从美学特征看商标的翻译

[摘要] 商标具有音美，形美，意美等特点，而这些美学特征对于实现产品的品牌形象销售至关重要。因此，在商标翻译中，译者应采取灵活的方法，保持或创造商标的美学特征，力求使译语消费者与源语消费者获得相同或近似的感受，在最大程度上实现商标的商业价值。

[关键词] 商标 美学特征 翻译

在充满激烈竞争的商场上，品牌名称的重要性世人皆知。恰如美国学者艾里斯（1994）所言：“一个较好的名字在销售成绩上能有千百万美元的差异，在不良名称上只有负的财产价值。当名称不好时，事物有变坏的倾向。而当名称变好时，事物有变好的趋势”。鉴于此，品牌的译文形象引起了许多人尤其是翻译界人士的广泛关注。商标中蕴含着美学特征，也正是这些独特的美学特征使得商标能够吸引消费者的注意，给他们留下了深刻的印象，进而刺激了他们的购买欲望。所以作为商标译者，必须深刻理解商标原文的意境，特别是原文中的美学意境，从而恰当生动地在译语文化里再现出原文的品牌形象，使译文具有强烈的感人力量，魅力艺术和促销功能。从美学角度出发，商务英语中商标的翻译大致可分为四类：

1.直译法

直译法即商标按照原文的意思直接翻译成译文的方法。此方法忠实原商标的含义，在实际应用上一般仅限于那些意思确切，寓意优雅，词语华丽的商标词语。例如：王朝---DYNASTY Camel---骆驼 蓝带---Blue Ribbon 小护士---Mini-nurse 钻石---Diamond 友谊---Friendship直译的优点在于译出了含义，便于记忆，有时还能像原商标那样体现商品的特征。中国商品的商标中许多以山川河流或是名胜古迹来命名的一般可以用直译的方法，如：长城---Great Wall天坛---Heaven Temple 西湖---West Lake等。

2.音译法

音译法即根据发音把一种文字表记为另一种文字。这种译法忠实于原商标的发音，即原商标的呼唤功能（vocative function）。同时，音译法既可以保留源语商标词的音韵美，又能表现商品的异国情调。在实际翻译时，它常是拼音的变体或是谐音形式，且尽可能择取意好词美的谐音词汇或词组来构成译文商标。例如：海信---HISENSE这个商标翻译不仅保留了中文商标原有的语言简洁，发音响亮的特点，而且让说英语国家的人容易产生该产品灵敏度高的联想。其它利用音译法翻译商标成功的例子还有： SIEMENS---西门子 McDonald’s---麦当劳 Lipton---立顿 Dove---德芙 美加净---MAXAM乐凯---Lucky乐百氏---Robust 另外，在音译法中还可以将与源语发音相近的谐音写成有意义的译名，诱发译语消费者做出有益的联想，而不必追求纯粹的音同。如知名的婴儿洗护品牌“Johnson’s”的中文译名为“强生”。这就是在保持基本发音相似的情况下有意选择了与产品特征有关的汉字，让人把该产品与“强壮健康的宝宝”联系在一起，从而激发了中国消费者特别是年轻父母亲的消费欲望。

音译的最大缺点在于较难传达原有商标所产生的联想，如“嫦娥”商标音译就不能让西方国家的消费者联想到由人间飞到月亮上去的仙女。“杜康”酒的商标可以让中国人联想到“何以解忧，唯有杜康”的诗句，而音译“Du Kang”却没有任何联想效果。在此情况下，我们就可以选用下面意译的方法。

3.意译法

以“杜康”酒为例：中国人看到了“杜康”商标便会联想到酒的发明人，继而联想到酒的高质量。而对于西方人来说，其译名“Du Kang”只是字母的组合，无法产生等同的效果。奈达博士曾说：“双语几乎总被认为是对译者的最基本要求。但对真正成功的翻译者来说，双文化远比双语重要，因为只有在他们所服务的文化中才具有某种意义”。王佐良先生也曾指出：“翻译者必须是一个真正意义的文化人”。深究西方的历史文化，不难找出与中国相对应的希腊神话中酒神的名字“Bacchus”来。这样“杜康”一词在中文中喻指好酒的意思就由“Bacchus”在译语文化中担任了，西方人看到它时就会联想到美酒，与中国人看到“杜康”时的反应一致，而且还消除了不同的文化背景所带来的隔阂。

再如“春兰空调”。这一品牌很容易让人联想到春天的温暖舒适惬意之感，而其译名“Chun Lan”对西方人却起不到任何促销作用。改译名为“Champlong”，倒过来则是“Longchamp ”，为一个法语词，意思是“广阔的田野”。顿时春兰电器的春天气息，环保意识宛如清风扑面而来，商品译文品牌形象中的美感也被体现的淋漓尽致。

4.混合意法

译者在商标翻译的过程中采取直译，音译和意译相结合的方式，也创造出了许多美感十足的商标词。例如香港金利来公司将英文“Goldlion”译成了中文“金利来”。在英语里“Goldlion”的意思是“金狮”，象征着“勇猛，无畏与权威”，这很符合西方关于男子汉这一文化概念的标准。但译为中文“金利来”，该商标则包含一种“黄金财运滚滚来”的意思，这种译法正是迎合了中国人祈望财运亨通的心态，从而敲开了市场的大门。

综上所述，商标词的翻译并不只是两种语言指称意义的转换，也是两种文化联想意义的转换。在商标翻译过程中，译者必须充分考虑译语消费者的文化习惯，审美心理等因素，采取灵活的翻译方法，使译语消费者能够产生有益的文化联想，从而成功地实现产品的品牌形象销售。商标中所具有的独特的美学特征是商标翻译别需要注意的一个问题。不管译者采取什么翻译方法，都应该尽量保持或者创造商标的美学特征，力求使译语消费者获得与源语消费者相同或近似的感受，在最大程度上实现商标在产品销售中的价值。

参考文献：

[1]白靖宇:文化与翻译[M].北京：中国社会科学出版社，2000

[2]钱冠连:美学语言学[M].深圳:海天出版社,1993