新闻营销方案范文

新闻营销方案篇1

作为中国最具知名度的中药企业同仁堂，其发展故事一度被拍成国内热门电视剧《大宅门》。电视剧播出后，公众对这个具有近340年历史的老字号有了更多的认识。

春节刚过，A药业公司会议室里聚集了以陈经理为首的营销领导班子，他们正聚精会神地再次观看电影《天下无贼》。与会者不知道陈经理葫芦里卖什么药，私下里说这个片子看了好几遍了，但他们知道陈经理肯定“别有用意”。事实也是如此，观看后陈经理问大家，这个片子里到底植入了多少广告？随后他说明了当前形势及用意。

A药业厂子不大，效益却很好，这源于自己的拳头产品a感冒药。几年前，A药业曾花大力气在省内重点操作此感冒药，借助较强优势的第三终端市场使此产品有了一定的知名度。然而自2008年开始，另一厂家的感冒药逐渐渗进了自己的市场，竞争对手的产品成分与自己的a感冒药一模一样，但人家给予了终端更多的“实惠”，且促销模式与己简直是前脚跟后脚。也就是说，当前的终端客户更乐意接受竞争对手的产品：一是零售价格低；二是促销力度大。用一终端客户的话说“谁给的好处多就卖谁的”。陈经理说到此处时，叹息道：“本认为我们几年的心血能够培养一个品牌感冒药，原来我们做得还远远不够。”他继续说：“此次想借助打响反击战之时塑造起自己的品牌，起码在省内做到家喻户晓。”他说明了自己的意图：某影视公司筹拍一部革命历史题材的电视剧，在省内招聘演员，在省内几个市区的景点拍摄。如果可以，他们借势采取“植入式广告”打响第一炮，随后紧跟其他营销模式夺回自己的市场。

“新闻营销”拉动市场

A药业成立了“新闻组”，重点操作新闻营销，强调的是从热点话题或者新闻事件切入，与品牌讯息产生联系进行信息传播。“新闻组”与该电视剧组接触后发现，采取植入式广告效果未必好：一是历史剧与药品关系不大；二是布景不能生搬硬套。但可以以赞助的形式传播，同时可以在“选秀”过程中现场布景。于是A药业搭上了“新闻营销”的班车。

“新闻组”与省内多家媒体建立了合作关系，及时报道A药业与电视剧组的动向。2009年上半年，电视剧组在省内选演员和拍摄景点完毕，随后转移到省外。A药业在此半年里成功借势，a感冒药知名度得到提升。A药业与省电视台的生活频道、影视频道合作，及时报道电视剧在省内的动向，而现场无论话筒还是服饰等方面都能传播a感冒药，这无疑制造了新闻效应。与此同时，借助有影响力的纸媒开始以软文的形式传播A药业的声誉。此次与电视剧组合作，A药业花费并不多，原因在于剧组也想造势，A药业的费用更多是花在了纸媒上。此次传播接近尾声时，陈经理分析了其不足：一是剧组可能在省电视台播出，不可能上央视，而且能否热播也有不确定性：导演知名度不高，演员也不是一线演员。而选秀过程中所选演员多是群众演员，不是主角，电视剧组此次选秀更像是在造势。二是自己的“新闻组”经验不足，缺乏应变能力和操控媒体市场的能力，一些关联新闻不能及时报道。

A药业新闻营销的最大好处是一些经销商陆续与公司联系。陈经理采取了制。每个经销商只能负责本市的销售，如果省外有营销渠道可以开发，A公司会给予支持。随后，A药业放弃了终端的促销费用支持。用陈经理的话说，让竞争对手自己折腾去，我们不能拼价格，一拼就死。

“养眼”战略带动销售

事实上，仅仅靠新闻营销远远不能带动销售。随着新闻营销的开始，A药业开始在省内实施更大的营销战略方案：在省内几大火车站树起a感冒药的广告牌；在省内23个市选择一个班次的班车做车体广告；在省内所有三甲医院的停车场树起A药业的灯箱广告。此营销方案在于让老百姓抬头就看见自己的产品，“养眼法”对公众是一种视觉上的冲击，不由公众不去看、不去想、不去买。此方案与新闻营销几乎同步进行，这也是经销商乐意产品的原因之一。A药业并没有撤销“新闻组”，一方面对他们进行培训学习，提高综合素质，另一方面及时关注当前信息，如适合出手时及时作出反应。

在近一年的时间里，A药业广告费用不断上升，但A药业铁了心做好品牌感冒药。随着广告的进一步带动，附近几省陆续有了不错的销售。陈经理开始加强营销管理，采取“一省一策”的营销方案，省内与省外的模式有所区别，制定了更为翔实的“防窜货”方案。

2009年下半年，营销总监呈上了一份竞争对手产品的市场分析报告，报告称竞争对手的产品并没有因为自己的传播而淡出市场，还是按照以前的促销方式销售。陈经理和领导层分析：竞争对手的意图不在于竞争而在于跟风销售。我们也不是单纯性消灭竞争者，而是选择适合自己的营销战略占领市场。如果为了驱逐竞争者，赶走了这家，另一家仍会出现，这是没有意义的。我们走的是一条别人不可能复制的路。

A药业领导担心会为别人“做嫁衣”，比如成分一样的竞争者，他们会借势宣传“成分一样，而价格不一样”继续来抢夺自己的市场。陈经理说此话有道理，但他们的营销费用付出了那么多，给那么多的商提供了营销平台，再不努力对他们来说就是损失了。

最近，A药业正在扩张自己的地盘，附近几个省的业务量正在上升，而且他们开始招聘人员，在终端继续推广，同时配合商做好宣传。“广告”的目的在于传播一种理念，多层次诠释企业文化、品牌内涵、利益承诺，进而指导购买决策，达到一种品牌效应。陈经理在一次会议上询问“新闻组”负责人：我们的新闻是不是经常发生？负责人答道：经常发生，但我们的传播要有所侧重，如果牵强地衔接，一是浪费了营销资源，二是做得不合时宜，有可能引起公众反感。陈经理同意，并强调来年要发掘更好的造势机会，带动其他产品的销售，我们做不了“大品牌”，可以做“小品牌”。

案例点评

有意栽花花不发　无心插柳柳成荫

■杨昌顺

总体来说，该营销案例属于“有意栽花花不发，无心插柳柳成荫”。

“有意栽花”指陈经理面对另一厂家同类产品的终端强力促销竞争时，打算“打响反击战之时塑造起自己的品牌”。

“花不发”指经过一年的“新闻营销”和“养眼战”，整个案例都没提本省的销量，估计是没有增长，或许还下滑了，因为终端客户早就说了：“谁给的好处多就卖谁的。”营销总监市场分析报告是：竞争对手“还是按照以前的促销方式销售”，也就是仍然在强力促销；陈经理面对A药业领导担心会为别人“做嫁衣”时，顾左右而言他，说商会努力。

出现这种情况是因为陈经理没有找到竞争对手的要害，没有认准客户的需求，广告投放并没有激起客户的购买欲望。

首先，要害在于对手通过低价促销或者高额带金销售，成功实施终端拦截，竞争点在地面终端，而不在高空吸引。A药业应该充分利用本地优势、先入优势、多品种优势，与连锁药店构建战略伙伴关系，甚至达成排他性合作协议，通过终端的上级干涉，实施上游拦截；同时与较大的单体终端逐家达成战略合作；其他小的终端放放也无所谓了。当然，还要配合一系列针对终端店员的活动，精准有效地在店员中树立企业及产品品牌形象。

其次，终端客户要求更多的促销政策，这是正常的需求，当然对于企业来讲，能够满足的需求是有限度的。对手一直在相对地满足客户这一需求，而A药企面对这一需求，却视而不见，将有限的资源投放在消费者宣传上，实在是风马牛不相及。更糟糕的是，“A药业放弃了终端的促销费用支持，用陈经理的话说，让竞争对手自己折腾去”，这段案例交代得不够清楚，结合前后文来看，意思大致是，A药业解散了终端业务员。在笔者看来，这几乎等于自杀。

再次，广告投放没有激起客户的购买欲望。如果资源投放有效，也能为竞争提供利器，可是广告仅仅在宣传知名度上下功夫，完全没有在如何吸引消费者购买上下文章。现今OTC竞争已经如火如荼，感冒药的竞争更是白热化，消费者不会因为一点不多不少、不相干的新闻造势和广告牌就去购买商品。

