消费社会语境下对广告符号的探析

摘 要：在消费社会语境下，广告作为引领消费的一面大旗，广告通过构建一系列符号对人们的消费行为进行操纵，对人类的生存状态产生了一定影响。广告符号对物的符号价值的建构，通过引领流行与时尚刺激人的消费欲望，制造理想生活的乌托邦，在广告符号的控制下人极易被物所奴役和异化，本文试图从批判的角度在消费社会的视野下去探析这些广告符号。

关键词：消费社会；广告；符号

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）10-0140-03

“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象”[1]，法国社会学家鲍德里亚在其著作《消费社会》中开篇就阐述了当今社会物的丰盈与消费的增长。人类社会逐步进入了物质丰盈的时代，伴随着物的丰盛，消费的作用也日渐提升，逐步占据着社会的主体地位，人类进入了消费主义时代。鲍德里亚认为符号的建构与消费社会的形成息息相关，符号甚至在消费社会中具有统领作用，符号价值超过了商品本身的使用价值，消费是符号操纵和制造下的行为。符号就这样在消费社会中占据了神奇的地位，生产范畴与消费范畴都依靠符号而且在符号的遮蔽之下存在，人们的生存也被纳入符号构建下的消费体系。广告作为引领消费的一面大旗，在进行诉求时也与符号紧紧相连，去制造符号意义与象征意义，让人们对物的符号价值进行膜拜，对人们的生存与生活形成了一定的问题。

一、广告符号引导人们对物的符号价值进行膜拜

在现实生活中，我们有不计其数的杂货店和各式各样的商场提供丰盛的物品和优良的购物氛围，这些物品以全套或整套的形式组成，相互称呼，相互对应和相互否定，并与购物环境相配合，物的丰盛不言而喻。伴随着物的不断丰盈的是消费的激增，无论在现实生活中还是在由媒介构建的“拟态环境”中，无不暗含着刺激消费的隐语。为了更好的促进消费，单纯宣扬物的使用价值的时代已经过去，在消费社会时代，要在否认事物和现实的基础上对符号进行颂扬，要引导人们去追求那些由符号构建起的价值，并对这些价值进行膜拜。

广告作为引领消费的先头兵，在广告中物品更为丰盛，也更有意义。通过对物的信息进行编码构成符号，成功展示了物品的极大丰富，种类繁多。各种款式应有尽有，你尽可在物的海洋里徜徉，如果你有需求未被满足，我们愿意竭尽全力用物品来填充你的需求，如果你现在还没有需求，那么创造需求便是我们的责任。广告媒介会运用编码和范例制造了一种伪情境，同时制造一种消费总体性，“让一个符码参照另一个符码、一件物品参照另一件物品，一个消费者参照另一个消费者”[1]。从一些服装品牌的广告流行语中可见端倪，某某服饰“穿什么就是什么”；某某少女系列衣物“爱上某某（品牌名称），爱上S.H.E（大众明星）”；某某男装“男人不止一面”；某某鞋子“TO BE NO.1”等等，都是通过建构一些符号或通过他者激起每个人对广告中的物品进行膜拜。从中可以看出，在消费社会人们购买衣物时，御寒和遮羞这些最初的功用性价值已不是人们考虑的主要因素，流行、时尚、个性和成功甚至色情这些由符号构建的元素开始深入人心，出现了衣服设计越来越开放，为了一种功用性色情，寒冷的冬天人们衣服越穿越少，为了一种功用性美丽，这些由符号构建的价值和意义最终消解了物品的最初的使用价值，人们更愿意对其符号价值进行膜拜和消费。

二、广告符号制造流行与时尚，不断刺激人的欲望

广告作为传播流行与时尚的一个重要载体，作为引领消费的一面大旗，广告在此方面费尽心思，竭力去满足人们精神层面对“符号价值”地追逐，同时，广告又通过大众传播不断让消费者产生永无止境的精神缺失[2]。物品最终因其符号功能而相对丧失了客观实用功能，“摆设恰恰就是物品在消费社会中的真相[1]”人们追求的是一种形式美和潜在的无用性。

在消费主义时代，许多消费已不再是功能性和实用性消费，合目的性和理性严重缺失，消费也并非建立在对需求和享乐的迫切要求之上，而是建立在某种物品/符号和区分的编码之上。在这种观念指导下，一些符号被赋予“流行”或“时尚”，广告希望通过建构一些流行与时尚符号来帮助人们实现自我价值，弥补缺失感，这些流行符号只会与声望、富足、成功、美丽，欲望等有关，区别于贫困、疾苦与失败，这是广告给现实中的消费者制造了流行，以进行差异化区分。实质上，这些流行否认了多样化和差异化，大家都追求相同的流行，正所谓对差异的崇拜正是建立在差别丧失之上。

