大众传播的定义及特点范文

大众传播的定义及特点篇1

关键词 大众传播；电影；角色；功能；影响

1 大众传播的定义、特点、功能

随着人们思想的解放，以及像电影、互联网、广播等行业的发展，大众传媒也表现出前所未有的发展。大众传播与人们的生活息息相关，对电影等媒介也表现出重要的影响。正是因为如此，我们首先从大众传媒的定义、特点以及功能做一些了解。

1.1大众传播的定义

大众传播一词最早出现于20世纪30年代的美国，1945年11月在伦敦发表的联合国科教文中首先使用这个概念。它是由传者、信息、大众传播工具及受众组成的一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等专业化大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程，从而进行大规模的信息生产和传播活动。

1.2大众传播的特点

大众传媒以专业化的媒介组织为载体，通过先进的传播手段，以社会上的一般大众为传播对象，而进行一些信息传播活动，它与其他类型的传播活动相比，一般有以下几个特点：

1.2.1大众传播具有组织性

大众传播的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织，这就决定了大众传播要具有一定的组织性，这些媒介组织包括往往是内部机构庞杂，并有一定分工的电视台、出版社、报社、广播台等结构，并由采访、编辑、评论等多个部门组成，在遵循法律、法规和国家政策的前提下，以媒介组织特定的规章制度为基础，进行有组织的传播活动。

1.2.2大众传播具有快速性

大众传播运用先进的传播技术和产业化手段，从事着大量生产、复制和传播信息的活动，这就客观大众传播在全媒体的条件下，要想有所发展，有所进步，必须要不断地开发、引进、吸收、运用最新的大众传媒技术，不断提高传播信息的速度，这不仅是大众传播的一个发展趋势，同样也是大众传播发展的实际需要。

1.2.3大众传播具有一定的单向性

从大众传播的传播过程来看，我们可以看出大众传播具有单向性。大众传播，特别是以电影、电视、广播等媒介的传播，在很大程度上是属于单线传播的，它属于单线传播活动。这种单向性主要体现在媒介通过各种形式传播信息，而受众只能在一定的时间、地点被动接受，具有一定的时空限制，同时，这种单向性也体现在因为灵活的反馈渠道的不完善，使得受众对媒体缺乏直接的反作用力。但这种单向并不是完全意义上的当向性，同时，受众还可以通过电话咨询、发邮件等形式与媒介进行交流，并就一些问题也可以发表自己的观点与看法。

1.3大众传播的功能

在全媒体时代里，大众传播的作用是非常大的，直接影响着人们的思想观念、审美需求等方方面面，英国学者在很早就提出了“四功能说”，这四功能主要包括解释与规定、环境监视、社会化功能还有提供娱乐。在这里，我们主要介绍下大众传播的提供娱乐功能。

我们都知道大众传播的内容，有些部分也不是务实的，相关一部分是为了满足人们日益需求的精神文化生活的，所以，大众传播的一项重要功能娱乐功能就可以体现出来了。据相关学者调查，大众传播的娱乐性内容甚至可以传播信息总量的二分之一，这个数据是惊人的，我们由此可见大众传播对电影、电视、互联网、广播等媒介的巨大影响。

2 大众传播对电影的影响

我们详细地介绍了大众传播的定义、特点和功能，其中重点强调了其娱乐功能的重要性，对于电影来说，其本身就带有很强的娱乐性和消遣性，以此来满足大众在现实生活中的审美文化要求。电影的出现可以说成是大众传播发展史上一次伟大的变革，从这一点，我们就可以看出大众传播在电影传播中的巨大影响，下面就电影语言、题材等方面，体会大众传播对于电影发展的积极影响，同样，大众传媒的发展，也对一些电影产生负面的影响。

2.1电影传播对电影的正面影响

2.1.1大众传播对电影语言的影响

通过了解大众传媒的特点，我们对大众传媒的娱乐化特点也有了一定的了解，是并结合我们相关的电影范例，我觉得我们的电影语言受到了大众传播的广泛影响，并日益渗透在电影人物台词方面，电影的主要目的是满足人们的娱乐消遣需求的，而语言也是电影比较重要的载体，所以说，在电影中，电影人物的语言在很大程度上是受大众传播影响的。