“无心插柳”指本来只想打反击战，顺带做点品牌，没想在周围省份招商和销售。

“柳成荫”的景象是达成了结果：“随着‘广告’的进一步带动，附近几省陆续有了不错的销售”；“最近，A药业正在扩张自己的地盘，附近几省的业务量正在上升”。

分析：陈经理的做法意外地符合了商的需求，所以吸引了不少商主动产品。

商一般比较关注各种广告，都认为，做广告的产品会比较好卖。因此会比较愿意。由于他们认为比较好卖，对产品有信心，这种信心会通过他们的终端工作带给店员，市场销量也就慢慢形成了。

案例点评

广告形式就该多样化

■医信横通 马宝琳

广告植入，与影视剧组相互借势，本来就是很好的广告策略，但具体操作要注意主题是否一致，植入是否巧妙，力度是否够大。新闻营销实际是更巧妙的软文，现在硬广告效果差了，赤裸裸的软文效果也不好，而新闻隐蔽性强，效果相对好一些，但操作上要保证密度足够大。

不怕被跟随，就怕不领先

越是简单的产品、越是同质化严重的产品，越要做品牌。感冒药的成分本来就是大同小异，主要靠品牌区隔。在快消领域，我们看到市场上的老大老二很难被超越：宝洁和联合利华一直很强悍；伊利和蒙牛一直领先。除了资金充裕以外，难以撼动的品牌忠诚度是主要的防火墙。所以，不需考虑是否被别人沾光，只需考虑自己是否发展就行。

滚雪球，不冒进

做OTC，打广告就怕冒进，陈经理没有冒进，策略是对的。先在省内“滚雪球”，滚大了再逐渐扩到外省，滚大一个可以再多滚一个小的，随着品牌、管理、渠道逐渐完善，也就逐渐做成大品牌了，并且可以带动普药销售。

新闻营销方案篇2

古人云：“书中自有黄金屋。”韩寒不愧是个执着可爱的真文人，竟然把古人这略带阿Q精神的理想话语牢记在心，并且身体力行，从创办杂志开出天价稿酬标准，到如今卖新书附送纯黄金，可以说，“买书送黄金”一方面以最直接、最粗俗的方式印证了“书中自有黄金屋”，另一方面也折射出目前中国文坛缺乏这种“黄金屋”的无奈局面。

这则消息不知道会让多少先前质疑韩寒的人脸红，本以为推出天价小说的韩寒不厚道，没想到韩寒只不过跟大家开了个善意的玩笑，不仅没有坑骗自己的读者，而且还白搭上许多好处，近千元的碳纤维制作成本，每本书背后附送的十克纯黄金，合算起来，完全属于亏本买卖。这个巨大的反差，已经形成新闻事件，目前已成百度热搜词语，全国的媒体大量转载的效果。

事件营销超省经费，所以值得一试：这则营销活动肯定让韩寒“黄金书”所在公司省下不少钱，所有的营销，最贵的往往不是“制作费”，而是“推广费”，但是在韩寒“黄金书”此例中，由于网络营销“超省经费”，因此公司让韩寒“黄金书”愿意去做这样的事件营销！

在营销领域中，此种点石成金的事件营销，正是万千营销人孜孜不倦梦寐以求的效果。市场产品多有依靠事件营销搏出位者，比如，杰士邦的中国首只安全套公交广告，富亚涂料经理大街上喝涂料等出位事件，通过造势渲染，都让其产品在市场上一炮走红。既然事件营销如此“HOT”，那么，谭小芳老师今天的话题就围绕事件营销展开。

事件营销在英文里叫做EventMarketing，国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销（eventmarketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。

事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。

新闻能否被着重处理则要取决与其价值的大小。新闻价值的大小是由构成这条新闻的客观事实适应社会的某种需要的素质所决定的。一则成功的事件营销必须包含下列四个要素之中的一个，这些要素包含的越多，事件营销成功的几率越大。营销专家谭小芳老师表示，新闻价值的要素同时也是事件营销成功的要素包括：

1、重要性。

指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大，

2、接近性。

越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意。

3、显著性。

新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。

4、趣味性。

大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。

通过韩寒“黄金书”的事件营销案例，谭小芳老师总结了事件营销的三步走：

第一步：新闻事件爆发当天，在营销活动推出时必须跟进新闻传播

第二步：在新闻刊发后，迅速在网络上发表分析文章，带动第二轮讨论

第三步：整理所有相关新闻，让更多的目标受众获悉

受韩寒“黄金书”的启发，我们每一个中小企业如何策划事件营销？如何成功地策划或组织实施事件营销呢?谭老师总结了以下几点。

1、事件营销包括品牌正面形象推广的事件营销和危机应变的事件营销两种。前者是通过某一品牌大型推广活动强化和美化品牌形象，提高品牌的影响力;后者是通过危机应变处理，消除事件的消极影响对品牌形象的损害，并且通过系列的营销活动重塑或强化品牌知名度、美誉度和忠诚度。

2、无论是哪一种类型的事件营件，不要就事论事，我们应置身品牌全局的视野来看待问题;谭小芳建议，不要将事件营销仅看作是一次促销活动或一次危机善后工作，而应将其看做一次品牌形象重大推广活动或一次品牌形象拯救、修复和提升行为。

3、很难想象，一个平时不关心品牌形象、品牌策划的企业，一个不关心媒体关系、公共关系的企业，一个没有危机预警意识或机制的企业，一个组织能力、执行能力和反应能力差的企业能组织一场成功的事件营销。谭小芳认为，事件营销其实是厚积薄发，企业平时各种运营能力的积累是有效实施事件营销的有力保障。

4、组织一次事件营销之前，高层在决定事件营销的战略目标后，应尽快成立事件营销领导小组或工作小组，指定合适的总负责人(或是总经理或是其他高层，应具有全局视野)，并确定相关小组成员和职责。

新闻营销方案篇3

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2012）48-0005-03

1引言

在市场营销实践活动中，越来越多的企业开始关注“注意力资源”，并以此为营销目的，组织策划市场活动而促成了一种新型市场营销方式——事件营销。与传统营销方式相比，事件营销可以使消费者在关注事件的同时，将注意力自然移植到企业的品牌和产品，有效降低企业宣传品牌和产品的直接性，弱化公众反感的商业化成分，提高消费者对企业信息的接受度和信任度，使营销活动更具说服力。

2案例概况

2005年龙润茶集团依托盘龙云海生产“排毒养颜胶囊”的成功经验，以“用制药的经验制茶”的生产理念高调进军茶业界，并于2009年携手火箭投资在香港主板上市，成为“中国茶业第一股”。截至2011年年底，龙润茶在海内外开设的特许经营店超过200家。但当前龙润茶的品牌知名度并不符合其企业的生产规模和实力，为进一步提升品牌知名度，近年来龙润茶集团开始利用事件营销来开拓市场。

3龙润茶事件营销案例分析

在不同时期，龙润茶集团展开事件营销的诉求点有所不同，本研究中我们所选的三个典型案例，以提高品牌档次、跨地域提升品牌知名度以及开拓全新市场为主要目标，并以三类不同的事件为主题展开事件营销，如图1所示。

3.1事件一：龙润普洱成为北京奥运会特许商品

2008年6月，北京奥组委正式公布云南龙润茶集团为北京2008年奥运会特许商品生产商，并获准销售北京2008年奥运会特许商品，成为北京奥运会特许的唯一茶类生产商，邀请包括云南省质监局、云南省茶叶产业办公室、云南省茶业协会、春城晚报等单位见证奥运普洱上市，通过官方网站及报纸、网络媒体进行了宣传。龙润茶集团对此次授权生产奥运会限量普洱茶事件的运作和传播，在一定程度上提高品牌在全国的知名度，同时借助奥运舞台将龙润普洱推向世界——2009年G20峰会期间龙润茶更作为国礼茶献给英国王储查尔斯王子。

