媒介产品附加值的特性及意义

摘要 本文对媒介产品附加值的内涵、构成、特性及意义进行了探讨。认为媒介产品附加值具有双重性、系统性、可变性等特性；提高媒介产品的附加值有利于优化媒介产业结构，提高媒介竞争力和受众忠诚度。

关键词 媒介产品 附加值 特性 现实意义

中图分类号 G206 文献标识码 A

On the Characteristics and Significances ofAdditional Value of Medium Product

Tao Xihong

(College of Literature and Journalism，South-Central University for Nationalities，Wuhan 430074)

Abstract The article studies the meaning，composition，qualities and significance of additional value of medium product. The author holds that additional value of medium product has double qualities, systematicness and changeability. It is useful to optimize industrial structure, improve medium competitiveness and the loyalty degree of audience.

Key wordsmedium product additional valuequalitysignificance

附加值又称附加价值，哈佛大学出版的《企业管理百科全书》中对附加价值的解释是，企业通过生产过程所新增加的价值。我国学者韩志辉认为，附加值是由于产品创造并满足了客户更高层次的需求而使企业获得的超额回报。①这一定义强调了附加值的经济效益，也就是消费者为得到产品或服务而付出的价钱与企业为产品付出的成本之间的差额。这种差额越大，企业获得的附加值就越高。不同学者对产品附加值的解释和表述不尽相同，但附加值的核心内涵基本一致：附加值是在生产过程中创造出来的新增加的价值。近年来，中国媒介产业逐渐注重增加媒介产品的附加值。当然，媒介产业属于比较特殊的产业，媒介产品附加值也会表现出与一般产品不尽相同的属性。实际上，这个价值不仅仅是媒介产品的使用价值和功能价值，还包括媒介产品被赋予的社会意义、情感价值、文化生活价值等附加价值。提升媒介产品的附加值，不仅是媒介管理者的意愿，也是广大受众所期盼的。

一、媒介产品附加值的内涵及其构成层面

媒介产品的价值由主体价值和附加价值构成，提高媒介产品的附加值是增加媒介产品整体价值的重要途径。所谓的媒介产品附加值，是指媒介产品在原有价值的基础上，通过生产经营过程中的有效劳动创造的新价值，即附加在媒介产品原有价值上的新价值。媒介产品附加值不仅能给媒介带来增值，而且会给受众带来额外的满足，激发他们的消费欲望。媒介产品附加值的高低只是一个相对概念，它是在纵向比较或者横向比较的基础上得出的相对值。

从媒介产品的构成角度讲，媒介产品的附加值包括物化层面的附加值和精神层面的附加值两个方面。媒介产业通过经济系统内部的经济技术链条、创新投资与服务等途径实现再增值，经济效益大大增加，这属于物化层面的附加值。在市场经济条件下，媒介产业发展很重视媒介产品物化层面的附加值，这也是媒介做大做强不可或缺的方略之一。媒介产品不仅仅通过获得经济上的收益才能体现其价值，其社会效益也不容忽视。媒介通过各种方式的改进，增加受众的满意度，使媒介产品最大限度满足受众精神上的需求，并且这种精神上的满足比起同类产品显得物超所值，这是媒介产品精神层面上附加值。从媒介产品附加值的创造角度讲，媒介产品的附加值可以分为机会附加值、策略附加值、渠道附加值、品牌附加值等几个层面。媒介要想获得更大的产品附加值，就必须考虑受众的需求、竞争者以及资源的情况，只有通盘设计，找准对策，才能获得更高的附加值，这就是机会附加值。提高机会附加值要求媒介要洞察市场行情，找准市场切入点。对整个社会环境、经济环境、媒介市场环境、受众环境进行详细分析，细分市场，寻求受众的需求空间，满足其多种需求。策略附加值则是媒介运用各种竞争手段，用较少的投入获取较多的回报。渠道附加值是指通过渠道建设以及市场推广来提高媒介产品附加值。具体来讲，媒介产品获取渠道的方便快捷可以使附加值得到提升；全面周到媒介服务有利于提升媒介产品的附加值。媒介还可以通过打造品牌个性和品牌形象，将媒介产品塑造成受众青睐的符号，在此基础上形成媒介产品的品牌附加值。媒介产品的品牌附加值可以通过提高媒介产品的质量、功能、文化价值等来实现。