在冯小刚电影中北京话的运用以及各种方言的使用方面，很显然是受到了大众传媒的影响。并通过这种语言在电影中的广泛运用，而形成一种独特的语言风格，而日益被大家所接受。也正是冯小刚对大众传媒对电影语言影响的挖掘，才形成了其电影独特的语言艺术。

比如在冯小刚的电影中，男女主角就对北京方言“儿化音”分享了自己的一些经历，女主角说：我的爷爷就是地道的北京人，我可喜欢听我爷爷说话了:这是怎么回儿事儿。葛优立马笑了纠正道：“是不需要加耳音的，但是事这个字就必须要加”。正是这种“儿化音”也体味出北京话的独特魅力，也使电影人物的台词具备幽默、调侃的语言魅力。正是随着大众传播的发展，北京话日益被大家所接受，并被视为幽默的象征，冯小刚导演正是看重这种语言的幽默效果，而把这种语言形式广泛地运用到其电影中去，这就使得大众传播对电影语言有了十分重要的影响。

使得观众在这些带有浓郁北京味的对话中，能够欣赏到大段的京味儿台词，这其中演员语速飞快，表述流畅、自然，这种畅带给观众独特的喜剧感，体会到独有韵味的北京方言，使观众享受到了非同一般的听觉盛宴，语言的幽默与调侃，也使我们品味到了电影语言的独特魅力，表现出大众传媒的娱乐。

大众传播的定义及特点篇2

关键词 马克思主义大众化；手机媒体；传播策略

中图分类号G206 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）84-0013-02

进入21世纪，伴随着信息技术的发展，“新媒体”概念逐渐映入人们的眼帘。所谓“新媒体”是指在数字技术的支撑体系下出现的媒体形态，如移动电视、互联网络、触摸媒体等。发端于四大传统媒体之后，新媒体被列为当今世界的“第五媒体”。

1 手机媒体特征简析

在众多的新媒体中，计算机和手机占有最为显著的地位。相比于计算机，手机媒体的发展更为迅速。据调研机构iSuppli预计，2010年全球手机用户已经突破40亿人次，中国的手机用于在2009年年末已经达到了7亿，普及率达到每百人52.5部[1]。中国社科院的2010年版《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告》中指出：“手机媒体正形成越来越大的影响力，手机报、手机电视、3G应用已成掌上热点。这预示着手机已从最初的语音通讯工具向综合型媒体发展。”

总的来说，手机媒体具有以下几大特点：

1）自媒体化。美国学者谢因波曼与克里斯威理斯提出了自媒体的准确定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”在数字时代的人们由于脱离了专业技术的束缚，可以在事件发生的第一现场通过拍照和编辑文字在微博等平台上即时消息，关注其微博的“粉丝”不管置身何地，都能够犹如亲临现场一般的了解事情的最新动态，做到“随时的在场”；

2）个性化。智能手机具有独立的操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充。这种从外观到软件选择的自主化使手机被打上了使用者独特的个人“烙印”，手机的颜色如何、怎样装饰、加装什么硬件、安装什么应用程序等，都能由手机使用者自行决定与更改，做到了“我的手机我做主”；

3）广泛性与交互性。最早的人际传播是“点对点”式的双向传播，主要通过对话实现；由传统传播媒介承载的大众传播是“点对面”式的传播，也称“独白式”单向传播。新媒体时代人的“自媒体化”使“裂变式传播”成为信息传播的主要模式。美国《连线》杂志将新媒体定义为“所有人对所有人的传播”；

4）移动性。媒体传播的移动性是指从任何地点用户都能进入一个或多个通信网进行通信的特性。媒介的进化是人的选择的结果，更好地满足人的需要的媒介被保留了下来。美国著名传播学者施拉姆提出了测算媒体“被选择率”的公式[2]：即“ 受众或然选择率=报偿的保证/费力的程度”。手机媒体既能提高互联网技术环境下信息传播的效率，同时能有效降低这一过程的费力程度，具有无限的发展潜力。