3.2事件二：冠名CBA吉林男篮球队的跨界合作

2009年1月5日，龙润茶集体在京召开新闻会，以3600万连续三个赛季冠名CBA吉林男篮，而球队投资人同时是NBA火箭队合伙人黄建华。“第一家以茶为主要商品的企业”、“CBA史上最高冠名费”、“NBA火箭队合伙人”都成为媒体关注焦点，新闻会吸引包括搜狐、新浪、网易等媒体参与报道，以“吉林队获3年3600万元天价冠名，龙润茶回报超过投入”、“龙润茶千万冠名吉林男篮，一则新闻收效大于广告”、“吉林男篮获龙润茶1200万冠名，正式更名征战联赛”等为题的新闻报道和转载超过百余篇，龙润茶集团因此次冠名吉林男篮入选为 “2010中国茶叶十大新闻事件”。

3.3事件三：活动型事件营销，开拓台湾市场

2011年6月龙润茶集团高管开始对台湾的茶饮市场进行考察。台湾快速消费品市场以及民众消费观念都与中国大陆不同。为进军台湾市场，龙润特别授权当地知名企业双文堂作为销售商，为此后的市场活动打下基础。

在台湾上市龙润茶将目标锁定工薪阶层、年轻白领和学生群体。娱乐新闻是他们共同关注的新闻题材，因此活动型事件营销成为第一选择。2011年年底以第三届台湾国际茶艺博览会开幕为契机上演龙润茶“迎娶”双文堂的中式传统婚礼象征两家公司携手合作，同时活动前在台湾三大捷运站口提前三天宣传，活动后邀请台湾明星现场义卖，继续融入娱乐性色彩。整个事件吸引了包括台湾东森电视台、三立电视台、经济日报等台湾媒体的关注，网络媒体报道达200余篇。

4研究发现与讨论

4.1事件营销传播的影响因素之一——整合营销传播

4.1.1“借势”运作事件营销的效果与整合营销传播

“借势”指企业抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物的即时轰动效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开的一系列相关活动。龙润茶集团成为北京奥运会特许生产商采用了“借势”的方法实施事件营销。但与联想集团借北京奥运会、蒙牛乳业借“神五”事件运作事件营销的效果相比，则因缺少后续传播环节的规划，而在一定程度上影响了公众对这一事件的知晓，削弱了品牌的宣传效果。

4.1.2整合营销传播的关键点

通过整合营销传播提升事件营销的效果时，企业必须关注以下几点：第一，应注重时间的统一性。整合营销传播通过电视广告、户外POP、海报等方式在同一时间，对事件进行宣传，可以达到立体化的传播效果。第二，应注意时间的延续性。事件营销有一定的时效性，企业应在一定的时间段内，集中对品牌进行大规模的宣传，强化事件营销的效果。第三，对于快速消费品而言，促销活动和产品包装对事件营销的作用可以直接影响到消费者购买决策，而电视广告、户外POP、海报等宣传方式则需要经过唤起消费者回忆促成购买行为。因此对快速消费品而言，除主动宣传外，还应将产品促销和包装融入继续传播环节。

4.2事件营销传播的影响因素之二——媒体关系及关注度

4.2.1体育赞助营销的效果及媒体传播

体育赞助是传统的事件营销方式，可以从两个方面提升企业品牌和产品的知名度：一方面在冠名赞助之初通过新闻媒体对事件本身进行报道；另一方面，企业还可以通过将品牌广告印在队服、体育用品、比赛场地等方式进行品牌宣传。龙润茶冠名吉林男篮事件至少包括以下四个亮点：第一，3600万元冠名赞助费达到CBA历史最高；第二，吉林男篮投资人黄建华是有名的美籍华裔富商，同时也是美国NBA火箭队、骑士队合伙人；第三，龙润茶集团隶属于资金雄厚的龙润集团，经营中国传统茶产品却在生产、经营及产品上步步创新；第四，龙润茶跨界投资体育行业，使得茶文化第一次融入体育世界，是传统行业与现代体育行业结合的一次全新尝试，众多跨界媒体报道对龙润茶品牌在全国的知名度起到了很大的提升作用。

4.2.2增进媒体关系及关注度的关键点

事件营销的直接目的是提升企业品牌和产品的知名度，而品牌及产品信息的是经过“信息源—媒介&mda sh;受众”的路径发生传播，为增强媒介作用，企业应着眼于以下几方面：第一，企业可以在策划事件营销时，以制造新闻点或采取跨界合作吸引不同领域的新闻媒体对事件的关注。第二，可以将隐含新闻性的事件或包含话题性的人物融入事件营销中，制造事件的亮点。第三，随着公众注意力资源的变得日益宝贵，新闻媒体也逐步超越了传统的传播者角色，成为事件营销的组织者，其导向性会最终影响消费者对于事件和企业品牌的看法。因此，企业在平时就应保持媒体沟通，及时地将正确消息传达给媒体，做好媒体公关。

4.3事件营销传播的影响因素之三——事件营销属性

4.3.1事件营销传播及其属性的关系

综合国内外专家对事件营销的研究（Berry，1969；Carlson，1976；卢旭成，2006等）可将事件营销的属性归纳为参与性、话题性、趣味性、接近性、创意性。事件营销包含的属性越多、越强，就越能引起消费者的关注和偏好，并在关注或参与事件的前提下，使消费者对事件产生正面感受和积极评价。

龙润茶集团为打开台湾市场，在策划事件活动时将目标群体锁定在工薪阶层、年轻白领和学生，尽量融参与性、话题性、趣味性、接近性、创意性为一体，由于这些属性的存在，事件营销活动能够自觉地吸引到公众的目光或让公众参与到事件营销中来，促进事件本身对产品和品牌的传播。

4.3.2通过事件营销属性提高传播效果的方式

以事件营销的属性为切入点，对龙润茶参展第三届国际茶艺博览会时所举办的事件营销活动进行具体分析，得到事件营销属性对传播效果的影响作用：

（1）参与性。参与性是指消费者能够直接参与某个事件营销活动的可能性。参展期间，龙润茶为参观者提供试喝品，邀请艺人进行义卖活动，提高公众参与度。对于快速消费品而言，在事件营销活动中提供试用品可以直接吸引公众参与，通过现场试用对产品的产生直观的感受，使公众对产品的品质做出直接的评价，在一定程度上形成公众间的口碑传播。但提供现场试用的方式对产品有一定的限制性，对企业所提供的试用产品品质也有一定的要求，必须令公众对试用品感到满意才能在提升品牌知名度的同时，促进产品的销量。因此事件营销的参与性不仅影响了公众对于产品品质的直接判断，同时又因为公众对产品的评价和感受，形成一定的口碑传播作用。

（2）话题性。话题性是指某个事件作为新闻热点话题，所能引发的口碑传播效果和宣传效果。龙润茶在活动中加入慈善义卖环节，邀请台北市副市长、议员、立委的参与，将善款赠与台湾儿童福利联盟。这种将公益性原则融入活动，不仅可以吸引媒体关注，同时可以通过新闻报道提升企业品牌形象。因此，事件营销的话题性直接关系到媒体和公众的注意力，影响其传播效果和品牌知名度的提升。

（3）接近性。话题性是指某个事件营销活动与消费者在地域上或心理上的关联程度。借举办台湾国际茶艺博览会展开事件营销活动，并且与台湾当地企业合作，请到台湾当地政府官员和艺人参与活动，不管在地域还是心理上拉近龙润茶与公众的距离，提升了活动的可接近性。活动地点直接决定公众参与和媒体报道的便利度，而心理层面的接近性则影响到企业产品是否与公众相关，唯有与公众生活息息相关的活动或产品才能得到公众的关注，同时也是媒体选择新闻题材的关键要素，决定媒体是否对事件进行报道。

（4）趣味性和创意性。趣味性是指事件营销活动引发人们兴趣和好奇心的功能；创意性是指事件营销策划案的独创性。对于这两点，龙润茶借“迎娶”活动造势，提前三天在繁华地段请“show girl”宣传，引发公众和媒体的好奇。另外，活动以“联姻”开场并由集团副总裁出演“新郎”，邀请艺人表演、义卖，融趣味性和创意性为一体。邀请艺人参与活动，可以吸引艺人粉丝和娱乐记者的关注，作为娱乐新闻在电视、杂志、网络等娱乐版面报道。

通过对龙润茶在台湾茶博会的事件营销活动进行分析，得出命题：活动型事件营销需要确定一个主要的目标群体，同时为最大化消费者的参与和专注，应尽量将事件营销的五种属性融入活动主题。

