自媒体勃兴下纸媒如何突围

[摘要]Twatter的出现,带来了自媒体的勃兴。包括博客、IM、SNS社区等在内的自媒体,有着特殊的传播机制、传播特点,并由此带来了思想变革。传统报纸媒体应借力自媒体,并发挥原有优势,进行新的渠道建设和突围,以实现新的发展。

[关键词]自媒体　报纸　渠道

一、自媒体新时代迎面扑来

2007年,美国人威廉姆斯卖掉了原先的播客公司,将原属副业的Twitter业务变成一家独立的公司,他当时并不清楚这个只允许发表140字的微型博客到底能走向何方。然而,2008年11月26日的印度孟买恐怖袭击案发生后,首先从现场传出新闻和图片的正是Twitter,就连美国有线新闻网(CNN)也一度不得不使用Twitter上的消息进行实时报道。

2009年6月,中国第一家模仿twitter的微博网站“饭否网”成立。2009年8月,新浪微博出现。截至2010年3月,新浪微博用户已超过500万,目前仍在呈几何倍数增长中。美国最著名的IT业专栏作家丹・吉尔默2002年底以《We The Media》为书名,正式提出了“自媒体”的概念。美国IT界著名杂志《连线》给自媒体下的定义非常简明扼要:“由所有人面向所有人进行的传播。”

概括起来,自媒体的表现形式主要有:博客、IM(即时通讯工具)、微博、RSS阅读器、SNS社区等。而自媒体的载体除了常用的电脑以外,越来越多地借助诸如智能手机、上网本、kindle电子阅读器和ipad平板电脑等新式设备。据腾讯网统计,2010年我国网民数量已经达到了4.2亿,人均周上网时间长达19.8个小时,有65.9%的网民通过手机上网。由此不难看出,自媒体已如洪水一般冲击传统报业的既有格局。

二、自媒体时代信息传播的特点和机制

1.自媒体时代信息传播的特点

丹・吉尔默《自媒体》一书的副标题是“草根新闻,源于大众,为了大众”,形象地道出了自媒体最基本的信息传播特点:平民化、低门槛。人人都可以进行自由传播。自媒体时代打破了传统媒体的话语权垄断,人们不再接受被一个统一的声音告知对或错,每一个人都可以凭自己的兴趣取舍,独立获得资讯,对事物做出判断。

社会化水平的提高,扩大了媒体的受众规模、改变了受众结构,继而也改变了信息传播格局:社会分层则导致新的社会阶层和新的信息需求不断产生,即所谓的受众碎片化。这种“碎片化”、“个性化”、“去中心化”的趋势,挑战的不仅是传统媒体的主流地位,还对传统的记者行业作为职业存在的必要性,以及整个媒体行业作为专业新闻机构存在的必要性,都提出了挑战。

2.自媒体时代信息传播的机制

在自媒体环境中,如何保证信息能够按照最高效、最贴合用户需求的方式滤出,并最终自动推送到用户面前呢?这就涉及到自媒体时代的传播机制。目前学者分析信息流在自媒体时代的传播机制,普遍采用了“六度传播模式”理论。这是指无论在IM、SNS社区、微博亦或是RSS阅读器里,人们首先从自己熟悉、喜欢的人开始关注、对话、推荐。在长期的交互体验中逐渐认识了朋友的朋友,慢慢形成与自己有着共同兴趣、共同地域或共同行业的圈子。依靠这种人际脉络网的信息过滤,人们可以更有效地分享和讨论共同关心的新闻话题,达到新闻信息的最佳滤出和推送。在这种由个人“定制”新闻的传播机制中,每个人既是传播者又是接受者。

3.自媒体传播机制下的思想变革

在“所有人面向所有人”的传播中,如何寻找和发现传播者与接受者之间的最佳信息通路。从而使受众在对的时间、对的地点接收到恰好合适的信息。这个问题就涉及到现代传播学意义上的新媒体营销思想。

在自媒体的互联网环境下,用户体验(UseF Experience)是第一位的。你的“产品”就是你所要出卖的东西。产品经理通过与用户交流使用体验、产品期望,形成产品的基本概念雏形,解决产品的“从无到有”;而交互设计师通过进一步沟通,对产品实施逐步的改进和扩充,实现产品的“从有到优”。在他们的努力下,产品和用户之间建立起一种有机关系,最终使得用户易用、爱用其产品。甚至产生相当程度的品牌忠实度(粘性)并进一步影响他们的圈子。

