自媒体传播范文

自媒体传播范文第1篇

【关键词】自媒体　德拉吉报道　传播特征　传播功能

作为自媒体(We Media)的典型代表，德拉吉报道(Drudge Report)吸引了广泛的关注。从1998年点破克林顿的“拉链门”到2008年披露哈里王子在阿富汗服役的消息。德拉吉及其网站在赚足了点击率的同时。也成为人们诟病的对象。美国政治学家哈伯林直言：“德拉吉报道对政治的描述影响了其他媒体的报道。从而将新闻报道引向美国政治最的、最令人不耻的方面。”但一个具有反讽意味的事实是：这个背负骂名的网站的访问量，竟在2008年5月的《尼尔森互联网监测报告》中超越福克斯新闻网和《华盛顿邮报》网站，跻身用户访问量的前30强，而与之比肩的则是美国有线新闻网、雅虎、《时代周刊》等媒体巨头。

在本文中，笔者随机抽取了德拉吉报道在2009年11月24日至11月30日这一周内的114个头条．试图通过对它们的分析，揭示出德拉吉报道赖以获得成功的传播特征与传播功能，并据此对自媒体的未来发展作出一些思考。

一、作为自媒体的德拉吉报道的传播特征

1　展示网络传播优势，确保新闻即时新鲜

创立于1995年的德拉吉报道．集中展示了网络传播的快速优势，将其领先于传统媒体的即时性特征发挥到了极致，以其新闻刷新速度为世人所称道。在笔者的统计中，德拉吉头条更新的平均频率是1次／32.87分钟。显然，新闻的即时新鲜有力地吸引着读者们反复浏览德拉吉报道。美国报业联合会2008年的统计显示．将近350万人每天访问德拉吉网站19次。在新闻报道日益求新求快的今天，德拉吉报道的确充分利用了网络传播的高效机制，从而确保读者能在第一时间享用最新鲜的新闻菜单。

2　抓住白媒体立身之本．搭建个性化互动平台

首次访问德拉吉的人总会有这样的感觉：这就是那个身价4800万美元的网站?的确，德拉吉报道看上去非常“凌乱”，以致被视为“一个巨大的、偶然混合在一起的链接和图片”。但美国网络研究专家弗雷德则称它是“互联网上设计得最好的网站之一”。他认为，德拉吉页面设计的最大可取之处，在于它通过海景链接把读者引向其他网站，而“读者走得越远，他们最终绕回德拉吉的人也就越多”。此外，德拉吉还聚集着一大批独立的“线民”，并依靠他们来获得各方面的最新资讯。毫无疑问．读者在德拉吉上不仅拥有巨大的信息选择空间．并且还通过对新闻报道的参与而强化了他们对这个网站的归属感。这种个性化互动平台的搭建，正是自媒体生存和发展的根基所在。

3　整合其他媒体资源．凸显“德拉吉效应”

德拉吉报道的呈现方式主要是通过新闻标题的相关链接而将读者引向其他网站。尽管德拉吉有时也会自己的独家新闻，但数量却相当有限。在笔者统计的114个头条中，来自个人网站、权威网站和通讯社的新闻所占的比例，分别为32.7％、32.5％和35.1％，而没有德拉吉本身的任何原创。显然，在这一周内，德托吉报道除了为选择新闻和建立链接所耗费的时间外．几乎是零成本运作。如果说所谓“德拉吉效应”，乃是自媒体借助网络整合信息资源的一种新模式，那么德拉吉报道的确充分利用了网络资源的共享法则．从而以最小的投入掀起了最大的社会关注度。

4　关注政经领域．设置宏观议题

与一般的个人网站不同．德拉吉关注的是政治经济领域的重大新闻，而不是自己的网络日志。在笔者统计的114个头条中．政治新闻、经济新闻、人物新闻、社会新闻、气候新闻(由于这一时间段内．全球气候变化为人们所广泛关注．故德拉吉对这一问题予以了专题报道。事实上，此类新闻仍可归人广义的政治、经济、社会新闻范畴之中)和其他新闻所占的比例，分别为23.7％、32.5％、29.8％、2.6％、9.6％和1.8％(如图1所示)。由此可见，德拉吉报道主要涉及政治、经济以及与之有着密切联系的公众人物等领域。而于这一议程设置模式之中展现出的宏观视野．正是绝大多数博客网站所欠缺的．因而也是德拉吉的出彩之处。

5　追踪新闻热点．延续揭丑传统

作为一个新闻网站，德拉吉的专业性往往体现在其报道的连续性上。在笔者统计的114个头条中，74.6％的新闻是连续呈现的。通过这种方式．德拉吉报道不仅吊足了读者的胃口．而且也使新闻的揭丑功能得到了充分发挥。在笔者统计的114个头条中．揭露社会阴暗面的新闻所占的比例达到87.7％(如图2所示)。如前所述．德拉吉报道主要通过链接其他信息平台来施展其影响，因此可以说，德拉吉在报道内容上的这种明显选择，体现的也是其他媒体乃至整个美国新闻界的普遍倾向。

二、作为自媒体的德拉吉报道的传播功能

基于上述传播特征。笔者依据美国社会学家默顿的功能分析范式．从显在正功能、显在负功能、潜在正功能和潜在负功能这四个方面，对作为自媒体的德拉吉报道的传播功能解析如下：

1　德拉吉报道的显在正功能

(1)彰显公民记者的个性魅力。德拉吉报道的成功．使得德拉吉网站的创办者德拉吉本人成为了博客界的名流。在美国《时代》周刊的“全球最有影响的百位人物”和法新社的“20世纪最具推动力和创造力的十大人物”排行榜中。德拉吉都赫然在列。显然，以德拉吉报道为代表的自媒体为公民记者提供了一个彰显个人价值与自我个性的舞台。使新闻报道的全民参与成为当前媒体发展的重要趋势。

(2)展示网络传播的互动特征。在德拉吉报道诞生以前，人们不会知道一张网页竟能蕴含如此巨大的能量．也不知道新闻原来可以以这样一种方式呈现：诸多新闻标题用不同的字体打出．某些标题旁还有大灯闪烁，以示重要．剩下的地方则布满各种链接――从门户网站到个人主页，其丰富程度足以满足读者对相关资讯的多方需求。与传统媒体相比，德拉吉报道关注的不是“今天有什么新闻”，

而是“这一刻有什么新闻”。正是新闻报道的这种即时性，要求读者们不断通过对海量链接的自主选择而参与到新闻线索的搜集、提供、补充和拓展中来，在媒体与受众的交互作用中建构新闻的报道空间。

(3)实现最小成本的媒体运作。前面已经提到．德拉吉报道的成本极其低廉：一个房间、一台电脑、一条网线加上两三个工作人员，即可保证网站的正常运作，可以说．通过将网络的超链接功能发挥到极致．德拉吉报道大大节约了传播成本。在赢得可观的经济效益的同时，也践行了一种全新的媒体运营模式

2德拉吉报道的显在负功能

(1)难以保障新闻真实。由于取材于庞杂的网络链接，德拉吉报道对任何新闻事件几乎都无法核实．其真实性由此大打折扣。德拉吉报道的传播哲学是：你提供事实也好．提供谣言也罢．公众都会自己判断。尽管按照传统的自由主义报刊理论．“观点的公开市场”应该允许良莠混杂的各种信息的并行不悖．而“真理的自我修正”则会通过人们运用理性战胜谬误得以最终实现，但这种理想愿景必定在复杂的现实环境中受到严峻挑战：如果对虚似报道放任不管．受伤害的将是媒体自身和全社会的公共利益。

(2)难以避免新闻侵权。除了极少数自己采写的独家新闻外，德拉吉报道完全建立在对其他资讯平台的链接上。对此。美联社于2009年4月宣称将对德拉吉报道无偿滥用其新闻资源的问题展开调查．另有多家媒体也表示不排除法律维权的可能。事实上，超链接的大量使用。使德拉吉几乎沦为其他网站的一个窗口。这种状况在最大限度地降低传播成本的同时，也让德拉吉报道不可避免地触犯了其他媒体的信息版权，而这方面的法律空白正是困扰一切自媒体发展的难题。

3　德拉吉报道的潜在正功能

(1)打破主流媒体的传播控制。不少媒介批评家认为：“真正让人无法容忍的是德拉吉认为‘小报’与‘大报’没有差异．小报的谣言作家与斯坦福的知名教授具有相等的地位。”对此．德拉吉反驳道：“我从未觉得他们有什么不同。或许专家们写得看似更有深度――用一种煞有介事的口吻……但社会生活的本质不会因为你是徒步跋涉还是驾驶奔驰而有所区别。”可以说，正是基于这种与生俱来的草根心态．德拉吉报道向新闻传播的传统格局发起了挑战，它的成功，不仅表明自媒体的崛起已经使新闻的报道权、定义权和解释权不再被必然掌握于主流媒体手中，更预示随着整个“公民新闻运动”的开展和普及。主流意识形态一统天下的局面也终将在舆论多元化的发展大势下渐趋瓦解。

(2)充当调节民意的安全阀门。德拉吉报道对于各种丑闻的揭露．虽然主观上不乏猎奇的动机．但客观上也对复杂多变的社会情绪起到了安全阀般的调节作用。德国社会学家菲尔坎特认为，这个阀门“等于为被堵塞的河流提供了一条河道．。使社会生活的其他部分免受毁灭性的影响”。的确，由于各种社会阶层和社会群体的利益诉求不同．诸多社会矛盾与冲突如果得不到妥善处理．就会酝酿更加巨大的社会危机．导致弱势群体因其话语权的缺失而产生报复社会的极端情绪。为了避免这种情况的发生，媒体必须承担起为社会对话的开展搭建平台的重要职责．而德拉吉报道基于其自媒体的传播特性，较之传统媒体则更在表达社会舆论、排解社会情绪和调和社会矛盾方面有其用武之地。

(3)开辟精英循环的全新路径。意大利社会学家帕累托曾提出所谓的“精英循环”理论。认为社会分层在现实生活中构成了巨大的人际壁垒，精英循环很难发生在精英阶层与普通民众之间，而一般意义上的精英循环，多指“存在于精英阶层内部的统治精英和非统治精英之间的循环”。显然，由于这种精英循环固有其自我封闭的狭隘性．因此它只能调节社会的上层结构．而无法在更宽泛的意义上促进社会均衡。如果说传统媒体一直与上述这种传统的精英循环相联系，那么德拉吉报道的出现，则标志自媒体正在开辟着一条精英循环的全新路径。在这里。几乎任何人都拥有完成从无名小卒到博客名流之蜕变的可能。而随着越来越多的一般公民成为活跃于网络上的意见领袖。并由此参与到越来越多的公共事务的讨论中去。横跨于“精英”和“大众”这两极之间的社会流动才能显示出精英循环的真正价值。

4　德拉吉报道的潜在负功能

德拉吉报道的潜在负功能．主要表现为其新闻揭丑可能导致民众对现实生活的失望。如前所述，德拉吉报道继承了美国新闻界的揭丑传统，致力于对社会黑幕的披露。这一做法在激发受众的阅读兴趣的同时．也强化了这样一个观念：社会生活从来都是阴暗而不平等的。尤其在德拉吉报道最关心的政治、经济和公众人物等领域。大量的“揭丑”将可能使民众对社会运作的大局丧失信心。从而在很大范围内酝酿起消极厌世的悲观情绪。

三、从德拉吉报道看自媒体的未来发展

1　保持链接还是寻求原创

利用网络的超链接功能与其他媒体实现资源共享。这是包括德拉吉报道在内的众多自媒体的共性。但在人们有关网络信息的版权意识不断增强的今天，自媒体的这一做法将会面临毯来越多的困难和压力。为了解决这个问题。自媒体可以考虑与其他媒体建立正式的合作关系：前者将受众定向地“送”给后者，而后者则向前者提供特定的信息支持。此外．自媒体要想从根本上摆脱新闻侵权的困扰，恐怕还得在独家新闻的报道上多下功夫。相较而言，原创能力的增强应该比与他人的“联姻”更能维系自媒体的独立地位，也更能保障自媒体的可持续发展。

2　迎合读者还是引导大众

基于对公众自我判断能力的信任而放弃对新闻真实性的审核，这也是包括德拉吉报道在内的众多自媒体的共性。如果说追求新闻真实是任何媒体必尽的义务，那么“自媒体”能否例外呢?《纽约时报》曾有评论指出：“博客如果只有一个人看．就是日志：如果有几十个人看，就是圈子：如果有几百个人看，就是一种影响力；如果有成千上万人看，那就是一个媒体。”毫无疑问，德拉吉网站的访问量早已决定它成为了媒体。但在面对“We Media”这个名称时，几乎所有的自媒体都只关注“We”。关注自己与传统媒体的不同。而忽视了“Media”，忽视了因为自己归根结底是媒体而必须遵循的新闻报道的基本准则。从这个意义上说．自媒体应该考虑的又一个问题。乃是如何从无条件地迎合读者。转向为理性地引导大众并在尽量满足其需要与坚守新闻职业道德之间寻求某种平衡。