5结论与研究局限

传播作为事件营销的关键环节直接影响到其作用效果，本研究正是通过对龙润茶集团运作事件营销案例的分析，影响传播效果的因素。在针对龙润茶集团向全国推广其品牌的过程中，我们发现在不同阶段分别以提升品牌档次、知名度以及拓展全新市场为目的，先后策划并实施了三种不同类型的事件营销。而对于这三种事件营销的传播，可以得出整合营销传播、媒体关系及关注度和事件营销属性对事件营销传播效果的正向影响作用。整合营销传播的关键点在于促销和终端产品的包装，同时应注意时间的统一性和延续性。媒体关系及其关注度会影响事件报道的数量和效果。五种属性形成媒体关注点与新闻报道主题，特别是活动型事件营销，利用口碑传播提升事件营销效果，扩大企业品牌和产品的宣传范围，如图2所示。

本文的研究发现来自单案例研究，存在“外部效度”的固有缺陷。此外，本研究所选取的事件营销案例中，龙润茶集团是以茶类等快速消费品主营产品的上市企业，在其他案例中因企业实力、性质及产品类型不同，事件营销传播的影响因素是否与本研究的结论相同，仍需进一步验证。为此，我们希望对更多国内外案例进行研究，努力通过大样本分析研究结论的普适性。

参考文献：

[1]于苗，李敬强.事件营销的作用机制及消费者特征的调节作用研究——以百货商店为对象[J].北京工商大学学报（社会科学版），2010（1）.

[2]陈凯，魏立尧.事件营销及其应用策略探析[J].北京市财贸管理干部学院学报，2005（1）.

[3]卢旭成.事件营销三要素[J].中外企业家，2004（6）.

[4]竺培芬.解读整合营销传播学[J].上海交通大学学报（哲学社会科学版），2001（4）.

