理性消费论文范文3篇

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旅游者非理性消费研究论文

摘要:近几年,旅游需求随着经济的发展而发生变化,这对旅游者消费研究提出了新的要求,但现阶段的旅游者消费行为研究还有待进一步深化和广化。旅游者非理性消费行为随着旅游活动的频繁开展而越来越普遍,这一现象影响了旅游业的进一步发展。因此对旅游者非理性消费行为的界定、特征、危害、成因和防范措施进行探索,以完善旅游消费研究内容,并用于指导旅游市场开发实践。

关键词:旅游者;非理性消费行为;特征;成因;防范措施

Abstract:Inrecentyearsalongwiththeeconomicdevelopmenttourismdemandshavebeenmoreincreased.Thisbringsaboutnewneedsfortouristconsumptionresearch,eventhoughthecurrentstudyremainsratherlimited.Tourists′irrationalconsumptionbehaviorgetsmoreprevalentassoonastourismactivitiesdevelopmorefrequently.Thisphenomenonmayrestrictitsfurtherdevelopment.Thepaperexpoundstourists′irrationalconsumptionbehaviorintermsofcharacter,causeandprecaution.

Keywords:tourist;irrationalconsumptionbehavior;character;cause;precaution

一、引言

随着我国经济的持续高速增长,人们生活水平的提高,人们的消费观念已发生变化,旅游在过去是有钱人的消费,现在逐渐成为大多数人的日常需要。但由于经济能力、观念和消费心理的差异,旅游者消费行为呈现多样化,非理性消费行为随之越来越普遍,这对于旅游者本身和旅游业的发展来说都是不利的。因此,研究旅游者非理性消费行为具有非常重要的现实意义,可为旅游地的产品开发与市场营销、旅行社的线路设计与服务改善以及相关部门制定旅游政策提供参考。

近几年来,学术界出现了不少研究非理性消费行为的科研成果。黄德海对我国当前消费品市场上非理性消费的主要表现进行研究[1];黄守坤从经济学、消费心理学的角度,分析非理性消费行为的形成机理[2];刘佳刚等[3]介绍了三种非理性消费行为理论并进行了实证分析。但是专门研究旅游者非理性消费行为的文献很少,仅见李菊霞等[4]研究了我国旅游者非理性消费行为的具体表现和消除旅游者非理性消费行为的途径。笔者试图对旅游者非理性消费行为进行界定,分析其特征、危害、成因,从而探索出合理有效的防范措施。

二、旅游者理性与非理性消费行为的界定

旅游者消费行为是旅游者通过对自然生态环境、社会历史文化的地域“交换”,产生消费行为或消费过程[5]。旅游者的消费行为主要表现在对旅游地和旅游产品的信息接收、感知、选择和决策这一过程中。在这一过程中,旅游者会表现出理性或非理性行为。所谓理性消费行为是指消费者在消费能力允许的条件下,按照追求效用最大化原则进行的消费行为。非理性消费行为是指消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策,它一般表现为消费者不按追求效用最大化进行消费,或是消费时没有考虑收入的约束,或是不按边际效用递减规律进行消费,或是对消费品的判断认识不足等。

三、旅游者非理性消费行为的特征及其危害

(一)旅游时间选择过度集中

自从1999年国家假日办实行黄金周、双休日的假日政策后,旅游者进行旅游的时间主要集中在五一、十一和春节这三个时间段。根据中国旅游网的报道,2005年的五一、十一、春节黄金周的旅游人数分别为1.21亿人次、1.11亿人次和0.69亿人次,占全年入境与国内旅游人数的22.59%(见表1)。在此期间,许多旅游目的地人满为患,旅游配套设施的利用率达到100%,有些著名景区不得不采用每天限流或提高价格来应付滚滚人流带来的压力。黄金周景点过热,不但降低了旅游者的满意度,并对旅游资源和旅游设施造成破坏。旅游者选择这些时段进行旅游没有追求效用最大化,属于非理性消费行为。