3　一味“扒粪”还是担当责任

自媒体传播范文第2篇

关键词：自媒体平台；城市文化；大数据技术；融媒体

随着互联网时代的发展，移动互联设备实现了全面普及，在新时代，大多数民众获取信息的渠道逐渐从电视等固定设备播放的节目逐渐转变为各种自媒体平台，社交网络的热度空前繁荣。当前，微信、抖音、快手、火山等平台已经逐渐取代了传统媒体，成为新时代文化传播的主要阵地。自媒体平台的繁荣发展标志着互联网垂直领域文化资产优化组合创新成果的深度融合，能够为新时代的城市文化传播提供全新的途径，但在具体实践中，新媒体平台的出现也为城市文化传播带来了较大的挑战。城市文化是一个范围较为广泛的概念，包括城市的形象设计、产业经济、生态环境、历史文化、建筑特色等诸多方面，从概念上讲，城市文化就是城市人群生活状况、精神风貌的集中表现，是城市居民所创造的物质及精神财富的总和。在当前的时代背景下，传播城市文化、展现城市精神文明与我国社会主义核心价值观相契合，这一充满正能量的内容受到了诸多自媒体创作者的喜爱，自媒体平台也成功取代了传统媒体成为城市文化传播的主要阵地。在新媒体时代背景下，城市文化、城市形象的构建在现实中面临着全新的机遇与挑战。本文从自媒体背景下城市文化传播的新形势入手，对城市文化传播的主要策略进行探究。

1自媒体背景下城市文化传播的新形势

1.1城市文化传播主体具备多元化

在自媒体时代背景下，城市文化的传播主体具备多元化特点。具体而言，在新媒体时代影响下，较多除报纸、电视等传统媒介以外的传播媒体逐渐发展起来，这些媒体的门槛较低，但其传播的内容与民众生活密切相关，深受民众喜爱。这些新诞生的媒体被相关专家称为“自媒体”，与传统电视媒体区分开来[1]。自媒体是依托于自媒体平台发展起来的，当前比较著名的自媒体平台有抖音、快手、火山等，而最近兴盛的短视频以其内容的精简性与趣味性吸引了大量的受众。在这一时代背景下，城市文化传播的主体已经不再局限于传统的主流媒介，任何人都有可能成为城市文化的传播者，因此，自媒体工作者在制作与城市相关的内容时，要认识到自身所承担的传播城市文化的责任。

1.2城市文化传播受众具有主观性

在新媒体背景下，城市文化传播的受众具有主观性。具体而言，在传统媒体时代，媒体的报道内容与群众的兴趣、需求并未完全契合，对群众的主观体验也不是十分重视。在新媒体时代，自媒体经营者可以是任何一个个人或者企业，其经营目的不是为政治服务，而是想要从自媒体发展的过程中获取足够多的经济效益，但自媒体获得经济效益的基础是必须拥有足够多的用户基数，这就促使自媒体“博主”必须以面向受众的感官体验为基础，创作出精良的视频内容。在这样的目的推动下，自媒体更加注重受众的观看体验，因此，从某种程度上来讲，观众的主观体验在一定程度上间接决定了“博主”创作的视频内容。此外，在新媒体背景下，受众可以直接与自媒体创作者进行实时沟通，如在微信公众平台上，受众在接收信息后可以在下方发表评论，与自媒体创作者进行沟通，通过这种方式，自媒体创作者能够更加充分地了解群众的需求，进而对自身传播内容、传播方式中不正确的部分进行及时调整。因此，通过自媒体对城市文化进行传播，能够使其内容更加“接地气”，即更加贴合群众的主观感受与内心需求，这有利于在传播过程中提升城市文化的温度，使其更容易被民众接受。

1.3城市文化传播内容具备精确性

在新媒体背景下，城市文化传播内容具备精确性。具体而言，在传统媒体时代，主流价值观是传统媒体进行宣传的主要内容，当时的城市文化在传播过程中大多是一些高大、伟岸的形象，虽然能够体现城市发展的繁荣，但是缺少了一些市井生活气息，同时也未对用户进行区分，这在一定程度上阻碍了一些异质、非主流城市文化信息的传播，影响了城市文化的丰富性。从本质上讲，一个城市的文化不仅仅只有高大伟岸的形象，筒子楼里芳香四溢的特色小吃也是城市文化的重要组成部分。在自媒体时代，传统城市文化传播千篇一律的内容特点正式被打破，相关单位可以采用大数据技术对群众关注的内容种类进行精准划分，即根据用户在互联网上的兴趣、所处行业背景等进行详细划分，从而为不同用户推送有针对性的文化传播内容。这种方式能够显著提升城市文化传播内容的精确性，提升文化传播的效果[2]。

1.4城市文化传播手段具有多样性

在自媒体时代背景下，城市文化传播手段具有多样性。具体而言，在传统媒体背景下，城市文化传播手段较为单一，基本都是通过电视、广播、报纸等方式进行传播，传播内容同质化的问题也较为突出。例如，电视上基本都是统一的、时长在数分钟以内的城市著名风景区风景、文化、美食宣传片，此外，线下城市文化的传播大多需要依托图书馆、博物馆等地标性建筑物开展。而在自媒体时代背景下，线上与线下传播能够实现完美融合，在线上，以抖音、快手、微信公众平台为代表的自媒体阵地能够通过视频、语音、文字等多种形式为民众传递喜闻乐见的城市文化信息，改变了传统媒体时代城市文化传播手段单一、内容同质化严重的现状。此外，线下的城市文化传播方式也发生了较大变化，如虚拟现实（VirtualReality，VR）技术的发展能够为民众提供丰富的线下沉浸式体验，民众可以在更短的时间内获取到更多的信息资源，这极大地提升了城市文化传播的广度与深度。

2自媒体背景下城市文化传播存在的问题

通过以上表述可知，自媒体平台的迅猛发展有利于城市文化的传播，但自媒体也存在一些弊端，只有解决这些问题，才能充分发挥自媒体平台在城市文化传播过程中的优势。

2.1传播内容的不确定性

传播内容的不确定性是通过自媒体平台进行城市文化传播时存在的问题之一。具体而言，在互联网时代，人们的信息并未得到较为严格的审核，因此，自媒体平台的信息在真实性方面存在一定的问题，甚至城市的官方账号也可能由于审核人员的一时失察而助推了虚假信息传播的气焰。这种传播内容的不确定性主要是由于以下几种原因引发的：第一，历史文献丢失。当前我国的城市文化保护观念较为淡薄，且随着城镇化建设的不断深入，部分古建筑、历史资料都遭到了损坏，因此，隶属于一座城市的历史文化如今已难以进行探究[3]。第二，口口相传导致的历史内容变动。从文献资料保存角度讲，第一手的文献资料是最有研究价值的，一旦经历多次传播，就容易出现以讹传讹的现象，在这个过程中，文献的真实内容容易被篡改，口头传播对文献真实性的影响较大。第三，自媒体创作者的知识面问题。在实践过程中，大多数自媒体创作者都是利用兼职时间进行创作，因此其不会有太多的时间对所传播内容的真实性进行考证，且其创作的视频内容以自身的所见所闻为主，具有较强的主观性，容易导致城市文化的传播失真。

2.2传播手段的单一性

传播手段的单一性也是通过自媒体平台进行城市文化传播时存在的问题之一。具体而言，这一传播手段的单一性与上述自媒体平台传播手段的丰富性并不冲突，单一性是单指特定的自媒体创作者，对于大部分兼职的自媒体创作者来讲，他们原本可以选择多种传播渠道进行传播，但是在实践中，由于资源、精力、时间等因素的限制，这些视频创作者往往只能完成资料来源及内容创作两个方面的任务，未能在视频传播过程中形成一个完整的传播矩阵，这会在一定程度上影响其所制作的城市文化内容视频的传播广度。

2.3过度重视内容

对内容的过度重视也是当前通过自媒体平台进行城市文化传播时存在的问题之一。具体而言，通过自媒体平台进行内容传播不仅需要保证内容优质，强大的后期推广力度也是推动内容知名度提升的重要手段。例如，“鹤城微记录”在运营过程中过于重视内容质量，推广力度并不强，这就导致该自媒体账号在半年内无人问津。但通过总结问题、改善思路，该平台经营者尝试改变方向，向具备众多粉丝基础的其他公众号提供优质内容，其效果十分明显，在短短两分钟内就收获了上千条浏览量。从本质上讲，城市文化并不是一个容易受到大多数人关注的领域，因此，对于城市文化领域的自媒体经营者来说，保持优质内容，加大推广力度是提升受众数量的重要举措[4]。

3基于自媒体平台的城市文化传播策略

3.1构建合理的自媒体政策

构建合理的自媒体政策是强化自媒体平台背景下城市文化传播质量的必然举措。具体操作方式如下：第一，地方政府应该结合所在地区的文化特点建立有效的政策机制，为网红自媒体城市文化宣传提供便利的政策环境。第二，自媒体平台具备较强的自由性，相关政府在推动自媒体发展的过程中也要加强对于自媒体平台的舆论监控力度，对城市文化传播热点保持高度敏感性，积极对网络舆论进行引导，从而进一步提升城市文化的传播质量。第三，地方政府可以对网红的宣传提供相应的制度保障。例如，可以对城市文化宣传工作提供相应的制度减免、对故意诋毁城市形象的人员进行惩戒等，这可以有效提升自媒体网红宣传正面城市文化的积极性。

3.2保证内容的质量

保证内容质量是自媒体平台推动城市文化传播的关键和基本条件，在城市文化传播领域，相关内容创作者在创作内容的过程中应该着重注意以下几个关键点：一是历史与现实相结合。从本质上讲，城市文化是城市对旧有文化的创造性继承，包含城市历史与当前时代城市发展状况的结合。因此，相关人员在制作城市文化传播内容的过程中，应该重视历史与现实相结合的重要意义，同时体现传承与发展的内容。二是彰显地域特色。传统媒体传播的城市文化宣传片等内容同质化程度较强，无法体现城市独特的精神风貌，而自媒体创作者处于城市基层，能够切身感受到城市的众生百态，因此，自媒体创作者应该从自身的角度出发，对城市具有代表性的精神、物质载体进行挖掘，彰显地域特色，真正引起民众共鸣[5]。

3.3保证传播渠道的多样性

在自媒体背景下，民众的信息收集方式较为自由，可以任意选择自己感兴趣的内容，这使得民众的参与热情十分高涨，抖音、微信公众号等自媒体平台更是以较强的开放性促进了自媒体经营者与受众之间的交流。在这一时代背景下，城市文化自媒体领域的传播者应该适应这一变化形势，在实践中构建全面、完整的传播矩阵，保证传播渠道的多样性，进而实现对城市文化最强覆盖与最大深度的双向传播，综合提升城市文化软实力。

3.4强化城市文化推广能力

对于城市文化传播来说，内容是重要基础，但推广也是不可或缺的重要组成要素。在实践中，相关城市文化自媒体创作者应该通过以下方式强化推广力度：第一，自媒体创作者应按照相关的政策要求适当地提升曝光度；第二，自媒体创作者可以与其他领域的热门创作者进行联动，进而提升城市文化这一冷门领域的曝光度[6]。

4结语

综上所述，在自媒体时代背景下，城市文化具备新的发展优势，与传统媒体相比，主要包括传播主体多元化、传播受众主观性强、传播内容精确、传播手段丰富等。但与此同时，自媒体时代背景下的城市文化传播也存在内容真实性不强、传播手段单一（针对单个自媒体创作者来说）、过度重视内容等问题。基于此，相关单位必须在重视内容的基础上，积极增加城市文化自媒体传播的广度与深度，加强推广力度，以此促进相关城市的文化传播得到更多民众的认同，推动城市的经济发展。

参考文献：

[1]程诚,杨迎春.基于自媒体平台的城市文化传播研究[J].传播力研究,2019(23):20-21.

[2]李镓.城市形象建构研究的问题与路径：基于国际传播实践[J].南昌工程学院学报,2020(2):81-86.

[3]殷铭.自媒体对城市规划公众参与的影响研究：以《南京市玄武大道两侧城市设计》为例[J].城市规划,2019(4):85-92.

[4]巫林霞,陈嘉琪,何梦阳,等.基于自媒体的传统文化传播研究：以佛山木板年画为例[J].才智,2019(8):223.

[5]宋芹.基于自媒体平台建设的济南历史文化资源的保护与开发研究[J].参花(下),2020(4):70-71.

[6]何顺民.移动网络情境下大运河文化自媒体传播现状与提升策略：以“中国运河之都”淮安为例[J].新闻知识,2019(4):6-10.

[7]袁丽娜.城市文化传播策略研究：以唐山打造文化名城为例[J].新闻爱好者,2012(8):17-18.

