大众传播含义范文

大众传播含义篇1

[摘要]：

传播学应当从传播学家的书斋、课堂里解放出来，成为造福于天下普通老百姓的有力工具。只有把传播学解放之路的起点从“信息”、“符号”退回到人类为何需用传播的原发点“传播的基元”，点中普通老百姓理解传播学的“灵犀”，传播学才易于为广大民众所了解、掌握。

Abstract:Communicationshouldbeemancipatedfromthestudyandclassroomofcommunicationexperts,andbecomethepowerfulinstrumentofbenefitingthecommonpeopleacrosstheworld.Onlyifthejumping-offpointoftheemancipationpathofcommunication,hasbeenmovedfrom“information”and“symbol”backwardstotheoriginthatthereasonwhyhumanbeingneedscommunication,whichiscalled“thebasicelementofcommunication”,constitutedthe“resonance”forcommonpeopletounderstandthecommunication,coulditbeeasierforthebroadmassesofpeopletoknowandmasterthissubject.

Keywords:communicationtheemancipationpaththebasicelementofcommunication

一，背景与目的

培根说：“科学的力量取决于大众对它的了解”。上世纪中叶，中国大陆曾掀起“围湖造田”、“毁林开垦”的热潮，自从生态学中的基本理念、环保意识普及到社会各个阶层以后，又兴起了一个“退田还湖”、“退耕还林”的风尚。科学发展史上许多触目惊心的史实告诉我们，一门科学能否最大限度地造福于人类社会，取决于是否争取到大众对本学科的充分了解和特别重视。传播学是否能最大限度地造福于人类，也取决于它是否为最广大的社会民众所了解、欢迎。那么，从人类传播实践中产生出来的传播学是否被社会大众所了解呢？

2003年暑期，我对党政干部、工程师、企业家、大学生、商人、市民、工人、农民、警察进行了一次简单的问卷调查，结果有93%的调查对象不知道传播、传播学。在回答知道的7%的调查对象中，我进一步问：“传播、传播学对你有用吗？”除1人能说出部分用处外，其余都答不上来，有一调查对象甚至反问道：“传播、传播学又不是锅、铲、水果刀，我拿它干什么？”。

可见，社会大众对传播、传播学还不甚了解。

那么，影响社会大众不甚了解传播、传播学的原因是什么？要把传播学从传播学家的书斋或课堂里解放出来，成为造福于亿万老百姓的有力工具，首先应从哪里着手呢？

这就是本文要考察、探索这一问题的原由和目的，下面报告考察、探索的结果，希望得到大家的指正。

二，传播的基元

这几年考察发现，影响社会大众不甚了解传播、传播学的原因很多，这里只交待其中最重要也是首要的原因，那就是在于我们解释传播时，没有从传播的基元出发。

什么是传播的基元？就是人类元初传播之所以发生的那个根据，即人类元初的传播为什么会发生，如何发生？

人，作为社会的人，必须相互结成以生产关系为基础的社会关系，相互依靠，相互帮助，才可能生存，才可能发展。相互帮助，相互支持，其前提就是相互要交流思想感情。一个人希望得到别人的理解、同情、支持、帮助、协作、配合，前提就是要让别人了解自己的需要、愿望、想法之类的思想感情，而人的思想感情隐蔽在脑子里，看不见摸不着。如何让别人了解自己的思想感情呢？聪明的人类想出的办法就是：用看得见摸得着的符号来指代或描述头脑中的看不见摸索不着的思想感情。如果嫌这种通俗易懂的说法不准确，改为更确切的说法就是，用感觉器官可感触得到的符号来指代或描述头脑中的看不见摸索不着的思想感情。如示意图：

图中的“传受双方的共识”是什么意思？就是说，传者在使用什么符号来指代自己脑子中的某一思想感情，必须要与受传者事前有个共识，否则，传者使用了某一符号也不能把自己的思想感情传给受传者。《儒林外史》描写过一个名叫严监生的人物，临死时脑中有个想法，但说不出话来，只好伸着两个手指作为符号来指代他那一刻的思想。但“两个手指”这一符号指代什么思想，在场的几个与他对此符号没有共识的人都不知其意，一个接着一个猜问。他哥哥的大儿子说：“二叔，是不是你还想见两个亲人？”，他听了吃力地摇头；他哥哥的二儿子说：“二叔，您是不是还有两罐银子埋在哪儿？”他听后瞪了一眼；抱着小孩的奶妈说：“老爷，您是不是想见孩子的两个舅舅？”他也是摇头；他的夫人赵氏揩着泪说：“他爷，他们说的都不相干，您就是为那个燃着两根灯草的油灯费油不放心。我去拨掉一根就是了。”赵氏过去拨掉一根灯草，严监生见自己的想法通过两个手指这个符号被夫人正确解读了，自己的愿望实现了，才将手放下，头一搭，放心地离开了人世。

这件事说明两个道理：

①，任何人，要让别人知道自己头脑中看不见摸不着的思想感情，必须用别人感觉器官感触得到的符号来指代和描述；

②，传者要让受传者明白他使用的符号指代他头脑中的什么思想感情，事先要在什么符号指代什么思想感情上，与受传者达成共识。

这两个道理就是元初传播发生的根据，就是人类元初传播为什么发生，如何发生的基元。这基元，是广大民众甚至文盲、半文盲的民众理解什么是传播，为什么需要传播的“灵犀”。

如果从传播的基元出发，点一下这个“灵犀”，普通老百姓就会理解什么是传播。在一次乘坐三轮车时，车夫问我是干什么的，我说：是研究传播的。他提高嗓门：“研究传播，传播是啥子（什么）东西？”我从传播的基元出发给他一解释，他释然地直点头：“我懂了，我懂了，原来传播是让人相互了解脑子里看不见摸不着的思想感情的妙法，我们平常向别说活就是在用听得见的声音符号向别人表达我们脑子里看不见摸不着的思想，给亲人写信就是用文字符号向亲人表达自己看不见摸不着的思想感情。这样说来，我们活在世上，人人都离不开传播，人人都得传播。照老师的说法，表达啥（什么）样的思想感情用啥（什么）话，写啥（什么）字，都有章法，不得乱用。呵，看来，这门学问有用、有用，我们这些卖力的粗人也得好好学一学啊。”

三，悬糊的理论及其阐释

为什么从传播的基元出发去解释“传播”连三轮车夫都会豁然开朗，而前面所述调查中有较高文化水平的党政干部、工程师、大学生中的大多数人却不十分理解流行的传播概念呢？

这正是传播学自上世纪七十年代末引进到中国以来所呈现的一个奇怪而又必须说明白的问题。之所以说它是“必须说明白的问题”是因为这一问题是传播学的基础理论问题，是关乎传播学发展战略的大问题。

传播就是人们使用感觉器官可感触得到的与别人已有共识的符号，相互间传达、交流看不见摸不着的思想感情的活动。这样表述的“传播”之所以让人很容易明白，是由于这个“传播”不是悬空的，而是与人们传播实践活动血肉相联，是从人们的传播际出发、从人类之所以产生传播的原发点出发的。这个原发点就是，传播是人们用来交流思想感情的，由于思想感情隐蔽在脑子里，看不见摸不着，所以才生出用可感知的“符号”、“信息”来指代它的需要。交流隐蔽的思想感情是根，是因，是出发点，“符号”、“信息”是“根”上生出来的“芽”，“因”上结出的“果”，是从出发点上路后的第一个站点而不是始发站。“传播”的流行解释之所以让人胡涂，就在于既不管“符号”、“信息”是“根”还是“芽”，更不问这“符号”、“信息”是“因”还是“果”，便轻率、冒失地以“符号”、“信息”为传播的基点、始发点来解释传播，结果，人们听了这种解释后还是不明白生成传播之因：为什么会发生传播；不明白传播的根：传播是如何发生的；不明白“传播”、“符号”、“信息”与人类实际生活有什么关系，对人类的生存和发展起什么作用。而且，撇开“交流隐蔽的思想感情”这个根，把“符号”、“信息”作为解释传播的基点、立足点、出发点，不仅增加了说明传播含义的困难，更增加了理解的困难，特别是增加了广大民众理解传播含义的困难。

例如，被我国传播学界推崇为“传播学集大成者”、“传播学宗师”威尔伯•施拉姆，在其《传播学概论》一书的第一章的“传播的含义”这一节里，先从communicationr的多种含义谈起，引言竟花了15。4%的篇幅。接着再拿61。5%的篇幅说“传播是社会得以形成的工具”。之后才涉及这一节的主题，说，传播是“两个或两个以上的人来到一起，试图共享某种信息”。至于哪些东西带有信息？除了“言词”之外，施氏例举了“一个手势”、“一个接吻”等一大堆“都携带着信息”的事物。他为了要读者注意传播关系“不是一种简单的关系”，竟用了16。4%的篇幅。在引用了金斯利•戴维斯的话后说：在传播关系中，人们总是带着“第三只耳朵”倾听的。接着就强调，无论传播关系“顺当”与“不顺当”，都会起“作用”：“使我们能够在头脑中构成印象观察我们的环境和指导我们的行为”。①由于施氏在这里把传播的含义立足在“共享信息”上而不是立足在“交流隐蔽的思想感情”上，脚不着人们现实传播的实地，悬空，决定了他说不清楚“传播的含义”，只好东拉西扯，越说越让人糊涂。可是长期以来，这段毫无条理，逻辑不连贯的关于“传播含义”的论述却被奉为经典，当着“皇帝的新衣”来赞美。面对这样的论述，随着传播学中国化的深入开展，已到了该说老实话的时候了。

