自媒体自查报告范文

自媒体自查报告篇1

结合当前工作需要，的会员“飞鸟画卷”为你整理了这篇2021年第一季度政务新媒体自查报告范文，希望能给你的学习、工作带来参考借鉴作用。

【正文】

根据《邢台市政府信息公开协调小组办公室关于开展第一季度政务新媒体自查工作的通知》要求，我县对新开设的政务新媒体开展自查工作，现在自查情况报告如下：

一、开设情况。按照省、市关于开设政务新媒体通知要求，我县于2020年12日16日开设了“清河政务”政务新媒体，设置了“政务公开”、“信息公开”、“政务服务”专栏。自开设以来，我县积极清河政务相关信息，平均每两天一次，做到了信息传达及时、全面。

二、存在问题。因微信平台无法打开我县政府门户网站链接，导致“政务公开”、“信息公开”两个专栏无法链接到网站。这两个专栏还未正常使用，我县已通过“申请恢复访问”向微信平台发起申诉，目前还未通过申请。

三、下一步工作。1、我县继续向微信平台发起申诉，待申请通过后，尽快完善新媒体栏目；2、我县按时相关政务信息，确保不发生更新不及时、“僵尸”等现象。

自媒体自查报告篇2

结合当前工作需要，的会员“8flash”为你整理了这篇政府官网及新媒体账号2020第四季度自查报告范文，希望能给你的学习、工作带来参考借鉴作用。

【正文】

根据《政府网站发展指引》（国办发〔2017〕47号）《国务院办公厅秘书局关于印发政府网站与政务新媒体检查指标、监管工作年度考核指标的通知》（国办秘函〔2019〕19号）各市政府信息公开办相关工作要求，我局认真组织开展了2020年四季度政务公开网络平台自查工作，我局共有官网一个，开通3个新媒体账号，微博、微信及抖音，现将自查情况报告如下:

一、总体情况

本次自查，未发现突出问题，自查结果为合格。

二、自查情况

我局自查重点为以下四个方面的内容：一是网站可用情况，首页是否能够正常访问，是否存在断链和错链；二是网站内容更新情况，首页及各栏目是否按照要求及时更新；三是网站信息情况，是否及时宣传解读信息，的信息是否准确、完整，是否对国务院的重要政策信息进行及时转载；四是网站信息机制，审核、保密审查和日常监测监管机制是否健全等。

我局在自查后，全面了解我局门户网站今年第四季度更新条数为：10月更新40条，11月更新74条，12月更新26条（截止12月7日）；官网互动交流>政策咨询版块前期信件未处理，已在11月中旬将未处理问题信件回复公众，11月中旬公众来信4件，已按要求及时回复公众；3个新媒体账号，微博、微信及抖音都及时做好了平台的更新维护，确保平台更新工作运行顺畅、更新及时。四季度在公开网络平台安全零事故，未出现“断链”和“错链”。

三、存在问题

1.官网在本季度10月出现个别栏目偶尔出现更新不及时，已在11月及时整改；

2.官网互动交流>政策咨询版块前期遗留信件未处理，已在11月中旬将未处理问题信件答复；

3.微信、微博、抖音阅读量不高，粉丝增长较慢；

4.创意稿件较少，吸睛不够。

四、下一步工作计划

一是健全完善我局各平台运维保障制度，建设对照《国务院办公厅秘书局关于印发政府网站与政务新媒体检查指标、监管工作年度考核指标的通知》要求，进一步加强和完善政务公开网络平台信息审核和常态化监管工作。二是强化网站建设工作，学习和借鉴其他单位网站建设及新媒体平台经验。三是及时更新栏目，进一步丰富公开内容。四是更加规范管理，加强检查，增强网站栏目及新媒体平台信息的时效性、准确性，抓好网站内容审核的同时，建立起每日“前台+后台”读网机制（前台读网：网站首页可否打开，重要信息是否准确无误+后台读网：点击问政互动，及时答复留言）。

宜宾市文化广播和电视旅游局

自媒体自查报告篇3

结合当前工作需要，的会员“bccudfff”为你整理了这篇2021年第一季度政务信息公开、网站建设及政务新媒体监管工作自查报告范文，希望能给你的学习、工作带来参考借鉴作用。

【正文】

2021年第一季度政务信息公开、网站建设及政务新媒体监管工作自查报告

市政府信息公开办：

本季度以来，荥经县人民政府办公室紧紧围绕县委、县政府中心工作，继续深入贯彻落实《中华人民共和国政府信息公开条例》和《四川省贯彻＜中华人民共和国政府信息公开条例＞实施办法（试行）》，不断加大信息公开、网站建设和政务新媒体监管工作力度，相关工作进展顺利。现将2021年第一季度相关工作自查情况报告如下。

一、工作开展情况

（一）做好政务信息公开与网站建设各项工作

一是及时更新网站重要栏目信息，截至目前，我县政府网站公开信息934条。二是广泛开展政民互动，结合近期县政府网站建设工作，在线征集调查1期。三是积极指导部门、乡镇（街道）做好信息公开工作。我办通过QQ、微信工作群等方式与各部门、乡镇（街道）交流信息公开工作的好经验、好做法，提醒各部门、乡镇（街道）有关信息公开的注意事项，研究探讨信息公开工作中的难点问题。

（二）积极开展政务新媒体监管工作

我办全面推进政务新媒体健康有序发展工作，认真做好政务新媒体统计和监管工作。并按工作要求，每周向市政府报送政务新媒体自查情况表格。

（三）全力保障网站安全运行

一是严格执行AB岗看网、巡网制度，及时针对网站建设和内容保障等问题与市政府办、运维公司、各内容保障单位进行沟通处理，本季度网络未出现安全事故。二是坚持节假日期间24小时值班，做好春节期间网站安全保障。

二、存在的主要问题

一是我县人民政府网站及政务新媒体还存在个别信息有错别字问题。二是信息公开质量需进一步提升。

三、下一步工作打算

下一步，我办将继续按照县委、县政府2021年总体工作部署，在市信息公开办和市电子政务科的指导下，结合办公室工作实际，持续推进信息公开、政府网站建设和政务新媒体监管工作有力、有序、有效开展。

一是强化督导和考核。继续将信息公开和网站建设工作开展情况纳入年终绩效考核，实行“月纪实、季通报”制度，定期对各单位门户网站信息公开情况和制度建设、执行情况进行检查，督促相关制度落地落实，切实提高公开信息质量。

二是提升网站办事服务功能。与县行政审批局加强沟通协作，全面梳理行权事项，及时公开最新办事服务事项内容、要素；在政府门户网站开通受理通道，推动服务事项在线受理、过程公开、结果公开。

三是进一步做好网站建设运维、政务新媒体监管工作。

四是强化政务信息报送，做好信息服务。坚持全员参与、重点报送、质量提升，确保完成政务信息报送目标任务。

特此报告

荥经县人民政府办公室

自媒体自查报告篇4

关键词：商业广告；公信力；媒介；信任危机

一、 商业广告公信力现状分析

近年来，有关于虚假广告、问题广告的案例经常见诸于各大媒体报道，商业广告的公信力普遍受到大众的质疑。中国消费者协会和搜狐财经频道于2006年6月21日―8月18日共同举办了“广告公信度网上问卷调查活动”，从调查结果来分析，广告公信度受到普遍质疑，超过2/3的网民对商业广告不信任，近1/4的网民认为小广告最不可信，其中医疗、保健品和药品广告相对严重，街头小广告泛滥。华中科技大学舒永平教授主持的《广告社会效果与公信力状况的调查》课题数据显示，“虚假”和“低俗”是广告社会效果不佳的主要表现。调查显示：有高达41.7%选择“虚假”，其次21.3%认为是“低俗”。其中认为广告“虚假”的比例最高，达47.1%。虽然两组调查的数据不一致，但反映出一个共同的问题，即商业广告呈虚假化和低俗化趋势，商业广告的公信力令人担忧。古人云：“言而无信，不知其可。”如果商业广告已经到了大多数人不信任的程度，那么其生存价值必然降低。

二、 影响商业广告公信力的因素分析

第一，虚假的商业广告直接影响了广告的公信力。商业广告信息虚假一直是影响广告业正常发展的问题之一。各项调查显示，商业广告信息虚假的重灾区主要是医疗药品、房地产开发以及保健品行业，其他行业也有不同程度的问题。下面两组数据可以说明这个问题。国家食品药品监督管理局在2006年1―7月，对181份报纸的药品广告进行了监测，违法药品广告率达91.3％；对1―6月全国113家平面媒体（报纸、杂志）的1608份医疗器械广告进行了监测发现，1576份均为违法，违法率高达98％。2006年8月，北京市消协公布对186条“减肥、美容、保健品”类广告的评议结果，评议的标准是“夸大其词、内容离谱、编造谎言、无中生有、假称科学、误导消费”，结果是上述6种问题普遍存在。理性分析，国内绝大多数商业广告是真实的，但是由于部分行业虚假广告投放量大，对社会的影响深远，使得社会大众对商业广告普遍持不信任态度。

