网络广告范文

网络广告篇1

甲乙双方经充分、平等、友好协商，就广告委托事宜，达成本协议书。

一、甲方委托乙方全权甲方网络广告的经营业务。

二、甲方网络广告，是指运用专业的方法，在甲方平台上刊登或广告，并通过网络传递到互联网用户的广告运作方式。主要包括横幅式广告、按纽式广告、邮件列表广告、电子邮件式广告、竞赛和推广式广告、插页式广告、互动游戏式广告等形式。

三、甲方承诺，乙方为甲方广告经营的唯一方。在本协议书的有效期内，甲方不再委托任何第三方甲方广告的经营。

四、甲方委托乙方广告经营的内容是： (一)对甲方广告进行推广和营销; (二)与广告客户进行谈判和签约; (三)提出广告设计与的意见和要求; (四)收取广告客户的广告费用。

五、甲方应当按照乙方提出的意见进行广告设计，并按照乙方提出的要求在甲方的平台上进行广告刊登和。

六、乙方应当按照甲方确定的广告收费标准与广告客户进行谈判，并在甲方确定的广告收费优惠范围内与广告客户进行签约。甲方确定的广告收费标准和广告收费优惠范围，见本协议书附件。

七、甲方按照甲方确定的广告收费标准的贰点伍折的价格，与乙方进行收费结算。即，乙方从广告客户处收取广告费后，将按照甲方确定的广告收费标准的 25的部分上缴给甲方，其余部分留给乙方，作为乙方的费用。

八、在本协议书的有效期内，甲方原则上不再直接经营广告业务。广告客户直接与甲方洽谈广告业务的，甲方应将其移交给乙方办理。如是甲方以前的老客户，经乙方同意后，可以由甲方直接与其进行洽谈，并由甲方直接经营该笔广告业务，但广告收费标准不得低于甲方确定的广告收费优惠范围内的最低标准。

九、广告客户支付的广告费，原则上由乙方负责收取，并解入乙方的账户。乙方在按照甲方确定的标准和方式收取广告费后，应即将应缴纳给甲方的部分缴纳给甲方。

十、本协议书成立后十天内，乙方应缴纳给甲方履约保证金万元人民币。本协议书有效期终止或因非乙方违约的原因而使本协议书中止、撤销、无法履行后的十天内，甲方应当将保证金退还给乙方。甲方退还保证金时，不计保证金的利息。

十一、委托期限：伍年，自本协议书生效之日起起算。

十二、违约责任：甲方违约，甲方除应退回给乙方保证金以外，还应支付相当于乙方缴纳的保证金的数额，支付给乙方违约金;乙方违约，甲方有权不退还乙方缴纳的保证金。一方违约给另一方造成的损失超过违约金数额的，违约方应当增加赔偿。

十三、甲乙双方对本协议书有争议的，应当协商解决;协商不成的，任何一方均可提请政府仲裁部门仲裁解决，或提请人民法院裁定。

十四、本协议若有未尽之处，甲乙双方可协商签署补充协议。补充协议与本协议书具有同等法律效力。

十五、本协议的任何变更，须经甲乙双方协商一致始得进行。变更后的协议与本协议书不一致的，以变更后的协议为准。 十六、本协议书自甲方双方签字、盖章之日起成立，自乙方缴纳给甲方的保证金汇出之日起生效。本协议书的有效期与委托期限相同。

十六、本协议书壹式肆份，甲乙双方各执贰份，具有同等法律效力。

网络广告篇2

【论文摘要】网络广告是实施现代营销媒体战略的重要部分，广告商和广告人应明确网络广告的内涵和特点，根据营销要求，合理确定广告范围，选择适当的广告方式。

随着网络的普及，人们纷纷构思着运用网络去创造新的商业奇迹，于是所有广告商、广告人、广告公司的生活圈中，从此也多了一个新名词——“网络广告”。网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要部分，已经受到众多用户的青睐。笔者认为应从以下方面来分析网络广告的特点与优势。

1 宣传形式多样，表现手段丰富多彩

利用网络广告的投放链接企业网站，宣传公司形象以及宣传企业活动事件与细节，或刊登企业消息稿、新闻稿。利用网络活动事件在网络上进行宣传并设计网上讨论话题，达成广告效果。网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，可以使消费者能全方位亲身“体验”产品、服务与品牌，还可以在网上进行预定、交易和结算，这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将大大增强网络广告的实效。

2 网络广告针对性强

网络由于其对消费者物质设备的要求，其对消费者文化水平的要求，其对消费者经济收入的要求，天然性地对广大消费者做了第一层次的市场细分，从消费者中分离出了“网民 ”这一具有某些共同特质的消费者群。就目前看，我国网民的年龄和教育层次构成不太理想，根据 CNNIC 最新的统计报告表明:从18到30岁之间的网民占全体网民数量的3/4，这个年龄层次从商业的角度来说，是一个不成熟的组织结构，他们想做的事挺多，但钱不够，广告看得多，但真正购买的人不一定多。但随着全社会信息化的推进，网民的年龄组成将向低年龄层次与高年龄层次发展，这两个层次都是消费水平较高的，那时网络广告的真正价值就体现出来了。

3 网络广告传播消除了时间、空间的限制

传统的大众媒介，包括报纸、电视等，往往局限于某一特定区域内的传播，要想把国内刊播的广告在国外，则涉及到经过政府批准，在当地寻找合适的广告人，洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时，广告刊播时间受购买时段或刊期限制，目标群体容易错过，并且广告信息难以保留，广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体，连通全球，只要目标群体的计算机连接到因特网上，公司的广告信息就可以到达，从而避免了当地政府、广告商和当地媒体等问题。同时，网上广告信息存储在广告主的服务器中，消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询，广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。

4 信息传播的交互性强

与传统广告媒体相比，互动性是网络广告最显著的优势。首先，网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外，还可以通过E-mail向该公司进一步咨询、订货，从而在单一媒体上实现了整个购买过程，产品信息几乎在生产的同时，就可同步传递到用户网中，等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。这一点是传统媒体难以做到的。其次，网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中，他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮，连接并获得所需要的信息，浏览者成了广告的“主宰”，这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后，网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同，网络广告的启动，需要目标群体的主动搜寻和连接，属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性，提高了广告的促销作用。

5 在完成广告宣传目的的同时，也在进行产品销售

网络广告最大的一项优势，就是网络广告在完成广告宣传目的的同时，也在进行产品销售。其实，网络广告在做广告的同时也在进行产品销售不但存在于我们现有的网络广告中，而且在网络广告中占有比例逐渐增大。广告联盟中的cps(cost per sale 每销售提成)就是典型的“广告+销售”模式，一个网站主申请一段cps代码挂到自己的站上，当用户点击广告进入广告站点，选择并购买相关产品后，广告主会按一定比例，将部分销售收入奖励给网站主。

6 受众数量可准确统计

利用传统媒体做广告，无法准确地测算有多少人接收到所的广告信息，更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策，网络广告则可以通过受众回应的E - mail 直接了解到受众的反应，还可以通过设置服务器端的Log访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，以随时监测广告投放的有效程度，从而及时调整营销策略。

7 网络广告效果的可测评性

传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价，或调查视听率发行量 ，或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中，由于时间性不强(往往需要上月的时间)，主观性影响(调查者和被调查者主观感受的差异及相互影响)，技术失误造成的误差，人力物力所限样本小等原因，广告效果评定结果往往和真实情况相差较远。网络广告效果测评由于技术上的优势，有效克服了传统媒体以上不足，表现在:

(1)更及时。网络的交互性使得消费者可以在浏览访问广告点时直接在线提意见反馈信息。 广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。