2 手机媒体环境下的马克思主义大众化传播策略

传统媒介环境下，传播者、传播内容、传播渠道三者都是相对固定的。而手机媒体环境下的马克思主义大众化传播，传播者、受众、传播效果都具有了不确定性，如何有效利用手机媒体渠道同时又能保证马克思主义大众化传播效果，是我们值得思考和探究的问题。

2.1 实现马克思主义传播的亲民化，争取“所有人对所有人的传播”

手机媒体的广泛使用让传播者与受众都趋向于“自媒体化”，而这种传播角色的转变也进一步加大了马克思主义大众化的难度。要实现新媒体环境下的马克思主义大众化传播，第一步就是研究怎样争取更多的受众，让更广泛的受众接触到马克思主义的相关知识。在这个意义上，是否能够真正“说进百姓心坎儿里”、是否能始终伴随着大众的日常生活进行有效传播，是决定新媒体环境下马克思主义大众化传播成败的关键。

智能手机的发展几乎同步于我国的互联网发展，在手机具有无线上网功能之后，真正实现了手机与计算机的网络资源共享，使其在我国的受众范围不断扩大。据统计，截止于2011年12月，我国互联网用户总计5.13亿人，稳居全球第一；手机网民规模达到3.56亿人次。与此形成鲜明对比的是，我国当下的马克思主义理论传播在很大程度上仍旧依赖传统渠道。相比于报纸、电视等传统媒体，新媒体受众对个性化与平民化的要求更为突出，怎样既迎合受众的个体品味又能有效地传播马克思主义理论，是马克思主义传播者首先面对的问题

周小华指出：“马克思主义中国化的每一次理论飞跃，实际上就是马克思主义在传播过程中针对中国实际环境的每一次主动适应。”[3] 马克思主义大众化传播应从大众最关心的话题中找到“立足点”，将马克思主义理论渗入日常新闻事件及后续报道中，让大众既看到党和政府的工作成果，又肯定了马克思主义理论的正确性，自觉产生与马克思主义的“共鸣”。由此，马克思主义大众化传播的受众范围就不再局限于精英层面和政府层面，而是重新界定为一般民众，使马克思主义大众化传播空间得到了极大扩展，最大限度的争取实现“所有人对所有人的传播”。

2.2 创新马克思主义传播形式，实现“靶向传播”

当今的马克思主义大众化传播，不但要面对日新月异、不断创新、凸显人际交互功能的新媒体，而且要面对具有认知判断独立性、情感需求差异性等一系列新特征的广大受众；不但要迎合大众多变性的信息接收走向；更要符合整个中国社会从注重理想向强调实际、从注重听取向强调参与的心理趋势改变。手机媒体的个性化特征使手机成为“带体温的媒体”，随着大众自我意识的逐渐增长，传统说教式、“一刀切”的马克思主义理论传播形式已经无法适应当下大众对个性化的强烈需求，因而要实现手机媒体领域的马克思主义大众化传播，就应着力创新传播形式，突破“一对多”的传播模式，依照受众个体需要和实际情况，实现“靶向传播”。

值得注意的是，随着经济的发展，中国内部各阶层的分化也日益鲜明，这不仅体现在经济水平上，还体现在受教育水平上。美国传播学者多诺休在1970年发表的《大众传播流动和知识差别的增长》一文中就曾提出不同社会阶层之间信息接收的“知识沟假说”，即不同经济地位和教育背景的人虽然被置于同样的媒介环境下，但他们对于媒介信息的知晓程度是有差别的，而且媒介越发达，这种差距越大，从而影响社会底层民众的文化发展。当下的马克思主义大众化传播，也应该在充分了解和分析受众的基础上进行，才能够实现真正的“靶向传播”使马克思主义传播达到事半功倍的效果。

在“靶向传播”的问题上，应着重注意两点：首先，应着力改善马克思主义大众化的传播形式，充分利用手机媒体的“个性化”特征，变显性传播为隐形传播。其次，应充分利用手机交互性强的特点，激发大众对政府工作的兴趣，提高大众在政府工作中的参与度。例如，浙江龙游县纪委开通了“廉接纪委”手机短信举报平台，拓宽了群众的监督渠道，变“纪委一家管廉政”为“社会各界人人参与廉政建设”，大大提升了政府的信息传播效率，使群众深刻体会到党为践行“全心全意为人民服务”宗旨所做的努力。

