网络营销参考文献范文

网络营销参考文献篇1

本文通过对于近年来数篇硕士学位论文的个案研究、个案间的比较，发现了实证研究在旅游网络营销中的重要地位，并评析了目前此类实证分析的优势与不足之处。

关键词:

旅游;网络营销;研究方法

1前言

依靠网络营销在旅游市场营销中越来越普遍。旅游产业中的各个环节都产生了适应旅游网络营销而建立的网络媒介。这里所说的旅游网络营销包括广义与狭义两种概念;广义的旅游网络营销是指各类与旅游业相关的组织、机构，利用计算机网络开展的一系列与旅游业相关的活动，狭义的旅游网络营销是指旅游企业利用互联网开展以销售旅游产品为中心的营销活动①。本文以广义的旅游网络营销为基础。为了了解旅游网络市场营销研究的方法，本文选择了《旅游网络营销绩效评估研究》(张瑜，2013)、网络自媒体对青年旅游决策的影响研究(高婷，2010)、新媒体背景下旅游纪念品营销研究(朱冰倩，2013)、微博在旅游信息服务中的角色研究(彭敏，2013)、新疆旅游网络营销策略研究(冯玲玲，2011)等五篇硕士学位论文，并对其研究方法进行分析。

2论文个案分析

高婷(2010)在《网络自媒体对青年旅游决策的影响研究》中，运用文献分析与问卷调研的方法，探讨了自媒体及其在旅游领域中的作用。这一研究中，作者首先将自媒体对需求的影响分层展开，再从理论的角度分析消费者的决策过程，最后运用量化分析对于前述的理论分析进行测量，遵循了定量与定性结合、理论走向实践再回归理论的道路。在实证研究方面，该研究结合调查问卷和量表两种手段，分别从不同角度来了解自媒体。其一，通过调查了解自媒体的使用状况和在旅游消费行为中扮演的角色;其二，通过量表，考察自媒体旅游信息对旅行者出游策略的影响。量表的设置参考了口碑研究、信息搜寻研究和网络上传信息意愿研究等来设置，并以假设检验来监测研究之合理性。这一研究在方法方面的不足主要在于样本对象的选取上欠缺考虑，以及某些准确性的控制方面。前者主要在于样本选取方面是否具有随机性，即他们选取样本的方法是否是简单随机抽样，全文中未见证明抽样合理性的叙述。后者作者亦有发现，“量表设置是参考其他相关研究中所采用的量表，因而可能会造成问卷量表衡量的误差……问卷所涉及的答案需要受访者回想过去的经验，资料准确性难以保证。”

张瑜(2013)在《旅游网络营销绩效评估研究》中，选择使用了层次分析的评估方法对延安旅游网络营销进行了实证分析。研究首先从旅游网络营销发展的现状和旅游网络营销绩效评价的影响因子，分析出旅游网络营销的三个主要影响因素:网络性、中介性、服务性，并据此提取出后续实证分析的绩效评价指标。同时，建立旅游网络营销绩效评价指标体系模型，指标体系的模型主要根据平衡计分卡的模型为参照，结合旅游网络营销绩效评估的实际情况，以网站、游客、旅游企业、营销效果、社会效果这几个方面为研究对象，各个研究对象又以相关性分析，筛选出各个指标。最后用层次分析方法对指标体系进行分析说明，将旅游相关方的各个绩效评价有关的元素进行分解，一般分为目标、准则、方案等层次，在层次明确的基础上再进行定性和定量分析做出决策分析方法。该研究在用统计指标体系分析的同时，也采取了案例分析的方法评价了延安旅游网络营销的基本情况。这一研究的主要问题有两个。其一，旅游市场的动态性。在旅游市场的不断变化中，旅游网络营销绩效评估指标体系也要随之而改变，在现有的旅游市场中，游客实地挑选快递邮寄的现象已初见，但该文没有考虑其指标的建立;其二，论文的第四章所讨论的旅游网络营销绩效评估指标的权重问题，以及评分中要有良好的判断能力，在评分中由于游客调查问卷的不全面与评分人员个人认识能力的限制，结果的科学性在实践中有待进一步考量。彭敏(2013)在《微博在旅游信息服务中的角色研究》一文中，采用多学科交叉融合、综合运用的方法完成研究。该文章通过使用内容分析法对各种材料、记录的内容等作客观和系统定量分析，把媒介上的文字、非量化的有交流价值的信息转化为定量的数据，建立有意义的类目，并以此来分析信息的特征，通过对数据进行频率、均值等基本统计学分析，以及对应分析等定量分析。以达到进一步挖掘数据的内容的目的。同时，该研究充分运用了QSRNvivo8．0、RostCM6．0、EXCEL和SPSS17．0，对收集的材料内容进行分析整理，以提高材料分析的效率和质量。本研究的不足在于，只选取了微博排行前3位的旅游微博进行研究，研究时段仅限定为3个月。由于旅游产业具有一定的季节性，而网络营销传播的效果也需要一定时间才能达到。那么，3个月的研究时段略显不足，其研究结论的科学性也值得进一步探讨。

朱冰倩(2013)在《新媒体背景下旅游纪念品营销研究》中，主要采用了归纳法、文献研究法、问卷调查法、实证研究法等研究方法，通过理论分析和实际案例分析，阐述新媒体背景下旅游纪念品营销方式的转变，并发掘新媒体营销的优势，结合实际案例阐述新媒体营销的具体渠道及策略。该研究，用归纳法对旅游纪念品营销、新媒体营销的研究现状进行归纳与分析;用文献研究法搜集、查阅新媒体及旅游纪念品营销的相关文献，提炼相关资料，进行归纳总结，奠定研究的理论基础;用问卷调查法，从实地调查问卷、网络调查问卷等调查分析大庆旅游纪念品的市场、开发设计及营销等问题，调查旅游者(或潜在旅游者)对旅游纪念品信息的主要获取途径和来源，以便于对新媒体在旅游纪念品营销中的运用更有针对性;用实证研究法，以大庆旅游纪念品营销为案例，从开发理念、到设计制作，再到营销策略和后期的营销保障，将新媒体贯穿融合全过程，将理论运用于实践。冯玲玲(2011)在《新疆旅游网络营销策略研究》中，运用调查问卷法、文献分析法、深度访谈法、对比研究法，分析了新疆旅游网络营销的现实。该研究，通过旅游网络营销市场的调查问卷，用SPSS13．0进行分析，细分和定位新疆旅游网络营销市场;通过对实施网络旅游经营者的访谈，了解旅游经营者的竞争优势和目前新疆旅游网络营销的企业存在问题;通过传统营销和网络营销进行比较，将新疆和发达地区的旅游网络优势对比，挖掘新疆旅游的潜在比较优势。这篇文章融合了定性研究和定量研究，并且由于有调研数据的支持，能够比较好地支撑作者的结论。

3横向对比分析

前面在每篇论文的角度，分析了其使用的研究方法，下面进行简单的横向对比，进一步分析学位论文所使用的研究方法。表1中是论文所使用的研究方法的汇总。可见，实证研究法是旅游网络市场营销这类应用性论文选题的主要研究方法。在社会科学研究中，具有统计数据与推断的实证研究十分流行②。其中，统计技术尤其受到学界的重视。纵观这几篇论文，的确体现了统计方法与技术应用的繁杂。然而实证研究的其他方面并没有在论文的结构中得到足够的体现，以至于，摆现状、将问题、提策略在几篇论文中仍然能够看到影子。这一点使得硕士生从事的学术研究停留在政策建议这一块小角落，而不能更深入地探讨旅游网络营销行业的话题。