自媒体传播范文第3篇

关键词：自媒体；传播者；传播方式；传播控制

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）09-0094-03

新媒体技术的不断发展，推动了自媒体传播形态的多样性，如以图文为主的网络论坛、博客、微博和以视频为主的播客等，目前博客、播客、微博成为中国主要的自媒体平台。文章在解析自媒体内涵的基础上，对自媒体的信息传播者、信息传播方式和信息传播控制等信息传播特点加以探析，从而深化对自媒体信息传播规律的理解。

一、自媒体内涵解析

自媒体这一概念源于美国IT专栏作家丹?吉尔默（Dan Gillmor），2001年9月28日，他在个人博客上首先提出了journalism3.0的概念。根据他的分类，journalism1.0指的是报纸、广播、电视等传统大众媒介，是单向的线性传播形式；journalism2.0指的是在互联网技术的推动下，传统媒体的网络版以及新闻门户网站等，这一阶段的新闻传播速度更为快捷，但仍然是一对多的新闻传播形式；journalism3.0指的是网络论坛、博客、微博等点对点的、双向互动的新闻传播形式，这一时期的新闻传播主体由专业传播机构转为普通公民。2003年1月，他在《哥伦比亚新闻评论》上发表了《下一代的新闻业：自媒体来临》（News for the next generation: here comes ‘we media’）的文章。2004年7月，丹?吉尔默出版了他的专著《草根媒体》（We the Media - grassroots by the People and for the People），本书探析了未来新闻业的转变，认为普通公民将成为新闻制造者。

由上可见，丹?吉尔默先后提出了自媒体（we media）与草根媒体（we the media）两个术语，区别在于定冠词the，由此也暗含了自媒体与草根媒体在新闻主体方面的区别，即自媒体的新闻传播主体是非新闻工作者，而草根媒体的新闻传播主体是非新闻工作者中的普通公民，不包括政治人物、娱乐明星等社会知名人士。由此可见，自媒体的覆盖面大于草根媒体，因此笔者倾向于使用自媒体。目前国内学界将自媒体与草根媒体（grassroots media）、公民媒体（citizen media）、参与式媒体（participatory media）等交换使用。

笔者认为，所谓自媒体（we media），是指传播者通过互联网这一信息技术平台，以点对点或点对面的形式，将自主采集或把关过滤的内容传递给他人的个性化传播渠道，又称个人媒体或私媒体。不同于大众传媒组织化、机构化的传播特征，自媒体强调传播者的主动性和传播内容的个性化与自主性。对信息时代的传播方式，传播学鼻祖施拉姆早就做出预测，“这个革命的信息时代的一个趋势是……更多着重点对点而不是点对面的传播，和个人越来越大的使用‘媒介’的能力而不是被‘媒介’所利用”[1]。

二、自媒体的信息传播者：由被动的受众到积极的“产消合一者”

大众传播有两个重要的研究领域，即大众媒介的效果与大众媒介的使用，大众媒介的效果侧重研究大众媒介对其受众做了什么（what can the message do to the audience），而大众媒介的使用则侧重研究人们用媒介做了什么（what can the audience do with the message）。在20世纪大众媒介的效果研究过程中，出现了魔弹论、有限效果论和强效果论，1959年，围绕媒介对受众做了什么这一研究主题的循环往复，贝雷尔森发出了“传播研究看来将要死亡”的说法。而卡茨却认为，正在死亡的是大众传播的说服研究领域，而研究人们用媒介做了什么，是解救媒介研究的另一条康庄大道。

自媒体传播范文第4篇

本文作者：陈进华张寿强工作单位：苏州大学政治与公共管理学院

作为自媒体传播本质属性的公共性不是先天自成的，而是自媒体传播活动中多元主体互动、博弈的结果。既然是多元主体，又何以可能在纵横交错的自媒体传播过程中达致开放、平等、理性的公共性?又有哪些因素会导致自媒体传播的反公共性倾向?这些都是讨论自媒体传播的公共性困境时不可绕过的核心议题。关于自媒体传播的公共性危机，加拿大学者马克•莱伯伊概括为“特征、财政和功能”三重危机。③我国学界的相关讨论主要存在两大分歧:一是认为自媒体是否能够实现公共性取决于体制与制度;二是认为公共性是媒介的天然属性，一切媒介都具有公共性的基因。④笔者以为，自媒体传播的公共性主要是通过媒介舆论实现的，不同于一般舆论的自媒体舆论不只是一种社会公器，其在本质上体现为参与者的公共精神或者说是公共精神的代言人。因此，那种只管参与、只管言说，不顾是非、不顾责任的“去政治化”、“去道德化”的取向，以及弥漫在权势下的娇媚、蛮横或起哄，都与自媒体传播公共性理念格格不入，进而导致种种反公共性的自媒体传播的行为方式，所谓“好事不出门，坏事传千里”已成自媒体传播反公共性的一个尴尬场域。第一，“去政治化”、“去道德化”的自媒体传播制造了大量的信息垃圾和冗余，甚至产生了谣言、谎言等一系列虚假信息。2011年，微博中就连续出现了金庸“被去世”、日本地震系列谣言、碘盐防辐射、北京暴雨图片造假等一系列影响较大的虚假信息，严重误导了大众，造成自媒体公信力受损和网络“舆论场”的混乱。这样的情况并不只发生在中国，美、英、日、韩、印度等国家也都发生过类似事件。受主体隐匿性、内容随意性等因素的影响，自媒体传播的公共性充满挑战和风险，而且已经成为一个世界性的问题。早在丹•吉尔默提出“自媒体”概念时，他就指出:“草根新闻的兴起伴随着严重的道德问题，包括真实性和公然欺骗。”⑤自媒体的信息生产者没有任何准入标准，个人道德素质无法甄别评价，特别是一些网络水军混迹其中，虚假信息兴风作浪，扰乱人们的视线。一些“自媒体”过分追求新闻速度或者为了追求点击率而忽略了内容的真实性，导致“自媒体”信息的可信度降低，而自媒体便捷的传播机制和网民素质的良莠不齐也让很多人在无意中充当了谣言的“二传手”。第二，“去政治化”、“去道德化”的自媒体使用者和自媒体平台经营者为了追求经济利益，迎合一部分人的低级趣味，植入“三俗”内容，以此来换取点击率。自媒体的低标准进入使之成为新闻炒作的重灾区，甚至出现恶意诋毁中伤他人的事件，而这些负面事件又会在互播过程中成倍放大，致使自媒体公信力受到不同程度的损害。根据弗洛伊德心理学，“本我”、“自我”与“超我”共同构成人格，“本我”是人格中最早出现也是最原始的部分，是生物性冲动和欲望的贮存库。“本我”按“唯乐原则”活动，它不顾一切地寻求满足和，这种快乐特别指性、生理和情感快乐。“本我”由各种生物本能的能量所构成，完全处于无意识状态。自媒体使用者因为自己生产内容，很少受到专业组织的监督，比较容易从“本我”出发，传播一些有违伦理道德的信息。近年来，网上流传的各种涉及个人隐私的文字和影像，对他人私生活任意曝光与传播，无疑极大地侵害了当事人的权利，给他们的正常生活带来了困扰。又如在汶川地震后，有网络上的“拍客”直接将受难者的血淋淋的照片传播出来，这样的照片在带来视觉冲击的同时，也会给观看者带来心理上的不适。“拍客”们的这种行为，产生了一种影像暴力，血腥和恐怖的镜头培养的只会是某些人的嗜痂癖。

和中国传统媒体的发展不同，包括民间甚至国际资本在内的商业力量，是网络媒体得以兴盛的重要因素。但是，“三俗”内容在自媒体平台的大量出现再次提醒我们，简单的点击率考量会对网络媒体的公共性产生极大的侵蚀。一个必须正视的现实是，点击率导向、风投资金、商业性的网络平台往往忽视培养公众对国家、社会发展前途的关心与参与，诸如政治参与意识等，这成为商业逻辑与公共性的悖论。第三，“去政治化”、“去道德化”的自媒体传播关于公共议题的探讨面临被“民粹化”的倾向。Web2．0时代，技术的发展使得草根民众以以往从未有过的规模介入互联网的内容生产中，无序的网络草根传播，在当下体现出民粹化倾向，主要表现为自由表达、自我放纵、无所顾忌、不拘形式、不守规则等。⑥民粹主义既有积极的一面，又有消极的一面。一方面，它强调平民大众在社会历史进程中的作用，把平民群众的愿望、需要、情绪等作为考虑问题的出发点和归宿;但另一方面，民粹主义抹杀国家、政府和政治精英在历史进程中的应有作用，它强调对大众情绪和意愿的绝对顺从，哪怕这种情绪和意愿从长远看明显不利于社会进步也坚持这种极端平民化的主张，常常通过对大众的普遍动员而对大众实施高度集中的操控。在前述的互联网热点事件中，“犀利哥”在网上网下被追踪、围观，药家鑫被网民在微博上“网络审判”，都属于民粹化的表现，自媒体也成为很多网民发泄不满的场所。自媒体使用者以键盘做武器，随便设定靶子，拉开阵势就骂街，抑或找个不待见的对象泼脏水、踢场子。负面情绪由少数“网络愤青”、“网络暴民”挑起，接踵而来的“哄客”又将口诛笔伐变为“众人的狂欢”。就自媒体使用者来说，我们在肯定其积极意义和价值的同时，也要看到，自媒体既实现了草根民众的表达，体现了他们的诉求，但也存在上述种种不理性、不道德、不冷静的情况。正如麦克盖根所说，无论在理论还是实践层面，民粹主义从来都具有积极和消极的两面性，民粹主义存在着与权威对峙抗争和妥协合谋的双重可能。⑦如果我们仅仅看到自媒体使用者数量巨大，被网民热烈欢迎，而纵容某些人以文化民粹主义的面目出现，那是对更多网民的不负责任。综上，自媒体这个数十亿网民自产自销的共享媒体正严重冲击着传统媒介形式，深刻影响着媒体形态的演变进程，而它自身同样存在着有待甚至无法克服的缺陷。如果任由“负面消息”疯长和蔓延，自媒体就可能对社会产生极大的破坏性力量。在自媒体引领媒体从传播向互播转变的过程中，它自身也正经历着从新闻自发到新闻自觉的成长裂变，需要进一步加以引导和规范，以防范其公共性价值被弱化甚至被异化。坚守道德底线，化解自媒体传播的公共性困境康德曾说过，有两样东西，越是经常而持久地对它们进行反复思考，它们就越是使人的心灵充满常新而日益增长的惊赞和敬畏:我头上的星空和我心中的道德法则。在这个大家都去盯着屏幕而不仰望星空的时代，我们心中的道德法则又将接受怎样的挑战呢?自媒体传播应当在发挥其公共性价值的基础上实现传播主体的个性张扬和话语自由，然而现实的问题是:先进的技术手段并不一定意味着使用者伦理的进步，当个性张扬和话语自由侵犯到自媒体公共性伦理本性时，个体话语是否还具有正当性?我们在使用自媒体时，究竟应该坚守何种道德底线?哈贝马斯指出:“本来意义上的公共性是一种民主原则，这倒不是因为有了公共性，每个人一般都能有平等的机会表达其个人倾向、愿望和信念，即意见;只有当这些个人意见通过公众批判而变成公众舆论(opinionpub-lique)时，公共性才能实现。”⑧查德威克指出，“协商和参与”是互联网民主的制度选择。⑨在西方学者看来，从卢梭、托克维尔到哈贝马斯的观点，在互联网上都可以找到新的理论延续，而其中值得我们借鉴的，是如何在机制和运行上确保互联网成为各种意见合理交流、讨论、争锋的平台。自媒体的公共性不仅以自由、民主、正义为其基石，更重要的是以批判与开放为其特征。微博等作为自媒体的代表，实现了社会化媒体产销合一的内部循环与流动传播，网民的思想交流和意见的形成，使自媒体公共舆论表现为社会建构的直接意识系统。从理想的规范意义上说，一种意见成为自媒体公众舆论，经历了一个“自在的”合理性化过程，即由散乱的“众议”成为一种比较成熟、明晰的“公意”。作为“公意”，它是大众意见集约化的结晶，超越了一般私人意见的狭隘立场和视野，有着强烈的理性色彩，是对进入舆论领地的泥沙俱下的意见信息“筛选”与“过滤”之后的精华，在权威性、引导性、前瞻性方面比一般的公众意见具有更明确的价值指向，因而具有充足的公共性。自媒体公共舆论不是集体中少数人的意识，也不是个人道德意识的简单相加，而是集体中多数人所持有的占主导地位的倾向性“公意”。然而，从实证的现实意义来看，自媒体舆论由“众议”变成“公意”的“自在的”的合理性化过程是一个较少受到控制的复杂过程，在这一复杂过程中如何坚守道德底线以最大化自媒体传播的公共性价值，是我们迫切需要研究与解决的问题。自媒体的公共性困境主要源于其不同于传统媒体的形成机制、舆论立场与主体身份。传统的新闻机构有自己的信息过滤系统和把关人制度，新闻定位明确。传统媒体形成的公共舆论不是简单地单纯报道“世界怎么样”，还在重申“世界应当怎样”，借助对社会问题、社会事件、公共事务的报道与评价，以特定的价值观念干预现实，创造新的道德生活形态。而自媒体深刻地挑战并改变着人们的价值取向、思维方式、道德观念、行为规范和审美追求，带来了传统观念与现代观念的巨大冲突，使得社会主流价值观念体系面临着新一轮的消解与重构。同时要注意的是，自媒体使用者虽然有信息权，但并不是真正的媒体人，很少会深思熟虑，也不像传统媒体人那样对道德、公义、社会利益等有着成熟的思考。由此，自媒体一方面催生了许多与之相适应的新的进步的价值观念;另一方面也诱发了拜金主义、个人主义、享乐主义等腐朽落后的价值观念，形成了价值观念的冲突和分裂。自媒体作为当今中国最大的民间舆论场，是一种最具原生态的鲜活民意。但现阶段我国自媒体表达的非理性特点仍然十分突出，价值判断与价值立场不定的无序性问题明显。正是这种价值观念体系的断裂和分裂状态，助长了信仰危机、道德失范、文化贬值、精神滑坡、价值失落、心灵无所依归等公共性问题的出现。亚理士多德说，“正义以公共利益为依归”。自媒体传播，既是一种社会交流方式，也是一种社会调控方式，同样应该以实现真、善、美等为目标确立自身的道德底线。因此，自媒体传播需要设定和坚守与之相匹配的伦理立场与道德底线，方能构建健康有序的自媒体传播空间。为自媒体传播设定道德底线进而确立相应的行为准则，是一种对自媒体使用者言论传播行为进行规范、批判和反思的价值主张。道德底线构成自媒体信息传播的目的性道德规范，其既对人们参与自媒体传播行为明确设置某种道德边界，又保障网民在这种道德边界基础上自主活动空间的最大化。