立足于“信息”来说明传播含义是悬空之举，糊涂之果，那么，立足于“符号”呢？

例如，美国学者B•贝雷尔森说：“所谓传播，即通过大众传播和人际传播的主要媒介。。。。。。所进行的符号的传递。”②对于普通读者，特别是广大民众读者看了这个定义不但不会明白什么是传播，反而更糊涂：什么是符号？为什么要传递符号？与我们的生活、生存、发展有什么关系？我们离不离得开传播？。。。。。。等等，也是悬空之举，糊涂之果（顺便指出一点：B•贝雷尔森在这里犯了“循环定义”的逻辑错误：他在定义项里使用了包含被定义项的概念）。

可喜的是，国内有学者近乎脚踏实地的指出：“传播是一个符号化和符号解读过程。符号化即人们在进行传播之际，将自己要表达的意思（意义）转换成语言、音声、文字或其它形式的符号；而符号解读指的是信息接受者对传来的符号加以阐释、理解其意义的活动。”③说这一解释“近乎脚踏实地”是鉴于：一方面指出“传播是一个符号化和符号解读过程”是非常正确的，另一方面，又存在着两个不足。不足之一是没有用“隐蔽的思想感情”而用“意义”，这就突不出“隐蔽性”、“不可感触性”，也未突出“符号”的可感触性。人类之所以需要传播是因思想感情的隐蔽性，才产生了使用可感触的符号来指代、描述的传播行为。思想感情的隐蔽性与可感触的符号的使用，是我们解释传播时不可忽略的两个特性。忽略了这两个特性，我们就说不明白为什么需要借助符号来传播，广大民众也难于明白人类为什么要传播，如何传播的道理；不足之二是只说“信息接受者对传来的符号加以阐释、理解其意义”，没有交待受传者是“按传受双方对什么符号指代什么思想感情的共识”来理解“传来的符号”的意义的。因为，缺了“传受双方对什么符号指代什么思想感情达成的共识”，受传者是不可能理解“传来的符号”的“意义”的，正像普通人不能理解敌国间谍传来的密电码是什么“意义”一样。

不仅离开传播的基元我们说不明白传播为何发生、如何发生的道理，而且，离开了传播的基元，符号学家也说不明白符号为何发生的道理。请看，被称为符号学之父的皮尔斯的符号理论：

这位符号学之父皮尔斯是这样解释他的符号模式的：“符号对某一个人而言，在某种情况或条件下，代表着某种事物。它向某人表达，也就是在该人心中创造一个相同的符号，或者是一个更精致的符号。该人所创造的这个符号称之为原先符号的（解释义）。这个符号所代表的事物，即指涉物。”④

请看，这个模式及其解释由于没有从传播的基元出发，没有说清楚也不可能说清楚人类为什么要用符号？人类拿符号来干什么？人类是怎么使用符号来相互传达、交流自己头脑中看不见摸不着的思想感情的？仍然是悬空之举，糊涂之果。

三，小结

上面我们把从传播的基元出发解释“传播”与从信息、符号出发来解释“传播”进行了比较。通过比较，我们看到：

一，从传播的基元出来解释“传播”，点中了亿万民众理解“传播”的“灵犀”，使他们一下子明白了“传播”是怎么回事以及“传播”与他们的血肉关系，因而容易引发他们关注、重视、学习、掌握传播学知识，这就容易把传播学解放出来成为造福于亿万老百姓的有力工具；

二，现在流行于传播学著作中的那种做法，基于或立足于“信息”、“符号”来解释“传播”，那就把“传播”悬空起来，不着实地，脱离民众的传播实践，很难把“传播”的机理说得清清楚楚，明明白白，受众也越来越糊涂，不利于把传播学解放出来普及到民众去。

三，要把传播学解放出来，成为造福于亿万民众的有力工具，首先，就必须从传播的基元出发来解释“传播”，而不应从信息、符号出发来

[注释]

①，威尔伯•施拉姆威廉•波特：《传播学概论》，新华出版社1984年版，第2-5页。

②，引自张国良：《传播学原理》，复旦大学出版社1995年版，第5页。

③，郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版，第6页。

大众传播含义篇2

关键词 共通意义空间 典型人物报道 有效传播

一、共通意义空间是传播的前提和基础，是典型人物报道宣传效果产生的“摇篮”

共通意义空间，是象征性社会互动理论中的一个重要的基础概念。共通意义空间有两层含义：一是对传播中所使用的语言、文字等符号含义的共通的理解；二是大体一致或接近的生活经验和文化背景。在我们进行军事典型人物报道宣传时，从本质上来说，传播效果的产生根源于受众对于军事信息的理解、对于社会主流价值观的认同，对军队职能使命的了解以及对生活常识的积累，这是他们能够理解我们宣传意图的前提。读者越了解传播的信息，越被这些信息所吸引，传播效果就越能满足宣传者的意图。因此，当我们积极拓展典型人物身上所蕴含的意义空间时，就能使典型人物与更多的受众在更广的共通意义空间内产生交集，在这部分意义交集中，受众能够快速顺利地理解传播者的意图，初步认同典型人物的事迹价值，为进一步了解其他传播内容打下基础。

二、拓宽共通意义空间是实现有效传播的重要手段，是典型人物报道基于效果传播的必然要求

1、军人群体的特殊性要求典型人物报道必须拓宽共通意义空间

高度的集中统一、特殊的身份任务、相对封闭的生活环境，使得军事信息和军人生活具有不同程度的保密性。因此，在军事新闻传播和军事典型人物宣传报道中，相当一部分受众对于所报道的内容不甚了解，继而使传播效果在一定程度上打了折扣，难以取得预期的效果。

面对这一现状，我们可以从拓宽典型人物与受众的共通意义空间角度进行努力。在报道降巴克珠这一人物时，他作为一名出色战士的角色定位只是整个人物报道的一部分。此外，他还是孝敬父母的好儿子、践行民族团结的少数民族同胞、一家三代矢志报国的好公民、全心全意为人民服务的子弟兵等等。这样，即使一部分读者对军事信息了解不多，他也可以从其他意义范围上来理解降巴克珠这个先进人物身上所蕴含的精神价值，我们的宣传也就可以收到尽可能好的效果。

2、社会大变革下的多样性受众和受众多元化需求要求典型人物报道必须拓宽共通意义空间

传统的爱军精武典型人物报道中，内容无外乎刻苦训练、成绩优异、帮助战友等较为普遍的内容。而这样的“单点式”宣传模式容易带来两个问题：一是宣传内容易落入俗套，难以勾起受众兴趣；二是典型人物的事迹对普通受众来说较为陌生，一般受众很难对报道中涉及的内容有直观真切的感受，无形中就削弱了典型人物的生命力。

在对降巴克珠的宣传报道中，宣传者并没有采取这种“单点式”的报道模式，而是充分发掘降巴克珠身上所具有的多元化意义，包括爱军精武元素、爱党忠诚元素、家庭亲情元素、民族团结元素、服务人民元素以及忠孝结合元素等，拓展了典型人物与不同受众间的共通意义空间交集，如爱军精武元素可对军人和爱好军事的受众产生吸引力；民族团结元素能使广大少数民族同胞产生共鸣等等，通过共通意义空间的交集作为切入点，从而进一步传播宣传典型人物的其他方面事迹，扩大了有效传播的范围。

3、统筹内宣外宣“一盘棋”要求典型人物报道必须拓宽共通意义空间

统筹内宣外宣“一盘棋”不等于内宣外宣“一条路”，我们必须针对国外受众的特点，合理选择传播内容、传播方式、传播角度，以外国受众能够接受的方式讲“中国故事”，防止出现事倍功半的结果。

对于东西方文明的交流而言，降巴克珠作为军人的爱国精武精神、作为公民的服务社会精神、作为家庭成员的尊老爱幼精神，都是可以被外国受众顺利理解且为人所称道的价值精神，在跨文化传播中可以实现积极且有效的内容理解和情感共鸣，从而取得良好的传播效果。从这个意义上讲，积极拓展典型人物所蕴含的意义空间，是搞好“大外宣”工作的题中应有之义。

4、基于效果的传播理念和实践要求

典型人物报道必须拓宽共通意义空间进入新世纪新阶段，传媒业的高度发达和媒介生态的变化，使得“媒体已经具备了舆论工具和文化产业的双重性质，即便是党报，也不能不考虑它的实际传播效果，不能不考虑它能否适应市场、占领市场，否则，它就不可能有效履行传播党的路线方针政策和正确引导社会舆论的使命。”①

基于效果的传播理念要求将受众放在传播活动的中心，在坚持党委领导和正确的宣传方向的前提下，以受众需要和读者喜闻乐见为标准进行传播宣传活动。在这样的传播理念下，典型宣传要思考怎样宣传才能取得预期的效果，什么样的宣传手法能吸引更多的读者，让读者愿看、爱看、想看，以实际的传播效果来衡量宣传工作的成败。而要做到这一点，首先一步就是要使更多的读者理解我们宣传的内容，对我们在传播中使用的象征符号有意义上的共通，进而接受和认同典型人物的精神境界和价值追求，在更广的受众群内取得预期的宣传效果。因此，基于效果的传播理念和实践要求，典型人物报道必须拓宽共通意义空间。

三、探索拓宽共通意义空间的方式方法，有效应对分众化趋势，提升传播的广度和深度

1、换位思考，在选择报道对象上坚持新闻性与宣传性相统一

在我国社会主义新闻事业中，新闻媒体不但承担着新闻、传播信息的任务，还肩负着宣传党的路线方针政策、鼓舞激励人民投身社会主义建设的重任。同时，随着信息时代的到来，信息作为一种重要资源在社会发展和个体成长中发挥着越来越重要的作用。人们为了满足自身对信息的需求，会主动选择接触新闻媒体等高信息源。坚持新闻性，满足受众尽可能多的信息需求，是新闻媒体的意义所在。

