地方新闻网如何借力微博提升影响力

从微博诞生之日起，对地方新闻网如何运用和发展微博，一直就存在不同的观点。有一种观点认为，地方新闻网经营微博，是替别人打工，会分散网友的黏性和关注度，削弱地方新闻网的影响力。但作为自媒体时代的传播力量，微博越来越显示出有别于新闻网站的优势，如果运用得当，有助于提升地方新闻网的品牌影响力。闽南网在两年多的时间里，在借力微博上进行了尝试和探索，渐渐摸索出一些有地方特色和个性的方法。

借力微博扩展信息来源

“传媒业市场，正在逐步从报刊、广电、户外三分天下的传统格局，转变为报刊、广电、户外和渠道、网络媒体以及移动互联网五强竞争的新格局，进入全媒体时代。”①地方新闻网要想在全媒体时代的浪潮得一席之地，原创内容竞争是重中之重。多数县、市一级的地方新闻网，属于报社主办，投入不足，人才不济，网站影响力小，新闻信息来源少，网站自采、原创内容极少，绝大多数新闻信息是所属报社报纸版面的“二传手”和外网新闻的复制品。从微博上寻找线索、利用线索，恰恰能有效弥补这方面的欠缺。

闽南网的微博专员，同时负责闽南网和海峡都市报闽南版官方微博的维护与管理，还承担着将微博私信报料的线索转给报社呼叫中心的义务，是微博报料的第一知情者。有价值的突发性新闻线索，闽南网能够在第一时间获知，迅速派出网络记者或联系纸媒记者给予率先报道。次日，网友、读者再通过报纸详细阅读。在突发事件、舆论监督新闻、民生新闻等的传播与事件跟进方面，微博的及时性具有先天优势，闽南网利用这种平台优势，实现了同城媒体中一些同题新闻时效性抢先、影响力领先的传播效果。

地方新闻网的记者们只要用心，就会发现每天能从微博上获取有价值的新闻线索。这也使微博成为继QQ、论坛报料平台之后，又一个新媒体报料平台。而加“V”认证的媒体从业者，还可以通过微博“@”或私信功能，实现线上与名人、意见领袖的联系、采访、互动，让他们利用碎片化时间就公众话题、事件发表看法，达到传统媒体、传统方法所无法实现的采访目的，进而提高网络新闻信息传播的速度和效率。

借力微博增强互动功能

在Web2.0时代，那种浏览新闻的单一模式早已不能为用户所接受，但怎样有效互动又让人头疼。纸媒靠打电话、写信、发传真的互动模式，早已为年轻一族所摒弃；短信互动嫌麻烦，实践证明效果并不好；微信，还只是看上去很美。而微博互动，先行者、善于经营者已经感受到它的魔力。通过短短140个字，吸引粉丝点击链接到网站来详细阅读，或转发评论，将它告知每一个个体微博的粉丝，并影响、诱导粉丝参与到事件或话题的讨论中。

2011年，闽南网利用微博找人就是一个生动的例子。9月14日，“@海峡都市报闽南版”的腾讯微博发了一条博文，说的是浙江台州一名老人在福建泉州逝世，身边一个亲人也没有。这名老人在泉州生活了21年。这条微博发出次日，被浙江省委组织部部长蔡奇转发后，在闽浙两地间掀起了“网上找亲人”行动，台州警方参与进来了，连腾讯的“新闻哥”也参与进来。当天不仅准确找到老人的家乡在哪里，还找到了他失去联系达21年之久的儿子。

“微博是个人化的媒体。隐藏在微博背后的都是人，即使是一个单位，粉丝也在潜意识里把它当成是一个人。我认为，这就是微博的互动有效而又盛行的原因。”②在微博这几年的发展过程中，最能够引发“蝴蝶效应”的是突发性事件、公益活动、贪腐事件曝光、公众话题。每每此时，微博强大的互动功能总能发挥得淋漓尽致。地方新闻网在借力微博增强互动时，要打本地牌，走地方化路线，寻找差异性，扬长避短，通过微博撬动本地粉丝的热情，更容易获得网民和粉丝的信赖。在这方面，青岛新闻网、舜网、大洋网等地方新闻网官方微博有许多值得借鉴之处，对提升地方新闻网自身品牌形象效果明显。

借力微博提高活动效果

地方新闻网既遭遇内容影响力上的困境，也受困于经营模式上的模糊不清。就像地方新闻网的页面不能长得像门户网站的脸一样，经营模式也学不了门户网站，必须立足本地，接地气，探索出一些适合自己的“小、快、精”的发展之路。活动，是许多地方新闻网的经营之道，借公益活动提升品牌影响力，借评选、比赛之类的线上线下互动活动寻找经营赢利点。在活动中，如果善于利用微博的口碑传播效应，通过活动相互借力，就能实现地方新闻网品牌美誉度和经营创收的双赢。

2011年9月，闽南网在借力微博提高公益活动影响力和效果方面进行了一次成功的运作。当时，海峡都市报闽南版报道了漳州一名叫沈舜燕的白血病患者，新闻中“孩子已经没了爸，别让他也没了妈”这个新闻点感动了许多读者，许多读者拨打电话表达关切并捐款。微博专员精心编写博文，并私信福建一些加V官号和姚晨等名人。第11天，当这条微博被网友转发4000多次后，“微博女王”姚晨看到并转发了，随后舒淇、安以轩也跟着转发，当天转发量增到2.7万次，为沈舜燕增加了十几万元的捐款。在借力微博做经营活动上，闽南网在房产、相亲、卖场等领域也作了一些尝试，通过微博软文、微博有奖活动转发、微博集客等形式为网站创收，还探索代客户维护和推广微博的新模式。

笔者发现，一些地方新闻网开微博，仅满足于“人有我也有”，微博没专人打理，内容没特色，粉丝少，博文没有关注度和新鲜感，转发、评论少，甚至几天不发一条。在这方面，值得借鉴的是青岛新闻网，其官方微博下还开通了“在青岛”、“青青岛社区”、“青岛新闻网体育频道”、“青岛新闻网健康频道”等众多频道微博、栏目微博，粉丝多，各自定位清晰，资源共享。

借力微博扩大新闻传播力

微博博文的链接如果指向新闻网站，则实现了把手机移动端用户转移到PC端的效果，为地方新闻网增加流量，这使得越来越多的地方新闻网看中微博的作用，纷纷开通自己的微博。借力微博，还会提高地方新闻网的曝光率，让更多客户关注、了解地方新闻网，提升品牌传播力和影响力。

如闽南网在2012年12月30日11时许发的一条微博：福建万利达老总嫁女儿嫁妆逾亿元。这是当天上午闽南网记者从现场发回的报道，有图有真相。网友联想到此前不久恒安集团首席执行官许连捷侄女陪嫁1.7亿元，且同样事发晋江，瞬间引起众多微博网友转发，当天100多家大小网站转发了闽南网的新闻。三天时间里，从微博和其他网站上给闽南网带来了1万多的浏览量。那些转发的微博、网站，几乎都在来源里注明“闽南网”，为这家地方新闻网做了一次免费且效果明显的品牌推广。

实践证明，微博和网站是不一样的两种传播媒介，难免存在相互消耗网民关注度的现象，但如果运用得好，取其所长，相互借力，整合营销，则有利于地方新闻网在“微时代”的内容传播和品牌打造。

注释：

①杨静：《地方新闻网站的全媒体战略》，《网络传播》，2013年第2期

②陈国权：《新媒体拯救报业？》，南方日报出版社，2012年版