时间：2023-12-11 05:18:23
人们常说“一山不容二虎”，这正是自主品牌难以持久的原因之一。殊不知，小成功靠朋友，大成功靠对手。随着国内外行业竞争愈演愈烈，“自杀式”的内耗，不仅会严重削弱自身实力，还会让国外竞争对手有机可乘。因此，身于顺境，自主品牌应做到宠辱不惊；处于逆境，自主品牌更应携手向前。
@ 梁红伟：右道车品副总裁
郑州街头到处是“和快乐帝一起分享可口可乐”之类的户外广告。这系列广告有几点值得学习：1. 可口可乐LOGO出现两次，且都巨大清晰；2. 画面简洁、干净，只突出一句广告口号和可乐经典瓶；3. 广告牌密度高，短时间形成信息压迫。反观一些品牌的户外广告，把户外媒介当平媒，密密麻麻都是文字。
@张扬正：时尚传媒集团战略及事业发展副总裁
以价值观认同作为品牌营销诉求是最佳的方式，当用户认同你了，产品功能和价格都是浮云。就像苹果的Think Differently品牌诉求一样。
市场的竞争与消费者的要求对国际和国内品牌都是一样的。在同一标准下，本土品牌更要有永续经营的理念，不短视近利，提高产品的质量与信任。同时发挥对本土消费者的理解优势不断创新。
@墨尔本朱歆明Jery：澳娱投资（新浪微博澳洲官方合作伙伴）执行董事
品牌微博营销——你不得不研究这些细节：1. 明确目标让目标族群懂得品牌的诉求；2. 品牌要有个性、有自己说话的方式、有议题、有贯彻的精神；3. 让人们在意，进而分享信息；4. 透过社会化媒体，将经验分享出来；5. 让社交出现在生活中的每个角落；6. 时时关心消费者动态。
@徐大伟：策划人、品牌战略专家
什么是品牌？品牌就是“你是谁，你就会遇到谁”！品牌就是“把所有的鸡蛋放在一个篮子里”！面子里子都要爱就是做品牌！做品牌就是对这个世界和这个世界里与你气味相投的人发出强烈的信号！品牌不会“化妆”不行，不及时“补妆”更不行！品牌营销有两招：先“神秘”，后“解密”！中国企业的发展出路靠“四化”：品牌化、创意化、网络化、全球化！
@ 李东生：TCL集团股份有限公司董事长、CEO
在90年代产品稀缺、媒体垄断的时代，企业往往利用一则央视黄金时段广告可以使一个产品成为几亿人“心向往之”的品牌，而今这个时代一去不返。市场没有了“大喇叭”之后，就需要无数的“对讲机”，企业需要学会与客户对话，互动，交流。
@ 吕谏：财经作家
品牌打造非一朝一夕之功，品牌的制胜之道也必然需要全方位和全盘优化，不能有明显的短板和缺陷。现代营销，既可以一战成名，也可能功亏一篑，这需要考验我们平素的营销武功，质朴的如质量、如口碑、如诚信，如果我们没有其他，这些都是最纯朴的打动市场之道。
@张桓：广州尚道女性营销有限公司董事长，尚道女性消费研究院院长
关键词：微博；传播；信息
中图分类号：G206 文献标识码： A 文章编号：1672-8122（2012）10-0102-02
一、地产名人微博信息传播概述
改革开放后市场经济的迅速发展使得我国城市化加速，大量人口涌入城市导致城市住房产生了巨大的供需不平衡，同时计划经济下的住房分配制度退出，使得房地产业有着巨大的发展空间。房地产业的迅速发展，虽然使我国居民的住房问题得到初步解决，然而随着房价的暴涨，房价与普通民众工资之间存在难以逾越的鸿沟（我国平均房价比为1︰10，国际上为1︰5），房子逐渐成为百姓消费的奢侈品。房地产业、房地产开放商也逐渐与“暴利”、“无良”等形容词相关联，整体形象较为负面，这种情况对房地产市场的发展较为不利。如何改善房地产业、房地产开发商在消费者心目中的形象，目前已成为房地产企业建立品牌形象必须解决的头等问题。
微博诞生之后以其传播及时、便捷、互动性强、便于分享等特点迅速发展。目前，随着新浪、腾讯、人民网等各大网站微博服务的开展与推广，微博已经覆盖到大部分的互联网用户，影响着网民的方方面面。随着微博用户的增加，各大小企业或团体越来越重视微博这个平台。房地产行业的知名人物（简称地产名人）也逐渐在微博上开通自己的账号，从事相关信息的传播。地产名人的微博信息传播有些已经产生了良好的效果，如潘石屹通过微博对旗下房屋“漏水事件”进行危机公关，挽回了SOHO中国和自己的声誉。但是，地产名人微博信息的传播也存在着一些问题如：微博信息不易把控、微博信息传播范围有限、微博账号持有者对账号的管理不当等。
二、目前地产名人微博传播信息的种类及影响
（一）人生感悟
大多数地产名人在事业生涯上经历较多，对人生也拥有自己的感想，或喜或悲，或是自我安慰，或是告诫后人。微博因其便捷性成为了地产名人感悟的诉说平台，只要身边有PC、平板、手机微博端口可用，就可以轻松发送。如新浪微博上，以“大炮”著称的任志强，时常类似的人生感悟：“记住十个字，1.“忍”能养福；2.“忠”能养禄。这些信息的不仅改变了受众对任志强的“大炮”形象，拉近了与受众的距离，而且一定程度上影响了消费者对华远集团地产业务的重新心理定位。