(二)旅游空间选择不合理

我国拥有很丰富的旅游资源,其分布地域比较广,但旅游者在进行旅游地选择时,绝大部分偏向热点景区,而温点或冷点景区备受冷落。据统计,2005年五一期间,纳入全国假日旅游统计预报体系的39个重点旅游城市旅游人数占五一期间总人数的38.70%。就是面对同一景区,旅游者选择游览景点也呈现出趋热避冷,例如南岳衡山的景点大庙、祝融峰游人如织,有增无减,而风景优美的藏经殿、麻姑仙镜等景点游人不多,由冷点渐成为了冰点。这一局面的进一步恶化给旅游地承载力带来了巨大的挑战,由此引起旅游地环境的破坏和旅游质量下降。

(三)异化旅游内容

不少旅游者在进行旅游消费时,其部分行为对旅游内容进行异化。有些旅游者利用公费旅游的机会,对美丽的旅游景观不加理睬,只进行日常的一些大众娱乐项目,例如玩牌。曾有报道,不少到三峡旅游的游客在游船上不欣赏三峡风光,取而代之的是玩牌。还有些旅游者以旅游为幌子,在旅游过程中追求不健康的感官享受,开展、看表演、聚赌、吸毒贩毒等非法活动。这一现象不具有普遍性,但如不及时加以制止,随着旅游朝个性化发展的趋势,只会蔓延开来。另外,在旅游过程中,一些旅游者在不良导游的游说下,或者自身的爱贪小便宜习惯的影响下,出现购物不追求物美价廉、容易上当购买伪劣旅游商品等非理性消费行为。还有一些旅游者为了满足自己虚荣心,在没有考虑自己的收入或收入阶层等约束条件下,一味追求商品或服务的效用,盲目攀比高档消费。这些现象大大削弱了旅游本来的含义。

(四)破坏环境和设施

早在2002年,中国第一个民间环保组织“自然之友”的负责人、全国政协委员梁从诫就指出非理性消费行为会对环境造成消极影响[6]。除了上面讲到了旅游者在旅游时空选择的过度集中造成了环境和设施的破坏,还有不少旅游者受自己不良习惯的影响或者对旅游服务不满,在旅游活动中不讲卫生,例如乱扔垃圾和随地吐痰等,不爱护环境和公共设施,到著名景点喜欢留下“某某到此一游”,或者在文物上面涂鸦,制造大量的旅游垃圾文化,给旅游景区造成了严重的破坏,无形中给后来的旅游者一个错误的引导。这些忽视社会公德的行为都属于非理性消费行为。

四、旅游者非理性消费行为的成因

旅游者非理性消费行为的形成原因很多,归纳一下主要包括以下四个方面:

(一)旅游产品的特点造就旅游者非理性消费行为形成旅游者的决策是一个结构化和连续的过程,在不确定的条件下,面对复杂的情景和问题时,旅游者会采取捷径或应用部分信息进行处理,这样容易导致非理性消费行为产生。由于旅游产品的无形性、生产与消费同时性、异地性和综合性等特征,供需方对旅游产品的信息获取严重不对称,使旅游者面对的问题更加复杂,决策出现非理性也是很普遍的现象。因此为了降低风险,在选择旅游地时出现趋热避冷。

另外,旅游产品单一和组合不合理也是造成旅游者对旅游内容进行异化的主要原因之一。旅游者在钱和闲都不缺的情况下,当然希望旅游产品能满足个人的需要,而现阶段旅游产品的内容单一,形式以团体消费为主,这无形中造成了供需不协调。在这种情况下,旅游者很容易产生改变旅游项目内容的心理和行为。

(二)旅游者本身的原因导致非理性消费行为

旅游者自身养成的好奇心理、对利益的冲动、贪图便宜、不计后果等消费心理和一些不良的消费习惯导致了非理性消费行为的发生。一些旅游者出于对某种旅游资源的好奇,在不考虑自身收入、产品价格水平等约束条件,进行旅游消费。或是把旅游作为一种身份的象征,为满足自身的虚荣心而进行盲目攀比和过分讲究旅游的消费档次。或是在作决策时,未经仔细考虑或者对旅游产品缺乏足够的认识和了解,主观上形成决策上的失误;或是受传统文化或宗教文化的影响,旅游消费并不是遵循边际效用递减的规律进行。前面说到,旅游者在旅游时间选择上的过度集中,很大程度受中国传统文化的影响。中国人平时聚少散多,只有在黄金周和春节,家人才有机会为了增进家人和睦而进行家庭旅游。