在对降巴克珠的宣传中，我们一方面迎合了现下读者对军事信息较高的关注度，另一方面又宣传了军队形象和社会主义核心价值观的丰富内涵，在降巴克珠自身较为丰富的意义空间内坚持了新闻性和宣传性的有机统一。因此，在今后的宣传活动中，我们要学会换位思考，牢固树立受众意识，从受众需要角度思考传播什么样的信息，宣传什么样的价值观念，认真选择有价值、有内容、有亮点、有深度的报道对象，坚持新闻性与宣传性相统一，力求实现有效传播的最大化。

2、深入挖掘，在遴选报道素材上坚持深刻性、多样性和受众接近性相统一

坚持舆论导向的正确性、深刻性是新闻媒体，尤其是主流党媒义不容辞的责任和义务。同时，受众在选择接受信息时，必然会优先寻找与自己切身利益相关或感兴趣的内容。因此，我们在新时期的典型人物宣传中，应遵循新闻事业自身的发展规律，在坚持正面性、深刻性的基础上，注意报道素材的多样性，努力拓宽典型人物身上体现出的意义范围，尽可能多地吸引受众关注。

在降巴克珠典型人物宣传中，记者通过深入细致的采访，获得了大量鲜活生动的报道素材，有作为战士爱军精武，践行“能打仗、打胜仗”的强军要求的事迹；有作为人民子弟兵为人民、爱人民、全心全意为人民服务的事迹；有作为少数民族同胞知党恩、报党情，坚定跟党走、对党绝对忠诚的事迹；还有作为子女孝敬父母、尊老爱幼，传承中华民族传统美德的事迹。通过这些多符号性的报道素材，使降巴克珠的人物形象鲜活、生动、立体，拓宽了迎合不同受众间的意义空间，传播范围和效果有明显改善。

3、横向扩展，在确定报道角度上坚持重点突出与意义多元相统一

在进行典型人物的宣传报道时，要注意从人物最突出的成绩、最值得宣传的事迹价值入手，同时充分开掘人物身上具有的多元化意义，发掘新的报道角度，坚持重点突出与意义多元相统一，使军事典型人物报道不落俗套，有所创新。

党的十八大以来，以同志为总书记的新一届党中央提出建设一支听党指挥、能打胜仗、作风优良的人民军队的党在新形势下的强军目标。这为新时期军队现代化建设提出了目标，也为军事新闻宣传指明了方向。在今后一段时期的军事新闻宣传中，我们要以强军目标作为统领，将视线和镜头对准基层官兵，努力发现广大官兵践行强军梦的生动实例，将官兵爱军精武、矢志打赢作为宣传的中心，同时深入发掘典型所具有的其他生动事迹，靠多元意义吸引人，靠突出重点导方向、提境界，用创新多样的报道角度实现典型人物宣传的良好效果。

4、丰富渠道，在组织报道平台上坚持传统媒体与新兴媒体相统一

数字移动终端的普及使得人们接触信息的渠道大为丰富。以互联网为载体的微博、微信、QQ 以及门户网站在信息和传播中地位越来越重要，且在舆论形成并扩散方面有着得天独厚的优势。这启示我们，在今后的军事典型人物报道中，要充分利用多媒体平台，丰富和拓展传播渠道，使传统媒体和新兴媒体在相互协调配合中取得最佳的传播宣传效果。

在对降巴克珠的报道中，传统媒体凭借其权威性和专业性，引导受众将关注点转移到宣传对象上，同时，网络等新媒体也生动全面深入地向受众介绍降巴克珠的先进事迹。据统计，在集中宣传开展后，中央级媒体发稿100 多篇（幅），中央人民广播电台、中央电视台《新闻联播》、中央七套《军事报道》、《人民日报》、《经济日报》等媒体先后播发专题并配以短评，与此同时，“人民网、新华网、中国军网、光明网等中央重点新闻网站，在首页相继推出专栏或专题，充分运用文字、图片、音频、视频等形式，开展多角度、交叉立体的报道。”②通过传统媒体和新媒体的相互配合，实现了多样化的报道平台上的信息高渗透性、高抵达性，取得了良好的宣传效果。

参考文献

①孙晓青，《追求军事新闻的有效传播》[J]《. 新闻战线》，2007（8）

②杜善国、李祥辉、刘德武，《唱响新时代的英雄赞歌》[J]《. 军事记者》，2014(1)

（作者单位：南京政治学院）

大众传播含义篇3

论文摘要：文章从隐性沟通的概念谈起，比较了隐性沟通与隐含的不同，考察了隐性沟通的优势以及不同的表现形式。最后。文章还探讨了隐性沟通概念的提出对广告传播的意义。

一、隐性沟通的概念

“如果女人失去了魅力。人类将会变得怎样?”(1)这是pola时装的广告语。单纯按字面含义，这个疑问句与推销广告产品并无直接的联系。但观众在看过广告后。自然会将pola时装与这个广告语之间做出相应的联系和推理，进而得出：pola时装让女人拥有魅力(2)。比较(1)和(2)这两种不同的表述方式，(2)的表达直截了当，而(1)则拐弯抹角，表面上好像跟广告主题不相关．但却达到了广告目的。向受众有效地传达了广告的诉求。关联理论(relevancetheory)的创始人斯波伯(sperber)和威尔逊(wilson)认为这种沟通方式并非公开．tensible的沟通方式．即传者在传递信息时．不明确说明其意图．而是通过传递相关信息让受众进行推理，以达到传播的目的。fll(151-64斯波伯和威尔逊总结出信息传播过程的两个不同层次上的意图．即告知的意图(informativeinteniton)和传播的意图(communicaitveinteniton)。告知的意图即向受众表明相关的信息与假定．而传播的意图则指传者通过表明相关的信息与假定所欲表达的内容。如在上例中，(1)的传播意图是(2)，但(1)并没有明示其诉求，因而是隐性的沟通方式。日本学者tanaka进一步提出广告传播中的隐性沟通的概念，将其定义为：一种意在改变受众认知环境的沟通模式，试图在不言明其诉求的情形下对受众产生影响。

二、隐性沟通与隐含

语言哲学家格赖斯(grice)对语言使用和谈话逻辑作了开拓性的研究。他认为人们的会话之所以不致成为一连串的不连贯的话语是因为双方都有“一个或几个共同的目标，或至少有一个共同接受的指向”。会话过程由一套假定和一些不成文的规则支撑和引导。格赖斯将会话中这些不成文的规则定义为合作原则(c0opeeatjveprinciple)，并认为合作原则是会话过程中的基本原则。因此，谈话的参与者可以根据说话人交谈的时间、地点等特定的语境推导出说话者所要表达的意思，即“说话隐含”(implicature)。格赖斯对说话隐含进一步作了如下阐释：一个说话者s说出话语p，隐含为q，当且仅当：(1)s被假设是遵守合作准则的；(2)要使s说的话语p不和(1)矛盾，就要求假定s认为q；(3)s认为听话者h有能力推算出或者直观地了解(2)。

简言之，话语隐含即言外之意，弦外之音，它是连接话语的字面意义和话语意指的桥梁。广告中的隐含和隐性沟通一样，都不明示其想表达的内容。在不言明诉求的情况下达到传播的效果。但作为传播学的一个新概念．隐性沟通跟作为语言学概念的隐含有着本质的不同。广告隐含可以理解为一种修辞方法，而隐性沟通则应当归属广告策略。同时，隐性沟通的外延要大于广告隐含。广告隐含存在和作用的前提之一是受众认识到“这是广告”．即广告隐含只存在于显性的广告中．而广告传播中的隐性沟通则不受广告形式的限制，既可以存在于显性的广告形式．又可以存在于隐性的广告形式中。

三、豫性沟通的特征和优势

与显性的沟通形式相比较，隐性沟通主要具有以下两点特征和优势：

1．  有利于激发受众的参与、理解和记忆

tanaka认为．隐性沟通有利于消除受众对广告的怀疑，从而更能够进行有效地进行广告传播。的确，消费者对于广告行业的整体怀疑已经引发越来越大的关注。2002年，曾于1972年首次在《广告时代》宣称“定位时代来临”的艾尔·赖斯。与其女儿萝拉·赖斯联袂发表新书《广告的陨落与公关的升起》，认为消费者对于广告的总体怀疑甚至已经威胁到整个广告行业。但必须指出的是。广告传播对受众的影响是一个长期而复杂的过程，“信任”并非影响传播效果的唯一重要的参数。低关心度理论的提出者knlgman曾指出，消费者在大多数情形下．对于广告只是低关心度的参与，而不去对广告的真假做太多的思考。电视广告尤其如此。嘲广告传播的过程中存在“睡眠者效应”(sleeperefect)，高可信度信源和低可信度信源所传播的信息长期来看效果趋同。脑白金系列广告就是典型例证。在投放了一系列令人生厌的广告后，脑白金的市场反馈却相当出色，证实了广告传播的效果并非一时的信任与否那么简单。

隐性沟通未必能够增强受众对广告的信任并由此加强效果，但有一点不可否认，而且非常重要：广告传播中的隐性沟通更能促进受众的选择性理解和记忆。隐性沟通不明示自身的传播意图，而是通过提供相关的信息与假定，激发受众的参与和理解。一方面促使消费者进行推理。同时也加深了受众对广告的记忆。如前面提到的pola时装的广告。其广告语以一个不直接相关的疑问句取代直接的说服，吊足了受众的1：3味当大家注意到这是pola时装的广告语时，自然地便将pola时装和这个广告语进行联系和想象，从而认识到传者意欲传达的诉求，即pola时装让女人拥有魅力。相比较直接地说出广告的诉求内容，隐性沟通更多地激发了受众的参与和联想，进而有利于广告记忆。

