业的信息在消费者心目中有一席之地。它运用了大量的媒介手段和传播通道，力图形成信息的拟态环境，大量的企业信息充斥着消费者的认知，影响着消费者，促使其做出购买决策。当然，消费者的主动性的一面也决不容忽视，在强化某一议题时，要从消费者的心理、预期和购买偏好等诸多因素出发，制作出与消费者需求相匹配的产品及产品信息，这样才能极大地调动他们的购买欲望，传播效果也最佳。整合营销实质是将报纸由硬卖转变为诱导式的软卖。对报纸而言，通过传播内容的不断完善，提高读者的阅报报偿，具有营销过程中的奠基意义。这种由报纸给予读者的报偿，在市场领域有它的对称术语--报纸的效用。就是指报纸承载的丰言信息能够满足读者认知的需要、人际交往的需要等。报纸提供的价值越高，意味着报纸的效用越大，那么它被读者选择的可能性越高，能够吸引更多的读者，对培育发行、广告市场有着极其重要的作用。现在发展整体营销策略，是先进媒体的一个大趋势[3]。

（三）合理利用广告策略

当今广告作为媒体的主要收入来源，同时广告策略又是市场营销策略中最为重要的一部分，应该合理利用广告。由于许多国有媒体处于分利阶段，国家的投入越来越少，他们的经济来源将向大众媒体一样，将依靠广告，便出现了媒体忽视自身信息服务、教化大众等功能。加之现在的国内媒介市场中出现了广告媒介压倒新闻媒介、新闻媒介为广告服务的趋势，当务之急是应该对广告策略进行重新分析和定位，在既保证媒体正常经营运转，又不影响其媒介产品的情况下，合理利用广告策略。

参考文献

[1]菲利普·科特勒.市场营销[M].北京:华夏出版社，1990.

[2]李良荣.新闻学概论[M].上海:复旦大学出版社，2004.

影视行业分析报告篇8

东方集团董事局主席、全国工商联副主席、东方家园董事长张宏伟表示：东方集团计划在西安投资10亿元，用2年的时间建成具有现代物流业态的5个连锁建材超市，改变我市目前建材市场仓储式、摊位式这种落后的营销方式。2、英国百安居集团在西安城南两年内建三家连锁建材超市

全球第三、欧洲第一的家装建材连锁巨头，世界500强企业英国百安居集团执行董事、百安居亚洲区董事总经理司福在与市长孙清云会见时表示，他们计划两年内在我市碑林区和高新区开设3家连锁建材超市。

3、大明宫集团又在南郊东仪路上圈定120亩地，欲打造南城大型商业巨MALL

4、明珠家居与好百年家居连锁企业有限公司共同投资3亿元打造6万平方米的大型家居中心。同时在西安市南二环开设经营面积1.2万平方米的家居购物中心。

5.西安家居在太华路开家居二店。

6、紫薇建材大卖场、高点国际、三森国际家居城圈地也在扩大。

媒体投放目的：

近年来房地产市场交易火爆，带动了家居建材产品销量的大幅上升。国际、国内建材巨头纷纷看中这片投资和赚钱的热土，各家都在紧密筹建，准备更为广阔地开辟和抢占建材市场份额，可谓“百花齐放、百家争鸣”。新一轮的残酷竞争在某种意义上是品牌和服务的竞争，这势必通过一些传媒告知消费者。望家旺是一个新生的企业，在竞争中处于劣势，为向广大市民提供更多，更好的产品与服务，同时为了宣传企业形象，提升品牌形象，加大对企业自身的宣传和市场占有率的提高，特此计划。

媒体介绍：

望家旺地处西安市，商品主要销售在市区、郊县（区）和周边地区，主要就陕西地区和西安市区的媒体主流进行统计和分析。

1.主要媒体：

1.1.报纸媒体：华商报、西安晚报、三秦都市报

1.2.广播电视：陕西电视台、西安电视台、陕西人民广播电台、西安人民广播电台。

1.3.移动广告：公交车广告

1.4.户外广告：路牌灯箱、固定广告牌

报纸媒体介绍：

报纸是广告媒介的中流砥柱，是四大媒介中最早被采用的媒介，以传播面广，时效性强传播速度快，阅读人口众多，阅读方便，费用低廉而深受商家及消费者的喜爱。

1、《华商报》是陕西省侨联主管的一份综合类城市生活报，报纸被批准为对开日报60版，报纸突出市民化、都市化、生活化和时尚化，以信息量大，新闻快捷鲜活，有思想，有深度博得了广大读者的喜爱。