（二）企业信息
SOHO中国的联席总裁张欣女士说“我们将加大网络媒体的投放，微博是首选”。以潘石屹的微博为例，望京SOHO开盘时，潘石屹以公正客观的态度在微博上望京SOHO的效果图、宣传链接、开盘照片等。潘石屹以平易的心态信息，积极回应粉丝们对企业信息的评论。潘石屹利用微博与消费者站在了同一对话平台，以非官方语气与受众交流沟通，使他个人以及望京SOHO的形象深入人心，提升了SOHO中国的品牌美誉度。
（三）危机公关
地产名人在微博上浏览或接收到关于企业的危机信息后，能直接利用自己的微博处理危机的信息。企业高层第一时间直接快速处理危机，有利于遏制负面信息的大范围扩散，挽回企业损失。2009年11月建外SOHO断电停暖事件中，潘石屹的危机公关就是一个相当成功的案例。建外SOHO因物业纠纷导致停水停暖，业主和媒体集体误解为潘石屹是为了自建物业而在背后操纵，众多的负面传闻导致他本人和公司的形象急剧下降，但他及时通过十余篇微博不断地把处理进程的即时消息传播出去，使他的微博粉丝和业主第一时间知悉事情的进展和真相，终于重获公众信任，成功挽回了多年打拼的品牌[1]。
（四）房地产行业相关信息
房地产调控信息不仅是粉丝们最为关心的话题之一，更是地产名人们时刻注视的方向。行业信息的变动直接关系到他们的经济利益，企业的发展前景。任志强微博对房地产行业调控信息时而转载并抨击，时而转载默不作声，时而对某条表示赞赏。
地产名人也常利用微博地产行业的相关营销信息，如冯仑2012年3月16日“作为房地产企业，我们逐步在创造有价值的空间上下工夫，逐步让钱对我们表示敬意。我们用创新的方法去获得权利，比如说立体城市……”。有些地产名人直接利用自己的微博作为销售平台，向消费者进行拍卖房屋。
（五）社会热点信息
社会热点信息也是地产名人微博、转载常见信息，如潘石屹的微博常国家或地区关于PM2.5推行进程，自己参与环境保护活动的信息等。冯仑、任志强的微博对社会不公现象中、转载的比较多，好的现象赠予赞扬，坏的给予抨击。地产名人微博传播社会热点，发表相应评论，与粉丝们进行探讨，加深了受众对地产名人的印象，对地产名人得到了更深了解，使自己成为企业强有力的名片。
（六）其他信息
地产名人们因个人爱好不同，经常、转载自己所喜好的信息如：王石喜欢登山，能经常在他的微博上看他登山旅游照片或文字信息；潘石屹喜欢自己的生活信；任志强有时会在微博上自己的伙食照片，并以自嘲的文字给发送的照片解析。
三、当前地产名人微博信息传播的困境
（一）地产名人对微博的认识不足
自从2009年8月新浪微博推出“微博内测版”，地产名人们纷纷开通自己的微博账号，然而许多地产名人对微博的运营还停留在传统媒体运营思想上，单方面广播企业信息缺少互动。还有些地产名人开通微博后，大量转载他人信息，不予评论，不信息，也不更新微博状态，微博的主要功能成为他们信息传播的媒介链，粉丝量渐渐减少。有些地产名人微博的信息经常发送广告、促销信息，导致微博信内容单调乏味，粉丝逐渐流失。
熊培云：
XIONGPEIYUN
我很清楚让我终生受益、恩泽灵魂的是文学———《约翰·克利斯朵夫》、《活着》和泰戈尔的诗歌等，而非评论。有时我真觉得自己需要彻底回到内心，我疲倦于和这个国家纠缠不清，我不想让我过得太支离破碎，我想回到文学，我想另起炉灶，和这个世界平起平坐，我想和这个时代平起平坐。
咆哮女郎柏邦妮：
PAOXIAONVLANGBOBANGNI
我没觉得自己是在经营事业，就是想写什么写什么，能写什么写什么。但是时间长了，似乎也是一种经营吧。如果你坚持自己的口碑、水准、人品和风格，你珍惜自己的声名和作品，我觉得这也是经营。和爱情相比，世间的一切都更安全，而我们偏偏爱上流动变幻的美丽。
秦文君：
QINWENJUN
每一个孩子都可能被电视、游戏所吸引，但是孩子的心里也会有阅读的兴趣的，关键是用非常童趣的方式来鼓励他，如果一种办法不行，就换一种办法，总会找到好的办法。一旦孩子养成了阅读习惯，那么这种习惯就会伴随他终身。
陈斯文：
CHENSIWEN
蒲松龄说14种俗不可耐：市井人作文语、富贵态状、秀才装名士、旁观谄态、信口谎言不倦、揖坐苦让上下、歪诗文强人视听、财奴哭穷、醉人歪缠、体气若逼人语、市井恶谑、任憨儿登筵抓肴果、假人余威装模样、语次频称贵戚。我把每种都对号入座了一遍，在今天全能找到例子。
梁永斌：
LIANGYONBIN
昨天老天爷意外放晴，令我们的从化石门油菜花写真踏青之旅格外完美，虽然油菜花未如想象中漫山遍野地绽放，但那一派流金溢彩的花海里蜂蝶相戏，微风吹来，金浪翻滚，好不惬意，我们用心灵也用眼睛去触摸每一片新绿。
春意，在花田里，也在心里。
庄雅婷：
ZHUANGYATING