(三)旅游供应商的经营策略推动非理性消费行为发生

有些旅游供应商专门针对旅游者的非理性消费行为进行产品开发、产品定价和产品促销。例如,国外和国内旅游供应商推出不少超豪华酒店或者富人度假旅游区,专门针对富豪们的攀比心理进行产品开发和定价;户外用品就是特意为野外运动发烧友开发出来的产业,不少商家推出能被发烧友们肯定的专业产品,除了赚到不少好口碑,最终反映到市场销售业绩上[7]。还有一些旅游供应商提供名副其实的旅游产品,把旅游者骗来消费,从而导致非理性消费行为。

(四)旅游媒体的营销手段引发非理性消费行为

一些旅游媒体进行虚假广告宣传,使旅游者在作决策时产生错觉。宣传的低价旅游线路与实际消费价格不一致,或夸大旅游带来的身心体验,造成旅游者在消费时心理失衡,从而引发破坏景点、制造垃圾等非理性消费行为。旅游媒体利用事件营销,夸大或曲解旅游产品的效用,一方面,造成旅游者盲目进行消费,引起部分景区过热,旅游消费质量下降;另一方面,引发旅游产品价格的暴涨暴跌,不利于物价稳定。

五、旅游者非理性消费行为的防范措施

由上面对旅游者非理性消费行为的分析,可以看出,旅游者非理性消费行为是普遍的但不利于旅游业健康发展和旅游者合理消费。因此,针对以上情况,要对旅游者非理性消费行为加以正确的引导。

第一,大力开发多样化、个性化的旅游产品。随着生活水平的提高,人们的精神生活日渐丰富,开发多样化、个性化的旅游产品将缩小供需差距,推动大众旅游的发展。开发多样化的旅游产品过程中,要考虑将不同的旅游产品以一个鲜明的主题加以组合,或者开发综合性强的产品,从而满足一个团队中不同消费者的需求。开发个性化的旅游产品要充分发挥旅游者的主观能动性,留给旅游者属于自己的时间和空间来进行旅游体验。

第二,提高国民素质,形成健康的消费观。我国相关部门对此做了不少工作。中央精神文明建设指导委员会2005年7月发出通知,部署在全国实施“提升中国公民旅游文明素质行动”;中央文明办、国家旅游局9月1日联合了《中国公民出境旅游文明行为指南》和《中国公民国内旅游文明行为公约》;12月中旬,中央文明委、国家旅游局等10部门又联合下发通知,要求各地深入宣传践行《指南》和《公约》。提高国民素质是一项长期工作。每一个阶段都要社会各界大力配合来完成。政府可以通过旅游媒体做大量的公益广告。

第三,加强旅游供应商的企业诚信建设。非理性行为往往是可以预期的,旅游供应商可以利用旅游者的非理性行为获取利益。因此,国家旅游局等相关部门应加大力度进一步完善旅游者投诉管理制度和旅游诚信体系建设,对旅游供应商的商业行为进行监管,以保证广大旅游者的切身利益不受到损害。另外,旅游供应商的管理制度完善,管理科学,注重环保,讲诚信,也在很大程度上制止了不良旅游消费行为并教育了旅游者。所以,旅游供应商应提高企业工作人员的诚信意识、法规意识,规范自身的执业水平,多开展诚信活动,营造诚信环境,形成诚信文化,这既有利于企业发展,又有利于引导旅游者进行合理消费,达到供需双方“共赢”。

第四,正确引导媒体对旅游业的影响。媒体是一把“双刃剑”,对于旅游业来说,一方面要借助媒体的影响来推动行业发展,另一方面要防止媒体对旅游业发展带来的负面影响。媒体的受众是广大民众,媒体信息传递给旅游者较其它促销方式来说更加迅速,对旅游者做决策产生影响,容易导致旅游者产生非理性消费行为。因此政府部门要通过法律、行政和经济的手段加以规范媒体报道的公正,社会各界应该大力呼吁媒体加强其公性力,这有利于减少旅游者非理性消费行为的发生。

总之,在面对旅游者的非理性消费时,除了加强行业规范和法律健全,更要通过各种有效途径和方法去引导旅游者逐渐形成理性的消费观念。社会相关部门在制定政策时,不单单考虑经济的快速发展,还要注重引导旅游者进行合理消费。有不少经济学学者认为假日经济在短期内刺激经济,但不能带来经济的长期快速发展,因此建议有关部门对节假日进行合理分流,旅游者出游的时间相对分散,这对于旅游业发展和旅游者健康消费都有利。

参考文献:

[1]黄德海.理性与非理性消费行为刍议[J].河北经贸大学学报,2000,21(3):82.

