网络消费论文范文

网络消费论文篇1

本文所要分析的是几月前在网上蹿红的非单纯恶搞视频《涨价歌》。为什么说这是非单纯的恶搞视频呢？《涨价歌》借发改委调高油价一事，针砭时弊，切中要害，剖析油价上涨后给公众带来的弊端，这并不是单纯的恶俗、八卦、无厘头的恶搞视频，它的重点放在讽刺上，在讽刺中给观众带来愉悦和享受，说出百姓的心声，因此受到了人们的热捧。“多少新车司机，在绝望中石化。接轨国际，国情不允许。只涨不跌，是为了刺激GDP……你不让说脏话，我还能说神马……物价已统统翻倍，已让我连大葱都买不起……”幽默、讽刺、夸张的歌词，再加上个性化的图片串联，让其在刚面众短短两个月的时间，播放量就已经达到72万，评论也已达3500多条。可见，消费主义背景下人们的享乐欲望是无尽的，这也显示出了网络传播力量的强大。2．《涨价歌》网络蹿红的原因分析首先，它源于一则新闻：“国家发改委决定，自2011年4月7日零时起，将汽柴油销售价格每吨分别上调500元和400元，相当于90号汽油和0号柴油每升分别提高0．37元和0．34元。”以及后来网络红人油价哥的一句话：“能不能说脏话？不能吗？那我就没话好说的。”

油价上涨是关乎百姓生活的重要事件，它的接近性决定了它必将受到大众的关注。其次，网络是个开放的平台，传者与受者的单向传播已然改变，任何人都可以在网络上发表自己的作品，展示自己的个性，进行自我价值的消费。还有更深层次的原因，“恶搞”视频源于二元对立。作为“狂欢理论”的集大成者，巴赫金的论证方法表现为不同于传统思维模式的二元对立，即主流与边缘的对立③。社会大众作为国家政策的边缘人，在权利中心之外，并为权利所宰制，无法真正左右国家政策的实施，因此，他们通过制作《涨价歌》这种类型的网络恶搞视频，试图通过网络表达自己的声音，发表自己的意见。处于这种边缘的人最终会越积越多，达成一种观念上的认同，并产生出强大的推动力，通过网络这个渠道最终捧红了类似《涨价歌》这类的视频。

消费主义视域下《涨价歌》的传播

1．《涨价歌》涉及双重消费

《涨价歌》的歌词幽默诙谐、歌手声音动听、内容丰富多姿，画面剪辑功夫也十分了得。大众在面对这样一个视频时，可以从繁忙的工作中解脱出来，获得暂时的愉悦、放松心情。在这个层面上来说，他们消费的是视频本身，是其中的娱乐元素和视觉、听觉上的满足感、享受感。从另一方面来看，人们看重的不是《涨价歌》的使用价值，而是越来越注重的符号价值，即它带给人们的符号意义，是其中所代表的或象征的意义。从传者的角度来说，他花费时间和精力制作视频，是为了追求成名、获得成就感，展现自己的个性与能力，并获得自我认同和愉悦感。在这个过程中，传者消费的是自我价值，是源于自我整合的需要，并以此来增加自信和身份地位。

从受者的角度来说，在观看《涨价歌》的过程中，人们消费的不只是视频本身，还对它进行了意义消费。首先，他们消费了视频所带来的传者的意识形态。《涨价歌》中传者明显的态度是批判发改委调高油价，给人民的生活带来了不便。在视频传播的过程中，这种意识形态也跟着得以传播，最终在网络上形成一个互动的虚拟群体，他们有着共同的乐趣，共同的利益，共同的看法，他们通过转载传播的方式来达到心灵沟通的目的。传播在有形地进行着，但是意识形态却在无形中被越来越多的人消费。

其次，油价上涨这一事件本身及外延的意义也通过视频得以消费。《涨价歌》这一视频不是孤立存在的，它依托着油价上涨这一现实基础。通过观看视频，人们能更深刻地理解其暗含的意义：油价上涨，但人们的工资却没有变动，相对地，他们的生活水平就会下降。所以，恶搞视频《涨价歌》在消费主义的背景下，并不是简单地对图片的消费，对有冲击力的视觉、听觉的时尚元素的消费，还有更深层次的象征意义的消费。这两种消费形式，反之又促进了其在网络上的传播。

2．《涨价歌》与使用满足论

恶搞视频《涨价歌》满足了人们缓解内心压力、讽刺批判现实、叛逆的消费心理需求。个性、张扬、享乐的消费主义是恶搞产生的环境，人们追求轻松、进行娱乐的个性化消费方式是网络恶搞产生的社会心理。具体来说，主要体现在两个方面：《涨价歌》满足了人们讽刺批判现实、缓解内心压力、寻求释放的心理需求。恶搞是一种轻松幽默的内容，在恶搞文化下，人们可以感觉到一种自由和颠覆。通过对油价上涨的恶搞，公众可以将潜在的、压抑的愤怒与不满间接地发泄出来，并将对权力中心的抵制情绪用不涉及政治敏感问题的方式表现出来。同时，他们也通过网络发出自己的声音。在视频的制作、转载、评论中满足自己的需求，张扬自己的个性风格，在获取信息和满足享乐的同时，他们也将网络视频作为传声筒，实现了自我价值，增强了自我认同感。

网络恶搞视频的价值与反思

网络为恶搞提供了巴赫金所说的文化狂欢的广场。现实社会的条条框框在这里统统失语。人们在现实社会里所受到的压抑和苦楚得到了宣泄和释放。恶搞视频是通过网络这个渠道在虚拟空间中传播，其中大多是对现实事件或当今制度的讽刺、调侃。由此，网络成为民意的表达渠道，对疏通民愤，彰显民情具有重要的作用。以《涨价歌》为例，网民通过对其的传播，实际上也在传播一种愤怒，发泄对发改委调高油价的不满。在网络这个开放的空间，人人都有发表自己话语、传播自己价值观的权利，不管这种表达方式以什么样的形式出现，这种通道都不能被强制阻塞，它应该成为权力中心与被权力操纵的人，精英文化与大众文化交流的载体。

网络消费论文篇2

论文内容摘要：本文从网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件等方面来分析关联消费的形成，基于上述每个维度和我国消费者样本设计调查问卷。依据调查结果具体分析关联消费者的购买行为，得出相关结论，对网络经营格局调整和销售具有一定现实意义。在网络购物已成为一种主流消费的形式下，关联消费作为网络销售转型过程中的一个关键环节，已成为网络销售新的经营增长点。

在网络购物革新的浪潮中，国内外学者对网络消费行为进行了深入细致的研究，概括起来主要有三种研究方法：数据挖掘、统计实证、基于营销理论的定性分析，并分别从算法、样本数据、营销理论的角度对网络消费者的行为方式进行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并没有从整体上揭示网络消费者在内外各种因素影响下所表现出的关联消费行为。

本文在分析关联消费形成因素的基础上，通过问卷调查方式研究关联消费者的购买行为，以期通过本文的研究，对网络经营的经营格局调整和销售具有一定的现实意义。

关联消费的形成因素

（一）网络文化

网络文化作为一种新型的文化形态，具有鲜明的实践性和时代性特征。消费社会的经济基础催生了消费文化，网络则成为消费文化传播与演化的助推器，对其推陈出新地加以创造，形成了各具特色的群体消费文化并从各个方面影响人们的消费习惯，如广告宣传；在虚拟社区、聊天室、新闻组、论坛等网络族群中，其中的会员由于具有相同的网络价值观并且遵循同样的网络行为准则，少数会员的消费信息会对其它会员的消费观念产生很大影响。

在文化的进步和传承中，具有新颖性和消费者导向性的信息对于吸引消费者和改变消费者态度有着积极作用，同时群体意识始终会影响消费者的购买行为（秋水，2008），消费者在网上购物享受乐趣的过程中，会考虑到与自己有关联的人或其它有关联的商品，比如女性消费者购买服装时会想到为自己的爱人或小孩购买服装；购买用于送礼的商品，会想到包装服务与物流配送服务；对替代品或互补品的购买。消费者的这些行为，受网络文化影响，会产生不同的结果，形成关联消费的基本动因。

（二）消费心理

从心理角度看，网络消费也是一个渐进的过程，它包括需求唤起、信息收集、动态比较、心理认知、购买决策和心理满足等方面。但是，这只是目标性购买的心理阶段，是显性的；而随机性购买的心理阶段，则是隐性的，会随着目标购物的完成而生成，并影响到消费者的实际购买行为。