自媒体传播的道德底线强调人们在参与自媒体传播中处理好种种复杂的利益关系和多元价值观念并使之和谐共存。因此，摒弃种种不切实际、不负责任的价值态度，在责任边界和道德底线的确立中确证自媒体公共性本质，对于当下自媒体的价值定位和价值选择尤其具有重要的现实意义。桑斯坦指出，即使在美国，互联网并非一个无政府地带，“当我们讨论接近网络或新的传播技术可能途径时，我们不该认为有些和政府管制有关，有些则无关。这会混淆我们现在正做的事和我们的真正选择”⑩。本文认为，可以选择的解决难题的路径有三:一是提升自媒体使用主体的媒介素养。例如，通过宣传加强网民参与自媒体传播时的公共性意识，通过自媒体媒介素养教育等提高网民的价值判断和选择能力，强化自媒体自组织和自我净化功能，使网民在自媒体这个言论最自由的公共空间进行负责任的表述，在行使权利的同时不忘义务，促进我国自媒体朝着健康的方向发展。美国心理学家马斯洛把人的需要由低级到高级划分成生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要。在自媒体出现的初期，因为互联网的匿名性和网民基于本能的冲动，网上关于“美女”、“搞怪”的内容比比皆是。那么，当自媒体逐渐成为全社会共同接受的一种文化形式的时候，它就应该向着实现人的高级需要去迈进。因此，自媒体使用者在传播时，应该关注伦理问题，应该讲求人文关怀，而不能一味追求刺激和“好看”。人文关怀集中体现了对人的关心和尊重，它不仅着眼于生命关怀，而且着眼于人性、精神、情感和道德的关怀，把人的生存、人的发展作为报道的价值取向。拍客不是单纯的记录者，还要对社会、对他人有一种责任感，关注更多人的生存状态，从而建立起这一群体的道德基石。二是构建自媒体平台虚假信息防范、甄别、处置体系。在自媒体平台运营者内部，要建立完善的虚假信息防范、甄别、处置体系，通过专门的团队建设和新技术研发应用，实现虚假信息的传播预警、真伪内容的快速有效甄别、传播节点的准确锁定与惩治，并发动网络意见领袖积极参与抵制虚假信息，树立网络意见领袖在虚拟空间践行公共性责任的典范。美国学者安德鲁•基恩指出，互联网上“高贵的业余者”可能会“用无知代替经验，用浪漫主义的幻想代替启蒙运动以来的智慧和常识……我们在授予业余者权力的同时，削弱了贡献传统智慧的权威专家的权力”瑏瑡。因此，网络运营商应该主动担当起网络信息识别和舆论引导的责任，通过技术与人力、物力的投入，在互联网上建立新的信息流动机制，防止自媒体信息无序流动。三是建立公共权力与自媒体场域之间相互约束机制。从制度建设高度，建立起公共权力与自媒体场域之间相互约束的机制，保持两者之间适当的张力，为公共性原则的实现提供法制保障。当自媒体的积极效应被不断放大和接受的时候，同时存在的伦理道德问题等负面影响始终引发争议。一些自媒体在传播过程中展现的过于血腥、有违伦理道德的影像，在某种程度上对受众造成的是“图像暴力”。在这种情况下，就需要有一个约束的机制。任何作品在特定场合下都具有一定的合理性，将它的存在划定在特定的区域中，而不能随意地扩散、放大，需要主流的自媒体以及媒介平台有一定的把握和控制，在传播的环节上进行筛选、甄别。政府权力和私人势力可能会剥夺自媒体公共性原则中立特征，但失去约束与限制的自媒体舆论，极可能沦落为谣言的温床和街头的流言，正如哈贝马斯所说，公共领域的成立必须具备两个前提:一是制度化的空间，二是法律的明文保障。

自媒体传播范文第5篇

关键词：自媒体；视觉传播；虚拟实景；互文性；虚拟社会交往

中图分类号:G206 文献标识码:A 文章编号:1006-723X(2012)02-0140-03

一、自媒体时代的来临与视觉传播

“个人日报（The Daily Me）”的理念被美国麻省理工学院教授尼葛洛庞帝(Nicholas Negroponte)1995年在《数字化生存》中提出。“个人日报”应该是自媒体的最早形态。在名为“We-Media”的研究报告中，学者谢因•波曼与克里斯•威理斯提出“We-Media”的定义可以理解为“通过数字科技的应用，在连接了全球知识体系后，普通的大众为提供分享自身的事物以及自身新闻的途径”［1］这一概念强调了一个关键信息：媒介的主体由自媒体大众构成，这些大众完成了由单纯的媒体受众向媒介主体的转变。自媒体大众通过BBS、BLOG、QQ、SNS、WIKI等传播方式面向大多数人传输公开性质或即使是私人性质的信息，这些传播方式统称为自媒体。［2］自媒体传播的介质是比特（bit）,它不受印刷、运输、发行等因素的限制，瞬间便可同步发送到所有用户手中，具有更新速度快，时效性强的特点：自媒体传播既可以同步传播也可以异步传播。也就是说自媒体无论何时何地都能实现自我经营、信息的传播反馈。

一个大大的“YOU”和一台电脑以傲然的姿态出现在美国《时代周刊》2006年年度人物评选封面上，这一年的年度封面人物并不像以往那样采用任何实体名人的照片。作为互联网的所有者和信息内容的创作者，每一个“你”都是《时代周刊》所要评出的年度人物，每个“你”都正在成为新数字时代社会的公民，即作为每一个“你”的我们正身处人人即媒体的“自媒体”时代 !

在这样的一个自媒体时代，科技的进步带来了信息交流的便捷，“日常生活”正是当今发生在全世界的一场深刻的“文化革命”（也有人称之为“文化转向”、“图像转向”、“视觉中心主义”），即景观社会取代商品社会；图像、空间、日常生活概念取代生产方式、生产力和生产关系等政体概念。在日常生活中，跨文化的视觉经验构成了视觉传播的领域，因此，当代社会的主导性本身主要表现为一种被展现的图景性。它的最大特色就是将那些并非视觉性的事物予以“视觉化”（visualizing）,对它的诠释结构焦点集中在视觉传播上。对于视觉传播行为的理解，在视觉研究中，有着广义和狭义之分。人们把由视听媒介或者视听媒介传播信息而形成的社会文化的传播看做是一种广义的视觉传播行为，这种视觉传播行为不是由单纯纸质文字媒介和单纯的视觉媒介来传播信息的。那些只限于纯视觉媒介传播信息的所形成的社会文化传播现象则属于狭义的视觉传播行为的范畴。本文采用的是广义的视觉传播行为概念。

二、自媒体时代视觉传播的真实与虚拟

在自媒体时代，视觉传播中的有形的图像，即图画、雕塑、设计以及光学影像，通过先进的传播技术，更为便捷地被人们所感知，复制和传播，营造出一个由于科技的进步而带来的虚拟实景（从技术层面上来讲，这个时代对客观世界的模拟和再现，比以往任何一个时代都要清晰、完善。），然而我们却深陷这样的虚拟实景中无力辩解真假却无法自拔。

人们从子弹论的靶型目标受众转变成为主动的“编辑”“导演”“参与人”，每个人都可以设计、创办一份属于自己的及时上报身边新闻照片、稿件的“网络报纸”（博客）、张扬个性及拥有独立兴趣领域的个人电子杂志、或以从草根故事到精英文化全接纳为背景的“网络广播”或“网络电视”（播客），人们自由随性地在自己的“媒体”上通过有形的视觉信息来表达自己想要表达的话语，传递他们生活的悲欢离合，构建自己的交友网络，通过自媒体，人们创作、复制、传播的有形视觉形象来表现内心景象的阴晴圆缺，日常的生活，个人的评论及关注，然而这些有形的图像在人们心中引发的力量，并非图像或者符号本身，人们将自己的观念、价值与之相关联。人们给视觉传播的对象及内容赋予了“真实与虚假”的特性，经常把视觉传播中的对象及内容与人们认为的对象及内容混淆起来。

从自媒体的特性来研究，我们可以发现至少有以下的疑问需要解答：视觉传播主体身份的真实与虚拟的问题，以及自媒体中产生的角色的真实与虚拟的问题。视觉传播主体的身份例如传播主体的姓名、年龄、性别、职业等等，均无法确认其真实性，使我们徘徊在似是而非的边缘。身份角色的虚拟性（同一个人以不同马甲的形式出现，“张冠李戴”的形象照片），往往能使人联想“我非我，花非花”的命题。

三、自媒体时代视觉传播的互文性增强

互文性指文本的创作者“借用”先前文本之意。有时，这种借用是有意而为，但在多数情况之下，它是一种无意识过程，发生在有意借用行为的下层。俄罗斯媒体理论家M.M.巴赫金将文本借用过程描述：“每一个超艺术散文语篇――无论采用何种形式，或朴素或辞藻华丽或精深学术――都必须基于”“已表述过的”、“已知的”和“共识的”等条件。［3］(P10)互文在赋予图像心理共鸣和影响上也起着重要作用。图像发挥作用的方式很多，通过与已知的信息联系，激发大脑反应是其中的一种方式。传播理论，有称为反映弦理论，认为交流过程从很大程度上依赖人们已知的信息。正如托尼•施瓦茨在他的著作《反映弦》一书中所论述的那样：“许多与电子媒体相关的体验是按照被感知到的方式编码储存的。由于它们并没有经过符号转换，最初的体验在被回忆起时以较直接的方式发挥作用。当然，由于体验并非以符号的形式储存，符号线索是无法使之被回忆起来的。它必须以与储存信息编码相同的方式被激活。”

大脑的重要任务是设计刺激组合，这样它就可与脑中储存的已知信息产生共鸣，以产生预想的学习行为和行为效果。当听众或观众理解交流中输入的刺激时，共鸣就产生了。［3］(P12)托尼•施瓦茨的理论认为，交流没有改编由发送者传递给接受者的信息，而是利用接收者脑中已储存的信息触动了其反映弦，确认大脑中的信息在发挥交流与产生共鸣上起着重要作用。

四、自媒体时代视觉传播的虚拟社会交往

人们以相互的或交换的方式对别人采取行动，或者对别人的行动做出回应，这种过程构成了人类存在的主要部分，社会学将这样一种过程称为社会互动(social interaction)。［4］(p116-129)网络的兴起、媒体终端广泛应用的自媒体时代，产生了一种新的社会互动方式――虚拟社会交往。正如，佐治亚大学教授帕特里克•麦基翁所说:“网络使我们进入了一种能和我们无法辨认的人进行社会交往的时代。”这里的社会交往是一种不同以往存在于物理空间进行社会互动的社会交往，这里的社会交往是虚拟的，是存在于网络虚拟世界的社会互动。

互动性是自媒体最具魅力的特征。它主要表现在两个方面。第一、互动性建构新型的传受关系。受众通过自媒体进行评论、留言等互动交流形式参与到各项“事件”当中，同时浏览者的评论或者留言以及点击量等都将使原有的事件“增值”，从而成为其他人的“事件”。第二、自媒体与自媒体以及其他媒体的互动、联动。例如手机博客所发出的文章可能被其他人链接或者其他媒体转载。这样自媒体与其他媒体就处于互动的“场域”之中。特别是SNS社会网络技术在自媒体上的运用使其互动性的特点更加显著，互动方式多样化，效果更加显著。例如新浪空间中整合了博客、即时通讯等使互动交流无处不在、无时不有。

美国网络预言家约翰•佩里•巴络(John Perry Barlow)说:“我们目前正在创造一个空间 ,让全球民众可以有一种‘新的’沟通关系:我希望能够与试图和我沟通的心灵完全互动。”［5］(P442)“自媒体们”正在通过网络所构建的“赛伯空间”(Cyberspace)――一个近似于“现实”的空间来实现这一个主观希望。在这个空间,自由交往的人们跨越了时间和空间的障碍，翱翔在“这里”或者“那里”，穿越于“此时”与“彼时”，将传统的时空界限远远地抛于身后。这样的“翱翔”与“穿越”挑战着传统的“空间场”理论。例如，由人类学家爱德华•T•赫尔( Edward. T. Hall)所提出的“空间场”理论,认为在个人空间里亲密距离(intimate distance)是限定在实际接触到彼此相距 18 英寸(大约 45 厘米)的范围内的。但在虚拟社会交往对这一理论进行了颠覆性的重构。自媒体时代的各种视觉形象适时地满足了人们的心理，塑造了一个五彩斑斓但是又简单快捷的交流环境，使得“在线上 ,大家有说有笑的,相谈甚欢”，“自媒体们”这样的虚拟交往给人们带来一种“天涯共此时”和“比邻若天涯”的感觉。

这一现象，我们能找到印证的例子很多。例如，在Facebook上，注册用户可以在自己的页面上发表博客、照片，上传头像、音乐、视频等，并可对页面进行个性化编辑，大量的视觉形象构成了虚拟的网络交往环境，同时Facebook社交平台上与好友联网的互动游戏和实用性应用程序也由各种颇有特色的视觉形象构成（如特别好友设置、给好友送校内虚拟礼物、成为名人用户的支持者等），极大地增强了社交网站的互动性和娱乐性。又如《开心农场》，这是一款以种植为主的社交游戏。用户可以扮演一个农场的农场主，在自己农场里开垦土地、种植各种蔬菜和水果。各种瓜菜水果、鲜花植物的视觉形象已经深入人心，各种动物形象也化身为活泼可爱的数码造型，而人们在装扮经营自己的农场的同时，以“偷菜”“施肥”“动一动对方”的方式与自己的好友进行着虚拟的社会交往，而这一切的过程也都是视觉化的，例如联网的手机这一类的自媒体们则很好地满足了人们随时随地进行交往的愿望。由网络构成的人们的虚拟社会交往在自媒体时代的视觉传播推动下得到了更快的发展。

五、结语

自媒体时代的视觉传播是一种数字化的传播，具有门槛低、运作简单、平民化、个性化的特点，人们更方便、迅速地理解视觉形象以及对视觉形象的再创作，作为“海面下的冰山”的视觉传播中的真实与虚拟，应得到我们的关注和研究；人们处于视觉图像构建的环境当中，大量的视觉信息在改写了当代人的生存体验和交往方式，互文在赋予图像心理共鸣和影响上起着重要作用，与此同时，通过浸蕴技术(翟振明语)，自媒体时代的视觉传播推动了虚拟的世界和实存的世界同在、同构、交融、互动。

［参考文献］

［1］Shayne Bowman & Chris Willis.We Media：How audiences are shaping the future of news and information［DB/OL］.www.省略/wemedia/download/we_media.pdf．

［2］肖玉琴.自媒体环境下广告教师知识结构优化路径分析［J］.中国电力教育,2009,(140).

