自媒体运营管理办法范文

自媒体运营管理办法篇1

[摘要]：

改革开放三十年是媒介经营管理 发展 的重要 历史 时期，回顾和梳理期间的十个重大事件是对历史的回顾与反思，也是对学科的研究和升华。这十大事件都有着独特的创新点，分别是：1979年广告恢复（功能创新）、1985年洛阳日报首创报纸自办发行（管理创新）、1986年珠江 经济 广播电台开播（服务创新）、1988年媒介多种经营管理办法出台（政策创新）、1991年新闻工作者职业道德准则问世（理念创新）、1994年央视广告招标（技术创新）、1994年上海东方明珠股份有限公司挂牌上市（资本创新）、1996年广州日报报业集团成立（体制创新）、1998年 中国 媒介经营管 理学 诞生（理论创新）、2006年首张数字多媒体报“播报”问世（融合创新）。文章评述了改革开放三十年十大媒介经营管理事件的实践价值，发掘了十大事件的共同点——创新，以及对未来的深远影响和意义。

改革开放三十年是媒介经营管理从无到有，从一般到复杂，从肤浅到深刻，从学习到学科，从事业管理到经济管理的过程，回溯媒介经营管理的发展历程，提炼出最具有里程碑意义、最具有深远影响、最值得反复研习的十大事件，既是对历史的回顾与反思，也是对学科的研究与升华，从中发现 规律 性的、经验性的、尤其是创造性的闪光点，这些光芒跨越了三十年的时空，不仅在当时迸发出智慧的火花，而且为我们照亮了未来的天空。

一、广告恢复，媒介经营管理由此发轫

1979年元旦后的第四天，晨起读报的天津人翻开《天津日报》的第三版，在新闻之外意外地发现了一个新奇事物——天津牙膏厂生产的蓝天牙膏。Www.133229.cOM这一天，“蓝天”成为了新中国改革开放以来大陆地区的第一个商业广告。 随即，与报纸上其他新闻显得格格不入的这则广告，本身作为最抢眼的新闻事件，引来了媒体的热烈讨论。据陈培爱教授介绍，1979年1月14日上海《文汇报》发表《为广告正名》的文章，指出“有必要把广告当作促进内、外贸易，改善经营管理的一门学问来对待”，“我们应该运用广告给人们以知识和方便，沟通和密切群众与产销部门之间的关系”，此文的发表引导人们重新认识广告在两个文明建设中的作用，改革开放年代广告大发展的序幕就此拉开。（王立纲，2007）

上海电视台于1979年1月28日下午15点30分播出了为上海药材公司制作的名为“参桂养容酒”的广告，这是改革开放以后内地的第一条电视广告，也是中国内地最早的影视广告。（陈培爱，1997：80）同时，上海电视台还制定了改革开放以后第一份广告管理收费办法。3月5日上海人民广播电台播放的“春蕾药性发乳”广告，是改革开放以后第一条广播广告。同年春天，北京西单出现了广告墙，第一则户外广告出现。3月15日，上海电视台又播出了第一条外商电视广告“瑞士雷达表”。（陈培爱，1997：80）12月，中央电视台开办《商业信息》节目，集中播送国内外商业广告。

1979年5月14日，中共中央宣传部明确肯定了报刊恢复广告的做法，并作了具体规定。10月上海举行了全国部分地区广告业务第一次交流会，会议制订的《广告价目表》是我国改革开放以后最早的统一的《广告价目表》。

1982 年2月国务院正式了《广告管理暂行条例》，同年，国家工商行政管理局了《广告管理暂行条例实施细则》。1987年10月国务院在 总结 经验的基础上正式颁布了《广告管理条例》，1988年1月，国家工商行政管理局了《〈广告管理条例〉施行细则》。1995年2月1日 《中华人民共和国广告法》正式实施。我国的广告业走上法制化建设的道路。

事件评述：正是由于广告业在改革开放初期的复兴与繁荣，才为媒介管理提供了可能与发展条件。传统意义的计划经济管理在广告为媒介带来切实的市场利益之后，显得捉襟见肘。广告为媒介经营管理插上翅膀是典型的“功能创新”,媒介通过广告行为才具有了收入和盈利的经济“功能”，才有了更强的主体意识和运作空间，才有了“经营管理”的资源和可能。媒介在广告的助推下，和改革开放以后的众多行业一样，步入市场经济的时代，而媒介经营管理的手段也随之越来越市场化，成为真正的“经营”和“管理”。广告对媒介经营管理的影响是巨大而深远的，在改革开放初期，广告可以被称为是媒介经营管理的火车头，没有广告就很难开展媒介的“经营和管理”。所以，作为改革开放以后广告业全面复苏的1979年，可以被看作是媒介管理元年、媒介经营管理的发轫之年。

二、洛阳日报首创报纸自办发行，发行改革延续至今

1985年《洛阳日报》首创“自办发行”，两年之后全国有《太原日报》、《桂林日报》、《柳州日报》、《南宁日报》、《大连晚报》、《郑州晚报》等26家报刊自办发行。“这一举动减轻了邮局负担，缩短了投递时间，提高了投递质量，增加了发行份数，提高了经济效益，增强了报社自我发展的活力。”（贾培信，1988：3）

1949年新中国成立后，根据“全国报纸经理会议”和“第一次全国人民邮政会议”决议，中央决定我国报刊发行实行“邮发合一”体制，报纸于1950年起陆续交邮局发行，“邮政合一”初期，杂志发行沿袭书店的发行方式，读者可以随时直接向报刊出版地邮局订阅各种杂志，然后由出版地邮局在杂志出版后按期向订户直接寄发。1953年报刊发行方式进行了两项重大的改革：（1）将大批报刊直接订户从发报刊局转移到当地邮局；（2）将订销局与发报刊局之间直接要数结算关系，改为省邮电管理局汇总后向发报刊局要数并统一结算。报刊发行由邮局“包办”的局面由此形成。在建国初，“邮政合一”的报刊发行模式是符合当时国情的，但到了80年代中期，统一的邮发模式严重制约了报刊的发展。

当时，全国有2000多家报社，但只有邮政发行一个渠道，可谓“万人抢渡独木桥”，“邮老大”占据了绝对的垄断地位。报社跟邮局打交道有很多麻烦，有学者归纳为“五难”：一是“入门难”，新创办的报纸要找邮局办理各种繁琐的审批手续，确定邮发代号；二是“起步难”，报纸刚创办时发行量肯定有限，可邮局曾规定：2万份以上才能交邮发行，不足2万份，发行费按2万份 计算 ；三是“砍价难”，商品交换中本来可以讨价还价，可邮局单方面确定的发行费率最低25%，最高45%，报社想砍价几乎是不可能的；四是“收款难”，读者订阅报纸是先交钱再看报， 但订报款到了邮局手中，报社却迟迟拿不到；五是“保质难”，虽然邮局也向报社许诺及时、准确投递，但发行中的迟、漏、错等现象层出不穷，发行服务不到位，而报社却无可奈何。（吴锋，2005）在这种痛苦的局面下，自办发行降生了。

1984年，洛阳日报社经过大量的调查和精心的论证，决定组建报社自己的发行体系，以“报社自办”代替“邮局包办”，经过河南省委宣传部和洛阳市委批准后，1985年正式开始自办发行实验。报社内部成立发行领导小组，建立自己的销售网：在9县6区1市建立发行所，斥资建立运输车队，实行信息化管理，给各发行所配备了微机。自办发行管理严格，灵活多样，费用节省：它强调投递及时，确保市区早7点、县区上午10点， 农村 在当天下午也可看到报纸；快速处理订户投诉，确保“上午投诉不过午，下午投诉不隔天”；报纸发行的服务水平大大提高，费用却逐步降低，在报纸不断扩版的情况下，费率仅为20%。

《洛阳日报》自办发行后，发行量不降反升，扩大了报纸影响力，党委政府满意；服务质量明显改善，读者满意；发行成本大幅降低，报社领导满意。这一事件经过中央有关媒体报道后，在全国引起强烈反响。1986年，《太原日报》等6家报纸开始自办发行，由此拉开了全国范围内自办发行改革的风潮。天津日报在1988年率先突破邮发体制，成为全国首家自办发行的省级机关党报。1991年全国报刊自办发行协会成立，为隶属于中国记协的国家一级法人社团，截至2007年已有会员200多家，遍布全国200多个城市。

据不完全统计，全国实行自办发行的报社约800家，虽然只占全国报纸总数的40%，可这些报社创造了80%以上的广告份额，其服务质量和经济效益也明显好于邮发模式。（吴锋，2005）