世界著名的钻石商戴比尔斯有句流传很广的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”，在这里戴比尔斯将爱情与钻石紧密相联，纯真的爱情本来与钻石物品没有任何关联，爱情对于我们就已经足够，不需要有附加的承诺，不需要暗示我们戴了它，我们就会更有久远，更恩爱或更幸福。对于麦斯威尔咖啡的“好东西要与好朋友分享”，咖啡本是一种饮品，无关乎友谊，在这里，喝咖啡却被描述成是友谊的一种表征。一旦爱情、友情和生活的渴望与钻石、咖啡的销售相联系，事物自身就是不完全的，需要在想象中加以证实。要通过与不同文化的社会及个人的意义系统相关联，它们才会更加直接有效。正如雷蒙德威廉斯所言：“如果在物质生活中我们是明显的功利主义者，那么我们大多数广告简直就是离题万里的呓语。”消费社会语境下，商品的实用功能是通过生产来实现的，意义功能则是通过广告制造流行与时尚来实现的。所以，在今天我们把爱情与钻石紧密相连，作为好朋友，你理应请我喝杯咖啡来共叙友谊，我们的爱情是相同的，都需要有钻石，我们的友谊是相同的，都需要有咖啡，这是一种流行也是一种时尚，我们对此都持有相同的见解，我们的差异性在同质化的基础上丧失了。

为了更好的刺激人们的消费欲望，广告中流行与时尚的观念也在不断的变迁，流行与时尚从注重功用性价值转变为对符号价值和象征性价值的强烈关注。1980年雀巢咖啡的广告“味道好极了”及精工表的广告“为社会各领域，提供准确计时”，是对商品功能的理性诉求，宣传的是产品的使用价值。伴随着消费时代的到来，从“农夫山泉，冠军的滋味有点甜”到大众媒体制造的偶像李宇春甜甜的述说某糖果“觉得好吃就买呗，大家要给我面子哦！”到青岛啤酒的“激情成就梦想”。人们追求的是某种符号价值，冠军、面子或激情，这些符号价值通过反复的传播和有意的关联，让人们产生希望在场的感觉，不断刺激人们的欲望，让“人们欲望着他者的欲望”[3]，不断地让人们来进行消费，否则人们就丧失了成功的人士应该具有的一些象征符号。

三、广告符号超越真伪，制造理想生活的乌托邦

在广告之中，物品首先被设计成为一种伪事件，然后再“通过消费者对其话语权的认同而变成日常生活中的真实事件”[1]。广告借助媒介进行反反复复的叙事，真伪构境之间的界线逐渐消融。对于日常生活中的人来说，明天总是充满变数，也总充满着不安，这是人与生俱来的一种危机意识，也是一件真实而可怕的现实事件，有时会给人带来了不舒服感。为了消除人们这种真实的不舒服感，帕萨特汽车据此作了一则广告“帕萨特，成就明天”，制造一起伪事件，即拥有一辆帕萨特，就能逃避这种不舒服的感觉，就能成就明天，明天是美好的令人愉悦的。作为消费者，我们无法去核对这一事件，因为“成就明天”是一个虚词，无固定内涵，没有人能据此下一个准确的定义。暂且退一步说有人对“成就明天”下了一番定义，如拥有成功、荣誉、地位等，这些也是由一些符号建构的意义，很难分辨真伪，也没有具体的标准去衡量，所以广告中的预言是超越真伪的，我们无法去反驳，只需按着其话语指示去行动。

广告话语中超越真伪的预言，希望人们通过消费去追求广告中为其构造的理想乌托邦生活，是要对人们进行温柔的掠夺，“广告中所有把戏都朝着这个方向发展。看着不论在何处，它都显得审慎、友善、不事张扬、不含私心。一小时的广播只有一分钟闪电似地提到商标。四页广告写得如同散文诗一般，而公司的商标却羞涩地躲在其中一页的底部”[1]，如格力空调广告所言“我们为你想的更多”。许多广告的目标不会意图很明显的劝服人们进行购买，而是进行无意识的诱导，要在人们的心底建立起一个理想的乌托邦世界，这个世界充满了爱与幸福。这样的生活景象，就像许多广告所暗示的那样“爱她，就送她某某”“有了某某，我再也不用担心了。”在这里某某物品被广告符号建构成享受爱与幸福的前提条件。

“广告之所以能激发消费者的欲望，某种程度上是由于虚构的视觉形象能够营造出理想的生活幻景，这正是人们梦寐以求的乌托邦”[4]。在此意义上，广告媒介也许是我们时代最出色的大众媒介，它无时无刻不在赞美，它赞美女人的水润肌肤，它也赞美女人的抚媚与优雅，它塑造男人心中完美女人的模样，同时它赞美男人的阳刚气魄，它也赞美男人的金钱与地位，它去打造女人心中成功男人的形象。在生活中之中这些广告俯拾即是，某女士化妆品广告“令你在任何时候，都特别清丽动人”，某男士衬衫广告“某某衬衫，领袖风采”等等，广告为我们提供了理想生活的场景，广告宣传让消费者坚信“购买广告中的产品，就能够成就理想中的自我，能够实现自我救赎。我们需要广告中的产品来达到自我的一种升华，我们需要广告符号赋予产品的地位、形象、富贵与浪漫时尚等来证明自我存在的价值，我们需要广告来建构乌托邦去逃离现世的苦难。