［3］［美］阿瑟•阿萨•伯杰.眼见为实――视觉传播导论［M］. 南京:凤凰出版传媒集团•江苏美术出版社,2008.

［4］［美］戴维•波普诺. 社会学(第十版) ［M］ . 北京:中国人民大学出版社 ,1999.

［5］［美］曼纽尔•卡斯特. 网络社会的崛起［M］. 北京:社科文献出版社 ,2001.

The Visual Communication in We-media Time

MO Qian1，MOU Shu2

（1. Art and Communication School,Beijing Normal University at Zhuhai,Zhuhai,519085,Guangdong,China；2. Psychology Department, Teachers’ College, Beijing Union University, Beijing, 100011, China）

Abstract:In the age of We-Media, people can decode and recreate visual image quickly and conveniently for visual communication can be finished by bit. Virtuality and reality in visual communication have become an important issue of research. In the construction of We-Media visual image, huge quantity of visual information has rewritten the existential experiences and interactions of contemporary people. Intertextuality plays an important role in psychological inspiration. Visual communication in the age of We-Media Virtual Social Interaction promotes the coexistence, isomorphism, integration and interaction between the real word and the cyber-world.

自媒体传播范文第6篇

【关键词】自媒体传播微博优缺点

传统新闻学曾把记者比喻为党和人民的口舌，这个比喻不但是记者的真实写照，也是传统媒体时代的一个真实写照。在过去，新闻传播仅由媒体人来担任，不管是国家政务信息，还是黎民百姓的生活情况、社会上发生的重大事件等，都是由电视、报刊、电台等权威媒体进行采制和传播，新闻记者就好比是党和人民的口舌，代表党和人民发表心声言论。进入21世纪之后，在网络技术的推进下，自媒体时代的到来彻底颠覆了这个局面，在自媒体上，人人都可以是新闻传播者，人人都可以信息、传播信息，如此巨大的改变对新闻传播带来了的是利还是弊，值得每一位媒体人深入探讨。

一、自媒体定义及发展现状

（一）自媒体定义

自媒体又称为公民的媒体，是互联网时代的新生事物，属于网络新媒体的一种类型，其具体含义指的是任何一个人在任何地点、任何时间，以访问网络的方式，通过网络平台自身的新闻或者分享个人的真实看法、生活片段的即时传播方式。“自媒体”一词最早出现于美国，2003年美国新闻学会媒体中心出版了《自媒体研究报告》，该报告的作者谢因波曼与克里斯威理斯将“自媒体”定义为“We Media，是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”简单来说，自媒体就是公民通过网络终端，在网络平台上自己的所见所闻，我们最常见的自媒体有论坛、博客、QQ空间、微博、微信等。

（二）我国自媒体发展现状

在自媒体时代，公众可以通过网络社交平台表达个人观点、曝光社会事件、推动热点事件发展，甚至还可以参政议政，网络社交平台形成了一股不容小觑的舆论监督力量，这也意味着自媒体时代已经到来。当前我国最有代表性的自媒体社交模式非微博莫属，我国的微博诞生于2009年下半年，短短的三年多里，微博已经发展成为了最具影响力的舆论传播工具，同时也是最具优势的信息传播渠道。当下很多热点新闻事件都是先在微博上传播，引起广大网民关注，进而电视、报纸、电台等传统媒体才开始跟踪报道。微博在我国起步虽然晚，但像新浪微博在短短的几年间已经发展成为国内最具传播活力和影响力的自媒体平台，截至2013年3月，其注册用户突破了5.36亿，比上一年增加了6.6%。有着如此庞大的用户群体，显示了自媒体在传播方面具有得天独厚的优势。

二、自媒体传播的优缺点分析

（一）自媒体传播的优点

1.用户粘性大，传播影响力大

像微博、微信这种自媒体平台的诞生，让网民进入了“织围脖”、发微信的时代，因为具有很高的分享性和互动性，网民都喜欢在微博、微信上身边的事情或者围观吐槽社会上的热点事件，微博、微信几乎成为了很多网民生活中不可或缺的一部分。过去人们早上起来的第一件事可能是打开收音机或者电视机收听新闻，但是现在的人们通常是刷微博、微信，查阅当天的热点新闻。而且随着智能手机不断普及，微博、微信入住到了很多网民的手机中，用手机玩微博、微信成为了一大新潮流，通过手机玩微博、微信，不用受到时间和地点的限制，走在路上、坐地铁、坐公交车的时候，我们经常看到人们都低着头看手机，过去这些零碎的时间人们可能会发呆无聊，但现在人们更多地在自媒体平台上浏览信息、分享信息，可见自媒体传播已经成为了很多人生活中必不可少的一部分。

此外，参与自媒体平台注册的用户多，覆盖人数广，每天的浏览量大，从而大大提高了传播的影响力。在传统媒体中，只有权威媒体才能参与传播，人们在接收到媒体传播的信息后，只能跟身边的人进行口头传播，这种传播范围非常有限，传播影响力也远远不及自媒体。在自媒体平台上，只要有热点新闻发生，广大网友纷纷进行转播和热烈评论，迅速扩大传播范围，达到一种“引爆全网”的传播效果，可见自媒体传播的影响力已不容小觑，

从我国自媒体平台这几年的发展来看，微博已经逐渐成为社会舆情的集散地，汇集了各界的权威人士，特别是名人微博、政务微博在其中发挥着很大的推动作用，为自媒体传播凝聚更为权威性的声音。

2.覆盖范围广，传播速度快

自媒体建立在互联网平台上，众所周知，互联网具有不受空间限制的特点，其覆盖范围不仅局限于在全国，甚至跨出国门，覆盖到世界的任何一个角落，这种覆盖范围是传统媒体无法达到的。不管是报刊还是广播电视，都会受到空间的限制，如某一地区的报纸只会在特定的地区进行发行；某一个地方的电视台如果不上卫星，只能在本地进行传播，即使上了卫星，传播范围也只是在全国范围内，只有少数的电视台能够跨出国门，但传播空间还是会受到很大的限制。自媒体建立在互联网上，信息一旦，无论是在什么地方、什么时间段，只要能够上网，就可以浏览到信息，传播范围非常广。

在传播速度方面，自媒体也拥有传统媒体无可比拟的速度。在新闻的国度里，一切信息传播都要与时间赛跑，谁能够第一时间新闻事件，谁就能够拥有传播的优势。自媒体的传播完全突破了传统传播的方式，传统媒体的传播需要新闻记者赶到现场进行采访后才能传播，但是在自媒体时代里，在新闻记者还没有获得爆料之前，亲眼看到、听到的网友就通过自媒体渠道对事件进行了传播，等到新闻记者收到信息赶到现场时，新闻事件已经在全网传得沸沸扬扬，如近年来发生的重大地震灾害，第一时间传播地震信息的往往不是媒体，而是身在事件中的网民。自媒体不但能够以最快的速度对新闻事件进行传播，而且还可以最快的速度进行扩大传播。以前新闻事件爆发后，其他地区的人们可能要过一两天才知道这个事件发生，但是现在只要有手机可以上网，不到一个小时的时间，人们就可以接收到有关最新发生的新闻事件的信息，传播速度是传统媒体望尘莫及的。

3.“微博问政”提高我国舆论传播水平

政务微博是自媒体时代的一大特点，开创了社会管理创新的新局面，特别是“微博问政”获得了民众一致好评，促使了越来越多的政府部门加入到政务微博的队伍中。人民网舆情监测室的调查《2012年新浪政务微博报告》的数据显示，2011年和2012年这两年是新浪政务微博数量上升的高峰期，2011年新浪政务微博达到了18132个，到了2012年突破了6万，增长率高达231%。随着政务微博活跃度不断上升，其影响力也与日俱增，并推动“微博问政”逐步深化到中央及各地方政府。

在自媒体时代到来之前，舆情公关、舆论引导都由传统媒体单方面进行，完全不考虑民众的真实想法，但在自媒体时代，人人都可以对社会热点事件发表自己的观点和看法，民众言论自由得到了最大发挥，同时也促进民众参与到政府部门办事的监督中。为了如民所愿，政府办事透明度被提升到了前所未有的高度，政府部门可以通过政务微博公布信息，比如一些社会关注的热点事件，民众希望可以了解事件处理的全过程，这样政府就可以通过政务微博进行实时播报。在2013年的两会上，很多政务微博就开通了“两会声音”话题，其中上海市政府新闻办官方微博对两会的报道引来的转发和评论最多，在“新一轮国务院机构改革将启动拟不再保留铁道部”的播报中引起了网友热议，从而也反应了政务微博在信息公开化上取得了与民互动的作用。

2013年11月22日上午，对于发生在青岛的“黄岛爆炸”事件，政务微博在舆论传播中就发挥了很大的作用，黄岛官方微博对整个事件进行跟踪报道，第一时间向社会公布真实的灾难信息，以下为黄岛向社会公布的一条信息：

“截至28日已累计出动清污人员2920人次，派出170艘次船艇投入清污，布设围油栏4720米、使用吸油拖缆约5200米（备用4000米未用）、抛投吸油毡20余吨，累计回收吸油毡、吸油拖缆等油水垃圾209吨，油水混合物约112吨。”

从这则微博报道中可以看出，政府部门借力自媒体平台及时开展舆情公关，准确地给民众传播救灾抢险的进展，阻止灾难事情恶化，稳定社会情绪，通过公开事件处理经过给民众一个满意的交代。

（二）自媒体传播存在的缺点

1.网络语言环境存在语义障碍，易误导受众

媒体在自媒体平台上进行传播的过程中，为了接近网络风气和迎合网民的口味，往往会改变传统的语言风格，在报道中大量采用网络流行语，希望改变传统新闻报道的严谨刻板形象，以此拉近与网民的距离，增加微博的互动性和人气。但是网络流行语并非人人都懂，只有一些经常使用互联网的网民才能体会其中的意思，如2012年非常流行的“丝、高富帅、白富美”，很多媒网友在微博时，经常会带有这些流行语，连一些网络媒体传播的信息也大量含有“丝男、丝女、高富帅、白富美”，一些不懂“丝”是什么意思的网友会非常苦恼，以为“丝”就是穿丝袜的意思，而“丝男、丝女”就是穿丝袜的男女，按照这样的理解去看新闻报道，就会存在很大的歧义。其实丝指的是生活中一些不如意的青年男女，带有一种自嘲的意思，“高富帅”指的是长得高长得帅而且又富有的男性，“白富美”跟“高富帅”是同义词，指的是长得白长得漂亮而且有钱的女性，如果不懂得这些网络流行语的含义，受众很容易被误导。

2.传播失实现象普遍，成谣言“重灾区”

在过去，传播权掌握在权威媒体手中，在进行传播之前会对信息进行合适校正，确保信息真实可靠后才能向公众进行传播。但在自媒体时代，所有人都拥有传播权，网民在对信息进行传播之前，不会进行核实校对，在尚未知道信息是否真实的时候就进行传播，而且个人传播不用经过任何审核，很容易引发谣言。如2013年传得沸沸扬扬的张艺谋超生事件，有网友在微博上曝张艺谋有7个孩子，这一消息传出来之后，大多数网民不管是真是假就纷纷进行转播评论，导致事件愈演愈烈，甚至连计生办都被牵涉到其中。可是这件事到底是否属实，大家都一头雾水，但大多数民众都把所有矛头指向“名人可以超生，计生办不管”的焦点上，让不明是非的网民跟着闹，这就严重歪曲了新闻传播的本质。

在缺乏把关的状态下，自媒体平台俨然已经成为了谣言的重灾区，中国社科院曾在《中国新媒体发展报告》中指出，“2012年100件微博热点舆情案例中，事件中出现谣言的比例超过三分之一。”从这个数据就可以看出，自媒体传播普遍存在失实的现象，应该引起充分重视。

3.监督薄弱，易造成

自媒体信息传播速度快有利也有弊，当谣言在自媒体平台上的时候，很快就会散播出去。而且当前我国政府公信力缺失，舆情公关机制落后，一些不满的群众经常会借助微博散发谣言，谣言一旦被广泛传播，带来的后果不堪设想，严重时还会引发，影响社会稳定。如在2012年事件发生后，一些人借着爱国的名义在微博上散发谣言，呼吁民众到街上日本制造的产品。在这个敏感时期，这些谣言很容易蛊惑人心，在谣言的推动下，一些民众失去理智，集体上街游行、，这看似在表达爱国热情，但其实是在扰乱社会治安，影响社会和谐发展。