2.3 激发民众自身能动性，培养大众的“文化免疫力”

唯物辩证法认为，内因才是事物自身运动与发展的源动力，外因要通过内因才能起作用。外部媒体环境的营造只是对马克思主义大众化传播的准备，而要使马克思主义理论真正成为人民群众认识世界和改造世界思想武器，还应从大众本身的思想认识上入手，即培养大众的“文化免疫力”。在医学上，免疫力有两种作用：自动防御外来异物、主动处理自身病变细胞。与此相类，大众的“文化免疫力”，即大众主动抵御外来恶意颠覆思维、主动反省自身错误认识的能力。

《中国新媒体发展报告（2011）》蓝皮书指出：近年来西方媒体全方位发展对华的网络传播，互联网已成“西方价值观出口到全世界的终端工具”，而新媒体也开启了新的政治时代，扩展了个人参议政事的渠道，也成了各种利益集团影响政治的工具。发达国家通过“大片、薯片、芯片”等文化与技术上的干预消解着发展中国家的本土文化，并且强制植入了西方国家极端个人主义、英雄主义、自由主义等文化观念，如果不及时把握新媒体渠道，社会主义国家的文化观念很可能在新媒体领域丧失还手之力。在传播学上，媒体的说服效果分为三个层次：态度、行动与持久行为。传统媒体只是改变了人们对于某种观念的态度，而新媒体的交互性能够让人们主动选择传播信息的种类与内容，有利于保证传播的持久性。马克思主义大众化传播如果能够抓住手机等新媒体所提供的机遇，就有能力对西方的文化渗透做出及时反应，抵制西方的文化霸权，使大众自身具有对不良信息的辨别力。

3 结论

综上所述，马克思主义传播者应充分利用手机媒体个性化、亲民化、互动性强等特点，改善马克思主义大众化在手机媒体环境下的传播用语，丰富马克思主义大众化传播形式，培养适合马克思主义传播的新媒体“拟态环境”，在大众中进一步提高马克思主义理论的影响力，在不断更新的文化潮流中巩固马克思主义的指导性地位。只有抓住新媒体时代提供的“黄金机遇”，才能更好地的提升马克思主义大众化传播效率，扩展马克思主义大众化传播受众；才能更有效地将马克思主义理论内化为大众日常生活实践的指导思想，使公民养成以社会主义核心价值体系为指导的“文化免疫力”，实现马克思主义大众化的最终目的。

参考文献

[1]工业与信息化部官方网站http：//.

[2]童正茂.手机新媒体的功能承载与发展趋势[J].吉首大学学报：社会科学版，2011，1.

大众传播的定义及特点篇3

关键词：马克思主义　大众化　报纸媒介

总书记在党的十七大报告中指出：“大力推进理论创新，不断赋予当代中国马克思主义鲜明的实践特色、民族特色、时代特色。开展中国特色社会主义理论体系宣传普及活动，推动当代中国马克思主义大众化。”所谓马克思主义大众化，简单地说就是通过宣传普及活动使马克思主义的基本原理及理论创新成果由抽象到具体、由深奥到通俗，不断为广大人民群众理解、接受和信仰的过程。

报纸的功能及优缺点分析

传播学家施拉姆认为。在社会变革时代，大众传播媒介不仅是这一变革的代言者，而且是这一变革的促成者。大众媒介能促进社会向新的风俗行为乃至向新的社会关系过渡，“媒介是一股解放的力量。因而它们能打破距离和孤立的藩篱，把人们从传统社会传送到‘伟大社会’中”。报纸作为大众传播媒介的一种，其最大的特点就是通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩、平面设计等符号传递信息，这种形象化传递信息的方式，正符合大众传播这一理论诉求。从早期马克思主义在中国的传播可以看出，中国马克思主义传播者们利用报纸这一工具，把中国的马克思主义阵营由社会精英扩展到学生、社会积极分子、工人、农民等。马克思主义学说通过报刊的宣传，得到了非常迅速的传播，中国的命运得到了彻底改观，究其原因，报刊所起的作用非常巨大。报纸的主要特性是易于保存，可以重复阅读，挖掘内容实质更有深度，同时，其信息容量大，选择也比较方便。但是，随着科技的发展，第四媒体的出现，报纸的一些弊端也渐渐浮现：其对读者的受教育程度有一定的要求，目不识丁的受众无法阅读报纸，这就给马克思主义思想的传播带来了一定的局限性，另外，与电视的声形并茂相比，略逊一筹；而与网络相比，则互动性不够。但是报纸却以其强大的传统媒介优势：拥有着大量的受众。从而给马克思主义大众化提供了广阔的平台。