事件评述：报刊自办发行，是改革开放以来，媒介管理的一次重大创新和改革。改革的理由看似简单，由于当时旧的邮政发行体制不再适合报纸经营和发展的需要，而改革的结果却发人深省，报刊不仅能通过内容产生影响力，在被长期忽略和禁锢的传媒经营中也能“管理出效益”，激发了传媒人的创新动力与改革激情。洛阳日报带头创新，引发了全国报刊发行的改革浪潮，这一创举可以被归入“管理创新”，即媒介经营管理在遇到阻碍时，通过管理创新实现自身发展。报刊自办发行的改革到今天还在继续，整合营销传播、物流管理等新兴的经营管理理念正在积极充实到这一媒介经营改革与创新之中。从报刊自办发行的历程中，可以深深体会到，对于媒介经营管理而言，创新是一种常态。

三、珠江经济广播电台开播，广播走上多元化经营管理道路

1986年12月15日凌晨5点钟，随着激荡人心的 音乐 和呼号“珠江，珠江，珠江通四海，经济第一台！”的出现，中国内地第一个直播电台——珠江经济广播电台开播了！这是一个用全新的广播方式广播的频道，她一反传统的“录播”方式和“分割式”节目编排，采用“以新闻信息为骨架，以大板块主持人节目为肌体”的形式，每逢半点播出新闻，每逢正点播出经济信息，其余时间根据“广播节目以时间为轴纵向延伸”的特点，按听众的收听习惯和需要安排内容，通过主持人灵活地将新闻、资讯、服务、娱乐等各种话题熔于一炉，开通热线电话与听众即时交流，多姿多彩地直播。（余统浩，2006）为听众提供最新最快的信息服务。珠江经济广播电台的诞生，标志着中国的广播改革，在广播形式和内容安排上，与国际先进水平接轨了，但更重要的是，为媒介经营管理导入了“服务”的理念，媒介不仅是新闻单位，也是受众的服务机构。珠江台的成功和后来系列台的建设，使广东电台焕发了青春，也引领中国的广播改革进入“珠江模式”时代。

广东珠江经济广播电台采取让更多的听众直接参与办节目的办法，缩短了电台与听众的距离。开播一年来，听众直接进入播音室发表评论意见，或参与各种活动的超过1000人次，听众来信则超过100万封，每天打来的电话也超过300次。听众普遍认为“经济台丰富的内容，生动活泼的形式，具有时代感的节目安排，使人耳目一新。”为了更好地为经济建设这个中心服务，广东、上海、天津、辽宁、浙江等省、直辖市相继成立了经济台。（陈玉清，1988：7）

而广东电台在开创了经济广播电台之后，尝到了改革带来的社会效益和经济效益双重丰收。又于1989年开办了新闻台，1990年开办了音乐台，1992年开办了 英语 台，1994年又开办了收费的 交通 台、股市台等。（曾广星，1996）一时间开风气之先，形成“珠江模式”。

2006年12月15—16日，中国广播电视协会2006年学术年会暨“中国广播改革20年高端 论坛 ”在广州隆重召开。中国广播电视协会会长李丹在开幕词中指出，20年前开播的珠江经济广播电台，以“珠江模式”揭开了中国广播改革的序幕，开创了中国广播划时代的发展历程。

事件评述：珠江经济广播电台的诞生是广播经营管理趋势的体现，是“由生产导向向市场导向转变”、“由全国媒介向地方媒介转变”、“由‘广’播向‘窄’播转变”。（邵培仁，2002：339）把为受众“服务”做到了实处，在当时这是“服务创新”。广播发挥自身应有的社会功能,而这一功能是广播最基础的功能。（paddy scannell，1996：23）由于这一改革顺应了历史和媒介管理的改革潮流，一时间全国各地的经济广播电台如雨后春笋，迅速壮大了广播产业。直到今天，交通台、文艺台、音乐台等专门化的“窄播”电台依然是广播电台改革发展的主流方向，受众更加细分，更加“小众”，服务对象的针对性也更强。而这些现象更加验证了珠江经济广播电台在1986年改革的成功与意义深远。

四、媒介多种经营管理办法出台，媒介管理政策规章日臻完善

1988年，国家新闻出版署和国家工商行政管理局联合《关于报社、期刊社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，此后新闻出版署征得工商行政管理局的同意，就这个《暂行办法》作了几点说明。这两个文件明确规定：报社可以开展国家政策允许的、与本身业务有关的有偿服务和经营活动。文件还规定了报社开展多种经营的范围及有关政策，其中第三条规定报社经主管机关批准，“可以结合本身业务和社会的需要举办经济实体（如造纸厂、印刷厂等）。经工商行政管理机关核准登记后，依法从事经营活动。”这就给报社的经营活动放宽了政策，使报社更适应商品经济发展的需要，报社过去办的 企业 也合法化了。文件还指出报社的经营活动应由经营部门负责，其所办的公司、企业，均不得从事与本身业务无关的纯商业经营。《暂行办法》公布之后，全国许多报社纷纷举办多种经营项目，有的办企业、公司，有的搞服务、交流等等。据不完全统计，1988年，北京各中央级及国家各部委所属报纸办的公司、企业就有80多家。各地报社也纷纷搞起多种经营。这对增加报社经济活力，促进报社内部管理体制的改革起着积极的作用。（贾培信，1989：3）

媒介经营管理法规是“党和政府对新闻事业的宏观控制和直接管理”（邵培仁，2002：102），是媒介经营管理的外部环境的重要内容之一。媒介经营管理的规章制度包括媒介经营管理 法律 法规与行政规章，在改革开放三十年里，这些规章制度是媒介经营管理他律的主要手段和内容。包括：《期刊管理暂行规定》（1988）、《报纸管理暂行规定》（1990）、《关于报社、期刊社和出版社刊登、经营广告的几项规定》（1990）、《有线电视管理规定》（1994）、《 电子 出版物管理规定》（1997）、《全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定》（2000）、《互联网出版管理暂行规定》（2002）、《期刊出版管理规定》（2005）、《报社记者站管理办法》（2005）、《新闻记者证管理办法》（2005）等。

事件评述：媒介多元化经营一直是媒介经营管理者在改革开放三十年里反复实践、反复思考的内容，从政策层面上看，1988年国家新闻出版署和国家工商行政管理局联合的《关于报社、期刊社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》（以下简称《办法》）无疑是有着划时代积极意义的，是重大的“政策创新”。虽然这个《办法》从诞生之日起就曾经引起了社会各界的争议，甚至存在着并非仅仅小范围的反驳之声，但正如任何的改革都会带来争议一样，经过三十年的改革实践证明，媒介多元化经营的确可以给媒介带来活力，只不过同时带来的还有对媒介经营管理者的能力和魄力的挑战。从今天的视角来看，《办法》保障了改革开放初期媒介经营管理改革的成果，用政策规章的形式保证了“有偿经营”的合理性与合法性，为后一阶段的改革做好了政策的准备与理念的铺垫，也为媒介经营管理的制度化、法制化作了有益的尝试。

五、新闻工作者职业道德准则问世，媒介经营管理结合他律与自律

1991年1月中华全国新闻工作者协会第四次理事会第一次全体会议通过的《 中国 新闻工作者职业道德准则》是第一个全国性的新闻职业道德规范，媒介经营管理的自律条件进一步完善，媒介经营管理走上他律与自律相结合的道路。

尽管自改革开放以来，我国有1981年新闻局和首都各新闻单位共同制定的《记者守则》，有1987年中央的《关于纠正当前新闻界不正之风的几点意见（草稿）》等，但作为全国性的第一个新闻职业道德规范——1991年1月中华全国新闻工作者协会第四次理事会第一次全体会议通过的《中国新闻工作者职业道德准则》，却是最为重要，影响最为深远的。其后还有1993年中央明确禁止“有偿新闻”的“七•三一通知”，1994年4月中华全国新闻工作者协会第四届理事会第二次全体会议通过的《中国新闻工作者职业道德准则》（修订稿）等等，都是对职业道德准则的维护与完善。

职业道德是在特定的职业实践的基础上形成的，因而它总是要鲜明地表达职业义务、职业责任以及职业行为上的道德准则。新闻职业道德是指在特定的社会 历史 条件和社会 经济 生活制约下形成的新闻工作者和新闻媒体应当遵循的职业行为的道德准则。职业道德是处在不断建设之中的，新闻行业也必须随着社会的不断变化 发展 而加强职业道德建设。

《中国新闻工作者职业道德准则》明确规定：“中国新闻事业是中国共产党领导的有中国特色社会主义事业的重要组成部分。”“为人民服务，为社会主义服务，为全党全国工作大局服务，为推进社会主义物质文明和社会主义精神文明建设，实现我国社会主义 现代 化的宏伟目标努力奋斗。”“继承和发扬党的新闻工作优良传统，树立良好的职业道德，维护新闻工作的严肃性和声誉，对于发挥新闻舆论的引导作用，对于建设一支 政治 强、业务精、纪律严、作风正的新闻队伍，保证新闻事业健康发展，具有十分重要的意义。”

事件评述：如果说市场经济是“看不见的手”可以通过供需调节和价格变化影响媒介，那么行政管理就是“看得见的手”，通过规章制度来直接调控媒介，实现对媒介的经营管理。但在这两只手之间还有“第三只手”，既有形又无形，既不像市场那样完全通过自发的、滞后的调整，也不像行政管理那样是刚性的、先验的。这就是以道德约束为主要手段的媒介自律，这也是媒介经营管理的重要手段。新闻工作者职业道德准则问世是媒介经营管理的“理念创新”，媒介经营管理导入了“职业道德”、“伦理”等自律理念。对道德与伦理的重视，是全球媒介变革共同的必经之路。（nick stevenson，1999：1）从中国改革开放三十年的经验来看，媒介从业人员的职业道德在媒介经营管理的发展中发挥了重要的作用，有效的媒介经营管理必须是他律和自律相结合，不能有“短板”。（待续）

[ 参考 文献 ]

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[4]董素玉，聂焱，令伟家（2005-11-21）.命运各异：历届央视广告“标王”的沉浮录.经济参考报，第6版.[dong suyu, nie yan, ling weijia（2005-11-21）. different fate: king of ad in cctv. economics reference paper，p.6.]