第二，广告媒介的公信力影响了广告的公信力。中国人民大学舆论研究所所长喻国明主持的教育部重大课题《中国大众媒介的传播效果与公信力研究》成果之一的《中国广播电视公信力测评报告》一文中指出，无论在农村还是城市，电视的相对公信力是最高的，其次是报纸和网络新闻，广播的相对公信力较低。在城市里，电视获选率占81.55%,报纸获选率占9.74%，网络新闻获选率占5.38%。浙江传媒学院新闻传播系的徐凤兰和李灵革所主持的《影响媒体公信力因素调查》一文中反映，青年人对传统媒介的信任度高，对新兴媒介的信任度偏低，具体数据如下：电视44.7%，报纸30%，杂志2.8%，广播9%，网络1.9%。这两组数据都反映出这样一个规律：电视媒介的影响力和公信力最高，其次是报纸，广播、杂志和网络等媒介的公信力相对较低。

第三，广告形象代言人公信力影响了广告的公信力。广告形象代言人一般有三种情况：一种是名人代言，第二种是一般群众代言，第三种是虚拟形象代言。这里着重研究名人形象代言人。名人作为社会知名人士，有较高的社会影响力和一定的权威性，如歌星、影星、体育明星、学术专家等。由于名人往往是公众和传媒关注的焦点，因此名人代言对商品的销售与推广起到一般群众起不到的作用，所以一些较有实力的企业都乐意聘用名人作为品牌的形象代言人。但是，由于名人的公信力参差不齐，在不同程度上影响了广告的公信力。名人缺乏公信力主要是因为：第一，“名人非名人”，一些人只是在短期内因某一事件被公众知晓，有一定的知名度，但这些人的权威性和社会影响力较低。如网络红人等；第二，名人缺乏社会责任感而失信于民，一些名人只要企业给钱，什么产品都敢做，什么牛都敢吹，对所代言的产品缺乏应有的了解。网上一份调查资料显示，名人所代言的产品中，超过70%的产品名人本人从未使用过。由于一些名人缺乏足够的社会公信力，其作为广告形象代言人事实上并不能提高广告的公信力。

第四，权威机构的公信力影响了广告公信力。用权威机构的认证来提高广告的说服力是广告表现的主要方式之一。权威机构应当是非营利组织，也就是说权威机构以从事社会公益事业或提供公益服务为使命，不以获利为目的，具有“二政府”背景。权威机构的公信力主要有两种产生途径：一是在市场竞争中产生，但这种竞争应当受到政府和舆论的监督，其信息应当充分的透明和公开；另外就是在事关百姓基本利益的问题上，承担起权威的职责，从专业的角度告诉公众真相，而不是在利益的驱动下不停地向消费者“推荐”和“认证”。

第五，企业缺乏公信力影响了广告的公信力。近年来企业的信任危机案频频出现。如SK-II事件、南京冠生园陈馅月饼事件、光明回锅奶事件、银广厦事件、肯德基苏丹红事件以及不断出现的假酒和假奶粉事件，等等。从上述事件中我们发现，其中相当数量的企业都是国际著名企业和著名品牌，这一现象反映出，企业缺乏社会责任感，缺乏公信力不仅仅是国内企业的问题，而是全球企业面临的一个严重的现实问题。

三、提升商业广告公信力的途径

1.提高企业自身公信力

企业公信力的形成是一个长期的过程。企业所提供的优质产品、良好的服务、科学理性的广告宣传，以及所体现出积极的社会责任意识等，都是提高企业自身公信力的重要因素。因此，要提高自身的公信力，企业应该以诚信为本，在为市场提供优质的产品和人性化的服务的同时，不做虚假的广告宣传和商业促销活动，积极组织和参与一些社会公益活动，来提高企业的亲和力。

2.提升媒体公信力

提升媒体公信力可以从以下两个环节思考：一是传承优秀文化提升媒体自身的公信力。大众传媒存在价值在于“环境监视、社会协调、社会遗产传承以及娱乐表演功能”，传媒刊播广告是为了获得一定的经济收益，从而能更好地发挥其四大社会功能。媒体只有做好自己的主业，提升自身的社会公信力，才能使所设放的广告为大众所接受和信任。二是媒体做好商业广告信息的“守门人”。媒体受经济利益驱动导致广告审查职能的缺位，是问题广告泛滥的重要原因之一，也是导致媒体公信力受损的原因之一。所以，在对待广告审查这个问题上，媒体应当做好“守门人”，不能因为自身的利益趋动而放松对广告的审查，作为媒体可持续发展的必要条件就是要保持媒体的社会公信力。

3.规范商业广告的审查制度

广告公信力不高的重要原因是虚假广告的影响，而虚假广告之所以屡禁不止，很重要的原因是现行商业广告审查制度的缺陷。我国现行的广告审查分为行政审查和广告经营者、者对自己所设计、制作、、的广告自我审查两种。这种审查制度存在三方面的缺陷：对于一般商品的自查制度，广告经营者和广告审查者往往为同一利益体，广告经营者因为自身的经济利益而使广告自查形同虚设；另一方面，由于现有审查制度对媒体审查环节没有太多的规范，媒体往往因为利益趋动，对所投放的广告不审不查，这也是目前一些违法广告泛滥的原因之一；第三方面，行政审查主要针对一些特殊商品进行审查，但这一环节同样也在一些问题，一些不法广告主经常采取“偷梁换柱”的手法，以合法的广告脚本送审获得许可证，然后再换上违法广告脚本送交媒体投放。因此，必须对我国现行的广告审查制度进行改革，建立独立的广告审查制度，由各地工商行政管理部门设立相关的广告审查机构，对本地企业送审的广告作品进行独立审查，审查的产品包括一般商品和特殊商品。

4.建立广告连带责任制度

影响商业广告公信力的因素除了广告主、广告媒体以及审查制度的缺陷外，在广告活动中，广告代言人以及所谓的权威机构的问题也是影响广告公信力的重要因素。因此，必须建立广告连带责任制度，如果出现了虚假广告，承担责任的不仅仅是广告主和媒体，还应该将广告代言人以及那些权威机构同时作为相关责任人进行处罚。

作者单位：常州工学院经济与管理学院

参考文献：

[1]陈晓春,贺,卜小燕．浅析我国非营利组织的公信力建设[J]．江西农业大学学报，2007，6:45-47．

[2]舒永平,雷蕾．关于广告公信力的媒体调查报告[J]．中国广告，2007，5:29-31．

[3]刘珊珊．试论媒介公信力的缺失与重塑―媒介商业化的伦理反思[J]．沈阳工程学院学报，2007，1:68-70．

[4]徐凤兰,李灵革．影响媒体公信力因素调查[J]．新闻实践，2006，12:85-87．

[5]谈晓燕,袁婷婷,刘亚兰．现代企业公信力初探[J]．重庆职业技术学院学报，2006，11:99-101．

自媒体自查报告篇5

广告经营工作是党的新闻事业发展的重要方面和重要环节，同时，广告以独特的社会文化形式，影响着大众的消费取向以及物质、精神生活，担负着重要的社会责任。因此，以正确的舆论引导人，不仅是党报新闻报道的职责，也是广告经营的职责。

不讲导向伤害党报公信力

《中华人民共和国广告法》规定：广告应当“符合社会主义精神文明建设的要求”。广告虽是商家的一种付费宣传方式，但同时也是一条重要的信息传播渠道，它与新闻版面融为一体，广告对受众的引导效应，尤其对大众的消费行为，从某种意义上说丝毫不亚于新闻报道。它作为一种大众文化，以其独特的视角，具有重要的价值导向作用，如果在价值导向、文化意识导向和生活方式导向方面存在突出问题，无疑对人们的思想、价值观起着严重的误导作用。

平均占媒体版面或时段40%强的导向正确的广告宣传，因其强大的传播力、引导力、影响力、公信力，不仅会成为党的新闻事业健康发展的经济源泉，而且置身于好广告的氛围中，不但能帮助受众树立正确的价值导向并获得视觉、听觉的精神享受，更能弘扬先进、高尚、文明的广告文化；而导向错误的虚假违法广告带给人们的只会是污染和伤害。

舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。缺乏导向意识，广告经营容易陷入“昧着良心赚钱”的误区。

改革开放后，我国大部分媒体“断奶”，相当一段时间里，广告成为媒体发展的重要支柱。各媒体利用公信力带来的影响力，争相进行广告经营，大量的广告通过大众传媒，渗透到人们的日常生活之中，推动了商品经济的发展，随着新常态的出现，“僧多粥少”导致“扒到碗里都是肉”，导向意识被扔到脑后。

广告在党报上刊发，利用的是党报的政治性、权威性和公正性所带来的影响力在受众中建立良好的消费舆论促进销售。如果不讲“导向”，只盯着广告费，虚假违法广告泛滥，媒体沦为不良广告的帮凶 ，最终损害新闻媒体的公信力，损害自己的利益。

虚假违法广告不仅误导消费者给消费者带来精神或物质损失，而且导致舆论环境恶化，使媒体失信于受众，进而造成人民群众对党和政府的不信任，最终影响到党的执政能力和执政地位。

