大众传播导论范文

大众传播导论篇1

首先,广播个人化、情感化的传播特征决定了广播的舆论引导只能是软引导。对于广播来说,声音是唯一的传播符号。声音是广播经营的核心资源。相对其他媒介来说,以声动人的广播是更个人化、更情感化的媒介,强调互动的沟通,呈现出个性化、私人亲密的传播。

听众选择收听哪一个频率、哪一档节目的原因是因为频率和节目的形象、品质反映并适合了听众的品位、兴趣及价值观,满足了听众从精神到物质的一定需求。一个能满足并创造需求的广播,会得到听众的喜欢和尊重。有着情感的联结点,有精神需求得到呼应带来的忠诚度,有声音激活的想象空间,这些是广播给听众带来良好感受的着力点,好像有位善解人意的知心朋友陪伴左右。轻松、亲切正是广播贴身媒介特性的凸显。以往“严肃新闻的播讲”与“长篇大论的宣读”已悄然改变,“轻松娱乐地获知消息,在音乐与聊天中放松”已成为人们收听广播最重要的诉求。

其次,广播收听载体的多样化、收听方式自主性和参与性的增强决定了广播的舆论引导只能是软引导。广播作为音频媒介,收听载体已经多样化,不仅可以通过收音机AM(调幅)和FM(调频)收听,还可以在手机、互联网上听、下载到MP3和MP4上听。音频的载体越来越宽泛,相互间的界限越来越模糊。

收听载体的多样化,带来了收听方式的变化,音频消费者从被迫接受,到伴随收听到主动选择下载收听直至自我编排收听,主动性和参与性增强,口味更加挑剔,对广播节目品质要求更高。随之带来的挑战是广播如何呼应音频消费者消费方式的变化,更加精准地满足目标市场听众的需求。北京人民广播电台在北京地区率先试运行“点播式广播服务”,使听众能够随时随地自主收听、选择收听、反复收听电台播发的节目。

媒介未来的数字化发展清晰可见。传统广播与数字广播融合发展,DAB(数字音频广播)、CMMB(移动多媒体广播)等新技术的广泛应用和普及,数字媒体、互联网和无线网络正在使现有的一切模式发生巨大的转变。分享、直播、点播、下载、聚合、播客等新形式的互联网视听节目服务形态不断出现。它把听众放在主导的位置,听众自己决定何时、何地收听收看以及收听收看什么内容。消费者而不是广播电台,越来越多地设置娱乐和信息的议程甚至是部分广播内容。对于广播电台来说,这意味着不再只与其他广播电台竞争,还要与个性化的媒体和听众、观众自己制作的节目竞争,有时就是与全由听众自己生产的内容竞争。①

第三,广播传播显著的接近性和地域性,为广播舆论软引导提供了大有作为的空间和平台。随着技术的发展,数字广播、卫星广播的出现已经打破了广播传播上的地域限制,向全国、全球播出已不再是难题。但事实表明,人们总是更多地关心自己周围的情况和变化,关心这些变化对自己的影响,地方电台在接近性上更能满足受众的需要。

随着竞争加剧,市场细分程度的增强,在中央级、省级和市级频率同场竞争的情况下,本地广播频率优势明显。省级和市级频率往往成为当地听众的首选,占据广播市场份额的大头。赛立信媒介研究2008、2009连续两年全国广播收听率调查显示,广播收听市场的竞争格局,表现为本地电台竞争优势明显,省级电台多在省会城市市场领先,而市级电台多在非省会城市引领竞争市场,本地的省级和市级电台市场份额合计超过80%。省级和市级广播频率占据了各地收听市场的大部分份额,省级频率和市县级频率在不同市场各领,呈现出此消彼长的态势。听众群主要在这两大类本地广播频率间流动,凸现了广播媒体的地域性和贴近性。②

传播力决定影响力,广播的舆论软引导将发挥独特和不可替代的作用。广播进行舆论软引导既是广播传播规律的内在要求,也是传媒市场竞争的外在压力所致。当前,各种文化相互激荡,舆论环境复杂多变,能否有效调控大众媒体,正确引导社会舆论,做到在多元中立主导、在多样中谋共识,是对宣传舆论工作的重大考验。广播进行舆论软引导符合并适应传媒市场竞争和发展的趋势。广播舆论软引导的实现途径有哪些?

途径一:广播舆论软引导必须全面覆盖各专业频率和各类型节目,形成舆论引导新格局。

根据《2009年中国广播电影电视发展报告》,广播节目制作呈现出以新闻资讯、专题服务节目和综艺节目为主的格局。在广播节目播出量中,综艺类、专题类和新闻资讯类所占比例较大,其次是广告、其他和广播剧,与生产制作结构基本相吻合。

广播舆论软引导的能力和水平不仅体现在新闻资讯类节目上,而且也体现在综艺类、专题服务类、广播剧和广告上。目前江西人民广播电台已形成一台六频率,频率专业化的竞争格局,频率布局完善,节目内容涵盖了新闻、娱乐、音乐、交通、民生等方面,覆盖听众从城市到农村,六频率都有各自核心的内容优势,在内容和受众群体上全面覆盖,形成合力。江西人民广播电台已初步构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。

在2008年的抗冰雪灾害宣传报道中,江西人民广播电台六套频率联动,发挥广播及时快捷、移动收听、无处不在的特点,以高度的社会责任感,牢牢把握正确的舆论导向。各频率根据定位,全力以赴合力做好抗冰雪灾害宣传报道,被听众称为冰雪路上最温暖的声音。空中电波和热线电话架起了灾难中受困群众与政府部门之间信息沟通的桥梁,这是一座政府和群众之间的“连心桥”。广播舆论的软引导就这样声声不息,深入人心,到达了一个个具体听众,同时又将这些分散的个体紧紧聚合。广播舆论软引导起到了稳定人心、鼓舞士气,营造良好舆论氛围,提供强大精神动力的作用。

途径二:广播舆论软引导必须在彰显个性、突出特色上下工夫,提高宣传的针对性、实效性。

广播提高舆论引导能力必须遵循广播传播规律和舆论引导规律,深入研究听众思想活动和信息需求的新变化,深入研究各类听众群体的心理特点和接受习惯,不断调整和充实传播内容,努力满足受众多层次、多样化的信息需求。根据听众的差异、兴趣爱好对频率和节目进行“定位”,运用差异化策略找到自己在市场中的位置,不要幻想一套频率、一个节目能“笼络”所有的听众。

随着受众加速分化,曾经一个频率引起万人空巷的神话不复存在,广播频率只有具备典型的个性特点才会被听众迅速认可。以江西人民广播电台的六个频率为例,江西新闻广播作为主频率,新闻报道和新闻节目权威、高端,特别是时政新闻报道公信度高、社会影响面大。新闻广播在舆论引导上借势而为,对重大主题报道提前介入,增强报道的前瞻性和导向性,以思想和深度彰显风范;而都市广播、交通广播、音乐广播等专业频率则突出节目的生活性、娱乐性、服务性,为听众提供丰富、鲜活、生动的节目内容。在重大主题和重大突发事件的宣传报道上,这些专业频率没有缺位失声,舆论软引导同样到位够味。比如江西音乐广播在抗冰救灾、抗震救灾、北京奥运会、庆祝新中国成立60周年等重大主题和重大突发事件的宣传报道都是根据音乐广播听众的特点量身定做,舆论软引导符合频率定位,特色鲜明。

途径三:广播舆论软引导,必须创新舆论引导的手段方式,讲求新闻宣传艺术,实现思想性和艺术性的巧妙融合。

舆论引导的目的是让受众理解、接受;如果受众不理解、不接受,甚至排斥反感,那就等于做无用功,对宣传资源也是一种浪费。实践证明,从社会公众关注的角度,以公众乐于接受的方式传播党和政府的声音,才能更好地发挥舆论的引导作用。广播舆论软引导重视舆论引导效果,强调时效和实效。时效上先声夺人,实效上润物无声。要采取灵活的宣传策略,避免直接的说教形式,淡化政治色彩,按照听众的接受习惯和心理需求,实现有效引导,弱化显性宣传功能,融宣传于传播之中,融思想、观点、主张、立场于信息传播之中,切忌居高临下、生搬硬套,充满机关腔、文件味,真正做到雅俗共赏、老幼皆宜。在坚持政治家办台和坚持党性原则的前提下,使宣传报道好听耐听,入耳入脑,这样才能吸引听众,赢得听众。

广播舆论软引导体现了对新闻传播规律的尊重,对新闻价值原则的遵循,对听众多样化个性化收听需求的满足,是广播传播中对以人为本的生动实践,也必将扩大广播的公信力和影响力,提升广播形象。

(作者单位:江西人民广播电台)

注释:

①[美]威廉・H・克林,王哲平、陈沈玲编译:《新媒体时代公共广播的赢利模式》,《视听界》,2009(3)。

大众传播导论篇2

（一）以信息的“分离—整合—聚合”为特征的离合式传播

从模式图我们可以看出，该模式的重点在于主动受众与被动受众之间的多级传播过程，主动受众内部进行的分离裂变传播是信息分离的过程，也是一个信息整合的过程，整个主动受众群体向被动受众的聚合传播是信息整合的过程，微博反腐就是在这一离一合的过程中完成的。微博反腐中微博主扮演传播者角色，微博用户担任主动受众角色，相关政府机构扮演被动受众角色，微博用户相互之间将从微博主那儿接收来的信息分离裂变传播，在传播的过程中大家集体添砖加瓦，使得最初的原始缩微信息不断整合放大，最终将信息的完整面貌呈现在大众面前。相关政府机关并不是信息的主动受众，每一次的微博反腐中政府机关的介入都是因为事态的影响巨大，微博整合的信息直逼相关政府机构，它必然成为信息的终极被动受众，必须由它对信源作出反馈，离合式传播才能达到实效。

（二）以对基本信息的偏执的元信息化为特征的偏执传播

勒庞在很早就注意到了群体传播中的偏执现象，一旦群体中产生了集体的偏执，必将显现超乎大众想象的巨大能量。贝特森在谈到元传播问题时，指出“任何交际必须同时传达两种信息：一种是基本信息，另一种是元信息，前者是表层信息，即通常所说的字面意思，后者是深层信息，即说话人的信息”，他将元信息的传播称为元传播。当今高度信息化时代，大众时刻处于浩瀚的信息海洋之中，目不暇接地接收海量的信息，但由于各种原因，只能部分地接收信息，往往接收基本信息而忽略了元信息，这时就可能出现认知偏执现象，受众的注意力完全集中于基本信息，元信息不能畅通传播，即受众对基本信息的认知偏执导致了元传播的失败。笔者认为偏执传播就是传播者将接收到的初始信息的基本信息部分视为元信息并传递给其他受众的传播过程，传播者传播的元信息是其对基本信息的偏执认知而非初始信息的元信息，这一传播过程也即传播者对初始信息的元信息的再创造过程，简言之即基本信息的偏执的元信息化过程。从图2可知，偏执传播中次级传播者扮演着重要的角色，没有次级传播者的认知偏执，就不可能有偏执传播的发生。认知偏执客观上可能是受传者尚未完全理解传播者的元信息，就将基本信息误认为是元信息而传播给其他受众，但微博反腐中的认知偏执动机更可能是主观上的，受传者特意选取原始信息的基本信息作为传播内容，并对基本信息进行偏执的元信息化，使之得以重新传播给其他受众。杨达才天生一张笑脸，网友认为他道德冷漠，王德学眼睛有疾病，私下也一直擦拭，网友认为他在现场做作，原始新闻报道中的两张照片引发了两次偏执传播的发生。当前，偏执传播并不是值得提倡的传播方式，太多的偏执传播发生会引起信息混乱，但偏执传播是部分微博反腐事件发生的导火索，显然其将继续发挥独特优势。