在目标购物过程中，如果消费者感觉到购物氛围好、购物经历愉快、购物满意度高，则再次购物意图就强。因为消费者得到的参与满足感、轻松感和占有感会促使其以意犹未尽的心态去观摩其它品牌的商品，一旦发现中意的商品，会产生意外的满足感和收获感，在耐心选择的过程中，唤起心中的购物热忱。同时，消费者为满足信息刺激的需求也会产生多种寻求行为（于洪彦等，2005）。此时，顾客购买的是一种快乐，追求的是一种幸福，这样就形成了关联消费的内在动因。

（三）消费目标

随着网络销售的不断发展和市场竞争的日趋激烈，销售者在保证消费者购买到有价值商品的基础上，还得对消费者提供无形的有效服务。而消费者在自身需求得到满足后，更乐意全方位、多层次满足自己的需求，使消费目标更趋于多样化，这主要体现在商品资源的转型与服务细分两个方面。

由于网络购物只能看到图片和相关产品介绍说明，消费者在购买时感知风险比较大，在此时更加注重品牌名称与质量，会使商品的销售以品牌来划分档次。专业化的品牌根据自身的优势强项，集中在资源最好的某个领域后，再与其它有内在关联性的品牌进行优势互补、错位销售，激发消费者更大的购买欲望；实力较强的品牌，会最大限度地运用手中的资源做精、做细、做全面，系统经营各类商品，在形成主营商品的基础上，再横向扩展，纵向延伸，满足顾客的各种关联消费需求。

对于网络销售者而言，服务不再仅仅指接待服务，而是随关联消费的深入，出现了多层次细分。导购服务：网络购物者在选中符合要求的众多商品但不能确认具体购买目标时，就需要销售者通过对不同商品的比较进行详细解说和适度的引导；物流服务：消费者所购买商品需要专门的物流公司进行及时、迅速和安全的货物派送；销售服务：包括信息、交易安全服务与售后专门的维修和保养，如数字产品；个：新需求产生新顾客，有的消费者对商品有特殊需求，需要针对。

（四）购物条件

随着现代人工作节奏、生活节奏的不断加快，用于休闲、娱乐的时间越来越少。当去实体店购物受到时间、地域限制时，人们就更多的倾向于网上购物，不受时间、地域限制，可随时满足各种消费需求。此时，商品种类丰富、价格更便宜、功能日益完善、购物日益便利、免受拥挤之苦、节约时间的网络商店，成为了消费者的首选，再加上它们的不断升级和扩容，为顾客提供了释放购物需求的最佳场所，形成关联消费的外部动因。

关联消费者购买行为分析

本文通过电子问卷调查方式，将调查结果结合SPSS15.0统计分析软件进行分析。调查对象为有网络购物经历者，调查时段为15天，总共回收问卷345份，有效问卷285份，有效回收率82.6%。问卷主体部分包括网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度，每个维度有具体测度项目表示。

（一）有效问卷基本情况

人口统计变量指标中，男性占52.4%，女性占47.6%；年龄在15～20岁占2.2%，21～30岁占63.4%，31～40岁占28.7%，41岁及以上占5.7%；学历在大专及以下占35.6%，本科占59.7%，硕士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。

网络购物基本情况指标中，网上购买的商品，书籍报刊占20.1%，音像制品占12.6%，服装占26.3%，礼品占13.2%，通讯产品占17.4%，其它占10.4%；购物网站，淘宝网占38.7%，当当网占21%，卓越网占13.7%，拍拍网占10.2%，其它占16.4%；累计购物次数，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累计购物金额，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。

（二）问卷信度分析

根据Cronbach＇sα系数分析进行评价，研究构成每一维度的具体测度项目信度来测量问卷的内在一致性程度。首先对具体测度项目进行净化，依据为内在一致性信度分析结果，净化的标准是：如果某具体测度项目与总体相关系数低于0.5就删除该具体测度项目；如果删除某具体测度项目使Cronbach＇sα系数显著提升，也应删除该具体测度项目。

根据分析结果发现消费心理维度的“获得赠品和积分”与服务维度的“获得具体的帮助”这两个具体测度项目与总体关系数分为0.485和0.386，小于0.5，根据上述标准应删除，且删除后消费心理维度的Combat＇sα系数由0.765提高到0.842，服务维度的Cronbach＇sα系数由0.823提高到0.884，五个维度的Cronbach＇sα系数在0.842～0.952之间，超过可接受水平值0.7。信度分析结果表明，经过具体测度项目净化后，问卷Cronbach’sα系数达到最低要求，具有良好的内在一致性。

（三）问卷效度分析

效度指问卷可真正测量出其所衡量概念的程度。本文运用方差最大的正交旋转法和主成分因子分析法对经过净化后的具体测度项目进行探索性因子分析，对KMO值小于0.5的数据不进行因子分析。

分析结果显示所有具体测度项目的KMO值为0.875，大于0.5的标准，说明问卷数据适合做因子分析；Bartlett＇s球形检验的X2值为7345.349，p值小于0达到显著，表明母群体的相关矩阵间有共同因素存在，适合做因子分析。正交选择后提取6个特征值大于1的因子，累计解释方差85.517%。每个具体测度项目都负荷到原先制定维度上且单一因子上的负荷在0.782～0.889之间，大于最低标准值0.5，这表明问卷收敛效度良好。同时每个具体测度项目没有跨因子负荷现象，这表明问卷具有良好的区别度。这些分析结果表明本问卷的五个维度划分是合理的。

（四）区别效度分析

区别效度指某一维度和其他维度在特质方面的差别程度。分析标准：如果两个维度间相关系数的平方小于每个维度的AVE值，或者两个维度之间的相关系数小于AVE值的平方根，表明两个概念间具有较好的区别效度。根据分析结果，五个维度的AVE值的平方根在0.811～0.845之间，而相关系数绝对值在0.41～0.67之间，任何两个维度的相关系数都明显小于每一维度AVE值的平方根，表明各个维度有较好的区别效度。

结论

本文在分析关联消费形成因素基础上，确定关联消费形成包含网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度，并基于中国网络消费者样本设计出具有良好信度与效度的调查问卷。

参考文献：

1.王崇，李一军.基于多属性效用理论的网络消费者行为研究[J].哈尔滨工业大学学报，2008

2.秋水，钟音，吴志明.让关联消费成为新的经营增长点[J].上海百货，2006

3.于洪彦，袁平，刘艳彬.网络中选择环境对多样化寻求行为的影响研究[J].南开管理评论，2008

4.中国互联网络信息中心.第24次中国互联网络发展状况统计报告[R]，2009

网络消费论文篇3

关键词：网络舆论；网络消费决策；B2C；影响程度

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）33-0232-03

引言

根据CNNIC2012年1月发表的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月，中国网民规模达到5.13亿人，普及率达到38.3%，较2010年提升4个百分点；网民规模较2010年增长5　580万人[1]。中国网民规模依然保持快速增长之势。电子商务是与网民生活密切相关的重要网络应用。

中国网络市场的不断增长促使了B2C市场的蓬勃发展，而网络舆论作为一种新兴的舆论媒介，以其形成方式多样、传播速度快、影响范围广等特点在媒介竞争中占有了举足轻重的位置。

网络舆论不仅仅是单独的表达意见和交互意见的过程，它在过程中对现实存在事件和人们的行为起着推进和改变的作用。因此研究网络舆论对网络决策过程的影响是很必要，而且具有实际意义的。

一、文献回顾

陈力丹在他的《舆论学——舆论导向研究》一书中对舆论做出以下定义：舆论是公众关于现实社会及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成分。”并将舆论分解为八个要素，分别为舆论主体、舆论客体、舆论自身、舆论的数量、舆论的强烈程度、舆论的持续性、舆论的功能表现和舆论的质量，其中前七个构成了舆论的必要要素，缺一不可，少了一个则无法构成舆论　[2]。

“网络舆论”与传统意义上的舆论相比，主要有内容的公开性、意见的非理性、传播的广泛性、搜索的盲目性以及决策的大众性等几个特点[3]。

因此本文将网络舆论界定为，网络环境中，公众对各种现象和问题从关注到公开表达意见、态度、情绪以及行为的一种现象，这个过程当中的交相互动不断对外在现实产生影响直至出现相对稳定的意见分布和结果。

本文通过研究网络舆论的主体、客体、本体和强度对网络消费决策过程产生影响的方式以及不同方式的影响程度。

二、模型建立

在本文中，笔者将网络舆论聚焦到对B2C市场中消费者或网络媒介对产品产生的网络舆论。

网络舆论由舆论的主体、客体、本体和强度四个要素构成，在B2C市场下，舆论的主体为网络消费者，客体体现为产品质量、产品价格、服务态度、支付方式、售后服务、商家信誉和物流服务，本体为针对舆论客体所表达的意见的综合，本文归结为正面舆论和负面舆论，强度为评价的条数以及言语的激烈程度。