新闻营销方案篇4

事件营销完全手册 文章作者：弟弟 文章加入时间：2005年11月13日18:11 前言及第一章 严格来讲，这是一本关于如何制造新闻的书。 在我们的生活中，有为数不少的新闻工作者，他们包括报社、电台、电视台、各类期刊、杂志社的记者和编辑们。他们每天在做着同样的事，就是在我们现在这个世界上搜寻并发现新闻，然后让其传播。一般意义下，传递到我们身边的新闻都是无意中发生的。也就是说，一件新闻在发生时，他的所有当事人并不知道这将成为新闻。可是，如果有人事先知道呢，或者有人在存心制造新闻呢？ 让我们来看新闻的一些副作用。新闻可以让一个人或者一个组织或者一件事或者一个物品迅速地广为人知。对于这些人或者组织或者事件或者物品来都的中国民航飞行学院三星通用航空公司。 服务内容：租用飞机。 服务项目：公务飞行、旅游飞行、甚至蓝天婚礼。 收费标准：5000元。 以上两则新闻的主体很可能并没有意识到自己的行为已经构成了新闻，而新闻的更替他们做了免费的广告。他们只是在无意之中成了受益者。 一、事件营销的定义 事件营销在英文里叫做event marketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。所谓事件营销，就是企业通过运做公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”的目的。进行事件营销，企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参入，进而达到营销的目的。 简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。 让我们看看字典里对事件和营销的解释。 事件：历史上或社会上发生的不平常的大事情。例如：*事件。 营：谋求：如营生、营救。 销：销售。如：供销、脱销。 二、事件营销的过程 新闻的传播是有着非常严格的规律的。当一件事件发生之后，它本身是否具备新闻价值就决定了它能否以口头形式在一定的人群中进行小范围的传播。只要它具备的新闻价值足够大，那么就一定可以通过适当的途径被新闻媒体发现，然后以成型的新闻的形式来向公众。新闻媒体有着完整的操作流程的，每一个媒体都有专门搜寻新闻的专业人员，所以，只要当一件事情真正具备了新闻价值的时候，它就具有了成为新闻的潜在能量。 一个曾经广为流传的故事可以完整地诠释到底什么是事件营销的过程。 一家公司正在筹备开业，工作人员们为一个很重要的问题大伤脑筋，那就是怎样才能让公司开业的消息广为人知。在媒体上大做广告虽然是一种传统的有效的方式，但由于经费有限并不可行。眼看开业的日期越来越近，只有一个星期了，但如何操作却毫无头绪，这间公司的经理只有一个劲的挠着自己的头发坐在窗口发呆。 幸运的是，公司的窗外就是一个一个大型的市民广场，广场上盘旋的鸽子群突然触发了经理的灵感。他立刻命令员工们买来大量的鸽食，从窗口向外抛洒。鸽子们见食物从天而降，纷纷飞来抢食。如是几天之后，鸽子们已经熟悉了这里的食物，每天一到固定的时刻就会飞来。到了公司开业的那天，经理吩咐关紧所有门窗，往常喂食的时间一到，鸽子便又飞来了，见不到食物，鸽子开始向窗口飞来。“有鸽群袭击一座大厦！”广场上的市民发现了这一奇观，人们纷纷围观，并奔走相告。于是有人向市内各个报社、电视台打电话通报情况，大量记者火速赶来，电视台进行了现场直播。有家公司开业时发生新鲜怪事的新闻迅速传遍了整个城市，一连几天，市民们都对此谈论不休。这家公司的大名当然也就不径而走。 这位经理就是采用了一个完整的事件营销的手法。当然，现代的商业事件营销是更加复杂的事情，但这位经理的做法已经具备了事件营销的一切特性。第一步：公司的经理策划并进行了一个事件：让一群鸽子来进攻自己的办公场所。第二步：由于这一事件本身具有的新闻价值，新闻媒体主动的进行了采访。第三步：由于新闻媒体的报道，这家公司开业的信息得到了广泛地传播。第个主要营销手段。 五、事件营销将取代软文广告？ 自从脑白金等一系列产品通过主要是软文广告的宣传方式获得迅速的成功后，软文广告在一段时间内成为不少企业进行营销活动的一项利器。然而，软文广告这种营销模式将在未来几年中被事件营销所取代。 1、 互联网这一新传播方式的出现。 软性广告主要表现为电视台、电台播出的类似新闻的电视广告节目和广播广告节目以及在平面媒体上登出的类似新闻的广告。 软性广告的出现是有其时代背景的。那就是网络媒体这种新的传播媒体尚未成熟、电视、广播、报纸、杂志等传统媒体仍然占据现代新闻传播的主要地位。这些传统媒体的接受者对这些媒介比较依赖和信任。所以，当某些广告以类似新闻的形式出现在传统媒体上时，读者和观众们也是把他们当做新闻来进行吸收的。 但是，随着网络做为一种新的传播方式出现并且地位越来越重要时，软文的生存环境便出现了一定的问题。因为对通过网络来获取新闻的人来说，他们阅读的只是他们感兴趣的内容。所以，除非一个事件拥有了足够的新闻价值，可以让人自动的来阅读，否则很难获得足够的关注度。 未来的媒体结构应该是这样的。网络是速度最快、内容做广泛的传播媒体，报纸、杂志、电视、广播作为传统媒体仍将存在，各自的读者群会相对缩小和固定。传统媒体的新闻将会比网络更加细分和深入。各个领域内专业的报纸和电视台将是主要发展方向。 然而，网络媒体的出现对事件营销实在是一个“千载难逢”的良机，因为一个事件只要具备了足够的新闻价值，她就可以很轻松地通过网络这一媒体进行传播，并最终影响到其他的传统媒体。 2、 新闻媒体的正规化。 软文广告的前身有两个方面。一是媒体的经济报道。经过有偿新闻的演变道路以后，最终演变为一种由媒体工作人员“捉刀”的宣传方式。比较常见的如某些报纸上收费的通讯专栏、某些电视台有偿播放的宣传企业和产品的记录片等。还有一个源头就是广告。广告主为了增强广告的可信度，尽量让自己的广告内容看上去不象广告，而象该媒体的一个正常的新闻栏目。甚至有的报纸上的软文广告都打出了“据报道：”、“记者***”等字样。 这种广告形式可以出现和存在也是有一定时代背景的。进入20世纪90年代以后，我国新闻事业发展很快。很多报纸、电视台开始创立。这一过程之中，人员素质有所复杂，所以有偿新闻等现象开始出现。而部分媒体为了在竞争中获得优势，也放松了对广告的审核程度，致使很多广告可以不被明显标识为广告就被刊出。 但是，从近几年的情况看，这一状况正在被改变。国家已经严禁有偿新闻的出现，而广告内容也必须严格标明。广告内容必须符合国家审核标准。甚至有很大一批媒体因为有偿新闻或广告审核不严格而遭到了处理。 在这样的大背景下，我们可以清楚地看到：再想制作类似新闻的广告已经非常困难了。 但是媒体的严肃性却可以给“事件营销”以出路。因为只要策划人策划的事件是在国家法律允许范围内，就可以受到国家法律的保护。“事件营销”成败的依据将只是其新闻价值的大小。 3、 读者的接受程度。 在软性广告出现的最初阶段，广大媒体受众是缺乏分辩能力的。但软性广告成为一种常见的营销手段之后，媒体受众就开始逐步有了“免疫力”。他们可以轻松地分辩出何为新闻，何为广告。由于对广告的潜在抵触心理，媒体受众对软性广告的反心思策划了一起公关活动，准备了长达数页的新闻通稿，邀请了各个领域的新闻记者。但是，第二天，当你满怀信心的买来报纸时却发现，只有少数几家媒体对你的公关事件进行了报道，而且他们用的笔墨少的可怜，这些媒体还是影响力最小的。最另人难过的是，有的报道中几乎完全没有引用新闻通稿中的任何文字。记者只是描述了公关事件中的一个很小的细节。 于是，这位倒霉的公关人员开始总结经验，她认为，一定是对媒体的打点不够，或者是自己的面子不够大。 我必须要给公关人员们一个答案。那就是，你的公关事件没有符合新闻价值规律的要求。 新闻能否被着重处理则要取决与其价值的大小。新闻价值的大小是由构成这条新闻的客观事实适应社会的某种需要的素质所决定的。一则成功的事件营销必须包含下列四个要素之中的一个，这些要素包含的越多，事件营销成功的几率越大。新闻价值的要素同时也是事件营销成功的要素包括： 1、重要性。指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大， 2、接近性。越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意。 3、显著性。新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。 4、趣味性。大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。 一件事件事实只要具备一个要素就具备新闻价值了。如果同时具备的要素越多，越全，新闻价值自然越大。当一件新闻同时具备所有要素时，肯定会具有很的新闻价值，成为所有新闻媒介竟相追逐的对象。 富亚涂料通过经理喝涂料而成名的事件，无疑是近年来影响很大的事件营销经典案例之一。这一事件被国内媒体普遍转载。为什么他具有这么大的威力呢？就是因为它的新闻价值比较高。这一事件满足了人们对新闻趣味性的追求。整个事件发生过程，曲折有趣。 为做无毒广告经理喝涂料——北京街头上演闹剧 据新华社北京10月10日电今天上午，北京建筑展览馆前面，上演了一场街头闹剧。一家涂料厂的经理，为了证明自己的涂料无毒、无害，竟当众亲口喝下了自己的涂料。 这家名叫“富亚”的涂料厂商，日前在报纸上打出广告，声称要在今天让小猫小狗当众喝下他们生产的涂料，以证明涂料的无毒性，结果引来大批动物保护主义者的强烈抗议。 活动上午9点正式开始，但8点半的时候，建筑展览馆前面已经围满了动物保护主义者和围观群众。北京市保护小动物协会副秘书长赵羽对记者说：“厂家做广告无可厚非，但不能用可爱的、弱小的小动物——小猫小狗来做实验。”这些不同组织的动物保护主义者在现场纷纷散发保护动物的传单，并接受记者的采访，呼吁人们爱护小动物，更强烈要求厂家停止用动物做喝涂料的实验。 涂料厂经理最后无奈地说：“我们广告已经打出来了，要是没有动物喝涂料的话，那不就是欺骗读者，欺骗消费者吗？我也是动物的一员，当然是高级动物，; 有的时候，虽然是不错的事件策划，但记者却不能马上领会策划者的苦心，反而认为是一件平常的事件，没什么好写的。有的时候，由于记者在采访和获得资料时碰上一定困难，他们可能也会放弃采访这个问题的解决只能依靠事件策划者和媒介的关系来解决。通常，如果一个单位可以和媒体保持长期的良好的关系，并尽可能地向记者、编辑提供采访的方便，就应该可以取得不错的效果。 3、新闻传播媒介的限制。新闻传播媒介的技术水平和工作质量也是影响新闻价值实现的因素。新闻编排处理不当，报纸印刷质量低劣，广播电视音像效果不佳，都可能影响受众对新闻的接受和理解。 有的时候，新闻事件的发生是稍纵即逝的，可能摄影、摄像记者的镜头还没驾好，新闻事件已经结束了，怎么办呢，如果主办单位自己做了比较精心的准备，比如提前安排进行了记录，这些资料就可以提供给记者来采用。 曾经有过这样一个案例：某超市开张，了很大篇幅的广告，开业时会有某项商品进行大量优惠。超市8：00开门，通知当地记者9：00来店采访。没想到，由于市民非常热情，优惠产品数量有限，到8：30的时候，优惠产品已经被抢购一空。等到记者赶到的时候，排长队的景象已经不见了。幸亏超市经理自己准备了相机，才能够把最壮观的景象留了下来，并提供给记者。 经常也会有这样的案例：一个活动的组织者在策划活动时运用了很多色彩鲜艳的道具。本来想发到报纸上，色彩对比很鲜明，可以起到很好的效果，但没想到当地的报纸全部是黑白排版的，最终希望落空。 4、新闻接受者的限制。报刊读者、广播听众和电视观众的文化知识水平和接受理解能力对于事件营销的实现同样具有影响作用。 读者是有自己思维的人。他们往往通过对新闻的阅读产生自己的独特联想。有时这种联想对于事件营销的策划单位是有利的，有时则是相当不利的。 本科生高薪看门 本报讯（记者 蒋维祥）昨天，南大、南师大、南医等高等学府的10多位在校生来到新街口一家写字楼，应聘2——4个“门童”岗位。 按照这家写字楼的要求，应聘者不仅要名牌大学本科毕业或在读，还要求普通话标准，英语口语熟练。做个“门童”，条件如此之高，一位学生家长表示难以理解：一个本科大学生，连英语口语都熟练了，却只能看门，简直是对人才的浪费！ 在应聘的学生中，有不少人毫不避讳地说：“就是冲着公司的2000元月薪而来的，因为可以兼职，这每月2000元可以大大改善自己的生活学习条件。”但多数应聘学生说，干“门童”同样能体现自己的价值。2002年3月12日《南京日报》 对于这家写字楼，这则新闻的读者是怎么进行联想的呢？据不完全的调查，有超过30%以上的人居然会产生这样的联想，这家公司的成本很高，平均租金价格会相对高。对这家写字楼而言，这显然是很不好的一种理解。 所以，事件营销的策划人还必须在你的策划案成型以后进行比较广泛的了解，看看普通人在读了这样一则新闻后会有什么样的联想和理解。如果会产生对你产品不利的联想，你就必须要进行再深一步的思考了。 事件营销完全手册第三章善于运用你的优势 你不得不承认，世界看起来真的很不公平。你看到大量的记者尾随着影视明星、运动员或是著名的*家、企业家，搜寻着他们的每一条资讯，而你却不得不花钱来你的信息。当然，原因也很简单，因为他们是新闻人物，有广大的人想要知道他 2、 你是否代表了某个领域，而这个领域与新闻媒介关注的方向保持一致。 如果上述两个问题的答案是肯定的，那么，你进行事件营销绝对是轻而易举。无论你做什么，只要通过合适的媒介把消息出去，你的策划就可以成功了。 关键点之一：事件营销要与企业形象保持一致 对于大企业而言，很容易犯的一个错误就是，因为制造一个事件成为新闻太过简单。所以它在进行公关策划时往往会忽略是否符合自己的根本形象，往往会单纯为了造新闻而造新闻。switch的一则事件营销非常经典，值得我们深入学习。 在1990年，一个500英尺长，巨大的条幅式switch手表模型，在德国商业银行总部大楼垂了下来，它是当地最高的大楼。在这个手表模型上，只有这么简单的信息： 斯沃琦 瑞士 60德国马克 此物一出，立刻引起轰动，用switch总裁哈耶克的话说：剩下的事，新闻界全部给免费做了。整个欧洲的媒体把这个消息传遍了全世界。斯沃琦迅速在两年内成为席卷欧洲和北美以及日本等西方国家的心潮时尚。并在三年后，在大陆也引起了巨大轰动。 众所周知，瑞士手表是以高价位而著名的。据说在1970年代，整个行业产值可以达到100亿美圆。但是，到了80年代，以廉价，数字式为代表的日本手表如西铁城，精工以及太米克斯等品牌，几乎彻底催垮了传统瑞士手表产业。他们代表了新的消费潮流，更时尚和更适合低收入的年轻人，而他们逐渐成为西方大众消费的主力军。 switch总裁哈耶克是个非常注重战略设计的人。在他看来，必须适应日本手表所带来的行业大趋势：廉价。但是，他深刻意识到，单纯在成本上比拼，欧洲昂贵的人工是无法和日本比的。所以，他从新设计了战略，也就是三个字：附件、风格、时尚。在新的时代，手表不再是计时工具，也不再是身份地位的象征，也不再是工艺传统决定的行业，而是新设计理念和时尚决定的行业。所以，时尚成为新的手表设计的价值所在，风格成为品牌个性的根源理由。而附件，也就是为手表增加各种附件，配成以手表为中心的新潮时尚服饰，能为企业带来更丰厚的利润链。所以，switch彻底颠覆了传统手表制造业的原则。 在那次轰动性事件之后，switch继续延伸轰动效应，把这个效应纳入到一系列行销模式设计中去，还包括了： 1、 建立switch俱乐部。为俱乐部会员特制产品。 2、 限量发行，保持稀缺性从而维持了价值。 3、 年度主题性设计，每年都有新款。使得大批拥趸年年购新品。 4、 建立专卖系统，在美国波士顿的哈佛广场建立起了1500平方英尺的专卖店，年销售额达到了100多万美元。 5、 为品牌寿命其实很短暂的switch建立博物馆，其实是建设品牌文化，使品牌迅速成为一种时尚经典。 switchi是世界知名的手表品牌。同时，它也是瑞士手表行业的一个代表之一。所以，当它策划了一件事件营销之后，可以广泛地引起新闻媒介的关注。我们必须要看到，这一事件营销之所以成功，并不是因为switch选择了欧洲最大的银行大厦，或者它悬挂了最大的条幅，而是因为它本身就是引人关注的一个对象。因为它代表了瑞士表业发展的一个方向。 switch案例

