老年议题公益广告传播效果探析

人口老龄化与公益广告

人口老龄化是近些年日益引起社会关注的议题。我国的老龄事业从“十五”期间落实“老有所养、老有所医、老有所教、老有所学、老有所为、老有所乐”，到近期“常回家看看”被纳入《老年人权益保障法》，关于老年人的问题进一步得到重视。在这一过程中，舆论的宣传引导一直是一个强有力的推手。

公益广告传播思想观念、行为方式和道德准则，唤起公众关注、加强和改变公共价值观念，进而引导人们的行动，在社会精神文明建设中发挥着重要的作用。今年年初，、中央文明办、中央外宣办等七部门联合发文，要求深入开展“讲文明树新风”公益广告活动，《人民日报》、中央人民广播电台、中央电视台、中国网络电视台、中国移动等5家单位设立5家“讲文明树新风”公益广告制作中心，分别牵头设计制作平面类、广播类、影视类、网络类、手机类公益广告，形成公益广告作品库，供各媒体无偿选用，并对媒体的播出行为进行了规定。

以老年人为题材的公益广告近几年也出现在荧屏上，如引起强烈社会反响的《帮妈妈洗脚》和《常回家看看》等。今年年初开始在央视播出的“关爱老人”系列公益广告，以感人的故事情节和密集的播出频率，引起了广泛的社会关注，取得了良好的社会效益。

“关爱老人”系列公益广告的传播情况

2013年1月19日起，中央电视台多个频道播出公益广告《老爸的谎言》，该片讲述了年老的父亲为了不让出门在外的女儿担心，在电话中隐瞒妈妈生病住院，自己独自照顾的真相，广告结尾发人深省地反问：“老爸的谎言，你听得出来吗？”呼吁儿女关爱父母，“别爱得太迟，多回家看看”。

《妈妈的等待》始播于2013年2月，故事在女声轻轻的哼唱中，通过孩子与母亲在不同时期的镜头流畅无缝隙转场，以视觉上的流动感表现了在孩子的成长过程中，母亲不断地走向老年，但母爱长存的情感。短片中，通过文字提示“爱是什么？爱，是只要你快乐；爱，是陪你走一辈子；爱，是无悔青春流逝；爱，是痴痴等待”。我们看到一个女人从年轻到年老，在这个过程中，她从陪伴孩子然后到注视着孩子，最后到等待孩子，体现“别爱得太迟，多回家看看”的主题。

2013年3月，央视播出公益广告《关爱老人——打包篇》，全片以纪录写实的风格，通过儿子站在镜头前诉说他的父亲的种种行为表现来贯穿脚本，片子的基调先是从比较平淡的生活小事说起，以儿子的口吻讲述患老年痴呆症的父亲在生活中忘记一件件小事甚至忘了自己的儿子是谁，却记得把儿子爱吃的饺子带回去给他。此时出现结尾语：“他也许忘记了很多事情，却没有忘记爱。”

这三则公益广告播出后，引起了观众的强烈共鸣，并在各大视频网站和微博上得到迅速的传播和讨论。根据最新的统计，在优酷土豆、腾讯视频、新浪视频、搜狐视频等主要的视频网站，《关爱老人——打包篇》的点击量合计超过百万。其他两则的点击量也达数十万，并且关注和讨论还在继续。通过对网络评论的分析不难看出，这些公益广告起到了如下作用：首先是唤起了观众的情感共鸣。从网络留言中可以看到，观众被影片的情节所感动，由人及己，想到了自己父母无私的爱；其次是促进了行动。有观众在微博和网络评论中表示看了广告后带着爸妈去医院做了体检。一些出门在外工作的人专门给父母打了电话说“我爱你们”。而唤起情感的共鸣和促进行动，正是公益广告社会价值的体现。这三则公益广告都成功地做到了这一点。

“关爱老人”系列公益广告成功的原因

（一）话题的选择具有现实意义

随着人口老龄化的加速发展，全社会面临的老年问题正日益严峻。如何实现“老有所养、老有所医、老有所教、老有所学、老有所为、老有所乐”，也日益成为日常生活中大众面临的现实问题。随着独生子女步入成年，成为社会的中坚力量，一对夫妇赡养多位老人的局面正在成为普遍的社会现实，养老成为社会不可承受之重。人口老龄化的加剧，预示着对社会公共服务设施，如医疗保健、老年康乐设施、老年服务机构等需求的增大。而这些都给社会和个人带来很大的负担。因此，老年问题日益成为近些年社会关注的焦点。央视“关爱老人”系列公益广告涉及到的失智老人问题、空巢老人问题都是具有广泛代表性的老年话题，因此很容易引起社会的共鸣。

（二）话题与受众具有相关性

公益广告的效果以程度不同可以分为情感唤醒、态度转变、行为转变。研究表明，相关性越大，态度转变与行为转变的一致性越强。根据拉扎斯菲尔德等提出的“选择性接触”假说，公众对传播内容的理解直接受他们的社会、个人经历的影响，从而更倾向于接受那些与自己既有立场相同的观点。这些公益广告涉及的话题，主要来源于大部分社会公众的日常生活。与老人的情感关系，在年轻人心目中占有举足轻重的地位。经过了青春期的叛逆，成年人对父母都会有一种复杂的感情，从对父母的反感到慢慢体会到父母的良苦用心。特别是长大离家后，对父母之爱会有更深的体会。现实的环境决定了大部分人成年后都不能与父母生活在一起，而面对渐渐老去的父母，心中总会产生复杂的情愫。“关爱老人”系列公益广告，很准确地把握住了这些代际间的复杂情感，能更容易地唤起共鸣，这也符合传播学的规律。这些公益广告涉及的话题主要来源于大部分社会公众的日常生活，如《关爱老人——打包篇》的故事就是发生在该广告制作团队成员身上的真实故事，本身就很有代表性，因此也更能引起观众的情感共鸣，进而影响受众的态度和行动。

（三）多种传播媒介相互作用

关爱老人公益广告取得如此广泛的社会影响，还得益于对多种传播媒介的综合应用。这些公益广告在电视播出的同时，相关视频在视频网站、社交媒体上也得以传播。与电视的单向传播不同，网络的互动效应更能促进话题的产生与互动交流，为视频的二次传播提供了可能和途径。而网络评论、转发，为它们的多次传播提供了良好的宣传和继续传播的途径。这些网络新闻彰显了公益广告片的社会效果，反过来成了传统媒体争相报道的新闻热点。不少电视媒体和报纸对这一现象进行了追踪报道，央视《新闻联播》也专门进行推介和报道，无疑促进了这些短片的传播。

参考文献：

①陈荣勇：《CCTV公益广告的现在与未来》[J]，《中国广告》，2012年第7期

②冯依民：《CCTV公益广告折射民生情怀 用平凡感动平凡》[J]，《中国广告》，2012年第3期

③刘莹：《电视公益广告对社会弱势群体的关照》[J]，《青年记者》，2012年5月中

④陈正辉：《公益广告的社会责任》[J]，《现代传播》，2012年第1期

⑤杜冬梅：《论公益广告设计中的情感表现》[D]，苏州大学硕士学位论文，2010年

（作者单位：郑州大学新闻与传播学院）