综合网络消费决策模型和网络舆论形成的研究，本文认为网络舆论对B2C网络消费过程的影响流程可以归结为：舆论存在—舆论发现—舆论整合—形成态度—是否进行消费行为。在这个流程当中，网络舆论主要以他人介绍、网络新闻、其他消费者的评价、专家意见、论坛、在线聊天和留言板的方式存在并对网络消费者产生影响。

根据对网络舆论的四大要素和网络消费决策模型的研究回顾和分析，笔者建立了下页图1的研究模型，希望借助以下模型，对网络舆论对网络消费决策过程是否存在影响以及影响强度进行研究[4]　。

图1　网络舆论对网络消费决策过程影响的研究模型

三、研究设计及数据处理

问卷从B2C网络消费行为着手，对调研对象消费过的网站进行样本筛选，然后对消费频率、消费品种进行了解。问卷设计分为三个部分：样本筛选，态度测量和样本统计。

本次调研采取的是随机抽样法，总共发放了150份问卷，回收了125份，剔除无效问卷和未进行过网络消费的问卷，共有有效问卷为101份。将数据库进行录入和整理后，对问卷进行分析和研究。

通过对SPSS和Excel统计分析工具的运用，对调研数据进行了研究分析。

1.网络消费行为分析。通过对消费过的网站以及最近一次网络消费的品种进行频数分析。在样本中，有多达59.41%在淘宝电器城消费过，京东商城和新蛋网也分别以33.66%和20.79%位列第二和第三；31.68%的调研对象消费了日用百货，其次，18.81%消费了手机数码，14.85%消费了电脑产品。

2.网络舆论对网络消费决策过程影响。在搜寻信息、信息评估、产生购买意图的三个过程中，网络舆论对消费者的影响程度和影响方式，通过交叉分析还能获得不同背景的消费者在三个过程中的受网络舆论影响方式的不同。

3.网络舆论对网络消费决策过程的影响程度。（1）消费者受舆论影响总体程度分析。对“受出现的第一种网络舆论影响程度较大”的同意程度及对选定产品后放弃的负面评价条数进行频数分析，以获得消费者受舆论影响的程度。（2）正面舆论与负面舆论影响程度分析。通过对网络舆论影响程度和最近一次购买品种、性别、学历、可支配月收入及年龄的方差分析，以获得这些背景资料中和网络舆论影响程度相关性最大的因素。

从表1对网络舆论的影响程度和最近一次购买的品种之间的单因素方差分析可以看出，负面舆论F统计量的P值小于显著水平0.05，正面舆论F统计量的P值大于0.05，因此认为购买不同品种受负面舆论的影响程度存在显著性差异。

上页表2中对“正面舆论的影响程度大于负面舆论”的描述评分的平均分进行统计分析，并将平均分和性别、可支配月收入、学历、年龄和最近一次购买品种进行交叉分析，以获得不同背景下受正负面舆论影响程度的不同。

结论

本文以网络舆论对网络消费决策过程的影响为切入点，深入研究了网络舆论参与网络消费过程的方式以及其影响强度，并针对消费者购物后的传播积极性进行了分析。通过对调研数据的分析，研究出以下结论。

（一）网络消费决策过程中网络舆论的影响方式

从对网络消费决策过程中的网络舆论对其产生影响的方式的研究和分析，可以得出以下结论：

1.搜索信息过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为：他人介绍

2.选择商品和对商品进行评估的过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为：他人介绍

3.产生购买意图的过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为：专家意见

（二）网络舆论强度对消费者的影响

大部分消费者认为4～10条负面评价能使其放弃消费，通过总体对正面舆论和负面舆论影响程度的研究，可以发现总体来说：负面舆论对消费者的影响大于正面舆论。且通过对评分的平均分和性别、学历、可支配月收入、年龄和最近一次购买品种的交叉分析可以发现以下几点：

1.相对于男性而言，女性受负面舆论的影响更大。女性在消费时考虑的因素更多，在接受和衡量舆论时，受更多方面的舆论内容和舆论方式的影响，尤其是对负面舆论的影响，且女性对评价的重视程度很高，因此负面的评价对女性的影响程度是最大的。

2.学历为专科的消费者对负面舆论的重视程度远远超过了其他学历的消费者。笔者认为，学历对收入的影响是很大的，专科学历的消费者的较低收入促使了其在消费时对负面舆论的高重视程度。20岁以下的消费者对负面舆论的重视程度略高于其他年龄段。

3.家用电器的消费者对负面舆论的重视程度略高对于高同质化的电脑产品和手机数码，以及作为快消品的百货，消费者对其信息搜集以及评价不多而且影响不大。家用电器作为差异化较大、价格较高的产品，消费者购买时考虑的因素较多、评价时间较长，其受网络新闻的负面舆论影响程度很大。

（三）消费者购物后的传播行为

针对消费者进行消费之后的行为的研究表明，部分消费者属于积极传播者，无论在网络评价还是周围朋友中，都要分享购物感想，而部分消费者属于理性传播者，对消费经历和产品会进行客观评价，也会和周围朋友分享购物感想，还有部分消费者属于消极传播者，他们根据消费感知进行评价，但是不会进行评价和分享，他们的购物感想对下次购物的影响程度很大。

大部分消费者的网购习惯会受周围朋友的影响，同时也会对他人产生影响，这类人对消费感想的传播是有效的，而部分消费者的网购习惯不会影响周围朋友，这类消费者有很大可能属于消极传播者，其消费行为受自己的消费经历和网络搜索信息的影响很大。

综上所述，根据本文对网络舆论影响网络消费过程的方式和强度的调查研究，可以发现处于不同过程的消费者受不同方式的网络舆论的影响，且正面舆论和负面舆论对不同人群的影响强度不同，根据消费者的特点，了解及有效控制舆论导向对提高消费者购前及购后的满意度有很大促进作用。

参考文献：

[1] 第29次中国互联网络发展状况统计报告[Z].

[2] 陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].北京：中国广播电视出版社，1999.

[3] 蒋乐进.论网络舆论形成与作用[J].北京理工大学学报，2006，（8）.

网络消费论文篇4

关键词：C2B定制商品;网络社区;TRA理论

一、引言

随着互联网和电子商务在国内迅速普及，新兴的电子商务模式快速发展，最具有代表性的是C2B模式。个性化定制服务是C2B模式的高级阶段：对企业而言，需要在满足用户个性化定制所需更高成本和群体采购所要求的低价格间达到平衡;对消费者而言，则需要在满足个性化产品所需支付的高价格和群体采购可能出现的个性弱化之间寻求平衡。这对企业和消费者是巨大的挑战，网络社区为企业和用户提供了平台。

本文在整理文献的基础上，得出网络社区影响消费者C2B定制商品购买意愿的三大因素，希望对电商平台社区的建设实践提供相关的建议。

二、理论背景

1.网络社区

网络社区是根据Hagel & Armstrong（1998）定义为由某些共同主题而引发成员参与、聚集的动机，突破时间和空间的限制，在虚拟空间内进行信息传播和互动，并且成员之间形成亲和力和向心力的群体。Hagel&Armstrong将网络社区分成兴趣型社区、关系型社区、交易型社区以及综合型社区。

2.C2B定制商品

目前国内外对C2B电子商务模式的理论研究很少，关于该模式的概念没有统一的认识。C2B电子商务模式是一种反向的电子商务模式，即消费者对企业（customer to business）。孟伟（2007）认为C2B模式是消费者获得主导权和先发权，主动发起交易甚至决定商品的生产、定价等各个环节;曾鸣（2010）认为C2B模式以消费者为中心、消费者驱动企业的设计、生产、定价等环节;朱皓毅（2012）认为C2B模式从消费者的个性需求出发，介入到企业的生产环节，来满足自身的个性化需求。本文综合以上对C2B模式的概念，对C2B电子商务模式的表述为：消费者根据自身需求，通过互联网等电子手段，影响、参与或主导产品的设计、生产、定价、交付等来实现个性化需求。

C2B定制商品作为C2B模式的实现形式，是指所制造的产品能够满足客户的个性化需求，提供定制的企业根据客户的个性化需求，让客户通过相应的定制系统，定制出满足客户个性化需求的产品。最近青橙推出定制手机和天猫上举行的小家电定制节等。