[2]黄守坤.非理性消费行为的形成机理[J].商业研究,2005(10):14-17.

[3]刘佳刚,刘乐山.非理性消费行为理论与实证分析[J].消费经济,2006,22(1):85-88.

[4]李菊霞,林翔.关于引导我国旅游者消费行为的思考[J].商业研究,2001(6):169-170.

[5]沈振剑.河南境外旅游者消费行为研究[J].中州学刊,2005(4):43.

[6]赵嘉麟,高蓓.专家认为非理性消费对环保不利[EB/OL]./fortune/2002-03/28/content_335521.htm.

[7]林立.“非理性消费”产生的利润最为可观

企业消费者畸形消费管理论文

论文关键词:畸形消费企业策略

论文摘要:畸形消费是由于消费变态心理而引起的消费态势,是一种不良的消费方式。文章通过对不同种类的畸形消费行为的概念及其成因作比较分析,进一步提出了企业应对畸形消费行为的策略。

一、畸形消费的概述

畸形消费是由于消费变态心理而引起的消费态势,是一种不良的消费方式。由于社会生活和消费心理特征的多样性,消费表现为正常消费和畸形消费。与正常消费相比,虽然畸形消费所占比重不大,但由于我国消费者众多,其消费总量的绝对数也不容忽视。特别对于相关企业来说,研究消费心理学关于畸形消费的表现和成因,可以为其正确区分正常消费和畸形消费,进而制定相应的营销策略提供帮助。例如,当一个企业的产品由于某种原因已使消费者产生心理障碍,导致出现畸形消费行为时,该企业仍在维持原来的经营方针而继续生产此种产品,或已经察觉情况不妙但又不知原因所在而盲目采取对策,就会在某种程度上加剧问题的严重性。所以如同对正常消费态势进行研究一样,展开对畸形消费的分析同样也很重要。

二、畸形消费的表现及成因

由于社会生活和消费心理特征的多样性,消费表现为正常消费和畸形消费。而且,即使是畸形消费,也会因其产生的内在原因和外在条件的不同而有多种表现。

1.抢购和待购消费及其形成原因。抢购是指消费者在短时间内由于某种因素的考虑发生的超过实际需要的购买行为。一般分为涨价抢购、俏货抢购和盲目抢购。严格的说,如果商品涨价和商品短缺的客观事实确实存在,那么涨价抢购和俏货抢购这两种抢购方式也应当归入理性消费之列;反之,如果并不存在上述的相应客观可能性时,那么这两种抢购就属于盲目消费的范畴。盲目抢购是不加分析、无计划、非理性的购买活动,它属于畸形消费的范畴。

待购则是指消费者虽然确实有实际需求,但由于某种原因的出现,消费者认为不是购买的最佳时机而表现出的暂时不消费的行为。由于上述同样原因,待购可分为理性待购和盲目待购。不管是抢购还是待购,只有当其归属于盲目消费范畴时才可定性为畸形消费。产生盲目消费抢购或待购行为的原因主要在于消费者缺乏安全感,总想通过抢购或待购的方式来消除这种不安全感。当社会不安全因素增多或消费者个人心理承受力较差时,容易产生上述畸形消费。

2.癖好消费及其成因。癖好消费是指超过正常消费程度或正常范围的嗜好消费。并非所有的癖好消费都属于畸形消费,只有当某种癖好消费对个人或社会可能造成有害影响时才可将其认定为畸形消费,如嗜酒如命、吸烟成癖、过度沉迷上网则应引起社会的关注和警惕。

产生畸形癖好消费的缘由既有社会传统习俗的原因,也有个人性格和生活习性的原因,社会、组织、家庭和个人都应采取适当方式加以控制或限制,以免造成不良后果。

3.排斥消费及其成因。排斥消费是指由于某种原因导致消费产生了心理障碍而拒绝购买的暂时不消费态势。排斥消费一般分为差距消费排斥和信任消费排斥。差距消费排斥即由现实商品与消费者需求期望之间存在差距造成的排斥。如某家生产奶粉的企业被曝光生产销售了劣质奶粉后,消费者对其所有的奶制品都会产生怀疑和不信任,而产生抵触消费。排斥消费的具体表现是否属于畸形消费,取决于是否存在促使排斥心理障碍产生的客观事实,如果确实有客观事实,那么消费者不仅有理由而且也应该拒绝购买;只有当并不存在足够的客观事实,消费者仍坚持拒绝的态度时,则此种表现才属于畸形消费的范畴。