4结论

前面分析了五篇与旅游网络市场营销相关的硕士学位论文的研究方法。总的来说，论文的方法构成多种多样，各个角度的论题都能综合运用定量定性方法，并且借助计算机软件进行辅助研究。根据前面的分析可以得出，全面地认识实证研究的含义并将其融入到论文的撰写和研究的开展中，是我们未来学术研究的重要任务之一。

参考文献:

［1］石秀珍．新媒体中的旅游产品营销新策略［J］．管理观察，2013年15期．

［2］温芳，杨妍．基于新媒体平台的旅游演艺市场营销策略研究———以南京《夜泊秦淮》为例［J］．中国市场，2013年09期．

［3］林煌．基于自媒体时代背景下谈酒店业新营销方式的运用———以微博营销为例［J］．中小企业管理与科技(下旬刊)，2013年04期．

网络营销参考文献篇2

网络的飞速发展，将迫使企业不得不沉下心来思考如何将网络营销传播溶入自己的企业发展体系，形成科学合理的企业网络营销传播战略体系。

那么企业该如何快速科学地建立起自己的网络营销传播战略体系呢？杰狮传播认为离不开以下几个重要因素。

1、优秀的外脑(顾问)

企业因自身对网络营销传播等的思维和认知局限，要建立起科学合理的网络营销传播战略体系难度可想而知，况且企业应该是网络营销传播的实践者，而非研究者。而一旦有优秀的网络营销传播顾问参与进来，得到科学的指导，建立这套体系就会事半功倍，少走弯路。

2、决策层的统一认知

笔者曾撰文“没有决策层参与的网络营销传播难以上升到战略层次”，而决策层参与的前提是，决策层对网络营销传播有全面、科学的认识，否则，决策层的参与将会成为一句空话。另外决策层对网络营销传播了解不多，也会成为其参与的心理障碍。其实，决策层需要了解的是网络营销的功能、能给企业带来什么变化、如何来正确的贯彻实施等，就好比看电视并不一定要懂得电视机的原理，而是只需要知道如何操纵遥控器就行，具体的事情由具体的人员来负责。

前几日在和一客户聊天的过程中，这个客户说一次看电视，报导了一个卖淫嫖娼的团伙利用网络进行相关活动，赚了几百万。相比之下，我们的企业确实应该感到汗颜，我们有正规的执照和营业许可，有比他们素质更高的员工，有比他们雄厚得多的资金，居然没能很好地利用网络这个载体和平台为企业创造财富。

为了让更多的领导层更深入、更科学地了解网络营销传播，杰狮传播开设了“二十一世纪的网络营销传播体系”、“决策层的网络战略构思”等相关培训课程，帮助企业决策层从战略高度了解网络营销传播。

3、形成科学合理的制度和流程

很多企业老总在和我沟通时，都普遍有一个担心：我们没有合适的网络相关人才，如何来进行有效的网络营销传播？目前国内专业的网络营销传播人才非常匮乏，但我们也应该看到，我们需要的是执行人员，而非能给我们做战略决策的高端人才。网络营销战略体系的制定是企业决策层和网络传播专家共同来完成的，而我们招聘的相关人员需要做的事情就是执行。

网络营销传播一旦分解成一个个细化的岗位，每个岗位的工作就会非常的简单和明确，也易于考核。笔者就举个网络推广的简单案例：和其他网站做友情链接。简单吧，只要你通过邮件、电话等方式和其他网站进行联系，安排好科学合理的交涉沟通流程、语言文字等，即便一个初中生经过几个小时的培训也能做。以每天和5个网站建立起链接为标准，一年你就可以和一千多个网站建立链接，每个链接网站平均每天给你带来一个访问量，你的网站每天就有一千多的访问量。所以很多人抱怨IT企业的员工有时就是IT民工，确实没错，IT企业并没有象局外人想象的那么高深，需要做的也都是很细致的简单的工作。即便是卫星也是由一个个小零件组成的，组装这个零件的不需要是科学院院士，只有进行研究和开发的必需是高端人才。

讲到这里，企业就应该很明白，网络营销并没有我们想象的那么高不可攀，网络营销战略体系的组成也就是由这些个不需要太多专业知识的人就能做的一个个环节组成的，当你能把每个环节都做到位，又适合企业自身，那么这个体系就会慢慢成形。

所以企业对网络营销人才只需要合理招聘，加上后期的专业培训，以及科学合理的策略和制度，就能得到一支强有力的网络营销专业队伍，而这个队伍中任何一个人的缺失都不会影响整个团队的运作，随时可以招聘到其他人员补上。

现代化企业的高效和科学就在于将原本很复杂的工艺分解成一个个简单的工序。

4、有机溶入企业

网络营销应该有机地溶入企业当中去，而不是一个单独的网络部门孤零零地存在。存在于企业实体之外的部门其作用就会大打折扣。网络营销体系要有机的融入企业，就需要和其他部门的全力配合，互相整合，互相促进。所以对企业的全体员工进行系列、科学的网络营销传播的培训，让所有的员工都了解网络营销，并献策献计，才能水涨船高。

网络营销参考文献篇3

［关键词］网络口碑；营销；博客；web2.0

1 引 言

美国营销专家emanual rosen认为“口碑是关于某个品牌的所有讲述,是相应时间内人与人之间的关于某事物(包括产品、服务、公司等)的全部交流总和”。口碑营销(word of mouth)指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制,宣传推广自己的整个过程,因为其传播的影响力之大,又被业内人士称为“病毒式营销”。

随着网络技术的发展,越来越多的人们开始运用网络寻找信息,人们的消费行为与消费决策越来越受到互联网信息的影响,特别是web2.0时代,在用户群体参与、奉献内容的热情被激发后,来自网民自身的口碑评价对人们的影响越来越大。截至2010年6月底,我国网民规模达4.2亿人,其中31.5%使用网络留言板(bbs),55.1%使用博客(blog),50.1%使用社交网站。互联网越来越成为人们的一种生活方式,网络口碑对企业的重要性越来越大,这给企业开展口碑营销带来新的挑战与机遇。

2 网络口碑营销与web2.0

与线下口碑营销相比,网络口碑营销面临的一个主要问题是信任问题。WWw.133229.CoM线下口碑主要是在亲朋好友、同事熟人中口口相传,所以有很高的可信度。但在网络上,如何相信一个陌生的普通网民的评论信息？

网络口碑营销面临的第二个问题是针对性问题。线下口碑营销比较容易确定目标受众,从而可以有针对性地制定口碑营销的重点攻关对象；在口碑传播上,由于口口相传的范围是熟悉的朋友、亲人与同事,相互间很容易了解彼此当前的特定需求,因而在传播口碑时也有很强的针对性。针对性强本来是口碑营销的一个优势,但在网络上,存在着信息过载的问题,网民的注意力是一种稀缺资源,在这种情形下,商家、企业很难获得一个有内在社会联系可供口碑传播的消费者群体,此外,由于用户在网络上能够表现出的背景(收入、消费习惯、特定需求)十分有限,即便是组织良好的网络社群,成员间的了解也十分有限,很难达到线下口碑营销那种面对面及时沟通的口碑传播效果。