2．有利于传播社会禁忌的信息

著名广告人乔治·路易斯曾说：广告是一种有毒气体．它能让你流泪，搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠倒。的确，面对琳琅满目的商品经济，广告主绞尽脑汁，使尽各种招数，设法影响消费者的认知。为此，广告商甚至“不择手段”，以日常生活中忌讳的内容，如性、势利等作为广告的诉求点。对于这些社会禁忌的信息内容，一方面，隐性沟通有利于消费者对广告信息的接受和认同：另一方面，大多时候只有隐性沟通的方式才能将广告的商品和广告的诉求点“拉”上关系。比如养生堂清嘴含片的广告，以天真活泼的广告模特羞涩地喊出“想知道清嘴的味道吗”。通过谐音双关．隐性地向受众传达了“要亲嘴．用清嘴含片”的信息内容。

此外．一些特殊类别的商品．如果直接表明其传播意图，以显性的形式进行沟通．会伤及消费者的自尊或引起受众的反感．这时只能采用隐性沟通，才能保证有效传递广告信息而不至于使消费者产生抵触的情绪。例如，治疗腋臭的化妆品西施兰夏露的广告词只是含蓄地说：使用本产品后，您的秘密只有西施兰和你本人知道。一方面说明了广告产品的功效，同时避免了伤害患者的自尊．有效地向受众传达了广告的诉求。这个广告如果以显性的沟通方式实话实说，就大煞风景了。再如．几年前，丰胸产品初登舞台时，以一组图片对比的形式说出其广告1：3号“做女人挺好”，不仅避免了当时相对保守的消费者的反弹，这句广告词甚至成了大家耳熟能详的生活语言。

四、隐性沟通的表现形式

1．“显性的”广告中的隐性沟通

广告业一直在不断发展．广告创意人员也一直在寻找新的广告形式对消费者进行影响。如今，各式各样的广告纷繁复杂，琳琅满目。其中，大多数广告是“显性的”，即消费者看到其出现时能立即辨认出“这是个广告”。“显性的”广告在现实生活中是最为常见的广告形式。广告传播中的隐性沟通也最为常见于“显性的”广告中。

在“显性的”广告中使用隐性沟通．创意人员大都选择暗喻、留白、双关等修辞手法，不直接向消费者夸示广告商品的性能和品质，而是采用间接的方法，隐而不漏、欲擒故纵，广告在表面上好像与广告产品没有直接的联系，但广告向消费者提供一系列信息或假定，让消费者凭借生活中的常识或经验，能够思而自得，有效地激发了消费者的思考与参与．不仅增强受众对广告内容的理解与记忆，而且可以增加广告语的内涵．令人回味。佳能相机的广告采用隐性沟通的方式，其广告1：3号“佳能，我们看得见你想表达什么”没有明示其诉求，此广告语甚至存在有多种理解：是说“佳能”能帮助消费者表达其想传达的内容，还是消费者认为“佳能”相机的拍摄效果出众．抑或消费者知道“佳能”的广告想表达什么……语意含糊?在这里这点并不重要。消费者想得越多，广告的效果越好。

2．隐性广告的隐性沟通

如前所述，消费者对于广告有着总体的怀疑。因此。多数消费者往往试图躲避广告信息。为了突破受众对于广告的过滤网，创意人员便将广告穿上“新衣”，以新的姿态出现，让受众在不知不觉中，甚至在毫无意识中，接受关于产品、品牌的有利信息。让广告不像广告，这就是隐性广告的信条。

最初，隐性广告往往出现于电影或电视节目中。英国“007”系列的电影，男主角总是开着漂亮的“宝马”轿车，观众在品味电影的精彩时也在没有戒备心理的情形下接受了“宝马”的隐性广告。摩托罗拉公司出资400万“赞助”冯小刚的贺岁片《手机》。影片中所使用的手机都是清一色的摩托罗拉的品牌，其中的手机款式在影片播出后备受消费者关注。阿随着创意人员的不断开拓，隐性广告不断以新的形式出现。今年的中央电视台春节联欢晚会上，小品《讲故事》里有这么一段对白爷爷说：“我要摇一摇”，爸爸疑惑地问了一句：“摇一摇?”孙子接口念道：“农夫果园，喝前摇一摇”。利用小品对白对广大观众做了隐性广告。而“红牛”的隐性广告则做得更绝。在“红牛”登陆英伦前．伦敦一家名为“凯克创意顾问”的广告公司把大量的红牛空罐倒在纽卡斯尔地区人行道的垃圾箱里．或摆到酒吧的桌面上，造成热销的假象。如果不是后来揭露．谁会想到这是隐性广告呢?

3．新闻性广告的隐性沟通

新闻性广告．指广告商按照新闻的形式撰写文案，在广告版面、时段或类似广告版面、时段上刊播的商业广告。在广告传播的实践中，新闻性广告大量存在。相对于广告，新闻拥有较高的公信力，也是消费者获得信息的主要来源。以新闻的形式撰写广告．新闻性广告可以诱使受众在不知情的情形下阅读广告．有效地避开了消费者对于广告的抗拒和躲避心理，达到了广告传播的目的。新闻性广告一般不使用广告1：3号，而是采用新闻的标题，内容则大都以典型报道的形式赞美相关产品的功能或消费者对产品的褒奖。

必须指出的是。新闻性广告仍旧是广告，它采用新闻的形式．主要是为了避开消费者对于广告的逃避，让受众在不知情的情形下阅读广告。但消费者阅读过后，能够分辨出“这是广告”。从这点来说，它既不是显性的，也不是严格意义上的隐性广告。这区别于广告性新闻，即有偿新闻。对于有偿新闻，受众在阅读后，仍误认为其是新闻；但其本质上是欺骗性的广告，它把广告主的自我需求、自我宣传冒充为具有普遍新闻价值的信息，把广告主个体的利益冒充为社会的公共利益，是对受众的误导和欺骗。

五、结语

广告传播是一个完整的创造性过程。这种创造性不仅体现在广告的设计创作、媒介投放等方面，还体现在广告信息的接收者方面。受众依据广告的语言、图像等，在大脑中会对所接受的信息再次创造。生成新的信息。而这个过程受制于广告向受众传达诉求的方式。

大众传播含义篇4

电视新闻的传播过程是集视觉感性认知与语言抽象认知为一体的立体性、多维性和全息性的认知。视觉符号语言具有丰富、直观的情感性、创造性语义表达特征。相对于文字符号传播的间接性和抽象性，图像符号在传播中因具有直观、明了、感性等特点，在传播过程中相当程度地减弱了因人而异的“再创造”成分，较多地保留了信息的原生状态，从而降低了信息的失真度。

在重视视觉语言的信息传达能力的同时，在关注受众的视觉认知需求的同时，要转变肤浅的意识，即用文字语言叙述、用画面来证实即得的思想，这样的思想，没有真正认识到视觉语言的认知能力，因此，要考虑画面的逻辑规范和承继关系，用视觉符号的原理来指导视觉语言的传播。

电视新闻视觉传播语言符号的作用主要体现在以下几个方面：

①指示作用（将语言文字或声音包含的信息转变为一种图像符号，起到描述与概括的功能）。

②评价作用。

③引导思维意识作用（电视新闻视觉传播语言的符号储备包括视觉的、图形的要素，还包括表现出的观念、信念、价值、思想意识等）。

④审美（使每一图形符号的应用都置身于基本的审美维度之内，丰富感官刺激的视觉效果）。

二、可识性原则

视觉语言符号是信息的载体，人们通过对视觉语言符号的解读来获得其所载信息，因而在创作视觉语言符号时应注意可识性。新闻传播中的视觉语言符号所传递出的信息应该是准确无误的，受众可以从视觉语言符号中准确地识别意义，而不会造成误读和歧义现象，更不允许视觉语言将受众引向与时代音符相反的信息上。

电视新闻是国家政策信息以及社会重要新闻事件报道与传播的窗口，其受众是极广泛而没有人群限制的，它必定在大众社会得以广泛传播。因此，电视新闻视觉语言要考虑一般人的视觉认知、理解和接受的能力。在视觉语言中，不能出现极为个人化、风格化的视觉表达，而必须是具有普遍认知度的视觉语言。视觉的符号语言只有具备普遍性才能为大众所接受，而事实上这种没有风格的形式形成了其特有的风格。

借鉴普通语义学的分析视角，笔者从以下四点建议避免视觉语言的误用：

①把握具体与抽象，避免死线抽绎（dead—line abstracting）①。

②注意歧义与模糊，避免指认不当（undue identification）。注意类别化后造成以偏概全与刻板偏见（stereotyping）。

③注意符号的基本意义和延伸意义。

④避免二元价值判断（two—valued evaluation），非此即彼，排斥中间层次的极端化、标签化。

三、视觉语言符号语义表达的外显性与内涵性的关系原则

处理好语义表达的层次性，内外结合，形成设计语义有效的、合理的表达，也就是分层次，有步骤。电视新闻视觉语言符号要有必要的表层信息和一定的隐含信息，但信息含量不能过分充裕，以免造成符号系统内部秩序的紊乱。

电视新闻传播的初衷也是最重要的目的，就是交流与沟通、传播信息，这里的信息包括直接的表层的信息，也包括隐含的深层信息，最终的目的都是营造健康的社会风气与氛围。电视新闻视觉语言也必定具有相同的目的与责任。而且，视觉语言是达成这一任务重要而有效的手段。在如今的许多视觉传播案例中，符号的本义早已位居二线，视觉信息中所传达的信息常常是难以辨认的图形，令人眼花缭乱却并不意味着什么，无疑是现代社会生活节奏的缩影，毫无目的性。在新闻视觉传播过程中，决不允许这种现象的出现，新闻的视觉传播语言中，任何符号都具有其对应的意义解释，并尽量减少模糊的、有歧义、有争议的视觉符号的出现。新闻的视觉传播语言符号清晰、明了地以最有效的途径进行传播是新闻传播至关重要的问题。总之，只有担负一定的意义传递任务的视觉符号才出现在画面里，这样组合而成的整体共同传递一个中心思想，并且这些符号是符合我们这个时代的主旋律的。