目前，我国自媒体平台已经获得了快速发展，但是还没有建立完善的管理机制。在管理缺失的状态下，自媒体传播就像是一把双刃剑，可以推动我国舆论传播更快更好地发展，同时在缺乏监管的状态下，也会给舆论传播带来很大的挑战和威胁。

三、促进自媒体传播健康发展的建议

随着自媒体舆论平台作用逐渐扩大，给舆论传播的监管带来了很大的考验，在网民队伍不断发展壮大的情况下，自媒体平台及相关部门应该意识到加强监管的重要性与紧迫性。如何更好地促进自媒体传播健康发展，本人认为可以从以下两方面着手。

首先，政府需要提高认识。目前，很多政府部门还没有意识到自媒体传播的力量，等到舆论危机发生时，才匆匆忙忙采取强制手段，如让新浪、腾讯这些自媒体平台强制禁止发言和评论等，这种强制措施虽然能够禁止谣言传播愈演愈烈，但会引起民众的不满，让事情更加恶化。所以，亡羊补牢不是引导自媒体传播健康发展的杀手锏，政府应该提高认识并端正态度，一方面要加强政务微博建设，努力参与到舆论传播的队伍中，正确引导舆论传播；另一方面要建立舆论危机预防机制，出台相关的法律法规，大力打击散布谣言的不法分子。

其次，自媒体平台要建立监管机制，网民需要通过自媒体平台才能对信息进行传播，自媒体平台就要把好这一关。通过技术手段及时发现谣言的传播源，在谣言还没有扩大传播之前，将之扼杀在萌芽中。而对那些已经扩散传播的谣言，要建立应急机制，及时公告澄清，尽早还网民一个真相。

综上所述，与传统媒体相比，自媒体在传播上拥有得天独厚的优势，不但传播影响力大、传播速度快、覆盖范围广，而且还能提高舆论传播的水平，越来越多的网民通过自媒体问政，推动政府加强信息公开的透明度。但值得注意的是，自媒体传播也存在不可忽视的缺点，因为自媒体处于监管薄弱的网络环境中，新闻传播失实、谣言散布的现象非常严重，在这样的情况下，应该加快完善监管机制，才能促进自媒体传播健康发展。

参考文献：

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[4]宋晨宇.微博的传播特征与舆论引导策略[J].今传媒，2011（12）：42-45.

自媒体传播范文第7篇

关键词：信息传播；自媒体；社会政治影响；公民政治参与；社会公共管理

中图分类号：C912.63 文献标志码：A 文章编号：1002-7408（2013）07-0022-03

“自媒体”（we media） 的概念于2003年由美国的谢因波曼与克里斯威理斯两位学者提出，其涵义是“普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径”。[1]自媒体传播是一种以个人为主体的新型传播形态，它的出现不仅掀起了一场媒体传播的革命，更带来了人们行为方式的变化，进而对整个社会生活产生了广泛而深刻的影响。

一、自媒体传播使人们的行为方式发生深刻变化

自媒体传播是在新的技术背景下信息传播方式的变迁，而“一种信息传播的方式所带来的社会变迁，绝不限于它所传递的内容，其更大的意义在于，它本身定义了某种信息的象征方式、传递速度、信息的来源、传播数量以及信息存在的语境。”[2]人类社会已进入信息时代，信息成为社会生活中的第一要素，信息传播方式很大程度上决定着人们的行为方式，因此，自媒体所带来的信息传播方式的变迁也必然导致人们行为方式的变化。

1.自媒体传播使人们的信息行为由被动接受变为主动参与。20世纪60年代，世界传播学泰斗马歇尔·麦克卢汉提出了著名的“媒介即信息”理论，即人类有什么样的媒介就有什么样与之适应的传播活动，媒介的发展状态决定了信息传播的程度和水平，每一种新媒介的诞生，都会开创人类感知和认知世界的新方式。[3]麦克卢汉的理论开拓了从媒介技术出发观察分析人类传播变革和社会发展的独特视角。并预见性地指出了传播技术的更新必然带来传播方式的改变，进而影响社会文明的发展与变革。自媒体传播的出现恰恰印证了这一论断。

进入信息时代，以移动通信和互联网技术为代表的现代信息技术打造出了类型众多的新型媒体平台，如BBS（ Bulletin Board system 电子布告栏系统），Podcasting（播客），Blog（博客）和microblog/weibo（微博），SNS（social networking services社会性网络服务），groupmessage（手机群发）等等。普通大众可以通过这些信息平台随心所欲地用文字、声音或图像进行信息传播，这使得人们摆脱了对传统媒体的依赖，突破了传统媒体对人们的限制和束缚。这些新型媒体平台最大程度实现了个体化传播，使得普通民众在社会信息活动中的地位作用发生了革命性的变化。在传统媒体传播时代，信息传播媒介一般由特定的组织机构控制，如报社、杂志社、电台、电视台等，可称之为“他媒体”（官媒体）。这些传媒机构拥有众多的专业人员及设备，从信息的采集、筛选到加工、传输每个环节都有严格的规范和标准，所有的信息活动都有着既定的立场与口径，是一种严密的组织行为。在传统媒体环境中，普通民众仅仅扮演着信息接收者的角色，对信息传播的参与和影响都十分有限。但随着自媒体的出现，这一切都发生了改变。自媒体以现代化个人信息工具为依托，将信息采集、加工、传输等功能集于一身，操作简便，价格低廉，单一的自然人就可以拥有和掌握，可以完全根据自己的意愿自由地进行信息活动，是一种随性的个体行为。比如在BBS、论坛、博客、微博、微信等空间等都可以便捷、交互地和索取信息，不受时间、地点、写作格式的限制，只要有的终端设备，日常闲聊见闻、所思所感等都可以随意上传到自己的页面上，或是公共知识分子的观点传播、或是草根一族的时事传播、或是官员的政务传播，乃至娱乐造势者的谣言传播，不论是自我倾诉的满足还是与大众粉丝的沟通愿望，都可以利用自媒体及时和获取信息。如此一来，人们信息活动的自由性和自主性空前释放，极大地激发了人们的信息热情和传播动力。

2.自媒体传播使人们的社会交往由人际交流发展为网际交流。自媒体是以即时通讯和互联网为基础的信息传播系统，它实现了信息的双向交流互动。即在新媒体技术为信源与信宿之间提供即时的双向的信息反馈模式的背景下，信息受众在对于信源发出信息有选择性接收的过程中，也利用了技术媒介完成自我对于信息的反馈和二次传播行为，作为普通公民经由数字科技与全球知识体系相联，提供与分享他们真实看法、自身新闻的途径，自媒体以其多样性的信息载体和平台，完成了个体及群体民意再次聚集并深化寓意的过程。[4]自媒体的强大交互功能，突破了传统人际交流的诸多局限：一是突破了物理时空的局限，不同地域间的人们不必见面即可实现交流互动，实现了社会交往范围的最大化；二是平等的话语权消解了现实生活中人们的诸多差异性，实现了社会交往的平等化；三是传统社会交往中人们表情达意的风格化语言和动作等均被图片、文字、语音、视频所代替，交流更加直接明了，实现了社会交往的简单化。自媒体交互功能所带来的快捷性和便利性充分迎合了当今社会生活节奏快、社会交往广、注重效率的特点，越来越受到人们的青睐和重视，这使得人们的社会交往逐渐由人际交流发展为网际交流，自媒体也已成为当前人们社会交往的重要平台。据统计，截至2012年底，中国网民数量达到5.38亿，其中最引人注目的是，手机网民规模达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。其中微博的渗透率已经过半，尤其手机微博的增长幅度明显，用户数量由2011年底的1.37亿增至1.70亿，增速达到24.2%。我国即时通信用户规模达4.45亿，比2011年底增长3005万，增长率为7.2%。即时通信使用率为82.8%，我国微博总用户数达到2.74亿，网民使用率为50.9%，中国社交网站用户数增长至2.51亿，网民使用率为46.6%。[5]从这些数据中我们不难看出，在自媒体传播的推动下人们社会交往方式所发生的深刻改变。

3.自媒体传播使人们的信息关注重点由他我中心转向自我中心。在传统媒体传播时代，由于缺乏自主化的信息渠道，民众的信息需求往往依赖于媒体机构或者舆论领袖，其的信息对人们的认知理念、思想情感、行为方式有着巨大影响，往往成为民众工作生活的重要参考和依据，在社会生活中具有相当的权威。因此，媒体机构和舆论领袖受关注度极高，人们对其保持着高度的依赖性和追随度，使得人们的信息关注呈现“他我化”的态势。但进入自媒体时代，这种状况发生了根本性的变化，正如数字化之父尼葛洛庞帝教授在他的《数字化生存》一书中指出的那样：“在后信息时代，大众传播的受众往往只是单独一人，在数字化生存的情况下，我就是‘我’，不在是人口统计学中的‘子集’。”[6]在自媒体传播平台上，“自我化”态势十分明显，即每一个用户都是既可以信息同时又接受其他用户信息的节点，他们之间的互动又会增加新的信息，改变信息的传播路径和状态，所有这些信息都是全面开放共享的，每一个用户无论是自媒体信息的提供者还是索取者，都会以自己为中心形成规模各异的“节点共享”的信息传播网络。[7]“自我化”的传播态势使得普通民众的话语权得到空前释放，能满足受众在过去传统媒体长期约束下的自由表达欲望及某些心理或社会的需求，以实现自我呈现的满足，正如麦克纳和巴奇强调的那样，人们可以选择不同的人格面貌、人们需要“把自己‘真实’或‘内在’的自我展示给外部世界”。[8]自媒体赋予了民众海量的、五花八门的信息以及在这些信息中用户所拥有的自由攫取、编辑、的权力，个人的价值理念、心理情感、兴趣爱好、行为习惯等等都随着个体化的信息活动表露出来，形成千差万别的极具个人化风格和魅力的内容和表达方式。这种差异化的信息吸引并聚集着不同的人群加入其中，如微博中的“加关注”、QQ中的“加好友”，这使得自媒体信息者成为关注焦点，一举一动、一言一行都会引起关注者的反映，呈现出“自我中心化”的传播态势。可见，自媒体传播进一步消解了传统媒体传播中以传媒机构及舆论领袖为重点的“他我中心化”状态，同时个人的意愿表达被众人瞩目所带来的受重视感和成就感成为自媒体传播的源动力，达到了个体对自媒体使用的一种满足。

二、自媒体传播使社会分化进一步加剧

现代社会，信息已经成为社会资源的重要组成部分，信息能力的强弱，信息质量的好坏、信息效率的高低都直接影响到人们的社会利益和社会地位。随着自媒体的发展，不同受众群体间的信息差距日渐凸显，造成其社会差距进一步拉大，使得整个社会结构的分化进一步加剧。

1.自媒体传播使社会群体间的“数字鸿沟”进一步凸显。“数字鸿沟”（Digital Divide），即“信息富有者和信息贫困者之间的鸿沟”，往往表现为发达国家与发展中国家、发达地区与落后地区、掌握与未掌握数字技术的群体之间的数字信息差距。自媒体的出现在赋予人们更大的信息自由和信息权利的同时，也形成了巨大的“数字鸿沟”。自媒体技术的扩散和使用造成社会信息资源分配的进一步失衡，弱势阶层对于自媒体技术的运用远不及强势阶层，这种矛盾与冲突突出表现为地区之间和城乡之间在信息资源的使用和分配上的巨大差距。一是由于自媒体传播的技术手段和物质平台等“硬件”建设发展的不均衡，造成了发达地区与落后地区间的“数字鸿沟”。比如，截止2012年6月全国城市网民的比例为72.9%，农村网民的比例仅为27.1%；而IP地址数量分布比例北京为25.60%，广东为9.61%，浙江为5.31%；而西部欠发达的省份如甘肃为0.48%，贵州为0.44%，宁夏为0.24%，青海为0.18%，为0.13%；[5]二是由于人们在自媒体传播技术的掌握运用等“软件”上的差异而造成的“数字鸿沟”。在2012年的《中国互联网络发展状况统计报告》中指出，目前54.8%的非网民不上网的原因是因为“不懂电脑和网络”，相比2010年6月，比例上升近十个百分点，信息技能的缺失仍然是阻碍自媒体深入普及的重要障碍。而信息技能的差异往往又与人们的受教育水平和社会地位密切相关，自媒体的出现实际是将人们的社会差距反映并放大了出来。正如德国学者海因利希·施莱曼认为：“当一个社会体系中的信息流增长时，社会中那些具有较高社会经济地位并受过良好教育的群体的人在接受信息方面要比社会地位和教育水平较低的社会群体强。其结果是信息的增加反而扩大而不是缩小了这些社会群体之间的差距。”[9]

2.自媒体的“圈子化”传播态势使社会分化进一步加剧。在自媒体传播过程中，人们根据自己价值观念、行为习惯、认知理念、兴趣爱好而自由地进行信息选择，在选择过程中文化背景、价值取向、行为习惯、兴趣爱好相同或相似的群体会逐步形成一个“圈子”，正所谓“物以类聚，人以群分”。自媒体“圈子化”的传播态势可以帮助人们在虚拟网络中跨越现实关系的羁绊，在更为广泛的世界里找到可相互拥趸、彼此取暖的友人、强化着个性和自我。当前，社会进入转型期，人们的利益诉求千差万别，自媒体的出现为这些利益诉求表达提供了便捷的通道，人们在利用自媒体表达意愿的同时也在寻找并聚合着相同或相似意见看法，以壮大自己的声势，强化意愿表达。自媒体的“圈子化”传播实际上是一种信息助推下的互利性的社交关系，是人们出于自身的需要而结成的交往方式，而无论这种需要是一种利益还是情感。需要指出的是，自媒体的“圈子化”传播在促进互利性的人往的同时，也在客观上排斥或阻碍了与其他社会人群的交往，即圈子内的人往相对固化，而与圈子外人群则相对割裂，隔离了圈外信息、隔离了异于自己的社会观点和价值取向等，这在一定程度上阻碍了不同利益人群间的信息交流和人际交往，甚至会产生对立和冲突，加剧社会分化。