任何故事想概括讲一下，都会变成DVD封底的故事梗概，俗套而无兴致。但你被那片子吸引，往往不是故事多离奇、主角多么美、特技有多炫、主题多正确……而是因为，它吸引你，打动你。感情也是———所以，所有的好东西，都讲不出口吧。记得对角戏中的眼神，就好。
叶兆言：
YEZHAOYAN
我始终觉得不考大学这很可怕。因此只要有机会，总是苦口婆心，劝家长和学生不要学习韩寒，他的成功不可复制。在中国你可以不赞成高考，却不能与高考作对和硬抗。韩寒靠写作走出了另外一条路，或许沾了大赛的一点光，但是新概念得到的回报更多，这始料未及。韩寒证明评委没选错人，而选错是经常。
许嵩：
XUSONG
独处，是一种非常重要的能力。一个人如若畏惧独处、讨厌寂寞、稍稍闲下来就有呼朋引伴的冲动……那至少能证明其精神力量还很薄弱。反正我是一贯离这种人远远的，因为没兴趣做别人排遣寂寞的工具。寂寞很鬼，你越耐不住它、讨厌它，它就越是如影随形跟着你———我们需要掌握如何在独处中获得内心的丰盈。
麦家：
MAIJIA
英国人库珀放弃政府顾问的光明职业，带上妻子驾船环游世界36年，耄耋之年方回故土。这样的“偏执”让我动容。每个人对某种行为都有与生俱来的偏爱，只是多半被日常屈服和消解，最后沉积成一生的遗憾。我很庆幸，同库珀之于航海，我留住了对文学的偏执，这样我即使什么都失去，至少还有几个故事陪着我。
高晓松：
GAOXIAOSONG
那些声称被应试教育毁了的人，不应试也会自毁；那些抱怨婚姻磨灭理想的，不结婚也成不了居里夫人；那些天天唠叨这个体制捆绑下无法创作伟大作品的，去了瑞士也一样找不到灵魂的自由。大家面对同样的时代，却找出不同的借口，每个人都在窗前看这个世界，有些人看见的只是镜子，有些人伸手不见五指。
许纪霖：
XUJILIN
为什么网络时代需要读经典？我的看法是：为了自我拯救。2011年我接受《文汇报》的采访陈述了自己的理由：在新媒体不可阻挡的冲击之下，守护阅读的传统，就是守护自己心灵的家园，守护几千年人类文明留下来的永恒智慧，新媒体时代要留点空间给经典的阅读，每个人内心都应该有自己的圣经、自己的经典。
突然明白一事：机构越多，管理层级越多的组织，流程就会越复杂！ 流程就是权力线啊！ 不放权不精简，就不可能再造流程。流程优化，听上去很美！
周鸿祎：奇虎360董事长
司马光砸缸，别人看到的是机智，我认为这更是勇气。如果缸是企业的管理制度，而救人是你要达到的目标，你敢不敢打破这个缸？没有管理制度，企业玩不转。但任何管理制度都不是一成不变的天条，它是为企业实现业务目标服务的。如果因为流程和制度而拿不出来结果，那就该到了砸缸的时候了。
光大_田亚林：光大期货总经理
精细化其实就是让业务全程能够放在显微镜下控制。如何做到？首先要流程再造，在业务规模高速发展后，所有流程必须重新梳理，其次，依靠技术，将技术手段用于管理。通过这次流程再造，如果是流程本身的问题而带来的问题就处理干部，如果员工没有执行流程而出了问题，就处理员工，不再凡事牵涉干部。
外示儒学内修黄老_王晓明：阳光人寿保险股份有限公司浙江分公司总经理
企业管理若依赖一两个人的能力和经验是非常危险的，必须依靠文化，制度和流程。让经验不足但执行力超强，冲劲超足的人担任管理要职也能游刃有余，这是十分重要的。公司要坚定流程化改造和固化，培育大组、大部，培养优秀外勤部经理，以终为始，以行为知！
凌代鸿：旦恩创投创始合伙人，兆迪控股公司董事长
企业就是不断积累知识技能，建立规范和流程，一段时间后，流程制度不适应了，就变成羁绊和束缚，企业又要不断变革创新。无论是产品服务，还是自身文化管理，都是这样。变革讲起来容易，要做成功，难度还是相当大的。
刘古权博士：致远软件副总裁、致远协同研究院院长
流程本身一定有管理成本，所以，不管是管理流程还是业务流程，流程最短为最优；没有业务也不会有太多的管理，所以，管理必须为业务服务。管理在信息完全对称的前提下管理半径越短越好！
CMCC宁宇：中国移动业务支撑系统部副经理
如今的市场是快鱼吃慢鱼的时代，速度和效率是企业最核心的竞争优势。集中化程度越高，全网统一业务的上线周期短、速度快。但如果组织和工作流程不做相应的调整和优化，决策过程可能超慢，整个周期反而变长。推进集中化，信息化手段可以加快决策前信息收集的速度，提高执行的效率，但不能解决一切问题。
程时旭：甲骨文（中国）软件系统有限公司人力资本业务发展总监
赞扬和批评就像是天平，只要企业在摇摆，就证明在努力进步。若是倒向某一边，等待他的不是成功，便是失败。但很少人理解到这点，因为人们太希望看到成功的喜悦了。
王重一：山西省人力资源研究会秘书长
【管理其实很简单】 环境可以改变人。因此，管理者应该在营造好的环境上狠下功夫：营造严格规范的制度环境；营造以人为本的文化环境；营造奋发向上的竞争环境；营造好人好报的激励环境；营造人人平等的公平环境；营造友爱互助的人际环境；营造遵守承诺的诚信环境；营造心情愉悦的工作环境..
