自媒体时代纸媒的路径选择

面对汹汹而来的新技术、新变革，面对“纸媒将死”的预言，传统媒体尤其是纸媒该如何积极应对？很多专业人士表示，传统媒体迎战新媒体，有两个抓手和依靠，一是内容，二是品牌。确实如此，传统媒体长年积累下来的媒体品牌和专业内容在新媒体特别是互联网的竞争中仍然是核心竞争力。在国家广电总局的电视、报纸和网络媒体内容公信力比较调查中，报刊媒体和电视媒体的内容公信力在各种信息类型上都远远高于网络媒体。尤其是在突发性事件或新闻资讯事件之上，传统媒体比新媒体拥有更强更高的可信度和权威性。因为有两个突出问题成为自媒体自己的绊脚石：首先是信息碎如“一地鸡毛”，加大了受众选择的时间成本和安全系数。今天，网络的“双刃剑效应”越发凸现，碎片化传播引发的信息迷茫已是不争的事实。社交网络满足人们交互与分享的精神体验，同时也增加了人们筛选信息的时间成本，甚至增加了价值判断的风险系数。今年4月1日，一条惊悚消息在微博上迅速传播：“3月31日17点左右，湖北孝感市白桦镇于岭村发生一起恶性事件。被拆迁户户主于杰以请吃晚饭的理由诱使拆迁队员进入里屋，点燃汽油并使几个小煤气罐发生爆炸，导致9名拆迁队员死亡，于杰重伤。”这条微博被网友转发200多次，引发大量博友讨论。后来证实是发博者在开愚人节玩笑。其次，个人即媒介，但大量“自媒体”未经专业训练和职业把关，让受众真假难辨，开放平台上的舆论角力，使互联网鱼龙混杂。社交媒体的开放平台，降低了表达门槛，却也成了孕育“伪表达”的温床。因而，信息的驳杂与混乱不可避免，过去习惯于被动接受传统媒介精心挑选信息的受众，如今不得不面对一个“碎片化”的大海。微博已是重要的媒介工具，“自媒体”时代由此开启，传媒市场的“碎片化”也日益加剧。

如何彰显有别于网络媒体的功能和个性，纸媒应该着重选择以下路径：

1．不断擦亮品牌并使之保值增值。

前不久，《麦青锡季刊》发表一篇题为《报纸的一线希望》的调查文章称：当报纸面临数字化时代的挑战时，它具有一个极为重要且得天独厚的优势，那就是消费者的信赖。比起其他任何媒体，消费者更信赖报纸。日本的报纸至今仍然保持着惊人的发行量，固然与几百年积淀而成的国民良好的读报习惯有关，报纸在读者中的信任度也是一个重要原因。因此，纸质媒体应该充分利用在信息采集、渠道生成、公共资源占有等方面的传统优势，以公正、客观、平衡的传播策略，重塑品牌公信力，使信任这个最重要的资产不断保值增值。

2．设置议题推动公共协商。议程设置理论认为，受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。最早提出这个思想的李普曼有一句名言：“报刊就像探照灯的光束一样，不停地照来照去，把一件又一件事从黑暗处带到人们的视域内。”

单边传播时代，常见的方法是硬设置，即通过刊发社论、评论员文章、述评、主题宣传、成就报道等手段，营造舆论气场。在分享传播时代，应该更多地运用软设置手段，跳出自上而下的“宣教”本位，让读者和网友参与到公共话题设置和讨论中来。如《包头日报》曾刊发关于“公路区间测速设定值应该是多少”就是掀起网友大讨论软设置。

3．独立判断形成让人信服的意见领袖。媒介融合条件下，纸媒应着力培育“意见领袖”气质，力争掌握第一解释权，同时引导公众努力达成自己的独到见识与判断。在网络的“秒读场”中，纸媒应该适度摒弃所谓“厚报思维”，向深度阅读跟进。既然网络掌握了信息的第一时间节点，纸媒则可从抢抓第二落点着力，把重点放在“为什么”而不仅仅是“是什么”。从信息传递的渠道分工来说，网络实际上抢走了“快报事实”的权利，而纸媒的职责在于“慎报原因”和“深报背景”，为主流价值观搭起“意见市场”，使优势意见始终置于“大声疾呼”的畅通管道之中。

4．知识整理减少信息不对称。

网络媒体制造的信息泡沫，加剧了信息的不对称。网上信息如潮涌，但真正需要的信息产品却往往被淹没。纸媒所应着力的，就是通过精细化的深耕、专业化的甄别和关联化的遴选，将碎片化的信息合并同类项，实现超链接下的信息集成与定向推送，为圈子化人群提供“管家式”服务，使受众以较少的时间成本获取想要的精神产品，减缓信息不对称造成的消费困扰。

（作者单位：包头日报社）