2015年底，国家工商总局在抽查监测中，发现个别媒体违法广告数量和违法率都非常高，起了社会各界的强烈不满，被政府职能部门勒令停刊医疗行业的全部广告两个月。

面对社会各界的严厉批评，许多媒体解释为广告竞争激烈、经营压力大。实际上，导致虚假违法广告屡禁不止、泛滥成灾的实质是媒体的“导向意识”淡漠，媒体广告经营深陷于“违法、整改，再违法、再整改”的“恶性循环”的怪圈，其后果是不仅造成党报公信力的严重受损，而且媒体广告收入呈现“雪崩式下滑”。

导向意识须渗透到广告经营中

党的新闻媒体要把社会责任放在第一位，加强行业自律、提高把关意识，广告必须导向正确、格调高雅，自觉抵制不良广告。坚持社会主义法制建设，依法办事，严格按照《广告法》等国家法律法规规范广告经营行为，从制度层面杜绝虚假违法广告的产生。广告经营工作是一项系统工程，广告经营活动的每个环节都要讲导向。

1.组织广告时要讲“导向”。“新闻经营两分开”，不能搞“有偿新闻”和“有偿不闻”。从源头上严控，诸如“21世纪传媒”系列媒体利用党和国家赋予的公信力和影响力，采取威逼利诱等拙劣手段进行“广告”经营行为。

2.广告刊播内容要讲导向。广告要表现什么主题、传达什么信息，一定不能背离社会主义核心价值观和精神文明的要求。明明是安居楼，广告却要说是“帝王”的享受；合资的汽车，硬要说“百分之百的进口原件”；美容广告的广告词，竟然写成“小三，我的选择”；好好的成语大量使用假借字，糟蹋中国文化；而医疗广告广告中的表述更是晦淫晦涩和无限夸大。

3.广告表现形式要讲导向。广告的艺术性表达是感染力的重要手段，然而，金发碧眼、赤身露体的肉麻魅惑，粗陋低级的广告词，这些跑偏的表达充斥新闻媒体，只会败坏社会风气，污染人们的心灵。

4.广告刊发时机要讲导向。信息传达对空间和时间有很高的要求，不同的时间节点对广告更是有正确导向的要求。比如“5・20”大地震发生后，举国哀悼，此时如果刊发“欢乐谷开业庆典”广告，肯定是不合正确导向要求的。

因此，必须高度重视广告正确的政治导向，以弘扬主旋律、传达正能量为己任，杜绝虚假违法广告的，促进广告经营工作健康、有序发展。

完善管控制度强化监管力度

党报担负“党的新闻舆论工作的职责和使命”，党报广告工作者更应按照“广告宣传也要讲导向”的要求，根据党报媒体广告经营的特点，建立虚假违法广告管理联席会制度，构建广告经营公共服务平台，完善广告经营风险管控制度，增强诚信自律意识，加强广告自我监管力度，实现文明健康的广告市场秩序，是坚持“广告也要有导向”的重要保障。

1.强化守法意识，加强新闻媒体自律，是确保广告宣传正确导向的重要措施。要自觉遵守新《广告法》等法律法规，大力弘扬职业精神和职业道德，依法加强广告宣传管理，自觉维护广告市场经营秩序。

2.的各类广告必须内容真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求，不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者；要拒绝烟草广告、恐怖和耸人听闻等惊扰公众的广告、损害未成年人身心健康的广告、有违社会公德和社会风尚的广告以及法律法规禁止的其他广告，各媒体要严格自律，新闻记者不得借采访名义承揽广告业务，不得以新闻报道形式刊播或变相刊播广告，不得以人物专访、专题报道、讲座、空中门诊等形式变相广告；新闻人物专访、专题报道中不得含有地址、电话、联系方式等广告宣传内容；不得以普及科学知识、专家咨询宣传等名义介绍、推销企业产品和服务；推销设备、技术、种子、种苗、种畜、种禽和种兽的广告，不得含有分析预测产品市场供求情况和经济效益的内容。

3.建立健全广告审查制度、审查核实广告内容，是新《广告法》赋予广告者的法定义务。媒体自身严格自律，履行广告前的审查责任，是减少和预防违法广告的有效措施，是净化广告环境的基础。

党报要设立内部广告审查专门机构，与广告经营机构相对分离，完善广告业务承接、登记、审核、档案保存等制度，形成有效监管，严格实行广告审查员“一票否决”制度，对因审查把关不严出现违法广告要追究相关人员的责任，不得因在改革过程中广告经营方式的变化而放松对广告内容的审查管理。

4.积极主动对接各级党委、政府职能部门，构建顺畅、有效的沟通渠道，及时将各级党委、政府职能部门的管理要求、监测数据、处罚决定等情况向集团和相关媒体通报；进一步规范广告行为；联系上级管理机构和专业人员对各媒体广告经营部门进行业务指导；组织各媒体广告审查人员进行广告业务审核资格和能力培训；并积极探索广告事前审核制度，逐步完善各媒体自审、送审等审核机制；加强集团媒体与各级党委、政府职能部门在事前审核、事中整改、事后追责等方面的合作。

5.监测各媒体虚假违法广告刊播情况，每周出一期《广告监测信息》；参照国家相关部门标准，根据分级、分类原则探索建立虚假违法广告刊播预警及调控机制，并按月各媒体虚假违法广告预警通知；收集广告行业整治虚假违法广告动态、各级管理部门监测数据、国家最新法规等信息，每月召开一次联席会议，总结集团当月广告监测情况，按月汇编成一期《广告监管动态》，报送上级及相关部门 ；在各级党委、政府职能部门，尤其是工商行政管理部门的指导下，对广告违法违规行为进行自查自纠，督促违法违规媒体进行整改，积极配合落实工商行政管理部门处罚决定。

6.建立追究责任制度，媒体负责人总把关，专人具体把关，广告审查员行使对不良广告实行“一票否决”的职责和义务，做到分工明确，责任到人，对不良广告及时发现、及时制止、及时处理。

对日常监测当中发现的虚假违法广告，在每周《广告监测信息》中进行通报，对管控虚假违法广告较好的媒体进行通报表扬；对已通报过仍未整改继续刊播并被相关职能部门发现后进行处罚的，根据其违法违规程度，追究责任。

7.切实加强重点商品和服务广告管理。对医疗、药品、保健品、收藏、酒类、地产等容易产生虚假违法广告的行业广告，广告刊播前应进行重点审核。对置国家法律法规于不顾，片面追求经济效益，事关人民群众身体健康和生命安全的药品、医疗、保健食品等不符合新《广告法》要求、侵犯消费者的合法权益，人民群众反映强烈的广告一律不予刊发。

广告讲导向，必须坚持正确的政治导向，做到自觉守法 ，自觉接受社会监督，建立健全密切配合、齐抓共管、行之有效的监管措施，改进和完善治理不良广告的方式方法，保持健康、向上、有益于经济发展和社会进步的先进广告文化，努力实现经济效益和社会效益相统一，达到党报广告经营健康、有序的发展。

自媒体自查报告篇6

关键词：大众传媒；大学生；环保观念

1调查的背景、目的及方法

自我国环境保护法颁布实施，至今已20年。正在走向利益多元化和价值多元化的中国，环境问题已上升为全民性的社会问题。这不仅影响到我国的农业、工业等生产活动的经济效益，生存环境的恶化对每一个公民的生活产生了巨大的威胁。对此，我国已经制定相关法律法规等硬性要求，但最终解决此问题的根本途径，是全民综合素质的提高。尤其是将环保观念融入每一个公民的价值体系，使自觉地保护环境成为一种习惯。

大众传媒在对环保观念的宣传上扮演了“话语权威”的角色，它影响人们的社会心理趋向和价值取向，尤其对于强化主流意识形态和文化表现有着非常突出的作用。大众传媒通过不同级别、不同类型的媒介进行各种形式的宣传，对环保观念的宣传起着不可忽视的作用。

本次调查选取大学生作为调查对象，一方面是由于大学生处于从家庭和学校过度到社会的年龄段，在不久的将来，他们将投身于社会实践活动当中担当重任，对国家的方方面面产生重大的影响，他们是决定一个国家未来发展方向的砥柱中流。另一方面，大众传媒已经成为大学生获取信息的重要途径，他们是大众传媒的主动受众，报纸、电视，电影、杂志和互联网等各种媒介形式无不在各个方面深刻而广泛地影响着大学生的环保观念。

对于“大众传媒对大学生环保观念的影响”进行的实证研究，将是我国最重要的可持续发展问题中重要的一方面——环保课题，与国家未来发展方向的决策者和实践者大学生联系起来，探求大众传媒对他们环保观念的影响，以期从中发现值得借鉴的经验和存在的问题，并切实提供一定的建议。为此，本课题组组织力量于2009年4月-2009年6月在江苏省南京市进行了一次比较详细的“关于大众传媒对大学生环保观念的影响调查”的定量研究。