陈昶锟：地大天使投资基金发起人及高级合伙人、广西京驰策划有限责任公司策划人
中国人做企业往往不专一，什么有钱赚做什么，这也是在中国百年老店比较少的原因之一！多元化是一种诱惑，也是一个陷阱！记住：成功是抵御的结果！近来考察几个项目，看到盈利困难的企业不是项目不好，而是做得太多链条太长。
陈峰：海航集团董事长
所谓超凡脱俗的人，无一不是从普通平凡做起，如何做是艺术。我们由最低处爬到最高处，也是由有限的生命创造无限的价值。这总是要靠我们自己脚踏实地、一步一步走。正所谓“不离日用常行内，直造先天未画前”。
我一直给员工提一个要求，叫做“三个明白”，想明白、说明白、做明白。说明白不是那么容易。我碰见一些美国的孩子表达好，因为家长、老师鼓励孩子发言，他们就怕没有人发言，我们也要这样。
夏华：依文企业集团董事长
【我的管理感悟】“从哪里来 到哪里去”。大多数人对组织目标处在顺从状态，表面上看
顺从与投入很难区分，但投入会带来激情、能量，不会循规蹈矩，一群对共同愿景有真正承
诺和投入的人，会产生令人畏惧的力量。要从“顺从”进化为“投入”，需要将个人愿景凝
聚为共同愿景，昨天从哪里来，影响今日向哪里去。
李厚霖：HIERSUN（恒信）钻石机构董事长、 I Do基金创始人
2002～2010，IBM的年收入8年来只涨了22%，而利润却涨了5倍，秘诀就在于砍掉那些不挣钱或利润低的业务，包括众所周知的IBM-PC，这也让它躲过两次金融危机继续生存。想说什么呢？明智的不是做加法，而是减法。与其处处撒网不如死摁一处不放，与其什么都做不如一个点去突破，黑马和细分，任何时候都存在。
公平地讲，现在苹果的每一款产品都并非它的原创，在ipod出现以前，MP3播放器已经“烂大街”了；Iphone也不是第一款智能手机；类似Ipad的平板电脑微软以前也做过，虽然不成功。但是，苹果在恰当的时机把每一款产品做到了极致。要问什么是创新？极致也是一种创新。
张桓：广州尚道女性营销有限公司董事长、尚道女性消费研究院院长
建立一个公平、公正、公开的“承包”机制，让他把自己当作老板，与其“分利”，可以极大的调动人的潜力和积极性，业绩自然而然就可以倍增。一般正常的老板都不会太喜欢听好话，而是喜欢听真话，尤其不太好听的真话。因为只有这样的老板才能生存并取得一定的业绩。
对比研究发现：最谦虚的往往是那些实干的企业家，因为他们越实践越发现自己的局限，相反，最自满的却是那些天天坐而论道的专家，因为他们一直习惯于“传授”而非汲取，落伍于时代的最后变成了坐井观天。
陈婷：太美合伙人、执行总裁、太美传媒CEO
“千军易得，一将难求”，对管理者来说，最大的欣慰莫过于得到可用的人才，尤其是关键岗位的人才。合作有时候也如同谈恋爱，在热恋期看到的都是对方的优点，过了热乎劲目光就开始挑剔了，所谓相爱容易相处难，相处需要包容、理解与信任，并且恒久忍耐，永不停息。
关键词：微博域名 保护 对策
微博具有媒体、社交、移动三大特点，并且已经形成了一个完整的互联网生态系统，里面拥有庞大的用户群，随时在线，每天制造大量内容、传播大量讯息，人与人之间互动、交流，还有各种丰富的活动。中国现已有新浪、腾讯、搜狐、网易等十多家微博门户。根据新浪与CIC联合《微博引领的中国社会化商业发展与变革》白皮书显示，2011年上半年，我国微博用户数量从6311万迅速增长到1.95亿，半年新增微博用户1.32亿人，增长率高达 208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。以新浪微博为例，目前已有超过2.5亿的注册用户，每天微博量超过9000万条，接近 50000家企业开设了新浪微博账号。微博这么庞大的用户群体和超量的信息，它的域名方便用户使用但也产生不少问题需要对此进行研究。
一﹑微博概述
Twitter是2006年3月由的创始人威廉姆斯推出的，英文原意为小鸟的叽叽喳喳声，用户能用如发手机短信的数百种工具更新信息。Twitter的出现把世人的眼光引入了一个叫微博的小小世界里。Twitter是一个通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。
微博是微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以精练的文字信息实现即时分享。
