消费符号语言化探析

内容摘要：现代社会加速了语言学、符号学与消费文化的结合。商品在消费过程中成为人们自我认同、表达社会认同的工具，它的能指和所指在社会化过程中都发生了变化，并逐渐被约定俗成，成为规范语言。消费符号语言化是双向循环的过程，体现出文化消费水平、社会阶层的差异，反映了大众的语言使用能力。

关键词：消费符号 社会 语言 特征

引言

现代一扫传统的统一性、中心性、元话语，在文化意识领域掀起“话语转型”的旋风，席卷全球。它加速了语言学、符号学与消费文化的结合。消费社会，商品成为符号，消费控制着消费关系中暗示符号的所指。消费过程中，商品在消费结构中存在某种相互指涉的新关联，这种关联在后现代消费结构中具有一定的强制性，无形中强迫人们消费。消费主体寻求在社会生活中建构能够体现本阶层价值观、精神情感的语言符号。消费对语言产生了巨大的冲击和影响，解构语言符号的同时重构新的符号。

消费符号语言化过程中，商品不再是物品而是具有能指的符号，使用价值被日趋边缘化，功能性要素退后，凸显符号的图像视觉性、能指的虚拟性会引导整个社会的价值走向。波斯特（2000）说：“变成消费对象的是能指本身，而非产品；消费对象因为被结构化成一种代码而获得了权力”。语言作为影像，以显性形式反映能指和所指系联的变化，它突破已有的语言规范，同时打着鲜明的群体、阶层烙印，并且伴随大众的广泛参与，逐步成为规范化的符号，最终进入民族共同语。

消费符号语言化的过程

（一）消费符号社会化

消费是对符号进行系统性操纵和制造的行为。消费符号化、商品符号化、传媒符号化、品牌符号化作为消费社会最典型的符号能否实现，取决于消费主体对符号的认同度。主体认同是由个体认同和社会认同两部分构成的统一体。个体认同指对自我的认识和接受度；社会认同则强调集体成员对所具有的共同性和相似特征的认同。社会个体依据个体间的相似性把自己和他者或被他者归属于某个社会群体或阶层。消费成为人们进行自我认同并被社会认同的符号工具。在认同过程中，消费符号逐步成为全民性符号。

人类把自身无限的欲望投射到一个个具体的商品上，消费促使消费主体的社会地位及身份与商品结合，逐渐成为一个满足欲望的系统，是消费者获得身份的商品符码体系。作为消费主体的“我”选择消费什么、不消费什么以及如何消费，反映了“我”对自身社会地位、身份角色的认定和判断。这种个体认同体现在消费活动中，与消费的内容和形式紧密相连。这些内容和形式所表达的价值观念、行为取向、审美情趣等逐渐成为表达社会认同的符号和象征系统，社会化过程使消费符号带着鲜明的群体特征演变，并定型为群体认同的符号（李翠敏，2009）。

消费是主体不断获得或改变社会认同的过程。消费符号既是在这一过程中形成社会认同的材料，又是表达社会认同的象征。个体一出生就从属于某个社会群体。他具有主观选择性，可以认同本群体，也可以改变自己所属的社会群体，获得新的社会认同。这种个体认同体现在一系列的消费活动中。个体在社会认同时会形成一定的参照标准，并向理想的社会群体靠拢，一旦这个标准被接受，理想群体的消费行为便会被追捧、模仿。在消费欲望膨胀的同时又会受所处的经济地位和经济实力等条件限制，影响消费行为。

广告、网络等大众传媒反复符号化宣传与强化，把消费商品划分为不同等级，告诉消费者不同消费商品适合不同社会群体，通过语言符号使用，制造等级差异，刺激购买欲望，培养固定消费群体。

消费行为受消费价值观支配，而价值观是文化的核心。中国古代重农抑商的观念，造成传统消费黜奢崇俭。过度节俭限制了人们的消费视野，抑制了消费对生产的反作用,不利于根据生产力发展重组消费结构和提高消费水平。市场模式下，政府采取大量措施不断刺激、鼓励消费。消费方式从抑制消费转变为主动追求消费，由封闭型消费向开放型消费转变。消费审美从追求商品的实用性向求新、求异、求个性转变，消费模式也由单调划一变为丰富多样。商品的使用价值渐趋边缘化，更凸显商品的符号所指。而中国传统的宗亲文化不承认个体独立性，大众的消费心理、购物行为都具有明显的集体趋同性，致使我国消费者个体认同感不强。当个体认同和社会认同相抵触时，会服从社会认同并盲目从众。现代社会，人们希望消费符号具有个性化标记。消费个体也更强调个体认同，在享受消费符号使用权力平等的前提下，某些群体会忽视社会认同，突出自我个体。

消费符号蕴含的巨大所指，对社会结构调整起着能动促进和时代导向作用，不断推动社会的变革。

如今，店铺、商标、楼盘名称中，“城”、“花园”、“风情”等词语泛滥也是消费符号社会化的表现。从词义角度来看，三个词语的所指和店铺、商标、楼盘等能指没有任何关联。但在消费中，“城”、“花园”、“风情”因大众传媒的推波助澜，通过消费者的想象，在隐喻、转喻认知机制的作用下，符号的能指和所指产生了关联，具有大气、高雅、西化、小资等象征意义而成为符号使用者炫耀的资本，使用这些符号能够使他们体现阶层优越感。这些消费符号标志着使用者的社会地位、身份和品位等社会含义，并且与消费者自鸣得意等心理体验紧密相连。人们对社会所附加的分类标签广泛认同。因此在社会化过程中，这些消费符号受到人们的追捧和厚爱。大街小巷出现了不计其数的打着“城”、“花园”、“风情”等标记的店铺、楼盘、商品。如“鞋城”、“服装城”、“”、“都市花园”、“欧洲风情”、“罗马风情”……不管占地面积多大，人口数量、等级规模如何，都称之为“城”；有无花草树木都叫做“花园”；带不带意趣、情怀都打上“风情”。商家酷爱以这些符号命名，来迎合消费者的心理，促进消费。社会上一时出现城并非城、花园没园、风情无情调的现象。符号激发人们的想象和情感体验，通过隐喻、象征、暗示等手段，传达特有的价值认同和行为方式。消费符号丰富的能指，包括情调、趣味、美感、身份、地位、氛围、气派和心情。消费从不同层面给消费主体提供了阶层认同，并使他们获得精神愉悦和满足。