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[13]吴锋（2005）. 从边缘到中心——《洛阳日报》发行20年回眸.传媒，（10），第16页.[wu feng（2005）. from edge to center—look back on luo yang daily’s circulation in 20 years. media，（10），p.16.]

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[18]gracie l. lawson-borders（2005）. media organizations and convergence: case studies of media convergence pioneers. new york: lawrence erlbaum associates.

[19]nick stevenson（1991）. the transformation of the media, new york: pearson.

自媒体运营管理办法篇2

“公众号侮辱鲁迅”一事近日登上微博热搜榜，这篇引发众怒的“公众号侮辱鲁迅”公号文章，堪称近年来自媒体乱象之典型样本。近年来，随着微信、微博等自媒体平台融入老百姓的日常生活，各种自媒体乱象也大有愈演愈烈之势。 

加强自媒体乱象治理打击，亟须提升综合治理能力营造健康有序的网络环境。

一、自媒体领域乱象的表现

一是“刷”字当头，流量造假吹起繁荣泡沫。随着自媒体的兴起，自媒体的营销价值逐渐得到重视，为了提高企业核心竞争力，越来越多的广告主将重金砸向微信、微博和新兴的直播平台。点击率、阅读量、粉丝数是考量新媒体平台传播力的重要依据，因而靠机器刷阅读量、花钱买微博“僵尸粉”等自媒体乱象开始层出不穷。

二是谣言滋生，危害社会健康稳定发展。电视、报纸等传统媒体的新闻信息需要遵循客观真实的原则，有其严格规范的生产流程。随着互联网的普及，受多种因素的影响，自媒体逐渐成为谣言滋生的平台，有的公众号恶意对事件进行抹黑，有些网站则用“标题党”推波助澜，各种失实报道比比皆是，扰乱了社会秩序，影响了社会稳定。

三是格调低下，为博眼球低俗猎奇。一些网络直播平台为了吸引网友眼球进行“奇葩”的网络直播或涉黄“网红”直播，这给直播平台带来了短暂的用户流量高峰，但直播平台在由此获得暂时经济利益的同时，也走入了内容低俗与高度同质化的死胡同。

二、对策建议

一是完善相关法律法规。网络空间不是法外之地，网络营销行为必须遵守国家法律法规。目前由于相关法律法规的不完善，网络营销的造假问题、侵权问题、安全问题大量涌现，影响了企业和顾客之间的营销活动的正常运行。建议进一步完善《广告法》、《互联网信息服务管理办法》等法律法规的配套规章，出台专门的网络营销管理办法，针对网络营销主体登记、网络消费欺诈、网络不当广告行为、网络格式条款、消费者权益保护等问题作出明确的解释，用法律的手段保障网络营销活动正常，以利于市场经济的健康、有序、稳定运行。

二是提高技术监测水平。建立自媒体大数据库，加强自媒体帐号监测和自媒体平台运营数据分析，实时演算个人动态数据，借助大数据技术，助推互联网流量造假问题的解决，帮助企业进一步优化广告投放效益。

三是加大监管打击力度。进一步明确工商、文化、经信、公安等监管部门职责，形成协同监管合力，坚决打击扰乱互联网经营秩序和信息传播秩序的现象。以保障消费者的合法权益为目标，加强网络交易监管，加大对售假、虚假广告等不法行为的打击力度，营造安全公平的网络交易环境；以维护公共利益为目标，加强网络信息监管，各地公安机关设立并普及网警派出所，履行网络舆情维稳等工作职责。引导市民通过电话、QQ实现网络空间报警，从而对网络信息进行直接的干预或控制活动，提高打击的主动性和时效性。对利用互联网造谣、诽谤或者发表、传播其他有害信息，构成犯罪的，依法追究责任。

四是明确平台义务。自媒体运营平台要严格遵守国家网信办的《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，审核账号的身份和资质，做好分类备案，为不同类型的账号贴上不同标识，采取不同的管理办法。对违规和直播等行为，视情节严重采取警示、限制、暂停更新、关闭账号、永久封禁等措施，让低俗化的内容和主播失去生存空间，并保存有关记录，履行向有关主管部门报告义务。

五是建立行业诚信机制。鼓励倡导原创性新闻，培养具有影响力的品牌性自媒体，开展国内或地方性的年度品牌性自媒体评选活动并给予适当奖励。制定自媒体平台行业自律公约，加强自媒体人的自律，塑造行业自律形象。将违反自律公约的自媒体人和主播名单列入黑名单，行业主管部门将其违法违规行为记入相关信用档案，造成“一处失信、处处被动”的惩戒效果。

自媒体运营管理办法篇3

【关键词】媒体融合；自办发行；顶层设计经营读者；电商

今年以来，媒体融合发展的浪潮汹涌澎湃，都市报经营滑坡的消息此起彼伏，自办发行在新形势下的定位作用引起争议。这不但是摆在发行管理运营者面前不容回避的大问题，也是摆在都市报掌门人面前的重大课题。笔者的观点是，都市报必须树立一起融、做大平台、拉长链条才会赢的理念。

一、媒体融合，自办发行不可缺位

当前媒体融合发展的思路和做法主要有：一是推动体制机制创新。如人民日报进一步优化全社新闻信息生产的体制机制，按照“一次采集、多种生成、多元传播”的模式，通过打造全媒体新闻平台“中央厨房”，建立内容丰富、形态各异、载体多样、覆盖广泛的现代传播体系[1]。二是技术驱动，不断以新技术、新应用引领和推动媒体融合发展，与内容互为支撑、相互融合，共同构成核心竞争力。如人民日报瞄准云计算和大数据技术的运用，为人民日报融合发展提供全面的技术支撑和业务承载。三是以内容建设为根本，以内容优势赢得发展优势。如新华社打造多样化、个性化、对象化融合产品，把原创内容、权威报道、深度解读、言论评论等优势向新兴媒体延伸，开创了重大主题报道的新模式。在报业领域还有很多案例，各家都市报多是选择开通并着力运营微博、微信、客户端（俗称“两微一端”）。

在多数报业融合发展的顶层设计中，发行渠道既没被考虑到，又没被纳入融合发展的布局中。对于中央媒体或省级党报而言，因为它们当初大多没有自办发行，发行渠道不存在，新媒体也不用传统发行渠道，推出这样的融合发展思路和办法，容易理解。但对于都市报，如果简单地跟风跑，仅仅在报道模式和内容表现上搞融合，不结合自身影响力和盈利模式生成的实际，不考虑设计自办发行渠道融合发展的路径，显然不够全面、不够科学，也是难以成功的。事实上，对于市场化的都市报而言，如果找不到社会效益、经济效益双丰收的融合发展路子，结果很可能是悲剧性的。当前许多都市报在产品形态“融合”方面费劲不少，但收入寥寥，总体经营业绩“断崖”式下滑，势头仍未见底。