产生畸形消费的原因主要在于消费主体的偏执倾向。这些消费者往往不愿改变自己已经形成的观点,不管实际情况发生了怎样的变化,他们仍然以自己的主观判断作为评价事务的标准。

三、畸形消费原理的运用

畸形消费原理的运用,并非意味着通过对相关问题的分析去迎合消费者不正常的消费心态,而是要通过对畸形消费的认识去指导企业的相关活动,为企业的稳定发展服务。

1.重视消费者的抢购与待购,消除消费者的不安全因素。

不管是畸形抢购还是畸形待购,虽然在短时间内看似增加了企业的经济效益,但从长时间看,它们的存在均会对企业的长远利益造成危害。特别是对上市公司而言尤其如此。试想如果消费者对某企业怀有不安全感,即使是畸形抢购或是畸形待购,也会在社会上造成不良影响,给企业造成负面影响,从而破坏企业的声誉。所以,企业应认真对待畸形消费现象所产生的危害,并应采取一切可能的手段去消除消费者的疑虑。如加大正面宣传力度,尽可能使消费者和社会了解企业的发展前景;通过各种手段制止或消除对企业产生不利影响的信息传播;不从事可能给消费者产生各种误解的活动等。企业不应因不正常的抢购和待购属于畸形消费而听之任之;反之,应采取认真的态度给予对待,通过消除消费者的不安全感使其对企业的发展充满希望,树立企业的良好形象,同时也为维护正常的经济秩序做出贡献。

2.树立社会市场营销观念,逐步消除畸形癖好消费。如果从短期的利益加以考虑,畸形的癖好消费对于企业来说可能是件好事。因为嗜酒如命和吸烟成癖的人越多,给酒厂和烟厂创造的利润就越高,似乎对企业有好处。但如果从长远角度考虑问题则情况恰恰相反。因为当畸形癖好消费达到一定程度后,其超过了正常的消费程度和消费影响,必然会由于其对社会造成的危害而遭到社会和大多数人的抵制,最后会致使相关企业失去生存空间。目前,许多烟厂倒闭、酒厂关门的事实正是这一过程的真实写照。所以,那些与畸形癖好消费有关的企业也应通过对畸形消费的认识,及早树立社会市场营销观念,尽快实现本企业投资方向的调整。社会各方也应共同努力,为早日消除传统陋习做出努力。

3.合理界定排斥消费,满足正常消费需求。通过对排斥消费产生原因的分析可知,如果不对排斥消费进行科学的分析,笼统地把所有的排斥都归结为畸形消费,就很可能使企业看不到自身所存在的问题而失去大量的消费者。一般来说,正常限度内的消费差距排斥和信任消费排斥的产生,是由于企业的技术或生产因素造成的,这些无疑给消费者在心理上造成障碍。因此,企业应认真寻找原因,制定合理的对策来消除这些心理上的障碍。如针对合理的差距消费排斥,企业应全面分析可能促使消费者产生心里障碍的所有因素,然后根据核查结果采取切实可行的办法或进行生产调整去缩短现实商品与需求期望之间的差距;针对合理的信任消费排斥,企业应认真核查给消费者造成信用危机的真正原因,然后采取恰当的方法或宣传或以新的形象来消除消费者的不信任感。由于消费者的不信任感一旦形成,便不会在短期内消除,所以企业可采取更换品牌的做法来消除这种排斥消费。如果企业已出现了畸形排斥消费,企业也不能坐以待毙,而应采取积极的对策,如加大促销攻势,通过说理的方式促使消费者改变态度,同时应加强对企业的宣传,给消费者一个美好的企业形象。总而言之,要想消除消费者心中已经形成的心理障碍,就必须采取符合人们心理机制规律要求的合理手段去施加影响,从而改变消费者对企业或产品的印象。

