地方新闻网站应“去新闻化”

地方新闻网站怎样生存，如何做大？这个问题无论在业界还是学界都有不少人在思索，也有不少人支招。什么“品牌化”、“地方化”、“特色化”、“专业化”、“商业化”、“生活化”、“国际化”，什么“整合”、“深度”、“融合”、“分众”、“权威”、“公信”、“小而特”、“小而巧”、“三贴近”，什么“走出去”、“转企改制”、“上市融资”、“内容为王”、“全媒体”……一招比一招听起来响亮，一个比一个看起来鲜亮。“全媒体”的概念流行时，争相打造全媒体，“上市”时髦时，又纷纷设法往创业版上挤，似乎一“全”就灵，一“股”就成。

然而，不管业界学界“指点江山”的高人专家如何激扬文字，地方网站的CEO和其他“中流击水”的实干家们又如何百舸争流，地方新闻网站很少有真正能够做大的，更别说做强的。绝大多数的地方新闻网站仍然没有摆脱作为传统媒体网络版的命运。

相反，倒是一些似乎不起眼，没有依托传统媒体的品牌和资源优势，看似不像新闻网站甚至不像网站的“不入流”的一些网络平台纷纷站稳脚跟，悄无声息地做大做强，这让传统媒体的新闻网站始料未及。究其原因，一方面，比起那些依附于传统媒体的地方新闻网站来说，这些商业性的网络平台从上线开始在平台开发技术上就更加先进，在用人机制上更加高效；另一方面，也是更重要的方面，是因为这些商业网络平台从创办之初就瞄准了用户需求——生活、工作、情感等根本性需求，而不是仅仅停留在拷贝一些传统媒体的新闻信息等浅层次的服务上。因此，地方新闻网站要做大做强，首先应从用户需求出发——“去新闻化”，即弱化新闻服务在网站业务中的地位，打造多元化的综合服务平台，满足用户的多样需求。

从网民的使用习惯来看

从网民的使用习惯来看，网络新闻并不是网民首选的网络服务。根据中国互联网信息中心（CNNIC）于2011年7月的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2011年上半年，受众最广的前五大网络应用分别为搜索引擎（79.6%）、即时通信（79.4%）、网络音乐（78.7%）、网络新闻（74.7%）和博客/个人空间（65.5%），增长最快的前三个应用分别是微博（208.9%）、团购（125.0%）和网上支付（11.7%）。上述数据表明，网络新闻已经成为“屈居”于搜索引擎、即时通信和网络音乐之后的排名第四位网络应用。

该报告还表明，网络新闻的用户规模虽然庞大，但使用率有所下降。截至2011年6月底，网络新闻用户规模达3.62亿人，使用率74.7%，较2010年底下跌2.5个百分点。此外，该报告还表明，网络新闻的使用率提升方面也存在一些问题：一方面，微博等新兴信息传播渠道的出现影响了网民对于传统网络新闻渠道的使用；另一方面，中国互联网逐步向低学历高年龄群体渗透，这部分人对网络新闻的需求程度相对较低，网络新闻整体渗透率提升的难度加大。

2012年1月的《第29 次中国互联网络发展状况统计报告》再次表明，网络新闻使用率快速下滑，微博成为网民重要的信息获取渠道。该报告中的数据清晰地反映了这一趋势：2011年微博快速崛起，目前有近半数网民在使用，比例达到48.7%，成为网民获取新闻信息的重要渠道；相比之下，网络新闻用户规模增速仅为3.9%，使用人数为3.67亿，使用率从上一年的77.2%下降至71.5%；近年来网络新闻使用率一直在下降，网民通过互联网获取新闻信息的渠道正在发生转移，网络新闻使用率呈现连年下降的态势，已经从2009年底的80.1%下降至2011年底的71.5%，两年间下降了8.6个百分点。

可以预见，随着网络用户从城市向农村、从高学历向低学历、从低年龄向高年龄的进一步普及，随着新的信息传播技术和手段的不断涌现，随着新闻信息获取渠道的进一步增加，传统意义上的网络新闻使用率将会进一步走低，到新闻网站看新闻的人将会进一步减少。