其实都市报的整体下滑首先表现为发行下滑，表面是发行量下降，本质是纸媒连接读者的能力在弱化和退化。这种局面其实在都市报广告收入没有任何下降时就已悄然发生，尽管“狼来了”的警报不绝于耳，但都市报并没有真正从融合发展的高度重视，没有从“互联网■”的高度改造自办发行，以提升媒体连接服务读者的能力。出于种种考虑，自办发行操盘手往往选择沉默。这里既有对融合发展规律认识不到位的因素，也有都市报自身机制体制的因素，但其中重要的一条是自办发行操盘手对自身核心能力认识模糊，没有在连接读者连接用户这个核心能力建设上持续发力、持续投入，未能为都市报融合发展提供强大优质用户支撑以赢得时间，要么在发行量的指标和费用指标上“拉锯”，要么转移兵力去“转型”了。自办发行既是都市报完成新闻传播的关键一环，也是都市报走向市场的关键一跃，更是都市报连接千家万户的关键一步。在水泥森林的城市里，尤其是当下社会普遍缺乏诚信的环境下，发行员几乎每天都能见到订户，熟悉社区的角角落落，这种“脸熟”是何其宝贵的经营和发行资源！这是都市报特有的优势，所谓“转型”其实应该建立在这个基础上，可惜的是在都市报融合发展的过程中，因为自办发行人“缺位”“失语”，这个优势被遗忘掉了。仅在内容表现上融合的结果是新媒体、纸媒两张皮，新媒体产品成了不接地气的“水上漂”。

二、“单打独斗”，发行渠道“转型”难成事

目前，国内很多地方报社把自办发行渠道从部门变成公司，从产权到运营上与媒体平台剥离，本来是一个市场主体的不同环节，却在市场上成了两家利益主体，造成的后果之一就是媒体设计融合发展路子时根本不考虑发行渠道，仅仅在报道模式和内容表现上下功夫，事实上难以找到盈利点。被从媒体产业链条上剥离，“转行”为物流企业的自办发行渠道日子也难过，今天送这明天卖那，东奔西突，精力分散，加速了纸媒衰落、用户流失，事实上拖累了纸媒融合发展的步伐。

国内报业自办发行自觉不自觉“单打独斗”的案例比较多。《北京青年报》在首都报业市场曾经红极一时，它把自办发行设立为小红帽发行公司，并早早开始了所谓的转型：2004年小红帽发行股份有限公司拿到了新闻出版总署的全国出版物发行的经营权，但很快发现最有“钱途”的教材资源几乎拿不到，然后就转做物流，送奶、送水、送油、送面，搞得较好的是送三元牌牛奶。但后来发现，专业的公司要比自办发行公司做得更好，辛苦赚吆喝，只好逐步退出。再后来是快递和落地配，网购电商模式。发行员每天除了送报纸外，部分员工开始从事落地配的工作，但是一般只是投递，比较多的是做同城的投递，同时还承担直投广告的业务。但是这样的转型还是停留在挣点劳务费、辛苦钱，稳定发行队伍的层面。实践证明这样解决不了问题，与前两次失败的探索并没有本质的区别①。不幸的是小红帽“转型”没成功，《北京青年报》却在北京报业市场被边缘化了。虽然有其他原因，但笔者认为，小红帽“移情别恋”，别家报纸乘虚而入、发行后来居上是极其重要的原因。

其实报界把自办发行剥离设立为发行公司的不仅仅是《北京青年报》，小红帽的控股权尚在《北京青年报》，有的报社发行公司在股权上跟原来的都市报没丝毫关系，“行政级别”还是“平级”，更加匪夷所思。结果不是“转型”而是自办发行渠道“单打独斗”式的“转行”，国内几乎没有成功的例子。“转行”不成功则成包袱，据调查，由于用工成本太高，很多报社正逐步放弃自办发行，但苦于无法同时安置那么多的发行员，只好采取所谓“费率保底”的办法，让发行公司自生自灭，哪里还会在融合发展中考虑自办发行呢？而离开所在媒体平台尤其是融媒体平台，所谓自办发行“转型”，忙到最后的结果几乎肯定是竹篮打水一场空。

三、整体融合，顶层设计是关键

当前，都市报在如何实现融合发展方面，存在一些认识上的偏颇。一方面，很多发行人认为在新形势下，自办发行的主业或许就不应该是投递报纸，而是以报纸发行作为依托的数据库营销、配送系统，现在自办发行渠道更应该做的就是在大数据背景下对数据的挖掘及资源的整合；而另一方面，许多报社在融合发展的顶层设计中几乎无视发行渠道的存在。这两种认识对融合发展都极其不利，尤其是都市报。

报界公认，人民日报的融合发展比较好。人民日报社社长杨镇武认为，媒体融合是一场“转基因工程”，要把互联网的基因注入媒体，给媒体带来新的活力和发展动力。互联网强调“以用户为中心”，媒体发展要赢得未来，也必须强化用户意识，把占有用户、发展用户、集聚用户作为重要抓手，贯穿于媒体融合发展的全过程。从这个角度讲，都市报自办发行渠道在融合发展中应该大有用武之地，强大的“地面部队”乃是发现用户、服务用户、经营用户的拿手好戏。

有专家针对目前融合发展的不足，指出应强化顶层设计，强化深度融合一体化发展，不能在主流媒体之外发展新型媒体，不能把新型媒体当作主流媒体的寄生物、附属品，不能将主流媒体和新兴媒体搞成两张皮②。因此，把自办发行渠道自觉纳入融合发展布局，既是传统媒体可持续发展的需要，也是新媒体形成商业模式的需要。

以报纸微信公众号为例，目前业界公认其商业模式不成熟。众所周知，传统报纸的盈利模式是“二次售卖”，但“二次售卖”理论，已不适合互联网背景下的新媒介运营规律。困扰报业经营者的一个重要问题是，报纸微信平台的商业模式是什么？业界普遍关心的问题是，是不是随着报纸微信订阅用户的增加，可以在一定的阶段探索出特定的盈利途径。以《大河报》微信为例，现在订阅用户有几十万，基本的版面内容已稳定，但是如何在信息传播过程中实现媒体的商业价值，还是一个悬而未决的现实问题。是围绕重要信息的点击率进行广告推送，还是利用版面空间布局广告等，都还不太清晰[2]。事实上，如果考虑了发行渠道一起融合，就不会仅仅思考广告经营，可以做的事更多，也更容易生成新的业务模式，如同城配送、家政服务等，因为自办发行渠道网络覆盖了城市的角角落落，具备上门服务的能力。

因此，有必要弄清楚自办发行渠道有哪些优势，在融合发展中如何把这些优势发挥好、整合好。笔者认为，自办发行经多年努力，逐步形成了五大优势：一是品牌优势，与所在媒体一起积淀了较强的公信力、影响力；二是渠道优势，都市报自办发行建立起了覆盖城市角落的发行网络和投递渠道，发行员可以自由出入各封闭管理社区，可将个性化的读者需求，采集上传给读者数据库和其他新媒体；三是管理优势，发行渠道现在都有一套较为成熟的管理机制，包括人力资源管理、订单处理系统、读者数据库和呼叫中心；四是政策优势，电子商务被很多地方作为“一号新产业”重点培养扶持，地方政府明确对网络营销企业给予租金补贴和其他奖励等；五是客户优势，都市报曾经集聚了社会主流人群中的大量优质客户，这些订户不是一夜间抓过来的，也不会一夜间跑光。

四、爬坡上坎，服务市场求新生

一是搞好战略布局。不管自办发行未来的路怎么走，在一切新业务成熟之前，报纸发行及其延伸业务既是确保报业经营的基础，又是自身收入的主要来源，尽管近年来报纸征订量下滑已成趋势，但是必须想方设法稳定总量、保持客户关系。这是必须坚守的阵地，也唯有这样才能为行业转型发展争取更多时间。

二是树立整体转、一起融的观念。事实已经证明，发行公司“独立门户”是死路一条，新形势下应该考虑直接经营读者、用户需求，把经营的起点建立在媒体平台上、媒体用户上，创立新的盈利模式，打造本土电商平台，在帮助媒体做大平台影响力的同时，拉长媒体产业链条，既增加媒体平台功能、黏性，又能形成新的盈利模式。

三是完善现代企业治理关系。不管自办发行是否独立公司化，在股权结构、治理模式上，都不应该与所服务的媒体平台脱节，甚至成为“两家人”，那与融合发展显然是南辕北辙。

四是抓学习，揽人才。自办发行队伍中缺乏既懂媒体传播又懂运营的人才，更缺互联网技术、运营人才，必须对现有从业人员进行培训“洗脑”，同时也要引进人才，并搞好人才的融合，搞好双轮驱动，用业务驱动技术，用技术驱动业务。

五是技术修接口、流程要再造。以目前都市报融合发展的主要项目微博、微信、客户端为例，发行渠道要主动建设接口，在“两微一端”上拓宽业务，无论是用户调查、订阅、配送，还是家政、中介经纪等，结合强大的地面实体站点网络和队伍，再造业务流程，线上线下互动，“天网”“地网”结合。