四、“现场性”原则

符号的意义因人而异，因传播环境而异。电视新闻视觉语言符号是信息与意识形态观念的载体，承载着人类的情感思想、精神风貌、价值观念等一切综合信息。不同文化背景和经验背景的人对于同一事物的理解会出现一定差异。因此，在电视新闻视觉语言符号的传播中，要观照传播涉及地理环境、历史背景、、文化传统等因素。电视新闻视觉语言符号系统的意义表达首先必须是可以理解的，并且达到无障碍的、不产生歧义的理解程度。而后视觉符号系统中既要延续一种文化传统，又表现出不同时代的风格特征。电视新闻视觉符号系统的建构要避免语义表达的冲突，尤其当符号系统由技术物质性主题到审美情感、审美情感到符号秩序、符号秩序到意识形态的变换后，符号系统及符号意义的表征通常会具有哲学、社会、美学、宗教等高度，而由此引发的冲突则是最激烈的，也是难以解决的，因此，设计者必须从一开始就注意这种符号意义表达可能引起的意义冲突。而区域文化是新闻传播视觉符号创意设计的基础，饱含民族特色的视觉符号会传达出强烈的地域文化与时代风貌。

（一）区域文化对于新闻传播视觉符号的意义

1.电视新闻视觉语言符号形式昭示特定的文化内涵。

2.电视新闻跨文化交流的媒介建构与语言传播。

电视新闻视觉语言符号在视觉传播过程中，可以更好地为不同经验背景、文化背景的观众提供信息获取与理解的便利。电视新闻中的视觉符号语言能超越时空距离，跨越地域界限，使不同文化背景的人拥有一种共同的视觉语言。它的生动和直观给人带来的视觉冲击力有时是任何语言的描绘都无法企及的。电视新闻运用直观而丰富的视觉语言符号承载着不同地域的文化信息，增加了人们的沟通，促进了跨文化的交流。但是，在跨文化交流的媒介建构与语言传播中要时刻考虑信息传播中的接受人群，考虑他们的历史背景、、文化传统等，避免触及文化的禁忌，冒犯受众的人格，避免引起文化的纠纷。

（二）电视新闻视觉语言符号设计与区域文化

大众传播含义篇5

关键词：《致我们终将逝去的青春》；传播学视野；编码；符号；解码

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）01-0077-02

日前颇受关注的《致我们终将逝去的青春》（以下简称《致青春》）是由赵薇指导、关景鹏监制、李樯编剧的中国大陆青春爱情校园题材的电影，这部改编自辛夷坞同名小说的影片真实再现了内地一代人的青春情感以及成长中的蜕变。影片一经上映便受到社会的强烈反响，票房较高。据悉，影片上映16天票房已超6亿，该片跃居成为内地影史票房排行暂居第14的影片。《致青春》不但为国内类型片的探索之路增添了一抹亮色，还在《疯狂原始人》、《钢铁侠3》、《遗落战境》和《被解救的姜戈》等四部“好莱虎”的围剿下维持长线走势，以坚挺的排片和几近过半的上座率屡创华语电影的奇迹，直奔7亿[1]。这部影片在与拥有高端制作水准的好莱坞大片的博弈中胜出，意味着在国产电影与海外大片的抗衡战役中，我们取得阶段性的胜利。任何人类社会活动都属于传播行为，《致青春》无论是在传者编码过程、符号设置过程，还是信息传递过程，以及隐含的受者解码过程都较好地运用了传播学的相关知识点。

一、传者编码过程

影视作品类似于商品，因而必定含有马克思政治经济学理论中的生产、流通、使用以及再生产这四个环节，这一系列的过程构成了传播行为。霍尔认为任何种类的传播都不是自然生成的，我们在信息发送之前必须对它进行重新构建。由于信息的构建具有诠释性、社会性等特征，就势必会受到一系列因素的影响，如：可感知的因素（制度结构、播送方式与网络等）与隐性的因素（从业者自身的技术、职业道德、职业观念、知识结构等）。由此可知，如同商品的影视作品在传者编码这一环节中，作为传者即编码者所选择的符号必须产生于一个有意义的语境下。

《致青春》讲述的是70年代末至80年代这一群人热情奔放的青春以及自我蜕变的过程。这代人作为当下社会工作领域的主力军，正逐渐步入成熟的年龄阶段，被生活中的现实压力打磨的日益功利、稳重。面对正在变为也许是自己曾经最讨厌的那类人，对他们来说校园里的那段青葱岁月便显得格外美好。因而赵薇这一创作团队为真实还原那些青春的印记，把原作中的故事背景设置为这代人的大学时光，即20世纪90年的大学校园，这是当下70至80后最熟悉和怀念的青春场景。这种语境的设定有助于目标受众更加深刻的体会影片的情感，在一定程度上为传播活动得以顺利进行提供了保障。另外，传播者赵薇自己也是他们中的一份子，面对自己熟悉的题材，能够更加准确地选择相应的最具有代表性的符号进行情感、观念的传播。同时，作为影片的编剧李樯，曾与赵薇有过较长时期的合作，比较了解赵薇的喜好与品位。最重要的是李樯的作品如《孔雀》、《姨妈的后现代生活》、《立春》等都获得了众多大奖，可见其是一位有思想深度的编剧，并且辛夷坞的同名小说《致青春》因其作品情感真挚动人，在电影拍摄之前已经拥有一定的知名度，这些因素结合在一起，势必会引起不错的化学反应。

二、符号设置过程

霍尔认为事物本身不具备任何实质性的意义，意义的产生得益于通过概念和符号组成的一些表征系统。符号是连接传者与受者的桥梁，在艺术创作领域中，符号是将主体的情感、思想、观念等物化的载体，情感的表达与意义的传递则来自符号的诠释。《致青春》因其展现的是与70年代末至80年代这一时间段里的一群人的青春主题有关的缘故，符号的选择带有明显的时代特征。1.片名。“致我们终将失去的青春”，片名所涵盖的意义干净利落让观众一目了然，影片的主题是青春，是我们期待、经历而又终将失去只能怀念的青春。这使得影片在传播的过程中，能够更加准确地抓住受众的注意力，契合观众的心理认同感，为取得良好的传播效果打下了基础。2.人物。片中人物形象的塑造符合现实生活，符合青春岁月里人物应有的性格特征，人物的好与坏都是人性复杂的真实表现。不管是敢爱敢恨的郑微、优秀孤傲的陈孝正、还是为爱拼尽一生的阮莞、为了生活舍弃爱情的黎维娟，以及自尊向上的朱小北、默默守护的张开、典型花花公子的许开阳、不负责任的赵世永等等，这些人物各自完成了在青春这一乐章中的使命，共同谱写了一曲华丽且忧伤的青春乐曲。3.场景道具。由于赵薇的主创团队把故事背景设定为70末至80年代的一群热情洋溢的年轻人，事情距离现在已有一段距离，要获得观众的认同就必须认真处理细节，因而场景选择便为20世纪90年代的大学校园，这是那代人淋漓尽致地张扬过青春的场景。不管是布景还是道具都带有那个时代的明显特征，如：形形的人物写照的宿舍走廊、排队打饭的食堂、无聊冗长的晚会、集体洗漱的场所等，都真实再现了那段青春岁月的印记，极容易将拥有共同经历的观众带回那段慷慨激昂的日子，在观众心里产生强烈的共鸣。4.剧情细节。电影拥有的展现时间较短，如何在极短的时间段里将信息量最大限度地传递出去是非常值得思考的问题。虽然《致青春》与一般电影相比时间稍长，但要把美好丰富的青春在两个小时内呈现给观众，仍然是件不易的事情。因而在剧情的设置上，更加注重符号的代表性。（1）宿舍。郑微活泼开朗，阮莞青春靓丽，黎维娟物质八卦，朱小北中性好动，这几乎涵盖了那段令人怀恋的岁月里所有女孩的形象。陈孝正家境贫寒却成绩优异，许开阳是典型的富家子弟，张开是深受女生喜爱的妇女之友，总会有那么一个备受欺负的小胖，这些组成了校园里的男生群像。以及邻家哥哥林静、不负责任的赵世永、为爱痴狂的施洁等，他们都活在我们心中深处那片忆海里，挥之不去，倍感亲切。（2）晚会。枯燥乏味的晚会是我们记忆里的噩梦，领导在场不敢造次不说，每个人心里都怀揣着秘而不宣的想法，其实所有以“友谊第一、比赛第二、重在参与”为口号的比赛，人人都卯足了劲想赢。影片《致青春》所展现的那台晚会不仅把我们带回了那段旧时光，还圆了我们一个梦，让大胆的郑微替我们换掉了我们敢怒不敢言的节目。（3）毕业散场。所有青春都需要一场告别仪式，在这场仪式中你可以肆无忌惮地挥霍：拼酒、表白、叫骂、以及声嘶力竭地哭喊，因为经过这次放纵后，你即将步入社会，没有人会无限包容你的无理取闹，等待你的是成长是蜕变，让我们一起为灿烂如夏花的青春道声别吧。（4）细节。背带裤、条纹衫很轻易就将我们拉进了记忆里；闺蜜之间相处的小窍门（朱小北在不知情的情况下赞夸曾毓，在阮莞的提点下赶紧改口）；男女之间青涩朦胧的情感（陈孝正在郑微表白后斥责之余，却乱了步伐）；面对现实时的选择（陈孝正为了前途舍弃了爱情）等等，所有这些细节令拥有相同记忆的观众心里五味俱全，青春就是如此：虽热情奔放却也心酸无奈，让如今身在残酷现实社会下的我们无比怀恋。