(2)更客观。网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受，信息更可靠更客观。

(3)更广泛。网络广告效果测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性大大提高。

8 网络传播实时、灵活、成本低

在传统媒体上广告后更改的难度比较大，即使可以改动也需要付出很大代价。例如，电视广告发出后，播出时间就已确定。因为电视是线性播放的，牵一发而动全身，播出时间改一下，往往全天的节目安排都要重新制作，代价很高，如果对安排不满意，也很难更改。而对于网络广告而言则容易多了，因为网站使用的是大量的超级链接，在一个地方进行修改对其他地方的影响很小，而且网络广告制作简便、成本低，容易进行修改。当然，随着网络技术的进步和网络带宽的改善，为了追求更好、更震撼的效果，网络广告的制作会越来越复杂、体积会越来越大，修改也会相应的提升成本，同电视媒体广告的差距会越来越接近。但是从目前来说，修改一个典型网络广告的成本和难度都比传统媒体要小的多，这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。这是网络广告对于传统广告的一个很大的优势。

9 内容种类繁多、信息面广、容量大

网络广告的内容大到汽车、小到袜子均可上网做广告。庞大的互联网广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大，是报纸、电视无法比拟的。比如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制;电视广告的信息量受到频道播出时间和播出费用的限制等等。随着我国计算机的普及和发展，越来越多的工商企业和个人在国际互联网上建立站点、主页或借助强势网站，推销自己，推销产品，打造形象，使网络广告信息量激增。

10 网络传播信息的非强迫性，消费者对于是否接受信息有完全的控制权

报纸、杂志、电视、广播、户外等传统传媒在传播信息时，都具有很大的强迫性，强迫观众接受它们所传播的信息;而网络传播的过程则完全是开放的，非强迫性的，这一点同传统传媒有本质的不同。网络作为新的传播媒体，其开放性和自由性是前所未有的，消费者对于是否接受信息有完全的控制权，这也是弹出式广告等不再流行的根本原因。比如趋势科技公司(Trend Micro Inc.)提供的AdSubtract软件和Mozilla Firefox浏览器自带的Adblock extension广告拦截软件，几乎可以阻止整个网页内的任何一个Flash和图像显示。

11 广告方式的多样性

传统广告主要是通过广告制实现的，即由广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务，广告公司同时作为广告客户的人和广告媒体的人提供双向的服务。而在网络上广告对广告主来说有更大的自主权，既可以自行又可以通过广告商。目前网络广告的方式主要有三种:

(1)广告主不借助广告商，而是自己制作，自己建立网站，自行广告信息。

(2)广告公司作为中介机构参与到网络广告业务中。传统的广告商顺应潮流，招聘专门人才成立网络广告服务部门，或与网络服务商合作，广告专业人才与网络技术人员优势互补，共同此类业务。

(3)广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。网络服务商为广告主办理广告业务，执行广告计划，甚至参与离线市场促销活动。

12 媒体收费

电视、广播、报纸等传统媒体广告的计费方式是建立在收视收听率或发行量阅读率的基础之上以CPM即COST PER ONE THOUSAND IMPRESSIONS千人印象成本为单位计算的。广告费用=CPM*媒体接触人数(收视率或发行量)/1000。受传统媒体计费方式的影响，大部分网络媒体服务商沿用了这种模式，以广告图形在用户终端计算机上被显示1000次为基准计费。 但是，网络企业便倾向于计费标准的多元化、多层次，有时按时长定价，有时采用按点击率定价、有时按简单回应定价，有时则按实际回应定价。

网络广告篇3

互动3.0

互动已经不是互联网广告的新鲜事了。当你主动搜索某个品牌或产品的信息时，该品牌或产品的广告会心照不宣地迎上前，以各种面貌出现在论坛、推广页、百科词典以及互动问答社区。

然而，突然有一天，你发现这个品牌出现在了“我的好友”一栏里，跟你一起聊天，发表情符，对时事点评一番，或帮你解决些专业问题。这个新朋友的一举一动，可能都会被你主动传播给其他朋友。从此，你们的互动关系就从一次偶然的相遇变成稳定的“多轮博弈”。

让这些财大气粗的组织变成与你平等对谈的朋友，这正是互联网互动3.0时代的魔力。

2006年《时代周刊》的年度人物不是奥巴马也不是李宇春，而是一个大大的“You”和一台PC。《时代周刊》解释道，社会正从机构向个人过渡，个人正在成为“新数字时代民主社会”的公民，因此2006年的年度人物就是“你”，是每个互联网上内容的使用者和创造者。

其实早在2003年7月，美国新闻学会媒体中心就已经出版了由谢因波曼与克里斯威理斯联合提出的“We Media(自媒体)”研究报告：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”尽管听上去很学术，尽管从第二人称变成第一人称，这个定义同样指向了这个新时代的本质。

全球网络广告行业都已卷入这个新的时代，不管是否清醒意识到，两个挑战正摆在这些广告公司及其广告主面前。首先，以个人为中心的网络结构和水波一样的多轮互动模式，让广告传播途径和效果更难以控制，成败都会被放大。其次，在多元化的技术手段下，网络广告产业各方的角色变得模糊：广告主包括中小广告主越来越有能力直接和媒介及消费者接触，媒介越来越渗透到行业，广告公司越来越注重跨界和综合能力，连普通消费者也开始扮演起媒介的角色——于是，网络广告的生态关系变得前所未有的复杂。

“网络1.0还是一个纯粹读内容的时代，网络2.0开启了互动的时代，而网络3.0则进入到了社会化时代，社会化时代改变了人与人产生关系的方式，也改变了互联网和媒体的传播方式。据了解，2009年有超过45%的互联网用户都在使用社会化媒体。而在2008年时还没有这样的专项报告，足以体现其发展之快。”科思世通执行总裁罗欢对《互联网周刊》记者谈到他对互联网趋势的理解。

对于这些趋势带给中国网络广告行业的影响，罗欢认为，最重要的是改变了人们对于互联网的商业价值观。“过去我们打广告追求流量，还是一种‘广而告之’的思维。但随着社会化媒体的出现，每个人接受和传播信息的方式变化了，通过社会化平台，不仅仅是做广告，还是做营销和品牌。你能将自己的品牌虚拟成一个用户，在上面发帖子和视频，体现出品牌的个性化。”

“现在绝大多数的互联网广告操作模式还是基于媒介购买。但在社会化媒体时代，则是通过内容的传播去经营一个品牌，塑造品牌的个性，可以看成官网的另一种表现。品牌个性的塑造不能通过打广告来实现。很多公司可能都已经和社会化媒体合作，但只是将其等同于普通媒体来应用，说明还没抓住本质。”

“我觉得2-3年内，行业会出现大的洗牌。回首网络广告行业十年的发展史，很多公司起起落落，这是别的行业很难看到的现象。网络3.0时代也将是一个淘汰的过程。”

面对新的挑战和淘汰赛，国内网络广告行业是否准备好了？

柠檬市场

在美国俚语中，“柠檬”表示“次品”或“不中用的东西”，柠檬市场也就成了次品市场的代名词。在信息不对称时，买家无法将高质量产品从低质量产品中识别出来，给二者相同的价格，导致高质量产品不断退出市场，从而剩下次品，甚至市场消失，这就是有名的“劣币驱逐良币”的逆向选择现象。

为了避免信息不对称产生的恶果，中介机构应运而生，希望能解决买家和卖家之间的沟通问题。不幸的是，本来是为了促进高效沟通而存在的网络广告公司，也遭遇了逆向选择的威胁，而差异化不足是主要原因。