目前，《华商报》日发行量60万份，其中1/5零售，4/5为订户，西安市占发行量的70，形成以西安为中心辐射宝鸡、咸阳、渭南等全省所有中等城市的发行网络。

随着报刊整顿和政府宣传力度的加大，《华商报》在省市政府机关、高校与企事业单位的发行量也迅速上升，其读者完全覆盖了社会的各个层面，是西北平面媒体中发行量最大阅读率最高，广告效果最好的强势媒体。

二、《西安晚报》创刊于1953年是中共西安市委主办的一张面向市民大众的都市生活类报纸，日发行量超过36万份，每日出刊对开20版，实行自办发行与邮局发行相结合的发行方式，建立了以西安为主体遍及全省的发行网络，是西部历史最悠久的城市晚报。

三、《三秦都市报》创刊于1993年元月，是陕西省委主管、陕西日报主办的一份大型综合性新闻性的对开十六版日报，日发行量30多万份。报纸本着发现新闻、传播信息、提供资讯、启迪解惑、引导消费、服务生活的原则，力图体现鲜明的都市特色，强烈的时代特色，浓郁的情感特色和准确可信的权威特色。

报纸媒体比较分析：

1.广告千人成本：

《华商报》千人成本，0.07元/（千人/平方厘米）

《西安晚报》千人成本，0.13元/（千平方厘米）

《三秦都市报》千人成本，0.38元/（千平方厘米）

2.日发行量

《华商报》日发行共60万份，西安占42万份

《西安晚报》日发行共36万份，西安市占71

《三秦都市报》日发行共30多万份，西安市20余万

3.报纸平均每期阅读率

《华商报》平均每期阅读率52.8

《西安晚报》平均每期阅读率 28.10

《三秦都市报》平均每期阅读率7.7

4.报纸独占读者对比

《华商报》独占读者56.7万《西安晚报》独占读者16.7万

《三秦都市报》独占读者2.1万

5.传阅率：发行量×阅读人数

《华商报》60万×4=240万《西安晚报》36万×4=144万

《三秦都市报》30万×4=120万

以上数据由中国国内领先的市场研究和媒介监测机构新生代市场监测机构提供。

注：平均每期阅读率是揭示报纸每期到达读者群的核心指标，指某报在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查总体中所占的比例。华商报平均每期阅读率以52.80列第一位。

注：独占读者的多少反映了报纸的不可替代性，独占读者越多，说明报纸的不可替代的可能越大。华商报独占读者最多，为56.7万，其阅读的不可替代优势显著。

注：衡量媒体广告价值的重要指标千人成本，即报纸广告送达到每千名读者的相对成本，指报纸广告所送达每一千名读者的成本。

由以上数据及图表可看出《华商报》是西安乃至西北发行量、阅读率影响力最大，广告千人成本最低的报纸，是广告宣传的最佳平台。《华商报》的影响力在西安首屈一指，领军于第一集团。

报纸媒介执行策略：

1、《华商报》、《西安晚报》家居楼市专栏

《华商报》、《西安晚报》均开设有家居专栏，刊发家居建材，家装行业广告信息，《华商报》每周二、周五刊发,《西安晚报》每周二、周四刊发，是家庭居住的消费指南。借助《华商报》、《西安晚报》强势媒体及栏目本身价格及效果方面的优势。宣传企业形象、产品树立概念的重要手段，为广大消费者提供了获取及时完善的信息和服务的重要途径之一。

一、硬广告重点放在周五靠近双休日，便于市民出行采购，适合超市开展促销活动，采用适当版面（16×8厘米）套红广告促销信息，也可进行企业形象的宣传及企业本身品牌等情况，版面大方醒目。周二软广信息稿可对周五促销活动作前期宣传等情况。

二、如遇不可预测事件，如下雨，影响报纸零售量，而且也不便于消费者出行，超市生意受到影响时可及时更改广告尺寸及时间，具体情况，具体分析。力争使广告的效果达到最佳。

三、对大的节庆应对应大的版面，如：五一、国庆、店庆和超市举办的购物节等活动，应联合供货商进行促销宣传等。

四、按照计划循环广告，可以给人一种较为深刻的影响，达到最佳的广告宣传效果。

（附表见后）

附表1：《华商报》20__年广告投放计划

附表2：《西安晚报》20__年广告投放计划

附表3：《三秦都市报》20__年广告投放计划

通过以前调查和相关数据显示，《三秦报》的阅读率和发行量都不高，效果不是很好，但考虑到媒体具有攻击性，故在《三秦报》投放4000元左右广告费。

附表4：三大报纸20__年计划广告投放金额和比例

电视媒体数据图例分析：

《都市新家园》和《金日房产》都是我们陕西西安的地产、家装、建材类专业性综合类栏目。为各房产、建材、家居提供一个品牌展示的平台，为观众（消费者）提供方便的同时，也让观众（消费者）理性消费。同一专业性栏目，两者在为广大电视观众（消费者）服务的同时，也在互相竞争、互相提升，各有优势、各有风格。下面我们着重从两者的相异处做一些简单的对比分析。