从地方新闻网站的生存环境来看

从地方新闻网站的生存环境来看，以新闻服务为主的网站竞争激烈，不仅数量众多，而且同质化严重。据《第29 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，我国域名总数为775万个，中国网站总数经历2010年的大幅下降之后，目前也稳步回升至230万个。虽然我国新闻类网站的总数还缺少一个准确的数据，但是相信在相当数量上是传统意义上的新闻网站。

在当前传统媒体纷纷创办新闻网站，一些全国性新闻门户网站纷纷创办地方频道和地方网站，各级政府机构、宣传部门也纷纷创办各种以新闻和信息公开为主的网站的情况下，一些没有政府财政支撑或资助的地方新闻网站正面临困境，有可能被淘汰出局。2011年第12期《网络传播》上《地方新闻网站正失去“地方”》一文在分析地方新闻网站的发展环境时认为，“新闻领域目前的态势是，四大门户占据主要份额，中央重点新闻网站新华网和人民网等，也牢固占据主要位置，地方新闻网站与之相比弱势明显。新华网和人民网在全国各省都开设了地方频道，中新网甚至把地方频道开进了县一级。所有这些，再加上商业网站对地方的进军，有可能会引发连锁反应，促使搜狐和网易等商业网站也快速跟进，形成地方门户混战大潮”。各类网站争夺地方市场，必然会进一步挤占地方新闻网站的生存空间，使其发展环境进一步恶化。

从地方新闻网站的发展实践来看

从地方新闻网站的发展实践来看，地方性新闻网站的业绩表现也远不如一些专业网站。以南京的地方网站为例。在南京，首先上市的网站并不是江苏广电网、新华日报报业网、扬子晚报网、南京日报报业网、现代快报网等这些强势新闻媒体所办的网站，也不是由广电、报业和出版三大集团联合入股的、自称为江苏省第一新闻门户网站的中江网，而是一家专门提供房产交易服务、创办仅数年的民营网络服务平台——江苏三六五网络公司的365地产家居网。

成立于2006年1月的江苏三六五网络股份有限公司致力于打造为我国房地产、家居企业与客户服务的网络平台，旨在为广大消费者提供行业资讯、产品信息搜索和查询等服务，同时帮助我国房地产、家居企业用互联网进行产品推广和销售。公司成立仅5年时间，就已发展成为由苏州、昆山、无锡、合肥、芜湖、杭州、常州等多个分站组成，业务覆盖江苏、安徽、浙江等省份，在全国房地产专业网站中排名前五，并于2012年3月在深交所创业板正式挂牌上市的专业性家居网络服务公司。

从互联网产业的发展实践来看

从互联网产业的发展实践来看，互联网行业收益较高、发展较快的并不是传统意义上的新闻网站，而是搜索引擎和电子商务之类的公司。据媒体报道，Google 2011年一年营收达379亿美元。而根据美国报业协会（NAA）的数据显示，2011年，美国报纸行业全年总广告营收仅为239亿美元。

国内互联网行业发展较快的是淘宝、京东等电子商务网站，即便是腾讯、网易等以提供新闻为主要服务内容之一的全国性新闻网站，其主要收益也并非来自于传统意义上的网络新闻服务及其广告收入，而是来自于其他网络增值服务。网易公司《2011年第四季度及年度财务报告》显示，2011年其总收入为75亿元人民币，在线游戏收入为66亿元人民币，广告服务收入为7.95亿元人民币，无线增值服务及其它业务收入为1.25亿元人民币。可见，网络游戏业务占网易总收入的88%，而广告收入只占10.6%。

无论是从网民的使用习惯、主要新闻网站的收入构成、互联网产业的发展实践来看，还是地方新闻网站的竞争环境和成长业绩来看，传统新闻网站的发展已经走过了跑马圈地的初期阶段，其发展空间已经基本上被“列强”瓜分完毕，单纯意义上的新闻网站已经很难再找到新的生存“蓝海”。对地方性新闻网站来说，适应新媒介技术发展趋势，深层次贴近用户生活、娱乐和工作等基本需求，走出网站单纯依靠新闻发展的传统思维窠臼，将新闻类网站“去新闻化”，找出新的生存模式才是当务之急。

（本文为中国博士后科学基金面上资助“转企改制后中国新闻出版人从业生态现状与传播力提升研究”的部分成果，项目编号：2011M501199。）

作者为南京大学信息管理学院博士后