（三）以传受各方之间的互动传播为特征的交互式传播

交互式传播并不是新型传播模式，早已现存于日常的人际传播中，但其在网络传播中的表现更为明显特别。网络环境中的交互式传播指基于互联网即时通讯技术特别是网络传播互动性而形成的传播者与受众之间传播信息、接收信息、反馈信息以及接收反馈信息并再反馈的传播过程，它是一种使整个传播过程变得更加奏效的传播模式。微博作为网络互动传播平台，必然离不开交互式传播，每个个体既是传播者又是受传者，每个个体之间都存在着高密度的互动行为。微博反腐中主要由微博主、微博用户、相关政府机构以及传统媒体四个主体组成交互式传播的四个点，微博主永远是议程的设置者，微博用户充当信息的主动受众，相关政府机构是信息的被动受众。传统媒体在微博反腐中也扮演重要角色———第三方受众，或从信源直接获知信息，或从主动受众取得信息，与各方之间存在着明显的互动行为过程，其整合民间舆论，将之转化为官方舆论并传播给各方，对各方发送来的信息作出及时的迅速反应，在微博反腐过程中起着举足轻重的作用。在这一模式中，传播者最先信息，可将其看作现实意义上传播过程的起点，政府机构对整个传播过程作出反应，可将其看作终点，但其非简单的单向传播，各要素之间存在着直接传播与反馈的互动过程，政府机构虽与传播者之间没有现实的直接联系，但是政府机构对信息的行为反应，实质就是对传播者的反馈。这也并非意味该模式是一个简单的反馈模式，考察传受各方之间的传播关系，笔者发现其是一个循环闭合的互动过程，各主体之间的传播互动构成一个传播网络，但也并不是一个简单的双向传播过程，各主体之间呈现互动交叉式状态，或传递信息，或扩散舆论，或反馈反应，共同构成一个生动的传播互动网络。

二、微博反腐的舆论运行机制

微博反腐中信息是表层的助推器，舆论是深层次上的催化剂，是决胜因素，信息传播与舆论谴责的二元合一，合力助推微博反腐。舆论在反腐过程中如何运行？为何能使微博这一个交际工具显露反腐的功效？这些都必须通过考察其运行机制来解答。

（一）舆论萌芽：缩微与放大，只言片语孕育舆论萌芽

微博因字数限制不可能将信息全貌传播给受众，只能传播缩微的基本信息，但这三言两语的基本信息隐含着丰富的元信息。受众通过讨论放大元信息，众口纷纭将元信息显性化并传递给更多的受众，最终达到传播者的目的。在缩微与放大的过程中，舆论开始萌芽，在初始信息中，少数受众的意见孕育着舆论的萌芽状态。反腐作为严肃话题，借用微博这一娱乐互动平台来进行，本应不可行，但现实毋庸置疑，这方寸之地造就了一片美好晴空，其威力正在凸显。它缩微基本信息，放大元信息，利用只言片语让非被动的大众在瞬间主动聚焦视点，并将之不断放大，让其在大众的强势注视之下渐趋明朗。它孕育萌芽，让舆论的萌芽向着隐形舆论发展，让萌芽在大众的关注中渐成雏形。“表叔”因为微博上的一句“微笑局长”而身败名裂，最初的信息者仅在微博上贴了一张图片，对其进行了道德斥责，但正是这一简单的基本信息，造就了舆论的萌芽，并迅速席卷整个网络，引发了大众对“表叔”的关注。在众网友的共同努力之下，元信息渐渐明确，事态渐趋严重，大众的聚焦，致使当事人的众多隐私被挖出，因为当事人拥有多块价值不菲的名表，舆论对其进行质疑声讨，网友讥讽其为“表叔”。初始传播者的只言片语，引发了大众对当事人的聚焦，并在聚焦的过程中迅速生成舆论的萌芽。

（二）舆论生成：初级传播与多级传播，隐形舆论向显性舆论的发展

“任何舆论的形成都有一个从私下交流到公开传播、从少数几个人酝酿到一定范围内相当数量公众的公开表达的过程，前者是隐形舆论，后者是显性舆论。”舆论是微博反腐的制胜法宝，笔者通过分析发现初级传播形成的隐形舆论并不是决定因素，多级传播生成的显性舆论才是关键要素。由信源发出的初始信息，在小规模范围内引起讨论而产生的是隐形舆论，不能对事件产生实质影响，随着多级传播的发生，以及网络媒介的信息裂变传播，会在大规模受众范围内引起广泛的公开讨论而产生显性舆论。在成功的微博反腐案例中，显性舆论都是在信息的次级传播过程中生成的，大众在跟帖评论、分享转发的过程中逐渐形成一种越来越明晰的舆论氛围，这就是隐形舆论向显性舆论的发展。隐形舆论是显性舆论的先驱，显性舆论是隐形舆论的发展。微博反腐必须在初级传播中形成隐形舆论，并通过大众的多级传播将隐形舆论显性化，舆论才得以生成。任何一次显性舆论的形成，都离不开次级传播，如果初级传播不能顺利过渡到多级传播，隐形舆论就会随着初级传播的结束而隐匿。初级传播不可能覆盖大众范围，大众势必将在多级传播的过程中才能形成群体效应，“群起而攻之”并不是一朝一夕之间的事情，隐形向显性的发展是舆论生成与否的关键所在。

（三）舆论扩散：逆反螺旋，乌合之众向传统媒体的反向扩散

“乌合之众”是勒庞考察了群体心理之后赋予群体的指称，作为现代大众的群体拥有不可忽视的巨大能量，莫斯科维奇更将全球化时代的大众称为“群氓”。作为网络时代的主导者，大众在舆论扩散中渐成强势主体，微博卷起的舆论形成了新的扩散格局———反螺旋，与传统舆论的扩散机制构成了逆反螺旋。诺依曼认为“任何‘多数意见’、舆论乃至流行或时尚的形成，其背后都存在着‘沉默的螺旋机制’。”既然任何舆论都存在着螺旋式的扩散过程，微博舆论的形成也必存在螺旋扩散。“政党、政府要员利用大众传播媒介组织和发动舆论，是当代社会舆论现象中常见的一幕”，传统时代舆论由传统媒体向民间大众扩散，并在扩散的过程中扩散范围呈螺旋式扩大，最终在大众中形成强大主流舆论趋势。如今，微博反腐的舆论扩散出现了绝然相反的格局，乌合之众造就的坊间舆论先在大众内部呈螺旋状扩散，产生一定影响后，其强大舆论波会对传统媒体产生强烈影响并向其螺旋扩散，逐渐扩散至大范围传统媒体，呈现与传统时代舆论扩散不同的反螺旋扩散格局。微博反腐中，这种逆反螺旋对整个反腐有着重要作用。微博反腐离不开传统媒体的助力，经过坊间舆论对传统媒体的螺旋扩散，才会引起各方的关注。历次的微博举报从最初的微言细语到大众的众矢之的，在事件发展的关键处都有传统媒体的入列，乌合之众的泛滥洪水与传统媒体的权威之音合二为一，最终推动反腐走向质变。

（四）舆论引导：自下而上，民间舆论向官方舆论的成功施压

传统媒体历来被认为是官方喉舌、政府代言人，报喜不报忧，但随着网络的崛起，尤其是微博反腐的卓著成效，表明这种媒介认知正在改变，传统媒体开始跟随民间舆论的导向，受民间舆论的引导。历来官方舆论很少关注民间舆论，特别是涉及到官员腐败这种敏感问题，因为其必须考虑政治因素而不敢贸然发声，但微博造成的民间舆论前所未有地引导着官方舆论。“雷政富事件”被微博爆料后，民间舆论一片哗然，官方舆论即时跟进，各类报道不绝于耳，有对爆料者的采访，有对雷政富本人的采访，有对相关政府机构的采访，各电视台的新闻类节目视其为热点新闻，疯狂报道。从目前的发展态势来看，自媒体的聚众能力似乎远远超乎了传统媒体的想象，它能在瞬间聚集大量受众并形成强大的民间舆论，而且这种舆论的能量巨大，它能造就势不可挡的强势之音，连传统媒体似乎都要望尘莫及。在微博反腐的时代，民间舆论在与官方舆论的较量中显然略占上风，民间舆论向官方舆论的成功施压是促成微博反腐成功的一大有利条件。微博时代的舆论引导机制正悄然改变，民间舆论也可逆向引导官方舆论。

（五）舆论消长：此消彼长，来去匆匆

万物遵循消长定律，舆论也必然经历从萌芽到消亡的生命历程，其也有消有长，舆论高潮阶段到来时长势汹汹，消亡阶段到来时黯然退场。微博反腐中的舆论来势凶猛，每一次的微博反腐都会在瞬间形成巨大的舆论压力，大众会在瞬间完成舆论一律，舆论在众多大众加入讨论后迅速整合，使得众口一辞。“在新媒体语境中，正向舆论的‘长’或‘消’与负向舆论的‘消’或‘长’，是大致相应的。”微博反腐中舆论的消长趋势是前期阶段负向舆论处于“长”势，正向舆论处于“消”势，后期阶段正向舆论逆反为“长势”，负向舆论发展为“消势”。或许这与微博反腐的实际效果目标已经达到有关，反腐成功后民间舆论不再关注事件进展，官方舆论依旧跟进事件进展，官方舆论对正向舆论的长势发挥了引导作用。微博反腐中的舆论来去匆匆，一旦大众对事件的关注热情消退，或者大众在漫天的谩骂中产生了疲劳感，或者政府相关机构的行动达到了大众内心的目标期望，或者大众已投入到另一舆论的讨论高潮时，旧有舆论会在瞬间隐匿。舆论不可能持续很久，这与微博反腐现实功利性有关，舆论由大众造就，为反腐而生，一旦目标达成，其也将寿终正寝。而且反腐舆论对于政府来说是负向舆论，反腐成功后官方媒体必然需要对其进行正向引导，这种引导的结果可能就是负向舆论的逆变———正向舆论，它已经进入新舆论的发展过程，与原始舆论的消长并无关系。

三、微博反腐中的信息传播模式对舆论运行机制的影响

首先，偏执传播中传播者将原始信息的基本信息元信息化并向其他受众传播的过程，是舆论得以萌芽的先决条件。偏执传播传播的是经过偏执认知的信息，若没有那些微博主的个性化认知，也许很多微博反腐事件至今不会发生。郭美美炫富，其微博认证身份“中国红十字会商业总经理”被偏执传播，使中国红十字会陷入涉腐风波。“表叔”的一张笑脸照片被网友偏执传播之后，反腐舆论萌芽生成。偏执传播是舆论萌芽的先决条件并不意味着没有偏执传播，就不会有反腐舆论的产生。这里的舆论指的是民间舆论而非官方舆论，当然民间舆论也并不一定需要经过偏执传播才能得以产生，笔者所指的先决条件只是针对于经过偏执传播而产生的舆论而非一切舆论。

