探究服务关系下顾客隐性需求的新视角

摘 要：服务关系保持决策中辩识顾客隐性需求是难点之一。本文运用心理契约理论，通过揭示顾客对于服务商“责任”认知，进而探究出顾客对于关系中应享有“利益和权益”的需求与信念。在“责任”认知内涵、信息环境、信念形成等分析基础上，提出了顾客心理契约中服务商“责任”需求要素假设，设计出“责任”认知量表。以三类服务行业为实证背景，通过问卷调查及数据分析，验证得到：由服务规范、服务公平、人际沟通、共生发展构成的服务商“责任”结构，并初步分析出顾客对于美发、配镜、航空客运三类服务商“责任”需求强度的差异性。

关键词：服务关系；心理契约；隐性需求； 实证研究

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1003-5192(2011)05-0006-07

New Perspective on Customer Implicit Demand under the Service Relationship：

――Based on Business Responsibility Dimensions in Customer Psychological Contract

WAN Ying-hong1,2, YUE Ying1, JIANG Li-quan1

(1.School of Management, Xi’an Jiaotong University, Xi’an 710049, China; 2.Experiment Center for Management Teaching & Learning(Demo-Center at State Level for Experiment Teaching), Xi’an Jiaotong University, Xi’an 710049, China)

Abstract:Customer implicit demands are difficult to identify in customer relationship retention strategies. This paper revealed customers’ cognition on business responsibility, to explore customer demand and belief on interests and rights, by using psychological contract theory. Then based on customer perceived business responsibility, information environment, cognition formation, we summarized the elements of business responsibility factors, to develop the corresponding questionnaire. Taking three service industries as the backgrounds, through investigation and data analysis, the empirical research proved the four-dimensional structure, i.e., service standard, service fairness, interpersonal communication, symbiosis development. Finally differences of customer demand strengths towards business responsibilities were analyzed.

Key words:service relationship; psychological contract; implicit demand; empirical research

1 引言

随着服务行业竞争环境的加剧，辨识顾客需求已从显性延伸至隐性需求, 与顾客隐性需求相契合的服务响应能力是顾客关系保持决策的新问题。大量实践性研究表明［1,2］：顾客内心在对等交换认知作用下，除了显性经济契约表达的顾客需求，尚有内隐需求。一旦顾客感知这些内隐需求未满足，往往会感到失望，产生负向态度、情绪，甚至中断关系或转换服务商。由于内隐需求具有模糊性、不完备性，增大了辨析的难度。

心理契约概念为探究顾客内隐需求开辟了一个新视角。心理契约理论最早被运用于揭示组织关系中员工与组织间彼此“责任和义务”认知与行为特性。主要研究内容：员工心理契约的内涵及维度、形成机理及影响因素、违背感知机理等，这些理论研究成果已成为组织关系良性发展实践的重要依据。顾客关系下心理契约研究处于初级阶段，国内已有学者针对营销情景下顾客心理契约维度研究鲜有涉及［3~7］。笔者在归纳相关研究的基础上，以服务行业为背景，运用心理契约理论和实证分析方法，通过揭示顾客心理契约的维度，探究顾客隐性需求。

研究内容主要为：(1)基本概念、相关研究理论及前人研究成果。在此基础上，提出顾客心理契约中服务商责任维度的建模架构及假设；(2)设计服务商的责任认知调查量表，分别以美发、配镜、民航客运为服务背景，开展调查数据，并基于数据对量表的信度、效度进行检验，进而运用探索性因子和验证性因子分析方法，得到服务商的责任维度；(3)通过方差分析等方法，比较三个服务行业的顾客对于服务商“责任”隐性需求差异；(4)针对结论，提出管理建议。

2 基本概念及理论基础

2.1 心理契约概念

心理契约概念源于社会交换理论，基本假设：交换双方之间是一种互惠互利的关系，双方均需要有一定的付出或承担一定的责任，从而得到一定的收益或享有权益。互惠互利原则下，正式的书面契约不可能列出相互责任中所有内容，对于未列入正式契约(合同)的部分，是双方相信属于彼此“心照不宣”、“理所应当”的责任或义务，被称为“心理契约”(Psychological Contract)［8~11］。

