消费符号 第3期

摘要：王宁的《消费社会学》从社会学视野下的消费符号角度来解读消费现象，认为消费是一种复杂的经济、政治、社会、心理和文化现象，是人的存在的基本属性之一。本文正是以消费符号为基点，认为对消费符号的追求是现代消费社会的必然趋势，消费符号一方面会带来新的社会认同，增强社会结构的流动性，让人们获得新的身份证明和更大的自由，但另一方面也会滋生人们的不满足感和焦虑感，对人造成异化，破坏社会整合度。

关键词：消费文化；符号；身份；认同；社会分化

王宁教授的《消费社会学》一书力图摆脱消费的经济学研究模式，从社会学的角度重新解读消费。他认为，“消费并不是经济学意义上的消费者追求个人效用最大化的过程，而是‘意义’建构、趣味区分、文化分类和社会关系再生产的过程。消费是一种复杂的、综合性的经济、社会、政治、心理和文化现象，它已构成人的存在的基本属性之一，而消费者也不仅仅是一个单纯的‘经济人’，他可以同时是理性选择者、意义传播者、生活方式的探索者、认同寻找者、快乐主义者、商品消费的牺牲者、反叛者、活动主义者和公民”[1]。全书分为十四个章节，笔者希冀通过对“消费与需要”还有“消费与认同”两个章节进行探讨，提出自己的看法。

一、消费符号的提出

事实上，在消费的背后隐匿的是强大的消费文化的力量，所谓消费文化，就是“伴随消费活动而来的，表某种意义或传承某种价值系统的符号系统”[1] (P.133)。这种消费符号不同于一般意义上的满足需求的自然性、功能性消费行为，它是一种符号体系，表达、体现或隐含了某种意义、价值或规范。笔者认为，消费的符号象征性正是消费的社会学研究模式的基础，商品的社会学意义也正在于符号价值所独有的示差性。

消费符号是指在消费过程中，消费者更看重产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即是对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。物在消费的过程中被赋予意义性价值，而意义性价值又转变为符号，最终消费的过程就变成了符号的解码与阐释过程。鲍德里亚的名言“要成为消费的对象，物品必须成为符号”[2] (P.222-223)就是对符号价值的一种强调，而在现代社会，消费者注重的不再是商品的有用性，而是符号价值，商品只有控制住符号价值，才能控制消费。

关于符号的象征性的思想可以追溯到凡勃伦在1899年出版的《有闲阶级论》中对“炫耀性消费”的论述。凡勃伦认为，“在社会生活中，消费是一种表现性实践，通过对物质和文化消费品的选择所体现出来的品味和生活风格，构成了人们的社会地位得以区分的符号和象征”[3] (P.75)。实际上，无论在过去还是在现代以至后现代社会，消费都不只是一种工具性的活动，而是一种被赋予了符号价值的系统行为，符号价值代替了物的功能性和使用价值，贯穿消费的整个过程。

物质的丰盛和富余让消费不再是单纯的必要性需求的满足活动，让消费的符号价值充分彰显。新的消费时代的突出特征就在于消费已转变成一种能够标举人们身份、地位和品位的普遍追求的有着符号与象征意义的活动。

二、消费与社会认同

“借助消费符号，消费行为已超越了现实利益而实现抽象意义，超越个体空间而走向公共领域，其建构得到了突出展现，并最终成为建构认同的最有利方式之一”[4] (P.106)。王宁教授认为，消费在社会学意义上的重要性之一在于它既是用于建构认同的“原材料”，又是认同表达的符号和象征，人们从事消费实质上不过是创造、维持和改变自己的认同。

认同作为人们对自己以及与他人的关系的一个定位，是在一定的社会环境中自我与社会互动的结果。认同并不是现成的，它需要个体自身去建构并对其负责，现代社会的理念趋向于以后天资源的拥有作为认同建构的依据，这也就出现了“我就是我的占有物，我的财产构成了我和我的身份”[4] (P.141)。于是，消费活动就构成了自我认同创造的重要方面。如同电影《大腕》中的台词所说的：“一定得选最好的黄金地段， 雇法国设计师， 建就得建最高档次的公寓！…… 什么叫成功人士你知道吗？ 成功人士就是买什么东西， 都买最贵的不买最好的！ 所以，我们做房地产的口号(儿)就是：不求最好但求最贵。”

而身份，作为认同的社会基础，也在急剧变化的社会环境中相应地具有了流变性，人们摆脱了僵化的身份地位系统，重新定位自己，而在这过程始终可以看到消费符号的影响。

消费文化对于否定传统身份，让人们从阶级、性别、种族和年龄的牢笼中解放出来具有重要意义。它能够提供新的身份来源以及促成身份政治体制的形成，正如费瑟斯通所说：“我们正走向这样一个社会：其中的群体都没有固定的社会地位，人们所追随的生活方式（表现在选择服装、休闲活动、消费商品、整体气质），已经超越了特定群体的范围”[5] (P.248)。消费实际上已经开始作为一个独立的凝聚力量，悄悄地形成着一些团体，来自不现经济阶层的社会成员，可以借助共同的消费品位和爱好来确定自己的身份，来形成一些新的认同和区分的标准，比如极限运动爱好者，旅游爱好者，探险分子，热衷于街头舞蹈者等。新的身份认同和定位有助于社会成员找到真正的社会归属感和认同感。归属感有利于社会成员在新的社会空间塑造个性，实现自我。通过消费符号，个人在消费代表着其阶层的商品，人们关于阶层的认同影响着消费方式，反过来消费方式建构着个体独特的阶层形象。