其次，离合式传播的强大信息传播与整合能力，是舆论由隐形舆论向显性舆论发展的重要条件。离合式传播最大的优势就是大众传播和信息完整，它同时满足了舆论生成的两大要素。舆论的显性化涉及到舆论形成过程中信息的传播与整合问题，信息得以广泛传播并得到优势整合，推动着隐性舆论的显性化。信息传播过程中，各种信息、意见交流碰撞并逐渐向明朗化方向发展，使舆论渐渐成形，成长为大众能敏锐察觉的显性舆论。信息是舆论生成的基础，信息的完整度影响舆论的发展进程，三言两语不能造就舆论，众口铄金才是舆论形成的必要条件。

再次，交互式传播中传受各方平等的互动传播反馈，是民间舆论得以引导官方舆论的必要条件。交互式传播的模式图显示民间舆论对官方舆论的引导，实质是信息传播过程中各方之间互动的结果。没有主动受众对新闻媒体的传播，没有新闻媒体对主动受众的反馈，不可能会有民间舆论引导官方舆论的结果出现。传播中各方因为处于传播的平等地位，民间舆论才得以先入为主，成为舆论的主导者，官方媒体才会走下神坛，接受民间舆论的引导，舆论的逆反扩散才会出现。平等状态下的交互传播，是民间舆论得势必不可少的条件。

最后，各种传播模式的共同助力，使舆论在运行的过程中形成了强大的舆论场，这种舆论场反过来又成功推动着舆论向纵深发展。微博反腐中，传播模式是信息的加工过程，信息以生成舆论为终极目标，舆论在发展的过程中产生舆论场，由舆论场推动舆论向纵深发展。“所谓舆论场，是指包含若干相互刺激因素、使许多人形成共同意见的时空环境。”舆论场代表的是共同意见，个人意见不一定深刻，共同意见才可能深刻，能为大众所接受，而且舆论场中包含着若干相互刺激因素，它们推动着舆论向纵深发展。微博反腐中各种传播模式也是并存的，在共同的助力之下推动舆论场的产生，舆论场在舆论意见的交互碰撞之中又推动着舆论向纵深发展。

四、结语

目前，微博仍是新兴交际平台，微博反腐刚刚渐成声势，大幕不会很快谢下。社会在发展中进步，微博反腐这一现象也必将继续发展下去，当前部分政府机关及官员已经开通了政务微博接受人民的问政监督。随着近期政府相关部门表示今后凡实名举报的腐败案件，相关部门都必将严肃对待处理，微博反腐必将在今后的发展道路上发展出更多的信息传播模式，微博反腐中的舆论运行机制也必将更规范化。政府机构对微博反腐这一现象的表态，也表明政府已经肯定微博成为了中国式反腐的一种新形式，它作为当前的反腐利器已不容相关方面的忽视。

大众传播导论篇3

关键词：新媒体 媒体融合 舆论引导

随着各类新媒体平台的广泛应用，传统媒体与新媒体之间由“合”到“融”的逐渐深入，在推进新型主流媒体打造过程中，媒体舆论引导方式的转变就显得尤为重要。传统媒体与新媒体之间要向着交融互惠的共赢局面发展，要提高主流媒体的舆论领导能力，加强媒体内容的管理，自觉坚持主流思想舆论引导，增强传统媒体自身实力和市场竞争力，确保意识形态舆论阵地的绝对领导权。

新媒体环境下的舆论传播新特征

“信息传播技术的发展和传媒市场化的进程已将新闻传播推进到一个革命性变化的临界点。”①在这样的时代背景下，新媒体的舆论场与传统媒体舆论场差异日趋显著，并且传统舆论场在受到新媒体舆论场的影响后，自身的舆论结构也发生了变化。新媒体中海量的、过剩的信息使人们获取信息的时间相对不足，如何让受众在众多信息中获取有用的信息成为了不可避免的话题。随着媒体融合步伐的加快，互联网生成舆论、影响舆论的能力日渐增强，年轻一代更是将新媒体作为获取信息的主要渠道。在媒体融合的进程中，新媒体的裂变式发展，正在改变着传统的舆论引导和传播格局。

媒体融合使得主流媒体的舆论引导观念及方式发生转变。首先，主流媒体在应对舆论结构的变化下，进一步加强对媒体内容的管理，确保正确导向提供新思路，为其自觉坚持主流思想舆论引导，弘扬主旋律，传播正能量提供新的视角。由于新媒体中传播主体的多元化和活跃性，使得草根话语盛行，从而解构了主流话语。对主流舆论话语进行解构和重读，并由此形成在持续时间上长短不一的众多舆论新焦点，表现为对官方媒体、公权机构、社会名人的批评或带有讽刺性质的移植、套用、修改或是歪曲。这些解构行为一定程度上迎合了部分网民对于社会、政治和经济发展的负面情绪，但同时也消解了主流话语的公信力。

其次，传统的舆论引导遵循的是大众传播模式，传播者主要是报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，受者是听众、观众以及读者，信息流向是由传播者定向传递给受众，具有一对多的特点。新媒体的大众传播模式则不同，传播者是广播、电视、网络、手机以及自媒体等所有能传播的媒介，受者也是包括传播者和受众在内的所有人，信息流向呈多元化、多方向的趋势，传播特点则为多对多。传者与受者在信息传播过程中的有效互动，增强了媒体的影响力、引导力和传播力。例如，传播者在节目、栏目中，通过网络、手机、微博、微信等终端，与观众、听众实现双向互动，逐步树立起用户理念，让用户能更加便捷地获取信息，全方位进行体验，聚集众多的用户，提高传统媒体的传播力和影响力。总的说来，在媒体融合环境下，舆论的引导不再遵循单一的路径，也不再以传统媒体为主导，新媒体受众的舆论冲击不仅是与传统媒体舆论的制衡，更是一种多元的、互动式的引导。

最后，媒体融合的实质是舆论阵地之战、平台渠道之战、受众用户之战。融合的根本目的就是为了增强传统媒体的自身实力和市场竞争力，确保意识形态舆论阵地的绝对主导。借助新媒体可以扩大节目的宣传力度并且助推线下活动的影响力，一方面能试探受众对即将推出活动的兴趣度，以便及时完善和调整，另一方面也能让活动信息以较快的速度传播出去，吸引受众的关注。借助新媒体获得信息源，利用新媒体的云平台，建立全媒体信息共享，从而打造传统互联网和移动互联网的传播平台。此外，在媒体融合环境下，各类媒体之间进行信息能量交换以及信息传播者与信息接受者之间的信息能量的交互，让受众通过微博、微信等平台进行交流互动，进一步提升内容资源的共享利用水平，进而形成取用便捷、资源共享的广播影视新型生态系统。

媒体融合过程中舆论的特点

在传统媒体与新媒体更深入的融合进程中，由传统媒体单一引导的舆论主战场也逐步分化到传统媒体与新媒体各自的舆论场中。相比作为国家耳目喉舌“上传下达”的舆论管制，如今媒体融合之下的舆论场有了更多自由的空间和延展。这样的舆论场建构离不开传播者、传播平台和受众共同的变化和相互作用。这三个因素彼此之间的作用力与反作用力使得媒体融合下的舆论场呈现出三种不同的特征，每一个特征中都涵盖了正面的推动力与反面的不可控力。

首先，新媒体在与传统媒体争夺话语权的同时，受众也拥有了自己的话语权，曾经的受众已拥有了接受者和传播者的双重身份。新媒体赋予受众话语权，给受众提供了自由言论的平台和环境，更建立了与受众之间相互信任的联系。个人情绪的表达既是对社会和生活、对主流媒体话语的某种反馈，又是自身思想与精神输出。个体情绪通过大众传播媒介的感染与扩散，放大成为群体的集体情绪，甚至可以引发对整个社会的情绪。因此，在现实的舆论场中，最易形成轰动效应的舆论压力，往往来自受众对社会阶层矛盾与社会发展矛盾等和有关政治、经济、文化问题的负面情绪与过激心态。当这种受众心态被放大和利用时，某些“痛感”话题、谣言和流言的扩散也更为容易和广泛。

第二，传播者和传播平台之间关系的变化使得舆论场形成了多重扩散圈。首先，传播者的范围扩大，传播者的角色不仅限于主流媒体，更有各类自媒体的身影。这必然带动其在不同扩散圈的共同释放，从而造成舆论波浪振幅更为多样。不同的振幅所产生的舆论效应也是不同的。不仅如此，传播平台也在扩大，不仅囊括了主流网站或客户端各类信息的与分享，还蕴涵着由社交W站、贴吧、弹幕、评论、转发、收藏等多种微平台与微渠道。信息在呈现指数型增长的同时，舆论诉求也更加多元，舆论焦点更是无处不在。在以大数据为代表的个性化推荐技术的影响下，技术扩散与舆论扩散的速度、广度与深度是并行的，只要是具有话题性的观点与论述，都很容易形成舆论聚合，形成舆论影响。舆论热度的极速升温，也就意味着，对舆论的引导同样需要速度的提升。

第三，受众与传播平台之间关系的变化使得舆论场层级更为细化。与传统媒体把握着舆论主导权阶段相比，如今舆论场的广度是相似的。但是新媒体将受众的隐形话语提到了显性的层面之上，在深度上丰富了舆论场的层级。以社交网站、贴吧、弹幕、评论、转发、收藏等微平台与微渠道为层级的舆论场的作用力也呈现出不同的强度，主流媒体舆论场与接地气的民间舆论场的交锋也更为频繁和激烈。民间舆论场对主流媒体话语的解构和重塑，形成了更为活跃甚至更为戏谑讽刺的表达热潮，强化自身话语权的同时，也容易弱化主流话语的公信力。国家精神、传统文化观念等主流意识形态该如何传播，成为当下学界与业界共同关注和思考的问题。

在媒体融合的进程中，媒体机构之间和媒体机构与其他行业之间需要形成“协作互益”关系。传媒产业边界淡化与消失，包括“公共信息生产领地边界的模糊、媒体渠道边界的侵蚀、媒体产品与市场边界的模糊”②等现实情况之下，舆论场的力量被一步步细分，其内涵也随之不断细化。原来我们曾认为的大众媒体传播被细化为在各类媒体平台之上的某种意义上的“人际”传播，使得当下的大众传播也具备了人际传播渠道多元、表达自由、主体分散的特点。这一变化也影响到大众传播媒体向更具亲和力，也更戏谑化的表达方式的转变。可以看出，媒介融合的舆论场并不是简单的相加，而是各方力量相互作用所致，并且随着融合力度的扩大，其传播力量强化的同时，也会带来对和谐健康的传播环境更高的要求。例如，受众所被赋予话语权，其真正意义上是赋予了有更多表达欲望和更强表达能力的受众，在给予了受众自由传播思想的同时，也容易因为有了话语权而更肆意的表达。其产生的舆论力度和受众本身的思想根基都更为强硬和坚固，相对应的沉默的螺旋效应会更为明显。因此，从舆论产生的源头上来说，媒体融合的舆论场需要更科学、更人性化的引导和把控方式，主流媒体与新媒体之间的互动融合如何形成各自助力的舆论场，机遇与挑战并存。