四、广告符号控制下的生存，易产生心理贫困

在生活中，有各式各样的广告符号操纵着我们的消费，消费者因参照和比较产生了区分，此时恰好符合消费社会需要强调的区分意义与区分价值，培养了消费者潜在的消费意识形态——对物的符号进行膜拜，因对符号的追求来进行更多形式的消费，通过消费来影响着人们的生存状态。

广告是这一活动的积极参与者，广告符号在制造意义和区分时努力去打造一种消费意识形态，企图通过符号建构来实现非强制同一性来达到对人们的控制，广告传播的符号看似具有多样性，比如“我要我的滋味”，“我的地盘听我的”，“我选择，我喜欢”，可见我们是可以凭借自己的感觉做出无限的选择，但是这些滋味和喜欢都是在广告已经预设的文化中进行选择和追求。

在日常生活中，人们有参与到整个世界活动中去的需求，同时希望具有一种安全感。广告符号倡导的消费理念正好为人们提供了安慰剂，因为它排斥现实的、社会的、历史的问题，此时此刻人们只需要消费一些形象和符号就可以参与到外部世界中去。人们只需要消费一些东西就可以暂且避免类似别人的痛苦、灾难和问题，人们就可以获得一时的满足感与成就感，所以广告希望人们去消费、去购买，只有这样你才可以有能拥有代表自我的物品，这些物品蕴含的符号价值，可以给自我带来无尽的荣耀与满足，才能取代现实生活总的挫折与磨难。

在这种背景下，人们的生存状态发生了极大的改变。人们需要不断的进行消费去解决现实中存在的种种问题，需要通过破坏来实现新的满足，只有破坏掉旧的，才能获得新的，也只有旧的被破坏才能显示消费者之间具有的区分性和浪费者具有的优越性。广告符号所呈现的幻象使人们产生眩晕，也时时引诱着人们去消费，去对符号进行膜拜。这种对物的符号进行礼拜，使物的功能性价值消解，人们全心全意追求的是一种由即得利益阶级进行编码和宣扬的符号价值，最终被广告符号建构的一些体系所操控与奴役。

可以看出，在广告符号指引下的个人生存沦入了集体价值和参照性话语神话之中，百事可乐的经典广告语在我们耳旁回旋“百事，新一代的选择”，提醒我们作为新一代，需要参照新一代其他人喝百事可乐来进行自我身份认同。个人在丰裕的表面现象下，实则出现了亏损，个人逐渐丧失自我，没有平等性和安全感，只有不停的对符号打造的物品进行膜拜和追逐。同时由于符号建构的社会区分的存在，丰盛与增长建立在比较之中，也被相对化了。“丰盛”在消费社会对个体来说是不存在的，人们对自己是不满足的，满足了一个需求之后会有另一个需求被刺激与引诱。更令人深思的是，这种不满足没有极限，因为满足永远只是相对而言，它被赋予在社会组织和社会关系中，被赋予不断的比较之中，“心理的贫困化”由此而生。

五、结 语

法国广告评论家罗贝尔格兰曾经说过：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”我们生活在广告包围之中，包括我们的身体、劳动、休闲、医疗、关切、真诚、幸福、关系都处在广告的包裹之下，广告对于经济、社会及文化教育起的促进作用我们不能予以否认，但是对于广告符号建构引起的问题我们也需要有清醒的认识。

在消费社会这个大背景下，我们容易无意识的受到广告符号的操控，许多事情都由广告来决定着，物品的功能、消费者的需求都被广告具体化、被广告操纵为商业利益的话语，而且在更为深刻的方面是一切都被戏剧化了，都被设置成为理想的乌托邦，一切物品在广告中都可以被展现、挑动、被编排为形象、符号和可消费的范围。消费的主体演变为符号构建的秩序，这种秩序是一种集体价值的映射，在参照性神话控制之下。“个人在这种秩序之下已经被俘虏和异化，追求符号化的自我，人际关系的空虚、滋长着物化社会生产力的巨大流通的空洞轮廓”[1]。让人不得不为此感到忧心忡忡。

我们虽不能完全据此认为在广告中不能宣扬物的符号价值，因为随着技术的进步，商品的质量大幅度提高，并且同质化日益严重，符号是进行区分和促进购买的一种有效手段。但不得不承认的是，现在很多广告已经是符号的艺术，不是事实，不是真相，不是人们真正的生存需要，甚至不是人们真正的消费欲望。在广告中游走的人们，形形，但都不是他们自己，严格的说，在控、被安排之后，任何一个“人”都不在自己。而是“被广告刺激下的欲望”“被广告拉动下的生产”“被广告包围下的存在”，但绝对不是被需要的真正的人。在此情况下，人的生存容易失去了价值与意义，人容易被物所奴役，这是我们不得不面对的一个问题。

参考文献：

[1] （法）鲍德里亚著.刘成富，全志刚译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2008.

[2] （法）罗兰巴特等.形象的修辞[M].北京：中国人民大学出版社，2005.

[3] 张一兵.不可能的存在之真——拉康哲学映像[M].北京：商务印书馆，2007.

[4] 陈振旺.消费社会的广告符号解读[J].深圳大学学报，2008（4）.