目前多采用Rousseau的单向学派的观点［3~7］，即心理契约是个体对于交换关系中彼此“责任或义务”的主观认知与信念，包括组织的责任和个体的责任两部分，而组织作为契约的另一方，只是提供形成心理契约的背景和环境。为此，借鉴前人研究基础，这里给出服务关系下顾客心理契约指顾客关于彼此“责任和义务”的认知与信念。它具有如下特性：主观性、互惠性、动态性、效能性［2］。

结合本文顾客内隐需求研究主题，下面集中于“服务商的责任”部分。“顾客责任”不属于本文研究范畴。

2.2 心理契约的认知信息环境

心理契约是顾客对于服务商“责任”的主观认知。从认知心理学角度，心理契约形成是一个认知决策过程。因此，欲理解顾客心理契约内涵，研究其认知形成的信息环境和决定因素是关键。

Rousseau［12］研究提出“信息―解码―心理契约形成”的模型，在个体有限理性和价值最大化的假设下，指出企业信息、个体特质、环境等是心理契约认知的基本信息源。这里的企业信息主要指企业能力、口碑和各种形式承诺。程佳［6］以B2C电子商务为背景，运用行为决策理论，构建了顾客心理契约形成的理论模型，结果表明：社会主观规范、经验、商家多种形态的承诺对心理契约形成有决定影响。胡万平［7］在归纳前人研究基础上，运用行为理论和映像理论，以民航客运服务背景，实证顾客心理契约决策是经过相容性筛选和权益选优两个决策判断，其决策判据为社会主观规范、与服务商接触互动中承诺、经验知识积累、对关系的控制与熟悉程度等变量，同时研究发现服务商的多态承诺是吸引和强化责任或义务的关键信息表征。

上述研究，得到共识的结论：社会主观规范、服务商的多形态承诺、顾客的经验积累是顾客抉择与服务商建立心理契约关系的主要信息环境。其中，服务商的承诺在降低顾客焦虑感，与其建构以承诺为基础的责任信念系统中起到关键的作用。

2.3 心理契约的信念基础：承诺

“心照不宣”、“理所应当”的心理契约体现出顾客对于服务商兑现责任诚意及能力的信念。这种信念的外在表现是顾客对于“承诺兑现能力”的肯定性和关系行为积极倾向；内在体现于顾客对交易或关系建立后通过双方履行“责任和义务”，将带给自己“权益和利益”的期望。信念程度则主要基于明确或含蓄承诺、双方互动关系的经验曲线及口碑等为依据，对其兑现承诺能力的一种估计或者说对这种估计的相信程度。

服务承诺是服务商积极性和愿意与顾客建立和保持关系的愿望的传达，是关于服务产品标准、服务传递规程、服务结果、过程、资源的质量等具体、明确、可操作的责任声明和保证。具体到操作层面，企业往往以书面、口头、暗示等多态表征的服务承诺反映出其愿意为维持一种关系而投入资源的愿望。如通过服务效率、服务态度、产品、过程、资源质量等方面的服务水平，以及相应的责任和保证，使顾客得到具体的服务内容和利益。

服务关系承诺是指服务商强调关于情感、社会两个方面的责任。如情感联系、尊重体谅、诚信制度、个性化关怀、有效的沟通举措等。目前关系承诺多集中在顾客的关系承诺研究。若关系保持存在互利发展的前景，服务商的关系承诺则是传达出建立稳定、值得信任的长期关系愿望，来满足社会利益和顾客利益。

本文通过大量调研和资料整理，归纳出服务商的承诺主要涉及服务内容及结果、服务接触与过程、服务资源及制度、服务互动关系等方面，责任和义务包括：质量、规范、标准、安全、公平、尊重、诚意、共生发展等方面的责任顾客利益诉求和保证。

3 研究框架

3.1 研究思路和方法

心理契约对于顾客关系保持和发展管理有着重要意义，虽然心理契约具有模糊性、内隐性的特点，但它却是顾客选择服务商以及关系类型的决定因素之一。研究顾客心理契约中服务商的“责任和义务”，旨在理解顾客对于未来关系中自己“利益和权益”认知依据，并采用有效的信息分析方法和处理技术，对内隐性内容进行萃取，得到明晰的、可理解的维度。使原本难以理解的内隐服务商的“责任和义务”契约，具有一定的可辨析、评价性及可指导性。本文的研究框架如图1所示。