媒体融合过程中舆论引导方式的转变

首先是媒体融合过程中场域的转变。媒体融合趋势下，传统媒体的生产内容相对单一，报纸、广播、电视还基本停留在各自的媒介载体内，而新媒体的生产，突破了以往传统媒体物理形态的界限，文字、声音、图片、图像多种形态进行集中展现，契合了不同受众的内容消费需求。推进媒体深度融合，就要借鉴新媒体对媒体物理形态的多重融合，寻求媒体内容的转变。

针对媒体物理内容的融合，不管是最先崛起的新媒体还是后觉的传统媒体，当下主流媒体都已经进行了很好的实践。在坚定不移推进媒体深度融合过程中，主流媒体都有献礼工程。《光明日报》《人民日报》《参考消息》、腾讯新闻、今日头条、凤凰网等都拥有各自的门户网站，移动客户端、微信平台以及微博平台，而且在单一平台内，融合进文字、图片、视频、音频等多种形态，满足不同受众群体获取信息的口味，尤其是像《人民日报》、央视、《光明日报》等传统主流媒体，在新媒体技术平台的应用上更是厚积薄发，利用自身优质的采编平台以及对舆论风向的敏锐捕捉，取得了较好的舆论引导效果，一个个跨部门、跨媒体、跨平台的新型媒体架构正在形成。

在以往由传统媒体掌控的年代，媒体生产的内容，多是以国家社会大事作为主导，缺乏对社会民生、百姓生活的关注。新媒体崛起后，以草根文化为标榜的新媒体不仅与传统媒体争夺国家、社会舆论的话语权，而且在社会民生、社会矛盾等与人民生活息息相关的方面，传统媒体曾一度处于失声的状态，新媒体占据了主导地位。因此，在传统媒体向新型主流媒体转换的过程中，已经实现了形式上相“加”，再继续推进媒体融合，就要实现全方位相“融”。保持传统媒体党的舆论喉舌地位不放松的同时，也要适度关注民生问题、社会舆论问题。利用传统媒体在社会热点问题的理性分析，主动承担必要的社会责任，更好地引导社会舆论。

其次是媒体融合过程中引导思维的转变。在推进媒体深度融合过程中，传统媒体的舆论引导思维应当由传统主流媒体一家独大、居高临下的固有思维转变为新媒体的开源、开放、共享的互联网思维，不断提高传统媒体从业者的这种互联网思维水平。摒弃传统的媒体治理理念，转变以往传统的议程设置权的掌控方式，以应对当下新兴的、更具挑战性的传播格局，整合现有的媒体资源，将传统媒体在政策把握、内容监管、专业化水平等方面的优势与新媒体的时效性、影响力、覆盖广、社会动员能力强的优势有机结合起来，强强联合，积极拓展媒体融合的形式，实现主流媒体与新媒体的深度融合转型。媒体融合过程中，舆论引导者应转变思维习惯，培养适应互联网传播格局的思维特质，重新认识我们所面临的媒介化社会和日益移动互联网化的世界，自觉运用互联网思维来观察世界，并按照网络社会新的传播规律来引导舆论。”③

在媒体融合过程中，中央电视台为进一步推进电视与新媒体深度融合，利用新媒体开源、开放、共享的思维模式，与央视本身优质的采编资源相结合，着力打造“中央厨房式”采播系统，建设全媒体演播室和“一体化”制作平台，全力支撑媒体融合核心业务。这种被称为“中央厨房式”采播系统可以对新闻节目进行统一采集、制作、播出、分发，实现素材一次采集、多频道共享、多渠道分发。央视利用自己在新闻采编的雄厚实力与新媒体广泛的分发渠道，正在逐步转变媒体引导的思维方式，实现传统媒体与新媒体的深度融合，这种创新的融合思路是一个经典的媒体融合案例。

最后是媒体融合过程中传播路径的转变。新媒体时代下，互联网传播路径呈现出发散性特点，以往传统的信息传播方式，在新媒体时代下逐步瓦解，信息围墙崩塌，新媒体集合了广播、电视、报纸所有的传播优势于一身，不管是在互联网PC端还是移动端，新媒体的传播路径都是传统媒体所无法企及的。因此，推进媒体深度融合一个重要方面就是加快新型传播路径的融合，将传统媒体的优势资源（如专业的采编平台、高素质的媒体从业人员、对舆论导向的专业分析等）与新型的传播路径的对接，真正实现从相“加”到相“融”，实现媒体融合下媒体舆论引导能力的成功转变。只有推进媒体深度融合才能巩固壮大主流舆论阵地，这是主流媒体社会责任的体现，也是主流媒体生存发展的必然路径。在媒体深度融合的进程中，主流媒体是机遇与挑战并存。媒体融合的舆论场需要更科学、更人性化的引导和把控方式，主流媒体与新媒体之间的互动融合形成各自助力的舆论场，转化舆论引导的场域、思维方式以及传播路径，将主流媒体打造成有思想的新型主流媒体，整合新型媒w的舆论影响力。

（作者单位：北京电视台）

栏目责编：邵满春

注释：①高 钢：《媒体融合：追求信息传播理想境界的过程》，《国际新闻界》，2007（3）。

②彭 兰：《正在消失的传媒业边界》，《新闻与写作》，2016（2）。

大众传播导论篇4

关键词：新传播时代；舆论引导

中图分类号：G206　文献标识码：A

在日新月异的新传播时代，信息传递从内容到形式都发生了翻天覆地的变化，由此而带来的舆论的兴聚与消散，呈现出前所未有的复杂形态。只有直面这种变化，并认真分析新环境下舆论形成的规律，才能适时恰当地进行舆论引导，并取得相应的成效。如果漠视新环境的变化，对舆论不仅难以引导。反而有可能失察，甚至失控。本文将通过对新传播时代下舆论形成机理的分析，尝试对新环境下的舆论引导进行探索。

一、媒介形态剧变，舆论形成机制复杂多变

1.传播技术日新月异，新媒体用户增长迅猛

据中国互联网中心CNNIC第27次报告。截至2010年12月，中国网民达到4.57亿，手机上网用户达到3.08亿。新媒体的快速发展。让曾经占绝对主流地位的传统媒体处于非常被动的地位。例如，腾迅QQ目前占据即时通讯用户70％以上份额。同时在线人数以千万计，无论是用户数量、用户粘连度还是信息生产和传播的数量级别，都是任何一家传统媒体难以企及的。

2.信息传播新特点对舆论形成的影响

社会舆论既是公众意见的汇集，又是公众情绪的反映。在传统媒体一统天下的时代。社会舆论的形成是缓慢的、隐形的，其波动性并不强。借助新的信息传播技术手段，当前舆论的形成更加迅速多变。也更加难以预测。新的传播环境下信息传播主要有以下特点：

(1)由一对多的广播式传播向多对多的网状传播演变

在传统媒体环境下。信息的传播是一对多广播式传播，媒体控制了主要的传播渠道。新媒体环境下，互联网为受众的角色转变提供了技术基础，每个受众都可能成为信息的集散点。多对多的网状传播结构，使得信息的传播途径变得复杂多样，在传播过程中伴生的大量噪音，对信息传播的准确性带来极大干扰。

(2)由单向灌输式传播向双向互动式传播演变

在传统媒体占主流的环境下，媒介与内容高度合一，媒体提供什么。受众就接受什么。新媒体环境下。受众不再是被动的宣传与引导对象，而成为主动的意觅表达和信息提供者。

(3)由信息的严格传播流程向信息的自由交换演变

传统媒体的内容有严格的审核程序。可以对内容进行流程控制。新媒体环境下，信息内容的审核在技术上的可行性受到削弱。成千上万的博客，微博。太大小小的论坛。亿万手机用户，技术为思想和意见的传播提供了现实条件。虽然对新媒体内容规范的力度正在强化，但是从技术层面上来看，管理难度相当大。

(4)由信息的被动接收向信息的主动选择演变

传统媒体一统天下时，受众对媒体传播内容没有更多的选择权。新媒体环境下。技术为受众选择性接收信息创造了条件。媒体想让受众接收的他可以不接收，媒体不想让受众接收的他可以通过各种各样的途径接收到。

凡此种种，使得新媒体时代舆论的形成与消解，有了完全不同的机理和规律，舆论引导所面临的理论层面与技术层面的问题，也变得纷繁复杂。

二、新媒体环境下改进舆论引导的条件与策略

新媒体环境下信息双向互动、网状传播的特点，对舆论引导而言，既是风险。也是机会。由于技术的限制，传统媒体惯于采用的单向灌输式的传播。少有受众的参与和表达，舆论引导的效果评判多是单向的、主观的。舆论的真正走向，媒体有时并不能及时、准确、直观地予以捕捉和把握。目标受众的意见都听不真切。谈何因势利导?

在传统环境下。更多强调的是“喉舌”功能，在新环境下，则还需注重“耳目”功能。这包含两方面的含义：一是主流媒体要营造受众愿意“说”的平台，二是主流媒体要在这个平台上学会“听”和“看”，要在强大的舆论场中去倾听和感受，去识别和判断。在认真“听”和“看”的基础上去“说”才能对症下药。培养和塑造既符合主流价值观，又让受众喜闻乐见的舆论氛围，打造自身有影响力的新媒体平台，才能拥有足够的受众覆盖，赢得舆论引导的先机。

1.正确认识舆论引导的目的，谋求党委和政府的理解与支持

舆论引导的根本目的，是削弱或消除不良因素，促进社会和谐进步与良性发展。舆论引导是媒体的职责，但要较好履行这一职责。必须得到来自党委和政府的理解、重视与支持。一个地方舆论引导水平的高低，舆论引导成效的好坏，离不开当地党委、政府以及宣传部门的重视与支持。当地党委以及政府部门对互联网和网民持开放包容态度。官员的社会形象更容易获得较多良性评价。

舆论引导的最佳方式，不是封堵，而是疏导。政府以及公务员对来自网络和民间的意见。不应回避。要赢得民众的尊重和信任，说到底不是靠媒体唱独角戏。而是要从政府机构改变执政理念，转变行政作风做起。在此基础上的舆论引导，才能从根本上取得满意的效果。

2.正确认识舆论形成的新机理和新规律，寻求突破与改变

马克思将社会舆论视作一种“普遍的、隐蔽的、强制的力量”。当分散的和个别的言论引起社会普遍关注，并经广泛传播就形成社会舆论――公众对重大事件及有争议问题大致相近韵看法――这代表了众多社会成员的内心意志，并进而成为社会控制的一种重要力量。社会舆论既可能促进社会的稳定和良性发展。也有可能扰乱人心危害社会秩序。

在传统媒体时代，社会舆论的形成通常要经历比较复杂的选择、争论以及相互传递交流的过程，传统媒体可以对其进行足够的介入。但在新媒体环境下，社会舆论的形成过程大大缩短，有时一夜之间，就会在足够庞大的群体里达成大体相近的意见。形成强大的舆论压力。传统上以新闻舆论引导社会舆论的模式遭遇极大的挑战。

这些方面的表现如：

(1)传统媒体面对新媒体的时效劣势无时不在

一个突发性事件发生后，报纸、电视、广播等受印刷出版、节目制作周期，或者覆盖范围限制。难以即时、大范围的传递消息。而网络、手机短信、QQ等新媒介可以24小时不间断最新消息。