二、媒介产品附加值的特性

一般的产品附加值具有一些普遍的特征，比如产品附加值的依附性、多样性、可拓展性、灵活性、经济性等。媒介产品除了具备以上特征之外，还有一些自身的特性。把握这些特性，有利于媒介经营者寻找提升媒介产品附加值的途径。

1.双重性

新闻事业发展一方面要注重经济效益，同时也要兼顾社会效益，这是社会主义新闻事业的重要特征。新闻事业的特征也在媒介产品的生产和传播过程中打下烙印。对于一般的产品，企业最关注的是产品能够获得最大物质回报，即产品拥有好的经济效益。所以，一些行业信奉这样一个理念――“附加值就是高利润”。从某种意义上来说，这有一定的道理，也有一定的可操作性。不过对于与意识形态领域有密切联系的产业来说，这一理念不具有普适性。与意识形态关系密切的产业，不仅要考虑经济效益，更重要的是要注意其社会效益。特别是媒介产业，提高媒介产品附加值要把社会效益和经济效益有机结合，体现附加值的双重性，并以社会效益为最主要的标尺。

在现实中，媒介产品附加值的双重性具体表现为媒介赢利和受众满意，两者之间是一种相互依赖、相互影响，甚至相互博弈的关系。在有些情况下，媒介赢利和受众满意是相互补充、相互依赖的。媒介赢利了，媒介就可以有更好的人力和物力来投入到媒介产品的开发中去，改善媒介产品的质量和服务，增加受众的满意度。受众满意度的提高也会使媒介取得较好的经济效益，获得更好的利润。但是，如果媒介过分重视经济效益，只关注媒介赢利，不关心受众是否得到了精神上的满足，就可能造成受众满意度降低，甚至产生不良的社会效应。因此，与一般产品附加值不同，媒介产品的附加值不能简单的用价格尺度和赢利多少来衡量。媒介产品是公共性很强的信息产品，其影响力主要来源于附着在媒介产品上的“注意力资源”，在二次售卖之后才能体现其完整的价值；另外媒介产品的外部性很强，衡量其附加值也会变得不是很容易。因此，美国学者罗伯特・G・皮卡德认为，从经济学角度来讲，媒介产品处在一个双重产品市场中运行，具有与众不同之处。即媒介产业生产出的产品，同时参与两个性质迥异的市场――产品市场与服务市场。这两个市场相互作用相互影响，产品在一个市场中的表现都会影响它在另外一个市场的表现。②所以，在考量媒介产品附加值的时候，应当将媒介产品的经济效益和社会效益都考虑进去，不能偏废其一。

2.系统性

媒介产品的表现形式是多种多样的，其销售形式与消费形式和一般的产品也有不同之处。媒介产品的附加值也会因为媒介产品表现形式与传播方式的不同而有一些不同的表现。有些媒介产品附加值是显性的，有些则是潜在的；有些附加值是附着在媒介产品本身上面，有些附加值则游离于媒介产品之外。不过，不管以什么方式表现出来各种子附加值，都不是独自起作用的。媒介产品的各种子附加值一般是共同起作用，形成一股合力，共同增加媒介产品的经济效益和社会效益。也就是说，媒介产品附加值的构成具有系统性，并不是单一因子的作用就可以提高媒介产品的附加值。

从传播学角度讲，信息的传播过程包括传播者、讯息、媒介、受众、反馈等几个基本环节。媒介产品附加值在不同的环节都有所表现，如果在一些环节上出了问题，可能就会使其他环节的附加值大打折扣，甚至抵消其他环节的附加值。传播过程的各个要素之间相互影响，形成一个系统。在这一系统中，有几个因素对于媒介产品附加值的提升起到至关重要的作用。其一，媒介机构以及媒介从业者的信誉对媒介产品的附加值有重要影响。信誉的构成因素包括传播机构和从业者是否诚实、客观、公正等品格条件。如果媒介长期间坚持准确、客观、公正的传播准则，会形成一种可观的品牌附加值。其次，传播方式和传播技巧是影响媒介产品附加值大小不可或缺的因素。传播技巧和传播方式虽然是形式上的东西，但是往往可以提升媒介产品受欢迎的程度。媒介产业遵循内容为王的逻辑，而同样的内容，不同的排列组合有时候产生效果会大相径庭。一般的商品通过很好的包装，其售价可以得到提升，消费者的满意度也会增加。也就是说包装可以提高商品的附加值，这一道理同样适用于媒介产品的营销。传播者对传播时机的把握、传播手段的变换、说服方法的运用等传播技巧方面的因素直接影响受众对信息接受。其三，媒介的服务水平也是影响媒介产品附加值的要素之一。与人际传播和组织传播相比，大众传播的单向性很强，传播者和受众之间的沟通和互动较少，这影响到媒介的服务水平。因为媒介机构和媒介从业者与受众接触少，就会出现疏于服务的现象。媒介服务水平的提升和服务理念的改进是一种“软件”建设，目前媒介的服务质量建设还有很大的改进空间，今后媒介提升产品附加值会在这方面大做文章。媒介产品附加值的一系列因素是一个相互联系的链条，不能截然分开，仅仅依靠某一方面的因素不足以提升媒介产品附加值，这就形成了媒介产品附加值的系统性。