微博具有以下基本特征：一是平民性。不仅公众人物有自己的微博，越来越多的普通人也开通了微博。分享最新的资讯，讨论社会热点话题，发表自己的所见所感所想。二是原创性。任何人，都能发表各自的喜、怒、哀、乐，表现自己的酸、甜、苦、辣。三是多样性。如与QQ相结合，通过QQ发信息到微博网站更新微博；与手机结合，通过短信和彩信，通过WAP版网站，通过手机客户端。第四，传播性。微博操作简易，网民只需填写电子邮件地址，设置登陆密码即可注册，其记录方式简单，收发方式多样，并设有转发功能。
二、微博域名的保护意义
微博域名是用户在微博门户网站通过注册获得的计算机的互联网地址，其所包含的中文或字母具有重要的商业 价值，加强保护有着重要意义：
（一）防止混淆
微博域名注册系统中仅拒绝受理两个完全相同的微博域名，只要有一个字母或者符号不一样就可以获得注册，这样两个相似的微博域名，就会对公众造成误导。因而，加强微博域名的保护，有助于防止混淆。
（二）减少纠纷
微博域名纠纷主要有三类：一是将他人的商业标识抢先注册为微博域名却注而不用；二是抢注之后进行商业使用；三是注册的微博域名与之前已有的权利存在冲突。因而，提前注册微博域名，有助于减少以上纠纷。
（三）保障访问率
由于不懂得用专业检索手段去找自己需要的网站，网络用户通常会对以所熟悉的产品名、人名、店名、品牌名等命名的网址表现出很大的兴趣和信赖。因而，加强微博域名的保护，能保障访问率。
（四）积聚人气
随着生活节奏的加快和生活压力的加大，越来越多的人通过网络微博分享信息，普通大众、名人、商家的种种互动使微博成为一个积聚了各方天时地利人和的人气宝地。因而，加强微博域名的保护，能积聚人气。
三、微博域名保护存在的问题
（一）缺乏保护意识
微博域名，具有唯一性，资源有限，如果自己不注意加强保护，就很容易被他人滥用，获取不正当利益。如“厦门启明星婚纱摄影”、“厦门小薇婚纱摄影”、“厦门白雪公主婚纱摄影”、“厦门后古婚纱”和“厦门艾薇儿婚纱摄影”等多家厦门婚纱影楼的新浪微博域名被厦门婚纱摄影的行业老大—钟爱一生抢注，进入这些相关微博，显示的内容却是清一色与钟爱一生有关的图文，以及钟爱一生的官网网址。所以，提高微博域名保护意识刻不容缓。
（二）不及时注册
很多有着绝好微博域名的所有者，未及时注册，导致被抢注，自己打拼出来的网络品牌和声誉被别人坐享其成，或者花高价赎回。如新浪微博出现了上千个以杭州西湖十景为关键词的用户名，让杭州西湖景区管委会下属数个单位遭遇官方微博被抢注尴尬。其中之一就是当灵隐管理处注册微博时，发现“灵隐”、“灵隐寺”、“灵隐禅宗”、“飞来峰”已被人注册，最后灵隐管理处只好取名为“灵隐禅宗2011”，“正主儿”看起来反而很“山寨”。
（三）未加挂权威认证标示
山寨版微博域名在以假乱真时，由于缺少官方认证标示，难以辨别，网络用户和真正的域名权利人就会遭受不必要的损失。如香港的一家著名快速减肥机构已经营近十年的“瘦酷”品牌的微博域名/showcoo遭大面积恶意模仿，这些微博都打着经营同类产品的旗号，还有一些微博将showcoo中的某一个字母改变后，同样在制作所谓的减肥微博，更有甚者，“瘦酷”这一品牌中文名字也被颠倒，这样就变成了另外一家减肥的微博所谓品牌，这些模仿微博多数粗制乱造，微博上的产品毫无资质可言。
（四）缺乏专门的保护机构和人员
微博域名作为网络推广平台，其重要性不言而喻。就目前的大多数企业来看，基本都是拥有并运营一个官方网站，很少去注册或使用其他辅助网站推广企业产品或服务。这样就给那些投机者或潜在的侵权人提供了侵权机会，抢注企业的子品牌或者相同或类似商标作为微博域名，在网上或出售、开展竞争性业务、链接至不良网站。如提到“BMW”，人们自然会想到国际品牌“宝马”汽车。但以下这几个微博域名/bmw-bmw、/bmw-
《规定》一经推出，便激起千层浪。分析师预测该政策在落地实施方面将会存在诸多问题。与此同时，微博用户规模有可能面临缩水，微博实名制震荡着利益链。
后台实名
微博实名制的《规定》中提出“前台自愿、后台实名”的概念。北京市互联网宣传管理办公室常务副主任佟力强解释说，真实身份信息只用于后台注册，前台发言则可以继续使用匿名，也就是“后台实名、前台自愿”，因此不会影响用户的微博体现。对使用微博客浏览信息的用户，则没有限制性规定。尽管如此，对于习惯在网络上化名的庞大网民而言，后台实名或许还需要更长时间来适应。