业内人士指出，现在网络广告公司多如牛毛，门槛也比较低，从业人员普遍相对年轻，只要有一些客户资源，就可以做起来。这种情况下，低水平的价格竞争在所难免。

“网络广告行业同质化的现象是客观存在的，因为网络广告的技术工具差不多。”新意互动(CIG)COO吴孝明博士告诉《互联网周刊》。

差异化不足导致的直接后果是广告主难以识别出适合自己的商，只好“一视同仁”，以价格作为筛选的最重要因素。

“其实，对于网络广告行业，差异化本来体现得就比较少，硬件方面并没有太多可以拉开的距离，彼此的差异主要是在软件方面，如经验沉淀等内在的东西，但这种内在东西只能通过长期合作才体会到，不是一眼能发现的。对于客户来说，要想识别出合适的服务商也是件不容易的事情。所以我们需要更好的沟通，比如通过以前的案例来透视出内在的价值观。”罗欢分析道。

除了网络广告公司本身的同质化之外，广告主自身对互联网价值和趋势的理解不足，也构成了识别商的瓶颈。

“对于互联网正在发生的现象，有的广告主完全没有意识到，有的一知半解。他们可能知道有新趋势在发生，但没时间也没有能力去做更深入的专业研究。这既是公司的机会，也是困扰。”吴孝明回忆起一件记忆犹新的事情，在去年的一次活动上，国内某家知名IT企业的品牌负责人对着数家广告公司发出响亮的质疑：“你们能告诉我新媒体有什么用？”而眼下，为了更好地和全国各地广告主沟通，吴孝明经常事必躬亲，过着“空中飞人”的生活。

“他们知道，但他们也不知道。”吴孝明笑着道出广告主对互联网及网络广告认识上的盲区。

当网络广告公司无法让广告主看到自己的差异化时，价格战就不可避免，有时甚至发生恶意竞争，柠檬市场开始发挥效应。

“价格战在每个行业都有，每个行业都有不同的竞争档次，如果只是低级别的竞争，就只能靠价格。不过，反观互联网广告行业，竞争的内容在不同层面市不同的，虽然即使在最高级别的公司当中也有价格竞争，但是比例会小。举例来说，中国排名最靠前的十家或五家互联网公司，可能其竞争30%来源于价格，40%来源于专业性，30%来源于创造力和前瞻性；而排名更低的公司，可能大部分竞争是源于价格。”罗欢认为目前在网络广告行业的竞争中，价格依然是重要因素之一。

“目前，国内网络广告行业同质竞争和恶意竞争比较严重。”罗欢坦承这个行业仍存在恶意价格战等不规范行为。“对于个体公司来讲，在规范性上都有很大进步，比如流程更规范。但对整个行业来说，还存在恶意竞争。有些公司在报价上宁可赔钱也要报出低价，扰乱了整个市场。我们所知道的一些知名公司也存在这种现象，有些也是因为无奈而被迫跟进。”

面对这个竞争激烈、困扰与机会并存的市场，技术为网络广告公司的差异化提供了一个工具。

“作为广告公司，一定要有技术含量。一定要掌握核心技术，否则服务质量会打折扣。这里的核心技术是指能够帮我们表达或传递更好创意的技术，而非监测技术。未来的数字时代，一般消费者都已经具备技术知识，我们更需要有技术含量。”吴孝明很重视技术的力量。

2007年11月，新意互动为福特蒙迪欧-致胜汽车做的产品网站，就使用了当时还比较新鲜的3D技术；2009年底，新意互动将AR(Augmented Reality，增强现实)技术引入一汽马自达新车上市会当中。

但吴孝明认为，应用上的创新，也就是创意才是网络广告公司竞争的核心。“当年中国的网络广告市场，技术确实产生差异，但这并不是差异化的本质。因为技术是可以被超越的，所以我们不能以此为满。”

罗欢则更为直接地指出，互联网广告公司不是技术公司也不是IT公司，最重要的是如何整合现有的这些技术并实现创新。据他透露，科思世通内部正在做这些研究，希望能抓住未来趋势，积累经验。

尚处于较低竞争层次的中国网络广告行业，必然难以真正满足互动3.0时代的要求，而即将到来的洗牌，则是为了让更适合时代要求的企业脱颖而出。但卷入这场洗牌的，不仅仅是网络广告公司。

第三方

“互联网广告市场在中国之所以还没有得到相匹配的重要性，和没有相关的第三方数据有很大关系。而国外有公认的、常态的数据，广告主在使用时很放心。”吴孝明认为第三方数据公司对于网络广告行业非常重要。

目前在国内，艾瑞咨询、CNNIC、尼尔森、易观国际等机构和公司的数据，都是网络广告公司经常使用和参考的资料，其和广告主沟通时必定会引用。

艾瑞作为国内网络广告业内很有影响力的一家本土咨询公司，目前主要的网络广告服务产品有iUserTracker(网民行为连续研究系统)、iAdTracker(网络广告监测分析系统)、iUserSurvey(网络用户调研分析服务)、iDataCenter(网络行业研究数据中心)等。

而尼尔森公司作为全球最大的市场研究公司，对中国市场也高度重视。今年4月23日，尼尔森在中国的全球研发中心启动。在启动仪式上，尼尔森大中华区总裁马祺(Mitch Barns)接受了《互联网周刊》的独家专访，介绍了数字视频水印、被动监测、Neoro Focus等项目。据悉，去年一年中，尼尔森在中国投资数额非常大截至采访当日，有14个创新研发项目，6项已经完成，12项正在准备。马祺透露，这些投入虽然没有加总起来，但应该几千万、上亿的级别，因为每个项目的投入都在几百万美元。

与强调本土优势的国内市场研究公司相比，尼尔森更强调自己的全球优势、技术能力和对各类媒体与消费市场的整合研究。目前，在移动互联网和三网融合的大背景下，尼尔森在中国的“三屏研究”上投入了大量资源。据称，这一研究使用电子监测设备对电视和网络使用行为进行研究，由受访者自行提供手机使用情况报告，从而持续对多个媒介平台上的使用情况进行监测。

纵观国内的第三方数据，整体仍存在技术水平不足、行业标准缺失以及数据真实性难以验证的问题。这将导致广告主对互联网媒体的不信任，增加与公司之间的沟通成本，放大柠檬市场效应。

不过，受访的网络广告公司也表示，广告主和几年前相比已经发生了很大变化。尤其是汽车客户，无论是网络广告预算资金还是对网络广告的理解，都走在各行各业的前头。“我是乐观的，回想中国网络广告市场的发展，跟国外相比简直是飞跃。”吴孝明感慨。

网络广告篇4

关键词：新兴网络语言；广告设计；运用

网络语言是伴随着网络的发展一种有别于传统平面媒介的语言形式。它以简洁生动的形式一诞生就得到了广大网友的偏爱，发展神速，是随着互联网的发展和普及，在网络交流过程中产生的一种特殊的语言现象。越来越多的新兴网络语言也成为时下热门的流行词汇。广告作为诉求者与受众之间的传播纽带也越来越多的选择新兴网络语言作为传播的其扩大传播影响力的创意元素，广告创意表现要独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。要达到这种效果，除设计制作方面因素、广告创意水平的高低也是一个极其重要因素。新兴网络语言全部是来源于广大人民的生活当中，是艺术与生活结合的很好的体现。因此，新兴网络语言是现代广告设计的一种重要手段。

1 广告设计的基本理论

广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌传播与产品营销的目的。广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广告创意由两大部份组成，一是广告诉求，二是广告表现。

2 网络新兴语言的特点

（1）具有较强的现代精神以及很强的时代感，充分展示出年轻一代的个性，当代中国，越来越多的网民将更多的闲余时间用于网络交流，且大部分网民都是受过教育有着前卫意识和猎奇心理的年轻人，网络语言恰恰能标新立异，满足展示不同角色的需要，标新立异，个性张扬。大多数网民认为，网络语言时代感特别强，它能充分展现出我们这一代人的生活态度和精神需求。