本次调查采用问卷调查形式，选取了南京地区的6所高校——南京大学、南京师范大学、南京理工大学、南京艺术学院、南京工业大学和江苏城市职业学院，共发放问卷900份。收回有效问卷871份，使用SPSS软件进行数据的统计分析。调查对象为大学一至四年级(一年级占23％，二年级占31％，三年级占24％。四年级占22％)各专业的本科学生，其中文科类(包括经济管理及外语类)占44.4％，理工类占38.1％，艺术类占17.5％；男生448人，占总人数的51.5％；女生423人，占总人数的48.5％。本次调查对象的大学生们来自全国不同的省市自治区，学校包括重点大学、非重点大学以及职业学院，综合性大学、文科类大学、理工类大学以及艺术类大学，学生专业范围广泛，并且他们分布于4个年级，性别比例较均衡，因此具有较强的代表性。

2调查结果与分析

2.1调查对象的媒介接触情况

调查中发现，广播是这几项媒体中使用频率最低的，42.8％的被调查大学生从不使用广播，89.8％的每天使用广播时间少于30min；由于绝大部分高校学生宿舍内并没有配备电视，有26.6％的被调查者在校从不使用电视，报纸杂志和网络成为了他们获取信息和娱乐的最主要手段，对报纸杂志的使用时间基本在2h以下；由于网络集合了传统媒体的诸多优势，在大学生中应用极为广泛，有97.6％的被调查者每天使用网络；而手机由于随身携带，并且可随时随地上网，加之手机报等形式的信息平台的开通，更使其颇受欢迎，使用频率也较高。见表1。

2.2大学生接受环保观念宣传的现状

2.2.1接受环保宣传的途径

在对“您通过哪种途径接受到的环保宣传最多”问题的回答时，42.3％的人选择了“学校教育”，40.3％的人选择了“大众传媒”，10.1％的人选择了“家人及朋友”，7.3％的人选择了“其他”。由此，学校教育和大众传媒是大学生接受环保宣传的最主要途径。

2.2.2接受环保宣传最多的媒介

对于“您在哪种媒介上接收到的环保宣传最多”问题。66.7％的被调查者选择了“电视”，15.1％的选择了“公交地铁广告”，7.0％的选择了“报纸杂志”，5.6％的选择了“网络”，2.4％的选择了“书籍”，2.1％的选择了“手机”，1.1％的选择了“广播”。虽然大学生在校电视拥有量不大，但电视仍是大学生接触环保宣传的最主要途径。见图1。

2.3大众传媒对大学生环保观念具体的影响作用

2.3.1大众传媒较其他影响因素而言作用较小

对问题“下列对您形成环保观念起最大影响作用的是哪项”的回答中，41.4％的人选择了“公民自身”，26.0％的人选择了“学校教育”。21.2％的人选择了“大众传媒的宣传”，10.9％的人选择了“国家政策”，0.7％的人选择了“其他”，见图2。

此外，对于大众传媒的影响，有22.7％被调查者表示“有很大影响”。72.0％的认为“有一定影响，但影响不大”，5.2％的认为“没什么影响”。

而在对问题“在逐渐接受过大众传媒对环保观念的宣传之后，您会”的回答中，36.8％的人回答“做什么事一定要环保”，60.4％的人选择“想起来的时候环保一下”。2.8％的则承认自己仍“想不起来环保”。

2.3.2大众传媒中电视的影响作用最大

在各类媒体对环保宣传作用大小的调查中，电视、网络、报纸名列前三名：78％的被调查者认为电视在环保观念宣传的方面所起的作用最大，34.9％的人认为网络所起的作用排第二，30.2％的人认为报纸作用排第三，而手机作为最灵活的媒体，却有49.1％的人认为手机对环保宣传所起的作用最小，见图3。

2.3.3大众传媒中环保主题的公益广告认可度高

在对“哪种宣传方式最有效”进行调查时，27.5％的人认为“负面批评报道”最有效。18.2的认为“正面宣传典型事件和人物的新闻”最有效，54.3％的认为“正面公益广告”最有效。并且，受众对部分优秀的环保公益广告评价较高。对于“大众传媒中环保公益广告怎样”的问题的回答中，19.1％的认为“现在的公益广告只是单纯地说教，太死板”，41.3％的认为“一般，不好不差”，有39.6％的认为大众传媒中的环保公益广告“都很有创意，令我印象深刻”。

在调查中，被调查者填写了印象最深刻的环保公益广告。“地球上最后一滴水是人类的眼泪”的广告在所有被调查者中的提及次数为12次，“超级玛丽”游戏主题的公益广告“你能过儿关”、南京市公交车移动电视播出的倡导“绿色地球”的公益广告在各大省级卫视播出的，女孩帮助没有将易拉罐投进的男生放进垃圾箱等等都被提及了多次。主题上，24人提及保护水资源、节约用水方面的公益广告，10人提及保护森林资源、少用一次性筷子的公益广告，5人提及垃圾分类回收的公益广告；而在所有被调查者有印象的公益广告中，央视的公益广告被7次提及，而没有任何地方媒体被提及。

但有87.8％的被调查者认为在大众传媒中，现有的公益广告很少。

3总结及建议

综上所述，我们总结出部分经验，并对存在的问题提出一定建议：

3.1环保主题的公益广告成就突出，但仍需提升其影响的深度和广度

环保主题的公益广告是大众传媒宣传环保观念最常见的一种方式，本次调查显示，它也是最有效的方式。不少优秀的公益广告已经在大学生受众中产生了较大的影响，这些广告在给他们留下深刻印象的同时，对环保的宣传也产生了较好的效果。央视作为国家的领军媒体，对环保的宣传力度更居于各媒体之首。但不可否认的是，大众传媒中环保主题的公益广告宣传在一些方面仍有待提高。

首先，由于大众传媒对于某些主题的强调和突出，受众对于一些提及率高的环保问题，接受程度和记忆程度很高。但对于现状同样堪忧但媒体宣传力度小的环境问题，则缺乏认知和关注。因而，在今后的环保公益广告制作时。可依据我国当时最严重的环境问题或针对最严重的不文明行为来设计，使其更符合时代特点，以此来增强受众对一些现状严重的环保问题的重视。

其次，今后可以以央视为领军，各级媒体可在保障媒体收支平衡的条件下，制作大量符合当地实际环境状况的高质量公益广告，最终达到公益广告独具创新性、受众乐意接受、宣传效果好的目的。只有通过这样的努力，才能进一步挖掘公益广告的潜力，扩大公益广告的宣传效力，为形成良好的社会价值观营造良好的舆论氛围。

3.2进一步加强环保宣传力度，提升大众传媒的影响力

根据本次调查，在所有宣传环保问题的传播途径中，学校教育的接受程度最高，大众传媒其次。而对于大学生环保观念影响作用最大的，既不是“学校教育”也不是“大众传媒”，而是“公民自身”。对于目前“大众传媒在环保宣传上的努力如何”的调查结果显示，95.1％的认为媒体宣传有所缺乏，媒体作用的发挥仍然很不充分。因此，大众媒介需要进一步加强对环保的宣传，充分挖掘媒体的社会功能，帮助实现倡导环保的社会氛围的营造。

此外，媒体的公信力也在一定程度上极大地影响了价值观传播的效果。调查显示。只有9％的被调查者认为媒体值得信赖，而83％的大学生受众对于大众传媒持“有时可信，有时不可信”的态度，另有8％的人认为媒体是虚假不可信的。

若提高媒体信息的接受和认可程度，需从媒体自身出发。确保信息传播的各环节的真实和高效，树立良好的媒介形象或许是当前的重要任务。因为在任何事业都强调“可持续发展”的今天，只有强大的公信力才是媒体的“核心竞争力”，也只有以坚实的公信力做后盾，才能产生更大的媒体影响力。

3.3网络媒体在环保宣传作用上的缺失现象不容忽视

根据中国互联网信息中心的统计报告，截止到2005年6月，30日，中国上网用户总人数达到103亿，仅次于美国。而大学生作为进入互联网世界最早的人群之一，互联网已经不再是简单的媒体，更融入了他们的生活。对于价值观尚未完全成型的大学生来说，如何利用网络对他们进行正面积极的引导，应当得到足够的重视。

自媒体自查报告篇7

摘　要：通过分析广告对传媒报道的渗透及其消极影响，平衡媒体经营中经济利益与公共利益。寻求媒体发展中，如何摆脱经济利益对传媒报道的束缚，保持报道的独立性，担负起引导社会舆论的正确方向，反映公众意志，同时树立媒体良好形象，以品牌魅力吸引受众，占领市场。

关键词：广告新闻化；品牌；核心竞争力

市场运行机制下的大众传媒，作为经营实体，必须从事经营活动，这是维持传媒组织自身生存和发展的必要条件。媒体通过在版面、栏目中刊登的广告，从广告商那里获取维持其自身发展的经济利益，而企业则并不满足于这样的广告，而是希望通过一些看似新闻报道而又具有广告性质的报道来宣传产品，并灌输企业的价值观消费观，这就是媒体对新闻报道的渗透。

一、广告对传媒报道影响的体现

广告对媒体报道的渗透，主要体现在对新闻报道从信息采集，制作，传播各个阶段，并且表现出不同的形式。而广告的这些影响主要体现在其消极方面，对新闻报道客观性，真实性的介入，并影响新闻报道的中立。