《规定》中还明确，微博客账号注册信息真实是指用户提交网站注册的信息，用户使用微博客服务的名称可自愿选择。同时，开展微博客服务的网站应当依法办理相关审核、审批手续，微博客用户应当使用真实身份信息注册，这是其法定义务。
《规定》进一步提出，在本规定公布前已开展微博客服务的网站，应当自本规定公布之日起3个月内依照本规定向北京市互联网信息内容主管部门申办有关手续，并对现有用户进行规范。
易观国际分析师董旭表示，在互联网时代推行区域制的政策在政策落地方面将遇到诸多困难，所以目前来看，此政策可能遭遇不易落地的情况。如若真正实行且执行得力，在政策确实落地的情况下，对整个产业产生影响也是有利有弊，利的一面在于真实用户信息更加利于与社会人对接，实现用户可控；弊端则是会破坏原有微博生态，造成用户规模缩水。
影响微博营销
新浪相关负责人2011年12月16日表示，新浪微博用户目前已经超过2.5亿。随着微博客的不断发展，以微博客服务为代表的互联网更新业务发展迅速，尤其是依靠养小号进行微博营销的公司也应运而生。实名制的实施意味着过去在微博营销领域长期被使用的“僵尸粉”将被清理出局，这会给早期在新浪微博运营的微博营销机构以致命的打击，而依托僵尸粉养起来的微博营销“大号”或将出现严重缩水，依托微博平台而建立起来的经营活动产业链将遭到灭顶之灾。
尽管以“僵尸粉”为主的微博营销将会受到影响，然而微博营销不会因此而消亡。微博实名制的阵痛将会引起微博营销行业的洗牌，对于微博营销的规范起到积极作用。北京市互联网信息内容主管部门新闻发言人就微博实名制答记者问时表示：“传播谣言和虚假信息、买卖‘粉丝’、利用网络进行欺诈等突出问题，损害了公共利益和公众利益，引起网站、用户和公众的不满，社会各方强烈呼吁加强互联网诚信建设，规范微博客服务管理，保障互联网健康发展。”在各种问题里，传播谣言和虚假信息被列在了头等位置。新浪此前曝光和删除大量的微博大号转发的广告，打击这些机构从事的微博经营活动，微博营销将逐渐趋于规范。
市场对于微博实名制的判断仍然保持理性，北京实名注册微博的规定出台当天，新浪股价开盘大跌，一度跌逾10%，随后不断震荡走高，收报于55.05美元，上涨2.25美元，涨幅为4.26%。新浪总裁曹国伟对此表示，市场的反应说明投资者判断理性，新浪对于推行微博实名注册很有信心。
微博实名制成就了谁？
微博实名制，同样也存在受益者。微博实名制不仅包含了政府监管的因素，亦有市场驱动的因素。有关部门指定的身份认证服务商――北京国政通科技有限公司（以下简称国政通），恐将成为微博实名制最大的受益者。据传闻称，国政通按照最低2元/人次的身份核查收费标准收费，以我国5亿网民的规模，收费数额可达10亿元。
随着微博实名制的推出，互联网的实名浪潮正在涌来，其中也席卷着新的商机。在微博实名制实施之前，国政通已经分别和新浪微博、百合网实现合作，与搜狐的合作方案正在密切沟通中。
北京推行微博实名制后，市政府新闻办官方微博表示：个人身份信息是提供给“公安部门指定的专业身份认证机构认证”。为何一家民营商业机构能够垄断这个巨大的新兴市场？
资深电信行业分析师傅亮认为：“这个行业涉及公众隐私、具有安全门槛，并且需要公安部授权，必然具有垄断性质。”
【摘要】微博作为一种新型的信息沟通平台，在改变人们生活同时，也提出了网络著作权保护的新问题。目前在司法保护存在诸多弊端的情况下，微博平台有责任为微博提供著作权保护。新浪微博运营商采取了若干主动保护微博著作权的措施，包括事前侵权防御和事后侵权处理，取得了一定成效，但也存在保护范围有限、保护方式机械、保护效率不高等缺陷。
关键词 微博 著作权 网络侵权
、微博著作权概述
1、微博受著作权法保护的条件
根据我国《著作权法实施条例》第二条的规定，著作权法所称作品，是指文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果。故判断微博能否受到著作权法保护，关键在于其是否满足构成著作权法意义上作品的实质条件，即独创性和可复制性。可复制性是指可以被人们直接或者借助某种机械设备感知，并以某种有形物质载体复制。微博能在网络平台上被固定和复制，必然具有可复制性。独创性是指作品是作者独立创作出来的，不是对现有作品的复制、抄袭或模仿。作品独创性在于“通过文字所传达出来的精妙构思和遣词造句的功底，如微型小说、微型散文、微型童话等以微博为载体表现出来的微言大义，它们理所当然地成为著作权法的保护对象。”①因此，尽管微博字长限定在140 字以内，但只要其体现作者的思想与个性，突出原创的智力劳动，即具独创性，就受到著作权法保护。