（2）网络新兴语言来源于生活，形象直观，正因为他来源于生活使之具有较强的随意性。将符号作为汉字、英文字母、数字之后的第四种语言运用到网络语言中，不但将交流变得更加简单，而且给人们的思维环境提供一个更开阔的视野。网络的传播速度使表达手段更丰富，进一步增强语言的表现能力。不需要过多的学习和解释就能迅速普及，很多学生网民认为，正儿八经说话太累，用奇形怪状的字符，花样百出的表达方式才叫酷。

（3）网络新兴语言传播简单便捷，幽默诙谐。几个英文字母、阿拉伯数字就可将意思表达清楚了。简单便捷的缩略语就是为了时间使传播更加迅速，符合当代年轻人对信息交流和传播的便捷性和速达性的心理需求，但也有些网络语言的输入不仅不简便，反而比输入它们所代替的原词汇更麻烦，需要增加额外的操作才可输入，这往往是为了调侃和幽默，体现或炫耀发言者的智慧和创意。

3 网络新兴语言在现代广告设计中的作用

越来越多的网络新兴语言在广告设计中得到运用。在广告设计中，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。网络新兴语言作为一种新兴交流媒介越来越符合现代广告的传播诉求，具体表现在：

3.1 网络新兴语言与消费者的关联性

广告创意必须与广告产品、消费者、竞争者和促进销售相关联。创意的过程是对产品信息的编码的过程。受众接受信息后，要经过自身的译码，在译码中产生联想和会意，使自己的经验、体会与商品信息结合在一起，才能达成沟通。网络新兴语言作为特定人群的交流工具被他们所普遍接受，即在产品与情感之间寻找其微妙的关联点，并以此增加消费者对产品的体验，强化记忆，加深品牌形象，让广告受众产生共鸣。

3.2 网络新兴语言简洁性和幽默性的特点符合广告设计的要求

网络语言主要有简洁性、新奇性、诙谐性、创造性、方便性、形象性等特点。许多生动有趣的网络语言是网民们辛苦构思的，营造出了幽默、风趣、令人忍俊不禁的氛围，使人们从现实社会的各种压力中解脱出来，感受到网络社会的轻松愉快与自由自在，同时其浓厚的调侃味让人心情愉悦。

广告大师李奥贝纳曾说过：“广告的对象是人，要使人看的愉快，听的有趣。”只有这样才能引起广告受众的注意，并一而再再而三的去观察，以达到深入人心的目的。

3.3 网络新兴语言对广告受众具有特定性原则

报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，随着网络的普及，网络新兴语言以惊人的速度不可阻挡地渗入了我们的生活，冲击着我们的汉语习惯，颠覆着我们的思维。网民们热衷于把网络语言搬到现实生活中来，认为这是时尚、有个性。在广告中运用网络新兴语言将毫无疑问的吸引数目庞大的网民的注意，这也要求网络新兴语言在运用过程中要视目标群体而定。

4 网络新兴语言在现代广告设计运用过程中要注意的问题

4.1 广告设计不盲从网络新兴语言

在网络语言不断追求个性、不断创新的洪流中，语言的粗俗化也是确实成为了一帮人的低级趣味。设计师对网络新兴语言的运用也需要慎重，不受约束的网络新兴语言也有可能使设计走向低俗。

4.2 要在分析广告受众的基础上运用网络新兴语言

网络新兴语言的运用必须与广告受众相对应，设计师所诉求的也必须符合网名的要求，反之则张冠李戴，达不到广告的诉求。

网络新兴语言是依附于网络而存在的，网络新兴语言的使用前提就是对网络进行全方位的了解，网络新兴语言的存在就像我国大部分地区存在方言一样，它作为一种聊天的工具而存在，只要对它进行正确的理解，相信定能被广大传播受众所接收。

新兴的网络语言在丰富着汉语词汇，逐渐成为年轻人的习惯用语，作为广告设计者应该与时俱进，正确看待和运用网络语言，去粗取精，融会贯通地学习使用这些语言，使之成为现代广告设计的新工具。

参考文献：

[1]方啸.网络语言形成的原因[J].青年文学家，2009（13）.

[2] 柳丽慧.从语言学角度看网络语言[J].重庆社会科学，2006（06）.

网络广告篇5

    随着网络的普及,人们纷纷构思着运用网络去创造新的商业奇迹,于是所有广告商、广告人、广告公司的生活圈中,从此也多了一个新名词——“网络广告”。网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要部分,已经受到众多用户的青睐。笔者认为应从以下方面来分析网络广告的特点与优势。

    1 宣传形式多样,表现手段丰富多彩

    利用网络广告的投放链接企业网站,宣传公司形象以及宣传企业活动事件与细节,或刊登企业消息稿、新闻稿。利用网络活动事件在网络上进行宣传并设计网上讨论话题,达成广告效果。网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段,可以使消费者能全方位亲身“体验”产品、服务与品牌,还可以在网上进行预定、交易和结算,这种以图、文、声、像的形式,传送多感官的信息,让顾客如身临其境般感受商品或服务,并能在网上预订、交易与结算,将大大增强网络广告的实效。

    2 网络广告针对性强

    网络由于其对消费者物质设备的要求,其对消费者文化水平的要求,其对消费者经济收入的要求,天然性地对广大消费者做了第一层次的市场细分,从消费者中分离出了“网民 ”这一具有某些共同特质的消费者群。就目前看,我国网民的年龄和教育层次构成不太理想,根据 CNNIC 最新的统计报告表明:从18到30岁之间的网民占全体网民数量的3/4,这个年龄层次从商业的角度来说,是一个不成熟的组织结构,他们想做的事挺多,但钱不够,广告看得多,但真正购买的人不一定多。但随着全社会信息化的推进,网民的年龄组成将向低年龄层次与高年龄层次发展,这两个层次都是消费水平较高的,那时网络广告的真正价值就体现出来了。

    3 网络广告传播消除了时间、空间的限制

    传统的大众媒介,包括报纸、电视等,往往局限于某一特定区域内的传播,要想把国内刊播的广告在国外,则涉及到经过政府批准,在当地寻找合适的广告人,洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时,广告刊播时间受购买时段或刊期限制,目标群体容易错过,并且广告信息难以保留,广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体,连通全球,只要目标群体的计算机连接到因特网上,公司的广告信息就可以到达,从而避免了当地政府、广告商和当地媒体等问题。同时,网上广告信息存储在广告主的服务器中,消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询,广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。

    4 信息传播的交互性强

    与传统广告媒体相比,互动性是网络广告最显着的优势。首先,网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外,还可以通过E-mail向该公司进一步咨询、订货,从而在单一媒体上实现了整个购买过程,产品信息几乎在生产的同时,就可同步传递到用户网中,等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。这一点是传统媒体难以做到的。其次,网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中,他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮,连接并获得所需要的信息,浏览者成了广告的“主宰”,这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后,网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同,网络广告的启动,需要目标群体的主动搜寻和连接,属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性,提高了广告的促销作用。

    5 在完成广告宣传目的的同时,也在进行产品销售

    网络广告最大的一项优势,就是网络广告在完成广告宣传目的的同时,也在进行产品销售。其实,网络广告在做广告的同时也在进行产品销售不但存在于我们现有的网络广告中,而且在网络广告中占有比例逐渐增大。广告联盟中的cps(cost per sale 每销售提成)就是典型的“广告+销售”模式,一个网站主申请一段cps代码挂到自己的站上,当用户点击广告进入广告站点,选择并购买相关产品后,广告主会按一定比例,将部分销售收入奖励给网站主。

    6 受众数量可准确统计

    利用传统媒体做广告,无法准确地测算有多少人接收到所的广告信息,更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策,网络广告则可以通过受众回应的E - mail 直接了解到受众的反应,还可以通过设置服务器端的Log访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录,以及这些用户查阅的时间分布和地域分布,以随时监测广告投放的有效程度,从而及时调整营销策略。