本研究包括三个阶段：(1)以服务行业的顾客关系建立与保持为背景，从实证角度，探讨顾客心理契约的内容及结构，分析顾客关于服务商“责任”的认知信息环境、信念形成等概念，归纳前人相关研究成果基础上，形成服务关系中顾客对于服务商责任的要素列表；(2)分别针对美发、配镜、航空客运三个服务行业，设计服务商责任量表，在访谈、预调查、正式调查数据基础上，对量表的内部一致性信度、内敛效度和判别效度进行检验，使用探索性因子和验证性因子分析等方法，最后萃取得到服务商的“责任”维度，即顾客“权益”的隐性维度；(3)通过方差分析，探索三个行业中顾客对于服务商“责任”隐性需求的强度差异性。下面阐述关键研究内容。

3.2 服务商责任的调查量表设计

3.2.1 服务商“责任”要素

顾客心理契约形成是一个认知过程，认知的信息环境，主要包括：社会规范和法律信息环境(如公共价值观和消费者权益法)、服务商的承诺、个体经验积累等三方面。本文在尽量涵盖前辈学者相关研究成果的同时，对出现的相似或重复要素，或虽词语不同但表达相似观点，进行合并。

该领域具有影响力的研究，当属Robinson, Kraatz, Rousseau等［13］学者对组织关系中员工心理契约的内容的持续性实证研究,得到心理契约的“交易―关系”二型谱系结构，其中交易型关注短期的、利益回报的责任，是经济基础上的交互关系；关系型关注长期的未来发展和社会情感方面的责任。两型在内容关注点、关系时间框架、关系稳定性、范围四个方面具有差异性。服务关系下顾客心理契约研究处于初级阶段，国内学者研究鲜有涉及，主要将上述维度模型在特定服务营销情景实证。如：陈小桂［14］在餐饮服务；罗海成［3］在美发业，申学武等［15］在摩托车维修行业，周文琦［16］在银行服务业等。同时，责任要素的词语表达，参考了消费者权益保护法中“权益”术语，具有良好口碑的服务商承诺条款。经过归纳整理得到服务商“责任”要素列表，见表1。

3.2.2 量表设计

遵循Churchill提出的量表设计原则，量表中问项设计：根据服务商“责任”要素列表，结合具体的行业服务关系及服务特性，采用多问项测度原则，每个责任要素设计多个观测变量(问项)，初步形成顾客关于服务商“责任”认知问项。采用七级Likert量表，量词从“非常不符合”至“非常符合”。鉴于顾客心理契约的主观认知特性，调查指导语为：您内心是否认为，您选择的服务商能够在服务过程中，履行以下“无需言明”的服务商的责任或义务，使自己享有相应“权益”。

课题组分为三个研究小组，分别针对三个服务背景，邀请领域管理学者和顾客代表开展了半开放式讨论，并修改每个责任要素及相应若干问项描述存在模糊、词语歧异的表述，并对问项进行重要度评判，删除表现较差的问项，生成包括服务商“责任” 要素量表和顾客基本信息两部分的预试调查问卷。经过对小样本群进行预调查及量表的检验、“责任”的探索性因子分析，量表的适用性分析等，并完善表中问项，最后形成了分别针对美容、配镜和民航客运服务商“责任”认知调查的正式问卷。

4 数据分析

4.1 调查样本及数据收集

问卷调查的发放对象是具有3年以上服务消费经历的青年人群。样本数据收集的情况：美发服务共发放问卷400份，回收372份，回收率93%；其中有效问卷350份，有效率94%。配镜服务调查，共发放问卷420份，回收问卷410份，回收率97.6%；其中有效问卷390份，有效率92.8%。民航客运服务调查，共发放249份问卷，回收235份有效的问卷，有效率为94.37%。样本的人口统计特征描述，见表2。

4.2 量表信度及效度检验

量表的信度是指不同问项测量同一潜变量的可靠性，最常用方法是估计量表的Cronbach’s α系数，系数值越高则表明内部一致性程度越高，也就意味着该测量量表越可信，可接受的水平为 0.70。

三个行业中，美发服务的总体α值为0.964 ，配镜服务的α值为0.920， 民航客运服务的α值为0.9723。 同时，美发服务问项的总体相关系数最小为0.503，配镜服务的总体相关系数最小为0.506，航空客运服务的总体相关系数最小为0.7705，均大于0.5。在每个行业的问项中，当删除任何一个问项后，总体α值均降低。经过信度检验，说明各个因子的内部一致性程度较高。

