论媒介体育的意义消费

摘要：采用文献资料法，剖析媒介体育的含义，并对媒介体育消费的主客体特性进行分析，描述媒介体育消费的逻辑过程。认为：体育仍然是“媒介体育”的核心，媒介扮演的是一个“文化中介”的角色；媒介体育消费者既是体育消费者，又是媒介消费者，但本质上，还是体育消费者；媒介体育消费真正的客体是“意义”；媒介体育消费要经历一个阅听、获得意义、再生产的过程。在此基础上提出了针对媒介体育的一些基本营销对策。

关键词：媒介体育；消费过程；意义消费

中图分类号：G80文献标识码：A文章编号：1004-4590(2012)02-0084-04

媒介体育是这个时代中体育的最主要形态。当下，学术界或以传播学的视角研究体育与媒介的基本关系，或从符号学的视角解读媒介体育的生产特征。但是媒介体育所呈现的各种景观，最终还是要由阅听人（消费者）来消费的，媒介体育消费的活跃，甚至已经主导着媒介体育的生产与销售战略。梳理媒介体育的消费过程，不仅可以用新的视角来研究媒介体育，更是对媒介体育本质的重新解读。

1 媒介体育的含义

郭晴和郝勤（2006）对媒介体育的定位是“媒介文化形态”，与体育有关的媒体节目或报道是其内容载体，其关注的焦点是“现代社会体育的拟态图景”［1］。所以基本上，媒介体育的含义还是偏向“体育”的。

温纳（Wenner）是较早提出“媒介体育”概念的一位学者，他认为该词蕴含了多层次的意义。温纳将其区分为三种不同的研究层次及对象，分别是：（1）机构；（2）文本；（3）阅听人的体验。在温纳（1998）看来：媒介体育的“机构”包括所有在全球传播、娱乐以及休闲复合领域中所有重要的机构与角色，媒介体育复合领域带来了具有支配地位的“后现代体验”；媒介体育的“文本”则包括了种族、性别、国家主义、民族主义和英雄主义等意识形态，彼此在体育的超现实世界中相互交错漂浮；媒介体育的“阅听人”则能体验到属于体育舞台上的仪式化暴力对社会关系与家庭生活的深刻影响，尤其当体育进入网络空间时，媒体阅听人则必须更进一步与体育迷及其高强度的涉入（involvement）进行搏斗［2］。据此看来，媒介体育应该是一个媒介、经济、文化、体育的复合体，是通过将体育组织、媒介机构和企业整合起来，创造媒介文本，吸引体育迷的消费，从而扩大体育的影响力和发展前景。因此，体育仍然是“媒介体育”的核心，媒介扮演的是一个“文化中介”的角色。

2 媒介体育消费的主客体

媒介体育消费是体育消费的重要组成部分，但媒介体育消费与参与型体育消费（如健身消费）、实物型体育消费（如购买运动装备、体育彩票）不同。观看比赛电视直播的人，自己没有亲身参与身体运动，也没有取得实物，只是打开电视。这种体育消费几乎是无形的，我们无法知道每个人看了体育比赛后有什么心理反应。媒介体育消费也与现场观看体育比赛的消费方式不同，媒介体育与体育对象的沟通情境是私人空间，消费的内容往往是制式的、大量复制的内容，很少因为观众的回馈而变动，观众与体育对象没有互动。不像现场观众，可以成为比赛的一部分。媒介体育消费的主客体有其独特性质。

2.1 主体

即媒介体育消费者，指消费媒介体育的个体或群体。值得一提的是，“媒介体育消费者”不能等同于“媒介体育受众”。原因在于，受众并不是自由享受媒介体育产品及服务的消费者，在媒介体育的整个生产过程中，媒介体育消费是本源，也是生产的归宿，不能以“受众”的方式将消费看作是媒介体育产品的一种附属。不谈媒介体育受众”而谈“媒介体育消费者”，意味着消费者是可以积极地选择、拒绝和摒弃任何媒介体育的产品以及服务的［3］。

关于媒介体育的主体，一个重要的问题是消费者是媒介消费者还是体育消费者？

首先，媒介体育消费者从根本上是一个体育消费者。因为只有对体育有所了解、甚至喜好的人才有可能去积极地、自由选择到底消费媒介体育产品及服务，还是以直接参与体育运动的方式来满足自己的体育消费欲望。即使有些情况下，一些“受众”只是出于对媒介产品的消费而无所谓是不是“体育”，但如果没有“体育”，这种卷入很难稳定维持下去，也就无从继续谈及“媒介体育”的消费了。