3.可变性

媒介产品附加值的可变性是指附加值的上下浮动现象。媒介产品的主体价值是一种相对稳定的量，在一定时期内可以视为常量。而媒介产品附加值则是一个变量。在一段时间内，媒介采用先进传播技术和服务理念，媒介产品的附加值就会得到相应的提升；传播者传播技巧的改进以及传播内容的变化也会增添媒介产品的附加值。相反，如果媒介在信息传播过程中忽略了一些因素，可能会导致媒介产品附加值的减少，甚至已有的附加值出现消失的现象。

媒介产品附加值的变化主要表现为两个方面。其一，媒介采用各种方法去增加和减少附加值。媒介产品的附加值是多种单项子附加值的集合，这些子附加值之间虽然具有关联性和相互依存性，但是在子附加值的设置与组合的时候，媒介一般会根据市场需求的变化进行灵活调整。有时候，媒介会增加某一种子附加值，减少另外一种子附加值；有时候甚至删除某种子附加值。在短时间里，媒介产品附加值可能处于稳定的常态，但是从长期来看，媒介产品附加值总是会发生一定的变化。其二，自然状态下，媒介产品附加值也会消逝，即媒介产品附加值具有易逝性。媒介产业的竞争尤为激烈，相同形态的媒介之间的模仿和跟风现象经常发生。一般情况下，媒介产品的内容设置、传播风格比较容易移植，这就导致媒介产业中的同质竞争现象较为严重。一种媒介通过传播方式的变革和媒介服务的改进，在一段时间内会获得物化层面的附加值以及精神层面的附加值。但是，当其他媒介纷纷模仿领先者的操作方法的时候，最终会导致模仿者和被模仿者之间媒介产品价值总量出现接近的趋势。如果众多媒介生产的媒介产品在传播方式、内容设置、服务水平上差距不大，不能形成差异化，领先者的媒介产品附加值就会减少直至消失。因为，从经济效益的角度讲，大量媒介提供的价值相当的媒介产品，产品之间拉不开档次，就不容易获得超额利润了，也就是说物化层面的附加值减少了；从社会效益的角度讲，受众有了更多的信息消费选择机会，很多媒介都能够提供满意度较高的媒介产品。随着时间的推移，受众的消费者剩余逐渐减少，精神层面的附加值也相应出现降低的趋势。所以，为了追求较高的利润并获得受众的满意与肯定，媒介经营者会不断的采用各种策略提升媒介产品附加值。媒介产品附加值就在媒介经营者的改革、创新、模仿、跟进这一过程中不断出现增加与减少的状况。

三、媒介产品附加值对媒介产业发展的意义

提高产品附加值是目前很多行业的重要竞争方略，媒介产业概莫能外。努力谋求生产高附加值媒介产品。对于优化媒介产业结构，提升媒介竞争力、美誉度以及受众青睐程度等都有一定意义。

1.提升媒介产品附加值有利于媒介产业走内涵式发展之路

近年来，中国媒介集团在组建与发展中，很重视集团规模的拓展。然而，单靠规模的扩张不足以提升媒介的实力，提升媒介产品附加值，走内涵式发展之路是媒介集团做强的战略路径之一。媒介产业内涵式发展是指，在媒介发展中注重整合媒介集团内部资源，并加强资源的高效利用。可见，内涵式发展是一种讲求效益的发展模式。媒介产业注重开发媒介产品附加值，这是媒介产业重视传播技术运用，讲求对媒介产品进行深加工的表现。高附加值媒介产品可以提高媒介运营效率，为媒介产业内涵式发展打下基础。