本研究的量表的内容效度在问卷设计时，主要是参考相关理论和前人研究成果，以严谨的研究态度经多次修订，符合内容效度中的专家效度。

4.3 服务商的“责任”维度萃取

4.3.1 探索性因子分析

采用SPSS 17.0软件进行主因子分析方法，分析的准则为：(1)KMO值大于0.9、Bartlett’s球形检验P值是否显著，来判断问卷及问项是否适合做因子分析；(2)问项的共同度是否大于0.4，因子累计解释变异量大于60%［22］；(3)观察特征值、碎石图等，萃取得到主因子；(4)将因子载荷低于0.5，且最大因子载荷与次大因子载荷较接近的问项删除，重复上述步骤。

美发服务、配镜服务、民航客运服务的数据按照上述的步骤萃取得到4个因子，见表2。

4.3.2 验证性因子分析

采用Lisrel 8.7软件进行验证性因子分析，根据4个主因子结构模型，将其对应的问项作为观测变量，4个因子设置为潜变量，以考察模型与调查数据的拟合程度，即进行结构效度检验。验证准则：(1)观测变量与潜变量间的标准路径载荷值，越高越好，但一般要求大于0.7；(2)模型整体拟合指标评价，本文主要选取卡方自由度(χ2/df)、渐进残差均方和平方根(RMSEA)、增值适配指数(IFI)、比较适配指数(CFI)、适配度指数(GFI)。

三个行业的路径分析图(略)中，各个观测变量与潜变量的标准载荷最小值为0.57，基本都维持在0.70以上。拟合度指数表明调查数据与上述维度结构有较好的拟合度，见表2。由此维度萃取得到的“责任”4维度结构成立。

4.4 实证分析

4.4.1 服务商“责任”维度命名及诠释

分别在三个服务行业，进行服务商“责任”因子分析，萃取得到的4个维度，及每个维度对应的一组载荷问项的信息内涵具有一致性(略)。根据信息内涵对4个维度命名及诠释。

(1)服务规范责任维度(因子1)。指交付服务结果、履行服务过程和运用服务资源，具有符合专业、社会规范的质量保证，并有经济基础上服务失误的补救标准。责任要素主要包括：良好的服务环境和设施、合格的服务工具和材料、服务人员的专业化、安全、服务补救等。

(2)人际沟通责任维度(因子2)。指服务接触过程中，企业能够体会顾客情绪和感受，通过提供情感尊重、个性关怀等关系承诺，满足顾客的需求。责任要素主要包括：服务人员真心为顾客服务、服务人员尊重顾客的习惯和信仰、能够建立起友善的关系等。

(3)服务公平责任维度(因子3)。指企业在服务过程、结果、信息和冲突求解中体现公平性，使顾客能够对企业有公平信赖的态度，来影响顾客购买决策的选择。责任要素主要包括：服务内容、制度的公平性，耐心解释顾客的相关疑问、公平处理例外事件等。

(4)共生发展责任维度(因子4)。 指服务商有诚意的决策和行动，如：投入资源、资金不断改进、完善双方关系利益分享和风险分担方略及实践。责任要素主要包括：多种顾客回报方式、协商与采纳积极创新建议、持续改进合作或发展性方略强化信任关系意愿等。

4.4.2 三个行业服务商“责任”需求强度差异分析

对服务商责任维度的需求强度进行分析，运用单因素方差分析，判断服务商责任维度的均值在不同行业是否有显著的差异，如果P

进一步采用Tamhane T2方法进行多重检验，分析得到两两行业在这4个维度上比较的P值，见表3。结果反映出顾客对配镜与美发服务商的这4个维度需求存在显著差异，顾客对美发服务与航空客运服务商的服务规范、服务公平和共生发展需求均有显著差异，顾客对配镜和航空客运服务商在共生发展维度的需求有显著差异。

最后，结合三个服务行业中的服务商“责任”的4个维度解释率（见表3），可以看出，三个服务行业中服务规范的需求(符合)强度皆为最高；其他3个维度的排序有明显差异，美发服务其次为人际沟通、服务公平；配镜服务其次是服务公平，共生发展；航空客运则是共生发展，人际沟通。