三、传统报业的突围路径

在自媒体时代,传统报纸作为一种老式产品该如何售卖,存在两大观点。

观点一:内容为王。目前绝大多数传统媒体依然认为媒体的核心竞争力在于内容,把自身定位为“内容提供商”,这就是“内容为王”理念在传媒业实践中的体现。美国报纸发行量审核局2010年4月数据显示,美国报刊的日均发行量比去年同期减少了8.7%,只有《华尔街日报》成为唯――家发行量比去年同期有所增长的报刊。《华尔街日报》到2007年已经拥有98万在线付费用户,成为世界上最大的付费订阅新闻网站。在其他报纸都只能计算传统订阅用户的时候,《华尔街日报》已经将广大的网络收费客户计算在内了。它之所以敢于收费,就在于自信报纸本身独一无二的新闻内容。

值得关注的是,《华尔街日报》是一份侧重金融、商业领域的日报,走的是高端路线。它的受众定位大多是接受过高等教育且供职于世界领先金融公司的中高层管理者,一般为35岁以上男性群体,平均家庭年收入15万美金。根据这个定位,《华尔街日报》以深度的商业、金融报道见长。并且版式简单。《华尔街日报》的主编AlanMurray认为,用户群越是小众就越容易收费,这一观点恰好符合“长尾理论”。该主编举例说,譬如对专业财经类新闻收费,毕竟这类用户会不遗余力地寻找它,并迫切需要它,他们乐意为此付费。

一系列良性互动由此形成:精准的用户定位,并重视用户体验一产生能满足用户需求的报纸内容一长期互动,随时、进一步贴合用户需求一形成报纸品牌一用户产生对品牌的认同度和忠诚度愿意长期订阅付费,甚至推荐给亲友。

用户之所以愿意在信息爆炸的时代选择为某份报纸付费,实质上是赋予该报为他从海量信息里选取、整合、分析新闻的权力,并为此付费;而报纸从业人员会对新闻内容有高度的责任感和使命感,认为采写、编辑出更具深度、质量更高的报道才对得起用户的信任和付费。

但是“内容为5E"在自媒体的时代背景下依然完全适用么?既然“酒香"SL何怕“巷子深”?这就涉及到渠道问题。

观点二:渠道为王。2010年7月,《计算机世界》杂志刊登了一篇文章,把腾讯作为互联网公敌进行批判,并借用著名IT经理人王兴之口发问:“还有什么业务是腾讯不做的吗?”的确,腾讯――这个中国第一、全球第三大互联网公司,利用其IM工具(QQ)在中国即时通讯这一渠道的霸主地

位,从门户、游戏、邮件、电子商务、搜索到最近的微博、团购,几乎无所不做。而令腾讯如此霸气的,是其手中庞大的10亿QQ用户。渠道为王,似不证自明。

无论是在全国性的突发事件还是在地方性的重大新闻中,腾讯QQ凭借对用户资料的详细掌握。能够第一时间利用“弹出框”这种颇具强迫性的模式,把新闻按地域推送到最有可能感兴趣的用户面前。湖北日报传媒集团也正是利用了腾讯的这一优势,与其合作的“大楚网”一经推出就迅速地抢占了荆楚地区新闻传播的高地。

从传媒集团的利益出发,通过何种渠道内容也许并不那么重要。但是从拯救传统报纸的角度考虑,报纸媒体无论是与门户合作还是主动加入到微博等自媒体的行列中,所采用的依1日是互联网用户最习惯的免费模式。而免费获取新闻,直接导致报纸订阅量下降,这一现状似已是国内外的普遍趋势。纸媒究竟是固步自封还是主动迎合自媒体拓展新渠道。区别只在于是坐等被狼吃掉还是主动与狼共舞。

正如英国《卫报》专栏作家梅赛德斯・宝姿所言:“事实上,我们并没有失去读者――他们只是横向分散了。”主动迎合自媒体的传统报纸媒体在失去订阅读者的同时。又从新渠道上获得了一批读者――他们只是改变了阅读新闻的方式。这种渠道的分散使得我们不得不分门别类地来探讨报纸媒体如何在这场新媒体革命下突围的策略。

1.利用自媒体等新渠道的突围

所谓渠道之争,简单而言就是“窗口”之争。传统报业正面临互联网和新媒体的强烈冲击,新闻门户、内容网站、邮箱订阅、RSS阅读器和微博,都在努力成为新的“窗口”。渠道一旦稳定形成一种资源,报社便可以把这种渠道资源的一部分租给广告商,这就构成了报社运营收入的大部分。