(2)传统媒体内容有限面对新媒体内容的大海

传统媒体的内容有相当严格的审核流程，要对内容承担责任；新的传播媒介则不同，除了网络媒体自身信息采集之外，用户加工生产的信息占据了绝大部分的比例。而这部份内容的，则具备非常大的灵活性。虽其未经专业控制，鱼目混杂，难辨真伪，但是迅速大量的复制与传播，却会对权威媒体的信息产生“挤出”效应。对舆论引导产生影响。

(3)传统媒体容易脱离受众的自说自话面对新媒体平台的资讯狂欢

传统媒体的议程设置功能被太大削弱。主流媒体突出表现的内容不一定能够引起受众的关注。与此相对，在网络和手机平台上，各种信息、段子与恶搞漫天飞舞，形成受众自发的资讯狂欢。

应对上述挑战的对策建议：

(1)改造传统媒体的既有流程，整合内部资源，形成跨媒体、跨平台的信息采集生产体系。集中生产，打包分装，按照不同介质的需要提供并呈现不同的新闻产晶，在第一时间传递权威声音。把握舆论引导的主动权。汶川特大地震发生后，因为通讯不畅，谣言纷起。四川在线通过网络及时抗震救灾指挥中心的消息。一时成为本地传播党和政府权威信息的唯一官方网络平台，访问量呈10倍增长。例如，震后数日内，成都曾经流传化工厂污染自来水厂的谣言，市场出现抢购矿泉水现象。四川在线直接从抗震救灾指挥中心获得权威信息后，于第一时间以头条方式进行辟谣，四川移动公司也通过手机群发方式发送避谣短信，事态于当日下午迅速得到控制。

(2)消除传统媒体内容生产的封闭性，有选择性地吸纳来自网络、手机等用户自我生产加工的信息内容，并予以分类入库，挖掘利用。汶川特大地震发生后，四川在线天府论坛成为网友播报和问询各地灾情的信息集散地，成千上万网友汇聚，各种信息漫天飞，网民情绪极度不安。论坛管理方一面加快审帖速度，为网民开设各地灾情播报主帖，开设寻亲专帖，为情感渲泄提供出口。另一方面迅速组织了一系列正面引导帖文。转发官方权威通告，提供避震防灾知识。从网友前后帖文内容变化上可以明显观察到，网民情绪由高度紧张烦乱，逐渐过渡到相对平静舒缓。

(3)加大对新媒体传播介质的研究、投入及渗透，把握技术发展方向，避免因技术落后导致传播的小众化及舆论引导的边缘化。

3.正确认识新闻舆论引导社会舆论的作用与方式，及时调整策略

在传统上，传统主流新闻媒体往往处于社会舆论的中心位置。影响大、传播快，对社会舆论的影响显著。因此。通过新闻舆论直接影响社会舆论的做法比较常见。但是在新媒体环境下。这种方式正遭遇来自各种传播新介质的极大挑战。比如，部分看似声势浩大的宣传报道，关注者不一定众多；媒体自以为热点和重点的新闻内容，实际上难以引发广泛的关注；走向另一个极端，一味迎合受众需求，新闻娱乐化倾向日益严重等。

应对的策略有：

(1)大力调整舆论引导的思路与方式，避免一味采用直接以新闻舆论影响社会舆论的方式，尽量通过对社会舆论的分析、鉴别和甄选，将自在形态的社会舆论转化为自在形态的新闻舆论。

(2)提高新闻响应速度，改革媒体议程设置，在重大新闻报道中敢于突破。

(3)认真听取民众呼声，反映的医疗、房改、就业、教育等热点、难点话题，切实为民众利益鼓与呼，同时作好重大政策法规的解疑释惑。消解矛盾。

三、提高舆论引导水平的手段与途径

1.新媒体与传统媒体优势结合，塑造主流媒体的影响力

影响力是决定媒体舆论引导能力的基础，没有相当数量级的用户，舆论引导水平再高，也无用武之地。传统媒体有较高的政策解读能力，有强大的内容生产能力，有广泛的市场基础，但是因为同有传播流程的限制，以及对新媒体传播规律的陌生。离新媒体受众有较大的距离，导致其传播效果大打折扣。如果发挥传统媒体与新媒体平台各自优势，合力打造一个有强大影响力的新媒体品牌，将传统媒体解读“上情”的优势与新媒体传达“下情”的特点紧密结合，将有利于提高舆论引导的效率和水平。

2.按照新闻规律办事，塑造主流媒体公信力

客观、公正、准确、全面是新闻的生命力，同样也是舆论引导的成败所在。网络时代信息多点分散传播的特性，一方面表明舆论引导的难度在提高，风险在加大；另一方而，也说明可靠信源的珍贵。正因为信息繁多，网民对事物的判断也常常陷入不可知的境地。一个有公信力的媒体，才能成为“万花丛中”的一点“绿”，得到用户信任。虽然互联网为每个人都成为记者提供了技术上的可能性。但网络时代的新闻及其可信度，终究还是需要专业机构和专业人士来维护。主流媒体既要取新媒体传播及时迅速之长，更要坚守传统新闻职业道德与素养。遵循新闻规律。提供准确翔实的新闻资讯，以此树立舆论引导的权威地位。

3.按照新媒体特点进行议程设置，巧妙引导舆论

传统媒体在新闻反应上的迟缓、在新闻数量上的惜墨如金、在报道角度上的机械单调。已经远远不能满足新媒体时代受众的需要。在互联网和手机普及的时代，限制受众信息接收和传播，已经是一个不可能完成的任务，传统媒体议程设置功能已经部分失效。当受众长期从传统媒体得不到信息满足的时候，就会转而通过其他途径寻求信息，并相互传递。一个所谓“敏感事件”发生以后，在各大论坛，网民大量粘贴来自“不合规”信源的信息。在众声喧哗中，传统媒体如果继续保持冷漠姿态，就难免在尴尬的自说自话中被边缘化。以论坛、博客、新闻跟评为代表的网络互动内容。是网络媒体有别于传统媒体所独有的资源优势。面对网民生产和提供的海量信息，如何在规范管理的同时合理予以利用和引导，是新闻网站需要面对和解决的问题。

进一步挖掘互动类资源，通过论坛，博客和新闻跟评等内容的管理，不断探索web2.0时代网络传播的规律，顺应技术发展和网民行为习惯的变化；同时加强报网互动融合，对新传播环境下媒体的议程设置进行深入的分析研究，制订相应的计划，巧妙而有效地进行引导，是大有可为的一条道路。

4.强化网络技术创新研发，改善传播质量

网络媒体集纳了迄今为止所有媒体的传播手段和技术，融合了文字、图片、音视频流媒体的运用。加强多媒体信息采编制作能力，通过跨媒体的新闻表现形式，吸引迅速成长起来的新一代互联网用户，是舆论引导得以实施的前提。

新闻网站普遍在技术研发上落后于资本实力强大的商业网站。由于投入不足，技术因素成为限制和约束新闻网站尤其是地方新闻网站发展进步的瓶颈。尽快改变技术研发投入不足的状态，升级完善网站技术架构，深入研究并整合运用网络传播的各种技术手段，才有可能借助网络“放大器”效应，扩大宣传成效，努力满足舆论引导创新的需要。

5.加大网络言论引导，充分发挥网络意见领袖作用

言论是报纸的“旗帜”，也是新媒体的“灵魂”，是引导网络舆论最直接的手段。在网络以个人为中心的网络传播时代，舆论引导面临的环境具有双重性。一方面，网民言论大量汇聚，观点层出不穷。角度丰富、内容多样。在新闻之外，对新闻事件的评论，以及对评论的再评论。是新媒体区别于传统媒体的一个重要特征。另一方面，如同加了“功放机”一般的舆论场效应，也使得声音嘈杂，扩散迅速。利用得好，可以促进舆论的良性发展，利用得不好则会使舆论环境恶化。

在网络环境中，意见领袖的形成是一个相对自然的过程，因此往往可以发挥新闻宣传难以发挥的作用。以相应的方式和适当的投人，吸引、培养并聚集相当数量的专(兼)职评论员和网民中的意见领袖，为舆论引导做好人力储备，通过深入细致的话题介入和言论渗透，将各自为阵难以控制的网络意见潮引导到相对理性的框架之内，这是舆论引导长期的和基础性的工作。

参考文献：

[1]第27次中国互联网络发展状况统计报告，CNNIC，2011年1月

[2][美]沃尔特・李普曼，舆论学，中国人民大学，1965

[3][美]梅尔文・门彻，展江译，新闻报道与写作，华夏出版社，2003年8月第一版

[4]陈彤，新浪之道，福建人民出版社2005年第一版

[5]匡文波，网络媒体概论，清华大学出版社2001年版

[6]李希光，转型中的新闻学：南方日报出版社，2005，(5)第一版

大众传播导论篇5

    民间新闻传播是人类固有的社会现象之一,是前印刷时代占主导地位的新闻传播方式。到了近代,印刷术在欧洲推广导致报刊产生,人类这才进入大众传媒时代。和民间新闻传播相比,报刊等大众传媒具有快速准确、无远弗届等诸多优点。传播技术的进步使大众传媒逐步占据了新闻传播的主导地位;民间新闻传播虽然还无时无地不在,却在大多数情况下已经对社会影响甚微。

    建国后较长时间内,我国媒体环境上述特征在尤为明显。所以,既往的舆论引导对象主要是大众传媒;其价值取向是“堵”,即压制信息,正面引导;其具体措施是指通过阻断大众传媒和新闻源的接触来遏制信息传播。它和大众传媒主导下的传播环境是相适应的,因此,长期行之有效。

    首先,受众主要是通过大众传媒知晓亲身经历以外的新闻的。这就意味着,新闻存在与否不是取决于发生与否,而是在于报道与否。不报道就等于不发生,当迫使大众传媒放弃报道时,新闻在受众端就被消失掉了。缺少了外界信息刺激,受众自然无从和遥远的新闻形成共鸣;事件则得以被控制在较小的传播范围内。这时的信息传播处于严格管控下的有序状态,这是有利于当事者进行处理的。当然,处理可能是积极的,也可能是消极的。

    其次,不管遏制实施的多么成功,总会有一定量的信息从新闻源溢出,经民间传播到受众那里。但民间新闻因其传播系统的孱弱消解了自身力量。这里的孱弱一是指传播速度迟缓,一是指信息流量微弱。民间新闻或是口耳相传,或是书信往来,等传递到遥远受众那里时,大多距离新闻发生已经相当长时间。又由于其信息流量较小,受众群体也处于相对孤立状态,这就进一步阻碍了新闻的再传播和聚合。所以,民间新闻多是明日黄花,是不会对事件产生较强干预力量的。

    一切拜技术所赐,在被印刷及电子技术边缘化几个世纪之后,近十几年来,随着网络技术的发展,民间新闻传播重焕生机。博客、论坛、QQ、MSN等,尤其是微薄的出现,不但使民间新闻异常活跃,更让它重返传播中心舞台。大众传媒和民间新闻传播共生共荣的传播新格局已经形成。这就要求要具体分析新变化,进而调整舆论引导策略了。