报纸在马克思主义大众化中的传播现状

纵观马克思主义的传播历史，自1899年中国报刊上海广学会主办的《万国公报》第一次提及马克思主义学说以来，马克思主义在中国的传播至今已有100多年的历史了。中国报刊介绍马克思主义，最早可追溯到1899年2月上海《万国公报》发表的李提摩太节译、蔡尔康笔述的《大同学》一书。该书在介绍西方各种政治学说时，多次提到马克思和恩格斯的名字及其阶级对立的思想。虽然译者对马克思主义理论并不真正理解，但当时《万国公报》发行量达上万份，上自光绪皇帝，下至黎民百姓，都有它的读者。早期报纸的受众范围非常狭窄。主要集中在一些较进步的知识分子中。马克思主义在中国广泛地传播，是在十月革命和之后开始的。在此基础之上。中国早期马克思主义者们创办了一系列刊物宣传马克思主义。“从1918年7月发表《法俄革命比较观》，到1922年底《新青年》、《每周评论》、《晨报副刊》、《民国日报副刊》、《少年中国》、《曙光》、《劳动界》、《共产党》、《广东群报》、《先驱》等报刊发表的介绍马克思主义的文章就有237篇，其中1919年5月以后发表的为223篇。”这些报刊极大地满足了中国工人阶级革命的理论需要，也正是以工人阶级革命的强烈理论需求为动力，马克思主义才得以在中国迅速传播开来。报纸是一种较为传统的传播模式。在早期的马克思主义在中国的传播中起着不可替代的作用，直到今天报纸仍然是我们宣传马克思主义的主要阵地。所以一些理论性较强的言论和主张。大多还是会通过报纸传达出来。在马克思主义传人中国的早期，受众的范围主要集中在一些精英知识分子以及进步学生中。这部分的受众，发展到后期大都成为办报人和马克思主义者，他们的身份，不仅仅是受者，更多的是在接受了马克思主义信仰的同时。成为马克思主义的传播者。如陈独秀、、、、瞿秋白、邓颖超等人都是早期的办报者，他们所办的《新青年》、《每周评论》、《先驱》都是相当有影响力的报纸。他们的加入，扩大了马克思主义的宣传阵营。

在马克思主义不断发展的今天，面对马克思主义大众化这一崭新的命题，针对这些作为报纸主要受众的精英知识分子又提出了新的要求。这部分的受众主要包括党内的一些领导干部、马克思主义理论工作者等，要求他们必须全面、完整和准确地认知与把握这种理论体系。他们是马克思主义在报纸这一宣传阵地的主要受众，同时也是进行马克思主义理论传播的生力军。他们具有文化水平较高、掌握了一定的马克思主义理论等一些特点。所以，针对这些受众，报纸可以刊登一些理论层次较为深入、具有前瞻性和实践性的评论和文章。这部分受众的主要阅读范围可固定在理论较强的党报党刊和学术性较强的期刊等。知识分子的范围可进一步扩大到包括活动在各机关、学校、部队中的干部、大学生、部队指导员等，这些成员散布在许多社会场所中。报纸的阅读对他们来说是生活中很重要的一部分，他们大都是报纸的主要受众群体。报纸在进行马克思主义理论教育的过程中，要紧密地结合人们的现实生活，对一些知识分子关注的理论热点问题进行详尽的报道和解读。党的十七大闭幕以后，《人民日报》发表了《鲜明的主题伟大的旗帜》一文，深刻解读了十七大的精神。号召全国人民高举中国特色社会主义伟大旗帜，求真务实，锐意进取，继续全面建设小康社会，加快推进社会主义现代化。完成时代赋予的崇高使命，并使马克思主义理论贯穿宣传教育的始末。马克思主义大众化的一个要求是普及化，这里所说的普及化，是指受众人群的扩大，要求受众群体扩大到工人、农民、市民、商人以及社会的大部分成员。这与报纸的经营诉求不谋而合。推进马克思主义大众化的一个重要诉求就是要通俗化。而都市类报纸的主要理论依据就是通俗化。而通俗化与生活化是紧密联系在一起的。在宣传中国特色社会主义理论体系的过程中通过报纸各式各样的宣传，既要把握科学性、准确性、全面性与完整性，又要通俗易懂，善于将理论的语言转化为广大群众喜闻乐见的生活话语。