与正常消费相比,虽然畸形消费所占比重不大,但由于我国消费者众多,其消费总量的绝对数也不容忽视。特别对于相关企业来说,通过对不同消费的比较分析,研究消费心理学关于畸形消费的表现和成因,可以使企业更恰当的摆正自己的位置,因势利导地去处理自己与市场消费的关系,从而为增强企业的适应性和提高企业的社会地位创造条件。

参考文献:

1.吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社,2000

2.甘碧群.消费者行为学[M].武汉大学出版社,2003

3.[美]菲利普•科特勒.营销管理(新千年版第十版).中国人民大学出版社,2004

4.苏比哈什•C•贾殷.国际市场营销(第六版).中国人民大学出版社,2004

5.张学琴.市场营销实务[M].北方交通大学出版社,2006

6.郭国庆.市场营销管理——理论与模型.中国人民大学出版社,1995

科学消费理性选择论文

编者按:本文主要从现代性及其基本理念;现代性思潮对当代大学生消费方式的影响进行论述。其中,主要包括:无论对“现代”概念的看法有多少分歧,其核心的意涵是指一种新的时代意识、现代性概念描述的是现代社会与传统社会的差异、理性主义、现代性的序曲阶段,是以文艺复兴和宗教改革为标志的、个体主义、个体主义的兴起被认为是现代性最大的成就、消费方式是指人们为满足生活需要而消费各类消费资料的方式和途径、消费开支的合理计划、消费过程中的理性购物、消费资料注重个人发展、二者之间的矛盾运动导致大学生不安分的消费心理等,具体请详见。

摘要:现代性是一个当今国内外学术界广泛关注的概念,涉及到社会、政治、生活和文化的各个方面。现代性思潮研究的日益深入,必然会对当代大学生消费方式产生影响。

关键词:现代性现性主义个体主义

现代性这个多义的、具有极大理论穿透力的概念,无疑缘起于欧洲文化的历史进程中,从11世纪拉丁语中到18世纪法语中的“modernite",其含义不断发生变化。但到现在为止,何谓现代性仍然没有一个确切的说法。

但可以肯定的是,无论对“现代”概念的看法有多少分歧,其核心的意涵是指一种新的时代意识,也无论其被看作是一个贬义词还是褒义词,所蕴含的价值意味是鲜明的。“现代概念的起源就是“现代性”这个术语的缘起。现代性首先是对现代意识的觉悟,既包含着对历史事实的陈述,又具有价值追求和规范意味,也就是说现代性就是一种新的意识。

一、现代性及其基本理念

一般认为,现代性概念描述的是现代社会与传统社会的差异。这种差异是现代社会和现代人在经济、政治、科学、技术、思想、文化诸方面与传统社会和传统人不同的各种特性的总和。诚如有的学者所言,“凡表征现代社会或现代人特征的属性,如商品性、竞争性、民主性、科学性、世俗性、开放性,等等,都包含在现代性的涵义之中”。在这种意义上,现代性是衡量一个社会现代化程度的尺度,现代化是一种事实,现代性是一种对事实的反思。

现代性是一种启蒙理性,即怎样运用自己的思想去思考一切并运用理性对一切作出审查。从以上对现代性的解释中可以看出,理性主义和个体主义是现代性的基本理念。

(一)理性主义

现代性的序曲阶段,是以文艺复兴和宗教改革为标志的,正是在这个阶段,人们开始了自我发现,教会受到了置疑,社会的宗教色彩开始淡化,世俗生活逐步获得了认同。在这个意义上,现代性的过程,用韦伯的说法就是除魔化的过程,也是一个理性化的过程,此时的“理性”就是人的代名词。现代性强调人的理性高于宗教神性,强调现代文明的一切是理性化思维的产物。以韦伯为代表的西方思想家概括了理性主义思维的要点,即明确意识到行为的目的,对所追求的具体目标进行价值大小的比较;根据预料的结果权衡行动的必要性;根据目的选择手段,用最小代价获得最大利益作为选择标准;在行动中遵循严格的首尾一贯性,使一切行动合理而有序。