其次，媒介体育消费者外在表现上是一个媒介消费者。从媒体体育产品的形式看，都是图像、色彩、文字、音响等系统符号，都是与体育相关的新闻类、专题类、访谈类、娱乐类节目或报道，消费者感官上消费的是各种信息的载体。

因此，媒介体育消费者既是体育消费者，又是媒介消费者，但本质上，还是体育消费者。鉴于体育作为一种社会文化的特质，媒介体育消费，本质上便是一种精神活动，是借助对媒介产品的消费而进行的精神活动，是对媒介虚构的“体育世界”的消费、再生产、再消费过程。

2.2 客体

媒介体育产品都是以媒介产品及服务呈现的，和其他媒介产品不同的，在于它以体育为传播内容。在这个层面，媒介体育消费对象都是真实的、具体的，其消费品的内容和形式是不可分的，比如阅读体育报刊杂志、收听广播、观看赛事直播等等。作为媒介体育消费的客体，它具有以下特征：

2.2.1 大众化

在消费社会中，体育与音乐、美术、文学一样，不再是社会精英独享的对象，而是面向大众的。由于体育活动本身具有大众化、普及化的积极因素，世界各国的人们都先后出现了在闲暇时间首选体育活动的热情［4］。为迎合大众的消费心理，媒介体育以各种景观来营造大众文化的消费氛围，以使自己更易于被平民理解和接受。媒介体育产品是一种通过对体育进行商品化生产而愉悦大众的力量。

2.2.2 娱乐化

正如马克思所言，“游戏”同正经的事务、依赖和必须处于反对的地位。这种角力、赛跑和竞争不是什么正经事情；既没有防卫的义务，也没有争战的需要。正经的事务乃是为了某种需要而起的劳动。从这种身体的练习里，人类显出了他的自由，把他的身体变化成为“精神”的一个器官［5］。媒介体育将人们对满足与欣快的追求最大化，受到大众文化娱乐性的影响，遵循快乐原则，追随大众趣味。

2.2.3 商业化

大众文化的一个最大的也是被人所不断批判的特征就是其商业性［6］。媒介体育像其他形式的媒介产品一样，需要表现包装、出版、广告等方面的技术支持。而这些都是商业化生产的一部分。在市场经济条件下，媒介产品必然要符合商品规律。它的运作也是按照市场规律进行的，今天的各种体育活动总是越来越接受商品法则的支配，是体育生产者与消费者共同形成市场的过程。因而，体育也就逐渐失去了传统意义上宗教、仪式、神圣气质，物化为大众的消费品。

2.2.4 符号化

体育的形式与功能日趋分离。媒介体育除了提供休闲娱乐外，也是形成社会真实定义与形象的主要来源，并且还是提供表达与“共享认同”的管道，这里的“共享认同”便是社会中主流的意识形态，对于社会文化影响甚远［7］。大众消费者得以从存在着众多媒介体育产品中，挑选足以表征自我形象与特质的产品，消费族群分化趋势更加明显，对于物品的消费已不仅仅着重于最基本的使用价值，而意图通过消费其中所被赋予的符号价值或文化意义，以达成自我社会定位、反映生活方式、建构自我认同。

由此见得，媒介体育消费者真正消费的是媒介产品背后那些具有象征意义的符号，那些丰富多彩的情境。换句话说，媒介体育创造出无数感性的体育迷，让生活在理性化的框架、呆板的常规工作生活中的人们，走进一个可以自由表达情感、自得其乐的世界中。更准确的说，媒介体育消费的：一是体验，即神圣和超然，公共仪式和象征性、集体戏剧性、情感性等体验，二是集体认同，或社会认同。一句话，媒介体育消费真正的客体是“意义”。

那么，媒介体育消费者又是如何消费这些元素的呢？

3 媒介体育消费的过程

3.1 主体产生需要与动机

媒介体育的消费从消费者产生需要和消费媒介体育的动机开始。动机是促使人们作出他们所做行为的过程。当消费者希望得到满足的一种需要被唤醒，动机就产生了。一旦需要被激活，就存在一种紧张状态，驱动消费者努力减轻或消除这种需要［8］。这种需要可以是渴望达到某种功能或实用性利益的功利需要，也可以是主观和经验的享乐需要。

