青岛新闻网:寻找地方新闻网站的广告“奶酪”

“人比人，气死人”，作为一个地方新闻网站，我们经常感慨：为什么我们离上市商业网站差距那么远？在网络广告经营方面，上市公司的财报显示一路增长，而我们的“奶酪”在哪里？

青岛新闻网是青岛地区重点新闻网站，也是一个自收自支的互联网信息服务提供者。2006年度，网络广告经营收入逾600万元，2007年预计完成1200万元。虽然这些数字对比全国门户网站来说微不足道，甚至羞愧一提，但对于地方新闻网站来讲，我们已经有了生存和活下去的希望，我们将不断探索属于自己的一种发展模式。

回顾近年青岛新闻网网络广告市场发展，主要是在以下方面进行了努力。

强调广告经营方向

重视区域市场带来的机会

青岛新闻网在网站建设上，始终是将网上新闻宣传作为主业；在经营上，始终是将网络广告做为重点。我们感到，如果我们是媒体，那么网络广告是媒体最好的一个收益。

青岛新闻网从一开始，即集中有限的人力、物力紧抓网络新闻宣传主旋律，而对于网站经营常见的承揽企业建站网页制作、销售计算机产品、电子商务等，青岛新闻网均未涉足。主要基于以下因素：一是相对于社会上其他公司，从事多元化经营，无论从体制、管理、人才等方面，新闻单位不具备优势，新闻信息宣传应该是新闻网站的主业，也是新闻网站的优势所在；二是短信初期运营不规范，违规操作多，用户意见大；三是报社创办新闻网站，作为媒体，最重要的是社会效益和承担起宣传责任和使命。

媒体的生命力在于影响力。由于青岛新闻网具有相对较高的访问量，平均每天访问青岛新闻网的独立IP或电脑，达60多万，就象传统媒体报纸只要在一个区域有足够密集的印刷发行必定会引来广告一样，青岛本地的企业和产品，普遍感到青岛新闻网是一个性价比理想的产品广告宣传平台。

所以我们觉得，“皮之不存，毛将焉附？”，只有打造一个好的宣传平台，网络广告才会有收益。商业网站和中央级网站确实实力强大，但网络广告是一个巨大的蛋糕，区域性市场仍然有较大的发展空间。

我们感到，市场的碎片化越来越为地方新闻网站提供更多的机会。中国的广告市场据说有1500亿的市场份额，越来越多的媒体平台，将整个广告市场碎片化。碎片使原来很强化的市场分化了，变成了碎片的状况。传统电视媒体的接收时间在下降，主流报纸的阅读时间在缩短，我们看到过去很信赖的品牌能力，带领消费的能力也是呈现下降的趋势。

强调术业有专攻

建立专业的顾问式营销团队

不得不承认，营销是门学问，在广告市场竞争如此激烈的今天，如果仍然将广告人员视为“拉广告的”或者“小业务员”，很难推动发展。

做编辑记者的，需要有新闻敏感和确保传播效果；做市场营销的，需要有更好的服务精神和“微笑”，需要洞悉市场商机。两种角色，有时候会产生矛盾和冲突。青岛新闻网，对采编与经营两分开，不鼓励不支持采编人员从事经营，强调术业有专攻，建立专业的顾问式营销团队。

青岛新闻网的网络广告经营人员，名片称谓是“网络营销顾问”。他们对网上宣传推广不太熟悉的客户，要提供专业化的服务。对网络不了解，对市场不了解，对客户不了解，是无法成为一名合格的网络广告销售人员的。而如何实现销售团队的专业化，惟一的手段就是来自于培训。新闻网每周二的培训日，对销售团队专业化的提高至关重要。

青岛新闻网在开拓网络广告的过程中，也没有多少经验可以借鉴。为了更好的规模化、系统化的发展网络广告市场，青岛新闻网确定了网络营销规则不断标准化的基本原则。凡是青岛新闻网推出的活动，内部一般都会总结出标准化的产品与方案，这样便于更好的复制与扩大，让每位营销顾问成为方案制定的参与者和分享者。

网络广告大家公认的优势是互动性、低成本和受众的精准，互动性是网络行销的优势，但不是天然的属性，不是说随便做一个网页或者做一个FLASH放到网上就有互动性，那样用户只是被动地去浏览。而我们希望是真正的互动行销，是要有真正的互动性，所谓真正的互动性就是消费者参与，消费者体验和消费者反馈。能够达到这三方面的互动才是真正的互动行销。青岛新闻网在市场开发初期，大量采用以互动行销为主旨的方案，赢得了客户信赖并建立了长期合作伙伴关系。

强调利益共享

学会合作学会共同成长

企业经营不容易，从利润中拿出钱投入广告更不容易。怎么样让客户有更好的效果？怎么样保障客户的利益？这是青岛新闻网从事广告经营经常反思的一个课题。如果市场评价效果不好或者效果不理想，青岛新闻网甚至还曾主动退还客户广告费。

青岛新闻网现有广告机构6家。广告机构的加入为新闻网前期市场开发做出了重要贡献。有效的培育网络广告机构也是青岛新闻网非常重要的一项工作，如何让更多的合作伙伴加入互联网广告的行业当中来，对我们培养这个行业内的专业人才以及更好的发展、规范、繁荣这个行业意义重大。但是，我们会重视商的利益吗？我们如何能够给予商更好的政策？商又如何保证网站的利益？

合作是件很困难的事情。但不合作或者不会合作，又注定做不大。青岛新闻网在成长过程，逼迫着自己学会合作，学会交更多的朋友，学会共同成长，学会尊重对方的利益。

青岛新闻网还非常尊重员工的利益。从市场人员引进上，新闻网从四个方面作为招聘录用的依据：交流能力；策划能力；.创意能力；制作能力。制作能力并不是仅仅只会做FALSH或GIF图，而是完成或实现一个任务的统筹和执行能力。

从业绩考核上，我们坚持对人的尊重与对工作成绩尊重的原则。在严格遵循市场制度的基础上，我们强调员工个性和梦想，不断给有能力的员工施展的舞台。有效的激励是保证团队稳固发展的重要手段，对有正贡献的市场人员加大支持力度，优秀的市场人员的话语权都是通过自己的业绩展现出来的。

从内部交流上，我们要求每位市场人员，在内部OA论坛上，敢于提问题，相互学学习，善于经验分享，通过自身的交流，不断提高我们“有想法，有方法，有做法”的能力。

“一方水土养一方人”，中国的社会经济快速发展，城市蓬勃向上，作为所在城市的最大新闻网站，我们怎能“站在河中没有水喝”？愿更多的城市地方新闻网站，一起努力，一起趟出一条市场发展之路，无愧于时代，无愧于网络媒体。