2、微博著作权司法保护的困境
随着用户的持续增长，微博平台自身的功能也在不断拓展，如签到、上传多张图片和有声照片、多媒体链接等，其中很多内容都具有著作权特性，因此微博著作权保护的重要性和难度日益提升。目前微博著作权的司法保护仍存在一定困难。
（1）侵权主体难以认定。互联网的虚拟环境赋予了用户特定的网络身份，用户可以根据自己的喜好设定个人信息甚至匿名。且各大微博平台均未完全采取实名制，难以通过网络查找确定用户的真实身份。因而侵权行为发生后，除了实名认证的用户外，侵权主体往往不可识别，难以认定被告。
（2）地域管辖难以确定。由互联网形成的虚拟空间与现实空间的错位，导致网络侵权行为往往与几个现实地点相联系，如终端设备所在地、IAP 服务器所在地、节点计算机设备所在地等，传统的管辖原则难以准确适用。且最高法院出台的相关司法解释并未就侵权行为实施地与结果地作出区分，亦未明确特定性质、场所的网络服务器，为实际确定地域管辖带来困难。
（3）诉讼举证难度大。著作权人的权利被侵犯后，一般会先与侵权人交涉，无法和解时才会选择成本较高的司法救济途径。但此时，“侵权者通常会将侵权内容删除，从而使得权利人陷入举证不能的困境。因此，权利人必须在诉讼之前对相关证据进行保全。”②另外，网络侵权的证据易于篡改、删除，证明力有限，因而加重了当事人的举证责任。
二、微博平台著作权保护的方式
由于司法保护的滞后性、低效性以及实际操作的困难，对微博著作权采取主动保护措施便成为微博服务提供商的应尽责任。我国《著作权法》第10 条规定了著作权人享有的17 项权利，目前微博平台对微博加以事前保护的著作权内容主要有发表权、署名权、修改权、保护作品完整权、复制权和信息网络传播权，并已初步建立规范化的网络仲裁制度运用于事后救济。
1、转发行为对原微博强保护
微博的转发功能能够实现复制他人的微博，以自身为桥梁传播信息的目的。用户在注册账号时与服务提供商签订的《新浪微博服务使用协议》规定提供的服务“包括但不限于授权用户通过其账号，使用微博服务观点、评论、图片、视频、转发链接等。”③因此，许可他人转发是用户使用微博服务时必须接受的前提，不能认为因转发而复制、使用他人微博侵犯了原作者的著作权，但是许可的权限仅限于信息网络传播权，不包括发表权、署名权等人身权利。
在转发他人微博时，微博平台对原微博实施强保护，维护原微博者的著作人身权：（1）显示原微博者署名。转发行为在保留原微博同时，显示原微博者的用户名，且转发者不能更改，以保护原作者的署名权。（2）禁止更改原微博内容。转发不允许修改或删除原微博的内容，原微博被固定并得以无限传播，以保护原作者的修改权和保护作品完整权。（3）对于分组可见的微博，禁止转发功能的使用。著作权法中的发表权，是指决定作品是否公之于众的权利，在此“公之于众”的对象是不特定的多数人，而分组可见的微博只允许少部分特定对象阅读，故不属于已发表的范畴。微博平台尊重用户不发表的意愿，为阻止此类微博的进一步传播而禁用转发，以保护原作者的发表权。
2、图片标注用户名保护署名权
享有著作权的图片包括著作权法规定的具有独创性的美术作品、摄影作品、产品设计图、地图等。图片的广泛运用构建了更加生动、丰富的微博空间，但是对于微博图片的不当使用，如复制后以自己名义，也会侵犯微博者的著作权。为此，微博平台在用户图片时，自动在图片下方标注者的用户名，以明确该图片的著作权归属，保护作者的署名权。该署名标注永久固定于图片，便于纠纷发生后侵权的认定和著作权人举证。
3、长微博的图片形式禁止文字复制
长微博突破了微博140 字的限制，使较为完整、严肃的长文在微博上也能传播，因此相比于一般微博，长微博表达作者思想、彰显作者个性的可能性更大，也更易于遭受违法复制与使用。同时，由于超过了原定字数限制，长微博无法以一般微博的形式出现，若效法在微博上分享多媒体的方式而设置链接，则缺乏直观性和便捷性，因此微博平台将长微博以图片形式制作、。图片形式在客观上加强了对文字微博的著作权保护，符合长微博的强保护需求：（1）在长微博图片上自动标注用户名，保护作者的署名权。（2）排除对长微博文字的直接复制、粘贴，为他人直接使用文字设置障碍，防止抄袭，保护作者的复制权。