目前，《钱江晚报》、《大河报》“媒体+电商”的融合模式正在成为都市类媒体积极尝试的一种商业模式，它们从媒体的优势出发，立足报业经营实现转型发展。《钱江晚报》媒体电商定位为联合营销、电子商务和物流配送的共同体，切入口有三：一是通过融媒体传播，搭建用户与商家的新桥梁，帮助用户线上掌握信息，线下获得实惠；二是商家线上精准营销，线下汇聚客源；三是媒体自身实现广告转化和客户强化，线下获得收入和会员库。目前，已形成以“钱报有礼”为主品牌，旗下多个子品牌相辅相成、互相促进的格局。大河报则利用遍及河南主要城市的自办发行网络“地网”和全省50万级的微信朋友圈“天网”，成功开创了联合营销+物流配送的新型商业模式。它们让在社区里“地头熟”“脸熟”的发行员千方百计扩大自己的微信朋友圈，全省2000名员工每人平均拉200人，短时间建起了个50多万人重量级的大朋友圈。他们根据实际管理架构把员工纳入不同的工作群，注册了分片区的微信公众号（如“大河报洛阳黄马甲”“大河报郑州二七黄马甲”）和总部公众号“大河报黄马甲”，负责营销资讯生成，整体性内容由“大河报黄马甲”生成，区域化内容由区域公众号如“大河报郑州二七黄马甲”生成，一旦内容需要，要求各发行站工作群第一时间转发，发行员第一时间在自己的朋友圈及所在群转发并通过发红包的形式激活、接受咨询或订单。今年3月运作以来，这种“地网+天网”模式呈现出强大的生命力，一些大的楼盘、景区和卖场主动上门寻求合作。

当前，社会进入“互联网+”时代，媒体进入融合发展阶段。自办发行既面临走向边缘的危险，但也拥有新生的机遇。作为都市报销售传播终端和宣传阵地的重要组成部分，自办发行不能轻言退缩与放弃，同时在都市报融合发展的新征途中，自办发行人必将也必须担负起历史新使命！

注 释：

①陈国权：《报业转型新战略》，新华出版社，2014年版.

②田进：《推进媒体融合发展需深化、强化、细化》，人民网传媒频道，2015年5月19日.

参考文献：

[1]杨振武.融合发展是媒体必须打赢的硬仗[N].人民日报新媒体版，2015-5-28.

[2]段乐川，李德全.报纸微信运营模式的现状问题和对策[J].新闻爱好者，2015（1）.

（作者单位：河南日报报业集团）

自媒体运营管理办法篇4

[关键词]文化产业　地市报　管理体制　媒介融合

2009年国务院下发的《文化产业振兴规划》明确提出要大力培育市场主体。加快转变文化产业发展方式，进一步解放和发展文化生产力，切实维护我国文化安全，推动文化产业又好又快发展，将文化产业培育成国民经济新的增长点。《全国报纸出版业“十一五”发展纲要(2006～2010年)》也明确提出：“充分发挥地市一级报纸满足本地群众需求的贴近性优势，着力推动地市报纸出版单位深化改革。加快发展。”目前，我国省级报业产业发展渐臻成熟，占据我国报业资产半壁江山的地市报，却面临着产业发展的困境。突出体现在管理体制不够明确、产业化意识淡薄、报业产值和效益不高、投资主体单一、具备现代管理才能的专门人才缺乏等。地市报业作为文化产业的重要组成部分，肩负着文化传播、文化普及、文化建设的主力军作用。加快推进地市报业的改革，必将推动地市级文化产业的加速发展。

一、我国地市报产业发展特点

1.产业范围不断拓宽。

通过多年的发展，我国地市报产业逐渐起步，取得了一定的成绩。突出表现在报业产业的范围不断拓宽。地市报在做好报纸相关产业，如广告、印刷、物流等的同时，开始涉足其他经济实体。如杂志、广播、网络、影视等领域，更有部分报业实现跨行业运营，进军房地产、教育、旅游等行业，产业多元化效应凸显。

2.报业管理体制得到优化。

以往的报业管理实行的是“定编、定岗、定薪”的“三定”方式。实施报业产业化后，报业管理全部按照市场化的模式进行改革。“事业单位企业化管理”成为报业管理体制的核心思想。多元产权、全员聘用、资本运营等新观念开始运用于报业管理，如临沂日报报业集团就提出了“政治家办报、企业化管理、市场化经营、集团化发展”的思路。形成了地市报业生动活泼的发展局面。

3.与地方经济发展密切相关。

作为经济社会发展的一环，报业产业化发展水平受制于经济社会发展水平，总的来说，产业化程度高的地市报业大多位于经济发达地区，如宁波日报报业集团、苏州日报报业集团、佛山传媒集团等。需要注意的是，在探索地市报产业发展的过程中，涌现了一批可以称作是有开创性意义的报业。如牡丹江新闻传媒集团有限公司。这个处于经济并不发达地区的报业集团。却实现了由行政事业型向产业经营型的转变。是地市媒介产业化的代表。

二、地市报产业发展存在的主要问题

1.经营管理体制僵化。

从管理体制上看，由于受到地方直属行政管理的制约，地市报受到种种来自行政力量的约束和干扰。这在一定程度上为地市报的发展起到了抵御市场风险的作用，然而，这种行政管理却又极大地束缚了地市报改革创新的动力和活力。从运行体制上讲。我国的报纸经营单位属“事业性单位、企业化管理”体制。由于这种特殊的定位，报社在经营和管理上存在着政企不分、管理不明的现象，政府部门按事业管理方式管理报社，报社不能像真正的现代企业那样享有充足的经营管理自由，员工只进不出、人浮于事的现象普遍存在，对报社的产业化发展造成了不便。

2.报纸产业结构单一。

从我国大多数地市报现在的产业结构和经营项目来看。普遍存在着产业结构单一，经营收人比重失衡，产业辐射范围窄小，没有形成一定规模的多元产业链。据统计，地方报业出版单位广告收入占总收入的比重高达69.8％。广告收入直接成为地市报业经营收入的“风向标”。部分地市报纸呈现“党报―都市报―印刷厂―新闻网―广告公司”这一简单的纵向结构，横向产业发展几乎为零。从整体看，报社具有核心竞争力的产品不多，产业互补机制的不健全，严重影响到了报业的抗风险能力。

3.市场资源容量有限。

地市一级城市，经济发展水平不能和省会城市比。除了少数经济发达地区的地市报实力较强以外，全国地市报普遍存在着规模较小、实力不强的问题。地市经济、文化、教育等方面的发展水平相对落后。群众文化消费水平偏低，城市化水平低，报纸的发行量和赢利能力受到影响。地市报较小的发行量，所处地区较弱的经济基础。制约着报纸广告收入。加之当前普遍存在的媒介多元发展，有限的市场资源却被包括电视、网站、移动媒体、户外广告在内的媒介条块分割，使得地市报参与市场竞争的能力欠缺。

4.产业发展理念落后。

长期以来。报业一直是作为事业进行发展，忽略了其产业属性。特别是在地市一级，注重的是报纸的政治功能，对其经济功能重视不够。报纸管理理念重舆论引导、轻产业发展，重社会属性、轻经济功能。重行政指导、轻市场发展，使得报社无法真正成为自主经营、自负盈亏的市场主体，削弱了报纸的市场观念和竞争意识，导致报业的市场化程度低，产业化进程慢。

三、推进地市报产业发展策略

1.加快推进管理体制改革，转变行政办报职能。

报业产业作为信息产业是国民经济中的一个新兴产业，还处在发展的萌芽阶段，必须建立起有利于其产业发展的体制、原则，才能促进和保护报业产业的快速发展。西方的报业产业正是因为其处在“政府主导、政策扶持、法制完善”的有利环境下才得以快速发展。而我国报业产业，在其发展过程中常常遭遇政策性问题和体制：地市报业目前一般以地市党报为核心，都市报、地方新闻网、生活杂志等组成的，除党报外，大多实行的是事业单位的管理办法。要在行政管理与市场推动之间寻求合适的报业产业化发展之路。就必须做到管理体制创新，推行“管办分离”，行政主管部门要转变职能，只是在宏观政策上予以把关。报业的发展实行“自主经营、自负盈亏、自我约束：“自我发展的政策，在-企业化管理”的理念下，成长为真正拥有独立的市场主体地位。拥有自主经营权，这样才能解放报业生产力，放开手脚，搞活经营，加快报业产业的发展。

2.以市场为主体。推进多媒体融合。

随着新媒体革命的发展，当前报业呈现出大融合格局，即改变以往单纯的报刊经营模式，实现报纸、网络、广播电视、手机新媒体、楼宇媒体、城市流动媒体的互动与融合，为报纸的生存和发展提供新的媒介环境，这从当前我国一些大型报业集团更名为传媒集团即可看出。对地市报业而言，“媒介融合”就其表现形式而言主