    首先,民间新闻传播速度和信息流量空前增强。在公共事件刚刚发生时,甚至超过了大众传媒,这从近些年来的报道中可以看得清清楚楚。几乎事件一发生,就有大量现场信息通过民间渠道得到传播。民间新闻传播之所以如此活跃,得益于技术的发展与普及。发达的网络技术培育了新闻源和受众之间强烈的双向沟通意愿。在新闻源那里,人们力图突破压制,主动信息:在受众那里,主动探寻新闻已经成为常态。同时,受众之间自发的新闻再传播和聚合能力也因传媒技术的发展而强大。因此,新闻总有途径传播,通过隔离传播源和大众传媒来阻断信息传播的方法将无法取得实效。而结果的无效将宣判策略的非法。

    其次,既往的舆论引导策略导致大众传媒和民间新闻传播的恶性互动。其一,是迫使受众疏离大众传媒,亲近民间新闻。发达的传播技术已经打开了信息需求的欲望魔盒,当大众传媒不能提供足够新闻时,受众必将转向民间。这刺激民间新闻传播,使其更加活跃,却会进一步弱化大众传媒的权威。当大众传媒被边缘化的时候,民间新闻也将失去参照,其局限性则可能被受众忽视而接纳。民间新闻最大的诟病是其必然伴随大量流言。当因为没有参照而不能对其有所辨别时,真相的探寻将变得更加困难。其二,出于追寻新闻的本能,在无法接近新闻源的情况下,诸多大众传媒将选取民间新闻进行报道。这是一个危险的信号。如果说前述问题只是让受众放松了对流言的警惕,这里则很可能使流言华丽转身,成为事实。流言一经大众传媒报道,就披上真实的套装了。接下来,民间新闻会将“被真实”化的流言再传播。这样,一个流言自证的循环就出现了。

    显然,以“堵”为取向的舆论引导策略,最大的弊端不再于伤害了谁的“权利”,而在于它使信息传播陷入一片“混乱”。“混乱”对事件的处理百害而无一利。新的传播环境需要新的策略。新策略的终极目的是重建信息的有序传播!这就应该在承认民间新闻传播与大众传媒共生共荣这一现实的基础上,致力于于两者的良性互动;其价值取向是“疏”。所谓的“疏”是指积极主动向大众传媒开放新闻源。在介入报道的速度上,民间新闻往往领先于大众传媒。但由于民间新闻的自发性质,其权威性和可信性并不高。受众更需要相对专业、权威的信息。只要能得到翔实的新闻素材,客观公允报道,大众传媒自然会成为为民间新闻传播的引领者,两者的良性互动也会自发形成。反之,就可能转向恶性互动。

大众传播导论篇6

关键词：转型期；大众传媒；马克思主义；话语权

中图分类号：B0-0 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）25-0043-02

大众传媒即大众传播媒介，《新闻学大辞典》释为：“泛指所有用以向广大的受众传递各种信息的技术手段。通常指报纸、杂志、广播、电视、电影和图书等传播工具。”在当前科技迅速发展的背景下还要加上互联网、手机等电子媒介。形式多样的大众传播媒介已经成为实现马克思主义话语权的重要载体。大众传播媒介传播信息的迅速、及时性、互动性、翔实性、生动性和多样性使媒体无疑成为党、政府和人民群众的耳目喉舌。要实现马克思主义中心话语权地位，就要充分发挥大众传媒的作用，通过宣传马克思主义理论和意识形态在核心价值体系和社会主义现代化建设的指导作用，引导健康向上的新闻舆论形成良好的社会舆论环境，为化解社会不和谐因素出力，促进社会主义和谐社会的构建，坚持马克思主义中心话语权的主导地位。

一、大众传媒和马克思主义话语权之间的关系

（一）大众传播媒介的信息传播和舆论导向功能，是马克思主义话语权实现的载体

大众传播媒介通过报纸、广播、电视、互联网等媒体向公众传播信息，这些传播媒介传播信息具有速度快、范围广、影响大等特点，因此，利用大众传播媒介来宣传马克思主义的理论、方针、政策，宣扬马克思主义价值观，实现马克思主义话语权在国家各项事业中的主导地位，要充分利用好大众传播媒介这个平台，对于马克思主义中心话语权的实现具有重要的意义。

同时，大众传播媒介还有舆论导向功能，社会舆论是指公众对社会中的热点问题形成的一种观点看法。媒体的舆论导向功能体现在社会组织通过大众传媒有意识有组织有步骤地制造和引导社会舆论，规范公众行为。促进社会良性发展。大众传媒在社会舆论的形成过程中的作用是显而易见的，起主导作用“通过对社会热点的关注与分析，它可以加强公众和社会政策间的沟通和交流，这样可以直接引导公众形成有利于社会发展的良性舆论。”[1]福柯指出：“话语是权力，人通过话语赋予自己权力。”所以，话语权是人们表达个人意愿的权利与资格，是一种潜在的现实权力[2]。而大众传媒是党和人民意志的传声筒，因此，要把大众传媒作为实现马克思主义话语权的传输工具。通过媒体将马克思主义意识形态的价值判断、理论观点、政治立场的传播给广大的受众，确立马克思主义理论在意识形态的主导地位。马克思主义主导意识形态确立以后，形成马克思主义理论的舆论导向地位。另外，大众传播媒介还具有互动性、反馈的及时性的特征，利用这一特征将马克思主义执政党的立场观点、执政措施在群众中的反响与评价及时地反馈给党和政府，以便及时地调整政府政策、更好地服务人民。所以，马克思主义话语权的实现必须借助于大众传媒这一利刃，来保证马克思主义话语权在大众传媒中的主导地位。

（二）大众传媒要以马克思主义理论为指导

马克思主义理论是指导做好新时期大众传媒事业的思想基础。自进入新世纪以来，全国新闻界大力开展了马克思主义新闻观教育活动。这是坚持新闻工作党性原则的必然要求，是坚持以正确的舆论引导人的重要保证，是建设高素质新闻队伍的迫切要求。大众传播媒介是马克思主义话语权实现的重要载体，马克思主义理论是在实践中产生的，并在实践中不断地丰富和发展的理论体系。党性原则是马克思主义新闻观的根本原则，在新闻工作中，媒体必须坚持党性原则，面对各种事关党和国家前途命运的重大问题，坚持以马克思主义、邓小平理论和党的基本路线为指导，要牢固树立传媒必须在党的领导下开展工作，始终不渝地坚持正面宣传为主，为团结稳定大局鼓劲的思想；只有这样，才能在复杂的社会环境中做好舆论监督工作中，有助于维护党和政府威信的思想；这样也能在竞争中坚持社会效益与经济效益相统一，社会效益为最高准则的思想，牢牢掌握舆论引导工作的主动权，才能在社会中形成良好的舆论风气，同时也提高了媒体自身的公信力。

二、如何在新时期利用好大众传媒实现马克思主义话语权

（一）加强对媒体的监管力度，营造良好的社会舆论环境

当前市场化、低俗化的媒体环境，以及各种虚假信息和西方庸俗文化的涌入，一方面是因为我国传媒技术手段的落后，另一方面是因为我国对大众传媒领域的监管力度不够。因此要采取多样化的途径加强对媒体的监管，首先是行政部门对媒体的监管，在以往的媒体监督报道中，媒体和政府部门往往处于对立面，这种僵化的关系既不利于媒体自身的发展，也不利于为党和政府营造良好的舆论氛围，因此，最好的办法是采取恰到好处的管理方式，监管部门对媒体的管理，采取集中管理与自主管理相结合的方式，通过制定规则，把握方向，掌控宏观，抓住大局，在操作层面，具体问题、报道细节、编排方法上则应该把主动权交给媒体自身去管理；同时，在当前的法治社会，应该发挥法律的作用，在我国目前还没有出台一部新闻法来规范媒体行业，对媒介市场的规范大多采用的是以及文化部的相关规定，因此，应该加强法律法规对新闻业进行管理，按照依法治国方略的要求，新闻法制应该进一步加强和完备。而且，还应该大力发动人民群众参与到舆论监督队伍中来。人民群众是现代社会的主人，是推动历史前进的动力。在对新闻业进行管理过程中，人民群众是一支不容忽视的重要力量。人民群众是大众传媒的服务对象，对于媒体所提供服务的质量的优劣最有评判权和发言权。另外，还应该充分发挥媒体管理者对媒体自身营运的管理作用，比如大众传媒的负责人，管理部门的工作人员，他们在媒体的营运过程中善于调动媒体管理对象的潜能使之充分发挥，使各个管理对象充分配合，媒体内部团结一心，才能在对外传播时产生良好的效果。

（二）坚持党的领导和社会主义核心价值体系的指导作用，树立正确的舆论导向

媒体被称为是独立与立法、司法、行政的“第四权力”。是党、政府和人民的喉舌，是党的意志的传达者，我国目前正处于改革发展的关键时期，坚持和巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位。坚持正确的舆论导向，首先要把握好报刊、通讯社、广播电台、电视台、出版社的宣传方向，把这些阵地牢牢地掌握在我们党手里，掌握在马克思主义者手里”[3]。借助各种传播媒介和舆论阵地推进马克思主义大众化，必须加强党对大众传媒工作的领导。各级党委要增强阵地意识，加强对舆论工作的领导，加强对大众传媒的宏观管理。同时媒体自身还必须强化政治意识、大局意识和社会责任感，坚持唱响主旋律、打好主动仗。坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，坚持团结稳定鼓劲和正面宣传为主的方针，把坚定正确的政治方向放在首位[4]。要大力弘扬一切符合“三个代表”要求的思想和精神，真正做到以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人，从而用正确的思想舆论抵制和反对错误的思想舆论，确保正确的思想舆论在全社会占据主导地位。

（三）充分利用好各种传播媒介，丰富马克思主义话语的实现形式

马克思主义话语在社会生活中对大众的宣传和引导，要依托大众传播媒介，所以我们要充分利用好大众传媒加大对马克思主义话语的宣传推广力度。尤其是处在这个通信技术发达的时代，不仅要充分利用好各种媒体，不仅仅局限于报纸、广播、电视，还要利用好互联网给我们提供的各种平台：比如微博、论坛等，要不断丰富和创新马克思主义话语的宣传方式，以鲜活新颖的方式展现马克思主义的魅力，提高民众对马克思主义话语的认同度。同时还要加强马克思主义话语宣传队伍建设，拓宽马克思主义话语的实现方式，比如完善高校马克思主义宣传队伍，高校是人才汇集的地方，通过这些专业的马克思主义话语宣传队伍，加大在青年学生队伍中马克思主义理论话语的宣传和推广，才能最大限度地拓宽马克思主义话语的普及面，在社会中形成良好的舆论氛围，最终实现和维护马克思主义中心话语权的主导地位。

参考文献：

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[2]肖涛.福柯.话语的秩序[M].北京：中央编译出版社，2001：21.

[3]文选：第1卷[M].北京：人民出版社，2006：56.