    7 网络广告效果的可测评性

    传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价,或调查视听率发行量 ,或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中,由于时间性不强(往往需要上月的时间),主观性影响(调查者和被调查者主观感受的差异及相互影响),技术失误造成的误差,人力物力所限样本小等原因,广告效果评定结果往往和真实情况相差较远。网络广告效果测评由于技术上的优势,有效克服了传统媒体以上不足,表现在:

    (1)更及时。网络的交互性使得消费者可以在浏览访问广告点时直接在线提意见反馈信息。 广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。

    (2)更客观。网络广告效果测评不需要人员参与访问,避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受,信息更可靠更客观。

    (3)更广泛。网络广告效果测评成本低,耗费人力物力少,能够在网上大面积展开,参与调查的样本数量大,测评结果的正确性与准确性大大提高。

    8 网络传播实时、灵活、成本低

网络广告篇6

论文摘要：对传统的广告信息传播模式进行了比较分析，从网络广告的基本概念出发，结合网络广告信息传播的特点，归纳出了网络广告的信息传播模式，同时对网络广告信息传播的优势进行了阐述。

新科技时代的到来，网络成为继语言、文字和电子技术之后的最新的信息载体，以此为传播媒体的网络广告开始迅速发展并且成为国内外最热门的新广告形式。与传统的通信技术如报纸、广播、电视、杂志相比，网络的高新技术特性、信息传播的海量性、即时性和互动性等特点，也使得以其为依托的网络广告与传统广告相比无论是在传播技术、传播方式上还是在传播范围、信息传播能力、传播条件等方面都有着无与伦比的优势，表现出了无穷的生命力。传统的广告传播模式已经难以适应新科技时代的信息传播需求，我们需要得到一个全新的广告信息传播模式。

1广告信息传播模式比较分析

目前几种具有代表性的传统广告信息传播模式主要是在传播学模式研究的基础上.结合了广告信息传播的新特性提出来的。它们各自都有其强调的重点和特色，也都存在着不足之处。下面介绍这几种传统的广告传播模式。

1．1拉斯韦尔模式

拉斯韦尔模式是广告传播模式的最基本模式。它是1948年由美国政治学家、心理学家哈罗德·D·拉斯韦尔提出的一种具有代表性的线性模式，又简称“5W模式”(见图1)。

如图1所示，广告信息传播过程包含的五大要素是：谁(who)、说什么(say what)、通过什么渠道(in which channe1)、对谁(to whom)、取得了什么效果(with what effect ).这种模式应用在广告发展的初始阶段，直观简洁地描述了传播活动的内在机制以及传播要素之问的关系，但是这种线性只能反映信息的单向流动模式，不符合传播活动是循环往复的特点，是一种较为初级原始的广告传播模式，不能满足经济发展的要求。

1．2施拉姆大众传播模式

由于线性模式并不能体现人类社会传播的双向性和互动性，施拉姆在其提出的“奥斯古德一施拉姆双向循环模式”的基础上，做了修正，提出了具有大众传播特性的大众传播过程模式(见图2)。

施拉姆模式是对线性模式的一种超越，强调了传者和受众之间的互动性，并且增加了传播活动中的反馈环节。它说明了传播从一般走向大众的趋势，以及大众传播将逐渐作为社会的一个结合部分的趋向。

在这个模式下，构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，两者之间存在着传达与反馈的关系。广大受众是由个体组成的，个人与个人、个人与群体之问都保持着特定的传播关系。每个接受者都扮演着译码、释码和编码的角色。

1．3 ELM模式

1983年由心理学家Petty．ERechard和John．TCaeioppo提出的详尽可能性模式，简称“ELM模式”，是一种具有代表性的信宿反应广告信息传播模式(见图3)。

“ELM模式”比较详细地描述了信宿接收信息后产生的反应，并且将信宿处理信息的动机和处理信息的能力纳入人们的视野，强调了信宿的处理信息的动机和处理信息的能力的重要性。该模式下，广告主体可以对广告效果进行比较全面的分析，然后相应地调整广告传播方式及内容，从而达到提高传播效果的目的。但是ELM模式忽略了传播过程中两个重要的要素——信源主体与传播渠道的复杂性，这是这个模式最大的不足之处。

1．4马莱茨克的CMR模式

1936年，德国学者马莱茨克(G．Malezke)从另一个角度研究，建立了复杂的大众传播过程模式，称为“大众传播场模式”(见图4)。

在CMR模式中，传播结构的四大要素并没有改变，只不过在传播活动的基础上加上了社会与传播的关系因素。传者和受者双方都受到来自3个层面的制约和影响：个人层面、组织层面、社会层面。在传者方面，具有主动性的同时又在承受着“信息的压力”，即来自传播媒体的强制性；对应的，受者也不能随意地对大量信息进行内容选择，同样承受着媒介的压力。模式中的“感觉和效果”是个双向互动的过程，信息作用于受者，同时受者也反作用于信息。

这种模式最大的优点是考虑到传播过程中受众的心理因素，描述了大众传播过程中的关系，并且注意到了传播媒介对信息的传者和受众的强制性以及传者或受者的自我形象因素、个性因素等多个方面，体现了广告主体对客体以及传播渠道的关注，是一种应用较为广泛和成熟的广告传播模式。

但是由于“CMR模式”的反馈信息是建立在受众的自发反应上的，因此难免在信息传播过程中由于受众的主观倾向而影响信息的及时性和准确性。

2网络广告信息传播模式及其优势

2．1相关概念

2．1．1网络广告的含义

网络广告(Web advertising)是随着网络的发展而新兴的一种广告形式。综合来看，网络广告是由商品经营者或服务提供者承担费用，以数字代码为载体，以网络为传播媒介而的异步传播的具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素，具有良好交互功能的商业信息传播形式。从法律角度讲，网络广告有狭义和广义之分。狭义的网络广告是指网络信息服务提供者通过网络在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式的广告。广义上的网络广告是建立在广告的法定特征的基础之上：即凡符合广告的有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告。广义的网络广告定义将有利于对网络广告实施更严密的管理。

2．1．2网络广告信息传播的特征

(1)传播范围极广，不受时空限制。网络广告的受众是与互联网相连的所有计算机终端客户，它是一个由遍及世界各地的各种计算机终端、客户端、服务端通过计算机信息技术的手段互相联系起来的一个全球性的信息传输系统。网络广告可以通过这样一个强大的信息传播系统把广告信息24h不问断地传递到世界各个角落，获得传统媒体无法企及的广告效应。

(2)优秀的交互性。网络信息共享的特点决定了网络广告的互动性。尤其是当富媒体广告技术出现以后，先进的视频流或音频流技术结合flash、java等程序，使广告作为一种服务，加强了受众和广告主之间的互动，成为优秀的广告策略和先进的网络技术的完美结合。

(3)能准确有效地统计受众数量。网络广告可通过访客流量统计系统或者是服务器端的访问记录软件追踪访问者在网站的行踪，以及这些用户查阅的时间分布和地区分布，这不仅有助于广告者了解广告的效果，而且有利于广告商评估广告的效果，从而审定广告投放策略。

(4)非常强烈的感官性。网络广告的表现形式丰富多彩，内容丰富，形象生动，集文字、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体。生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前，立体醒目，广告效果好。

除此以外，网络广告信息传播还有实时、灵活、成本低廉、针对性强和准确性强等特点。

2．2网络广告信息传播模式

通过对几种传统广告信息模式的比较和分析，我们可以看到几种传统的广告信息模式相互之间的异同点及各自的利弊。在这个基础上，笔者结合网络广告的特征，综合了在网络环境下广告信息传播的新特点，归纳了网络广告的信息传播模式(见图5)。

网络广告最大的特点就是实现了广告主和用户之间双向的信息沟通。在网络平台上，广告信息的发送和接受可以是同步或者是非同步的，这就构成了交互的可能，这种交互可以体现在广告受众对信息的反馈方面。这种反馈是平等、互动、即时的。在新模式中，广告受众具有一种网络信息获得者和实际购买者的双重身份，同时两种身份可以自由地转换，这无疑是网络广告最大的优势所在。