网络口碑营销的这两个问题在互联网web2.0变革中得到了很大程度的解决。

web2.0是近年来互联网上涌现出的一场变革,比较典型的web2.0网站模式有博客(blog)、维客(wiki)、问客(如百度知道、新浪爱问等)、社区类(国内比较知名的有百度贴吧、蚂蚁社区等),以及建立在特定对象上的群体点评类或掘客类网站等。

有别于传统的网站内容组织形式,web2.0的一个显著特征是采用特殊技术的设计,增强了用户参与的体验,从而鼓励了用户向网站奉献内容,并以用户个性化主页以及用户之间的社会关系为线索组织了这些内容；在此基础上,通过系统后台的社会计算,增加了网站系统的群体智能,具体表现为基于用户集体行为的协同过滤、群体平均意见的计算、基于社会网络分析与计算的用户群落的形成等。

正是web2.0的这些新特性解决了网络口碑营销存在的上述两个问题。博客以及社会性网站中的个性化主页,让其他网民很容易形成对该用户的立体认知,从而能更多地了解信息者的个性、品味、判断力和诚信度等,而这有助于增加对信息者的信任与认同。博客和社会性网络服务的设计机制,有助于促进用户的自组织分类,将在兴趣、需求、品味、身份等各方面具有相似之处的网民组织起来,形成各种圈子与群体,在这些组织起来的网民群落中,可更有效地进行针对性的网络口碑营销。以qq群为例,一些特定的患者会自发组织成群,并固定在群中分享病情、医疗、药物等信息,这些特定的网民群落具有较高的信任关系,因而很容易完成比线下口口相传更有效的、针对性的口碑传播。

下面分别介绍几种常见的web2.0网络应用中的网络口碑营销。

2.1 社会网络服务中的口碑传递

社会网络服务(social network services,sns)依据六度理论,是以认识朋友的朋友为基础,扩展自己人脉的一种网络服务,直接在互联网中构建社会关系网络,用户可以把真实社会生活中的社会关系迁移到网络中来,也可以在虚拟空间中发展出新的社会关系网络。

在sns上开展口碑营销的优势在于：

(1)快速针对性的传播。口碑事件发起者可以根据自己对自己友邻的了解情形,有针对性地传播给自己的部分友邻,并可请求友邻帮忙传递给友邻的友邻。这种基于友邻传递性的传播,可以快速地把一件网络事件传递到社群空间分布跨越广泛但又具有特定共同特征的受众群体中去。

(2)便于追踪口碑传播的路径,用于总结和分析。由于所有的信息都在已经组织好的网络上传播,通过sns平台的支持,可以很方便地得到口碑传播的路径跟踪情况,这增加了网络口碑营销的反馈监督及可控性,从而有助于进行精细的用户分析。

2.2 大众点评类网站中的口碑经营

大众点评是通过平台系统的社会计算,把不同网民对同一对象的评价计算汇总后,再按照各种排名方式呈现出来,对象的评价排名作为其在网络上的大众口碑现状,影响了其他网民的消费选择。这种基于大众评价的点评模式很好地解决了网络口碑营销中的信任问题,人们很自然地倾向于信赖那些点评人次很多，且平均评价很高的产品与服务。

国内专注于这种模式的口碑平台有口碑网(全国范围的本地化“吃、住、玩”生活社区,主要针对餐饮休闲与房产交易的消费)、豆瓣书评(针对书刊、电影、音乐的评价,在出版发行商、读者、作者之间架构起沟通反馈的桥梁)、各种行业掘客类网站(如教育掘客，发掘最好的教育培训资源,软件掘客、音乐掘客)等。

在这类社区中,由于网民们对明显的营销行为有自发的抵制态度,社区管理者从社区发展的角度上考虑,也不欢迎各类商托,所以,商家与企业最好的策略就是以普通消费者的身份,参与到相关的讨论与评论中去。商家与企业也可以提示或邀请消费者在消费行为发生后在相关平台上如实地发表反馈评论与评价,商家与企业则及时根据这些评论点评进行回复,并快速进行相关服务和产品的改进。这种高的互动性不仅会激励更多的点评关注,还很容易赢得用户的好感。

2.3 基于社区的口碑营销平台

随着网络口碑营销渐渐为人们所认识,国内无论是传统的大型网络社区,还是新建的web2.0互动社区,都纷纷把基于社区的口碑营销作为一种潜在的赢利模式加以经营。如蚂蚁社区、怪兽网、天涯社区的分众互动关系营销平台、奇虎社区口碑营销平台等。

参照奇虎社区的口碑营销平台,其通过奇虎people rank论坛搜索技术,在千万个社区中发掘每个行业领域的意见领袖及潜在消费群体；并通过与discuz合作,将社区按照成员特点划分成20个生活圈,并对论坛板块做出相应的分级,来完成口碑营销目标圈子的确认；以与论坛的联手合作完成口碑的发放。

2.4 基于博客的口碑营销

对商家来说,基于博客的口碑营销的优势在于容易识别有效的目标受众,根据博客被订阅的读者数量,以及外部链接等,可客观地计算出博客主的影响力,并可根据博客主页的内容,分析出博客主的消费习好。

博客口碑营销中的一个经典案例是英国stormhoek葡萄酒,号称是最好的新西兰酿酒技术与优质南非葡萄的结合。stormhoek在2005年给150名博客主们每人送出去了一瓶葡萄酒,收到酒的博客主们对此颇感意外,纷纷在自己的博客上撰文谈及此事以及品尝酒的感受。在两个月时间里,大约有30万人通过博客开始知道这家公司。不到半年时间,在英国5英镑以上的瓶装酒市场,stormhoek占了南非产地葡萄酒销售量的1/5强。

鉴于博客口碑营销的价值,一些提供博客服务的托管商及内容聚合商,利用中介平台的优势,开始开展博客平台营销的第三方委托服务。如博狗网(blogool.com)提供的“博客口碑营销”服务,为企业提供了投放渠道,利用博客可信度高、定向性强等特性,通过定位博客群体,达到精确定位、高效传播的目的。feedsky(博客内容聚合服务商)提供的话题广告形式的口碑服务等。

这些专门的第三方博客口碑营销委托服务商,降低了商家与企业开展博客口碑营销的调查分析成本,同时把分散的博客聚合起来,形成集中的口碑营销力量,因而受到商家与企业的欢迎。

3 结 论

随着互联网用户规模的扩大、互联网技术的发展带来越来越高的用户体验,消费者越来越依赖于互联网,然而在用户参与度不高、网络社区尚未应用社会计算来提高社群自组织的web1.0时代,基于网络的口碑营销面临着诚信度难以逾越、有效目标受众难以识别和难以到达的针对性差等问题。在web2.0时代,富体验的技术结合以用户为中心的设计,大大提高了用户奉献信息的热情,也促进了网民间基于信任与情感的社会关系的发展,这对商家和企业开展基于网络的口碑营销来说,既是难得的机遇,又是不小的挑战。本文较全面地考察了可用于网络口碑营销的各种web2.0类型,分析了各类模式下的网络口碑营销运用及其特点,可供网络口碑营销业界参考借鉴。

参考文献：

［1］中国互联网信息中心.第26次中国互联网络发展状况统计报告,2010.7［eb/ol］.http://www.cnnic.cn/dtygg/dtgg/201007/ p020101101430932100766.pdf.