1.设专版：媒体不设专门版面，栏目为国企在岗或下岗工人服务，为城市中流动农村人口服务，前者6000万人，后者2亿人。这些人生活艰苦，哪会有钱购买广告商在媒体上促销的商品？新闻作品不是以满足广大人民群众需求为目的，而是以满足广告商利益即满足有购买力人群为目的。《北京青年报》设置的汽车版，房地产版，时装版，多少读者感兴趣，购买得起商品，专版不是为公众而设立，而是为广告商而开设。《21世纪经济报道》《经济观察》有多少版面是关于普通工人或农民的。而《华商报》曾在进行读者调查，内部需求及广告商的共同作用下，开设的“健康”专版。我国一新闻专业书籍曾给了如此评价：其内容大多是精彩的图画和解析，关于名人和患者的对答，一些医疗方面的书籍，还有就是一些煽情性的倡导宣言，而缺乏有关虚假医疗卫生事件，国家卫生部的相关规定等具有实质性内容的硬新闻。

2.内容上：媒体中最能体现广告对内容上的影响与渗透的是杂志期刊。由于这些媒体从内容上讲，比起报纸媒体的报道，更具深度，广度，而且新闻报道的时效性必然晚于报纸媒体，从受众的广泛性讲，杂志很难胜出，其发行量必然远不及报纸媒体，那么，杂志要维持其经营运作，刊登类似报道内容的广告，向着”壁龛市场”趋势发展，并大量刊登用于推广电脑，汽车或时装等主题商品的“特稿”，这样，20世纪90年代以来，“评论式广告”逐渐成了杂志中的主要内容。它采取了不同的形式—名人访谈录或由旅社提出的“搭卖广告”等。在许多杂志中刊登评论或广告的版面往往被冠以“广告特稿”标题，但并不十分显眼，很难和一般特稿区分开来。可见无论国内外报纸，其设专版主要不是考虑满足受众对信息的需求，而更多基于经济上占主导的广告商、大企业的产品宣传的需求。大企业利用媒介在新闻报道上真实特性，及受众广泛性，利用手中对媒体信任，来展销产品，这种广告方式做得极为隐蔽。这就是广告新闻化，即以新闻报道文体刊播广告信息，用长篇通讯，专题报道为能够支付宣传费，联办费的单位提供定向宣传，而又不标明“付费信息”。用大量经营性版面，栏目，报道没有多少新闻价值的信息，最终使媒体公信力下降。

企业对商品的推广活动甚至扩展到那些以中性立场和报道事实为特征的电视节目中。安德森提出“在电视节目中，娱乐，新闻，广告这三者的统一性在不断增强”。1990年在美国，NBC的晚间新闻节目中，曾连续3个晚上播出了一系列报道，内容是关于可以发现乳腺癌的新仪器，引起了观众的浓厚兴趣。安德森指出，类似的报道并未出现在美国其它全国性的电视网上。它之所以出现在NBC的新闻节目中，显然是因为这个产品是由“通用电气”制造。NBC隶属于“美国无线电公司（RCA）”，而后者的东家则是“通用电气”。运用传播学的观点，在媒介报道的信息选择背后，存在着复杂的政治、经济和意识形态的力学关系，而资本主义社会，居支配地位的信息源是政府机构和垄断大企业，在当今社会大企业对新闻报道信息选择上的影响则更为显在，而与媒体利益相关的新闻则更容易被选择传播。

3.收买媒体工作者：广告因素对媒体工作者的渗透直接影响了报道内容的客观真实，新闻独立性。随着媒体竞争压力增强，越来越多的商业集团希望涉足传媒，不仅为了瓜分媒介市场这块蛋糕，更主要是为其利益集团塑造形象，进行宣传，维护其既得利益，开发更广阔的消费市场。这种竞争导致媒体内部成员的竞争压力，媒体对其内部成员的一些苛刻的硬性指标，以最少付出获得最大经济价值的新闻，是媒体成员的共识，而具有广告因素渗透的软新闻，如楼盘建成仪式，汽车展销会，则更具有经济价值。因为相对于政府对媒体的严格审查及媒体本身所要求的政治方向，意味着这种无关痛痒的软性新闻很少犯一些政治上，社会主流意识形态的错误，同时又会得到企业的赞助，可谓一举多得，但是媒体却忽视了我国媒体通过有选择性的报道把社会注意力引到正确方向的责任。同时广告商将记者作为媒体报道中的真实性因素，来达到宣传获利的目的。企业收买了媒体的“话语权”，使媒体在企业的指挥下“说话”或“不说话”，多说有利的话，少说或不说不利的话，甚至让媒体“说假话”。媒体在利益驱使下活动，忽视了作为新闻专业主义所要面对的媒体受众，以及应该承担的反映公共利益的责任。

4.来自广告商的压力：西方新闻学相信，新闻是让害人者痛苦，让受害者得到安抚，而要想获得商业上的成功，为了稳定广告商所要求的收视率，媒体则尽量报喜不报忧。因此，未来来自商业对媒体新闻报道的控制不亚于政府的控制，而广告商的压力也直接决定着真正具有新闻价值和社会价值信息是否能够通过媒体传播出去。

广告商对传媒报道具有实质性的影响，这种压力是微妙的，间接的。他们通过更重形式，阻碍新闻报道的传播效果，社会影响力。如晚间新闻有重点报道漏油事件的，媒体会将石油公司的相干广告时间进行调整，以免对其造成不利影响。据调查显示：英国商业媒体中，有30%的媒体由于广告商的压力进行自我审查，3/4的调查记者和解释性报道记者表示广告商企图更改新闻报道内容，一半以上的广告商曾试图封杀新闻故事，超过2/3的广告商因不满意新闻报道而撤回广告。广告商已经介入到媒体新闻报道的内容选择，引导媒体的报道方向，渗透到媒体的经营环节。

5.广告体现的价值观：翻开报纸，打开电视、广播，受众被铺天盖地的广告所淹没。在现代高速发展的社会，广告信息，广告咨询更是以汹涌澎湃之势涌向受众。广告所形成的不仅仅是一种视觉的冲击感，更重要的，是对受众价值观念的潜移默化的影响，这种影响往往将媒体新闻报道的导向所淹没。

“广告操控了消费者，并且灌输了虚假的价值观，它鼓吹了物质至上和消费主义的观念，充分利用了情感和非理性，从而引导人们去购买那些并不需要的或者估价过高的物品。”媒体既是按照受众利益来运作，也同样是按照广告商的利益来运作的。可以说，广告在灌输这种虚假的价值观的同时，忘记了广告只是 作为大众传媒附属，而广告所引导的价值取向，并非是作为社会舆论，社会风尚的媒体的职责，广告已经在不知不觉中取代新闻报道的价值方向，将社会思潮引向奢华，高档，追求娱乐消费的方向。广告中琳琅满目的商品，大多是生活奢侈品，给那些有能力购买的指引了新的消费方向，对那些没有消费能力的受众则是一种心理上的自我安慰。

总之，媒体要实现其独立性，就要设法摆脱广告压力及其过分依赖，拓宽广告渠道，提高媒体新闻报道内容质量，以主导者角色来控制广告投放。

二、寻求发展道路

1.提高媒体从业人员素质：我们在经营媒体时，严格新闻报道的把关制度，搜集有新闻价值的新闻素材，提高报道质量，最大限度的满足公众的知情权，将具有广告或商业性质的新闻素材，从源头上剔除。在面对大企业，各部门的金钱诱惑，权势威胁时，保持清醒头脑，以一个专业工作者的标准严格要求自己，将可观、真实的新闻报道传播给公众，正确引导社会舆论。

2.优质的内容：“任何传媒企业的基石必须是，而且绝对必须是内容。内容一切，内容为王！”—萨默·雷石东。这句话应该这样理解，任何传媒业的基石，必须是，而且绝对是能带来广告的内容。从广告意义上讲，维亚康姆擅长制作高质量、大数量、为市场认可的内容，人们对有线系统和电视台上传送的内容感兴趣，维亚康姆正是通过经营内容来引人气并销售广告，这才是它丰厚利润的真正来源。对内容极端的强调来源于维亚康姆最核心的商业模式：为观众提供高素质的内容，以此为核心，然后面向广告销售观众，这种经营构成了维亚康姆的传媒帝国。可见，一个真正的媒体是以自己的实力来选择控制广告的质与量，在选择广告时，他们往往很注重考虑广告对媒体自身会产生的影响，翻开报纸，打开广播电视，不难发现，那些具有一定社会影响的报纸，即电台，其刊登的广告中的产品，不论从其广告创意，还是产品品牌质量都有极高品质，并且在广告办验证标明“广告”二字，议题是受众，如《南方周末》。而实力较弱的媒体则没有办法对有些广告说不，他们的版面充斥着大量色情，媚俗，低级趣味的广告，并且将广告预报到无论从形式上还是内容上混杂在一起。这些广告在一定程度上使得受众对报纸的品位，质量的质疑。

3.树立品牌：最早提出“注意力经济”这一概念的是新经济学家Michael·H·gocdhaber，他指出，目前有关信息经济的提法是不妥当的，因为按经济学理论，其研究的课题主要是如何利用稀缺资源，“在经济下，注意力本身就是财产”诺贝尔经济奖获得者赫伯特·西蒙1996年提出类似观点，“随着互联网发展，有价值的不再是信息，而是你的注意力，随着信息技术的发展，人们所面对的信息越来越趋于饱和，但人们的注意力却没有得到同比增长，注意力潜藏着巨大的商业价值。”市场经济推动下，媒体作为自负盈亏的经营实体，在生产产品同时，必然支付在产品中花费的大量人力，物力成本，同时，为扩大规模，提高产品质量，更多资本维持“再生产”。媒体吸引受众注意力，获取信息，同时接受了信息中的商业广告。借用赫伯特·西蒙的比喻，我们是否可以收，受众要面对成千上万企图向他们讲话的传播者，每个传播者在试图让受众：“听到自己的声音”。如何在“噪音”干扰中脱颖而出，赢得听众青睐变得至关重要。这就是需要媒体办出特色，创造媒体的核心竞争力—品牌。

参考文献：

[1]慕明春.现代广告学[M].陕西:陕西人民教育出版社，2000.

