牡丹花的符号消费

摘要：牡丹花与洛阳有着浓厚的缘分，是作为洛阳的符号而存在的。本文试图以鲍德里亚的“符号消费理论”为指导，分析牡丹花的符号意义，并试图分析作为一个符号消费的洛阳牡丹花。

关键词：洛阳牡丹花 鲍德里亚 符号 符号消费

现代社会的消费已从满足基本生存需要的物质消费转化为了以物品消费为载体的心理、文化方面的符号消费。在洛阳，牡丹花的消费也经历了一个从物质消费到符号消费的过程，在这个过程中，牡丹花被赋予了丰富了意义。

一、从物质消费到符号消费

（一）物与消费

广义的消费大致分为三个层次。最低层次的消费是纯粹的物的消费，只看重物品的使用价值，即实物的用处，以维持人们基本的生存需要；第二个层次的消费是交换价值的消费，意在商品的含金量，以证明自己的购买能力，炫耀自己的金钱和富有；最高层次的消费则是对符号价值的消费，要求在消费中突出商品的符号价值，即商品的文化内涵，以表现自己的个性和品位。

“符号消费”的观点最早由法国著名社会学家鲍德里亚提出的。鲍德里亚指出，现代的发达社会已经进入以“消费”为主导的消费社会，在消费社会中， 人们消费的已不是“物”的使用价值， 而是其“符号价值”，就是那些能够提高声望和表现消费者个性、特征、社会地位以及权力等带有一定象征性的概念和意义， 人们对“物”的消费已经转入到对“符号” 的消费。[1]在符号消费过程中， 消费者除消费产品本身以外， 还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛， 即对这些符号所代表的意义或内涵的消费[2]。在鲍德里亚的视野里，物已经成为象征性的符号并且只有成为符号才能够被消费，符号消费成为了鲍德里亚消费理论的主导逻辑。人们消费什么，怎么消费，实际上体现和贯彻了他对自己的看法、定位和评价以及对自己的社会角色和地位的接受。[3]

二、牡丹花的符号化

牡丹花的符号化是一个漫长的过程。在这个过程中，既有传说的力量，也有现代社会的建构。

（一）传说赋予牡丹花的符号

有一则无人不晓的关于武则天与牡丹花的传说。相传，武则天有一次想游览上苑，便专门宣诏上苑，“明朝游上苑，火急报春知。花须连夜发，莫待晓风吹。”虽然正值寒冬，但百花摄于武则天的，不得不连夜开花。唯独牡丹，不惧武则天的，因而被贬到了洛阳。牡丹花从此便成为了不屈不挠、不惧的符号。在宋代，牡丹更被宋人塑造成为富贵端庄、雍容华贵之表，从容高洁、劲心刚骨其里的王者至尊形象的符号。

（二）牡丹花会建构的牡丹花符号

牡丹花会自1983年举办第一届以来，已成功举办了30届。通过历届的牡丹花会，牡丹花被赋予丰富的意义：

1.繁荣昌盛、安定

“天下之治乱候于洛阳之盛衰而知，洛阳之盛衰候于园圃之兴废而得”。[4]富贵花开富贵地，牡丹花昭示着洛阳的繁华与安定。1959年，总理在洛阳说过：“牡丹是我国的国花，它雍容华贵，富丽堂皇，是我们中华民族兴旺发达、美好幸福的象征”。如今，牡丹花被赋予了新的含义，因为她非常贴切地代表了改革开放的中国国泰民安，前程似锦的美好形象，具有鲜明的时代特征，表达了全国各族人民共同的理想和愿望。

2.富贵、富裕

牡丹花姹紫嫣红，富丽堂皇，从气质上给人以富贵之感。自宋以来，牡丹即被称为“富贵花”。在历代绘画及各种工艺美术作品中，牡丹作为富贵的象征，与其他花鸟、山石的不同组合，表现出与富贵结合在一起的不同的寓意。

3.浓厚的文化底蕴

自古以来，关于牡丹花的诗句、文章不胜枚举。如洪咨夔《路逢徽州送牡丹入都》曰： “太平莫道全无象，脱縤鸣铃传送花”。[5]，李格非《洛阳名园记》、，欧阳修《洛阳牡丹记》、范尚书《牡丹谱》（佚） 、周师厚《洛阳牡丹记》、邱濬《洛阳贵尚录》（佚） 、张峋《洛阳花谱》（佚） 、宋次道《洛阳花品》（佚）[6]等，这些诗文名作赋予了牡丹花深厚的文化底蕴与内涵。

三、牡丹花的符号消费

符号消费的对象并不是物，而是物背后的意义。作为符号的牡丹花有着庞大的消费市场，洛阳市的市民，全国各地来洛阳旅游的游客都是消费群体。作为符号的牡丹花之所以有庞大的消费市场，与牡丹花所蕴含的符号意义相关。以鲍德里亚的符号消费理论来论，消费牡丹花并不是消费牡丹花这一物质实体，而是其后蕴含的富贵、典雅的意义。作为符号消费的牡丹花反应的是人与物的关系的转变，由从需求与满足的系转换到纯粹符号性的消费关系。而这一转变要经历两个阶段：首先是通过广告、商标、价格、购买场景、功能化个性化设计等，对牡丹花进行编码，将牡丹花建构为一个标示权利、地位、等级等社会关系内涵的符号系统。再通过广告意义嫁接把富贵、富裕、高贵等的象征意义和文化价值赋予牡丹花，使牡丹花成为富贵、富裕、高贵等象征意义的载体，将牡丹花建构为“牡丹花”。

从牡丹花到“牡丹花”是牡丹花不断被符号化的过程，在这一过程中，牡丹花被建构出了各种各样的意义。身处消费社会中的人们已经不满足于将牡丹花作为物来消费，而是要消费赋予了各种文化意义的牡丹花。正如美国人类学者麦克可瑞肯所说：消费者使用被赋予了文化意义的消费商品能够表示不同类别的文化、培养一定的生活价值理念、形成特定的生活方式、建构自我概念， 并见证和标记社会变迁。[7]

注释：

[1][3]让·波德里亚.消费社会[M].南京大学出版社，2006.

[2]李昕.符号消费——文化资本与非物质文化遗产[N].西南民族大学学报（人文社会科学版），2008（8）.

[4]李格非.洛阳名园记[M].中华书局，1960.

[5]北京大学古文献研究所.全宋诗[M].北京：北京大学出版社.

[6]陈平平.我国宋代牡丹谱录种类考略[N].晓庄师范学院学报，2002（4）.

[7]厉以宁.消费经济学[M].人民出版社，1984：15.

参考文献：

[1]让·波德里亚.消费社会[M].南京大学出版社，2006.

[2]李昕.符号消费——文化资本与非物质文化遗产[N].西南民族大学学报（人文社会科学版），2008（8）.

[3]张芳德.从物品消费到符号消费——鲍德里亚消费文化理论研究之二[N].湖北民族学院学报（哲学社会科学版），2008（2）.

[4]付梅.论洛阳牡丹及其文化意义[J].阅江学刊，2011-12（6）.

[5]张筱薏，李勤.消费、消费文化、消费主义——从使用价值消费到符号消费的演变逻辑[J].学术论坛，2006（9）.

[6]龚雪.产品文化语境下的符号消费及其意义构建[J].生产力研究，2012，6.