但是如果过分强调用消费符号来建构身份，人们将会迷失在符号堆砌起来的拟像海洋之中，部分人开始消费不属于自己阶层应该消费的物来获得自我的一种满足和求得一种所消费物代表阶层的阶层认可。虽然贫穷限制了参与消费的可能性，但它未能阻止消费，穷人也会去消费中层阶级甚至是上层阶级的物来获得晋升的台阶，而富人更是为了拉开社会区分度而进行“炫耀”性消费，大家都为了消费而消费，而“商家和媒体作为符号的制造和生产者更是着力于把消费从物品的实用性引开，建立符号编码，将美丽、勇敢、浪漫、时髦、优雅等文化特性巧妙地与商品融合在一起，强化消费需求和消费焦虑，使消费需求无限膨胀”[6] (P.194)。我们进入符号消费新时代。这样无疑会导致社会资源的浪费，而有些消费也许是消费者自身不能承受的，但他为求得自身目的的实现，可能会不择手段，因而会打乱了应有的社会秩序，增加社会的混乱度。

三、消费符号的影响

消费符号的背后存在着经济的等级区分，有些消费符号的获得会需要很大的经济代价，这是穷人所可望而不可及的，而富人正是借助对这消费符号的占有来获得地位的崇高与特别，“通过消费方式，通过风格，特权阶层认为他与众不同，独树一帜，从炫耀到审慎(过分炫耀)，从量的炫耀到高雅出众，从金钱到文化，他绝对地维系着特权”[7] (P.40)。久而久之，消费符号所赋予的社会分化将会加大，这会使社会整合度变得越来越低，社会中的阶级矛盾将会更加突显和激化。

同时，虚假的丰盛符号已让我们迷失在欲望的海洋中，什么是需求，什么是需要，这些都统统失去了意义，无论是上层阶级，中产阶级还是底层阶级时刻处于一种消费的焦虑当中，该怎样去维系其阶层身份，该怎样寻找阶级的晋升台阶，这一直是大家所挣扎的，这样带来的可能就是一种消费的异化和自己期望的“丰盛”的无法实现。

但是，从另一个角度，正因为商品符号价值的极大分化，带来了一种向上的可能性，也带来了努力去获得更大符号价值的动力。而且，如果所有东西只是拥有实用的价值所在，那生活将是多么的单调，我们需要象征性的东西来让生活复杂而富有情调，我们需要象征高雅的香水，需要KFC的休闲，需要象征财富的汽车，需要象征情调的星巴克咖啡，需要Pinky& Dianne 所带来的“奢侈的幸福感”，需要兰蔻、 雅诗兰黛、 香奈儿带来的美丽，而不仅仅只是消费所谓的有用性。

不可否认的是，消费符号已深深渗透到人们日常生活的各个方面：无论是日常的经济决策、社会活动和家庭生活，还是有意义的心理体验。似乎只有“住小户型、开宝来车、吃哈根达斯、喝星巴克、看伊朗电影、读杜拉斯”才能成为小资的象征。商品作为一种价值符号被生产、被交换、被消费，而消费者的抉择也是基于社会大背景所赋予的主流意识，是其“所处的社会和文化团体、文化实践所赋予他的文化价值、模式、信念、象征意义的体现，这些因素构成一个人选择行为的公分母，让他选择自己最想要的东西”[6] (P.42)。

一方面，消费符号的出现带来了社会流动的活力，社会认同不再是僵化不变的，个人也有了身份地位晋升的台阶，有了更多的获得生活方式的自由；但是，另一方面，消费符号所带来的需求膨胀滋生了更多的不满足感，人们为了消费而消费，“被消费”时代充满的是消费对人的异化，消费资源的不均性让社会分化更加严重，人们很容易陷入对商品不断变换的符号价值的无尽追逐中。

如何去利用消费符号带来的机会和自由，如何去摆脱消费符号的异化，如何去超越消费符号，也许这些都是值得我们去思考的。

参考文献

[1]王宁．消费社会学[M]．北京：社会科学文献出版社，2001．

[2]鲍德里亚著，林志明译．物体系[M]．上海：上海人民出版社，2001．

[3]陈怡，粟翔．现代性语境下的符号消费透视――论消费的符号化与符号的消费[J]．江西青年职业学院学报，2009，(9)．

[4]伍庆．消费社会与消费认同[M]．北京：社会科学文献出版社，2009．

[5]西莉亚・卢瑞著，张萍译．消费文化[M]．南京：南京大学出版社，2003．

[6]张筱薏．消费背后的隐匿力量――消费文化权力研究[M]．北京：知识产权出版社，2009．

[7]鲍德里亚著，刘成富等译．消费社会[M]．南京：南京大学出版社，2001．