［2］张树人,方美琪.web2.0与信息系统复杂性变革［m］.北京：科学出版社,2008.

［3］黄孝俊,徐伟青.口碑传播的基本研究取向［j］.浙江大学学报(人文社科版),2004,34(1)：125-131.

网络营销参考文献篇4

随着信息技术的不断发展，网络已然成了民众生活中不可分割的一部分，信息技术中软件和硬件的结合，也为网络营销的内容，打下了至关重要的基础。在未来的企业发展，也必定离不互联网内容的影响，所以在当下，企业领导人对于如何在信息时代保持企业自身的竞争优势，是决定企业能否持续性发展的关键。通过对网络营销模式的主要特点进行分析，并对相关的网络营销手段进行讲解，希望能起到一些参考的作用。

关键词：

信息时代；网络营销；模式；探讨

网络营销指基于互联网、移动互联网平台，利用信息技术与软件工程，满足商家与客户之间交换概念、交易产品、提供服务的过程；通过在线活动创造、宣传和传递客户价值，并对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。在当下这个信息环境中，通讯技术的发展也使互联网具备了更大的交互面，它已经不再局限于传统媒体之中，所以对于网络营销的内容，企业在遵循经济规律的同时，也要对自身的营销思想和营销模式做出完善，提高企业的知名度，为社会做出更多的贡献。

一、网络营销模式的主要特点

（一）在无形中销售

网络营销的基础，是依靠数据的交换，以及电子信息的传递来完成的，这在无形中，是参与交易的成员可以在世界各地进行货物的交流、预定和交易，实现准确而快速的信息交流。同时，借助互联网的平台特点，一些网络店铺所摆放的商品数量也不会受到限制，经营者可以根据不同的消费人群，向他们推荐各种类型的上篇，让世界各地的民众，都能采购到心仪的商品。

（二）突破时间和地域限制

相比较传统营销模式的内容，网络营销可以在销售范围和消费群体上做出积极的突破，对于地理位置，以及周边环境的交通情况，都可以排除在考虑的范围之外，大大提高了消费人群的数量。

（三）刺激消费者购买欲望

互联网的出现，在经营者和消费者之间，架起了一道直接交互的桥梁，企业可以在网络上，针对顾客开展相关的营销活动，同时顾客也可以按照自己的喜好，对心仪的商品直接进行下订单付款的活动，这样针对企业所作出的营销活动，顾客能够给予最直白的回应，对消费者的购买欲望，起着一定的刺激作用。

（四）降低经营成本

对于商家而言，网络营销所带来的收益是最为明显的，相比较传统的实体经济，网络营销在空间上没有什么限制，也不用考虑商品积压所带来的压力，有时可以根据顾客的订单，再与生产厂家进行联络供货，极大地降低了经营的成本。

二、使传统营销和网络营销并存

网络营销作为一种全新的沟通形式，还存在着一定的发展空间。随着信息技术的不断进步，越来越多的民众参与到网络活动中来，广大的消费者会慢慢适应这种新型的购物方式，对商家的营销模式，也会给予更多的需求。但是，网络营销也具有短板，投入巨大的传统营销，也不会立即退出市场这个大舞台。并且在市场里，消费者的口味也是不尽相同的，譬如有些人喜欢网络营销活动所带来的便捷，而有些人则更倾向于逛街所带来的快乐，所以网络营销的模式，不能将传统营销看作是自身的对立面，应该结合实际的情况，在二者之间建立更多的联系与配合。网络营销具有信息化的特点，打破了传统营销理念以及实物存在的必然基础，在二者配合的过程中，网络营销要担当沟通渠道的角色，将潜在的客户吸引过来，而当客户想要进一步了解产品的时候，实体营销则要开始进行发力，对网络营销中缺乏直观感受的内容进行弥补。在运用中，管理者要将二者之间取长补短，唤起客户对产品的关注度，激发顾客的消费欲望。

三、加大自身在网络上的宣传力度

相比较传统的营销模式而言，网络营销具有较强的互动性、快捷性以及丰富性的特点。在每个企业中，公共关系是一种最为关键的促销工具，它是在企业与客户之间建立友好合作关系的纽带，为企业的发展和经营，创设出了良好的环境，应用网络营销模式在对公共关系进行补充的时候，首先，要与网络上的新闻媒体，建立良好的合作关系，在那些网站门户上，将企业的管理理念和发展方向进行宣传和，这样能够让企业形象在消费者心目中树立良好的形象；借助互联网对企业的产品进行及时的宣传和推广，并借助互联网在企业和消费者之间建立良好的沟通渠道，像那些和企业利益相关的人员，能够对企业进行充分的了解，同时让新客户对企业产生好奇，对老客户进行巩固关系。要想在网络营销的环境中，对企业进行宣传，那么企业的网站建设是一项极为重要的内容，除了在对相关的站点内容进行规划外，还要在设计中凸显自身的风格，要保证页面具有静态性的特点，同时还要对网站提供相应的导航，关于页面的下载时间，最好保持在5秒左右，这样能够让消费者感受专业化的服务，提升企业潜在的品质。

四、对网络销售的服务情况及时测定

无论是网络营销亦或者是网络营销，对于消费者消费心理的把控大致上是一直的，消费者在做出购买决定之前，要先对自身的需求进行识别，然后以此对信息进行搜集，罗列出不同的消费方案，然后进行购买，最后，也就是购买后的一些行为感受。网络营销的目的是将产品出售，但是在产品售出后，营销者的目的却并未结束。对于一件产品，消费者满意或者不满意的感觉，都会对营销者未来的收益造成潜在的影响，如果某件产品不如消费者的预期，那么消费者就会产生不满的情绪，在网络媒体的放大下，对于营销者十分的不利。所以，为了避免这种情况，营销者应该在产品售出后，建立在线的调研模块，对产品的使用情况进行跟踪，并结合相应的回答，对企业的产品和服务做出改进。还有，针对一些负面的评价，营销者要给予重视，因为这些负面信息会在大部分的用户中间进行散播，很可能会对企业造成不良的影响，在建立网络营销模式时，企业要发挥自身的引导作用，减少负面评价的滋生和蔓延。

五、结语

总而言之，在当下这个文化开放的社会环境中，企业经营者要充分利用互联网的便捷性和多元性，将企业文化积极的发挥出来，对消费者的消费欲望，进行合理的引导，提升企业的整体竞争优势。

参考文献：

[1]满燕.浅谈网络营销发展对传统营销模式的影响[J].现代商业,2010,(27):126-127.

[2]张剑.我国网络营销模式的研究[D].山东大学,2010.

[3]李蔷.关于网络营销运作模式的探讨[J].内蒙古财经学院学报,2004,(02):77-80.