渠道的改变,本质上还是盈利模式的改变。自媒体带来了一块更大的市场蛋糕,人们最关心的是:在互联网免赞的大环境下,传统报纸投身于新媒体如何盈利?在新媒体时代看似免费的表象下面,从搜索引擎、SNS社区到微博,用户实际上都是在出卖自己的隐私来获得免费优质的服务――Google根据客户的每一次搜索提供量身订造广告推送;SNS社区通过分析用户对电影、书籍、音乐等兴趣爱好来给用户画“侧写”,并借它所拥有的用户资料跟广告商合作。如果说其他自媒体能做到这一点,报纸媒体怎么就不能呢?

如今打开SNS社区和微博,已经能够看见一些熟悉的报纸媒体官方账号在此驻扎:china_daily、南方周末、楚天都市报……它们及时、分享纸媒上的新闻,提供免费的新闻链接,用户可以通过关注自己感兴趣的媒体帐号,评论或转发新闻来获得互动。报纸媒体加入自媒体渠道,首先便可以增加用户的粘性――不论你读不读报,它都会围绕在你生活的周围,免费向你推送信息。

与此同时,自媒体时代,通过用户的新闻评论和转发,报纸媒体能更有效地分析出用户对新闻种类的偏好、交际圈、新闻观点等,进而准确把握目标用户,这直接决定了报纸产品质量。而产品的质量,直接决定了其用户的品牌认可度和粘性。报纸媒体甚至可以根据定制新闻服务的用户帐号窥视其兴趣爱好、行业特征等大量的私人信息。总而言之,新渠道带来新的盈利模式。

新媒体变革不仅是对“人”的回归,更是对“每个个人”的回归。自媒体时代重视用户个性化的需求和体验。通过满足各个小众化的需求从而达到最大化的盈利。套用“长尾理论”的“放大网抓小鱼”说,那张“大网”就是渠道。而面对细分的“碎片化”受众,提供量体裁衣的诱饵,配合大网渠道,则一定能够渔获颇丰。

2.在传统渠道上的突围

目前人们猜测,在某一天,传统报纸媒体是否真的会消亡?自媒体传播在渠道上的廉价、便捷似乎更印证了这一预言。

不过放眼当今中国报业现实,可以看到国外严重依赖电子媒体的阅读模式尚未在中国遍地开花,中国传统报纸媒体的最大优势仍在于对新闻采编权力和现有发行渠道的拥有。此外一些媒体还担当着党和政府喉舌的角色――在某些重大事件中拥有最权威政府信息的权力,这一点与西方传媒截然不同。

在自媒体喧嚣的环境下,面对突发事件和重大事件,传统报业比一般的自媒体更具有准确性、真实性和权威性――传统报媒有着严格内部审核机制,有众多“把关人”对新闻内容进行审核、为新闻后果担责。这也可以解释为什么在新媒体环境中,当发生重大新闻事件时,仍然只有付梓的稿件才会被多次作为权威消息转发,而且其背后报纸媒体的品牌可信度、权威度越高,转发率越大。实际上,传统报纸媒体的新媒体形式依托的仍是用户对其报纸品牌的认同度。正如美国学者菲利普-迈耶所说:“报纸的主要产品既不是新闻也不是信息,而是影响力”,而这是不可能被自媒体迅速取代的。

但是报纸媒体从业者居安思危是必要的。尤其是在内容“同质化”现象严重的当下,为了避免在自媒体竞争中被淘汰,细分市场、收缩报道范围、增加报纸媒体不可替代的区域影响力也是一种现实的选择。

四、结语

自媒体环境下,报纸媒体不能再局限于谁“为王”的思维。这些理念都过度拔高和重视了传媒业价值链条里的某一个环节而忽视了其它环节,不仅存在着严重的缺陷,而且已经在误导传统报纸媒体的实践。报纸媒体要想在自媒体时代寻得突围,首先要将用户体验放在重要地位,在责任感的带动下保证报纸内容质量。其次。对碎片化的受众进行准确定位,根据用户需求和自身报纸定位,确定生产相适应的新闻产品和新闻类别;第三,学会运用自媒体的渠道进行用户关系维护和互动,进行大量的市场策划和市场推广活动,提高媒体的品牌力:最后,利用新技术对新渠道进行快速、优质的占领,利用新渠道为发行和树立品牌立功。渠道一旦稳定起来便可利用替新渠道寻租的方式获得部分盈利。而在这一连串过程中,管理起到支撑的作用。