三、自媒体传播使社会政治生态日渐呈现公民化态势

1961年美国学者阿尔蒙德和维巴首次提出了“公民化政治”的概念，强调“公民化政治”是公众对统治权力依附程度的降低以及公民政治参与的增强。[10]自媒体传播的出现赋予了民众高度的话语权，这种话语权表现在社会政治生活中就是个人意愿的自由表达和对整个社会的关注，这极大地释放了普通民众参与社会政治生活的热情和动力，使整个社会政治生态日渐呈现公民化态势。

1.自媒体传播使民众的主体意识显著增强。自媒体削弱并分享了传统“主流媒体”的媒介权力。所谓媒介权力即选择、加工、突显框架的权力，在传统媒体时代，从信源到成品的新闻报道存在着重重把关，每一道把关流程都会筛选掉一部分信息，这种筛选甚至可能变成断章取义。但自媒体的出现取消与颠覆了传统媒体对话语权和解释权的垄断，传统媒体无法再对信源加以任意裁剪，打破了管理者的严格管制。自媒体打破了不同主体间的权力界限，拉近了精英与平民、管理者与被管理者之间的距离，最大限度地实现着传播平等。[11]自媒体作为现实社会的延伸，其公开、便捷和互动的特点更强化了民众的这种平等性与自主性。通过自媒体，参与者可以根据自己的立场，选择自己所关心、喜爱的场域投入对话和沟通，自由、广泛、充分地交流和发表意见、建议，而不论社会背景、阶级或理念观点的差异，可以随时加入，也可以随时退出，地位平等，行动自由。在自媒体的世界里“我”就是主角，“我”可以有所作为。这种主体意识的增强使民众感到自己对国家和社会是可以有所作为的，直接影响到公民的政治功效感，从而提高政治参与的积极性。

2.自媒体传播为民众的政治参与提供了有效渠道。自由而广泛的政治参与是公民政治的重要内容，自媒体的出现使其成为现实。一是自媒体传播在技术上使人人参与成为可能。传统媒体条件下很难做到让每个公民都参政、议政，只能靠推选人民代表商议国事、讨论政治问题。自媒体的出现在技术上赋予了所有社会公众发表意见的机会，互动式的媒体环境也极大地强化了各个社会阶层和群体表达思想观点的能力，它给每一个民众提供了更为开放的释放自我的空间，是真正意见的“自由市场”。二是自媒体成为公民利益诉求表达的重要手段和民意的释放出口。随着经济社会的发展转型，社会矛盾凸显，各种利益主体不断分化，由此导致民情民意呈现多元化和多样化的发展趋势，这些利益诉求如果被压制或者得不到顺畅的表达，将会影响到社会的稳定与和谐。自媒体的出现和发展为人们参与社会公共事务的讨论，表达自己的利益和要求，提供了崭新而便捷的路径和平台。三是自媒体强化了民主监督的功能。作为一种新的监督形式，自媒体监督实现了现代信息技术与民主监督的有机结合。与传统舆论监督相比，自媒体监督主体分布更广，监督形式更加方便快捷并且产生的舆论压力更大。可以说自媒体中的每个民众都握有一把“利剑”，可以随时随地向黑暗现象和腐败势力开刀。比如：南京江宁抽天价烟戴名贵表的“史上最牛房管局长”周久耕事件，“表哥”杨达才事件等等，都是自媒体在其中发挥了巨大监督作用。

3.自媒体传播成为改进社会公共管理的有效手段。现代政治学认为，良好的社会公共管理依赖于全面有效的信息占有和高效顺畅的沟通交流，自媒体的出现很好地解决了这个问题。一是自媒体使每个民众都有自主发表意见的机会和场所，这使得社会政治信息具有广泛的群众基础，其全面性、完整性和真实性得到了有效提升，打破了以往社会政治信息仅在科层体制内部流动的缺陷，有效地克服了政治决策的封闭性与政治服务开放性之间的信息不对称，为政府决策提供了充分的信息参考，为科学决策科学管理奠定了基础。二是自媒体改变了政府工作的方式方法，使社会管理变得更加高效和谐。一方面自媒体实时互动沟通的方式一改以往政府管理生硬的话语体系，以平等的姿态和口吻面对民众，拉近了政府与民众的感情距离，提高了认同度，促进了社会管理的和谐。比如，北京市政府新闻办新闻发言人王惠在其微博“北京王惠”中写道：“我是北京的新闻官。我开微博的原则是不当僵尸不作秀，要的就是一个真诚。我知道的信息会赶快，能回答的就马上回答，实在不知道的也请原谅。来当惠粉吧！”[12]这种生活化的表述吸引了大量民众的关注，微博开设仅三天后她的粉丝数已达到14156人，而像“成都”、“公安部打四黑除四害”等热门官方微博的粉丝则达到了500万人以上。正是这种人性化生活化的沟通方式吸引着众多的民众参与到社会管理中去，充分体现了民众政治参与的广泛性。另一方面，自媒体为政府工作聚合了大量社会力量，为改进工作作风、提高工作效率提供了强有力支持。比如，公安部打拐办主任陈士渠就开设了“打拐微博”，借助社会力量参与公安部的打拐行动，目前他总共拥有470余万粉丝，正是在广大粉丝提供的线索帮助下，一大批被拐儿童得以解救。他的微博被评为全国十大个人政务微博之首，赢得了“微博最具影响力公务员”的名号。[13]再比如，从2013年新年伊始，网络发起了“豪华军车随手拍”行动，全国各地网友纷纷响应，用自媒体手段将违章违纪的豪华军车纷纷曝光，为相关部门查处军车乱象提供了广泛线索，也为落实中央规定厉行清正廉洁之风开了个好头。

总之，自媒体的出现深刻地改变着人们的行为方式，并且正在以更加迅猛的势头改变着我们的社会生活，正如传播学者麦奎尔指出的那样：媒介技术不只是一种传递符号内容或者在某次交换中联系参与者的应用工具，它同时也包括一套与新技术特质互动的社会关系。[14]尽管自媒体仅仅是提供了一种技术潜力，并且受制于现实的体制环境，但必须看到的是，自媒体凭借所拥有的广泛民众基础以及强大的影响力必将成为未来推动我国社会主义民主政治发展的强大动力。

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[13]卢杰.公安部打拐办主任微博打拐 470万粉丝助力“天下无拐”[N].法制日报，2013-02-20.

自媒体传播范文第8篇

自2013年以来，随着国家一系列调整消费的政策密切出台，全社会反对浪费、厉行节约的意识和观念逐渐增强，“三公”消费受到遏制，人们的消费理念和行为正在回归理性。同时经济下行压力加大、经济增速放缓和消费环境的变化，对卷烟尤其是高档卷烟的销量造成不可忽视的影响。从行业层面看，经过多年卷烟销量的高速增长，再加上一些非市场行为因素的影响，行业卷烟销量“拐点”基本到来，销量增长空间收窄，市场已近“饱和”，行业基本告别了靠市场扩容实现增长的时代。

在卷烟销售工作出现新的问题的同时，在逐渐被人熟知的自媒体领域则以近乎爆炸式的发展速度快速发展。众所周知，我们现在身处信息时代，互联网技术和信息设备的迅速发展使互联网络逐渐成为人们生活中必不可少的部分。特别是数字技术及网络通信技术的进步促进了互联网的迅猛发展，它改变了整个媒体环境。尤其是在web2.0技术的支持下，以由用户主导而生成的内容互联网产品模式为代表的博客、播客、社交网站、微博等各种网络媒介形式层出不穷，发展十分迅速，值得一提的是，2011年移动即时通讯软件微信的出现更加助推了用户主导而生成的内容互联网产品模式的深入发展。

对于受到国家法律保护和限制的卷烟营销而言，自媒体的到来和发展无疑是新的机遇和挑战。这意味着在自媒体环境下，卷烟商业企业（卷烟销售公司、卷烟物流公司、烟叶公司等）可以积极尝试改变原有的卷烟品牌营销传播策略，在现行法律、法规没有明确禁止的情况下，主动去适应新的媒体环境。而如何运用个性化与互动性强的自媒体成功的进行卷烟品牌营销，是一个值得关注和研究的课题。

二、国外研究情况

目前学术界针对自媒体所进行的研究较少，相关文献主要从新闻学、传播学、心理学、文学以及市场营销学等几个学科为研究背景，并针对下列几个层面展开了较为深入的探讨：1.论坛、博客、播客、微博等各种自媒体形式的传播现象、特性、模式及意义；2.自媒体可能对主流媒体构成的冲击及其引发观念变革；3.自媒体在突发事件和危机公关中的舆论引导作用与相应对策；4.自媒体与网络文化；5.自媒体的发展现状与发展前景。在国外对自媒体的相关研究中，研究成果主要集中在2003年7月由Shayne Bowman和Chris Willis两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，以及美国著名IT专栏作家Dan Gillmor的专著《We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People》（《自媒体：草根新闻，源于大众，为了大众》）。但关于这一概念尚无一个严谨科学的界定，Shayne Bowman和Chris Willis认为：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”Dan Gillmor则认为“We Media”是指以博客为代表的个人媒体。

受不同国家法律不同的影响，目前尚未发现有关卷烟品牌营销向自媒体为媒介的方向发展的相关研究和文章。

三、国内研究情况

在我国，自媒体研究尚处于起步阶段。在学术领域，以自媒体为主题或关键词的论文大都处于概念引进阶段，而且关于自媒体的概念、范畴界定说法不一。罗斌的硕士论文《网络自媒体研究》（2009）较全面的分析了自媒体的技术基础以及信息生产的方式与特点，并在此基础上探讨了其对传统新闻传播的冲击和未来发展方向。王嘉颖对自媒体传播模式进行了详细分析，从传播模式的五个基本因素分别阐述的其后现代主义特征：被模糊的信息生产者、“小叙事”的平民话语、大众文化的合集、欢愉的资讯消费者和被解构的价值体系。《自媒体发展及其文化问题――新世纪中国自媒体现象研究》（2011）―文首先分析了自媒体在中国的发展历程，作者认为自媒体在中国的成长过程经历了三个阶段：以博客为代表的话语权的争取阶段、播客破除影音霸权阶段和自媒体的全面扩张阶段；然后文章阐述了自媒体发展带来的积极影响，如对民主进程、媒介生态环境等方面的积极作用；最后文章重点探讨了自媒体对文化的消极影响，并且对其原因进行深入分析。文章认为：“大众在话语权的释放中大肆狂欢，形成了自媒体特有的草根文化，媚俗成风、人云亦云、信息日趋碎片化等文化问题给社会带来了很多消极影响。”《自媒体――新媒体发展的最新阶段及其特点》（2005）认为自媒体有以下特点：自主性越来越强、发展越来越快、应用越来越广、作用越来越大。侯义佳在其文章《浅析自媒体对营销变革的影响》（2009）研究了自媒体对营销的六个方面影响，他们认为：“随着媒体传播方式的变化，双向沟通、互动体验、口头传播、精准传达等各种新的营销策略层出不穷，营销变革也势在必行。”《“人人即媒体”与大众传播要素的质变》（2007）一文从传播主体复杂化、话语权释放和把关缺失三个方面比较了自媒体与传统媒介的区别，而传播主体与传播内容作为传播过程的核心因素，其改变已经使得人类传播发生了质的变化。

四、前景展望

开展自媒体营销方式，能够使卷烟品牌采取创新多样的即时互动形式，简单快捷的内容传播方式，使其拥有有序可循的受众群体与低廉的信息传播成本，同时，也应该认识到，在当前情况下，卷烟产品开展自媒体营销活动，也存在一定的问题，具体包括：卷烟品牌营销的自媒体传播模式尚未成熟，无序的卷烟品牌营销传播将削弱卷烟商业企业职能，盲目的通过自媒体传播卷烟品牌营销内容违反相关法律法规等等。

但是，只要能转变传统的营销观念，积极拓展卷烟品牌营销的自媒体传播方式；规范操作行为，按职能分工进行卷烟品牌营销的自媒体传播；严格遵守相关的法律法规，坚决杜绝违法违规的自媒体传播形式出现。以自媒体为平台，使卷烟品牌营销开辟出一个新的高效的模式是可以实现的。

参考文献：

[1]黄慧.自媒体发展及其文化问题――新世纪中国自媒体现象研究.[J]山东经济学院论坛.2011

[2]高博.自媒体――新媒体发展的最新阶段及其特点.[J].河北信息工程学院论坛.2005

[3]侯义佳.浅析自媒体对营销变革的影响.[J]浙江经济日报.2009：6

自媒体传播范文第9篇

关键词自媒体；媒体自净化；传播进步

1信息获取与信息表达的媒介依赖性

弥尔顿对出版的辩争普遍被现代学者定义为“表达自由”：不仅包括口头表达和新闻出版的自由，同时还包括信息获取与传播的自由[1]。但以传统媒体为传播主导的时代，普通大众的信息获取与信息表达并没有真正地实现，更无法形成“意见的自由市场”，原因如下。