要是在传媒业界跨领域的整合与并购。并藉此组建大型的跨媒介传媒集团，打造核心竞争力，应对激烈的市场竞争。

在很多媒体看来。媒介融合的主要诉求在于应对新兴媒体压力，探寻未来报业形态。究其融合的实质，媒介融合是将报纸产业向内容产业转变，由报纸生产商向内容提供商转型。烟台日报传媒集团社长郑强认为：“报社不是‘报纸社’，而是‘报道社’，其核心业务不应该是报纸而是报道。是内容。”这对当前媒体融合提供了有益的参考和借鉴。实现媒介融合。也需要解决当前管理体制的问题。多媒体融合应当按照文化体制改革的要求。真正落实好坚持区别对待、分类指导，循序渐进、逐步推开的指导原则。科学地认识不同媒体的不同属性，不同的属性发挥不同的功能，不同的功能实行不同的管理政策，实现报业做大做强的且标。

3.调整产业布局，形成报业产业链。

地市报业在推行集团化的规模扩张过程，就是完善产业链的过程。报业产业链就是打通报业产业发展的上下游，实现报业产业发展运营的无障碍通行、无缝对接。报业的产业链。从前期的采编、排版、广告到后期的印刷、出版、发行，相对而言面比较广，加之报社自身新闻媒体品牌。其发展与会展、演艺、旅游、物流等文化产业有着较高的关联度。相对于省会城市来讲，地市报业所面对的产业资源相对缺乏。这就需要地市报业在扩张启身实力的同时，注重产业发展的完整性，在完善产业链的过程中，利用自身优势资源，延伸产业运营。如在开展自办发行业务的同时，可以利用已有物流资源，建立高效、便捷的流通网络，对实行自办发行业务的报刊实行服务外包，开展本地区的征订、投递业务，还可以在现有报刊发行的基础上，组建物流公司。兼营同城以及同区域物流业务。还比如在印刷业务的产业化运作中。可以将已有印刷机构改组为独立法人，并相对独立于报业集团，实行市场化运作。即使是广告这_单项，也有平面广告、户外广告、DM广告等多种形式。这些产业形态，都是不可多得的资源，都是文化产业的重要载体，值得深度开发，使之成为一个个新的文化产业的亮点和新的经济增长点。

4.开展资本运营，支持报业良性发展。

自媒体运营管理办法篇5

非党报纷纷往市场化转型

新中国刚成立时，国家强调报纸要走企业化经营的道路。1949年12月，新闻出版总署在北京召开全国报纸经理会议，提出报纸实行企业化经营的方针。1950年，了《关于报纸实行企业化经营情况的通报》，明确指出“企业化经营方针是完全正确的，可以实现的”。然而，在国家完成了对农业、手工业和资本主义工商业的社会主义改造之后，公有制经济的主体地位和计划经济体制在全国范围内确立，报纸经营方针发生了根本变化，慢慢淡化了报纸“企业化”的提法。党的十一届三中全会之后，通过拨乱反正，才逐步出现“事业单位，企业化经营”的提法。1996年以报业集团的出现为标志，有的报纸的经营资产部分实现了股份制改造，引进了国内外的资本，在报社控股的前提下成立合资公司。回顾这一历史可以看出，中国的报纸经历了“企业化经营――只强调事业属性――事业单位企业化管理――产业化经营”四个阶段。

第四阶段，也就是产业化阶段现仍在探索中。改革开放虽然已经多年了，但由于传媒体制的影响，传媒管理者多年来只是在“事业单位”的框框下，大做“企业化管理”的文章，业界称之为往市场化转型。随着改革开放的深入，传媒走市场的步子加快，逐步进入产业化经营的阶段。一批非党报（这里指的是机关报）步子迈得比较大，比如都市类、周末类、专业类的报刊纷纷打出“转型”的旗号，往市场化发展。其主要特征：一是经济上“自主经营，自负盈亏，自我积累，自我发展”，如果是母报投资的则实行承包制；二是改革用工制度，实行聘任制，能上能下、能进能出；三是建立了激励机制，有自主经营权和分配权，员工分配拉开差距；四是发行、广告等经营人员基本实行市场配制，谁能经营出效益就由谁来干；五是像企业一样建立了社保制度，退休之后拿社保工资，当然作为过渡阶段对原有的“固定工”给予补贴，即实行“新人新办法，老人老办法”；六是引进社会资本进行扩张。

往市场化转型的报纸也并非每家都完整具有以上的六种特征，而有的报业则不只是具有六种特征，而是走得更快。比如，有的将经营性资产剥离出来，引入社会资本的同时实行管理层持股等。2001年初创刊的21世纪经济报道就属于这种类型。该报将经营性的资产剥离出来，与民营企业上海复星集团合作，由报纸单位控股，管理层也持股，采编权掌握在报纸单位手上。由于体制和机制的创新， 21世纪经济报道逐步发展成为“21世纪报系”，报系除了龙头报纸21世纪经济报道之外，还有《21世纪商业评论》、理财周报、《商务旅行》等。子项目越做越大，经济效益越来越好。

非党报大胆的转型尝试，比较成功的例子还有东南商报。这家宁波日报报业集团下属的报纸创刊于2001年1月1日，根据中央关于加快文化体制改革试点工作的要求，于2003年8月被宁波市文化体制改革试点工作领导小组确定为改革试点单位。2004年初，东南商报将报纸的经营部分和采编部分相分离，成立东南商报经营有限责任公司，经营部分引入民营企业雅戈尔集团入股，组建规范化的股份制企业，实行市场化运作，被视为标志着浙江省新闻媒体文化体制改革试点工作取得了突破性的进展。

其实，不仅是非党报，像南方日报、广州日报等机关报市场化的程度也相当高，已经多年不依靠国家财政补贴，完全实行自负盈亏，全员参加社保，新员工实行聘任制等。但从全国范围的总体情况来看，非党报往市场化转型的步子迈得比较大，大多收到了良好的效果，在激烈的市场竞争中赢得了立足之地，也为体制的创新打下了坚实的基础。

转型中的体制困惑

媒体在往市场化转型中，由于未真正从体制上进行比较彻底的创新，因而在运作过程中仍然存在不少问题。

从诸多报业的转型中，我们可以看出共同点就是采编与经营“两分开”。在“事业单位，企业化管理”的双轨运行模式下，媒体也只能这样做，因此在特定时期、特定条件下推动媒体市场化发展发挥了较好的作用。媒体管理者为了保证“两分开”运作的顺利开展，还想了不少辅助的办法完善运行机制。南方报业传媒集团就是这样做的。该集团下属的一些报刊早在10年前就试图引进战略投资者，用事业单位与企业合作难操作，因此创建采编和经营“两分开”机制，用经营公司的名义与企业合作就名正言顺了。但既要将报业中的经营性业务剥离出来实行市场化运作，又要确保不将完整的新闻产品生产的产业链条割断，这是一个难点。于是他们提出“分而不断，联而不乱”，营造采编与经营沟通的渠道，建立形成合力的联动机制。比如集团坚持每周“一会”的联席会议制度，几套领导班子成员和各行政、采编、经营部门主要负责人参会，通报和协调解决各方面问题。各报刊也分别召开“采前会”、业务情况通气会等，负责采编业务和经营业务的分管领导在会上共商对策。这些都增强了采编与经营之间的默契和联动。此外，平衡各方利益，建立一套协调、平衡、合理的激励机制。

然而，这种“两分开”只能是往市场化、企业化发展中的一种过渡性的办法。尽管有协调机制，但协调成本较高，不是靠比较稳定的制度来保障，扯皮的事仍然不少。“两分开”之后，媒体单位内部一般都存在着事业编制、企业编制，职工的身份有固定工、合同制工，紧密型聘任制人员、次紧密型聘用人员、松散型聘用人员、临时聘用人员等多种用工制度。这种情况给管理带来诸多不便，而且不利于内部人才流动。不同编制的员工享受着不同的待遇，剥离出来的公司如果经营得好待遇很高，采编人员就会产生心理上的不平衡。同一个单位在“两分开”的两种体制下，不能作为完全意义上的市场主体参与市场竞争，这必然制约着报业自身的发展。

还一种情况就是，同一个集团内报刊千差万别，都用同样的“两分开”办法，也是没有必要的。不少报刊组建报业集团成立之后，试图从整体上将经营资产剥离出来，走市场化的道路，也取得了一定的成绩。比如，南方报业于2006年成立传媒集团公司，被列为广东省政府的重点管理企业。作为文化体制改革重点单位，保留了原有的南方日报社委会，新建南方报业传媒集团党委会、管委会和编辑委员会，新组建南方报业传媒集团公司设立董事会及经理班子，形成以产权为纽带的企业集团。党委会和管委会作为集团的最高领导机构，总体把握集团报刊的舆论导向和集团资产的保值增值；而集团的日常经营业务和经营管理方面的决策，由集团公司董事会决定。这种机构设置，实现了集团党委领导和法人治理结构相结合的新的领导体制。