作为一种文化观念,理性主义引起了西方社会各个领域的一系列变化,在认识领域,理性主义造就了现代科学的基本精神。“现代性”要求在知识领域应用一种科学理性的思维方式,这种理性化的思维方式产生了逻辑推理证明的数学和实验证明的实证科学,科学成了理性主义的表征。在日常生活领域,理性主义恢复了人的尊严;在经济生活领域,理性主义建立了科学的工业生产体系和创新的市场经济体制;在社会关系领域,理性主义导致了以效率为中心的管理制度和合乎理性的现代法律制度。总之,以创新、合理、绩效、合作为核心的理性文化精神反映了社会普遍的价值取向的转变。科学化、人性化、民主化、法制化等都是社会理性化过程中的产物和表现,而科学和民主则构成了理性主义精神的核心内容。

(二)个体主义

个体主义的兴起被认为是现代性最大的成就。一方面,个体主义带来了个人的解放,另一方面,个体主义凭借理性,通过自主、自律的观念倡导一种理性的、更为自我负责的生活方式。理性使人成为一个有尊严,独立的人,从这个意义上来说,理性主义和个体主义是相通的。“现代性”意味着对自我的理解上从群体主义向个体主义(individualism)的重大转变。把个人放在了首位,强调个人独立与他人的重要性。这种个体主义的实质是高扬主体性。哈贝马斯指出,黑格尔将现代性的核心原则界定为主体性,并追溯了其在西方哲学史上的根源,认为笛卡尔是主体性话语的始作俑者。康德发展了主体性话语的典型形态,但康德没有看到现代性带来的科学、道德、艺术的分裂的实质实际上是冲突与不和。西方意义上的个体主义是一个容易引起歧义的概念,本意是指一种人本位的理念,也就是上边所说的,但是在中文中没有准确的表述词。这对于中国人而言是一个最容易被误解,最需要澄清的概念。在中国,迄今为止存在过的意识形态中,它都是与“私”这个字联系在一起的,一提到个体主义就将它与以自我为中心,讲求个人利益,忽略乃至不顾集体利益、社会利益这类东西联系在一起。不过对于西方文化而言,平时所误解的“个体主义”的这些东西,是用另一个概念“egoism",即“自我主义”来表示的。在西方文化传统中,个体主义是一种建设性的、积极的个人本位理念。

理性主义和个体主义是“现代性”的主要理念,但是除了理性与个体主义之外,进步的观念也是现代性的意识形态,这些在西方社会进程中都具体地演绎了出来。“现代性”在现代社会中可以具体归结为社会领域的世俗化,社会关系的制度化、法制化,经济领域的工业化、市场化,政治领域的民主化,人类生存状态的都市化,文化的个性化,等等。

二、现代性思潮对当代大学生消费方式的影响

消费方式是指人们为满足生活需要而消费各类消费资料的方式和途径,它可以通过消费者的消费观念以及消费行为取向得到大致的说明,是消费观念和行为的统一体。在现代社会理论中,消费方式大致分为传统消费、现代消费和后现代消费三种。但是在本文中我主要讲的是现代性思潮对当代大学生的影响,也就是现代消费方式。作为现代社会青年精英的当代大学生,他们既是当前消费的主体之一,又是未来中国消费的主力军和消费时尚的引导者,他们的消费方式将可能影响未来中国的整体消费方式。而现代性思潮对当代大学生消费方式的影响就是消费方式的科学性和他们个人选择消费的理性。在此特别借助大连海事大学进行的问卷调查,具体分析如下。

(一)消费开支的合理计划

关于大学生消费的计划性,本文所采用的评价指标是每学期的费用是否有计划消费。结果显示:在自己的费用开支上,有7.5%的大学生有严格的计划,50%的学生有计划,23%的大学生是稍有计划,只有19.2%的学生选择没有计划,总体上来说,大学生在每一个学期的开始都会给自己一个大概的计划,也说明他们在消费的时候也是在精打细算的,这种计划也可称作韦伯意义上的算计,是合理的重要特征,因而在一定程度上阐述了大学生消费的现代性意蕴。匆忙地用消费的盲目性来定义这一切是不合理的,我们要看到他们的主流,看到他们消费的主要方向和方式,不要自以为强调个别现象,这就是现代性思潮的理性主义给我们当代大学生消费方式的第一个影响。