新闻营销方案篇5

广告收入是媒体的生存命脉。随着广告手法的推陈出新，及电视产业市场的竞争加剧、广告购买制度转变所致的广告主买方市场倾斜，媒体传统的广告方式起了极大的转变，整合广告、公关与商品置入的所谓“置入性营销（Placementmarketing）”成为近年来广告商重要的媒体购买策略。“置入性营销”指的是厂商以金钱或有价回馈方式来交换产品或服务在节目或新闻内容中出现，①且在不明示广告主的情况下，为付费者营销广告主商品、服务或形象的作法。目前国内盛行的“软广告”，有相当比例就是属于这种隐藏性的广告（surreptitiousadvertising）。

“置入性营销”又称为商品置入或品牌置入，早在1930年代就已出现在好莱坞电影中。1982年上映的电影《外星人》(E.T.:TheExtra-Terrestrial)是置入性营销最早的成功案例。②1980年代以来，因为产品置入手法有极佳的促销效果，且能降低影视节目制作单位的成本而开始盛行。近年来，置入性营销成为许多发展中国家影视产业营收增长的重要方式，如韩剧带来的“韩流效应”，拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三个最重要的影视市场，置入式广告数量大幅增加，脱口秀和综艺节目到处可见主持人吹嘘各种各样的产品，针对年轻人的电视剧更是处处可见置入式广告。

“置入性营销”的风行是因为，传统电视广告虽能直接诉求产品或品牌的促销，但观众对其已有防卫、抗拒心理，甚至不会认真观看。而置入性营销经过巧妙的包装，以节目内容作为商品或品牌营销的“保护色”，化广告于无形的节目内容中，不但提高其曝光度，也能让观众在不自觉中改变印象。对电视台或节目制作单位而言，在节目中进行置入营销，不但可赚取广告费或节目制作费，更可以增加节目制播的资源、减少独立制作的成本。

“置入性营销”的类型很多样，通过媒体的置入营销除了报纸、杂志、电视、电影等大众传播媒体之外，包括音乐剧、话剧、演唱会，新兴的网络媒体、博客（blog）及游战电玩等的置入营销手法更是推陈出新，置入营销可以说是全面、大规模的渗入了各种传播场域。其中，电视是置入性营销的主要媒介，从体育、戏剧、综艺、竞赛、谈话节目，几乎是无所不“置”。甚至一般认为不宜置入的新闻、儿童、教育等节目，也可见到置入性营销的身影。

二、新闻：置入性营销的

在大众传播媒体内容置入商品营销引起的主要争议是，以节目内容作为商品或品牌营销保护色却未善尽告知或提醒观众之类，不免有欺瞒观众的嫌疑。但各国对“节目广告化”现象管理方式也不尽相同。像美国标榜尊重市场机制的自由经济，并未针对置入性营销广告单独进行管制，但因为公关公司“制造”新闻的手法越来越高明，甚至让人分不出广告跟真实、独立制作的新闻有什么差别，因此，公民团体强烈主张要有更严格的法令来管理置入营销。欧盟在2007年5月通过《影音媒体服务指令》，原则上仍禁止置入性营销，在排除儿童节目之外，以正面表列的方式开放电影、剧集、体育、娱乐节目类型，并规定置入性营销的作法。无论管理程度为何，但许多国家都严禁在新闻、时事、儿童节目中，进行置行入营销。③但置入性营销最严重的问题，正是新闻报道充斥着商品或品牌置入营销的“广告新闻化”现象。

“广告新闻化”指的是，新闻因为客观报道的预期功能而得以取信受众，但一些商业讯息却包装混掺成新闻信息，表面上是客观的新闻报道，但其实是为特定的产品促销，让观众误信为真、而达到商品销售目的。研究显示，由于阅听大众阅读、收视、注意新闻内容的时间远超过广告，因此广告新闻化很容易诱使观众将广告讯息当成是新闻内容加以接收。广告新闻化的确有误导阅听大众、强化广告讯息的功能，读者对新闻与广告讯息根本无法分辨，而广告新闻化使读者更注意、且更能思考与记忆广告。④

新闻学者McManus针对新闻产制的研究指出，“新闻”本来就是“人们不知道的事”，既不像汽车可进行“查验”（除了亲眼目睹的新闻事件），也不如服务可亲身“体验”（除了气象报导及球赛分数），几乎全是消费者以信心消费的。但比起过程中的人为疏失、社会菁英自利、甚或记者本身偏见造成的偏误，媒体出于自利而扭导的情形反而更常见。McManus将媒体“在商言商”的运作称为“市场新闻学”（Market-dirvenJournalism），批评其已取代了传统的规范式新闻学（NormativeJournalism）。广告新闻化的操作，连带使得新闻编采人员的工作自大受影响，包括决定新闻重点、选择报道题材、决定采访对象、决定访问问题、决定新闻内容等，都受到不同程度的干扰。⑤

只是，各国虽都禁止商品置入新闻，但仍然无法杜绝大众传媒业者及广告主一些合谋取巧的偷渡行为，软广告百无禁忌侵入新闻的操作方式，不但严重干扰记者的专业、影响新闻报道质量及阅听大众的收视权益，并侵蚀新闻媒体的公信力。

三、台湾地区经验、方式及影响

置入营销泛滥导致媒体公信力及新闻质量退步，台湾地区就是一个例子。台湾地区大众传媒多为民营企业，其中有线电视频道数量超过一百个，号称全球电视频道密度最高的区域。数量众多的电视频道竞逐有限的岛内广告市场，再加上广告主采取“媒体集中购买制度”使电视产业沦为完全广告商主导的买方市场。有些电视频道更直接将时段卖断给外制单位，任由外制单位将商品广告包装成节目型态播出。由于争取广告主的置入性营销经费，不仅增加广告营收，同时也能大幅降低内容制作的成本，因此许多传媒机构甚至跳过广告商，设立内部的营销部门，整合广告、编辑或节目及新闻部门资源，主动规划“项目”，寻求等广告主的经费，运用传媒的媒体影响力争取置入营销的业务。