这样的“剥离转制”当然是一种进步，从整个集团的层面解决了经营性资产如何按市场化运作的问题，但依然是“两分开”的思路。由于集团的报刊种类很多，有机关报等时政类报刊，有文化娱乐、经济等专业类报刊。笔者认为，除了全集团整体将经营性资产剥离出来成立集团公司之外，各系列报刊符合转制条件的不应再搞“两分开”，应整体转制为企业。谁的市场化程度高，就让谁的步伐加快一点，包括上市等。新闻出版总署下属的中国新闻出版报社都已转制了，这是一个“加快非党报转制”的强烈信号。

有了“铁”律的认可，转制才能成功

根据上面所述，媒体往市场化发展先是参照企业的一些做法转型，继而通过“两分开”的办法将经营性的资产剥离出来转制，再发展到非时政类报刊的整体转制。对大多数报刊来说，时机成熟了，应整体转制为企业。如果说还要“两分开”，也只是主要对党报等时政类报刊而言、对党报集团而言。党报等时政类报刊或党报集团可将经营性的资产剥离出来转制，但非时政类（包括党报为龙头的集团下属的系列报中的非党报）应转制为企业，按市场化来运作。

媒体自觉的转型，只是媒体内在力量激发的冲动，没有通过转制的体制保障很难有突破性的进展。为什么转制如此重要呢？虽然媒体主动的转型和剥离转制在短期内收到了良好的效果，但是不难发现，与企业相比，尤其是与大型国有企业或国外的大型跨国传媒集团相比，我们仍然有很长的路要走。只有进行彻底的媒体的“整体转制”，将经营性的事业单位转制为企业， 继而转变为股份制多元企业体制，才能打破妨碍往市场化发展的条条框框，让传统媒体在市场的竞争中发展壮大。在传媒业发展的过程中，我们可以看到传媒转型中虽采取了各种各样的措施，但长期以来仍然没有触及到报业最重要也是最急迫解决的问题――产权问题。所谓产权，指的是财产的所有权、支配权、收益权、处置权和转让权。产权的一个重要功能就是具有非常有效的激励作用。如果报业没有明确建立产权制度，清晰产权关系，就不可能自主生产和公平交易，上市融资也无从谈起，也很难激发媒体经营者的经营积极性。

但是，产权是经济所有制关系的法律表现形式，作为媒体人自身不是想转就转，必须经过批准。经过国家批准，将传媒单位的法人属性进行重新定位，明确其企业法人地位，成为市场竞争的法人主体，拥有财产权、经营权等完整的权利，承担经营风险和法律责任。也就是说有“铁”律，转制才有可能成功。现在，国家正在推进这一工作，随着国家传媒产业政策的出台，将外在的力量推动与内在的动力相结合，这项工作将会大大加快。

自媒体运营管理办法篇6

[关键词] 媒体 资本运营 SWOT 对策

一、媒体资本运营的必要性

不管从媒体自身的特点考虑，还是从资本的逐利性出发，或者从媒体行业发展的趋势角度看，媒体进行资本运营势在必行。因为，进行资本运营可提高传媒产业资本的利用率，拓展盈利模式，一方面在短时间内迅速筹集产业发展所急需的大量资金，壮大自身规模和开发新路子，另一方面可充分运营现有资本，提高使用效益，增加创收。此外，进行资本运营，还能够促进改革。比如媒体上市，不得不面对股东及社会的监督，以及资本市场不断竞争的压力，从而能促使媒体必须完全遵循公司法的要求，建立现代企业制度，规范和完善包括监督机制,以及财务机制在内的内部微观管理体制。

二、我国媒体进行资本运营的SWOT综合分析

对我国传媒企业实施资本运营的环境和可行性、必要性进行诊断分析，能够使国内传媒企业有针对性的采取相应战略。

1.优势。国内传媒已经充分认识到进行媒体资本运营的必要性，传媒集团迅速扩张的重要途径就是资本运营，越来越多的传媒与资本的结合。媒体资本运营的步伐也明显加快。既有部级广播影视集团的成立，也有以中央电视台为代表的强势媒体进一步加快与国外传媒公司进行各种形式的合作，尤其值得注意的是，近期在资本市场上，几家传媒公司均不约而同地公告，进行一系列资产、业务重组，显示出在新形势下国内强势媒体开始加快进军资本市场的步伐，资本运营的力度也在不断加强。同时，从目前我国媒体资本运营的制度环境来看，主要是目前广电行业的市场化。这也为我国媒体的资本运营创造了一个良好的大环境。

2.劣势。目前我国媒体进行资本运营主要存在以下一些障碍。第一，以“四级办广电”为代表的行业政策导致了行业的重复建设、无序竞争。此外，频道资源等作为广电行业的特殊资源，在“全面开花”又“各自为政”的现行管理体制下，这些资源的开掘和使用大量存在闲置和浪费的现象。其次，产权不够明细，行业定位不明晰。“事业单位，企业化管理”使得多数媒体在经营方面只能采取一些表层改革措施，造成了资本进入行业的障碍。在机制上，由于产权不明晰，所有权人缺位，管理层缺乏长期薪酬激励，因此，传媒经营缺乏足够的的盈利冲动，同时存在道德风险，逆向选择等因素，导致腐败。第三，资产的授权问题，还有待完善。第四，传媒资本市场存在缺陷。在体制上，我国资本市场总体上来说是“权力嫁接”而不是“资本联姻”，传媒资本市场的运行规则也不完善，使媒体进行资本运营缺乏一定的法律法规的保障。

3.机会。目前，媒介的市场化要求日益强烈。一方面，从市场的角度看，包括卫星、数字化、因特网在内的新媒介技术的发展，加剧了电子媒体间的竞争与较量，公共类媒介为积聚资产、壮大实力、扩充影响而在行业内外的扩张兼并的市场需求日益强烈；另一面，从政府职能部门的管理需要出发，为了尽可能解决上述种种问题，以促进广电行业发展并使之具有能应对全球化竞争的能力，同时也对应于国家政府机构改革的深化和延伸，新一轮广电行业改革在政府、媒介与市场的互动中悄然启动。中国广电乃至整个传媒业将重新洗牌，在资源分配和经营控制的不同层面上，产生新的链接、断裂和整合。

3.威胁。从国际形势看，中国加入WTO后，境外的跨国传媒集团正通过各种方式向国内渗透。据统计，获准在境内落地的国外电视频道已达30多个，经营规模前十位的杂志大部分有外资的进入，多家国际传媒集团在中国设立了办事机构。中外传媒的直接较量是不可避免的。与国外传媒集团相比，国内的传媒集团经营范围仍局限在单一媒体内，多元化经营的能力不高，在技术、实力、人才等方面均处于很大的劣势，竞争力低下。面对外来媒体的入侵，国内媒体要有危机感和紧迫感，加快发展，增强国际竞争力。

三、对策分析

1.宏观主体方面――政府层面。政府首先，应构建媒体资本运营的良好环境。清除市场障碍、进行传媒资本市场制度建设以及加强中介机构的建设。监管过程中，政府要 “依法监管”既不失职，又不越权，保证监管的廉洁、务实和高效。其次，建立和完善国有媒体资本运营体系，对媒介资本运营进行宏观调控。要确保媒体单位作为独立经济实体的法律地位，明确媒体资本运营的主体和客体，建立退出机制，将经营效益差的公司清理出资本市场，让真正有效益的媒体在市场中获得优势资源。同时，也应通过政策引导、信息服务等手段充分发挥宏观调控作用，使整个媒体的资本运营的规模、方式朝着有序高效的方向发展。

自媒体运营管理办法篇7

近年来，企业法人身份一直是不少报刊的孜孜追求。1999年9月哈尔滨日报率先注册为企业法人，做了第一个吃螃蟹的人，但这一做法并没有得到管理层的支持和鼓励，原本准备跟进的一些媒体纷纷打了退堂鼓。那么，报刊社为什么要追求注册为独立的企业法人呢？“事业单位、企业化管理”的体制与独立的企业法人有什么区别呢？根据相关法规，企业法人与事业法人在资产性质、市场准入条件、组织结构以及法人责任等方面有着本质上的差别，这就使得报刊媒体在应对市场竞争时的弹性、自主性大有不同。

资产性质：从单一到多元

法人性质的转变中最引人注目的一点是资产性质的变化。按照国家的相关规定，事业单位只能由国家投资兴办，也就是单一投资主体――国有独资。但作为企业法人，按《公司法》的规定投资主体可以多元化，国家允许外国资本、民营资本和其他国有资本对企业进行投资。换句话说，如果允许媒体机构注册为独立的企业法人，也就是为业外资本进入报刊传媒领域打开了大门，为报刊媒体的资本运作开了绿灯。报刊媒体的资产性质将会突破目前单一的国有独资形式而走向多元化。当然，国家在非国有资本的投资比例上仍然会有所保留，可能通过控股的方式保证对媒体绝对的主导权和控制权。