如图5所示，网络广告信息的传播主要通过两种方式，一种是广告客户把所要表达的信息通过网络上的网络广告商制作成广告信息展现到广大受众面前；另外一种传播方式是传播者直接通过广告公司自行制作网络广告，然后通过网络输入并且传播给广大受众。广告的目标接受者不再是被动的接受，而是可以按照个人的兴趣自主地去选择想要观看的广告信息。温柔可亲的交流与沟通取代了以往的强势信息灌输，尊重了受众的意志，也充分体现了受众在传播过程中的主导作用。

在网络广告信息传播的过程中，信息者也可以通过网络媒体了解到受众对广告的反应以及对产品的要求和意见。从而迅速及时地采取行动，调整和修改广告策略，广告信息的传播也因此变得更加有针对性。总而言之，网络广告传播模式与传统的广告传播模式相比，其强大的交互性、可控性、高效性是传统的广告传播模式无法比拟的。

2．3网络广告信息传播模式的优势

网络广告传播的即时、互动特性使得传播的双向沟通成为可能，出现了“一对一”的营销关系．并且改变了传统广告中的“推”式劝说，改为“拉”式的沟通方式。以网络为平台的网络广告正因为其独特的特点而具有无与伦比的优势。

2．3．1“一对一”的传播渠道

网络通过整合形成了一些专门服务一些特定市场或者行业的“频道”或者“社区”，用来满足那些具有独特的人口或者心理特征的群体。这种网上整合使得网络广告主能够根据每一个高度定向的市场或者顾客，定位特定的目标群，设计高度个人化的信息和媒体的沟通，“一对一”对他们进行销售，将网络广告的传播效果最大化。

2．3．2良好的反馈通道

网络广告可以使顾客和广告主之间实现通话，进行双向沟通。在广告信息传播的全过程中，网络广告主可以准确、真实地进行广告调查，了解广告效果，顾客也可以对信息进行清楚、快速的回应。广告主可以通过追踪这些反馈信息做出相应的产品调整和服务策略，从而实现广告预期的营销目的。

2．3．3准确的效果测量

网络广告主可以通过网络广告管理软件以及网络访问量分析软件获得的不可估量的信息量。网络广告的一些独特的效果变量，如点击率、点击流、广告曝光次数、网页阅读次数等．使广告主可以快速地得到准确的结果，并在极短的时间内调整营销策略。

3结语

网络广告篇7

网络广告的消极价值取向表现

与此相应的就是大量网络广告隐含着不良的价值导向［2］，具体表现在以下几方面。1．重利轻义思想严重利义问题其实就是个人与个人、个人与群体（社会、国家、民族）、群体与群体之间利益的矛盾问题。网络技术的飞速发展，让广告主和网站经营者看到了网络广告所能获得的经济效益，其中一些广告主和网站经营者在利益的驱使下，置社会道德规范于不顾，大量制作并虚假广告。从网上店铺、社区论坛到视频网站，各类虚假广告充斥其中。此外，许多包裹在“免费”、“包治百病”、“祖传秘方，彻底治愈……”等文字口号之下的虚假医药广告信息也屡禁不止。曾在网络中出现的某炒作药品的网站“中国炒作药品第一网”，故意夸大药品性能，特别是关于性药品的广告，言词粗俗、露骨，不仅威胁着消费者的生命安全，而且对未成年人的成长有诸多不利。2．宣扬享乐主义享乐主义又叫伊壁鸠鲁主义，伊壁鸠鲁的伦理学说认为快乐是生活的目的，是天生的最高的善［3］。之后，极端享乐主义者把个人享乐看作人生的目的，纯粹追求个人的感官享受。在现代社会中，物质生活的富裕已经变成了事实。资本家们通过广告宣传歪曲了人的价值观，使人们往往不是因为自己需要某种东西，而是因为广告的宣传和误导，让这个东西成为需要。如今，网络广告已然成为享乐主义的催化剂。在这个强调注意力经济的网络世界中，为了诱惑网民进行消费，广告主使出浑身解数，不惜违背社会规范，大肆宣扬及时行乐的人生态度，用一些强调感官享受的字眼冲击着网民的视线，混淆网民的消费观念。3．网络色情广告泛滥网络色情广告的泛滥已经引起了全社会的广泛关注，尤其是网络游戏中的植入广告，更是和国家监管部门打起了“球”。随着竞争加剧，不少网页游戏厂商开始在广告语言上大做文章。网页游戏因其开发简单，成本低廉，缺乏专业的宣传平台，因此用于投放运营的费用不多，只能采用具有诱惑力和煽动型暗示广告，色情球广告应运而生，一发不可收拾。除了网页游戏色情广告较为突出之外，在部分网页上仍然存在带有暗示性的文字或图片链接，点击之后可以进入，通常会以注册会员的方式提供，有些不法分子甚至建设虚假来骗取网民注册费用。网络色情广告的泛滥污染了网络环境，给网民尤其是青少年网民带来了难以估量的伤害。4．哗众取宠，挑战社会公德为大力宣传旅游资源，宜春市旅游政务网（www．yctravel．gov．cn）上，竟以网站首屏通栏的形式，打着“宜春，一座叫春的城市”的广告，短时间内点击量就达到了上万。有网友称其为“史上最雷人旅游宣传口号”。这样以牺牲政府形象为代价，哗众取宠的宣传方式是不是对社会公德的一种公然挑衅呢？还有一些广告以新闻的方式出现，或者在网页文字链接部分以醒目的红色字体，夸张的语言吸引网民点击浏览，用夸张的手法引起人们注意，从而达到为商家宣传的目的。此外，在我国网络广告中还存在更令人堪忧的现象，就是滥用成语以孤芳自赏，比如：某服装的广告用语：“衣（一）名惊人”；某品牌洗衣机广告词：“闲（贤）妻良母”；某药品广告：“一步到胃（位）”；亚细亚电脑三维动画系统广告语：“触幕惊新（触目惊心）”；当然，网络广告语中出现的不规范现象并不都是模仿成语，其他还有如某房地产广告：“你有二房吗”；某方便面广告“泡的就是你”；等等。广告语作为高度精炼的语言，应该是我们民族文化的精华。如果我们对这种哗众取宠的广告行为听之任之，不仅我国的网络广告事业难以跻身世界前列，同时，对我国的网络文化环境建设也会有很大的不利影响。