三、信息传递过程

格雷马斯认为对立物之间的相互作用构成了意义的阐释，由于我们感受到了这种差异，世界得以呈现在我们面前，并为我们的目的而存在。影片《致青春》从结构上看分为相互对立的两部分：校园时期与社会时期，校园部分色调朦胧气氛烂漫，处处洋溢着青春的气息；而社会部分则色调偏冷，充满了无限的压力与多变的选择。正如影片发行的两张海报一样，代表校园时期的“跳跃”版海报色调明媚充满张力，主演们的随性跳跃的姿态尽显青春的自由与动感之美，寓意青春伊始的肆无忌惮；而象征社会时期的“飘逝”版海报画面则颜色素雅苍白，画中青春的物品亦是支离破碎，与主人公飘浮的身体一样随风远去，充分展示出青春的残酷及其逝去后的无可奈何之感。这种对比式的呈现营造了强烈的艺术效果，让观众对那段青春岁月更加回味无穷。格雷马斯认为，“一切语法都或隐或显地呈现出两个组成部分：形态和句法，形态具有分类学特征，其中的各项相互定义；句法是一系列可操作的规则的集合或者说这些规则对形态的各项进行操作。”句法简单来说是话语的深层语法，在深层意义上进行形态的组合。由此可知叙事分析应从表现层和内在层两个水平上进行，表现层是一切意义的源头，围绕这一发源地多重意义以向周围辐射的形式生成符号语义矩阵。深层的意指结构不是简单地二元对立，应是一种涵括了反义关系、蕴含关系以及矛盾关系的结构体系，由表层象征上升到深层意义。对影片《致青春》的解读亦应从影片所展示的青春校园与社会生活这一组反义对立的关系中，辐射出更多深层含义。我们之所以在现实社会生活中会无比怀念校园时光，不仅因为那里储存了我们逝去的青春，埋葬了我们青涩的爱情，更因为我们的勇敢、自由、梦想全部定格在那段岁月里。往后的我们不管如何努力，都找寻不回记忆深处的自己，只能在影视中幸福且心酸的回望。《致青春》是献给所有期待青春、经历青春、渴望重温青春的人。

四、受众解码过程

霍尔认为，编码的信息一经传送，编码者便对其失去了控制权。受众即解码者则根据自身的语意环境对符号的意义进行解读，这便产生了符号解码时的多义性。根据经典的“霍尔模式”，可知传播不仅是从传播者到接受者的直线行为，在此过程中无论编码还是解码都有其自身的决定因素与存在条件。霍尔提出的三种解码立场分别为：“支配—霸权立场”，它假定受众的解码立场与传者的“专业制码”立场完全一致，这使得二者得以和谐沟通，使符号的意义按原先设定的框架被解读和理解；“协商代码或协商立场”，意味着既不完全同意，亦不完全否定，即承认传者支配的权威，也重视语意环境或自身的特殊情况，传播始终处于一种商议的过程，这代表了绝大多数受众的解码立场；“对立码”即观众能够感受到编码者的意图，但仍然选择自己的解码立场，这种解读方式使得受众根据自己相关的经验和背景从符号中读出不同于编码者意图的新信息。影片《致青春》因其采用了受众理解并熟知的符号（与青春相关的具有代表性的事情、物件，以及与之相对立的社会现实生活），且编码者与解码者所处的语意环境大致相当（以内地观众作为主要的目标受众，拥有大致相同的青春记忆），使得这一传播行为的解读过程介于“支配—霸权立场”与“协商代码”之间，符号所传递的意义得到较正确的解读，取得了较成功的传播效果。青春处在我们每个人内心深处不可替代的位置，所有人都曾憧憬过她，迷恋过她，追随过她，亦终将逝去。正如影片中提到“青春是用来怀念的”一样，她深藏在岁月的记忆里。赵薇首部执导的影片《致青春》，因其合理运用了霍尔著名的编码解码理论以及相应的格雷马斯的符号语义论的传播学领域的知识，将主创人的思想、情感、观念等以观众所熟知的符号为载体进行传递，并将深层次的多重意义隐含在看似简单的二元对立的模式中，通过反义、蕴含以及矛盾的关系将意义以辐射的结构多层次的展示出来，取得了较好的传播效果。

参考文献：

[1] 徐子淇.《致我们终将逝去的青春》票房奔七亿[N].城市晚报，2013-05-13.

[2] （英）斯图亚特·霍尔.电视话语中的编码与译码[M].中外名著导读.杭州：浙江大学出版社，2005.

大众传播含义篇6

关键词：广播电视；大众文化；影响

广播电视从本质上来讲是一种大众传播媒介，需要运用通俗易懂的语言进行文化传播。21世纪的广播电视承载着推进文化软实力发展的历史重任，它在城市建设中具有重要的现实指导意义，能够增强城市核心竞争力，增强广大人民群众的认同感。

一、广播电视和大众文化的含义

广播电视是一种通过无线电波和导线面向社会公众播送影像、音响等节目的传播媒介。通俗来讲，广播电视即是通过电视向公众传播音像的手段和相应节目的统称。大众文化是一种以文化产业为特征，以现代科技传媒为手段，以市场经济为导向，以市民大众为对象的社会型、大众化的文化形态。它具有商业性和产业性，具有强烈的实用功利价值和娱乐消遣观念，具有批量复制和拷贝的创作生活方式，具有主体参与、感观刺激、精神快餐和文化消费都市化、市民化、泛社会化的审美追求。它是现代工业社会和市场经济条件下反映大众日常生活、适应大众文化品位、为大众所接受和参与的，意义生产与流通的精神创造性活动及成果。简单来讲，大众文化就是老百姓的文化。其本质是一种以广大群众为载体，以现代传媒（如广播电视）为介质，以人民群众的生存、享受、发展需要作为出发点、归宿点和最高价值目标的人文文化形态，它被民众所广泛接受并对民众产生深远的影响。就载体形式而言，有娱乐性的书报杂志、网络文化、影视文化、服饰文化、流行歌曲、饮食文化、街头艺术、广告等。

二、广播电视对大众文化的影响

通过上述对二者含义及各自功能的分析可知，广播电视对于大众文化的形成和发展有着重大的影响。广播电视对于大众文化的影响，主要有两方面的表现：

（一）广播电视对大众文化产生的消极影响

当今中国的广播电视，娱乐价值远远大于其本能够体现出的学习价值。当今中国正处于转型期，人们普遍内心浮躁，没有坚定的信仰，只关注眼前利益。在这样的情况下，广播电视运行和发展也受到很大的影响，娱乐性和商业性至上。电视节目的设定更多地去关注收视率，因而电视节目只是为了迎合大众的口味，极尽哗众取宠之能事，而置广播电视应有的宣传功能（及时地宣传党的路线、方针和政策以及人民群众在党的路线、方针、政策指引下所取得的成就）、教育功能（传播现代科学技术知识，不断提高全民族的科学文化素质）和监督功能（对社会经济活动进行监督，对舆论进行监督，以便树立正气，纠正一切不正之风）这三项基本功能于次要位置。各种选秀节目、相亲节目、医院广告、电视购物充斥荧屏。娱乐本来是人类的一种正常精神生活，但过于迎合大众、丢失自有精神的广播电视节目却会令广播电视失去应有的功能。若不加以有效控制，广播电视会成为引导甚至教唆不良大众文化形成的工具。广播电视对于大众文化的消极影响会影响人们世界观、价值观的形成，而不健康和非正能量的价值观反过来又影响着广播电视人的从业理念，导致负面广播电视节目愈发泛滥，从而产生恶性循环。

（二）电视广播对大众文化形成及发展的积极影响

电视广播传播特有的及时性，能够满足社会大众急切获取知识的需求。在广播电视出现之前，人们一般通过传统的方式如报纸、广播等来获取新的实时信息或知识，这些传播形式都有这样那样的缺憾。而广播电视具有形象化、及时性、广泛性的特点，弥补了其他传播形式的缺陷，既能够第一时间传递信息，也能够以图像搭配声音的形式，使需要传达给大众的信息具有声情并茂的特点，让大众容易接受。

三、针对广播电视对于大众文化的两方面影响，如何使广播电视发挥对于大众文化健康发展的积极作用

（一）要树立正确的大众传播价值观

我国的社会形态决定了广播电视等主流传播形式始终是政府的喉舌，是国家的舆论机器，它对文化的传播必须要体现国家的意志。因此，广播电视传播的价值取向的初衷和出发点，就是要维护国家形象和民族长远利益。

（二）要弘扬时代精神

要把握时代主题，依靠理论和舆论的力量，提供社会价值指向，充分发挥社会团体、文艺界等的积极作用，打造出轻松愉快且健康向上的电视节目，进而影响大众文化的健康发展。

（三）对大众文化传播的引导

注意对传播环境的改造，通过培养和引导来提高公众的格调和品位。我国电视广播传播活动面对的是素质参差不齐的公众，人口素质相对不高，而提高公众素质、改变传播环境也是电视广播的一项重要任务。

四、结语

毋庸置疑，我国电视广播的技术手段和所涉及的内容与世界发达国家相比还有明显的差距。电视广播作为影响大众文化形成的重要因素，应该在认清现实情况的前提下，不断完善自身技术及体制，并汲取外来的先进理念和技术，与我们的实际情况相结合，充分发挥自身优势，构造新的科学运作体系，充分发挥对大众文化的积极影响。

作者:普建琼 单位:弥阳镇文化广播电视服务中心

参考文献：

［1］刘世敏.发挥广电媒体在突发事件中的舆论引导作用［J］.中国广播电视学刊，2016（04）：43-45.

［2］李佳航.广播电视安全播出的保障措施探讨［J］.科技传播，2016（08）：17-18.