3.网络社区对消费者C2B定制商品购买意愿的影响因素

购买意愿是指消费者愿意采取特定购买行为的机率高低。Mullet（2004）研究消费者对某一产品或者品牌的态度，再加上外在环境因素的作用，构成了消费者的购买意愿。购买意愿是消费心理的表现，是购买行为的前奏。

国内外学者从使用网络社区的影响因素以及网络社区环境下成员间的交互行为对购买行为的影响两个大的方面进行了研究。Thomas（2007）运用内容分析法对Myspace的时尚板块进行研究，消费者之间的互动主题包括个人风格，技术，品牌和设计师，建议，而且消费者之间的互动会增强消费者与品牌之间的关系;Cha（2009）研究了影响社区成员对真实商品和虚拟商品的态度，发现实用性，易用性，安全性会影响消费者的真实商品的态度，网络社区使用经验、易用性、感知与母品牌相似程度的产品和品牌会影响消费者对虚拟物品的态度。

由于消费者在C2B定制商品的交易中的角色发生了巨大的变化，C2B定制商品的特殊性会受到网络社区本身和网络社区企业的影响。因此，本文将选取网络社区作为研究主体，通过分析网络社区本身、网络社区成员和网络社区企业三方面来研究影响消费者C2B定制商品购买意愿的因素。网络社区成员个体因素包括社区成员个体感知程度以及社区成员个体融入程度;网络社区因素包括社区活跃程度和社区吻合程度;网络社区企业是指企业的活跃度。

三、研究设计

1.TRA理论

Fishbein & Ajzen于1975年提出了理理论（Theory of Reasoned Action）。它是过去20年来最活跃的消费者行为预测理论。该理论认为个体的行为是经过理性思考后所做出的（如图1）。

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图1 理理论

预测个体是否将实践某行为（Behavior，简称B），是通过对是否实践这种行为或者不实践这种行为的意向（Behavior Intention，简称BI）的考察而进行，即行为意向影响和决定行为的发生。而行为意向是由两方面因素所决定的：一是行为态度（Attitude toward the behavior，简称），二是主观规范（Subjective Norm，简称SN）。前者是内在因素，是个人对实践行为的积极或者消极评价;后者是外在影响因素，是对实践行为所感知到的社会压力。用数字表达式表示，即：

式中，B是行为，BI是行为意向，是行为态度，SN是主管规范，而和是标准化系数。等式表明，行为和行为意向是一致的，而行为意向是行为态度和主观规范的函数。行为态度与主观规范的权重可能相同，也可能不同，在两者不同的情境下，个体的意向将取决于这两个变量相互作用的相对强度，或者说取决于其中更占有优势的变量。

由于TRA理论在预测行为方面具有很大的影响力，并且在研究消费者行为方面得到了广泛证实， 本文将论述网络社区如何通过网络社区活跃程度、网络社区成员个体融合程度和个体感知程度（行为态度）与社区企业的活跃度（主观规范）来影响消费者C2B定制商品的购买意愿，从而影响其购买行为。

2.网络社区影响因素

网络社区成员个体感知程度是指社区成员通过获取网络社区所传递的信息而产生的情感上满足，它包括消费者所感知到的愉悦性和趣味性等。Vossetal（2003）经过研究发现成员的个体感知程度会对消费者购买决策产生相应的影响。Pul-LaiToetal（2008）认为，有明确目的的消费者在网络社区中收集想要的产品信息;而以搜索为导向的用户没有明确的目标，但其在搜索过程中所带来的愉悦感不仅仅来自他们搜索到的信息，还来自信息搜索行为的本身，这会影响其对网络社区的满意度，进而会产生购买行为。

社区成员个体融入程度是指网络社区用户通过对社区的认识和了解，与其他社区成员之间关系的主观判断，以及自己对在网络社区中所担任角色的心理评价。用户根据自己的能力与目的，如果与其他成员之间的关系越融洽、以及自身在社区担当的角色越认同，则会更加融入到社区信息的分享和交流中，从而对整个社区更加认同。Childersetal（2001）在对网络购物研究中，把社区成员个体融入程度作为预测态度的变量，结果发现个体融入程度对消费者的态度具有显著的正相关，从而会正向影响消费者的购买决策。

网络社区活跃程度是指对每个社区成员所能感受到的社区在提供信息、交流沟通、产品服务以及活动组织等方面上，所表现出来的积极程度和行为。其中包括网络社区讨论中参与人数的多少，活动组织的次数多少、话题讨论中引发的回应热烈程度等。这种积极程度是每个成员一起构建的，活跃的社区会正向影响消费者的态度。Davis & Frenzen（1990）在相关的实证研究中，证明了社区活跃程度会正向影响消费者购买决策。Bansal & voyer（2000）认为，网络社区活跃度水平越高，信息接受者会认为网络社区信息的可信度更高。此外，信息发送者和信息接受者会在心理距离上更加接近，以此获得信息的满意度也就更高。

网络社区企业是C2B定制商品的发起者，也是生产商品的决策者，因此主要从企业的活跃度来研究。企业的活跃度是指社区成员所能感受到的企业在网络社区中提品服务信息、沟通交流、舆论引导等方面的积极程度。Anderson（1998）在研究中发现，活跃度的构成一般发生在感知活跃的双方有某种关系的情况下，不管这种关系是否亲密，其活跃信息都必须要经过这种关系来传递。企业活跃度体现在两个方面，一方面是企业在网络社区的频率;另一方面是企业生产商品的定制程度。虚拟社区中企业的推荐信息对于消费者购买决策的影响机制，无论消费者购物的目标是什么，此类企业推荐的信息对消费者购买决策都要受到其活跃程度的影响。商品定制程度的高低与消费者参与定制的程度有明显的影响作用，定制程度越高，说明消费者参与的程度越高，会促使消费者购买。

3.模型构建

基于上述论述，可以看出网络社区活跃程度、网络社区成员感知程度和融入程度很大程度上是一种行为态度，正面影响购买意向;而网络社区企业更多是一种主观规范，直接影响消费者的购买意向。这其中购买态度作为中介变量的作用。综上所述。可以得出以下基于TRA理论的概念模型：

■

图2 网络社区影响费者C2B定制商品购买意向因素模型

四、总结与讨论

本文通过文献回顾，分析了网络社区影响消费者C2B定制商品购买意愿因素，并基于TRA理论，在融合了网络社区、网络社区成员个体和网络社区企业之后构建出一个新的概念模型。结论如下：第一，通常情况下网络社区活跃度、网络社区成员感知程度、网络社区成员融入程度与消费者C2B定制商品购买态度正相关;第二，网络社区企业的活跃度会直接正向影响消费者C2B定制商品购买意向;第三，购买态度作为中介变量，会正向影响消费者C2B定制商品购买意愿。

本文的局限性主要表现在：第一，只是构造了研究模型，没有通过实证研究来检验;第二，并没有针对该模型的行为态度与主观规范相对重要性进项更深入的研究。未来的研究方向主要集中在用不同的中介变量来替换购买态度，而且网络社区本身的因素还有待扩展。

参考文献：

[1]Hagel， John and Armstrong， Net Gain： Expanding Markets through Virtual Communities [M]， Havard Business School Press，1997.

[2]魏玲.网络社区中网络消费行为浅析[J].湖南财经高等专科学校学报，2007（3）：74-76.

[3]叶文.网络消费者购买行为分析[J].上海大学学报（社会科学版），第8卷第4期：51―55.

[4]孟伟.以消费者为中心的C2B电子商务模式[J].商场现代化，2007（6）.