网络营销参考文献篇5

关键词：博客；博客营销；企业博客

中图分类号：F273 文献标识码：B 文章编号：1009-9166（2011）0014(C)-0349-02

一、企业博客营销的概念

博客营销这个概念起源于美国，简单的解释就是运用博客这种网络工具开展网络营销活动。其中包括个人博客营销和企业博客营销两种方式。

但无论是个人博客营销还是企业博客营销，相对于其他的网络营销模式比如“电子邮件营销”“搜索引擎优化”“连署计划营销”而言“博客营销”绝对具有它独特的营销特点：博客并不是直接产品介绍，也不是公司新闻，而是获得话语权，建立权威地位后偶尔提一下某个产品或服务，在潜移默化中影响用户购买决定。举例说明：中国IT界最有名的博客洪波，网名keso，他的博客名称“对牛乱弹琴”。洪波他不是大公司老板，也不是教授专家，但是他却拥有IT界最具影响力的博客，为什么呢？答案很简单，因为他是一个意见领袖。洪波通过自己的博客所积累的影响力不亚于任何一个大公司老板，他的这种影响力在他和几个意见领袖共同创办5Gme里体现的淋漓尽致。

二、企业博客营销的现状分析

（一）博客用户规模不断增大

据CNNIC2010年1月的第25次《中国互联网络发展统计报告》显示，截至2009年12月，博客应用在网民中的用户规模达到2.21亿，使用率为57.7%。博客数量的快速增长以及博客群的不断扩大已成为势不可挡的趋势。

（二）企业博客数量不断增加

根据企博网进行了一些调查，通过其反映出我国企业博客数量的一些变化。截至2009年7月19日，在该网站注册的企业博客94650家，产品219378个，求购信息36592条，涵盖61个行业。据CNNIC统计，其中“金融保险服务”类企业博客由建立初的11个增加至1741个，“广告服务”类企业博客由建立初的5个增加至9102个，“知识产权服务”类企业博客由建立初的8个增加至412个，“电脑/数码/软件”类企业博客由建立初的62个增加至9293，“农/林/牧/渔业及产品”类企业博客由建立初的7个增加至7292个。

（三）博客在企业营销中凸显出的优势

1、博客与企业网站相比，博客的内容题材和方式更为灵活

博客与企业网站相比，博客的内容题材和方式更为灵活。企业网站是开展网络营销的综合工具，也是最完整的网络营销信息源，公司产品信息和推广信息往往首先在自己的企业网站上，但作为公司的官方网站，企业网站的内容和表现形式往往是比较严肃的产品资料等，而博客文章内容题材和形式多样，因而更容易受到用户的欢迎。

2、新开辟了一条直接与顾客沟通的通道

企业博客新开辟一条直接与顾客沟通的通道。企业可以通过博客来与顾客展开互动交流，并且顾客的意见在交流的过程中全部都能被记录下来。

三、企业博客营销存在的问题

（一）博客营销理念定位不准确

从理论的角度来讲，博客营销作为网络营销策略中的一种。理应以网络营销的理念、营销观念为指导。然而网络营销却是市场营销的一个分支，归根结底博客营销的理念应该以市场营销的理念和观点为指导，从顾客需求和体验的角度出发，更能从内心激发顾客的感知和兴趣，进而关注、参与。从实际的应用来说，目前大多数的企业领导层对博客营销的重要性还没有意识到，甚至连什么是博客营销都一无所知，认为博客就只是用来写日志的。

（二）个人和企业见的角色冲突

个人和企业之间的角色冲突。营销人员在从事博客营销的时候，扮演了博客写作人与企业员工的双重身份。人在不同的角色，具有不同的意识、行为、观点。在这之间存在了许多的冲突。如果博客文章完全代表了官方的意识形态，那么博客也就失去了个性的特点，就很难吸引读者，也就失去了传播营销信息的传播价值。如果仅仅是个人的观点又很难去获得读者的信任，取得很大访问量。

（三）博客营销的绩效考核体系不完全

博客营销的绩效考核体系不完善。博客营销与传统营销不一样，传统的营销有完整、健全的考核标准，如：广告的投入与销量增加的关系，产品销量与促销手段的情况，顾客的投诉次数等等都可以成为考核的指标。然而，博客营销的绩效考核体系的不完善导致无法正确的对这种营销模式是否达到了预定的营销目标进行判断，更不可能对每个营销人员做出公平、公正的评价。

四、企业博客营销的应用策略

（一）培养企业博客营销方面的人才

这里所指的人才应该包括两个方面，一是对网络技术人才的引进和培养，我们都知道要开展博客营销就必须依附于网络，既然如此，对网络技术人才的培养是十分必要的，如果没有技术人才，我们所谓的博客营销就如同纸上谈兵；二是对高素质人才的培养和人力资源的开发，只有在对某个时间、新访者和领域的知识掌握的情况下，才可能有效的开展博客营销。

（二）加强多博客文章的管理

博客营销的载体是博客文章，加强对博客文章的管理将有利于博客营销的开展。

1、博客营销的目的是灵活的有效的向消费者传递信息实现与消费者的沟通与交流。由于博客文章的作者是个人，其个人的观点有可能与企业营销策略存在一定的差异。为了将个人观点与企业策略相统一、协调，可以将博客文章经企业审核后在。

2、博客文章中的内容不能涉及到公司的商业机密、项目开发、客户资料、研究报告稿等信息。最后，在文章的时候有必要声明是个人观点、不允许转载、免责声明等一定要有规范的文字注明。

（三）建立绩效考核机制

如何对博客营销进行考评是评价博客营销的关键因素，也是目前存在的问题。主要可以通过以下三个方面来建立绩效考评机制：

1、通过对博客网站的进行监测，对博客文章的访问量、独立IP、综合浏览量、平均综合流量、网站停留时间、新访者和回访者、访问者忠诚度等进行统计，是否存在一定的变化关系；

2、跟踪调查博客中含有价值信息的文章的有效链接数量以及得到有效推广情况。

作者单位：哈尔滨师范大学管理学院

参考文献：

[1]李政忙.企业博客营销的优势及价值分析.华东经济管理,2010年22期.

[2]瞿彭志.网络营销[M].北京:高等教育出版社,2008.

[3]冯英健.网络营销基础与实践:第3版[M].北京:清华大学出版社,2007:57.

[4]王欢.表面繁荣下的边缘化思考――博客营销热的冷思考.北方经济.2009年8期.

[5]胡华龙.企业博客：未来的免费午餐.市场周刊,2009年第11期.

[6]常青.把企业搬到博客上[M].北京:清华大学出版社,2007.

[7]杨立钒,时启亮,郭杰.企业博客营销研究[J].商场现代化,2010,(4).

[8]李纪月.博客营销的企业应用分析.企业管理,2008年3期.

[9]咎辉.《网络营销实战密码》.电子工业出版社,2009年2月.