5 研究结论

研究样本群体为中青年群体，采用随机抽样方法，选择原因：该群体具有相对时期的消费经历以及相对稳定的心理契约体验，也是服务商期待锁定和培养为忠诚的顾客群体。本文不仅证实了心理契约在服务关系中存在性，而且在三个服务行业背景下，得到萃取维度的一致性，即：服务规范责任、人际沟通责任、服务公平责任和共生发展责任。这4个维度与Rousseau提出的“交易”、“关系”二维在内容的抽象性具有相符性，尽管维度不是一一对应，但从维度载荷的信息内涵，4个维度是对服务情境下“责任”含义赋予了更加符合服务特性的信息表征；而且通过对责任内容萃取，以更加明晰的、可理解的维度出现，使原本难以理解的责任契约，具有一定的可辨析、评价性、可指导性。其中：

服务规范责任关注交付服务结果、履行服务过程和运用服务资源具有符合专业、社会规范的质量保证，以及经济基础上服务失误补救标准。国内外相关研究学者Rousseau［23］，Lee［21］，李原［17］，卢晓艳［5］，蔡庆［4］，程佳［6］，罗海成［3］的心理契约维度中，有含义相似的维度结果。尽管命名不一，但皆为着重“互惠利益交换”关系中的实质付出与体验回报的经济交换的方面，明确、具体、基本的责任。服务规范是顾客的基本需求，是评价和选择服务企业的基本底线准则。

服务公平责任是服务行业特有的维度，由于服务生产与消费的同步特性，导致顾客对于服务过程、结果等预期的不确定性的焦虑。处于信息不对称处境的顾客，关注服务情景下服务结果、过程、冲突调解等方面公平性，以及相关信息公开性，使知情权益得到保证。服务公平责任是服务商不可忽视的承诺，服务企业不仅要采用多种信息表征形态传达承诺，更要在服务传递过程中服务接触的关键情景环节履行承诺尤其是服务补救的公平性兑现。

人际沟通责任是服务行业凸显的维度。服务传递是通过服务人员与顾客之间服务人际交往、同理体贴、诚意沟通等过程，期望感受到被理解、被关怀、被尊重等。国内外相关研究学者Lee［21］，李原［17］，卢晓艳［5］，蔡庆［4］,程佳［6］的心理契约维度中，有含义相似的维度结果。人际沟通是接触产品的竞争性要素，也是体现在服务细节的有别于竞争对手之处。

共生发展责任体现服务关系保持与发展(意愿)关键责任，通过成本、精力、情感的投入和可兑现性，传达出建立共生发展、维持社交关系的团结与平衡的愿望，尤其在情感和社会两个方面服务商应兑现的责任。随着社会进步和经济发展，人们不满足于生存需求，而追求社会和谐、社会价值感、成长与荣誉实现等，这也符合马斯诺的需求层次模型。

本文初步通过方差分析，得到三个服务行业在4个维度的需求强度存在差异，反映出不同服务产品特性、消费过程特性、关系价值差异，对于顾客内隐的“利益和权益”需求强度具有影响作用。由此可见，服务商以书面、口头、暗示等多态表征的服务承诺服务关系中，不仅要传达出基本的4个“责任”维度，更要有所侧重地体现出：（1）传达其在服务过程中具体明确的责任和义务条款，减少顾客对服务中不确定性的焦虑；（2）传达对经济、情感、社会等价值的确定性预期；（3）建立对服务商责任兑现的信任和能被监督评价的基准，有助于顾客能够对感受服务过程、结果等做出评价。

6 结束语

随着顾客关系保持管理研究的深入，之前被忽视的内隐需求研究日益成为关注点。顾客心理契约中服务商责任研究，为探究服务关系下顾客隐性需求的新视角。本文通过研究顾客心理契约，从心理契约的视角，揭示出顾客对于服务商“责任”认知，进而发现与之相对应的顾客对于未来关系应享有“利益和权益”的需求与期待。

需要阐明：顾客隐性需求范畴具有丰富复杂的外延性，本文研究集中于顾客隐性需求的基本(核心)部分。深入理解和揭示这些复杂多维、主观性的隐性需求，对于研究学者任重道远。研究结论的普适性，尚有待进一步扩大行业背景，尤其是样本群体的消费经验、消费目的、消费约束等特征细分基础上的实证。另外，不同信息形态的服务商承诺以及传递时态的认知信息环境，对于“责任”认知结构稳定性的影响，对于服务型企业管理承诺机制更具现实指导意义，此乃笔者未来研究的方向。

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