网络广告消极价值取向的成因分析

20世纪80年代以来，随着改革开放的深入，我国的社会经济结构发生了巨大的变化，人们正积极转变观念以适应不断变化的社会。人们这种观念的转变主要体现在价值观的变化上。当市场经济的大潮向我们袭来时，传统的建立在小农经济基础上的价值体系逐渐被打破，而市场经济体制下的新的价值体系还未完全建立起来，尤其是在中西方思潮汇聚的网络世界，作为网络广告受众的网民群体比其他任何群体都更容易接受新的生活方式，也更容易成为现代观念和行为的先行者。网络广告所包含的价值取向不能简单地用“正确”或“扭曲”来概括，而是出现了多元化的趋势。原有的行业规范受到了前所未有的挑战，网络广告所表现出的模糊的价值标准，混乱的价值取向，让网络受众无所适从，从而产生了许多负面效应。对此，我们应探究其深刻的根源。1．片面追求利益最大化广告是商品经济的产物，广告主广告最主要的目的就是为了获取更多的利益，这种利益的获取应该在社会公认的道德准则的约束之下进行。而少数广告主和网站经营者，面对“自由”的网络世界，毫无顾忌地将个人利益摆在首位，并且以此指导自己的网上行为。一些广告主为追求短期利益，不顾行业道德约束，一些虚假、欺诈广告来蒙骗消费者。一些网站经营者为了招揽更多广告主或为了吸引更多网民的关注，以暴力、色情、诱惑、“免费”等字眼获得点击率，甚至以人身体部位的为卖点；还有一些不法分子为躲避网络警察的追踪和网关的限制，将服务器设置在国外以牟取暴利。这些违背了社会道德规范甚至违犯了法律的网络广告，受到“一切向钱看”的拜金主义思想左右，严重影响了网络广告行业的健康发展，给网络受众造成了精神上、经济上极大的伤害。这种放大了的对利益的无限渴求是导致网络广告消极价值倾向的最根本的原因。2．中国传统价值观与西方价值观的冲突现代广告是由西方创造后影响到我国的，其本身内涵的西方价值观对我国广告以强烈的冲击和震撼，而我国广告毕竟根植于中国的社会环境之下，必然蕴含着中国传统文化的底蕴和精神。中国人“内省”“克己”的内倾性格，决定了我们注重广告产品的内容和实用性；而西方人外倾的性格，使其更注重广告的外在形式和感官效果。还有中国传统的“家本位”的家庭观念和西方强调自由生活及个人冒险的价值观，也对广告产生着重要的影响。中国传统的广告以反映集体主义价值观念为主，重在强调集体利益、国家利益，重视家庭和睦和亲情友爱，而西方的广告多以个人为中心，强调个人奋斗和冒险精神，突出个人利益和个性张扬。表现在广告传播中突出以自我为中心，重视个性的张扬和表现的文化。中西方不同文化的融合与冲突在网络广告中表现较为明显。例如，我国广告语“走中国道路，乘一汽奥迪”、“长城永不倒，国货当自强”、“中华永在我心中”等都突出了对国家的热爱；而国外品牌如耐克的“Justdoit”所表现出的自我、个性的价值取向，已经成为年轻网民追崇的时尚。随着全球经济的快速发展，国与国之间的物质文化交流越来越频繁，西方价值观中的经济主义、消费主义和享乐主义等价值观念与我国弘扬的以民族精神和时代精神为主题的社会主义价值观背道而驰。中西方的价值观冲突是导致网络广告消极价值取向最重要的因素之一，对此，我们要提高警惕，大力弘扬社会主义先进文化，努力营造和谐健康的网络环境。3．网络经济的发展与法律法规相对滞后的矛盾社会经济的迅速发展带动了网络经济的繁荣，网络广告作为网络经济中的重要组成部分，也逐渐引起各行各业的广泛关注。广告主看到网络广告所带来的巨大收益，纷纷投入到网络广告市场中，推销其服务、产品或理念。由于理论总是滞后于社会实践，因此面对网络广告行业的迅速发展、壮大，相应的行为规范和道德标准也总是处于不断完善的过程中。我国的网络广告业起步较晚，只有现行的《广告法》可以作为依据，尽管国家和各地都在某些方面对网络广告的规制做出一些尝试，但是仍难以杜绝层出不穷的网络广告失范现象。从价值取向的角度来规制网络广告在法律法规中几乎无据可查、无法可依，这也让一些不良的广告主“心安理得”违背社会道德的网络广告，为求盈利不惜损害国家、社会和个人的利益。因此，为使网络广告健康、有序的发展，加强道德法制建设不容忽视。4．行业规范的缺失与技术监控的瓶颈自网络广告出现以来，对其道德规范的建设一直受到各国的重视。美国、日本等发达国家在这方面也做出一些尝试。中国电信于2000年6月了《垃圾邮件暂行处理办法》，这是国内第一个行业性规范［4］。但就整个互联网广告行业来看，还处于比较混乱的状态，行业内部有时会发生“集体无意识”［5］的现象。行业内部把主要的注意力都集中在发展速度上，忽视了行业的规范与管理。具体来说，有些网站经营者为争夺网民的注意力和点击量，吸引广告主在其网站上投放广告，盲目扩大广告位，甚至在网民不情愿的情况下自动弹出广告页面；有些网络广告公司为拥有更多客户，无视法律法规，唯客户意志行事；还有些网络广告的监管机构形同虚设，关于网络广告行业内部运行、制作、管理、监督机制还没有形成统一完善的体系。这些都会成为滋生消极价值取向网络广告的温床。网络广告行业失范现象的存在还有技术方面的原因。例如，一些黄色信息的者为了躲避网络警察的追踪，使用国外服务器，并且不时转换IP地址混淆监管部门的视线，使得网络色情广告屡禁不止。从技术角度来说，网络这个开放的空间，很难做到全面监控，在网络的每个角落都有可能成为技术监控的“盲点”。5．从业人员缺乏道德素养与受众的主体意识退化我国的网络广告行业发展了仅仅十几年，网络广告公司就从20世纪90年代末的寥寥几家，迅速壮大为现在的几百家、几千家。网络广告从业人员大多数没有接受过正规的广告专业教育，尤其是广告道德教育。在人才录用上，网络广告公司片面强调业绩，轻视道德素质，为日后产生重利轻义的行为提供了生存的土壤。还有的网络广告者，缺乏诚信，不去探究客户信息的真实性，向受众虚假广告。作为网络广告的受众，大多为青少年网民，他们是中国最早接触到网络的群体，价值观还处于形成期。他们的精神需求受到许多来自网络上的杂乱信息的影响，价值取向显示出较为复杂的倾向。有相当一部分网民热衷于庸俗低级、色情诱惑、刺激另类的广告，正是由于这种审美情趣的存在，为了达到广告效果，网络广告经营者迎合网民的消极心理需求，制作投放存在消极价值取向的网络广告，进一步扰乱了网民的价值观念。另一方面，网民在维护自身权益的能力上表现出较弱的趋势。对于强迫式网络广告、垃圾邮件广告、色情暴力广告、网络欺诈广告等消极价值取向的网络广告，大多数网民选择“沉默”，这在客观上“消除”了不良信息者的罪恶感，使其更加肆无忌惮地荼毒网民的心灵。网络广告所体现的价值取向，必须要符合社会的主流价值标准，符合我们社会主义先进文化的发展方向，积极反映我们的时代风貌，激发人们奋发向上，有助于营造健康、文明的网络文化氛围和社会新风尚。面对网络广告巨大的影响力，广告主、网络媒体、网民都应该承担一定的责任，用自觉自律的意识规制网络广告，让网络媒体健康发展，为人们提供更加丰富、理性的精神大餐。

本文作者：谈娅郝烨工作单位：重庆邮电大学

网络广告篇8

自1994年美国著名的Wired杂志推出的网络版Hotwired主页上出现的AT&T等十四个客户的广告baaner标志着网络广告的诞生之后，国外网络广告的研究也在探索中进行着，作出了不少理论成果。包括互网络广告的常见形态，特点，有效性测量及互动性的研究。这些研究成果成为了后续研究的基础素材，并被国内研究者吸收到国内的研究成果中去。整体来讲国外的网络广告研究中更倾向于定量的研究及相关模型的建立。

比如MargretheDalThomsen在《AdvertisingontheInternet》中引用了Sepstrup的五元素说。即在讨论网络广告的特性时主要考以下五个要素：到达率，选择性，反馈，成本，信息含量。Heeter提出了互影响网络广告的互动性的六个因素：选择性，使用者努力，反应能力，监测的能力，添加信息的便利性和人际关系沟通。

自1997年3月上了中国的第一个网络广告开始，国内关于网络广告的研究就开始奋起直追，尤其是近几年，国内出版了很多与网络广告相关的书籍，单以《网络广告》为名字的就有好几个版本，如魏超等编著的《网络广告》，周琳等编著的《网络广告》。还有很多相关论文在各种专业杂志上发表。打开中国期刊全文数据库，输入关键词网络广告，共有记录1093条其中2009年的就有182篇，可见国内在网络广告研究的热度。归纳起来，国内关于网络广告的研究主要集中在以下几个方面：