网络营销参考文献篇6

关键词：高职高专；网络营销；教学模式

随着社会经济的快速发展，互联网在我国得到迅速普及，电子商务在企业营销中的作用也越来越重要，社会对具有网络营销专业技能的人才的需求量上升。然而，虽然目前企业对网络营销人才有大量的需求，但是我国许多就读电子商务或者网络营销专业的大学生的就业状况不佳。究其原因，主要是由于目前我国网络营销教学模式存在问题，培养出来的网络营销专业的学生与企业对相关人才的要求存在脱节现象。由此可见，培养出够适应现代企业的、具有较强实践能力的营销人才对高职高专院校来说至关重要。

一、网络营销课程

1.网络营销

所谓网络营销，就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助企业实现营销目标的一种新型市场营销方式。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。网络营销具有很强的实践性。

2.网络营销课程

网络营销课程是传统营销理论与互联网环境相结合与发展而出现的一门新兴学科，是以管理学、市场营销学等课程的学习为基础的职业能力课程。网络营销课程的目标是让学生在熟悉网络营销工作流程和常用工具的基础上，具备利用不同的互联网工具和网络营销方法进行网络策划推广和网络促销的能力。一般而言，网络营销课程分理论教学和实践教学两部分，具有综合性强、实践性强、容易开展实训等特点，对于培养学生的实践能力具有重要作用。

二、我国高职高专院校网络营销教学存在的主要问题

1.网络营销教师缺乏实战经验

网络营销具有综合性、实践性强，容易开展实训等特点。具体而言，网络营销作为一门综合性较强的学科，涉及到管理学、市场营销、互联网、计算机技术等学科范畴。然而，目前我国高职高专院校中大多数网络营销教师是市场营销或者计算机专业教师，缺乏专业的、综合能力强的网络营销教师。同时，由于教网络营销教师很少参与企业的实际网络营销实践，导致教学时案例来源、案例讨论、创业指导、实习指导都受到了很大的限制。

2.缺乏创新教学模式

目前，很多高职高专院校的网络营销教学沿用传统教学模式，课堂中主要以教师说教为主，学生则被动听课。长此以往，许多学生对网络营销缺乏学习主动性，逐渐失去兴趣。另外，在网络营销这门专业课堂中，教师很少利用网络营销实际案例教学，也很少对学生进行实践能力的培养，课堂主要以枯燥、单调的理论知识讲解为主，最终培养出来的网络营销专业的学生很难达到企业对网络营销人才的要求。

3.实践课程脱离实际环境

虽然当前一些高职高专院校的网络营销课程中设置了实践课，但是现有的网络营销实践课程一般是通过设置模拟商业环境进行的。缺乏真实的商业环境和企业参与，无法真正达到提高学生实际市场运作能力的目的。

4.考核方式过于单一

目前，许多高职高专网络营销课程的考核方式仍然以理论考试为主，这种理论考核主要强调的是学生的记忆能力，而没有实现对学生实践能力的考核。这就造成学生在学习网络营销这门课程时，不太注重实践学习，最终脱离实践。

三、高职高专网络营销课程教学模式改革探讨

针对我国高职高专网络营销课程教学中存在的问题，下面就探索教学模式改革方法，以打破以理论知识传授为主的传统学科课程模式，强调在课程中突出对学生进行实践能力的培养。

1.引进网络营销专业性和综合性教师

针对网络营销教师缺乏实战经验带来的教学问题，高职高专院校可引进一批专业性和综合性较强的教师队伍，并且定期对网络营销课程教师进行管理学、市场营销、互联网、计算机技术等方面的培训。同时，加强与企业合作，或者聘请企业相关网络营销专家亲自教学，有利于对学生进行创业和实习指导。

2.创新教学模式

在网络营销课堂教学中，除理论讲授外，还应该进行课堂讨论、计算机模拟等，并且注重进行社会实践指导等多种形式的实践性教学。如在网络营销课堂中，可以将一半教学时间用于理论教学，一半教学时间用于讨论、模拟。在实践教学过程中，还可以利用多媒体进行教学，如利用淘宝网平台，开发相关的教学项目辅助教学，以一个完整的电子商务项目建设贯穿在整个网络营销课堂教学过程中，以项目的构建过程为线索安排教学步骤，教学过程由项目的任务驱动。学生参与到电子商务项目的分析、策划、设计和实现的全过程，能提高在实际工作中分析问题、解决问题的能力。另外，可以充分采用“翻转课堂”教学模式进行网络营销教学，创新教学模式。

3.加强与企业合作，建立实践基地

要真正培养学生的实践和运用能力，高职高专学校就要建立网络营销实践基地。在整个网络营销教学中，课堂不应仅仅局限于学校的教室中，还应与企业建立合作关系，建立网络营销实践基地，让学生在实践课中能真正融入到真实的网络营销过程中，从而提高学习兴趣和动手能力。

比如：可以与一些专业的网络营销企业建立合作关系，在进行网络营销的实践课程时候，将学生完全放入企业中学习，由网络营销教师与企业相关人员合作对学生的计算机技术、电子商务、项目设计等实际操作进行指导。

4.注重全面考核学生

高职高专学校应该采用理论加实践相结合的方式进行考核。如理论考试和实践考试各占50%，实践又包括平时实践表现和最后实践成果。这样有利于加强学生对网络营销实践的重视，从而提高学生的网络营销实践能力。

当前我国高职高专院校在网络营销教学中存在种种弊端，培养出来的网络营销人才与社会和企业的需求脱节。因此，建议各高职高专院校应该根据社会和企业实际需求的情况，一方面引进网络营销专业性和综合性教师，科学合理地对学生进行考核，另一方面创新教学模式，加强与企业合作，建立实践基地，设计合适的课程培养方式，使该课程的教学效果得到根本改善，学生的实际操作能力得到有效提高。

参考文献：

[1]王丽君.网络营销课程实践教学的研究与探索[J].丽水学院学报，2011，10（30）：142-143.

[2]徐瑞朝.网络营销课程实践教学思考[J].计算机光盘软件与应用，2010，1（4）：354-356.

[3]于晓菲.高职高专网络营销课程教学模式改革初探[J].南方论刊，2010，13（11）.

网络营销参考文献篇7

【关键词】网络营销；教学体系；多元化教学

1 网络营销课程教学体系现状

网络营销作为一门新兴课程，并且在不断快速发展中，众多高校将网络营销课程作为电子商务专业一门重要专业主干课，该课程用于培养电子商务专业学生的实践能力和利用网络手段进行营销能力，有利于培养电子商务专业复合型人才[1]。由于网络营销课程内容涉及面广，理论与实践结合紧密，因此学生除了需要具备和掌握电子商务、市场营销等基础知识和网络营销理论知识外，最重要的是要学会应用这些知识。本项目旨在对网络营销课程教学模式进行探索，找到适合工科类电子商务专业网络营销课程的内容体系和理论框架。

由于网络营销研究人员研究视角和知识背景不同，对于网络营销理解也有较大差异，因此对于网络营销内容体系构建和教学模式探索自然也不尽相同。目前从各个高校所选用教材来看，常见网络营销教材的内容体系有三种。

（1）以传统市场营销体系为主，将网络营销作为传统营销理论和方法的延伸，沿用市场营销学学科体系，侧重于在理论上分析如何在网络上运用市场营销策略及运作特点等，对网络营销中采取具体方法和手段没有展开论述，无法为企业网络营销实践提供完整的理论指导。

（2）以互联网技术为基础，将与网络营销相关的各种技术手段的原理和应用作为网络营销体系的核心内容，如搜索引擎检索原理、网页制作方法等。这种体系的核心内容是互联网技术本身，属于通用性的互联网应用技术，而真正属于营销的内容则显得比较贫乏。