甚至为了配合“市场需求”，新闻媒体的广告单位也规划灵活且多样的业务配合方式，将新闻内容视为标准化及规格化的商品，依时间（或版面）、报导形式及内容呈现等广告客户之不同需求，或为广告主“量身打造”，订出不同价钱出售。新闻界操作各种置入方式愈形精细，以报纸为例，各报常以“专题报导”、“专栏”、“特别企划”、“座谈会”、“论坛”及民调等方式呈现置入性的营销活动与广告。电视新闻的置入手法就更为多样化，电视上出现的独家新闻、一般新闻、新闻专题、深度报道、主播专访、SNG新闻联机、滚动式的新闻速报，画面、语气、口白、标题等，甚至是充满期待、正面和称赞之词的新闻报导语气，都可能是订好价目的“广告”。

一般来说，台湾电视新闻置入性营销的形式可分成四种类型：（一）策划报道：指营销传播商直接赞助某一电视新闻杂志节目，针对某类产品与议题制作专题报道；（二）与公关活动搭配：由记者参加产品发表会或某政令倡导的记者会，针对特定议题进行报道；（三）新闻话题置入：电视新闻主播报道某新闻话题时，将话题与某品牌结合；（四）谈话性节目置入：主持人与来宾在节目中谈论某一产品及使用该产品的亲身体验。⑥

置入性营销已经成为台湾新闻界普遍现象，记者被要求参与置入性营销项目的比例很高。一项针对台湾新闻记者进行的调查发现，电视记者被要求参与置入性营销项目尤其高，超过六成的受访记者表示曾参与制作新闻项目，而在新闻项目产制过程中，有八成以上受访记者指出广告商会要求访问广告主或广告主指定之人士，并有79.1%认为广告主要求介绍产品功能。⑦而为因应不同广告主的需求，新闻记者、编辑必须学习将特定商品讯息如何包装成不同的新闻型态。而记者不但照常署名，更务求技巧吹捧，使其看来与一般新闻相同，让读者无从分辨。

在台湾，新闻记者收取费用报道的“有偿新闻”向来是被媒体所禁止的，认为是记者违背违背专业规范的表现。但是，但为营收增长、单位创利的所争取的置入性营销业务，既已成为组织政策及业务目标，媒体会对配合业务执笔的记者给予薪资以外的奖励或项目津贴。特别是新闻部门主动接案之后，由于执行效率较佳，编辑室因为业务配合能力及主动性增强，竟然因此反而有地位提升的例子。

台湾媒体置入性营销盛行到这种地步，不仅影响新闻产制，也影响新闻专业与自主，对新闻记者的工作自、工作满意度、未来工作计划及伦理态度都产生负面的影响。⑧同时，“广告化新闻”充斥新闻版面及节目，使得媒体新闻难以保持公正立场、媒体公信力备受大众质疑。

四、结语：慎防置入营销侵蚀新闻

在传统广告之外，置入性营销不但为媒体开辟新的财源，规划良好的置入营销同时也为某些节目或版面内容增色不少，因此逐渐受到新闻编采或节目制作单位的欢迎。如今，从报纸、杂志到广播电视，处处可见商品置入隐藏在节目内容或新闻中出现。尤其是民生新闻及软性新闻的报道题材的增加及新闻娱乐化的报道偏风，使广告新闻化问题更易滋长。

“广告新闻化”的置入性营销大行，主要原因是厂商利用阅听大众对新闻的信赖，误导大众把广告当成是新闻以提高阅读或观看的意愿。越来越多收费广告正以巧妙的方式化妆为新闻出现，此一现象必须及时进行有效的规范及管理。毕竟，媒体产业的本质是在提供观众可信赖的讯息服务、优质的节目或新闻内容，专业的公信力才是维持新闻媒体产业竞争力的长久之道。

注释

英国Ofcom的定义。参见曹琬凌：《欧盟拟放宽置入营销》［EB/OL］，.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。

中国营销传播网：《置入性营销─媒体的广告算盘》［EB/OL］，/News/hydt/14314115.html。

曹琬凌：《欧盟拟放宽置入营销》［EB/OL］，.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。

洪雪珍：《台湾报纸广告新闻化现象的研究》［D］，台湾：台湾大学,2003。

罗文辉，刘蕙苓：《置入性营销对新闻记者的影响》[J]，新闻学研究89期,2006年10月。

蔡树培：《电视新闻性置入性营销：营销视野之探讨》[J]，中华传播学刊,2005:5。

陈炳宏：《广告商介入新闻产制之新闻广告化现象：兼论置入性营销与新闻专业自主》[J]，中华传播学刊,2005:5。

罗文辉，刘蕙苓：《置入性营销对新闻记者的影响》[J]，新闻学研究89期,2006年10月。

摘要本文探讨了软广告入侵新闻的现象，并以台湾地区为例，进一步分析了广告新闻化的方式及其影响。

新闻营销方案篇6

相关数据指出，未来5年，中国的移动广告市场增长率将迅速超过美国，是一块急剧膨胀的大蛋糕。尽管前景美好，但从目前的付出和投入来看，中国移动营销市场的营销变现率还远低于美国。李淼指出，症结表现为三大难题：第一，如何走出产品红海，拼出体量和体验；第二，如何在商业化与用户体验之间做平衡；第三则是如何打破商业化模式的瓶颈。

究竟国内移动营销"路在何方"？如何快速、有效且稳定地从中国移动广告市场上获得收益？网易又是如何有效推进自己的移动营销呢？

李淼表示，在网易的整个移动化布局中，网易新闻客户端、网易有道、手机邮箱等产品都成为用户过亿的一线产品，从最早以网易新闻客户端和有道展开了商业化广告的尝试，到目前形成整个多元化的营销布局，不仅强调广告的变现，还推出有道教育平台的上线，推出内容营销包变现。在这个过程中，网易逐渐探索出面临以上三个难题时，该如何有效解决。

做APP，更要做品牌态度

移动互联时代，品牌仍在真正决定了产品能走多远，是否有商业化的溢价能力。李淼指出："如果我们做的APP很好，同时又产生了很好的品牌效应，不管是商业溢价，还是我们整个产品的后续发展，都能获得健康而深远的发展。"

以网易新闻客户端为例，这款移动资讯产品在品牌上延续了网易门户"有态度"的品牌理念；在功能方面，网易新闻客户端继续保留了PC端的"跟贴"功能，让用户在"有态度"表达上无缝连接；在内容方面，网易新闻客户端打造了一系列紧贴"有态度"的原创内容，如《每日轻松一刻》刻》、《娱乐BigBang》、等数十个内容诙谐、图文并茂的原创栏目，都产生了网易"有态度"的品牌效应。

李淼表示："正是这种"有态度"的品牌基因，催生了许多品牌合作，给我们带来了丰厚的商业价值"。比如，网易携手蒙牛冠益乳打造"健康定义王者"的健康态度品牌营销互动，汪峰、李冰冰、濮存昕等明星大腕纷纷在网易新闻客户端开机画面表达自己对健康的态度与宣言。

不要怕做广告，要怕不了解用户

网易是最注重用户体验的，但这不妨碍有序的商业化，真正需要怕的不是广告，而是你不了解用户的偏好，不了解用户的接受度。从这个意义上来讲，网易的多款产品秉持"深挖定向"的策略，真正了解用户需求，了解用户的接受度，为移动营销做足了准备。

网易开发了有自己的定向投放系统，从地理位置、投放时间、网络接入、订阅兴趣、移动设备等8个方面精准评估用户需求，基于人的兴趣和需求打造与用户的共振，再借助新鲜的体验，包括多屏的互动技术等，针对精准用户引导他们对广告的体验，给用户带去创新的感受及乐趣。

基于兴趣和需求创造营销价值，在这方面网易已经积累了诸多经典案例。在即将到来的2014巴西世界杯报道中，网易新闻客户端将植入"世界杯闹钟"这一功能，为用户提供看球起床服务，在这个过程中令品牌客户植入生动而自然的到达用户。有道词典则通过用户学习汽车领域英语热词的过程，找到营销关键点，与汽车品牌客户达成营销共鸣，收获高度认可。