报纸在马克思主义大众化传播中的价值

媒体就是意识形态。从国家宏观意旨的传达至个人感情的透视，马克思主义大众化通过报纸这一载体，不断向大众提供着价值判断的尺度。在全球化的时代背景下，要在意识形态领域保持马克思主义的主导地位，必须灵活地运用报纸这一工

具，推进马克思主义大众化事业不断向前。

应对非马克思主义挑战的需要。马克思主义思想在当今社会的意识形态领域里占主导地位，但随着全球化的推进。文化多元化的发展，西方敌对势力打着自由、平等、人权的幌子，从来没有放弃对我们进行价值观、人生观的腐蚀，亨廷顿的文明冲突论，更为西方鼓吹中国提供了理论支持。思想领域没有硝烟的战争从来就没有停止。意识形态阵地，科学的大众的理论不去占领。非科学的非大众的思想必然去占领；马克思主义不去占领，非马克思主义、反马克思主义必然去占领。推动马克思主义大众化，用当代中国马克思主义的最新成果教育人民、武装头脑，有利于抵制西方思潮的强力冲击。报纸在这方面具有天然的优势，报纸是和耳目。报纸作为主流媒体，其政治优势是其他传播方式不可比拟的。其传播方面的政治功能和作用具有不可替代性，这是由党报的性质和职能所决定的，也是由马克思主义新闻观所决定的。只有清醒地认识和牢牢地把握了这一点。充分发挥主流报纸在服务大局中的政治优势，才能在党报阵营中不断有所作为，在激烈的媒体竞争中始终保持着旺盛的生命力。通过报纸的理论宣传。让更多的人了解马克思主义，了解中国特色的社会主义理论体系和理论精神，夯实全国人民奔小康、建设社会主义国家的理想信念。

实现马克思主义理论通俗化和大众化的需要。改革开放三十年的伟大成就，从一个方面证实了社会主义的优越性。同时改革开放的过程中也暴露出许多问题。让人对社会主义和共产主义的远大理想存在一些顾虑，要解除这些疑问和顾虑，重树建设社会主义、实现共产主义的伟大理想，需要提高大家的思想政治觉悟，让更多的人了解马克思主义。报纸的宣传领域面对的是广大人民群众。为人民群众释疑解惑是报纸的主要内容之一。要达到这一目标。唯一的途径就是实现理论的通俗化和大众化，就是要让老百姓喜欢看、看得懂、用得上，真正起到释疑解惑、指导实践的作用。因此，在报纸上开展中国特色社会主义理论宣传普及活动时，必须考虑大众的特点和接受能力，注重语言文字的通俗化，做好群众的“政治翻译”，把政治学术语言转换为贴近实际、贴近生活、贴近群众的大众化语言。做到深入浅出、简明扼要，让广大干部群众看得明、听得懂、学得进；根据受众的实际状况，按照不同层次，提供适合不同人群的宣传教育内容和宣传方式。

党的政策的宣传与阐释的需要。改革开放三十年取得了很大成绩。人民生活有了显著提高，但是社会发展过程中也产生了许多问题，比如医疗问题、教育问题、就业问题、贫富差距问题等。这些问题是改革发展过程中必不可少的问题，在发达国家也时常出现，广大群众如果对此不了解，还以为是社会主义的弊病，如果我们能正确地引导大家认识问题产生的根源、问题形成的过程。让大家明白，这些问题是社会主义改革发展过程的伴随物，我们正在不断地进行改进，不断地解决改革过程中出现的问题，调整思路。所以建立一支稳定的专业宣传普及工作队伍势在必行，培养、鼓励更多的优秀人才投身到中国特色社会主义理论体系大众化的工作中去。党的理论政策宣传工作者、思想政治教育工作者、各级各类学校的教师以及哲学社会科学工作者都应成为当代中国马克思主义大众化的骨干力量‘，还要广泛吸收素质过硬的领导干部、专家学者等参加理论宣传普及活动。此外，要善于发现和引导其他领域对此颇有研究和感悟的人才到宣传队伍中来，为当代中国马克思主义大众化提供人才保证。