(二)消费过程中的理性购物

合理性的消费是一个全面的行动过程,它包括了解商品信息,最后才会实施购买这一手段。在这一系列的过程中,了解商品的信息只是第一步,也是理性消费的开始。数据结果显示:当代大学生在购买贵重商品前进行详细了解的有45.6%,进行大致了解的有50.1%,这两者之和就是95.7%,而选择直接购买的只有4.3%。这就有力地证明了当代大学生是一个具有较高智力和自主能力的消费群体,在消费过程中他们能够充分地发挥自己的主观判断力,对消费品做出合理的决策。消费者在购物时对于消费品的质量、价格、品牌和时尚等选择体现了消费者的消费倾向。质量和价格,品牌和时尚是影响当代大学生选择消费对象的主要因素。消费品的质量和价格反映的是消费品本身的使用价值,被看作是当代大学生合理消费的一个关键。而品牌和时尚影响着当代大学生的身份和形象,其魅力就在于象征意义,带有较多的感性色彩,对于这两个方面的选择分别体现了理性和非理性的价值取向。但是当前的数据就表明了质量、用途、性价比是吸引他们消费的主要因素,讲求实效、理性消费是当前大学生消费的主流。这种消费观念在现行的条件下分析起来是合理的,大学生没有自己的固定经济收入,他们的主要生活来源是父母,通过自己兼职挣钱并不多,这就使他们每月可以支配的钱是固定的,而这笔钱的主要用在日常生活用品和伙食开销。在长时间的大学生活中,他们逐渐形成了一种理性的消费观念,在消费能力有限的情况下,尽量谨慎消费,他们在购买商品时会尽量选择那些物美价廉的东西。

(三)消费资料注重个人发展

尽管当代大学生的消费已呈现多元化,但在消费水平较低的情况下,大学生更注重用有限的资源来发展自己,以应对未来社会的竞争压力。数据分析显示,大学生平均月消费总额均值为500元。除学费、购买电脑等大项开支外,大学生月平均学习费用(学习资料和培训费用)为100.5元,占消费总额为91%。看到这样一个现象,就明白当代的大学生们更注重的是实效,此时支配他们消费的理念已经转换为对科学、理智的期盼。当代大学生也是最先接触和接受新科学、新技术的群体之一,电脑作为现代科技的标志之一,已成为大学生生活中不可或缺的一部分,也成为了最能改变大学生生活方式和生活习惯的因素之一。数据表明,电脑在大学生中的普及率已达到50.8%,其中11.6%的同学购买电脑的最主要原因是“专业需要”,75.5%的同学则是为了“学习方便”,没有电脑并且计划购买电脑的大学生占总人数的41.9%。而且现代部分的宿舍拥有高达3-4台电脑,并且购买电脑的开支对于没有正式收入的学生来说,也是一个不小的数字。上述关于大学生学习消费的分析表明,大学生的学习消费在其总体消费结构中占据了重要位置,这表明大学生群体为了充实知识,提高自己的个人能力,增加自己将来就业的“含金量”,非常舍得在学习上投资。这一现象是与我国市场化进程的加快,尤其“入世”之后,人才市场对高素质复合型人才的需求和就业压力日益增大密切相关,这也从一个侧面显示了当代大学生真正认识到了个人在社会发展中的作用,只有充分发展自己,才能成为未来的主人。

在现代社会中,基本上都认为大学生是高消费或者说是特高消费一族,普遍存在超前消费,攀比心理并追求时尚潮流,等等。这些在调查中也稍有显示,但并不能因此就认定现代大学生的消费就达到了一种消费主义的程度。20年来,随着我国社会经济、文化各方面的迅速发展,人们的生活方式也有了很大变化,注重消费的人多了起来,卡拉OK、麦当劳、皮尔卡丹等都有一定市场。但这仅说明国民生活水平提高了,丰富多彩了。最后,需要指出的是,大学生群体由于经济来源的限制,目前在校阶段的消费方式是理性的、有计划性的现代性消费方式。但也不要忘记大学生是一群容易躁动的消费者,他们一方面经济实力薄弱,另一方面具有强烈的消费欲望,二者之间的矛盾运动导致大学生不安分的消费心理,由此也决定了大学生的消费尚处于不稳定时期,易产生许多消费误区。具体表现就是现在一直认为的上面的几种情况,因此,一旦时机成熟,这种对高消费的诉求就导致他们消费理性的颠覆和解构。为此,必须给予正确的引导,使当代大学生逐步确立正确、健康的消费观。

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