产权明晰：市场调配资本

随着资产性质的多元化，困扰报刊传媒多年的资产产权问题也有望得到解决。按照法律规定，我国媒体的产权由国家代表全体人民所有，媒体机构作为资产的实际拥有者在法律上仅仅拥有管理权和使用权。政府主管部门对报刊的监管主要是舆论方向、政治导向上的监督，以及人事制度的管理，也不拥有对资产的决定权与处置权。产权问题往往是事业单位在进入资本市场后遇到的首要难题，媒体市场的产权不清、规则不明，使得一个统一的传媒市场无法形成，也无法通过资本的运营来实现资产的优化配置、产权重组。

如果报刊媒体实现企业法人的转变，这些的难题将会迎刃而解。媒体资产可以通过现有的国有资产管理机构和管理办法来加以管理。报刊媒体也可以根据自身的发展需要，充分利用企业政策，通过运用资本力量来进行跨地域、跨媒体的兼并，而改变目前主要依靠行政手段来“做大做强”的方式。

组织结构：伴随而来的内部变革

我国事业单位的组织结构类同于国家机关，按照行政级别来设立管理结构，强调党的领导。在报刊社一般实行党委领导下的社长负责制，所有的管理层人员除了拥有职务外，还拥有行政级别，也就是拥有国家干部的身份，由主管部门和主管机构负责任免。而企业则主要是按照出资人承担的责任不同而有不同的组织结构，比如股份制有限公司和有限责任公司实行的是股东会或董事会领导下的总经理负责制。

伴随着报刊媒体投资主体的多元化，报业集团、报刊社内部的管理模式也会发生巨大的变化。行政级别的概念将被弱化，一些专业性的报刊杂志可能会更加接近于企业的组织结构。

法律责任：市场的规范和完善

权责明晰是市场经济规范运行的基础。我国的民法通则规定企业法人、事业法人、社团法人都依法独立行使民事权利，独立承担民事义务和责任。但由于事业法人的特殊性，它没有完整的法人财产权，也就难以独立承担民事义务和责任，由此造成报业市场体系的不完善。具体的表现就是某些报刊媒体作为经营性的市场主体“只生不死”，淘汰机制缺失成为制约报业市场进一步发展的重要一环。

在报刊媒体依法登记为独立的企业法人之后，按照《公司法》的规定，它拥有包括国家在内的各类投资者所形成的独立的法人财产权，在此基础上，它需要独立承担一切民事义务和责任，对投资者承担资产保值增值的责任，自负盈亏，独立经营，而投资者则按照投资比例承担有限责任。投资方与报刊媒体之间权责明确，资本手段和合理利润将得到法律的认可和规范。报刊媒体可以在资本市场上融资来发展壮大，也可能因为经营的不善而破产倒闭。

自媒体运营管理办法篇8

（一）加强日常监测，实现传统媒体24小时监测。一是开展大平台监测。充分利用国家市场监管总局广告监测平台和省局广告监测平台，24小时不间断开展对市级电视、电台和报刊等市级主流媒体的监测。1-10月, 国家和省局广告监测大平台共监测我市主流媒体广告2522条、290207条次，发现违法广告4条，广告违法率全省排名19，涉嫌违法广告线索的查看率和处理率均达到100%。二是加强分级监测指导。对县（区）传统媒体、户外广告、以及辖区网站和相关企业自设网站实行辖区分级管理方式，由各县（区）局开展日常监测，市局不定期抽查监测情况。

（二）开展专项整治，促进广告市场健康发展。加大对重点领域、重点行业和群众反映强烈的广告违法行为的整治力度。

一是持续深入推进房地产市场乱象整治工作。对市城区34个在售和待售房地产项目广告进行了地毯式排查，出动执法检查人员800余人次，检查房地产项目销售场所及公司驻地87个，检查墙面、公交站台、广播电视、网站、微信号等形式的房地产广告5000余条次，检查户型图、DM宣传单等资料200余种。对不真实、不准确、欺骗和误导消费者的等五大类房地产广告违法行为进行严厉查处。截止目前，共计处罚房地产相关企业20家，罚款66.18万元，有效遏制了虚假、违法房地产广告的蔓延。同时，加强对大英房地产乱象治理的督导力度。指导大英县完成了建筑和房地产领域乱象台帐及“一案一策”和领导包案制度的建立，目前大英县房地产市场26件线索整治工作正按照治理方案的安排有序进行。

二是加强针对老年人售卖保健食品药品中虚假广告以及针对农村和城乡结合部市场售卖假冒伪劣商品中虚假广告整治工作。下发通知要求各县区工商质监部门落实辖区责任制，加强市场监管，完善工作台账制和信息报送制度， 市局将不定期对工作开展情况进行督导。建立与遂宁电视台、报社等媒体广告协作管理机制，构建广告监测环节前移的工作模式，加大对导购视频、音频和网页宣传等的监测，目前未发现大众媒体保健品药品方面的违法广告。通过市广告协会向全市所有广告经营企业发出倡议书，要求广告经营者和者强化社会责任，严把审查关，制作保健食品和药品广告，应当查验合法有效的广告审批文号，且广告内容必须与广告审批的内容一致，进一步强化经营者和者的法律责任。

三是开展保险行业虚假宣传整治工作。及时向区县传达遂宁市保险行业专项整治动员大会会议精神。我科排查梳理出保险行业涉嫌虚假宣传案件线索10件，建立了工作台帐，明确了线索涉及的责任辖区（其中射洪2件、大英1件、蓬溪1件、河东3件、船山3件），要求各县区对台帐涉及的事件逐件调查落实。10月9日至12日对7个局（分局）工作开展情况进行了督导。目前掌握的情况是：射洪局2件、蓬溪局和大英局各1件，调查取证工作已基本结束，初步认定不构成虚假宣传；船山局和河东分局各3件，目前正在调查之中。

四是开展三大网络运营商“流量不限量”违法广告整治工作。9月中旬，市局发通知要求遂宁电信、移动和联通三大电信类营动商对各自在所有渠道投放的“流量不限量”广告开展自查并限期整改。9月20日，市局组织各县区局对三家营运商整改情况进行检查。9月21日，市局对遂宁电信、遂宁移动、遂宁联通三大运营商开展行政约谈，就“流量不限量”问题提出四点要求。目前，除电信的网格e通公示牌和农村墙体广告外正在申请替换中外，三大运营商的线上渠道（手厅、网厅、四川微信公众号）和线下渠道（户外、厅店、电台、报纸）等载体“流量不限量”的宣传均已清理下架。

（三）加大案件查办力度，严厉打击虚假违法广告。通过专项整治、线上巡查、线下暗访、广告监测、群众举报等方式，拓宽案件线索来源，确保各类违法违规行为及时发现到位，对涉嫌违法广告线索及时处理。在办案过程中坚持“案情未查清不放过、违法主体未接受处理不放过、责任人未受到教育不放过、整改措施未落实不放过”的原则，对已办案件采取上网检索、上门核实等方式加强案后监督，确保整改落实。1-10月,全市共结案查处虚假违法广告案件42件，处罚没款107.99万元，其中房地产20件，罚没收入66.18万元；医疗服务9件，罚没收入32.4万元；其中药品5件，罚没收入4.47万元；保健食品2件，罚没收入2.3万元。

（四）加强宣传教育，提升依法经营意识。一是加强法规宣传。在各类专项整治工作中，向广告企业和市民群众发放《广告法》等法律知识手册1000余份，提高了企业依法经营意识；报纸、电视等各类媒体报道我局相关专项整治工作开展情况500余条次，提高了社会群众知晓度和支持率。二是加强学习培训。今年7月，市工商局举行了全市广告法律法规培训会，全市从事广告经营的新闻媒体单位、广告公司、医疗机构、新媒体和自媒体运营商等120余人参会，我科就医药、保健食品、房地产、教育培训、招商投资等领域广告存在的突出问题，结合《广告法》进行了重点分析和讲解。三是开展行政约谈。根据日常广告监管情况，对遂宁日报社、四川省有线广播电视网络股份有限公司遂宁分公司、遂宁三大网络运营商等部分广告单位进行了行政约谈，督促其加强广告审查，实现源头治理。

（五）高效优质办理各类信访举报。一是依法依规处置职业举报。按照“注重程序绝不姑息袒护，注重调研绝不轻信妄为，注重规范绝不养痈遗患”的原则，1-10月我局办理广告职业举报人举报投诉案件4件、上级转办件5件，切实做到了举报信访件件有着落，事事有回音，职业举报人无异议。二是优质高效办理热线办交办件。7月上旬，我局接到12345关于投诉市城区户外医疗广告的交办件，立即召集船山区工质局进行了专题研究，并组织执法人员对辖区内相关地段的医疗广告进行了检查。经核实后，船山区工质局分别对遂宁现代医院、遂宁友谊医院做出了责令拆除广告并处罚款的决定。