1.1“接收”信息必须借助一定的媒介

人自身的有限性使其不得不借助各种媒介去获取与生存、生活相关的各种信息。在以传统媒体为主要传播载体的时代，普通大众总是处于相对被动的信息接收状态。人们直接了解社会事件信息的机会是非常有限的，他们只能依赖大众媒介提供的信息来了解事件究竟是怎样的[2]。普通大众刚刚脱离做“魔弹论”的靶子，传统媒介根深蒂固的缺陷又让他们很快成为“议程设置”的对象[3]。

1.2“表达”信息必须借助一定的媒介

传统媒体时期，即使普通大众数量众多，但由于缺乏“大而广”的传播媒介，他们的意见或看法就像一滴滴水，“弱小、独立、细微”。传播力量的无法集结使得他们不得不屈从于传统媒体的“意见领袖”；其次，即使普通民众有机会接触到强有力的媒介，也极可能被“把关”“过滤”在媒体之外。以经营、私有、商业为关键词的近代媒体行业，寻求最小成本和最大收益是媒体的产权所有者最关注的事情，报道什么、如何报道在很大程度上取决于能否“盈利”，那些不符合“盈利”标准的弱势群体的“声音”最有可能被无情地过滤掉[4]。

2自媒体视域下的信息传播进步

2003年7月，美国新闻学会媒体中心了“WeMedia（自媒体）”研究报告，DalePeskin在报告的简介中指出“WeMedia”是数字化技术背景下，普通大众分享自身事实与新闻的一种方式[5]。从自媒体的各种研究来看，它的出现带来了以下的传播进步。

2.1形成自主的传播者与接收者

代玉梅老师在《自媒体的传播学解读》中指出了自媒体的各种优势，认为自媒体的出现为社会大众提供了一个可以随时随地、自由的观点的空间。不仅如此，者还可以选择对别人的信息进行重新加工和编辑，以此形成新的信息[6]。这样的传播环境下，信息的传播者与接收者的界限不再绝对分明。社会大众不仅可以通过自己的微博、微信等媒介途径了解信息，也可以对接收到的其他媒体的信息进行评判、解读，甚至对抗式的质疑[7]。当下社会中的很多有影响力的事件，亦不再单一地来自权威媒体的渠道，而是通过社会中的普通个人的微博、微信等自媒体途径，以星星之火的态势扩散开来的。自媒体的出现，使得普通大众开始转身成为自主化的信息“传播者”与“接收者”，从而实践了学者们阐述的“第三代传播权”[8]。

2.2形成信息的“自由市场”

自媒体传播的低门槛、及时性等特征，使信息的不再以“审查”和“印刷”为必要前提[9]。传统媒体环境下，那些无法广泛发声的社会群体或者普通个体，都可以借助自媒体的传播优势，公开地表达自己的意见，从而打破了主流媒体多年以来形成的信息“封锁圈”，形成“意见的自由市场”[10]。尽管一些权利部门仍可以对信息进行筛查和删除，但也只能是“后”执行。那些重要信息一旦发出，就会形成“病毒式”的扩散，刻意的删除和拦截已经没有太大的“把关”意义。也就是说，自媒体的出现，为“意见的自由市场”搭建了真正的传播平台。

2.3实现信息的“自我修正”

弥尔顿认为“意见的自由市场”中，每一种观点都有机会得到公平的表达，这就使得真实的、正确的观点最终会通过辩论与争鸣战胜那些虚伪的、错误的观点。而且，在这种辩论与争鸣中，真理由于有了谬误的衬托，会不断的自我提升与自我修正，从而得到额外的凸显[11]。在电视、广播等主流媒体占据传播高地的时期，由于无法形成“意见的自由市场”，自然也就不存在“观点的自我修正”。直到自媒体出现，“观点的自我修正”才有机会得以实现。自媒体的各个传播平台，无论是腾讯QQ，还是微博、微信，都具有参与主体的草根性和传播空间的广泛性等特征，这就意味着这些平台可以快捷地聚拢各式各样的社会信息，并在网络传播的无限空间中不断碰撞、融合[12]；加上自媒体开放性、匿名性、互动性等特征，社会大众可以针对某个事件各抒己见，观点表达不再囿于主流之言，任何信息都可能被补充、修正、质疑[13]。在这种不断的补充、修正和质疑中，信息真空会在最短时间内被大众生产的碎片化信息及时填补、纠错、印证和延伸，从而自发地接近事实原貌[14]，事情的本质和真像就如同“自组织”的“有机运动”般显现出来。

2.4打破信息传播的“沉默螺旋”

“沉默的螺旋”的观点告诉我们，广播、电视等权威媒体的观点，通常被认为是大多数人的观点，那些持不同意见的个体，由于害怕被孤立，或者没有可供大面积发声的渠道，往往选择沉默，从而导致了更广范围的沉默与趋同[15]。自媒体的出现则改变了传统的主流媒体制造的“大众”假象，从而打破了“沉默的螺旋”。匿名性与开放性是自媒体的其他特征，这些特征意味着人们在自媒体上的传播往往是匿名的、非面对面的。这样的传播环境下，一些“中坚分子”等更勇于坚持自己的意见，并易于在开放的网络中找到与自己意见相同的“志同道合者”，从而去对抗主流媒体表达的所谓的“优势意见”[16]。也就是说，自媒体的出现，形成了一种全新的文化与权力模式，那些过去被压抑的、分散的个体，凭借自媒体的技术优势，实现了话语权力的释放和广泛的社会聚合[17]，“沉默的螺旋”不再像过去那般易于形成。

3自媒体传播应注重对社会责任的思考

弥尔顿在《论出版自由》中指出，所谓的出版自由并非自由主义者所信奉的完全不受外力控制的“绝对自由”，而是一种有条件的、相对的自由[18]。同样，尽管自媒体有着各种传播优势，但其发展也伴随着各种质疑，尤其是低俗信息泛滥、垃圾信息超载、道德权威消解等一系列问题。因此，自媒体时代的信息传播同样应该注重对“社会责任”的思考，对上述不利社会发展的因素予以监管，将信息自由重新带回到敬重道德权利的道路上来。

自媒体传播范文第10篇

【关键词】自媒体 信息生产 传播特性

随着互联网Web2.0技术的全面普及，博客、播客、维基、掘客、Twitter等网络新事物不断吸引着人们的眼光，也给网民带来前所未有的互联网冲浪体验。硅谷著名IT专栏作家丹・吉尔默曾提出非常具有震撼力的媒体变迁过程：旧媒体新媒体自媒体。

丹・吉尔默所说的旧媒体，指的是报纸、杂志、电视、广播等传统媒体传播新闻的方式；随着网络出现，受众接受新闻的接口逐渐向计算机等新科技工具转移，然而此时新闻的传播方式并没有太大改变，仍然维持少数媒体向多数受众传播新闻的模式，这就是新媒体，也就是“第四媒体”；网络点对点的传播方式，加上分享与链接的两大特性，造就了博客等工具，也产生了无数的“草根记者”，新闻的撰写不再遵循“5W1H”的规范、原汁原味的故事直接呈现在受众眼前。更为关键的是，受众不仅仅被动、单向地接受媒体所“喂”来的新闻，也可以主动成为新闻传播者――新闻传播迈向多数媒体向多数受众传播的模式，这就是自媒体①。

一、网络自媒体的概念内涵及现状综述

Web2.0指的是相对互联网第一代服务的互联网第二代服务，既包括互联网的底层技术变革，例如，P2P技术对现有的客户端/服务器结构的冲击，同时也指互联网应用层面的变化，其中，博客、播客、维基、RSS、SNS、TAG、社会书签等应用尤为受到关注。

美国新闻学会的媒体中心于2003年7月出版了由谢因・波曼与克里斯・威理斯联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，指出“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”②

一般认为，自媒体是为个体提供信息生产、积累、共享、传播的独立空间，可以从事面向多数人的、内容兼具私密性和公开性的信息传播载体。自媒体有别于由专业媒体机构主导的信息传播，它是由普通大众主导的信息传播活动，由传统的“点到面”的传播，转化为“点到点”的一种对等的传播概念。

在网络传播中，最具代表性的自媒体是博客、播客、Twitter和个人电子杂志。

1、博客。博客（Blog）是由某个人或某个组织所单独拥有的使用RSS、TAG等Web2.0应用技术的网页，它通常是由以多媒体嵌入和超链接作为重要表达方式且经常更新的日志所构成，这些张贴的日志在网页上依照逆时针顺序排列。博客主要有独立博客和托管博客两种。托管博客突破了早期个人主页的技术壁垒，直接促进了博客的大规模增长，是当前博客的主导形式③。

博客现象始于1998年，当年因为报道“克林顿性丑闻案”而声名鹊起的博客“德拉吉报道”，让世界第一次真正感受到了博客的力量。据中国互联网信息中心调查，截止2007年11月底，中国有博客作者4700万人，博客空间7300万个。④

2、播客。播客（Podcast）与博客的共同之处在于，两者都是通过互联网信息的方式，并且都需要借助于博客/播客程序进行信息和管理。博客与播客的主要区别在于，博客所传播的是以文字和图片信息为主，而播客所传递的则是音频和视频信息；博客是把自己的思想通过文字和图片在互联网上广为传播，而播客则是通过制作音频甚至视频节目在互联网上传播。从某种意义上来说，播客就是一个以互联网为载体的个人电台和电视台⑤。

播客网站主要分为两大类，一类是独立播客网站，即个人播客网站，一般具有非商业性质；一类是播客服务提供商（PSP）网站，即提供播客制作、上传、分享、交流、评论、视频广告等多种服务的商业性网站。一般认为，播客诞生于2004年年底，诞生不到五年。目前中国的大小视频播客网站超过200个。⑥

3、Twitter。Twitter是即时信息的一个变种，也有人称之为“微博客”，它允许用户将自己的最新动态和想法以短信息的形式发送给手机和个性化网站群，而不仅仅是发送给个人。所有的Twitter消息都被限制在140个字符之内，因此每一条消息都可以作为一条SMS短消息发送。2006年，博客技术先驱埃文・威廉姆斯创建的新兴公司Obvious推出了Twitter服务。

目前国内也出现了许多类似Twitter的网站，比如说说、饭否、叽歪等等十余家网站。

4、个人电子杂志。电子杂志是集合了声音、图像、动画、视频等众多元素的数字杂志，具有可视性、交互性、多样性、娱乐性、传播速度快、免费等特点。2007年，名人个人电子杂志获得了极大的发展，高圆圆、陈鲁豫和徐静蕾分别推出个人电子杂志《原来是你》、《豫约》和《开啦》。

二、网络自媒体的传播特性

自媒体的信息生产和传统的专业媒体截然不同，根本原因在于前者的生产单位一般为个人，而后者的生产单位一般为媒介组织。这决定了两者在生产系统诸多层面的不同。

就信息生产者而言，自媒体主要由业余人士构成，而专业媒体的主力则是职业传播者；就传播对象而言，自媒体面向模糊的多数，而专业媒体则明确了目标受众；就生产的组织方式而言，自媒体由个人根据自己的需要和兴趣进行生产，随意性大，没有固定的生产时间和数量要求，而专业媒体则依照标准化的操作原则和程序，定时定额地组织生产；就内容形式而言，自媒体遵循个人的习惯和选择，而专业媒体则遵循各种文本和节目样式的规则从事制作；就生产目标而言，自媒体的主要动机是在自我表达的同时与他人共享信息，由于没有赢利压力，多数不追求经济效益，而专业媒体则一方面作为市场主体（或准市场主体）追求经济利益，一方面作为公共机构，承担着公共信息的生产传播功能，发挥社会环境守望功能；就媒体的整体形象而言，自媒体依赖个体的才能和品格打造品牌，而专业媒体则仰仗持久的整体产品质量和各类活动塑造组织品牌。自媒体与专业媒体的信息生产系统对比如下表⑦：

1、人人提供内容。互联网上的自媒体，完全契合了马克・波斯特所说的“第二媒介时代”的特征：只要愿意，人人都可以制作媒介产品和播出（或者发表）自己的媒介产品，媒介不再是一种垄断式的权力，受众和传者之间的概念已经模糊，很多人同时是媒介产品制作者和媒介受众。人人提供内容，这是自媒体与传统专业媒体的重要区别，将促成一种集制作者/销售者/消费者于一体的全新模式。

2、去中心化。在互联网出现之前，媒体在本质上具有先天的稀缺性。社会群体为了利用传媒实现和维护自己的群体利益，展开了对媒介资源的激烈争夺，“记者中心制”和“编辑中心制”都是这种传媒生态下的产物。

随着自媒体数量的日渐庞大产生，媒介资源的稀缺性已经日渐式微。Web2.0时代的自媒体技术，以其匿名性、分散性和互动性等特点，从传媒技术的层面、从根本上分流了传统媒体的受众份额，使得“受众碎片化”和传媒“去中心化”的趋势进一步加剧，新的“马赛克”式的后现代传播格局正在形成⑧。

互联网是一种“去中心化”的媒介，其结构是离散和无中心的。

3、互动性。自媒体的作者和受众之间具有良好的互动性，具有不同于传统媒体的双向反馈传播模式，即依靠自身的交互性和链接性，在Web2.省略nic.省略/uploadfiles/pdf/2007/12/26/113902.pdf；

⑤刘镇，《播客：自媒体的扩张与挑战》，载《传媒观察》，2007年第2期；

⑥汤莉萍，《播客推动媒介变革》，载《传媒》，2008年第4期；

⑦刘津，《博客传播》，P94，北京，清华大学出版社，2008年1月；

⑧莫凡，《“传媒去中心化”的走势》，载《周口师范学院学报》，2007年第一期；

⑨赵志立：《博客“热”的“冷”思考――对新闻博客的传播学解读》，www.省略/html/2006-2-18/2006

218210803.htm。