［3］张鹍.大数据时代广播电视的转型与升级［J］.新媒体研究，2016（07）：81+83.

大众传播含义篇7

关键词：电视纪录片 中医文化 传播范式

电视纪录片《本草中国》是在“中医困局”背景下予以拍摄，由SMG旗下的云集将来传媒有限公司担任拍摄单位，历时一年之久，并获得了国家卫生计生委、国家中医药管理局、中国人口文化促进协会等多部门的支持与合作。它是首部以中医文化为主题的电视纪录片，该创作团队在整体策划、内容设置、拍摄技术以及后期制作等方面都恪守严谨的态度，坚持精益求精。故而，江苏卫视在真人秀等综艺节目火爆的周五黄金档播出这部看似冷门的纪录片竟然取得了高达0.83%的收视率，这一收视率甚至超过了《天天向上》等王牌综艺节目。而在网络中，该纪录片也赢得了一大批年轻观众的热议。尤其是片中对于中医药材、工艺制作以及其中工匠精神的表达等内容，为普通大众提供了一个认识中华中医药的新渠道。

视觉影像呈现，中医文化传播新选择

2016年5月20日，电视纪录片《本草中国》率先在江苏卫视播出。在中国本土范围内，《本草中国》是首部以中医文化为主旨，以视觉阐述为手段的电视纪录片，这部电视纪录片的拍摄与播出具有相当的历史意义。一方面，它打破了中国本土没有一部大型中医文化系列纪录片的尴尬处境；另一方面，它通过视觉呈现的手法，首次生动、具体、全方位的表达了中医文化的传统与精神，具有极高的影像欣赏价值与中医学习价值。

将“视觉化呈现中医文化”作为拍摄核心，这成为《本草中国》剧组对当前媒介生态环境特点所采取的重要举措。纪录片的重要意义在于“纪录事实”，但是，在陈述表达过程中则有着多重陈述选择与多种表达理念。审视《本草中国》电视纪录片，可以发现，剧组侧重于凸显视觉符号在纪录片文本呈现中的重要意义。在《本草中国》第一集《时间》中，虽然拍摄者的重点是为大家讲述时间对中药的形成、药性有着重要的作用，剧组在拍摄过程中却摆脱了既有的说教方式，转而以慢镜头的方式，通过红花、藏红花、红曲、霜桑叶、天麻、陈皮六味中药为介质，将时间的变化、作用、机理呈现出来，用时间的视觉化呈现来让观众感受其中所蕴含的深刻道理。

对于中医文化的视觉化呈现方式，《本草中国》拍摄组更显用心。视觉化呈现方式多种多样，呈现技巧更是五花八门。不同的视觉呈现方式、不同的视觉呈现技巧，均会为受众带来不同的视觉感观，并最终直接影响到纪录片所产生的媒介效果。对纪录片《本草中国》的视觉化呈现方式予以透视，拍摄组虽然采用了多种呈现方式与呈现技巧，但拍摄组的视觉化呈现方式并非简单地“橱窗式”“列表式”呈现，而是选择在视觉化呈现的每个细节中包含大量的信息，用视觉表达的方式将情感、记录、构图有机的进行融合，从而为受众带来一场关于中医药文化的盛宴。

选题聚焦本草，中医文化传播新表达

如此弘大、复杂的中医文化选题，对《本草中国》剧组既是机遇也是挑战。机遇在于中医文化的独特属性，若拍摄组对中医文化进行记录，可供选择的题材实在太多，选择的范围实在太广，无论是对中药、中医、针灸、推拿、按摩等，均可拍出体现中医文化且具有记录意义与文化价值的纪录片。这对拍摄组而言同样也是挑战，正因为可拍摄题材的弘大与选择的多样性，如何选择出真正具有代表性的拍摄题材，既可以描述中医文化，又在一定程度上贴近受众、赢得受众的观看兴趣与观影热潮，又成为《本草中国》拍摄组需要深思熟虑的问题。

从《本草中国》的命名方面可以看出拍摄组对此问题的思考与解答。在拍摄过程中，将拍摄主题予以细致化演绎，通过“本草”一词更为概括性地表达了拍摄者将要记录的主题，以及对中国医药文化传统的细腻表达。作为中医文化的集大成者及发扬人，国医大师金世元也在《本草中国》项目创作研讨会上对“本草中国”一词予以高度肯定。追根溯源，《汉书・平武纪》中最早出现了“本草”一词，作为中医文化四大经典著作之一的《神农本草经》使用了“本草”一词，而人们对中医文化的理解与想象大多与李时珍的《本草纲目》相关，可见“本草”一词不仅是对中医文化传播的细致化表达，更是一张对外传播中医文化的有效名片。

《本草中国》将拍摄焦点聚焦于“本草”，重点挖掘“本草”本身所蕴含的价值理念与文化传统，并将其与拍摄团队选择拍摄的内容和表达层面实现了有机结合，以小见大，通过“本草”的记录与描写，从而表达了中医文化的博大精深。一些实景性的抓拍与跟拍更是将题材予以升华表达。以《本草中国》纪录片中的第二集《年华》为例，分别讲述了飞崖采集石斛与赶海采集珍珠的采药人。虽然石斛与珍珠在药物性质、生长环境、采集环境全然不同，但是，它们由于生长环境的特殊性，采集条件更为恶劣，中药采药在疾病治疗方面却疗效显著，在中药方剂中占据着重要地位。在此集中，拍摄组以石斛、珍珠为“本草”的典型代表，通过“以危险说本草，以危险说人情”的表达手法，阐述着中医药文化在不断演变的过程中自身所蕴含的弘大与博远。

内容凸显人情，中医文化传播新阐述

拍摄组在进行《本草中国》拍摄前，曾多次召开会议，试图探寻通过《本草中国》如何控制意义的产生与形成，即纪录片将为受众展现什么样式的中医文化，以及让受众解读到什么样的意义内涵等问题。最终，剧组将着眼点落脚在通过纪录片阐述中药文化的专业知识上，同时，探寻中华文化中生命的奥妙也成为了影片所要阐述的重点，尤其是在影片中突出“人”的价值与意义，即着重于对“人”的选择与呈现。在纪录片内容陈述方面，虽然以中国非物质遗产重要炮制技术及中药传统方法制剂等为线索展开，但实则其表述视角更加宽广。因为纪录片中除了中医传统方法制剂人之外，还有中药种植者、中药抓药人、中医、病人，看似以“中药”展开，实则体现了中国人从古到今的历史积淀与文化传统。

不仅如此，为了使《本草中国》纪录片更能符合拍摄组的预想，使得其意义的产生与形成更能切合主题并具有代表性，在开拍之前，拍摄组便对拍摄内容进行了规划与强调，并将重点体现在三个方面，分别是“将医理、药理以及背后所蕴含的文化娓娓道来”；“将个体记录与群体描述相结合，交错推进，以事实证明”；“将轻快的节奏与浓郁的中国风相契合，让中医文化‘渗透’，成为全民流行”。

最终的成品《本草中国》不论内容还是形式都时刻体现着这三点要求。在《本草中国》第一集《时间》中，开篇首先是对一首歌诀的描写：“三月茵陈四月蒿，五月砍来当柴烧；春秋挖根夏采草，浆果初熟花含苞”。从一首中国古老歌谣的内容开始讲述，时间对世界万物的多样性、复杂性有着极其重要的因果关系，人们的生命状态，药物的采摘收成，无不与时间有着重要的关联。《本草中国》剧组仅通过一首简单的歌谣即将药物、药理及背后所蕴含的中医文化娓娓道来，而且《本草中国》剧组也通过选择具有代表性的人物，并以个体人物反观整个中医文化行业的变迁和发展。在大机器、大生产面前，手工制曲师傅的最后一次制曲过程，以及将手工制曲工具捐献给中医药博物馆的艰辛与无奈，也选取了陈体全公第11代后人陈永涓在陈李济的制药经历。她在陈皮制作中对原材料的执着，对制作过程的考究，无不展现着中国人精益求精的工匠精神。

《本草中国》所呈现的画面，早已脱离了对中药的简单描述，实际上《本草中国》纪录片更是通过“人情”的凸显，塑造了以药说情的中医文化传播新阐述。

传播方式多样，中医文化传播新取向

《本草中国》纪录片通过一帧帧美丽的图片、一句句动人的台词，勾勒、描绘出了中医文化的弘大、精深、博远，将中药、中医以及与中医紧密相连的中国人予以凸显，以视觉传播的方式呈现在了全世界面前。视觉传播方式有其独有的传播特点，如传播过程中，由于受众只需要观看即可以了解其全貌、特点。相比文字传播而言，视觉传播更突显出其世界通用性，也在跨区域传播、跨文化传播中更为适用。《本草中国》纪录片通过以视觉符号为主的传播方式，配以优质的解说词，将国际通用的影像符号、视觉符号不断呈现在人们面前，使神秘的中医文化变得可视化、可理解。对于受众来说，这种叙述表达不仅使他们能够理解中华医药文化，也增加了他们了解中医药文化时的趣味性，而且还使得他们了解到中医药文化与人们之间的距离竟然是如此接近。这些可读性与趣味性进而使得观看纪录片的受众喜爱上中医药文化，逐渐发现中医药文化中的中国精神。

《本草中国》制作团队在策划之初的理念不只是将该片制作为一部优秀纪录片，更是要将其制作成一张能够较为全面代表中华医药文明，能够传播中华医药文化的闪亮名片。进一步来说，这一理念不仅是《本草中国》制作团队精益求精的设计内容、记录拍摄的目标和动力，也是响应中国文化“走出去”号召，主动承担在国际传播中传播中医文化，完成中医“正本清源”的崇高使命的表现。