[2](英)格雷姆·伯顿著.史安斌译.媒介与社会:批判的视角[M].北京:清华大学出版社，2007.

[3]李希光.畸变的媒体[M].北京:复旦大学出版社，2004.

[4](美)韦尔伯·施拉姆.报刊的四种原则[M].北京:新华出版社，1980.

自媒体自查报告篇8

【关键词】媒介公信力；广告

【中图分类号】G206.2 【文献标识码】A

一、媒介公信力的影响因素

媒介公信力又称媒介可信度，是“公众对于大众媒介的社会期待被落实情况所引起的公众心理感知和评价，同时公众的这种感知和评价也是媒介获取公众信任的能力和素质的体现。简单地说，媒介公信力就是公众对媒介的社会期待与媒介实际表现之间契合程度在公众心理上的反映。”[1]媒介公信力的研究肇始于1930年代的美国。经过70余年的演进，它已经从当初的媒介效果研究的影响变量，发展为新闻传播学科中一个重要的相对独立的研究课题。以美国为代表的西方媒介公信力研究，研究视角和重点大致集中在两个方面：一是从传播方的角度出发，探讨怎样的媒介特性可以赢得公众更多的信任（这种媒介公信力研究可称之为“Media Credibility”）；二是从信息接受方的角度出发，探讨公众对媒介信任与否的心理认知过程、发生机制和影响因素等（可称之为“Public Trust in Media”）。（靳一，2006，P8―9）

不管哪一种研究视角，媒介公信力的影响因素或者说哪些因素影响着公众对媒介的评价与信赖，一直是媒介公信力研究的核心问题；如何建立更为准确的公信力判断维度量表，也一直困扰着一代又一代研究者。美国耶鲁大学心理学系教授霍夫兰（Hovland）和同事在20世纪50年代进行的“来源可信度”（source credibility）研究中，通过实验法发现，媒介的可信度主要取决于发送消息者的专业性（expertise）和可靠性（trustworthiness）。随后的研究者们建立了各种各样的判断维度量表，其中美国传播学者梅耶（Meyer）1988年建构的媒介公信力指标体系，到目前为止仍然受到学界推崇。该指标体系包括五个判断维度：公平（Fair）、无偏见（Unbiased）、报道完整（Tell the whole story）、准确（Accurate）、可信赖（Can be trusted）。（Meyer,p.,1988，P567―574）我国喻国明教授主持的教育部哲学社会科学研究重大攻关项目“中国大众媒介的传播效果与公信力研究”，在总结、借鉴国内外研究成果和进行实证调查的基础上，做出了我国媒介公信力判断维度的建模，运用于我国大陆首次传媒公信力全国性调查。喻国明教授等建构的我国媒介公信力判断维度量表，包括新闻专业素质、社会关怀、媒介操守、新闻技巧、有用性、权威性等六个维度共23个指标（题项）。（喻国明、张洪忠、靳一，2007，P14―15）

以上学者通过研究得出的媒介公信力影响因素，基本上属于媒介自身所具有的赢得公众信赖的品质与能力。从1960年代起，越来越多的研究者认识到信息接受方的重要性，开始把与受众相关的变量带入媒介公信力研究之中，诸如受众的各种人口学变量、认知归因、政党属性、意识形态/价值观念、政治社会信任、预存立场、对事件的兴趣态度、媒介使用/媒介依赖、使用媒介的模式与动机、对媒介的了解程度与经验等，考察这些变量如何影响公众对媒介的认知和评价。1980年代后，媒介公信力影响因素的研究更为深入细致，尤其是与受众相关的影响因素，不仅人口学、媒介使用/媒介依赖等传统考察的自变量被继续关注，而且社会、政治、心理、文化等与受众相关的更为宏观的变量都被纳入到研究者的分析框架中。（李晓静，2006，P43―47）

显然，媒介公信力的影响因素绝非一端，而是多种因素形成合力，决定着公众对媒介的认知与评价：既有真实报道、客观公正等属于媒介自身专业品质与能力的因素，也有受众的人口学、心理特征等方面的因素，还包括媒介体制、社会、经济、文化等更为宏观的因素。因此，媒介公信力表面看来是公众对于媒介的态度和评价，实际上是一种与新闻专业素质、公众的媒介素养、媒介体制、文化特质密切相关的社会现象。

媒介公信力的影响因素虽然复杂而多样，但是最关键的因素是媒介所提供的信息（包括事实信息与意见信息）的质量。传播信息是媒介的首要职能；个体接触媒介，最主要的目的也是为了获得各种各样的信息而“监测环境”。因此，媒介刊播的信息是否真实、全面、客观、公正，媒介对信息的选择、加工、解读是否合理独到，总之，媒介刊播的信息能否满足受众的需求，直接而决定性地影响着受众对该媒介的认知与评价。

二、媒介刊播广告对公信力的影响

从媒介经济学的视角看，公信力对媒介的重要性不言而喻。虽然媒介组织的收入来源愈来愈多元，但刊播广告仍然是其最主要的收入来源，不管是传统的报刊、广播、电视还是新兴的网络，都是如此。“媒体是作为广告信息通向特殊受众的渠道而存在的――媒体负责为广告主集合受众。”[2]媒介产品市场是一个“二元化”市场，即媒介产品有一个“二次售卖”的过程：媒介组织首先将自己的产品（承载在媒介上的信息）出售给受众，获得发行费；然后再将受众出售给广告商，获得广告费。公信力良好的媒介，一般都拥有广大而稳定的受众群，媒介可以借此向广告商索要较高的广告价码。同时，广告商投放广告时，在同质媒介中更愿意选择公信力良好者，即使支付高额广告费用也在所不惜，因为公信力良好的媒介所拥有的广大而稳定的受众群、较高的广告到达率，以及由此激起的购买欲望，足以补偿所支付的高额广告费用。广告客户看重的就是媒介背后究竟有多少受众即潜在消费者。并且，商家愿意选择公信力良好的媒介作为其产品诉求的平台，这样能够在广大消费者心目中形成良好的品牌形象。常言广告是媒介的“血液”、“生命”，而广告收入的多寡，在媒介市场竞争日益激烈的今天，很大程度上取决于媒介公信力的良窳。公信力是媒介的核心竞争力，已成共识。

良好的公信力有助于媒介吸引广告，刊播广告也有利于提升媒介的公信力，两者之间具有正相关的关系。媒介刊播广告能够壮大自己的经济实力，而雄厚的经济实力是媒介采编、制作高质量信息内容的物质保障。更重要的是，媒介通过刊播广告壮大经济实力，可以摆脱对政党、政府的依赖，做到独立于政治权力之外，客观、公正地报道事实。现在已无法确定当初便士报的出现与广告规模扩大之间的因果关系，但可以肯定的是，资本主义工商业的发展导致了广告规模的扩大；广告规模的扩大，使出版商要求政党或政府资助扶持的欲望随之消失，新闻业转化为非党派性、非政治化的独立商业经营实体。为获得广告商所看重的更多的受众，新闻媒介力争客观、公正地报道事

实，因为客观、公正是不同受众对媒介立场的共同要求。

不过，因刊播广告而壮大了经济实力、摆脱了对政党、政府倚赖的媒介，又有可能转而受制于大的广告商，新闻报道的客观公正原则依然会遭到破坏，影响媒介的公信力。这种情况在世界新闻传播史上不乏例证。有学者指出，新闻业在19世纪向以广告为基础的商业实体的转型，实际上创造了一种新型的新闻控制形式，广告商成了“事实上有颁发新闻执照职能的权威机构”。[3]多年来，广告是新闻传播事业批评者所喜欢攻击的“一个食人怪物”，他们指控“广告客户不折不扣地在经营媒体”，“广告使新闻报道歪曲”或“广告控制了编辑政策”，广告占有版面或时间过多而排挤了资讯与娱乐性题材。[4]确实，商业媒介并不是根据受众的愿望从事经营，而是依照付给他们广告费的商人旨意去行事。不过，如果断定“广告使新闻报道歪曲”或“广告控制了编辑政策”，则有些言过其实。“倘若以为忽视公众关心的问题是新闻记者的特征，那是粗暴不公的。记者和编辑甚至在被迫他们的报纸财政大权交给企业经理和广告销售商时，也坚持他们作为人民公仆的独立性。”[5]同时，广告商也不可能强迫报道者枪毙或者更改对自己不利的报道，因为他们事先无法得知在新闻中将出现什么；从媒介一边看，由于经营部和编辑部的分离，新闻选择和广告刊登各自独立进行，这使得新闻选择可以免受广告主的压力。当然，记者们不会总是去寻找那些可能使广告主或企业界不爽的事件；在处理和广告商利益对立的新闻时，也会更加谨慎，以肯定报道有确凿证据；万一遭受压力，必须能够为自己的报道辩护。[6]