4、建立网络仲裁制度———“微博法庭”
在著作权侵权行为发生后，权利人可以通过新浪微博社区委员会寻求救济，相较于诉讼更加便捷、高效。新浪微博社区委员会是一个网络仲裁平台，“参照现实的司法体系设计；五千多名从微博网友中招募的委员作为‘法官’，负责‘审判’发生在微博上的用户纠纷和不实信息‘案件’”④，故又名“微博法庭”。在微博者的著作权遭到侵犯时，可向“微博法庭”举报，系统在通知双方进入页面举证后抽取若干社区委员阅卷、判定，在宣告侵权成立后删除侵权微博，有效地保护了著作权人的合法权益，为其提供便利的维权途径。
“微博法庭”的程序设定基本符合各国法院在审理网络著作权侵权案时普遍适用的“避风港原则”，即“通知—删除—反通知—恢复”的规则，从而使网络服务提供商驶入“避风港”，无须承担连带侵权责任。与传统“避风港原则”略有不同，“微博法庭” 采取的程序是“通知—保全—反通知—裁决”，避免系统删除后恢复的存储成本，更加便捷，且裁决权掌握在多人手中，当事人举证、质证、辩论的环节较为完整，更加科学公正。
三、微博平台著作权保护的不足
1、转发行为保护范围有限
转发行为虽然对原微博实施著作权强保护，但是对转发者本人创作的微博内容不予保护。在多次转发后，初始微博始终不变，其余转发文字则易于被篡改或删除，转发者的用户名也不固定，可以被传播者随意变更。因此，微博平台对转发行为的保护十分有限，转发者的署名权、修改权、保护作品完整权在之后的传播过程中都不受保护，导致转发者著作权易受侵害，阻碍具有独创性的转发文字的有效传播。
2、图片二次使保护目的落空
由于图片上的署名标注在时自动生成并固定于该图片，缺乏灵活度，因此在侵权人下载他人的微博图片后又以自己账号时，图片上即出现两个相互覆盖的署名，致使他人难以辨认具体的署名内容和确定著作权归属，从而割裂了著作权人与图片的直接联系，削弱了图片署名的保护能力。著作权人只有出示初始图片作为证据才能证明其权利，且多数浏览图片的受众无法准确指认图片著作权人，使署名的保护目的陷于部分落空。
3、长微博的强保护限制合理使用
长微博的图片形式在防止他人直接盗用文字的同时，也排除了对内容的合理使用。我国《著作权法》第22 条规定了12 种合理使用的情形，在满足合理使用条件时，他人可以不经著作权人许可使用作品，也无须支付报酬。长微博内容的完整性、丰富性使其往往具有较高的独创水平，被引用的可能性也较大。但由于长微博的文字无法直接复制，对其合理使用需要花费较高的劳力和时间成本，进而限制了善意使用者引用文字，对长微博内容的传播与扩散造成不便。
4、“微博法庭”排除“红旗标准”的适用
“微博法庭”的建立使微博空间内大量的著作权侵权行为得以缓和，但将裁决权赋予微博社区委员，微博服务提供商自身不参与侵权裁判而驶入“避风港”，事实上排除了网络著作权侵权领域“红旗标准”的适用。“红旗标准”是指如果侵犯网络著作权的事实是显而易见的，就像红旗一样飘扬，“以至于处于相同情况下的‘理性人’或‘善良诚信之人’明显能够发现时，如果网络服务提供者采取‘鸵鸟政策’，像一头鸵鸟那样将头深深地埋入沙子之中，装作看不见侵权事实，则同样能够据此认定网络服务提供者至少应该知道侵权材料的存在”⑤，此时网络服务提供商为间接侵权。
“微博法庭”在接到举报后，案件自动进入微博举报处理中心，开始举证、判定等固定流程，在更加公正地处理纠纷同时减免了微博服务提供商本身的一般注意义务。根据“红旗标准”的内涵，如果举报内容的侵权事实显而易见，微博服务提供商应主动、及时地删除侵权内容，防止损害扩大，机械地进入仲裁流程不利于纠纷的高效处理和损失的及时控制。
参考文献
①吴园妹，《百十字微博有版权吗》[N].《北京日报》，2011-4-27
②邹举,《微博版权冲突及其治理》[J].《国际新闻界》，2012（3）
③《微博服务使用协议》，weibo.com/signup/v5/protocol
④雷磊、邹思聪、张维,《“微博法庭”：网络案件，网民裁决》[N/OL],infzm.com/content/96433
⑤刘开国,《红旗标准在认定网络服务提供者侵权责任中的适用》[J].《新世纪图书馆》，2007（5）
（作者：南京师范大学新闻与传播学院本科生）