理解动机就是要理解媒介体育消费者为什么要去做他们所做的事。关于体育消费的动机，各国学者研究的结论基本一致，主要是积极压力、自尊福祉、逃避、娱乐、经济因素、审美质量、社会交往以及家庭需要［9］。Wenner和Gantz［10］（1989）以洛杉矶等地的居民为研究对象，研究受访者收看电视体育节目的动机，结果发现：（1）喜爱的队伍或运动员比赛；（2）比赛紧张、刺激；（3）学习；（4）放松。两年后，Wenner和Gantz［11］（1991）又以当地的居民进行男女在收看电视体育节目动机的差异研究，结果发现这些居民的收看动机为：（1）比赛紧张、刺激；（2）热爱运动；（3）娱乐；（4）学习；（5）放松；（6）陪伴家人或朋友收看。

从研究者一系列的研究我们可以归纳出以下四个要素：（1）获得喜爱球员或球队的信息；（2）休闲、娱乐及情节的刺激；（3）通过观赏体育获得交谈的题材，进而与他人进行社会交往；（4）认同，体现主体与体育对象（球队或球员）的一种依属关系。

3.2 影像符号的阅听

在阅听阶段，消费者是在消费一种体育的影像符号。消费者收听或收看以语言、文字、音符、画面等符号形式呈现出来的体育新闻、体育比赛、体育明星访谈、体育娱乐节目等媒介产品。相比一般的信息或叙事内容，媒介体育产品更多的强调娱乐性和感官刺激。如前所述，娱乐性是媒介体育产品的一个重要特性，娱乐要成立，先得有感染力，而作为阅听人的消费者更青睐色彩鲜明，富有想象力，刺激或煽情的元素。

这些影像符号在消费之后，并没有被消耗，它还可以一次又一次地提供给消费者或者新的消费者，比如赛事的重播，以及不断反复播放的赛事广告等。

3.3 获得意义

媒介体育消费的主要过程发生在这一精神消费阶段。严格地讲，精神体验的发生和阅听几乎是同时进行的。观众能在表层的试听发生当刻满足观赏的娱乐与趣味，同时又能在深层的叙事。有关体育的影像符号一经进入阅听人，便会激发人们的情绪，产生各种精神体验。体育是身体的，娱乐却是情绪的，体育的主角是运动场上的个人，娱乐牵涉的却是媒介面前的人。

很多研究指出，媒介文本提供了阅听人一个逃匿的居所，阅听人是逸乐、逃避的毫无抵抗能力的个体；而对消费社会持乐观态度的学者则认为，人与物之间的关系并非在生产端的阶级、劳资关系便可决定，于消费端的消费者（阅听人）在消费过程中，会对物进行新意义的转化、挪用，使得物（文本）不只是标准化的商品，而是随着消费者（阅听人）的生活情境脉络产生不同意义，比如愉悦的产生。也就是阅听大众不是在商品强制性地下被动的客体，而是具有能动性的诠释主体，其所从事的文本再生产，也显示其具有建构自己、展演能力的阅听人。

消费者主要通过体验获得媒介体育所蕴含的各种意义。消费者通过阅听各类体育新闻、体育比赛、体育明星访谈、体育娱乐节目，从而将他们自己与使用具有其他意义的产品的消费者区分开来。观看NBA比赛的观众与观看武林大会比赛的观众是不同的。通过体育，而不是其他，消费者分享与产品有关的意义。

这一阶段的体验是更加个人化的活动。消费者在接触媒介文本的过程中，常常被文本中传递的情绪所感染，形成了个人化的主观体验，并伴随有外化行为［12］。消费者对实况或电视转播的体育比赛进行描述，对体育活动的结果进行预测，通过这种叙述和感知，将行为和客体典型化并赋予它们特殊的意义和价值，然后在贯穿叙述的过程中丰富起来（叙述）。在观看比赛的过程中，消费者会引用历史上的比赛或选手来对比当前的状况，实际上是与社会准则、历史和习俗作比较（评估）。一场精彩的体育比赛往往值得讨论，将有美感和情感的架构运用于行为或客体上，对比赛进行鉴赏。此外，有的消费者对明星的关注超过了对比赛本身的关注，阅听媒介体育产品只是为了让自己感到他们和明星的联系紧密，扩大消费者对圣和超然，公共仪式和象征性、集体戏剧性、情感性等体验，以及集体认同的感知途径。