（1）网络广告的形态。目前国内有关网络广告形态发面的研究所得出的结果大同小异，基本是借鉴了国外的研究成果。几种常见的网络广告形式深入人心。周琳等将其分为主要的六种：网幅广告，文本链接广告，电子邮件广告，赞助式广告，插播广告，关键字广告，富媒体。而陈骏飞则将在线游戏互动广告、全景3D展示广告和贺卡广告也归纳为网络广告的常见形态，并进行了相关的说明。

魏超认为新形态的网络广告不再只是展示，更是参与和互动，他认为自媒介正在成为网络广告的主角，成为网络广告的新形态。

（2）网络广告特点以及与传统广告的比较。其中周琳归纳的较为全面，主要涉及到传播范围广、定向与分类明确、灵活的互动性和选择性、精确有效的统计、内容丰富形象生动、易于时时修改、价格低廉、传播的被动性、创意的局限性、可供选择的广告位有限十个方面。

（3）网络广告的效果测定。国内研究普片认为，就目前我国来看，网络广告界至今还没有一个权威性的独立机构来对网络广告的受众数量与广告效果进行量化的统计评估。目前对网络广告效果的评估基准主要是各网站提供的一些数据，但事实上，这些数据并不能科学地反映出网络广告的实际效果。陆冬冬指出网络广告的受众统计与效果评估方法，比较常用的依次为对比分析法、权重法和点击率与转化率统计法。在获取评估数据的过程中，可以借鉴传统媒体广告在这方面的审计认证制度，设立专门的权威数据统计机构来进行数据统计，并且不断完善我国网络广告效果评估体系，改进评估技术，从而提高评估结果的科学性、公正性。

（4）网络广告的定价模式。研究表明目前我国在网络广告定价方面已经采用的模式有包月方式、千人印象成本（CPM）、千人点击成本（CPC）、每行动成本（CPA）和按业绩付费。针对目前广告定价所出现的问题，魏娟提出可以借鉴美国互动广告局(IAB)研究网络广告的标准化问题,试图制定世界统一的网络广告产品标准体系的尝试建立中国网络广告产品标准化定价。

（5）网络广告的监督管理。目前我国的广告法规主要是针对大众传媒和户外广告而制定，网络广告尚没有相应的法律法规来规范，使得现在的网络广告无证经营、收费标准各行其是现象非常突出，各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测，自报访问量、作假现象时有发生，导致了网络广告发展的无序和混乱状态。国内学者对此问题也极为关注，针对性的提出了很多解决办法。如陆冬冬认为当务之急是要从制定合理的网络广告经营资质标准、进一步严格网络广告登记审查制度、规范网站责任等方面人手，为网络广告的发展营造一个公正、有序的环境，进而提高网络广告的可信度。而陆南则认为网络广告监管工作的执行不能光靠政府部门，还需要政府、网络广告商和网站经营者的共同参与与积极配合。而唐胜辉和陈海波则认为应该通过在线监控，及时发现、总结网络广告存在的问题，网络广告发展的趋势，为下一步上级机关制应的相关法律、法规做好铺垫。

（6）网络广告创意。我国网络广告创意普遍不高成为当前研究者的普遍共识。其中的主要原因是在我国的网络媒体中，大量充斥着按钮广告、旗帜广告、弹出广告等落伍的网络广告形式。留给创意人员的创意空间比较小，而且在相关广告创意人员的培养上也存在不足。解决办法主要有充分利用其特有的形式，从广告制作的策划和创意方面入手，去吸引受众的注意力，打动受众的购买欲望，激发其消费需求，将网络广告的内容做得更具体、真实。而韩学广则补充，除了在视觉传达上的改进外，还要注意广告的感性化诉求，融入更多的文化和审美因素，重视受众的情感体验。

2．国内外研究的成果

李雅姝认为网络广告的优点主要体现在以下几个方面（一）它是新型媒介，利用的是真正的互动媒介。

（二）网络广告无时间地域限制，传播范围极大，受众覆盖面积大，是真正的全球媒介。（三）网络广告的投放形式具有多样性。（四）网络广告在向外发送信息的同时还可以做到信息的收集和调查。

张晓霞认为与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要部分,已经受到众多用户的青睐。她认为应从以下方面来分析网络广告的特点与优势。1宣传形式多样,表现手段丰富多彩。2网络广告针对性强。3网络广告传播消除了时间、空间的限制。4信息传播的交互性强与传统广告媒体相比,互动性是网络广告最显著的优势。5在完成广告宣传目的的同时,也在进行产品销售网络广告最大的一项优势。6受众数量可准确统计。7网络广告效果的可测评性。8网络传播实时、灵活、成本低。9内容种类繁多、信息面广、容量大。10网络传播信息的非强迫性。11广告方式的多样性。12媒体收费。

针对网络广告目前存在的问题，陆冬冬认为主要体现在一下四个方面：1．创意策划亟待加强；

2．效果评估严重不足；在我国，网络广告界至今还没有一个权威性的独立机构来对网络广告的受众数量与广告效果进行量化的统计评估。3．广告方式屡遭诟病；弹出式广告是网络广告最常用的“出现方式”之一，是一种强制性广告。另外一种比较常见的带有广告骚扰性质的网络广告是垃圾邮件广告。类似的带有强制性特征的网络广告已经成为互联网发展过程中的一大“隐患”，越来越受到广大网民的诟病。4．市场管理尚欠规范。到目前为止，我国还没有专门针对网络广告管理的法律和行政法规，虽然北京、上海等地已制定了适用于本地区的网络广告管理办法，但大部分地区的网络广告在法律规范上还是一片空白。

陆南认为，网络广告与生俱来的优势在于网络本身，但正是网络广告的载体局限了网络广告自身的发展。笔记本电脑昂贵的价格使得大多数人难以问津，普通电脑不菲的价格对于大多数老百姓来说还是一种奢侈品，这使得我国人均电脑拥有量与发达国家相比差距很大。拥有电脑但未上网的用户又占大多数。网络广告监管困难，缺乏相应的法律约束，发展盲目。有些网站虚假信息，欺骗消费者；有些网站法律、法规明令禁止的广告；有些特殊的广告未经有关部门审查等。网络广告创意水平普遍不高。

赵辉认为，网络广告在我国还处于起步阶段，其基础还很薄弱，尚存在一些亟待解决的问题，如网络广告法律规范缺失、网络广告管理部门执法不力、网络广告创意水平较低、网络广告传播方式粗放等。

总的来看，众多学者在探讨网络广告问题时，将注意力大致集中在网络普及率较低，网络广告创意程度较低、网络效果评测体系不健全、网络广告监管难等几个问题。

3．存在的问题

综合来讲，国内对网络广告的优势的研究成果很丰富。在与传统媒体的比较中，互动性较高成为国内研究中在网络广告与传统广告最根本的区别上达到共识。国内在网络广告与传统广告比较的研究更偏向于互联网时代传统广告的变革与创新。

总述国内网络广告研究总的来说还停留在定性的介绍和评论上面，定量的研究很少，对网络广告研究的深度也不够。而且国内的研究主要针对网络广告本身存在问题的研究，忽略了传统广告革新后所带来的挑战下网络广告应注意的问题和相应的措施。

4.发展趋势

在网络广告的研究方向上，应该运用其他学科知识进行整合研究，不少学者已经开始重视，以取得更加具有实际价值的理论成果。而且创新的理论极少，对网络广告的现状的总结多于创新，另外，国内的研究侧重于对网络广告的问题也对策的分析，缺少以广告主为第一人称的研究，也很少专门针对性的对策分析。未来的研究趋势应该是在总结经验的基础上给出符合中国国情的给出独特的、创新性、可行性的理论。

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