打破思维局限，商业化多元发展

当下，很多移动产品的商业化过多依赖广告时，网易的移动商业化已经通过广告、内容、服务、游戏展开多元化布局，其中又以网易新闻客户端的多元化尝试最为突出。

2013年7月，网易新闻客户端开创性地上线"积分商城"，让用户的每一个线上体验行为都能产生超值的线下回馈，推出了如"体验咖啡制作领取优惠券"等诸多合作案例。目前，网易新闻客户端积分商城的网友总参与人次已过1亿，吸引了快消、汽车、IT硬件、通讯、餐饮、娱乐等行业top广告主的大规模投放。

李淼进一步介绍，世界杯期间，网易新闻客户端将继续延伸积分应用场景，重磅推出"球星卡"等活动，利用各类线上互动，与诸多主流移动产品结合，将用户与世界杯相关的任何行为和线下兑换绑定起来。

同时，网易新闻客户端也在推进内容变现。2013年年底在王牌栏目推出"打赏小编"功能，让网友用积分打赏肯定原创内容价值，为内容货币化做铺垫。2014年，这一功能将在更广的内容范围内延伸。

新闻营销方案篇7

讯：随着互联网的飞速发展，网络营销的概念也随之出现，短短几年时间却已深入人心，越来越受到企业重视。很多企业开始加大对网络营销的投入，纷纷试水竞价排名、网络广告、电子邮件营销等，对于中小企业来说，花费巨大，其效果却不尽如人意。随着网络营销的升级，新闻营销跃入人们的视线，新闻营销一可节省成本，二可与企业其他营销武器互为补充，三可以为企业积累公众知名度与品牌资产，得到公众认可。新闻营销以其时效性、高传播性、高认可度等特性在企业中得到广泛应用。

据悉，最近IDC服务商企商在线迎合这一新闻营销的趋势推出一种新产品-一站式广泛新闻营销服务器。这款服务器结合企商在线一向高标准硬件配置的服务器与其新闻传播优势产品“企商品牌通”。这次资源整合的重拳出击，目的是想让一些中小企业在建设网络营销平台和新闻营销推广上享受一站式服务，并从这种整合中得到实惠。企商品牌通新闻营销平台整合新浪、搜狐、网易、腾讯、TOM、品牌通等国内综合门户以及知名专业网站、区域性网站，以新闻广泛传播结合关键词搜索的新闻营销方式，帮助企业塑造品牌，提高品牌知名度。

这种资源整合，优势互补，不仅使产品更有卖点，对很多中小企业来说也得到不少实惠，可谓是双赢。企商在线的这款服务器，承诺把利润最低化，为的是在经济复苏的关键时刻，为企业注入一剂强心针，现在我们可以为企业算一笔帐，企商品牌通后台每天可28个关键字描述，一年共10220个关键字的描述。按其它推广方式，1个关键字100元算，1年就节省了100多万。对企业形象宣传来说，真是超值了。

另外，同等配置的服务器价格大概在5000元左右，企商在线整合企商品牌通的商智W2009服务器打包价21000元，现推广价为13800元，这样一来，又节省了近万元。而且该款服务器还包含新联通百兆托管一年，1年即送产权。这款产品可以说是整合企商在线优质资源，为业界超性价比方案。

现在的市场营销不断在发展，网络市场是广大的，要使企业站稳脚步，扩大知名度，特别是危机中的中小企业，首先必须存活下来，才能考虑长久发展，单单依靠传统的推广模式，如报纸、电视、竞价等，短期效果较佳，但要把知名度打响，必须打持久战，这对企业来说，经济上难以承担。新闻营销可以以每年非常低的成本达到一个广泛的宣传，使各行各业的广大受众基本覆盖。低投入高收效，这样一站式的网络营销模式可谓异军突起，必将助力企业市场拓展，得到企业追捧，企业都想做大，但是想要赢在未来，就得未雨绸缪，迎接时机蓄势待发。（选编：　陈奇）

新闻营销方案篇8

广播品牌,表现在主持人的口中、在听众的耳中,这远远不够,还要推进到听众的心里。主持人形象、节目形态,频率风格,我们把这些叫做广播的硬广告,营销活动、公益活动以及在各类活动中传递出来的信息,我们把这些叫做广播的软广告。现代营销发展到今天,软广告的营销已经占据历史舞台。媒体的竞争开始转向品牌的竞争和综合实力的竞争,而活动营销则成为媒体产业化竞争的新亮点,“以活动为主的品牌模式、创收模式”已经摆在我们广播人面前。

活动营销有三种境界,一层境界的活动讲文化,二层境界的活动推品牌,三层境界的活动卖产品。这些年来,广播一系列活动无论在文化层面、品牌层面可以说非常成功。如黑龙江人民广播电台的“生死营救 ”、“龙广爱心基金”、“抗震救灾”等将慈善文化牢牢锁定;天涯之声、手机广播、山猫吉米等将创新文化牢牢锁定;啤酒节、哈洽会,大冬会等将与时俱进的文化牢牢锁定。

现在,越来越多的企业在投放广告时开始关注新颖的媒体营销方式,而尤以对活动营销的关注最重。因为活动营销有以下三个特点:

1.营销工具与产品内容的双重性。活动营销对广播来说,不是单纯的信息传播,它让更多的人关注广播,让更多的广告公司或媒体购买广告时间。用吸引听众耳朵的事件本身说话,比单纯的广告有力得多。

2.营销内容及信息的新闻性。活动营销是组织、策划或参与具有新闻价值的事件或活动,非常吸引受众的关注。

3.营销方式高度参与的互动性。消费心理学的介入理论认为,广播是一种大脑被动处理的低介入度活动,因而广播也是一种低介入的媒体。所以活动营销,已经成为且必须成为广播品牌传播的重要手段。

广播要将活动营销作为新传播战略手段的意义和价值在于:可以吸引增量广告;可以创造并独占新闻资源;可以提升受众依赖度和忠诚度;可以锻炼队伍。广播的活动营销,要具备活动营销始终不变的几个原则:

第一,广播活动应该牢牢把握住导向性。正确的舆论导向和良好的口碑传播效果,能产生受众、商家、甚至政府都满意的效果,实现多赢局面。

第二,广播活动应该策划创新、快速制胜。活动体现的意识、观念及宣传基调、活动形式、内容应体现创新性、快速性。

第三,广播活动应该注重整体性、一致性、执行性。如将慈善、爱国、爱家、时尚文化等等一个个完整的活动主题整合到公益、栏目、频率当中去,各元素联动,使受众对活动的接受度、识别度大大提高。

第四,广播活动营销应该把新闻策划也囊括进去。活动营销中的新闻策划不仅要有很强的时效性,有时还需有超前性。在活动方案初定,但具体流程尚处酝酿筹划阶段时,就应该开始实施与它有关的新闻策划,这种前瞻的视距越远,为活动聚积的能量也就越大。在活动结束后,还要进行总结性的新闻报道,让人们继续感受活动的余温。这方面,湖南卫视的操作方法基本上可以成为所有媒体的模板。

第五,广告投放是广播活动营销中的一个重要环节。一次活动的广告投放包括预热、加温、沸腾和保温四个阶段,其中预热期可以用新闻做好铺垫,间或打出硬广告;加温期开始增加硬广告的投放密度,沸腾期活动则要集中投放高频次的硬广告,保温期可以做公益性质的广告,给公众一个结果方面的交代和持续关注下一个的期待。

第六,广播活动营销要有评估与总结。及时、准确的活动营销效果评估有助于及时调整活动营销方案,发掘其中的闪光点,找出其中做得不足的地方。完满而出色的总结,既是本次活动策划的休止符,也将是下一次活动策划更高的起点。

第七,广播活动营销不唱独角戏、不打持久战。活动要有媒体发动、政府支持、业界跟进、专家把脉、市民参与、有呼有应、有头有尾,这样才饱满立体;还要注意活动的突然性和操作的节奏感。从发起到结束,最好不超过一个月,结束之后,迅速转入下一个热点。否则,受众市场可能厌倦,失去活动营销本身具有的新鲜感。