3.4 再生产

如果说媒介体育仅仅是对体育的阅听，那么也就狭隘地看待了媒介体育。媒介体育产生的价值还体现在消费者的再生产上。人们常常谴责现在“看体育的人多了，参与体育锻炼的人少了”，其中暗含了对媒介体育的一种讽刺。但这只反映了媒介体育的一个方面。消费社会阅听人的创造性除了表现在对文本的歧义解读上，更表现在有形的创造与生产活动。Abercrombie［13］（1998）指出，阅听人花大量时间在公、私领域里面进行媒介消费，媒体称为阅听人日常生活自我认同构建的来源，型塑阅听人的生活，另一方面，阅听人也会再度将自我构建成一种他人面前的展现（spectacle），因此，阅听人同时兼具消费者和生产者两种角色。

首先，媒介体育消费者会制造话题，他们会讲述所看到的与体育新闻、体育比赛、体育明星访谈、体育娱乐节目有关的故事和话题，他们会用他们自己的消费体验来互相娱乐，与他人分享消费的体验使媒介体育消费变成了共有的体验。

其次，消费者还会亲身参与到相关的体育活动中，在活动中有些消费者会把自己想象成媒介体育中的某个角色。购买相关的纪念品或者体育明星代言的产品。购买贝克汉姆代言的香水，与购买电影明星做广告的香水的消费者是不同的。购买并身着曼联比赛服装的球迷，这都是通过消费品来进行分类的一种方式。

在媒介体育消费者中有一群有着典型消费行为――“迷”，这群人由于过度地投入文本进而产生各式各样、不同层次的创造活动。也就是说，迷不再是过去负面的印象中疯狂的“追星族”，或者是心理不正常，社会适应力不良，具有心理疾病的狂热分子。迷也是一种主动“展演的阅听人”，从媒介原文本中援引出丰富的创造性，并群聚成团体（球迷协会、运动协会、粉丝团等），相互交流，形成消费端一股庞大的创造势力，甚至可能回过头来影响生产端文本的生产制造过程，因此迷，绝非盲目被动的消费者而是深具创意、组织动员力、生产力、能动性的阅听人。

4 媒介体育的营销对策

（1）媒介体育消费者真正消费的是媒介产品背后那些具有象征意义的符号，那些丰富多彩的情境。因此，营销人员必须具有敏锐的观察能力，能够察觉什么样的意义才是消费者真正寻求的。这样思考所得的产品和服务便是消费者的需求和商家利益联系的纽带。

（2）不要指望对体育没有兴趣的群体成为媒介体育消费坚定的消费者。虽然可以利用球星的吸引力或者球迷的民族情感来推动媒介体育消费，对体育毫无兴趣的媒介体育消费者只能被称为“纯粹的观众”，很难成为坚定的媒介体育消费者。不论是对于想开拓市场还是要保住市场的体育组织而言，都应该从这一点着手。尤其对开发新球迷，使新球迷对某个体育项目产生兴趣这方面来说，应该有更多的营销举措（如青训营、球迷会等）。正所谓“台上一分钟，台下十年功”，体育组织需要注重的是媒介文本以外的工作。

（3）比赛质量在感官上直接影响着媒介文本对媒介体育消费者的吸引力。相比文字、影像、声音，比赛本身是很难一下子得到大幅提升的。特别对于我国的职业体育组织来说，由于比赛质量参差不齐，所以很难吸引到球迷观看，甚至很难吸引到媒介的关注。因此，中国的职业体育组织要生存下去，仍然要朝着比赛质量的提升努力。

（4）媒介体育消费者的主动性是传播过程中相当重要的变量。他们会主动搜寻自己满意的媒介，以获得足够的信息。而目前提供体育信息的媒体种类主要有电视、报纸、杂志、网络、广播，特别是网络在整合信息方面的极大优势。媒介体育消费者对媒介选择与使用行为不但影响媒介的生存，对于体育组织来说也是重要的经营依据。体育组织必须通过更容易接触目标市场的媒体，并且强化其效果来真去媒介体育消费者的注意。电视在目前或未来都是媒介体育消费者所选择的主要媒介，但是相对来说通过网络转播的方式应该会逐渐取代电视成为主流，特别随着一些具有整合功能的终端设备如手机、电脑和可上网的电视的出现。

（5）媒介体育消费者的主动性还体现在他们可以自由选择自己喜欢的体育项目、比赛、球队、明星球员等。对媒介机构来说，在转播方面也应该思考是不是一定只专注于转播特定体育项目、特定球队的比赛，是否增加更多元化的服务。除了满足体育迷的需要外，同时也是对国内的基层体育的一种引导。

参考文献：

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