我国新闻媒介的“喉舌”功能、“事业单位”属性及相应的管理体制，消解了广告商对新闻媒介的控制。但是，随着“企业化经营”的实施和产业属性的确认，我国的新闻媒介仓促之间被推向市场，运营经费由仰仗政府拨款，转向主要依靠刊播广告。我国新闻媒介在不完全市场化转型中，在广告刊播环节出现了不少问题，引起受众强烈不满，降低了自身的公信力。

三、我国媒介刊播广告存在的主要问题

改革开放以来，我国新闻媒介通过刊播广告，既壮大了自己的经济实力，又推动了整个社会经济的繁荣与发展。不过，一些新闻媒介在刊播广告时，也存在种种违背新闻职业道德甚至法律法规的行为，概括起来主要有四个方面的问题：虚假广告屡禁不止；新闻广告误导受众；随意插播广告，广告超量严重；广告表达方式庸俗，违背社会道德。

1、虚假广告屡禁不止

商家花费不菲钱财在新闻媒介上刊播广告，最终目的在于使更多的受众由潜在消费者变成真正的消费者，购买广告所宣传的商品或服务。正如美国广告学者科利（R.H..Colley）所言：“广告是一种付费的大众传播，其最终目的在于传达商业信息，为广告主创造有利的态度，并诱使广告对象采取购买商品或劳务的行为。”[7]因此，作为传播商业信息的广告，除了告知受众其生活环境中的商业、商品或服务信息外，更重要的是劝服――通过各种传播符号吸引受众的注意力，影响、左右受众的消费选择和消费行为。基于此，广告可以采用形象生动的艺术手段，以达到吸引、感动受众的目的。尽管如此，广告毕竟是一种信息传播行为，应该遵守信息传播真实性的基本要求，即广告内容应该与相应商品、服务的品质相符，不虚美不浮夸。

然而，在我国新闻媒介所刊播的广告中，虚假广告时有出现，甚至有愈演愈烈之势。虚假广告的典型表现就是夸大商品的使用效果。上海市工商局的广告监测统计数据显示，该市化妆品广告今年5月份涉嫌违法者达到19.13%。这些涉嫌违法的化妆品广告，大都采用使用前后效果对比的方式在电视中做演示，夸大其神奇效果；或者利用他人名义对化妆品的功效作出保证。[8]这种广告方式是《化妆品广告管理规定》所禁止的，因为它实际上是一种不实广告。

在我国，药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物广告虚假程度高，引起强烈的社会不满。国家广电总局、工商总局于2006年7月联合发出通知，要求所有广播电视播出机构必须暂停播出这五类产品的电视购物节目。但是，“禁播令”下达后，一些电视台依然我行我素，照播不误；有的则改头换面规避“禁播令”。今年6月15日，广电总局痛下决心，叫停了宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道的商业广告播放权，原因之一就是两家电视台综合频道多次出现违规播放医疗资讯服务和电视购物节目。虚假电视广告之猖獗由此可见一斑。另外，由于没有“禁刊令”，“丰胸”等广告在报刊、网络上依旧大行其道，多不胜数。

2、新闻广告误导受众

新闻广告又被称作隐性广告、软广告，是指新闻媒介故意以新闻报道的形式为商品或服务实施宣传的一种广告。具体地说，就是新闻媒介为讨好广告商，故意把广告内容做成新闻，刊播时不做广告标记，模糊新闻和广告的界限，使受众误以为新闻报道，从而起到比单纯广告更有效的宣传效果。20世纪90年代以来，我国的新闻广告现象比较严重，一直没有得到有效遏制。拿《华商报》来说，从2006年11月28日到12月9日，仅10天时间该报就被社外审读员发现了四则新闻广告。[9]位居全国都市报竞争力前列的《华商报》尚且如此，一般的小报小刊可想而知。

新闻广告主要出现在报刊等纸质媒介上，常用的手法有：整版广告标题采用“新闻体”，如“治肝之路――记某某康复医院”；医疗、药品、保健品等广告以专家访谈的形式出现在“健康专版”上；广告文章冠以“本报记者”，等等。不管使用哪一种手法，其目的都在于故意模糊广告和新闻的界限，欺骗受众。据调查，一般受众对新闻广告的识别率相当低，可见这种广告手段的蒙蔽性。

3、随意插播广告，广告超量严重

新闻媒介刊播广告不能超过一定的频率和总量，这是国际新闻界的惯例。因为新闻媒介以向受众提供及时、丰富的信息为第一要务；如果广告刊播超过一定的频率和总量，势必影响到信息传播与接受的质量和数量。近年来，我国新闻媒介尤其是广播电视插播广告、广告超量现象严重，这可以从管理部门不断发文予以禁止和规范得到验证。早在1985年，广电部就下达通知，规定广播电视节目进行中不得中断节目播出广告。随后又多次文件，禁止广播台、电视台随意插播广告破坏节目的完整性，并对广告总量进行明确规定。例如1999年8月广电总局下发的《关于坚决制止随意插播、超量播放电视广告的紧急通知》规定：广播台、电视台每套节目播放广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的15%；必须保持电视节目的完整性，不得随意中断节目插播广告，不得在电视画面上叠加字幕广告；转播其他电视台的节目，应保持被转播节目的完整，不得插播本台的广告。2003年9月，广电总局又颁布《广播电视广告播放管理暂行办法》，除了一如既往地禁止电视台、广播台随意插播广告等破坏节目完整的行为外，该部门规章将广播台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，放宽到不得超过该套节目每天播出总量的20%；在黄金时段（广播台11点至13点，电视台19点至21点），每套节目每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%即9

分钟。据央视市场研究股份有限公司（CTR）当时做出的广告监测调查报告显示：全国154个主要电视频道中，黄金时段广告量达到17.95％，普遍存在严重超标的情况；一些覆盖范围广和高收视率的电视频道，广告插播现象多有存在。[10]时至今日，电视台随意中断节目插播、滥播广告的现象依然存在，今年6月被广电总局叫停播出所有商业广告的宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道，就存在电视剧中间违规插播广告、播放挂角广告等问题。

4、广告表现方式庸俗，违背社会道德

诉诸，把女性当作性暗示对象、亵渎女性尊严，渲染女性对男性的依附，诸如此类格调低下、庸俗媚俗的广告，在我国新闻媒介尤其是小报小刊上也不时出现。这类广告，以违背社会道德为代价，来吸引受众的眼球。

新闻媒介刊播虚假广告、新闻广告、庸俗广告及超量刊播广告，即违背新闻传播伦理和广告伦理，又违反相关法律法规，在我国是被明文禁止的行为。例如新闻广告问题，《中国新闻工作者职业道德准则》明确规定：新闻报道和经营活动要严格分开，新闻单位不得用新闻形式做广告（第5条）。《广告活动道德规范》（1997年12月国家工商行政管理局颁布实施）第19条规定：广告者应当严格遵守国家关于禁止有偿新闻的有关规定，坚持正确的经营理念，杜绝新闻形式的广告。我国《广告法》第13条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”

受众对虚假广告、庸俗广告等的反感是可想而知的。2006年11月，解放日报社会调查中心联合上海神州市场调查公司，对上海市民的广告满意度进行了调查。调查结果显示：受访者最反感的是内容虚假的广告，其次是使用色情字眼、违背伦理道德的广告；有82.7%的受访者表示将不购买这类广告宣传的商品，52.3%的受访者表示还会把这类广告的危害告诉周围的人。[11]在我国，还出现了杭州一民营医院因虚假广告诱害患者而被检察机关提起公诉的案子，[12]电视台在播放连续剧期间插播大量广告、被受众到法院的案子，则已有数起。

很难想象，对虚假广告、庸俗广告嗤之以鼻的受众，尤其是被虚假广告、新闻广告蒙蔽、伤害的受众，能对刊播这些广告的新闻媒介有良好印象。毋庸置疑，广告的品质关系到媒介的信誉度和美誉度。有鉴于此，喻国明教授等为我国首次传媒公信力全国性调查所建构的公信力判断维度量表，其中“媒介操守”维度就包括“广告比例适当，不发虚假广告，不刊播广告新闻、有偿新闻、软广告”等指标。[13]