网络消费论文篇5

[关键词]网店；视觉营销；研究现状；展望

1 引 言

心理学研究表明，人所感知的外部信息83%来自视觉。优秀企业无不重视商品视觉呈现效果，以满足挑剔的消费者的检视。因此，传统商业中视觉营销的应用已非常普遍。然而，电商网店与实体店在视觉方面有着较大的不同：电子商务网站消费者浏览网页很容易产生视觉疲劳；实体店可供选择的视觉元素多样，而网站视觉元素有限。这些无疑都给网店的视觉营销带来挑战。另外，网店视觉营销研究在我国仍处于探索阶段，还存在概念上的模糊、理论上的虚缺、研究方法上的单一等。鉴于此，本文旨在从文献研究的角度，对已有国内外网店视觉营销研究成果进行梳理和反思，借此厘清网店视觉营销的相关论述，把握网店视觉营销理论发展脉络，在此基础上继续开展网店视觉营销研究工作，以推进视觉营销在电子商务市场中的有效应用。

2 理论研究现状

2.1 关于网店视觉营销的概念

进入21世纪，随着互联网电子商务的发展，一些学者关注到网络空间视觉营销的重要性，并对基于电商平台的网店视觉营销进行了定义：杨银辉（2009）认为：“网店视觉营销是指在网络环境下，利用色彩、图像、文字等造成的视觉冲击力来吸引潜在顾客的关注，由此增加产品和店铺的吸引力，从而达到营销制胜的效果。”[1]戎姝霖（2011）指出：“网络视觉营销是在虚拟的互联网购物平台所见商品的视觉摆设，它是现实生活中视觉营销的拓展。” [2]

2.2 网店视觉营销研究的理论框架及结论

网店视觉营销研究采用的主要是SOR模型。即anism.Response理论。该理论认为：环境刺激会对消费者行为产生影响，这些刺激将引起机体的心理情绪反应，并最终导致行为的产生。

Yong Jian Wang & Michael S.Minor（2011）[3]等将该理论模型应用到在线视觉营销中，认为网站或者网店对消费者的吸引力在线消费意向等，受到网页中图片、导购标示、颜色、商品促销，广告的位置诸因素的影响。而Thijs Broekhuizen & Eelko K.R.E.Huizingh（2009）利用该模型实证研究线上消费体验与线下实体店的不同，认为在线消费者对购物网站商品的评价与线下实体店获得的购物体验直接相关[4]，这也意味着实体店的视觉印象会延伸影响到线上商品。

付媛（2012）以大学生为实验对象，以S.O.R模型为理论框架，研究网店背景色和背景音乐如何影响在线消费者的情绪进而影响其购买意愿。研究显示，快节奏音乐和暖色调会促使在线消费者具有更高的愉悦度和被唤醒度，这将引致在线消费者更强的购物意愿。背景色及背景音乐的选择是销售类网站非常重要的组成部分，可以通过合理的设计调节消费者的情绪，增加其购物意愿。设计良好的销售类网站可以通过顾客感知的网店环境吸引和保留顾客。[5]

3 应用研究现状

视觉营销在互联网上的应用表现为打造更有吸引力的电子商务平台。

3.1 网店视觉营销

Young Ha，Wi.Suk Kwon & Sharron J.Lennon（2007）通过对比47家美国和45家韩国的服装零售网站发现：线下实体店中的视觉营销元素已经被应用到线上，而专属于线上网络视觉营销的元素却并不一定用于线下视觉营销中。为此，他们专门将网店视觉营销按照购物环境、产品展示方式、搜寻路径进行分类，勾勒出网络视觉营销的结构及视觉元素编码。[6]

Carlos Flavia'n Blancol，Raquel Gurrea Sarasal & Carlos Oru' s Sanclementel（2010）认为传达产品信息给消费者最高效的方式不是全图片式也非全文本式，而是产品图片结合文本的方式，如此最能唤起消费者对产品的印象和记忆；而消费者对网站的熟悉程度，获取产品信息路径的复杂程度都会影响到网络消费者的视觉评价，这给企业网站设计及其产品展示提供了依据。[7]即只有穿插着图片和有限文字的网页才能强化在线消费者对网站商品的视觉印象。

中国学者a雁（2004）提出Web视觉识别（Visual Identity：VI）的理念，认为应将VI理念与Web网站设计相结合，充分应用VI设计原则来具体指导Web网站的设计工作，以利于在Internet上展示企业形象、网站形象和宣传广告的作用。Web领域的VI设计与企业CI设计既有相同之处，也有自身的特点和技术规范。好的VI设计包含标志、标准色彩处理、页面模板设计几个方面。[8]刘喜咏（2011）将视觉营销策略应用到网店装修中，他认为由于网络消费者只需轻点鼠标就能随时离开网店，网店的转换成本低，因此为了提升网络消费者在网店停留的时间，应按照视觉营销的思路装修店铺，使店铺具有强有力的视觉冲击力，从而吸引客户的关注，唤起客户的兴趣和购买欲望，以达到营销制胜的效果。[9]

3.2 移动互联网设计

随着移动互联网终端使用者越来越多，李昶（2012）提出，鉴于移动终端显示屏尺度限制，移动端互联网信息的视觉设计应该秉持极简主义，保持视觉元素的一致性，更多地应用电影化设计和动画，减少滚动和一屏多任务。并用微信在语音功能设计上的操作便捷性助推其成功给予佐证。[10]

4 研究评论与展望

4.1 研究评论

4.1.1 关于网店视觉营销的概念

目前对视觉营销的定义没有统一认识，对网店视觉营销的定义更是莫衷一是。把视觉元素作为营销工具加以探讨的思路反馈出，视觉营销没有脱离“视觉冲击”，“吸引消费者注意力”，“争取目标消费者”、“获取经济利益”的功利主义导向；而网店视觉营销为实体店营销的延伸的定位法，也没有区分出线下与线上的差异，没有把握电子商务是一种崭新的商务方式，其视觉信息的传递与实体店截然不同的特点。这反馈出在对网店视觉营销界定的时候，需要首先界定出网店与实体店的不同，网络消费者与实体店消费者的不同，网店视觉模式视觉元素与实体店不同等。

4.1.2 关于理论框架

S.O.R模式为研究网店视觉营销提供了很好的支持。心理学刺激反馈理论和消费者行为理论是视觉营销的立论基础，因为视觉营销本身就是依赖各类视觉元素在消费者大脑中形成的反馈促成情绪变化来预期消费者行为的。但是，网络消费者视觉感知模式与线下截然不同，影响在线消费者视觉感知的要素不仅有网页版式、图片、颜色、文字、进入路径等，还有消费者的感知能力、偏好、价值观、审美品位等，这些要素之间具有复杂的关系，系统地揭示这些复杂关系，必须运用到经济学、心理学、管理学、艺术、美学和社会学等多学科的理论与方法进行交叉分析。目前基于心理学的SOR模型不足以全面地揭示网店视觉营销的规律，还需要更多学科知识和理论模型的支持。

4.1.3 关于应用策略

在互联网众多的商家中，绝大多数还处在粗放式的视觉营销中，有的将商品图片简单处理后就在网点中，有的虽然花了重金请专业摄影制作商品图片网店装修等，但效果差强人意。这些不重视视觉营销或者错误应用视觉元素进行营销的案例都值得从应用策略层面上进行深刻剖析，找出问题所在。而那些重视视觉营销，并在业内取得成绩的企业网站视觉营销手法应该得到总结推广。

4.2 研究展望

4.2.1 网店视觉营销理论展望

目前除了SOR理论模型之外，也可以依托已有的一些成熟的理论模型，构建网店视觉营销理论体系，如视觉传达设计理论、价值链理论、消费心理学理论等来阐释网络消费者视觉行为及其规律，通过了解掌握网络顾客的视觉模式和消费心理，帮助在线商家更好地提供有价值的产品及服务。呈现足够的商品信息，消除在线商品信息不对称，展示商品与众不同的气质等都可能成为网络消费者决策的因素。心理学的格式塔理论提示出网店可以通过统一协调的视觉模式打造品牌，传递价值。这一理论可以作为网站视觉营销中的“传达―影响―说服”的感知链理论立论基础，通过心理学实验或实证的方式加以检验。

4.2.2 网店视觉营销应用展望

互联网扩大了企业与公众的沟通范围，增加了品牌与消费者的接触方式与途径，企业与消费者之间的关系不再是单纯的卖主和买主的关系，而是变成一种互动交流更加密切的社区关系。利用互联网，企业可以更方便地获取消费者对产品的实时反馈数据，同时，网络技术可使企业采集追踪消费者的网上行为，积累起海量的营销数据，使企业有更多进行定量分析的机会。不断开发的网络新应用，诸如移动网络应用等，使得企业可以以一种实时更新的、富有创意的方式与顾客互动沟通，进一步拓展了顾客消费体验和品牌体验的机会。

5 总 结

当前，我国基于互联网平台的视觉营销应用研究还处于摸索阶段，很多的策略还是借鉴传统视觉营销模式，没有深入到利用互联网的大数据与网络消费者的认知特点与行为模式，开发精细化的网店视觉营销模块。互联网最大的优势是积累了海量可予以利用的大数据，如果开发出基于网络平台的视觉营销模式，视觉营销应该有更加多样化更具表现力和影响力的应用。鉴于此，未来的研究可从以下三个方面进行拓展和深化。

第一，开展网络消费者视觉感知价值理论的研究。根据心理学的格式塔理论，消费者视觉感知有一个整体性的前提，网店视觉营销对消费者价值感知，价值评价、价值形成，在品牌建设、企业文化等方面的认同，以及推动产品开发、设计、品牌建设等方面的影响，应该是今后理论和应用研究的重点。

第二，深化网络消费者视觉感知模式研究。虽然基于网络消费者视觉感知与消费决策相关性是网店视觉营销研究的普遍起点，但仍有很多问题值得未来的深入探讨。如消费者视觉感知的整体性与视觉冲击力的区别所在，与视觉营销基本要素的互动关系，最佳视觉营销效果评价体系等，都需要进一步理论构建；影响网络消费者行为的因素较多，未来网站VMD的研究有必要加强定量方法，利用计算机数据处理技术，在考察有不同因变量同时作用的情况下，解释各因素在提升网络消费者视觉感知产品价值上的影响程度和协同程度。

第三，随着大数据分析技术的发展，未来还需要加强网店视觉营销的创新性研究，尤其是利用大数据开展网络消费者行为分析、基于大数据的网络消费者视觉模式构建以及精准视觉营销策略等几乎还是空白，这方面的基础研究工作亟须填补。

参考文献：

[1]杨银辉.用视觉营销打造网店引力“磁场”[J].北方经济，2009（15）：76.