大众传播导论篇7

关键词:多媒体时代 手机报 舆论引导

技术的革新推动了媒体形态的变化,网络媒体、手机媒体、移动电视等新兴媒体的出现,打破了传统媒体一统天下的局面,出现了多种媒体并存的状况,新媒体双向互动的传播方式能在短时间内形成舆论强势,对传统的社会舆论引导格局产生了强烈冲击。以手机为例,2004年7月18日,《中国妇女报》推出全国第一家“手机报”――《中国妇女报・彩信版》,揭开了手机作为媒体的序幕。手机作为通信工具,它和互联网的结合使其成为一种新型的大众传播媒体――手机媒体,被人们称为“第五媒体”。手机媒体是借助手机进行信息传播的工具;随着通信技术、计算机技术的发展与普及,手机就是具有通信功能的迷你型电脑;而且手机媒体是网络媒体的延伸。①

3G使手机媒体逐渐走向成熟,除可实现视频通话功能外,还可以收发短信、浏览网页、使用QQ、上传图片、上传音频及视频文件、阅读电子邮件等,成长为个性化、可随时收发信息的媒体终端,在信息传播、引导舆论方面,手机媒体有着其他媒体无法比拟的优势,能赶在传统媒体之前第一时间提供大量的原发性新闻报道,者广泛,成为一种新型的舆论载体。大众媒体的社会功能之一就是引导舆论,作为大众传媒之一的手机媒体,正在成为最迅速、最便捷的社会信息传播媒介,对社会舆论的影响越来越大。数据显示,截至2009年底,我国手机网民规模一年内增加了1.2亿,已达到2.33亿,占网民总数的60.8%。社科院的社会蓝皮书《2010年中国社会形势分析与预测》指出,互联网成为新闻舆论的独立源头,网络结合手机成为最强的舆论载体。网络和手机的结合,使微博客和微视频在2009年极其活跃,央视新址配楼的火灾,即是网民第一个上传了手机拍摄的火灾现场照片。鉴于手机媒体传播方式众多,有手机报、手机电视、手机广播、手机出版、手机互联网等,文章选取了彩信型手机报这种形式进行探讨。

手机报的传播特性

手机报,简而言之就是把报纸的新闻信息通过通信平台发送到用户的手机上,使用户能在最快的时间内阅读到当天新闻的主要内容,内容是由电信运营商发送到接收终端的手机上,用户是离线收看,它是传统报纸与最新电信增值业务相结合的一种新媒介形态。手机报打破了时间、空间和接收设备的限制,可随时随地接收多媒体信息,实现了传播和接收的同步。

贴身性、个性化:手机媒体是受众接触时间最长、距离最近的媒体,如果说广播是具有便携性的媒体,那么手机应该称作贴身媒体,也有人形象地称之为“带着体温的媒体”,随身携带,可随时随地阅读最新信息,信息传播极其快捷。贴身性还带来了高度的个性化,利用手机报提供的平台,个人所需的生活、经济、股票、天气预报、交通、娱乐等各方面的资讯都可以自由订制,更好地达到分众化传播。

受众广泛、互动性强:国际电信联盟有关数据统计,2010年全球手机用户数量将达到46亿,2009年我国手机用户净增过亿,总数已达7.5亿户。同期中国互联网络信息中心最新的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2009年12月,我国网民规模已达3.84亿,而收音机和电视机的社会拥有量分别为5亿台和4亿台。与传统媒体、网络媒体相比,手机媒体的社会普及率更高,互动性更强,拥有更广泛的受众群。手机报用户可采用不同方式(更多的是短信、彩信方式)同信息者、舆论引导者沟通,及时参与信息反馈或参加节目,有效实现互动交流。2009年我国日均短信量21亿条,全年7840.4亿条,同比增长8.4%,由此可见,低价、快捷的短信互动功能更能为人们所接受。

多媒体传播:手机报可借助图片、图像、声音、视频等任何一种或几种组合进行传播,与网络传播不同的是,手机报在保持网络传播多媒体融合形式的基础上,把用户从固定的位置解放出来,可随时随地接收多媒体信息。

传播有效性高:传统的广播、电视媒体综合人口覆盖率虽然很高,分别达到了95.96%和96.95%,但人们在收听和收看节目时大多会产生一种伴随,尤其是针对一些宣传性强、与日常生活关联不大的报道,受众听广播、看电视时往往会选择同时从事其他活动(如聊天、做家务等),使得舆论宣传的有效性大打折扣。而手机报多为用户自己订阅,订阅的内容都会仔细阅读,甚至在一些空闲的时间段会重复阅读,大大提高了信息传播的有效性。

手机报的舆论引导策略

通过以上传播特性的分析,我们可以看出手机报这一新兴的传媒形式在舆论引导上具有先天性的优势,那么,在这个多媒体并存、竞争的时代,手机报应采取何种舆论引导策略来更好地承担大众传播媒介的职能、在有效引导社会舆论中发挥更大的作用呢?

日常信息――精选内容、树立品牌、以品牌效应引导舆论、以正确的舆论引导受众。拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》中提出了著名的“5W”模式:谁说什么通过什么渠道对谁取得什么效果。对于手机报而言,说什么和取得什么效果在日常信息中显得尤为重要,说的内容要严格把关,要符合时代性和现实性,以适应手机报传播特性的形式传达给受众,培养受众对手机报的认同感,养成“用手机报阅读新闻、了解时事”的习惯,提高手机报的知名度和美誉度,在扩大受众群的同时做大做强、树立手机报的品牌,以品牌效应引导受众对媒体传播内容的认同,从而达到引导社会舆论、构建和谐社会的目标。如杭州手机报确立了以“草根阶层的互动平台”为品牌形象,结合“人文互动”和“精彩互动”两大主题,赢得了相应的品牌效应,得到受众的一致认可。手机媒体作为一种大众传播工具,主导权应掌握在党和政府手中。牢牢把握正确的舆论导向,以正确的舆论引导人,是社会主义新闻宣传活动的核心所在,手机报内容提供商和运营商要坚持党性原则,在信息的同时以正面宣传为主,切实提高正确引导社会舆论的能力,为构建社会主义和谐社会提供强有力的舆论支持,不断巩固壮大积极健康向上的主流舆论。2010年2月11日,多家知名手机媒体代表全国手机媒体行业发表《勇担行业责任,主导绿色健康信息充实手机媒体空间,驱逐手机媒体色情及低俗信息,文明服务公众》的行业自律公约。随着时间的推移,手机报将通过制度的完善、技术的进步,营造更加健康、生动、活泼的信息传播空间,以优良的品质吸引人,以“正确的舆论引导人”,增强传播效力,主导手机报的舆论引导权。

重大活动――连续全面报道,互动交流,形成舆论强势。随着新技术的发展和普及,手机以其便利性和互动性,正日益成为最便捷的表达意见的通道。2009年“6・26”国际禁毒日,充分利用手机报在广大青少年中普及率高、针对性强的优势,适应媒体分众化、对象化的趋势,国家禁毒委员会办公室联合新华手机报向全国手机报用户推出禁毒专刊《冰毒之害》,这是我国首次通过手机这一新兴媒体平台开展深入的禁毒宣传,还推出了互动活动“我为禁毒献一策”。超过70%的手机读者认为,这种传播手段是有效的。2008年,新华网与中国移动联手,推出“两会手机报”、“飞信留言”等,平均每秒钟能收到2～3条短信向“两会”建言,表达对“两会”的关心和期盼。2009年,人民日报手机报、新华社手机报借助于传统媒体的强大优势和平台,推出了新的内容和形式,分众化、互动性的特点更加凸显,加强了受众的认知度。2010年,新华网与中国移动手机报号召用户发短信参加“我向总理报民生”全国“两会”民生话题大型互动活动,受众广泛参与,将社会中的“隐性”舆情转化为“显性”舆情,很好地起到了汇聚舆情、反映舆情的作用,这也是媒体有效引导舆论、疏导民意的重要前提。

公共突发事件――第一时间权威信息引导社会舆论,把握舆论引导的主动权。传播方式决定了传播速度,而传播速度又决定了舆论引导的水平。公共突发事件中,手机的贴身性使其成为这个特殊时期的最佳传播媒体,各级政府应充分利用手机报这种现代化的传播平台,以手机报短平快的特色,准确、公开、第一时间权威信息,及时告知公众相关情况,议程先行,稳定人心,赢得话语权,掌控舆论宣传和正确引导社会舆论的主动权。汶川特大地震发生后,河南手机报半个小时内第一时间地震情况及相关逃生知识和安民信息。湖北手机报、楚天都市报手机报也迅速以快讯的形式,向全省40余万手机报用户及时了权威地震资讯。贵州手机报滚动发送“新华短信”。上海手机报也向用户发出“西南震灾,牵动全国,团结一致,众志成城”的宣传。广西手机报则发出了建立手机报抗震救灾联盟的倡议,希望通过资源共享和信息互通,在全国范围内搭建基于手机的“抗震救灾新闻信息桥”,各地手机媒体纷纷响应。新华社、中国移动、中国联通还联合发出了《抗震救灾手机报》,在最短的时间内将权威信息传达给受众,并通过“震时评论”、“手机祈福”、“读者共震”等栏目汇集舆情、疏导民意、引导舆论走向。信息传递的准确及时使社会上的不实传言迅速消失,对当时整个舆论环境和不安的情绪环境进行了有效引导,极大地发挥了手机报引导社会舆论的重大作用。

加大主流传统媒体、手机媒体和电信运营商的融合与合作,在提高手机报公信力的基础上,全媒体引导社会舆论。传统媒体和手机媒体结合产生的手机报,改变了传统的传播方式,但其作为大众传媒的属性未变。由于媒体在性质、定位、地域等方面形成的差异,决定了主流媒体对于社会舆论引导的影响力最大,媒体的品牌效应决定了受众的选择与认同,传统的报纸、广播、电视长期形成的品牌影响力和社会公信力,是目前手机媒体无法比拟的。基于此,应加大主流传统媒体和手机媒体技术上和内容上的融合,针对手机报自身的传播特性以及手机用户的使用习惯,把握分众化社会传播特色,力求资源共享,发挥融合优势,充分展现手机报的权威性和大众化,提高公信力,使手机报成为最权威的消息来源,对受众在第一时间正确判断形势起到了巨大作用,引导社会舆论的态势和走向。

此外,同属于一个传媒集团的媒体可加大合作力度,报纸、广播、电视、互联网、手机报横向打通信息流通,充分利用信息手段,借助各种传播形式进行全媒体的舆论引导,从而产生更大的社会影响力。

与传统媒体不同的是,手机报的受众也可以成为内容的生产者,可通过信息转发实现“二次传播”,除从源头控制,确保手机报内容提供商严把质量关外,还应从提高手机用户的媒介素养入手,解决手机报正确引导社会舆论的问题。在传媒多样化发展,手机媒体迅速崛起的背景下,新的媒介环境形成,提高用户对手机信息正确的选择、理解、思考及互动反馈能力,正确理解手机报的信息,在认可正向舆论,识别负面舆论的基础上正确参与信息传播,这对于手机报的健康发展,正面有效引导社会舆论是极其重要的。

总书记强调“加强主流媒体和新兴媒体建设,形成舆论引导的新格局”。借助现代信息技术平台推出的“手机报”,通过覆盖广泛的通信网络、给受众带来方便的同时,又拓宽了新闻宣传的渠道,更促进了市场经济条件下传统宣传手段的更新与发展。作为一种传播及时、普及率高、贴身性强的媒介,手机报在信息传播和舆论引导中可以大有作为。随着政策的的调整、技术的发展、形式的进步、内容的更新,手机报这个具有重大意义的现代化的全新媒体形式,将会成为宣传党的政策、传播党的声音、传递信息、服务受众、引领社会舆论的新阵地,传播舆论、反映舆论、影响舆论、引导舆论。[本文为2009年陕西省社会科学基金项目《传媒多样化形势下有效引导社会舆论研究》(立项号:09K015)的阶段性成果。]

注 释:

①匡文波:《手机媒体概论》,北京:中国人民大学出版社,2006年版。

考文献:

1.保罗・利文森[美]著、何道宽译:《手机》,北京:中国人民大学出版社,2004年版。

2.侯欣洁:《浅析手机媒体在公共危机处理中的效能》,

3.闻思颖、侯晓玲:《手机报短暂编年史》,《新闻战线》,2009(2)。

4.陈沁蓉:《杭州手机报――数字化转型的有益探索》,《新闻战线》,2009(3)。

(作者为陕西理工学院文学院讲师)

大众传播导论篇8

关键词：大众传播；低俗化；理论视角

近年来，随着我国经济的发展，大众传媒也得到了迅速的发展。一方面大众传媒的迅速发展满足了人民群众日益增长的对于文化的精神需求，另一方面大众传媒在迅速发展的过程中也不可避免的产生了许多急需解决的问题，比如大众传播低俗化的倾向就是其中一个亟待解决的问题。自二十世纪九十年代以来，娱乐新闻从文化新闻中分离出来，全球娱乐化地背景就开始形成，并由此引发大众传播低俗化、庸俗化的倾向。那么大众传播低俗化的表象与本质究竟是怎么样的呢，我们又该如何来看待大众传播的这些现象呢?

