对媒介重塑公信力的对策及意义的探究

[摘 要] 公信力是大众媒介最主要的竞争力， 是媒介生存、 发展、获得经济效益和社会效益的前提， 媒介要获得良好的传播效果，它首先要有很高的公信力。信息时代的到来，使大众和社会对媒体的依存度越来越高，作为受众信息的主要来源，媒体承担着重要的传播义务。然而，许多媒体却存在着不同程度的信任危机，媒体公信力成为一个被推上日程的新问题。

[关键词] 媒介公信力；重塑对策；意义

媒介公信力已成为传媒在市场竞争中获胜的首要影响因素，是受众衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标准，是受众选择媒体的重要依据。因此，媒介若想在市场竞争中获胜，必须建立良好的公信力。

一、什么是媒介公信力

在英语中，大众媒介公信力相对应的词汇是credibility。美国传播学者对于credibility的理解经历了两个阶段。最早是属性说，即把大众媒介公信力视为是媒介本身的一种属性。二是关系说。后来的学者们通过大量的理论和实证研究证明，公信力不仅仅是媒介的一种属性，更多的是媒介与受众之间的一种关系。[1]于是许多学者开始从受众角度出发研究媒介公信力。郑保卫、唐远清在《试论新闻传媒的公信力》将“媒介公信力”定义为“新闻传媒的公信力是新闻传媒能够获得受众信任的能力，反映了新闻传媒以新闻报道为主体的信息产品被受众认可，信任乃至赞美的程度”。[2]

现今，传媒行业正面临着一个严峻的问题，那就是媒体公信力受到挑战，公众对媒体的信任度降低。不可否认，我国正处于相对开放和进步的时代，但受众从这种开放中所获得的真正有用的信息却少之又少，媒体的正面角色愈演愈差，公信力受到严重质疑。因此，我们不得不发出疑问：开放时代，大众传媒为什么会出现信任危机？面对日益多元的文化选择，大众传媒如何维持其在受众心中的公信力？

二、如何重塑媒介公信力

提高媒介公信力，对于媒介自身形象的扭转和争取受众是十分必要的。从媒介自身来说，它可以做到以下几方面来提高媒介的公信力：

1、为受众提供真实准确的新闻

真实是受众对新闻的基本要求。新闻报道的真实准确，是媒介树立权威的关键。受众为了获取准确的信息，总是找他认为权威的媒体。《芝加哥论坛报》总编辑Howard Tyner说，准确度关系到报纸的可信性，是报纸生存的关键，“即使最小的失误，都足以让读者离弃我们，人们看到这些不应该出现的错误时，会感到愤怒，尤其当错误总是得不到改正时。”要做到新闻报道的准确性，记者必须实事求是地反映事实真相，而且更要准确反映新闻事实的本质，体现新闻报道思考的深度。

2、尊重受众，勇于承认错误

任何一家媒体都不能保证杜绝虚假失实报道，或者有损受众感情的文章，关键在于媒体采取怎样的策略。错误出现后，有的媒体认为刊登更正会削弱媒体的可信度、公信力。事实上，受众调查表明，大多数受众认为更正会减少他们对报纸的疑虑。《纽约时报》刊登的更正比一些地方报纸多得多，但是这并不影响其在受众心目中的权威。

3、对受众倾注人文关怀

媒体的人文关怀主要体现在对个体生命的尊重，对人的生存状态和生活方式的关注。有人文精神的媒体，应当把人的命运放在首位。有人文精神的媒体，应当有平民化的姿态，真诚面对采访对象，尊重采访对象；有人文精神的媒体，应当给弱势群体更多的话语权，营造平衡的舆论环境。在这方面，《南方周末》一直做得很好，也因此使它在受众心中享有很高的地位。正如1999年《南方周末》的创刊词中所说的那样，“让无力者有力，让悲观者前行”。他们用自己的力量去关照那些弱势群体，给予他们温暖和力量，这样充满浓郁的人情味的媒体如何不让人感动和信任？

三、 意义

首先，改善和提高政府在公众中的形象和地位，树立公正权威的形象，带来积极影响。因为政府的宣传是通过大众媒介的途径来进行的，所以政府能否按照所宣传的进行管理和运作，将影响到承载这些信息的媒介在公众心中的公信力。媒介公信力的提高有助于政府打造开放、透明、亲民、负责任的形象，同时也能为媒介发展营造自由、宽松的政治环境。

其次，帮助媒介全面认识自己的权利和责任。在日益激烈的市场竞争中，大众媒介始终不能忘记自身的社会责任。提高公信力既关系到媒介自身的生存与发展，同时也影响到媒介加强自我监督，获得民众信任，提高舆论监督的质量。媒介实现经济效益的前提是完成大众对其社会效益的期许，这样才能赢得更多的受众。再次，有助于提高受众的知情权意识，促使他们从自身层面发挥监督媒体及舆论的作用，加强对媒体的社会监督，形成良性互动。由此，媒介能够更好地从受众角度出发报道他们所关心的问题，切实为他们谋利益。

随着改革发展的加速推进，社会面临的风险和不确定性越来越大，而大众媒介在整合社会、促进社会认同、降低社会风险中扮演的角色越来越重要。大众媒介如何在公信力日渐下滑的过程中重塑和提升自己的形象对于媒介本身以及国家 和受众都显得尤为重要。

参考文献：

[1]李忠昌.试论大众传媒的公信力[J]西安建筑科技大学学报（社会科学版）， 2003， （01）.

[2]喻国明.拐点中的传媒抉择.北京：经济日报出版社[M]，2007年1月，第61页

[3]马瑞瑞.中国媒介公信力研究现状[J]苏州大学凤凰传媒学院，江苏，苏州，滁州学院学报，2010，12

[4]江作苏 梁锋.媒介公信力研究概述[J]武汉大学新闻学院，新闻战线，2009，（12）

[5]夏琼.“责任造就公信力”的新闻传播学解析――读《媒介公信论》，武汉大学新闻与传播学院，新闻前哨，2010，（4）

[6]喻国明主编，张洪忠著.大众媒介公信力理论研究[M].北京：人民出版社，2006年9月

作者简介：王雪娇，湖北大学文学院，研究方向：新闻传媒学。