[2]戎姝霖.网络视觉营销下的消费者购买行为分析[J].人民论坛，2011（7）：157.

[3]Yong Jian Wang，Michael S.Minor & Jie Wei.Aesthetics and the online shopping environment： Understanding consumer responses[J].Journal of Retailing，2011：46.58.

[4]Thijs Broekhuizen & Eelko K.R.E.Huizingh.Online purchase determinants：Is their effect moderated by direct experience？[J].Management Research News，2009，5（32）：440.457.

[5]付媛.在线消费者购买意愿与网店环境氛围关系实证研究[J].未来与发展，2012（11）：34.38.

[6]Young Ha，Wi.Suk Kwon & Sharron J.Lennon.Online visual merchandising（VMD）of apparel web sites[J].Journal of Fashion Marketing and Management，2007，4（11）：477.493.

[7]Carlos Flavia'n Blancol，Raquel Gurrea Sarasal & Carlos Oru' s Sanclementel.Effects of visual and textual information inonline product presentations： looking for the best combination in website design[J].European Journal of Information Systems，2010（19）：668.686.

[8]a雁.VI理念与Web网站视觉效果设计[J].中国电化教育，2004（9）：73.

[9]刘喜咏.视觉营销在网店装修中的应用[J].商业经济，2011（21）：73.

[10]李昶.移动互联网信息视觉化传达设计[J].新闻传播，2012（5）：107.

网络消费论文篇6

【关键词】负面网络口碑内容 产品类型 购买决策

Web2.0时代的网络口碑与传统面对面口耳相传的口碑已经发生了很大的变化，它们的传播速度更快，不再受时间和地理因素的限制，而且对消费者购买决策的影响也更加深远。由于网络口碑发生在互联网环境中，消费者之间是弱连带关系，一般无法获得网络口碑内容之外的其他信息，因此，消费者在阅读网络口碑时，只能将主要精力集中在对网络口碑内容的阅读和判断上，依据网络口碑内容的特征来做出购买决策。探究不同类型的负面网络口碑内容对消费者购买决策的影响，以及产品类型在这一影响中的调节作用，力求对企业合理有效的管理网络口碑内容，利用网络口碑开展营销活动提供指导建议。

本文将负面网络口碑内容类型分为六种：客观事实型核心产品属性负面评论、主观评价型核心产品属性负面评论、客观事实型有形产品属性负面评论、主观评价型有形产品属性负面评论、客观事实型附加产品属性负面评论和主观评价型附加产品属性负面评论，研究这六种不同类型的负面网络口碑对消费者购买决策的影响作用，通过引入产品类型这个调节变量，研究产品类型在这一影响中的调节作用。本研究通过采取实验分组的方法对被试调查对象进行问卷调查，然后通过对实验调查获得的数据进行处理分析来对本文的相关假设进行检验，最终得到如下研究结：：

（1）不同类型的负面网络口碑内容对消费者购买决策均存在影响，且影响大小不同。

通过第五章对实验数据的分析我们发现，不管是何种类型的负面网络口碑对消费者的购买决策均会产生显著影响；同时，不同类型的负面网络口碑内容对消费者购买决策的影响大小不同。

（2）产品类型在负面网络口碑内容类型对消费者购买决策的影响中起到调节作用。

第五章的实验数据分析结果表明，产品类型在不同类型的负面网络口碑内容对消费者的购买决策影响中起到调节作用。与享乐型产品相比，功能型产品的客观事实型核心产品属性负面评论和主观评价型核心产品属性负面评论对消费者购买决策的影响更大；而与功能型产品相比，享乐型产品的客观事实型有形产品属性负面评论和主观评价型有形产品属性负面评论对消费者购买决策的影响更大。

对企业来说，想要在激烈的市场竞争中获胜甚至是生存下去，首要是获得消费者的对本企业提品的认可和满意，但是企业也应时刻保持消费者对本企业产品的负面网络口碑评价内容，因为不管是何种类型的负面网络口碑内容均会对消费者购买决策产生显著影响。通过本文的研究，可以给企业以下启示：

（1）重视对消费者给予自身产品负面评论的缘由分析，找出根源所在，并有针对性的做出补救措施。

本研究的结果表明不同内容类型的负面网络口碑内容均会对消费者购买决策产生显著影响，因此对于企业来说首要任务就是减少消费者对本企业产品的负面网络口碑，企业应重视对消费者给予自身产品负面评论的缘由的分析，找出根源所在，并有针对性的做出补救措施。针对由消费者个人原因导致的负面网络评论，如果负面网络口碑内容具有虚假谣传性质，企业应及时采取相应措施进行澄清，情节严重的还可以采取法律手段追究当事人的责任以避免负面网络口碑的影响进一步扩大，同时可以采取相应的手段提高事件的关注度，借此向消费者传播企业产品的正面信息；对于由于因消费者个人不了解产品、操作不当等原因造成的负面网络口碑内容，企业应澄清问题原因的所在，通过一些渠道来向消费者传达如何正确选购和使用本企业产品或者类似产品相关知识，这样做不仅有利于避免更多大的消费者产生误解，而且可以树立企业负责人的企业形象。针对由于企业自身原因导致的负面网络口碑评论，企业需要勇于承担责任，及时采取相应的措施弥补消费者的损失，切不可采取逃避转嫁责任的措施，更不应该愚蠢的选择删除负面网络口碑评价的手段。

（2）不同类型的企业因提品类型的不同，在避免消费者对本企业的产品产生负面网络口碑时，应该分清主次。

本文的研究结果表明，对于功能型产品来说，负面网络口碑内容涉及到的产品属性对消费者购买决策影响从大到小依次是：涉及产品核心属性的负面评论、涉及产品有形属性的负面评论和涉及产品附加属性的负面评论，因此商家在确保尽可能的减少对自身产品属性方面的负面评论的同时，应将重点放在提升自身产品的核心属性方面，尽可能减少消费者在核心属性方面的负面评论；对于享乐型产品来说，负面网络口碑内容涉及到的产品属性对消费者购买决策影响从大到小依次是：涉及产品有形属性的负面评论、涉及产品核心属性的负面评论和涉及产品附加属性的负面评论，因此商家在确保尽可能的减少对自身产品属性方面的负面评论的同时，应将重点放在提升自身产品的核心属性方面，尽可能减少消费者在核心属性方面的负面评论。

网络消费论文篇7

关键词：网络口碑；矛盾态度；论据质量；评论数量；详尽可能性模型

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.04.24

中D分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2017）04-0108-04

Abstract： From the perspective of consumers ambivalence attitude， this paper explored how consumers with attitudinal ambivalence cope with electronic wordofmouth information based on ELM model. By a twostage experimental study， it proved that consumers attitudinal ambivalence robustly moderated their processing to the external information. Three findings emerged from the results. Firstly， argument quality and review quantity of eWOM had a positive effect on customers attitude. Secondly， more ambivalent consumers took the central route in attitude change. That is， there were more influenced by argument quality. Thirdly， less ambivalent consumers took the peripheral route in attitude change. That is， there were more influenced by review quantity.