电视广告投放思路：

1.专题性广告。

2.新闻和剧场加播广告。

电视媒体总体分析：

覆盖面、收视率（客户群体）

无可置疑，省台《都市新家园》是家居建材、房产装饰的一个专业性栏目，其覆盖面大、收视率相对高，但是我们知道从覆盖面上省台和市台有同一个盖面，省台是覆盖范围涉及全省乃至周边省区，而市台覆盖面是西安市和市区周边县市。

投放计划

广播媒体分析

从广播媒体的特点与优势以及广播广告经营的宣传和实践看，广播广告的特点与优势表现在四个方面：

1、广播广告的交流感与意境性

从传播的方式上看，报纸的交流感是机械的，电视的意境是局限的，而广播的交流感却是跃动的，广播的意境性是深邃的，广播的交流感和意境性是统一的。

广播可以从播报的语言、气息、情感等声音的多种表现手段中，充分开启人的心扉，掀动人的感情，产生一种最为和谐与完美的想象。

2、广播广告的流动感与兼作性

很少有人在大街上和商场里，边走路边拿着报纸看的；没有人在大街上和商场里，边走路边捧着电视瞧的，但有人在大街上和商场里，边走路边听广播的，而且现在几乎所有车辆都装配广播系统，坐车可以听广播。这就是广播传媒的流动感与兼作性。广播之所以有其特有的流动感与兼作性，是因为广播一方面携带方便。另一方面因为广播是传送声音的媒体，是需要耳朵，而不需要眼睛和人体任何其它器官来接收信息的，这就与人们的一些基本性工作互不影响。

3、广播广告覆盖的无限性与广播广告受众的全面性

广播的覆盖却无法划定明确的界限，加之地形、气候和磁场等方面的因素和作用，广播的覆盖以及延伸意义上的信息传送可以说是无限的。目前，广播技术的飞速发展，已经可以顺利地把广播信号直接传送到环绕地球的通讯卫星上，所以，即使在最偏僻的地方发生的最有价值的新闻或信息，通过广播也可以在最短的时间里迅速传播到地球上的任何一个地方，这也就是广播之所以作为重要的舆论阵地和政治工具的原因。广播的受众不是完全对象化的，也是不对象化的，是对象化和不对象化的统一，是全面性的。

4、广播广告的低投入与高回报

广播广告的成本远远低于报纸和电视广告的成本。广播广告的信息传递有它内在的客观规律，广播广告的投入只有密集度，才有产出率。从广播广告的经营实践看，以密集方式安排的广告，其收效和收益十分明显，以松散方式安排的广告，其收效和收益便不太明显，而星星点点安排的广告，其收效和收益则微乎其微。因此，在广播广告的安排上，则采取“地毯式”展开的密集方式进行安排。

陕西电台各频率周到达情况

通过上述文字和图例分析，广播媒体首选交通广播，其收听率和覆盖面高和广，成为最受欢迎的广播媒体。

投放计划：

广交车媒体分析

公交车媒体特征：户外媒体是最物有所值的大众媒体。公交媒体是户外媒体中最具曝光率的媒体，其特有的移动性、传播率使其它媒体无出其右。同时其鲜活的媒体特征是吸引活跃人群注目率的最佳途径。

中国市场与媒体研究20__年调查数据显示，在中国主要城市，至少75的市民表示看过公交车身广告，对广告主而言，车身广告可以帮助您适时的锁定，目标对象的强化，地理位置的强化，销售季节的强化，较之电子和印刷媒体的周期偏短，费用偏高，而公交媒体则突显出其特有的移动性，多次曝光率，周期，广告预算低廉等综合优势。

通过策略性的媒介安排和分布，户外广告更能创造出理想的到达率。中国市场与媒体研究20__年报告——20个城市平均数户外广告达到率统计（目标群众：15-64岁）：公交车到达率：75。

公交车广告投放计划

DM、企业报、报纸夹页广告

户外广告由于费用较大，而且于地理位置、面积大小等诸多因素关联，所以暂未计划。