（3）以冯英健所著的《网络营销基础与实践》为代表的教材所构建内容体系，这也是目前许多高校所采用的内容体系[1]。这类教材中主要从网络营销的相关手段和方法来说明如何进行网络营销。这类内容体系是以网络营销实践应用为导向，在归纳了网络营销实践应用方法基础上，总结出网络营销方法体系及一般规律，从而为更多企业网络营销实践提供指导。因此在教学中不能纯粹讲理论，必须注重理论教学与实践两者间的“工学结合”。

教学模式、教学体系以及课程间融合有待进一步研究，本课题的宗旨正是解决课程设置中整体化、综合化及教学内容实用可行的问题，以实现新的专业设置与新的课程体系配套，使专业教育适应社会的需求发展[2]。

2 存在问题分析

目前许多开设网络营销课程的高校在网络营销教学中都存在一些共同的问题：

一是仍以“填鸭”式的理论教学为主，缺乏必要的案例教学和实践操作能力的培养。而在网络营销的教学过程中，丰富贴切的案例是非常重要的。案例分析不仅能使理论内容得以深化，而且对于调动学生学习网络营销的积极性，提高分析问题、解决问题的能力都有很大的促进作用。网络营销本身是一门实践性很强的课程，若缺少对学生实践操作能力的培养，其结果是培养出来的学生“理论有余，实践不足”。

二是现有许多高校网络营销课程教学的现状还是以教师为中心，是一种灌输式的教学方法，学生只是被动地接受知识，基本没有参与实践的机会，学生参与互动、参与教学过程的比重偏小，这导致许多学生对自己所学的专业不感兴趣，缺乏学习的积极性，致使授课效果大打折扣。如果用这种方式来继续培养，那么学生只会死记书本上的理论，而很少能做到独立思考、分析及解决问题。这样培养出来的学生难以被市场所接受，从而增加了就业难度。这就促使高校必须结合市场对人才的实际需求情况，对网络营销课程教学进行改革。

3 本项目主要研究内容

（1）调研和分析国内同类院校网络营销教育模式和课程设置，研讨针对工科类电子商务专业课程规划与课程建设方案，制定和完善教学大纲和教学计划，建立符合我校人才培养模式和特色的网络营销课程知识体系，满足当今网络营销发展潮流和社会对工科类电子商务人才需求。

随着电子商务技术、多款电子商务平台投入使用、网上商城、网上商店、网上直销、物流技术等飞速发展和信息化社会的到来，多种网络营销策略得以广泛应用，网络营销的教育目标也在不断变化和调整，从最初以搜索引擎优化、企业网站建设、网络广告、邮件列表等应用能力为目标，到新网络工具（博客、微博、新闻组、讨论组、微信等）广泛应用。销售前这个阶段，网络销售工具、方法和手段越来越丰富。网络营销课程教学已经成为高等院校电子商务专业复合型人才培养专业技术和应用环节的重要基石。

（2）探索由传统授课向现代教育技术手段转变、课堂集中教学向网络化教学方式转化、教师为主向学生为主转变的多元化教学模式。研究加强实践教学环节，开创综合性、设计性和课外实验项目，提高学生应用能力的方法和途径。

（3）研究建立以网络课程、师生教学平台为核心的共享网络教学平台，广泛收集教学案例，不断丰富教学资源，为学生自主学习、拓宽知识面奠定基础。

（4）探索将知识与能力相结合的考核机制，研究加强课堂、实验环节的具体措施，建立科学、全面、公平公正的考核方式，改革传统的考核方法和手段。实现知识掌握和应用能力全面考核，考核更为科学、全面、公平公正。

（5）编写符合教学需要的配套教材。

从培养学生网络营销实践应用能力出发，改进教学方法和手段，将理论与应用相结合，将知识的被动学习转变为引导式主动学习，培养学生自主学习的能力。增强实践性教学环节，注重理论和应用结合、从实际应用培养学生思考问题、解决问题的学习能力，激发学生自主学习的兴趣和积极性，通过教学实验，锻炼和提高学生发现问题、分析问题、解决问题的能力。

4 总结

本项目以全面课程建设为宗旨，主要进行教学模式研究、加强实践教学环节、改革考核方式、建立教学共享资源、提供网络辅助平台、编写教材等方面进行探索。本研究以提高学生网络营销基础知识和先进技术水平为依托，锻炼学生网络营销实践能力，探索我校网络营销课程建设和教学模式，对于提高工科类电子商务专业教学教育质量具有重要实践意义和推广价值。跟踪国内网络营销课程发展动向，以全面课程建设为宗旨，研讨针对我校工科类电子商务专业网络营销课程规划与课程建设方案，探索和改革我校网络营销课程建设和教学模式新方法和新途径，对提高我校电子商务专业教学具有重要的实践意义和价值。

【参考文献】

[1]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2013.

网络营销参考文献篇8

作者简介：王世燕（1993―），安徽大学2011级图书馆学学生；杨玉芳（1992―），安徽大学2011级图书馆学学生。

1 SWOT分析的含义

SWOT分析法又称态势分析法，是由旧金山大学教授于20世纪80年代初提出的。其将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想把各种因素相互匹配起来并加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）[1]。

SWOT分析法从本质上可以说是一种战略决策，决策者从企业本身出发，考量与之相关的各种内外部因素，然后将各种主要因素相互匹配，从而选择出最佳战略，使之成为中小型企业广泛应用的战略规划工具。因此，无论是微观企业经营，还是宏观层面上的战略规划，SWOT分析法都能给予其一定价值的科学参考。

20世纪90年代以后，随着微电子技术和网络通信技术在中国的广泛应用，依靠电子设备和网络技术的商业模式在我国兴起。随着研究与实践的不断深入，我国的电子商务模式不仅在理论方面有了一定进展，而且在市场运作上也有了长足的进步。但是，由于市场制度的不健全、实践经验的不完善以及电商从业人员文化素养的普遍低下，我国的电商发展模式仍然存在着严重的弊端，单单依靠盲目的摸索前进已经不足以支撑电子商务的发展。而图书馆学的科学性、专业性以及电子商务与图书馆学的交叉性和相容性，为电商的发展提供了专业的人才、科学的方法，为电商的稳定、有序发展起到了指导作用。

2 图书馆学在电子商务网络营销中应用的SWOT分析

2.1 优势分析（S）

2.1.1 有利于更好地管理商品及货物，减少对工作人员的依赖，同时提高工作效率。在电子商务网络营销的环境中，网店的商品分类人员可以通过联合目录的上传和下载，将网店的商品信息进行分类，并运用文献分类学相关知识，对商品进行科学合理的分类排架，从而使商品的摆放有规律可循。同时，其也可以在商品信息中加入网店的信息，这样不仅方便消费者快速找到自己想要的商品，还可以对网店进行适当的宣传，扩大网络营销的范围，并带动网店其他商品的销售[2]。

2.1.2 有助于客户迅速掌握商品信息。通过借鉴图书馆书目体系的设置，可以构建网络营销的电子目录。如：参照文献编目技术，构建一个商品信息管理系统，以文献著录的八大项为参考，对商品的基本信息进行登记，使顾客能够大体掌握店铺所含有的商品品牌、种类、数量、颜色等基本信息。

