后现代语境下广告话语解析

广告作为现代社会的一种大众传播形态，也是一种内含竞争机制的话语体系，这个体系自身蕴含着复杂的权力关系。2008年春节期间，“恒源祥”电视广告的“重复门”事件在网上引起了轩然大波。这则广告在长达1分钟的时间里，背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，固定的单一画面，简单重复品牌名称和十二生肖。其单调的“创意”和高密度的播出，迅速的引发了广泛的争议。我们不禁思考：在一则并不囊括商品信息的广告话语中，广告主真正的市场诉求是什么？广告话语通过何种渠道影响消费者心理结构，并以此来打动消费？因此，我们有理由认为，“恒源祥”广告话语之所以成为人们关注的焦点并非简单的“重复”操作，而是其中暗含了复杂的权力关系。

一、广告话语是一种权力

传统的广告话语作为语言学的范畴，在某种程度上就等同于言语，是由词汇和语法规则所限定的语言的实际应用。但法国哲学家米歇尔・福柯提出了“话语权力”思想：话语并非一个名词或者一个范畴，“它是言说者对话语因素如语言或言语的合法占有” 。因此，广告话语也并非词汇与句子简单的组合，而是蕴含了复杂的权力关系。广告话语的生产，按照一定的程序而被控制、选择、组织和再传播，任何广告话语都是权力关系运作的产物。

广告话语权力取代消费诉求而成为消费者的代言人。诸如“没有人能够否认……”，“大家都会承认……”等类似的代言性质的广告语言形式大量出现。此时，广告主不再以商家的角度发表意见，而是以消费者的角度来说话，任何人的“越界代言”行为都会作为普遍意义、普遍价值上形式出现，而这同时意味着编制了一个巨大的谎言。越来越多的广告话语不再是强买强卖式的劝说消费者，恰恰相反，“你需要……”，“你缺少……”的话语结构中的主语被“我”取代。广告话语成为消费者心声的代言，也就是说，消费者在广告话语中失去了自主选择的权力，而将消费选择权力交给广告话语。

二、广告话语与权力的关系

1.权力生成话语。强大的资本为广告提供了付费言说的机会。广告话语是以资本为支撑，是资本在话语权力方面的体现。强大的物质支持决定了广告话语的价值核心是“物质+消费”，广告话语的潜台词通常是“购买”。而广告话语又是通过何种渠道使消费观念“物化”为消费需求的呢？加拿大学者加汉姆认为，大众传媒已经成为一种话语权力的载体，广告话语所代表广告主的利润可以通过大众媒体实现。广告是传媒机构收入的主要来源，而黄金时段的广告额在大电视台更是个天文数字。恒源祥2008年贺岁广告仅在东方卫视每播一次，最低需要9000元，最高需要52800元。春节期间，恒源祥广告在全国近200家电视台的黄金时间循环播出。对于媒体来说，在不损害大众利益的前提下，获得“物质”支撑也成为一种需求。广告话语权力日渐成为左右媒体话语，甚至出现了传媒话语广告化的现象。广告主们也乐得借助记者的权威或新闻性话语的信任，以其建立产品的知名度。

2.话语又反过来产生权力。广告话语展示社会互动关系中的权力运作，它可以影响话语受者的行为。有专家把当代经济的本质视为“注意力经济”或者说是“眼球经济”。因此，广告主认为获得注意力就是获得一种持久的财富，诸如树立品牌、扩大媒体知名度等。如在“恒源祥”贺岁广告中，广告话语将十二生肖分别重复了三遍，而“恒源祥”这个品牌名称从头至尾被重复了12遍。可以说，除了提供“恒源祥”这三个字的品牌之外，广告话语并没有为我们提供任何相关产品信息，但“恒源祥”这个品牌却通过反复播出在观众的大脑中形成并加深。据调查，如果消费者在眼花缭乱的商品面前不知所措时，大脑中习惯性记忆就会成为左右消费选择的重要因素。在这样一种情况下，“经常使用的”和“经常听说的”商品就会成为消费者的第一选择。如此一来，“恒源祥”广告话语所制造的拉动消费的权力也就不言而喻。

三、后现代语境中的广告话语权力反思

广告通过话语传播正在改变人们的生活：“如家庭权威的结构，道德观的形式，以及成就在社会上的种种含义。” 广告话语通过改变日常话语的结构引起观众的注意，而这种“注意”又通过对广告话语的模仿出在社会性公众话语中。在“恒源祥”广告播出之后，媒体上出现了以此为蓝本的“中国彩票现状之恒源祥广告版”：中国彩民的胆子，鼠鼠鼠……中国彩民的收获，猪猪猪。由此，广告话语突破媒体话语的限制，进入到日常生活话语领域，甚至改变人们的生活用语的使用习惯。而这样一种有着特殊的目的、结构的非常规语言以“常规”形式进入公众话语，带来的必然是对现实话语结构的颠覆。

另外，为了谋求在市场中的脱颖而出，广告话语常常语出惊人，违背常人观念，追求所谓的“新、奇、特、怪”。在各大媒体网站上也出现了将恒源祥广告列为十大恶俗广告之首，而各大新闻网站更是设立专栏来讨论这一广告，广告主们也乐得借助记者的权威或新闻性话语的信任，以其建立产品的知名度。在这种广告话语的背后往往隐藏着一个观念主张及与之匹配的价值判断。在恒源祥广告中所体现的“宁可被骂，不可被忘”的精神，传达出的就是对传统“品牌美誉度”理念的解构。因此，对于广告话语权力的认知需要“意识到构成它的社会力量和利益，更加意识到介入其中的权力关系和意识形态。”