Key words：wordofmouth ambivalent attitude； argument quality； review quantity； elaboration likelihood model

作为研究热点的矛盾态度（Ambivalent Attitude）已经从社会、心理、政治和文化领域延伸到了消费情境中。现有研究认为消费者态度具有二维性，即对某一产品既有正面评价又有负面评价。当对一个事物的积极和消极评价达到一定程度时，矛盾态度就会产生[1]。由于时间和空间的限制，网络购物中消费者矛盾态度更加普遍。面对种类繁多的在线商品，消费者无法接触或体验到真实商品，相比线下购买会产生更多的不确定性，增加了消费者的矛盾态度。消费者需要更多的外界信息来减少矛盾，降低购后风险。

网络口碑作为第三方信息在消费者决策制定中起着举足轻重的作用。作为对某种产品或服务的评价，网络口碑能为消费者提供客观公正和值得信赖的信息来源，充当着“销售助理”的角色，已经成为了企业越来越重视的具有潜在价值的销售资产。网络口碑的质量和数量会对消费者的态度和购买意愿产生影响。网络口碑的这两种属性对不同矛盾程度消费者的影响是否相同？高矛盾者和低矛盾者关注的重点是什么？其矛盾态度如何变化？这些问题都值得进行深入探讨。

本文将Petty等人提出的详尽可能性模型（Elaboration Likelihood Theory，ELM）[2]作为理论基础。该模型认为引起人们态度和行为的改变主要存在两条路径，即中心路径和边缘路径。不同矛盾程度的消费者在态度改变上的路径是否存在差异，哪条路径对其影响更强是本文研究的重点。本文从矛盾态度的视角，探讨网络口碑对矛盾性消费者态度和决策的影响，以期完善网络环境中消费者的态度和行为研究，同时为企业营销人员合理地控制和降低消费者的矛盾态度以及制定适当的营销方案提供理论依据。

1 文献回顾

1.1 消费者态度的矛盾性

当人们对同一事物存在着冲突的积极和消极因素时，矛盾态度就会产生，这是消费者内在因素和外部事物相互作用的结果[3]。以往研究认为态度是一维的，即消费者在喜爱和不喜爱之间只能选择一点。矛盾态度认为正面态度和负面态度是相互独立的并且可以同时存在。矛盾态度引发的冲突必然会影响消费者的行为。与一般社会问题中的矛盾态度（如有关种族问题等）相比，消费者矛盾态度是一种微观上可以改变的矛盾，受外界环境影响较大，更适合作为研究对象。

矛盾性对于态度和行为的关系具有反向调节作用，是态度和行为产生不一致的主要原因。矛盾态度在消费者对外界信息的处理中起着调节作用。高矛盾性的消费者会注意外界的正面信息来减少自身的矛盾性，而低矛盾者由于矛盾程度不高，会注意外界的负面信息[4]。Clark等人认为高矛盾个体会增加处理能够减少矛盾的亲态度信息，而避免处理可能增加矛盾的反态度信息[5]。

1.2 ELM模型

ELM模型对揭示劝说效果提供了一个有效的理论框架[6]。该模型中态度的改变有两条影响路径，即中心路径和边缘路径。两条路径的区别在于个体对传播信息做精细加工可能性的高低。当个体采取中心路径在形成态度之前会仔细考虑和分析与问题相关的信息，在中心路径中论据质量是态度改变最主要的决定因素。相反，当采用边缘路径时个体不需要做过多认知上的处理，而是依赖诸如论据数量、信息来源的专业性和评论者个人情况形成态度。

2 研究假设

本文首先研究网络口碑的评论质量和评论数量对消费者态度和行为是否会产生影响；其次，以消费者矛盾强度作为调节变量，研究中心和边缘路径下，网络口碑引起的不同矛盾性消费者态度变化上的差异，图1为研究框架。

2.1 评论质量和数量对消费者态度的影响

网络口碑对消费者的态度和行为具有显著的作用。消费者满意度随着评论质量的提高而增长，产生较高的购买意向[7]。高质量的评论表现为可理解的、易懂的，与评价的事物具有相关性，能够反映客观现。低质量的评论信息一般会带有感彩，表现为有很强的主观性。如果同样是正向网络口碑，口碑质量越高，消费者就会具有更多的正面态度。综上所述，提出假设：

H1：正向网络口碑质量越高，消费者正面态度越强。

消费者讨论一个产品的次数越多，该产品越有可能被其他消费者所知晓，获得更多的销量。网络口碑数量对消费者购买行为有正向影响[8]。网络购物者缺乏信任，会利用其他因素形成态度。网络口碑评论数量经常被用来衡量产品受欢迎的程度，代表了产品的市场表现。评论的数量能够为增强消费者信心提供参考性依据，减少购后风险，基于此提出假设：

H2：网络评论数量对消费者态度具有正向影响。

2.2 矛盾性消费者态度变化的差异

不同矛盾性程度的消费者在态度各维度上的改变存在差异[9]。高详尽可能性状态下个体更愿意对信息进行深度加工，受论据质量的影响较大。低详尽可能性状态下个体态度受边缘路径影响，论据数量的影响较大。高矛盾性消费者在认知和情感上的冲突较高，常常感到难以抉择，会对外界的评论做深度加工，因此说服性信息的质量是高矛盾消费者态度改变的主要影响因素。低矛盾性消费者矛盾程度较低，没有减少矛盾和调整关于产品认知上的动机，受说服性信息的影响小，态度的改变主要受到评论数量的影响。基于此本文提出假设：

H3a：网络口碑评论质量对高矛盾性消费者态度的改变有显著影响，即高矛盾性消费者主要沿着中心路径改变态度。

H3b：网络口碑评论数量对低矛盾性消费者态度的改变有显著影响，即低矛盾性消费者主要沿着边缘路径改变态度。

3 研究设计

3.1 调查目标物及样本选择

调查目标物为忽略了品牌标记的某一4G手机。消费者对这类商品发表评论的积极性较高，在选择该类商品时也比较注重口碑。本次实验共邀请了某大学226名本科生参与实验，大学生样本具有同质性，且该类人群经常网络购物，可以作为有效的研究样本。实验要求被试独立地完成相关问题的回答，采取书面问卷的方式填写，使用7点Likert量表，收到有效问卷214份。

3.2 变量控制和预调研

实验中需要控制的一个变量是网络口碑评论质量。从亚马逊网站上搜集了30条关于4G手机的真实评论，通过加工形成了15条正面评论。预调研征集了30名在校大学生对这15条评论的说服力进行打分。最终选出4条得分最高的评论作为高质量评论，4条得分最低的评论作为低质量评论，表1中是评论示例。t检验表明4条得分最高的评论（6.58、6.55、5.97、5.97）与4条得分最低的评论（3.61、4.67、4.82、4.91）在说服力水平上具有显著差异。

实验中需要控制的另一个变量是网络口碑评论数量。邀请了另外18位在校大学生对评论数量进行调查。通过访谈得知，大多数人一般会阅读5至6条网络评论，这与Park等人的研究结论是一致的[10]。因此本文将6条评论作为高评论数量，1条评论作为低评论数量。经过预测试和t检验，高评论数量与低评论数量之间的差异显著。

3.3 调查步骤

本文借鉴以往学者的研究设计，采取的是前―后测实验方式。实验采用2（矛盾性水平：高、低）×2（评论质量水平：高、低）×2（评论数量水平：高、低）的设计，调节变量是消费者矛盾态度。

第一阶段借鉴已有的实验方法[11]，首先请被试观看4G手机的一段图文描述，然后请被试忽略负面特征仅从正面特征考虑，给出其正面印象得分（“我会喜欢该手机”“使用该手机会感觉良好”），最后请被试忽略正面特征，仅考虑负面特征给出被试的负面印象得分（“我不会喜欢该手机”“我觉得使用该手机会感觉不好”）。

根据Thompson等人提出的公式：矛盾态度=（正面态度+负面态度）/2-│正面态度-负面态度│+2，计算出参与者的态度矛盾性。被试态度矛盾性的范围是从0到9（M=4.24，SD=1.48），分值越高意味着态度矛盾性程度越大。将矛盾性大于4的被试作为高矛盾（HA）组，小于等于4的被试作为低矛盾（LA）组。高、低矛盾组之间具有显著的差异（MHA=5.64，SD=0.72，MLA=2.70，SD=0.94，F（1，212）=476.09，p

根据要实施的不同程度的实验刺激确定第二阶段实验的8组被试（如表3、表4所示），分别测量被试态度的变化程度。

4 研究结果

4.1 操纵性检验

通过t检验发现被试对不同水平评论质量的感知存在显著差异（MHAQ=5.39，MLAQ=2.49，t=19.56，p

4.2 假设检验

通过阅读网络口碑前、后对比，消费者的正面态度、负面态度发生了明显的变化，意味着网络口碑的评论质量与评论数量对消费者态度产生了影响（见表3、表4）。

4.2.1 评论数量与评论质量对消费者态度的影响

利用单因素方差分析，对于高评论质量组，被试的矛盾态度变化均值为-0.67。低评论质量组，矛盾态度变化的均值为-0.08。矛盾态度的变化在高、低论据质量组间差异显著（F=11.339，p=0.001），说明正向网络口碑论据质量对消费者态度具有显著的主效应，因此H1成立。对于高评论数量组消费者矛盾态度变化均值为-0.03，低评论数量组消费者矛盾态度变化均值为0.37。矛盾态度的变化在高、低评论数量组间差距显著（F=10.367，p=0.002），说明网络口碑评论数量对消费者态度具有显著的主效应，H2也得到了验证。