一、大众传播低俗化的表象与本质探究

大众传播低俗化问题的产生是与广播、电影和电视等现代媒体的产生联系在一起的。在美国，自20年代电影作为新的媒体出现，社会学者想知道它对青少年的影响如何到今天信息时代人们想知道“因特网”对我们的影响如何，影响研究一直是美国大众传播学的主流。本文力图从大众传播低俗化的表象如：炒作明星绯闻、迎合猎奇心理、注重感官刺激、渲染暴力色情等中突围出来，寻找其本质的根源所在，并对其从理论的视角进行浅析。今天的中国社会就技术、经济、文化和发展模式等等方面都有着及其独特的特点，我们不仅要考虑大众传播低俗化在国际上普遍的表象，更要深究大众传播低俗化在中国存在的深层次的本质的根源性的问题。人们常常试图对大众传播做出各种褒贬：有时候人们赞扬大众传播使得人们联系紧密，有时候人们又批评大众传播使得人与人之间的距离咫尺变天涯；有时候人们赞扬大众传播使得儿童的见识增多，有时候人们又批评大众传播使得儿童过早的接受了社会的阴暗面；有时候人们赞扬大众传播使得信息的对称性得到保障，有时候人们又批评大众传播使得信息爆炸让人们措手不及。同样在对待大众传播低俗化问题的倾向上，人们一方面大力批评大众传播低俗化使得社会人心惶惶，另一方面人们也在反思有没有扩大对大众传播低俗化的批判，是否大众传播低俗化真如想象中一样洪灾泛滥。

(一)大众传播低俗化表象。

大众传播低俗化表象一方面内容上是大众新闻的流行，即减少严肃新闻的比例，而将各种煽情性新闻作为新闻的重点；为制造卖点不惜捕风捉影甚至从严肃新闻中挖掘所谓的娱乐价值。另一方面在表现形式上，强调标题制作煽情化，刻意突出新闻事件的感官刺激、走新闻故事化、戏剧化的道路。随着我国经济的发展，我国的出版业也蓬勃发展。十一五期间，新闻出版业增加值年均增长7％。到2010年，图书出版达到600亿印张、70亿册，种数控制在25.5万种，出版重点图书1370种；报纸出版达到2030亿印张、500亿份；期刊出版预期达到140亿印张、30亿册。出版业也表现出一定程度的低俗化倾向，它表现在以下几方面：“戏说历史，玩笑经典，游戏人生，搞笑爱情，低级时尚，无聊情趣等等，其中最大量、影响最恶劣的是在‘爱情’的幌子旗下贩卖低级庸俗乃至下流色情的东西。”

(二)大众传播低俗化的本质浅析。

伊尼斯认为传播有偏向，他认为考虑媒介对各种文明的意义，可以使我们更加清楚地看见我们自己的文明偏向。同样，在讨论、研究大众传播低俗化的问题上，我们或多或少带着一定的传播偏向，但是一定要有比较清晰的意识。大众传播低俗化的种种表象是否就真如洪水猛兽一般可憎还是只是我们看待问题的偏见与理解程度不一样。

首先，随着中国改革开放的深入，我国的经济水平得到了极大的提升，政治经济发生了巨大的变化，消费主义观念开始渗透到文化传播的过程中。随着大众文化的风行，人们就越来越关注大众传播过程中低俗化的问题。拉斯韦尔提出大众传播的三大功能的理论即环境监视、社会协调和社会遗产传承，后来赖特又增加了提供娱乐功能。大众传播的内容并不都是务实的，其中相当一部分是为了满足人们的精神生活需要，例如文学的、艺术的、消遣性、游戏性的内容等。尤其在电视媒体中娱乐性内容占其信息总量的一半以上。传媒的娱乐功能在今天已发挥得淋漓尽致，晚会、综艺节目等使我们的生活更有乐趣，人们在紧张之余享受着大众传播带来的通俗的快乐。对于当前传媒的这股娱乐化潮流，我们首先应看到其合理性．受众从中获得娱乐化享受的感情期待。以前．我国传媒的功能只是一种宣传和教育的工具，所以传媒娱乐化潮流在某种意义上是对以往娱乐功能开发不足的一种阶段性补偿。另外，传媒的商业化运作还促使媒介真正树立起受众观念，重视受众。

其次，大众文化的发展动力是以欲望推动欲望，这种以欲望推动而发展起来的文化，如果没有把握住‘度’．就很容易走向浅薄．走向庸俗，走向一种无聊的狂欢。我国的大众传媒业日益发展繁荣，媒体种类和数量不断增多．由于竞争的压力存在、从业人员自律不强与法制不健全，大众传媒存在的问题逐步暴露，遇到的麻烦也越来越多．如格调低下、低级趣趣味、色情浮秽、文化垃圾等，解决这此问题基本的是强化自律意识，树立良好的职业道德，但当务之急是加快大众传媒的立法，在依法治国的方略下．应借鉴国外的成功经验．根据我国的具体情况，建立和健全有关大众传媒的法律法规．使传媒、受众、经营者和管理者都明确自己的权利和义务．从而维护传媒的正确导向和健康格调．遏制和清除传媒的各种腐败和丑恶现象。

最后，大众传播的低俗化问题很大程度上是大众传播的恐惧遗传。自大众媒介出现以来，人们就责难大众媒介对个人的思想观点、态度和行为产生了极大的消极影响。我们为什么动不动就谴责媒介带来各种有害影响呢?媒介效果的事实又是什么呢?公众对大众媒介产生一种矛盾倾向，既喜欢又憎恨，任何一种新媒介出现以后，人们都会蜂拥而上，兴高采烈的用它，但同时也可能举出一大堆对媒介效果不满的意见。对大众传播的恐惧遗传将一代一代传下去，一群人共有并且父辈传给子女的一套相互关联的信念和行为：指责媒介的可怕威力和恶劣影响。

二、大众传播低俗化理论视角剖析

(一)社会化理论和教化理论。

社会化理论是由斯坦福大学著名的心理学家本多拉提出来的。传统的观点认为一方面人的行为时外部引起的，另一方面人的行为的动因是>中动，本多拉综合这两种说法认为这两方面相互作用。教化理论是由格博纳提出来的，研究不同的个体或者群体在集体的语境中如何选择和解释信息。在对现实的估算方面人们估算社会的犯罪率、离婚率、一生中可能遇到的天灾人祸的概率以及可能遭受到别人的袭击概率等这些常被电视表现和夸大的方面，研究的结果表明，观众看电视的程度与估算的程度成正比。在对现实的察觉方面，研究者主要想知道由于电视的大肆渲染，观众是不是将现实世

界看成是一个电视中常常表现的那样阴暗的世界，回答是肯定的。在对社会诸问题的情感、态度和价值取向方面，研究者调查了观众对警察采用暴力手段的态度、对流产的态度、对种族问题的态度等等，这些方面也验证了教化论假设。由社会化理论和教化理论的研究分析，我们可以知道大众传播低俗化的问题除了大众传播媒介的社会责任意识不强导致了大众传播低俗化的表象之外，其实大众传播低俗化很大程度上是来自于人们对于大众传播的恐惧遗传。这有其历史因素存在，但更多的是来自于传播的偏向，人们总是习惯于把恐惧夸大化，不加思索的为各种大众传播的表象贴上标签。

(二)沉默的螺旋：舆论――我们的社会皮肤。

诺依曼在《沉默的螺旋：舆论――我们的社会皮肤》中认为舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果，经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做多数意见所认知，这种环境认知所带来的压力和安全感会引起人际接触中的劣势意见的沉默和优势意见的大声疾呼的螺旋式的扩展的过程，并导致社会生活中占压倒优势的多数意见――舆论的诞生。一方面是因为个人对孤立的害怕和对被认可的需要，另一方面是因为公共性担负起类似法庭的重任，使得我们遵循业已形成的意见和行为态度。在大众传播中，媒介应该对所有事实尽可能的准确的陈述和不带倾向性的表达，应该严守事实。根据诺依曼的沉默的螺旋的理论假设，笔者认为对待大众传播低俗化的问题上由于大部分人持大众传播低俗化如洪水猛兽的观点，导致持反对意见的个人在公众场所发表相反意见害怕被孤立。这种意识的反作用或者导致了更加自信的表达，更多的时候导致了沉默，对于孤立的害怕使得大多数人倾向于留意他人的意见。大众传播中低俗化的表象在很大程度上被大多数公众的观念所渲染，个别持相反意见的人们害怕孤立而不敢提出异议。

(三)使用与满足理论。

使用与满足把受众成员看成是有着特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来使用媒介，从而使得这些需求得到满足的过程。上个世纪40年代美国的收音机家庭普及率已经达到百分之八十以上，初期的一些听众调查数据显示，那些以启蒙、教育和修养为目的的好节目并不拥有很多听众，而格调低俗的轻喜剧、肥皂剧和猜谜游戏等娱乐节目的收听率却高的出奇。这些现象的发生，使得一些学者对受众的媒介接触行为及其背后的心理动机产生了浓厚的兴趣。根据使用与满足理论，我们深信无人怀疑坏书对易受影响的年轻人的负面影响，也很少有人会质疑犯罪电影携带着不法果实。但是我们也必须思考大众传播的低俗化中我们是否夸大了他的负面影响。

三、总结

随着大众传播的发展，一方面，我们的大众传播媒介一定要承担起社会责任，要有新闻传播人的良知，但是仅有的道德力量还不够，必须用法律规范，群众监督。另一方面，我们也不能夸大大众传播的低俗化问题，应尽可能的避免传播的偏向，排除恐惧遗传，实事求是，客观的讨论、研究大众传播的低俗化的问题。

参考文献：

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