四、珍视媒介公信力，规范广告刊播行为

如果说新闻媒介还可以为虚假广告、庸俗广告的刊播寻找审查不严、标准掌握不准等借口的话，新闻广告、随意插播广告、广告超量等则完全是新闻媒介有意为之。这些广告刊播的行为，内有新闻职业伦理道义规范，外有法律法规严格禁止，一些新闻媒介为何置职业伦理和法律法规于不顾，依然照登照播不误？道理其实非常简单，就是背后强大的经济利益驱使：新闻媒介刊播虚假广告，能够从广告主那里得到超乎寻常的广告费；把广告做成新闻报道的形式，既讨好了广告主，又获得了广告费和更多的广告资源；随意插播广告、超量刊播广告，可以提高单位版面、时段的广告刊播率，广告收益自然也随之增多。

我国一些新闻媒介通过刊播虚假广告、新闻广告等，确实赚得了滚滚财源。不过从长远看，新闻媒介的这种做法无异于慢性“自杀”：逐渐失去受众和高端广告客户――经济实力雄厚、诚实守信的企业，更注重维护自身的品牌形象，它们一般会选择公信力良好的新闻媒介投放广告。从广告刊播和媒介公信力之间的关系看，新闻媒介刊播虚假广告、新闻广告等，完全是一种自损公信力的急功近利行为。

商家如果在制作的广告中夸大商品或服务的质量、用庸俗的方式吸引受众的注意力，或者要求新闻媒介做新闻广告，还可以被理解，因为广告本质上是一种付费的以赢利为目的的信息传播行为。――受利润的驱使，广告商难免表现出急功近利的心态；对利润的渴望和追求，往往会促使广告商见利忘义，背离社会道德规范。但是，处在广告传播链条最后一环的新闻媒介，尤其是“将社会效益放在首位”的我国新闻媒介，如果仅仅为了赢利而承接虚假、庸俗广告，甚至与广告商“合谋”制作新闻广告，无论如何是不能被容忍的。

有关实证调查显示：我国民众对我国新闻媒介的信任程度相当高，明显高于同期美国民众对本国媒介的信任程度。例如，柯惠新在2001年进行的“北京奥运申办媒介传播效果研究”中，针对北京居民有两次涉及媒介公信力的调查。调查的题目为“通常情况下，您对新闻媒介所报道内容的信任程度”。结果显示“完全信任”和“基本信任”两项合计分别达到了85.3%和91.2%。而2001年Roper机构对美国报纸的调查，五分量表中的“非常信任”和“比较信任”两项合计仅有36%。喻国明教授指出，我国新闻媒介所拥有的高公信力，主要是得益于其官方身份。我国新闻媒介均属党和政府所办，它们依靠党和政府的权威性建立起了自己的高公信力。（喻国明，2005，P12，P12―13）也就是说，我国新闻媒介拥有普遍的社会认同，主要不是因为自身的“功力”，而是外部因素即官方身份使然。同时，长期以来我国新闻媒介性质单一，可供民众选择的信息传播渠道不多，也造成了大家对我国新闻媒介的使用依赖。

文化体制改革在逐渐深入，社会分层和文化选择在日益多元，传播技术的飞速发展使民众获得信息的渠道和方式更加便捷多样。在新的社会发展阶段，我国新闻媒介珍惜公众长期以来对自己的信任，通过内强素质使本来“虚高”的公信力落到实处，显得尤为重要。就广告刊播而言，新闻媒介杜绝虚假广告、新闻广告、庸俗广告，降低广告“噪音”，自然赢得公众的信任。旧时代的《良友》画报，编辑部拒绝两类广告：一类是内容不可靠有欺骗嫌疑的，一类是与性、色情有关的。“《良友》画刊是一本男女老幼皆可阅读的刊物，是一本内容健康，能摆在家庭里面而面无愧色的刊物，内容更不应该有任何坏影响的广告出现。即使有人出重价，也不为所动。”[14]《良友》画报对待广告的态度和对刊物声誉的珍爱，值得我们今天的新闻工作者深思。

新闻媒介如果不能自觉遵守职业伦理，就需要行业管理者对其违规行为进行行政处罚，情节严重、触犯法律者还应受到法律制裁。我国的广告立法是比较健全的，1987年国务院就颁布了行政法规《广告管理条例》，1994年国家又出台了《广告法》，新闻出版总署、广电总局和国家工商总局前后颁布的规范广告设计、制作、、的规章不下10个。在并不缺少监管主体及法律法规、规章制度的情况下，我国新闻媒介刊播广告为什么依然乱象丛生？问题就出在惩治不力上。例如，宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道广告播出已多次违规，广电总局忍无可忍之下才下令它们从6月18日暂停播放所有商业广告，要求其对问题作出深刻检查，提出切实整改措施。[15]不

过，“禁播令”仅施行了一周时间。由于两家电视台的整改情况已经通过甘肃省和宁夏回族自治区广电局的验收，广电总局于6月25日又恢复了它们的综合频道播放商业广告。当违规获得的收益远远高于其成本时，发生大量违规行为就不足为奇了。当然，新闻媒介行政主管部门监管不力有其复杂的体制、机制原因。因此，严格按照规章制度、法律法规对广告违规、违法行为进行惩治，真正做到令行禁止；创新媒介管理体制与机制，来消解我国新闻媒介广告刊播的混乱现象。同时，借鉴西方新闻评议会的做法，成立新闻评议机构，发挥民间的、社会的监管作用。

美国学者指出，美国的新闻媒介内在固有着两难悖论：它既是致力于实现第一修正案崇高理想的一个机构，又是市场上的一个商品。（阿特休尔，1989，P68）“事业单位”的我国新闻媒介在实行“企业化经营”后，也面临着类似的问题：既要注重社会效益，又不能不顾及经济效益。换句话说，新闻媒介要“侍奉”两个主人：受众与广告商。那么，当广告商的利益（实际上也是新闻媒介自己的利益）与受众的利益发生冲突时，新闻媒介应该如何抉择？英国皇家委员会关于广告对报业的影响作出的如下结论，值得我们借鉴：“一家报社如果财力坚实，力足控制市场，广告客户因此趋之若骛，则毋需时时以广告客户的利益为念，乃至考虑这些利益与自身的政策是否已形成冲突。……这力量的源泉，乃是阅听大众。如媒体固在为大众提供良好的服务，它大可我行我素，毋需左顾右盼。广告客户也将不招自来。阅听大众更将全心全力出而支持。即使财力上暂时受挫，但能支撑得住，因为自信远景仍是一片灿烂。媒体应信有能力当自己的主人。”[16]

注释：

[1]靳一．大众媒介公信力测评研究[M]．北京：人民出版社．2006．P100―101.

[2]克利福.G．克利斯蒂安等．媒体伦理学[M]．北京：华夏出版社．2000．P191．

[3]James Curran and Jean Seaton，Power without Responsibility. 转引自罗伯.哈克特、赵月之．维系民主？西方政治与新闻客观性[M]．北京：清华大学出版社．2005．P48．

[4][美]施拉姆．大众传播的责任[M]．台北：台湾远流出版事业股份有限公司．1992．P157．

[5][美]阿特休尔．权力的媒介[M]．北京：华夏出版社．1989．P71．

[6]Gans,H.J.,Deciding What's News.转引自黄旦．传者图像：新闻专业主义的建构与消解[M].上海：复旦大学出版社．2005.P204．

[7]转引自陈汝东．传播伦理学[M]．北京大学出版社．2006．P253．

[8]近二成化妆品广告涉嫌违法[N]．文汇报，2007 6 19（2）．

[9]郭小良、南长森．新闻广告：媒介自身博弈的毒瘤[J]．青年记者．2007（6下）．

[10]电视广告管理办法将实施，媒体如何调整广告策略[OL]．news.省略/fortune/2003-10/15/content_1123538_1.htm．

[11]被广告穷追不舍的受众说――我们心中有杆秤[N]．解放日报，2006 11 29（11）．

[12]医疗虚假广告第一案今开庭[N]．东方早报．2007 8 30（A24）．

[13]喻国明、张洪忠、靳一．媒介公信力：判断维度量表之研究――基于中国首次媒介公信力全国性调查的建模[J]．新闻记者,2007(6)．

[14]马国亮．良友忆旧――一家画报与一个时代[M]．三联书店．2002．P119．

[15]广电总局叫停两家电视台综合频道广告播放权[OL]．ent.省略/v/m/2007-06-22/07051608104.shtml．

[16][美]施拉姆．大众传播的责任[M]．台北：台湾远流出版事业股份有限公司．1992．P169―170．

参考文献：

[1]靳一．大众媒介公信力测评研究[M]．北京：人民出版社，2006．

[2]Meyer,p．,“Defining and Measuring Credibility of Newspapers：Developing and index，”Journalism Quarterly 65（1988）．

[3]喻国明、张洪忠、靳一．媒介公信力：判断维度量表之研究――基于中国首次媒介公信力全国性调查的建模[J].新闻记者,2007(6)．

[4]李晓静．西方“媒介可信度”研究述评（上）[J]．新闻大学，2006（3）．

[5]喻国明．大众媒介公信力理论初探――兼论我国大众媒介公信力的现状与问题（上、下）[J]．新闻与写作，2005（1、2）．