媒介对高附加值产品的追求，使媒介产业经营者对传播技术的创新与改进投入较多精力与财力。在这一过程中，媒介产业结构逐渐呈现出高科技特征。科技的进步、服务质量的提升以及传播技巧的改进，使整个媒介市场媒介产品的平均科技含量出现提高的趋势。媒介集团更加重视信息的深加工，将同一种信息用不同的载体加以传播，多次开发与利用。这有利于媒介“练内功”，减少媒介低水平重复建设和盲目扩大规模的现象。对媒介产品附加值的开发，同时也会加强媒介产业内部资源的有效利用与挖掘，可以提升整个媒介产业的经济效益，并不断促使媒介产业走内涵式发展的道路。随着媒介对传播技术的重视以及不同产业间的技术转移速度逐渐加快，一些媒介产品科技含量日益提高。这样，媒介就不用单靠外延式发展来提升实力，而是通过媒介产品价值的提升来赢得受众，开辟新的内涵式发展之路。

2.提升媒介产品附加值有助于提高媒介竞争力

目前，一些媒介为了提高媒介产品的市场占有率和受众满意度，采取各种方法提升媒介产品附加值。最先采取策略的媒介具有先动优势，这种优势会转变成现实的竞争优势。关于竞争优势，在迈克尔・波特看来，“竞争优势来源于企业为客户创造的超过其成本的价值。价值是客户愿意支付的价钱，而超额价值产生于以低于对手的价格提供等同的效益，或者所提供的独特的效益补偿高价而有余。竞争优势有两种基本形式：成本领先和差异。”③媒介产品附加值的多少直接影响媒介竞争优势的建立。当媒介通过技术革新或者服务创新增加媒介产品附加值之后，媒介可以在与低附加值媒介产品竞争中获取成本领先优势。媒介通过提高媒介产品的技术含量、改善传播技巧或者传播者的服务水平，能够造就差异化，媒介产品也因此具有独特的品质和附加值。在此基础上建构的竞争优势，其他媒介不容易学习，因为这是多方面的差异，有些要素是相互关联的，不能割裂的。

凝结在产品中的附加值甚至是一些媒介的核心竞争力，在媒介竞争优势的建构中起到至关重要的作用。大体相同的媒介产品，在价格相同、消费时间相同的情况下，受众选择高附加值的媒介产品是情理之中的事情。媒介产品的消费者增加，将带动媒介广告市场的繁荣，最终为媒介获取较高的利润。同时，媒介产品的高附加值还可以汇聚人气，提高媒介的美誉度。而美誉度是媒介的无形资产，最终可以转化为媒介的市场竞争力。

3.提升媒介产品附加值会增加受众的满意度和忠诚度

高附加值媒介产品可以满足受众更高层次的需求，其中主要包括受众心理的满足。而受众的心理价值的满足往往会比产品自身的功能价值更为重要，因为受众心理满足有利于提高受众对媒介产品的认知度和满意度。在媒介产品的消费中，受众对某一种媒介产品的认知度和满意度较高，往往会选择继续消费这一媒介产品，也就是说受众对该媒介的忠诚度较高。

顾客忠诚度是指顾客对某企业或者某品牌长久的忠心，并且一再指向性的重复购买，而不是偶尔重复购买同一企业的产品或者服务行为。在媒介领域，受众的满意度和忠诚度也很重要，有的读者常年订阅某一份报纸，并且特别关注这份报纸的某一个栏目，这样的读者就是忠诚度高的读者，或者称为忠实读者、稳定读者、重量级读者。如果传媒能够为受众提供价廉质优的媒介产品，或者在出售媒介产品的同时，提供较好的服务，受众就会在信息消费中得到较高的效用，其满意度就会大幅度增加。受众的满意度往往和忠诚度呈正相关，所以满意度的提高也会使受众的忠诚度相应提高。

对于媒介来说，创造附加值一方面使企业获得更高的回报，为媒介获得竞争优势打下坚实基础，另一方面可以为受众创造出更大的可以感知到的价值。从长远发展角度来看，打造高附加值媒介产品对于媒介和受众是双赢的。媒介的高附加值战略可以为媒介争取大量稳定的受众，这是媒介获取经济效益的基础。同时，经济效益的提升可以使媒介有足够的资本用于提供质量更高的媒介产品和服务。因此，提升媒介产品附加值能够形成良性循环的态势，是今后媒介竞争的重要策略。

注释

韩志辉：《创造附加值》[M].第3页，北京：北京大学出版社.2007.

[美]罗伯特・G・皮卡德：《媒介经济学：概念与问题》M，北京：中国人民大学出版社，2005，第13页。

[美]迈克尔・波特：《竞争优势》[M]，北京：华夏出版社，2005，第3页。