2.1.3 能够更为有效的为客户服务。在网络营销中，客户的满意程度是衡量商品销售是否成功的根本，也是网站能否赖以存在的基础。而在图书馆中，读者服务工作贯穿于图书馆工作的各个层面，为读者提供优质、高效的信息服务是图书馆工作的根本目的和最终目标[3]。网络营销中的客户服务应该吸收借鉴图书馆读者服务的一些相关经验。如：一般情况下都是客户根据相关商品的介绍信息选中商品，而图书馆却可以主动地承担为读者搜集所需信息资料的责任，网络营销也可以根据客户、季节和流行风尚等的相关要求，推出“商品包”，变被动营销为主动营销。

2.2 劣势分析（W）

2.2.1 复合型人才的缺失。一方面，网络营销领域的信息技术人员和销售人员与图书馆学的图书分类编目人员和读者服务人员具有很大的差异，而只有对两个领域的相关知识技能都了解的人员，才能实现二者的完美结合。高速信息网络的发展使传统意义上的门店都在向自动化、数字化、网络化方向转变，这种转变给网店分类工作带来了前所未有的影响，社会为适应这种变化已在努力培养相关人才，而图书馆学在电子商务的应用在运作上更是缺乏经验的累积、专业的开发以及营销人员。另一方面，电子商务网络营销环境要求服务人员具有较高的职业素养和计算机网络知识，但目前许多电子商务的建设者并不具备所需的专业知识和技能，在知识、能力和素质等个体结构上有失偏颇，缺乏对用户需求的洞察分析能力，无法启发用户将潜在的信息需求转化为现实的信息需求，更不用说在运用图书馆学知识了，这就极大地阻碍了各类经销商在电子商务网络营销中的发展[4]。

2.2.2 容易造成商品信息检索的难度。在电子商务营销中运用图书馆学的编目分类知识时，各类商品主要以数字化的信息为编目对象。一系列的信息汇集在同一个主页下时会导致分类编目对象难以识别，增加了商品信息检索的难度。如何将分类编目知识完美地运用到商品的分类与信息著录中，仍是一个亟须解决的难题。

2.3 机会分析（O）

2.3.1 国家重视学科的发展。自1995年我国确立起科教兴国战略以来，国家在教育方面的投入逐年增加，经费的投入特别是用于高等教育经费的投入极大地促进了各个学科的发展，其中作为新兴学科的图书馆学和热门学科的电子商务学在这样的背景下发展也是极为迅速的。因此，图书馆学的应用研究领域得到了拓展，成为一门实践性强、与多学科交叉融合的应用学科，图书馆学的基础、组织方式和应用理论研究也逐渐融入网络信息的组织和应用中去[5]。我们研究图书馆学在电子商务网络营销方面的应用也是符合学科发展必然趋势的。

2.3.2 电子商务兴起，网络购物普及。随着电子商务的发展，网络营销已经深入到人们的日常生活当中，实现了使用户足不出户就可以购买到自身所需各种物品的目标。这对于拥有海量商品信息资源的电子商务平台来说，无疑是一个巨大的机会。传统的店铺受地域位置的限制，要求消费者必须亲自前往购买，而且由于室内商品陈列的局限性，部分消费商品因为性能或是使用较少，往往不被销售者重视，陈列于角落，不方便寻找。但是当与电子商务平台结合以后，网上信息分类检索便应运而生，用户只需点击鼠标便可检索到所需商品的相关信息，进而进入交易流程，极大地节省了用户时间[6]。

2.3.3 图书馆学的崛起。图书馆作为一门新兴学科，近年来有了极大的发展，从各个高校图书馆学学科的开设到各地图书馆的改革与发展，无不体现了图书馆学的兴起。图书馆通过网络，由传统文献信息的典藏、分类、编目向对网络信息进行挖掘、分类、筛选、更新的组织形式转移，可以向用户提供馆藏目录检索、数据库检索、数字化文献阅览等内容。此外，与其他学科知识相比，图书馆学还拥有适用于网络营销的信息资源，数字图书馆不需要专门建立物流网络和配送中心，用户不需要亲自到图书馆查阅资料，只需要通过网络对数据库进行联机检索浏览，就可以获得所需的信息服务[7]。这与网络营销中网店与客户之间的关系有着异曲同工之处，电子商务网络营销可以借鉴图书馆的发展模式，从而改善经营管理。

2.3.4 网络技术发展，信息资源极其丰富。21世纪是网络经济和电子商务的时代，每一个信息用户都习惯于在网上搜索查询，图书馆学知识体系拥有丰富的信息组织和信息整理加工能力，可以有效地帮助用户搜集信息。而网络信息的传播与应用，则改变了图书馆学的应用理念和服务方式，将图书馆学从过去只为图书馆管理而服务的传统中解放出来，为图书馆学在电子商务网络营销中的应用提供了契机。此外，网络上各种营销网站方兴未艾，客户对网店销售服务的选择也更加理性化。在电子商务网络营销环境中，各类商铺可以通过自己的某种特色服务，树立起自己的品牌优势，与同行形成差别优势，从而唤起消费者对本店以及他们自身的消费意识，以此来推动网店事业的长足发展。

2.4 威胁分析（T）

2.4.1 对社会就业造成影响。在电子商务网络营销环境下，分类编目工作实现了数据共享，致使原始编目量大大减少，很大程度上减少了编目人员的工作量。但是网店建设及编目、检索工作需要大量使用计算机网络和高新技术设备，这就要求网络营销的分类编目人员不仅要具备良好的英语水平、较高的计算机网络水平，还要具有图书馆学的相关知识。在这种情况下，必须要对原有的就业人员的数量及结构进行有效的调整。

2.4.2 电子商务法律法规不健全，安全问题严峻。安全是用户使用电子商务最为担心的问题，目前，由于在电子商务方面法律规范的不健全，网民在网络上的交易安全未得到完全的保障，电脑受病毒或黑客攻击或者是消费诈骗等现象屡见不鲜[8]。要想保证电子商务网络营销事业的长足发展，必须建立起一套相应的法律法规体系来规范和保障。只有建立了适当的法律框架，才能有效地控制交易过程中的侵权和欺诈行为，从而为消费者提供合格的商品和服务，只有这样，电子商务网络营销才能得以持续健康的发展[9]。

2.4.3 我国网络营销体制不健全，缺乏科学的政策指导与完善的领导体系。网络营销在体制上的漏洞、管理上的不健全成为制约其发展的重要因素。运用图书馆学相关知识，创建合理、商务化的信息服务系统，提供各种适销对路的信息产品和快速、优质的信息服务，应该是网络营销向健康化、有序化发展的必然选择。另外，缺乏科学的政策指导与完善的领导体系使得目前网络营销网站基本上都是各自为政，要将图书馆学运用到网络营销中，必须逐家进行介绍与推销，很难在短时间内使各个网站接受，十分不利于图书馆学在电子商务网络营销中应用的推广与普及。

2.4.4 图书馆学是冷门学科。社会大众对图书馆学的认识与了解不够，很难得到认可，造成网店店主的态度不明确。在电子商业领域推行图馆学的相关知识，如果缺乏电商的支持和大量相关技能营销人员与管理人员，图书馆学科学体系就难以在电子商业领域站稳脚跟。

2.5 构建SWOT分析矩阵（见表1）

3 总结