4.2.2 对高矛盾消费者矛盾态度的影响

配对样本t检验发现受评论质量的影响，低评论质量下高矛盾被试的正、负面态度和矛盾态度无显著变化。随着评论质量的上升，对于高矛盾组正面态度显著增加（MPA后-PA前=0.5，t=2.78，p=0.02

4.2.3 对低矛盾消费者矛盾态度的影响

配对样本t检验发现高评论数量下低矛盾者只有正面态度变化明显（MPA后-MPA前=0.14，t=2.25，p=0.02

5 结果讨论

5.1 研究结论

本研究借助矛盾态度理论和ELM理论揭示了网络口碑对矛盾性消费者的影响机制。通过实验研究得出以下结论：

第一，网络口碑评论质量对消费者态度具有正向作用。高质量的网络评论具有事实性的说明和客观性。低质量的网络评论具有感彩和主观性。正面评论质量越高，消费者的正面态度越高，购买意愿也越高。评论数量对消费者态度也具有正向作用。评论数量的增多使消费者对自己的购买决定找到了合理化的解释，即“那么多人都买了这个产品”，消费者的正面态度会随着评论数量的增多而加强。

第二，较高的矛盾态度会引起消费者的不舒服体验，对信息的精细加工能够得到明确的正面或者负面评价，从而降低这种不适感。高矛盾消费者会对评论信息做较系统的加工，矛盾态度的改变更多地受评论质量的影响，即高矛盾消费者主要沿着中心路径改变态度。这一发现将ELM理论扩展到了在线矛盾性消费者相关领域的研究中。

第三，低矛盾消费者对产品在认知和情感上的冲突较低，缺乏减少矛盾态度的动机，没有对信息做精细加工的倾向，因此会倾向于沿着边缘路径形成态度，即他们更容易受评论数量的影响。

5.2 管理意义

首先，态度的矛盾性已经成为普遍现象，矛盾性会降低消费者对产品或服务的认知，从而降低购买意愿。企业应该了解由于产品或服务导致矛盾态度产生的原因（如价格、产品定位等）。另外消费者矛盾性不一定带来负向作用。矛盾性产生的前提是对企业的产品或服务有一定关注度和兴趣，如何利用矛盾性这把双刃剑来促进交易是企业值得深入思考的问题。

其次，由于不同矛盾性程度的消费者信息处理方式不同，销售人员应针对不同的消费者采取不同的营销策略。从中心路径的视角，企业应考虑如何匹配矛盾性消费者和评论内容之间的关系，发挥用户评论的信息功能。从边缘路径的视角，评论数量越高意味着产品越能被大众知晓。为了发挥用户评论的推荐功能，企业要鼓励消费者尽可能多地发表评论，提高产品的评论数量，影响低矛盾性消费者的态度。

最后，没有任何产品是完美无缺的。企业在进行品牌宣传时，不应过分夸大产品功效，以免造成消费者对产品过高的预期。当出现负面评论时应及时进行服务补救，鼓励消费者追加满意的产品评论，使其对产品的态度维持在低矛盾性的水平上。

5.3 研究局限与未来研究方向

本研究只考虑正面评论给矛盾性消费者带来的影响，而现实世界的评论是正负面同时存在的。另外，三成分态度理论指出态度是由认知、情感和行为3个元素组成的，高低矛盾者在3个态度成分上的变化是有区别的。今后的研究将在这两方面进一步探讨，从中心路径和边缘路径角度出发，探讨在多元化的网络口碑环境中消费者不同态度维度上的变化，进一步揭示矛盾性消费者态度改变的机制。

参考文献：

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[9]冯小亮，黄敏学，张音. 矛盾消费者的态度更容易受外界影响吗――不同态度成份的变化差异性研究[J]. 南开管理评论， 2013，16（1）：92-101.

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网络消费论文篇8

[关键词]网络营销;4C策略;整合营销

在产品供过于求及消费者收入水平和文化生活水平提高的基础上,美国北卡莱罗纳大学罗伯特•劳特朋(RobertF.Lauterborn)教授,于1990年提出了4Cs理论。值此电子商务的迅速发展,在网络营销中,消费者掌握了主动权,企业不再是市场的中心。因此,整合企业的营销因素,实现消费者最大的需求满足和企业利润最大化的目标,采取4C网络营销策略更为合适。

1消费者(consumer)

网络营销具有全天候、互动性等特点,通过电子布告栏、电子邮件、在线咨询等形式,提供在线售后服务或与消费者作双向沟通,深入了解消费者的消费需求,作为公司改进产品、开发新产品的参考,满足消费者需求。相应的产品形态、定位和开发,也要作相应的调整,适合网络营销的特点。除了将产品的性能、特点、品质,以及为顾客服务的内容充分显示之外,更重要的是以个性化为顾客导向,针对个别需求提供一对一的营销服务。

2成本(cost)

消费者在购买商品或服务时,外在表现形式是商品或服务的价格,实质却是消费者愿意为商品或服务付出的各种成本(cost)的总和。所以,企业既要考虑为生产销售产品或提供服务的各种付出,还要考虑消费者能接受的成本,进一步而言,企业应依据消费者乐意付出的成本来组织生产和销售。

在网络营销中,企业应根据每个顾客对产品和服务提出的不同要求,根据对产品和服务的要求弹性,运用会员制、智能型网上议价系统、自动调价及免费等定价策略,制定相应的价格,满足消费者的大众需求和个性化消费,较好地体现出消费者愿意付出的购买成本。

2.1采用实行网上会员制

依据会员过去的交易记录与偏好,给予顾客折扣,鼓励消费者上网消费,以节省销售渠道的运行成本。

2.2智能型网上议价系统

充分发挥网络后台加入算法的数据库智能系统,考虑顾客的信用、购买数量以及潜在需求等,可以与消费者直接在网上协商价格,最终达成双方满意的价格。

2.3开发自动调价系统

针对大众消费,可以依季节变动、市场供需情况、竞争产品价格变动、促销活动等,自动调整价格。

2.4免费策略

免费定价策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用,满足顾客的需求。具体表现为产品和服务部分、完全、限制、捆绑式等免费形式。

3便利(Convenience)

便利,核心是为顾客提供全方位优质服务,使顾客获得全身心的满足。

3.1结合相关产业的公司,共同在网络上设点销售系列产品

采用这种方式可增加消费者的上网意愿和消费动机,同时也为消费者提供了较大的便利,增加了渠道吸引力。

3.2企业网站上设立虚拟店铺

通过文字、图像、视频、动画等多媒体形式,在网上形成舒适的购物环境,并可进行各种新奇的、个性化的、随一定时期和季节、消费者类型变化而变化的店面布置,吸引更多的消费者进入虚拟商店购物。

3.3完善的网上销售的订货、结算和配送系统

使得消费者在决定购买后,可直接利用电子邮件、网购平台进行在线购物,也可通过支付宝、划拨电汇付款,或由企业通过第三方物流公司投递或直接送货上门进行货物交易。

4沟通(Communication)

沟通也就是“忘掉促销,考虑双向的交流”,企业不能只追求单向促销,应和消费者之间建立一个无障碍的信息互通的渠道,进行无障碍的交流,确立基于共同利益之上的双赢关系,具体策略包括。

4.1企业向顾客信息

第一,结合营销的区域文化、企业或产品的市场定位等因素,网站的内容和功能并举,精心设计网页,吸引消费者的眼球。加强与消费者的互动,树立良好的网上企业形象,建立网络品牌并持续不断塑造网上品牌形象。

第二,网络广告。目前网络广告的主要形式有旗帜、电子邮件、电子杂志、公告栏、新闻组、标题广告、电子赠券(E-coupons)等。

第三,利用搜索引擎注册、相关网站的相互链接、传统广告媒体、网络论坛、新闻组等网络工具提供信息,树立企业形象,通过与供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等企业利益相关者建立合作关系,为企业的网络营销创造一个良好的外在环境。

4.2获取消费者信息

通过开辟网上对话区、设立消费者意见专栏和自我设计区、网上自动服务系统及交互式的咨询等形式,了解消费者需求和市场趋势。通过Cookie、IP等技术,掌握访问网站消费者数量、访问产品的类型以及需求动向等信息。