据此，《本草中国》充分利用视觉符号在跨地域、跨文化中的显著优势，联合了Discovery探索频道，美国INC电视网络网等多个海外知名平台，在海外进行推广、播放，而它的播出与传播方式也是一次对外传播的范例。《本草中国》纪录片的播放成为了中国纪录片播放历史上首个多平台、跨媒体播出的纪录片，为自身赢得了更多的受众，引起了人们对中医文化的好奇心与求知欲。《本草中国》纪录片被安排在周五的黄金档时间播出，也体现了业内人士试图用这部优秀纪录片挑战现有娱乐节目的电视台惯有播放传统，唤醒人们对自然、生命本真认识与追求的用心。

要使得中医文化在中国本土乃至于全球的传播中更具影响力，无疑还有很长的路要走。电视纪录片《本草中国》将中医文化以视觉传播的方式予以表达，多维度、多方式的内容展现，主动与全球进行连接，表达出中医文化积极融入世界话语体系的积极性。《本草中国》在推动中医文化发展中的积极表现，无论是在推动中医文化发展方面，还是中华文明展现方面均有着重要意义。

（作者单位：浙江大学 重庆大学）

大众传播含义篇8

关键词：大众传播；非语言符号；功能；表意

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）06-0013-02

信息的总效果=7%的词语+38%的语音+55%的面部表情，这是美国心理学家艾伯特・梅瑞宾（Merabian）早在20世纪60年代就提出的一个信息传播效果公式。该公式很显明地告诉人们，对信息传播的总效果来说，非语言符号的贡献是巨大的、惊人的。然而，长久以来，以美国为主导的主流传播学研究却主要沿着两个路径在展开：一是大众传播研究路径，着重于对以报纸、广播、电视等大众媒体传播进行研究；二是语言学研究路径，侧重于对传播中的语言符号、语言结构、语言内容进行研究。出于非语言符号自身的不便界定与不好描述、非语言符号在大众传播过程中所受的挤压与损耗等原因，传播学研究对大众传媒中的非语言符号研究一直不足，这与非语言符号具有巨大能量的传播实践严重不匹配。

因此，在看到王亿本的专著《大众非言语传播的功能研究》出版时，笔者是既振奋又高兴。该书用“大众非言语传播”这一核心概念描述了大众传播中的非语言符号使用，并立足于这其中以新闻传播为代表的纪实性体裁，剖析了大众传播中非语言符号存在的普遍性与必要性，更是从理论深处剖析了大众非言语传播的表意机制，从现实广处考察了大众非言语传播的功能发挥，还站在时代前端展望了大众非言语传播实践与研究能力的提升等问题，读后深感受益。

一、对内社会认同营建与对外软实力提升――大众非言语传播研究的应用场景

一项研究有什么用，能带来什么样的理论突破与现实应用，关系着该研究能否持续进行下去的现实出发点和内在驱动力。在当下语境中，不管我们愿不愿意承认，随着互联网技术的更新与发展、智能终端设备的廉价与普及，图像、语音、影像已经越来越成为传播的主要形态，今天的社会已经进入海德格尔所说的“世界D像时代”、德波所言的“景观社会”。在这样的社会里，非语言符号广泛且深入地进入到大众传播领域，通过感性化、自然化的传播方式，降低受众门槛，扩大传播效应。在这样的语境下，了解大众传播中非语言符号有什么样的功能，理解大众传播中非语言符号是如何进行表意的，就显得意义非凡。

对内来说，改革开放三十余年在带来经济高速增长的同时，也带来了诸如贫富差距拉大、环境污染严重、社会心态浮躁、社会信仰缺失等负面问题。对此，国家相继提出了舆论引导、意识形态领导与管理、社会认同的营建等现实课题。如何通过大众传播中接受门槛较低、传播效果较好的非语言符号的使用，来感性化、自然化、隐蔽化地引导舆论、管理意识形态、营建社会认同，成为该书展开大众非言语传播的第一个现实落脚点。

对外来看，在全球化浪潮的席卷下，国家之间，不仅存在着硬件经济和军事实力等的较量，更存在着科学技术、意识形态和文化软实力方面的比拼。在语言不通、文化多样的国际传播格局中，如何塑造出一个良好的国家形象，如何减少跨文化传播过程中的障碍和误解，需要非语言符号的助力，这构成该书开展大众非言语传播的第二个现实应用场景。

二、再现真实、传递情感、塑造形象、引导舆论――大众非言语传播的功能发挥

鉴于大众传播比人际传播具有更多的意图性和更少的随意性，探讨大众传播中非语言符号的功能发挥，对提升大众传播力具有重要意义。围绕着这一核心问题，王亿本立足中观层面，借助心理学、哲学、符号学等学科理论，结合丰富的文本案例，考察了大众传播中（尤其是新闻传播领域）非语言符号的功能发挥[1]。

作者指出，在塑造媒介真实方面，大众传播中对非语言符号的使用，在非语言符号特有的肖似性显性影响新闻“真实感”的同时，“大众传播”不可避免的倾向性与目的性却在隐性地影响新闻的“真实性”；在参与情感传递方面，大众传播中对非语言符号的使用，一方面可以宣泄受众压抑的情感、抚慰受众受伤的情感、激发受众积极的情感，但另一方面，也免不了被异化，而助推了煽情和色情；在媒体形象塑造方面，大众传播中对非语言符号的使用，既可以通过塑造“天使”般的正面形象发挥榜样示范功能，也可以通过塑造“魔鬼”般的负面形象，起到鞭挞警醒的作用；在舆论的引导说服方面，大众传播中对非语言符号的使用，既是分析说服对象的“风向标”、塑造说服对象的“加速器”，又是包装说服内容的“动力源”、营造说服情景的“催化剂”，能有效地促进舆论的引导与说服。

基于这些功能阐述，作者概括了为提升大众非言语传播在采访环节、信息加工环节、新闻展示环节可以采用的具体策略措施。并且，为了长效化与制度化地对大众传播中非语言符号的使用给予重视和开展研究，作者还指出，可以考虑将其纳入新闻传播教育的范畴，进而起到提升媒体人职业素养、扩大受众社会认知的作用。这些观点，无疑，具有较强的理论启发性与实践指导性。

三、隐喻表意与协同表意――大众非言语传播的表意机制

要行之有效地促进这些功能发挥，就意味着我们必需清楚，大众传播中非语言符号是如何进行微观表意的。在论及大众传播中非语言符号的微观表意机制时，王亿本提到了两个词：隐喻表意与协同表意[1]。

隐喻表意，主要用于描述大众传播领域内的非语言符号，在其能指指向所指（意指）的过程中，需要依赖隐喻这一修辞手法，比如空间隐喻、结构隐喻、方位隐喻等。的确，相较于语言符号的规约性、抽象性来说，非语言符号更多是像似性或指示性的，它要么以像似性符号的相似性原则建立意指关系，要么以指示性符号的相关性原则建立意指关系。无论是依赖相似性原则，还是相关性原则，都赋予了大众传播领域内非语言符号的意指关系一种直观性和理据性。与此同时，大众传播领域内非语言符号的意指，往往不会停留于一个层次内的简单直接意指，而会上升到含蓄意指这个二级符号意指系统中。在含蓄意指系统中，“能指并不因为找到了所指而停止了意指活动，而是与所指一起向一个更大、更新的符号的构成因素――能指转化，使第二性符号系统能从语言结构以外的社会文化背景中得到新的意义”[2]；而“直接意指和含蓄意指的分层，实际上是赋予了直接意指第一义的权威，‘视直接意指基于真实、客观与法则’，凭借句子形式，使之呈现为‘简朴、如实、原初之物的状貌，亦即真实之物的状貌’”[3]。由此可见，大众传播中非语言符号的表意，正是依托于其直接意指的相似性或相关性，才最终实现了含蓄意指的隐喻化与自然化。

协同表意，则主要指大众传播领域内的非语言符号，因其不能独立表意，而需要依赖其他语言符号或非语言符号来协同表达意义。与语言符号表意的清晰性与明确性相比，非语言符号的表意具有模糊性与多义性。尤其是在大众传播领域的非语言符号，由于在媒介化过程中被剥离了情景性、语境性因素，其表意过程更需要言语符号来与之协同表意。这就是影视画面需要有解说词、图片或照片需要配文字说明、音乐需要有歌词的原因。正如作者所言，在这种协同表意中，多数时候语言符号与非语言符号能实现同向表意，高清晰度的语言符号能成为“定调媒介”，主导着非语言符号的表意方向；但也有一些时候，语言符号与非语言符号之间，正是依靠着语言符号与非语言符号之间的矛盾、反差来实现逆向表意，此时，谁能成为“定调媒介”、文本的意义该作何解释，就需要解释者的积极参与。除了与清晰度高的语言符号协同表意，大众传播中非语言符号的表意，也常常紧密结合其传播语境来进行，对这类非语言符号来说，就需要进行高度语境化的解释。

四、结 语

综合来看，王亿本的《大众非言语传播的功能研究》，既有“历史-现实-未来”的纵向梳理，又有“理论-实践”的横向剖析，既有高远宏阔的立意背景，又有细致入微的文本考察，既有建设性的策略建议，又有批判性的思考启发。虽然在某一些方面还有待继续思考，比如，如何有效辨别哪些功能是明确由非语言符号所产生的？在这些非语言符号的正负功能中，该如何促进其正功能而抑制其负功能？大众非言语传播的功能，在纪实性体裁与虚构性体裁中会否有不同？等等。但对传媒符号学方向的研究者来说，该书中所展现出来的跨学科视野和现实问题关切，已经值得效仿和学习。

参考文献：

[1] 王亿本.大众非言语传播的功能研究[M].北京：中国社会科学出版社，2016.

[2] 李华，刘立华.罗兰・巴特符号学视角下的符号意指过程研究[J].山东教育学院学报，2010（2）.