大众传播的定义及特点篇4

论文摘要：对传统的广告信息传播模式进行了比较分析，从网络广告的基本概念出发，结合网络广告信息传播的特点，归纳出了网络广告的信息传播模式，同时对网络广告信息传播的优势进行了阐述。

    新科技时代的到来，网络成为继语言、文字和电子技术之后的最新的信息载体，以此为传播媒体的网络广告开始迅速发展并且成为国内外最热门的新广告形式。与传统的通信技术如报纸、广播、电视、杂志相比，网络的高新技术特性、信息传播的海量性、即时性和互动性等特点，也使得以其为依托的网络广告与传统广告相比无论是在传播技术、传播方式上还是在传播范围、信息传播能力、传播条件等方面都有着无与伦比的优势，表现出了无穷的生命力。传统的广告传播模式已经难以适应新科技时代的信息传播需求，我们需要得到一个全新的广告信息传播模式。

1广告信息传播模式比较分析

    目前几种具有代表性的传统广告信息传播模式主要是在传播学模式研究的基础上.结合了广告信息传播的新特性提出来的。它们各自都有其强调的重点和特色，也都存在着不足之处。下面介绍这几种传统的广告传播模式。

1．1拉斯韦尔模式

拉斯韦尔模式是广告传播模式的最基本模式。它是1948年由美国政治学家、心理学家哈罗德·d·拉斯韦尔提出的一种具有代表性的线性模式，又简称“5w模式”(见图1)。

如图1所示，广告信息传播过程包含的五大要素是：谁(who)、说什么(say what)、通过什么渠道(in which channe1)、对谁(to whom)、取得了什么效果(with what effect ).这种模式应用在广告发展的初始阶段，直观简洁地描述了传播活动的内在机制以及传播要素之问的关系，但是这种线性只能反映信息的单向流动模式，不符合传播活动是循环往复的特点，是一种较为初级原始的广告传播模式，不能满足经济发展的要求。

1．2施拉姆大众传播模式

由于线性模式并不能体现人类社会传播的双向性和互动性，施拉姆在其提出的“奥斯古德一施拉姆双向循环模式”的基础上，做了修正，提出了具有大众传播特性的大众传播过程模式(见图2)。

施拉姆模式是对线性模式的一种超越，强调了传者和受众之间的互动性，并且增加了传播活动中的反馈环节。它说明了传播从一般走向大众的趋势，以及大众传播将逐渐作为社会的一个结合部分的趋向。

在这个模式下，构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，两者之间存在着传达与反馈的关系。广大受众是由个体组成的，个人与个人、个人与群体之问都保持着特定的传播关系。每个接受者都扮演着译码、释码和编码的角色。

1．3 elm模式

1983年由心理学家petty．erechard和john．tcaeioppo提出的详尽可能性模式，简称“elm模式”，是一种具有代表性的信宿反应广告信息传播模式(见图3)。

“elm模式”比较详细地描述了信宿接收信息后产生的反应，并且将信宿处理信息的动机和处理信息的能力纳入人们的视野，强调了信宿的处理信息的动机和处理信息的能力的重要性。该模式下，广告主体可以对广告效果进行比较全面的分析，然后相应地调整广告传播方式及内容，从而达到提高传播效果的目的。但是elm模式忽略了传播过程中两个重要的要素——信源主体与传播渠道的复杂性，这是这个模式最大的不足之处。

1．4马莱茨克的cmr模式

1936年，德国学者马莱茨克(g．malezke)从另一个角度研究，建立了复杂的大众传播过程模式，称为“大众传播场模式”(见图4)。

在cmr模式中，传播结构的四大要素并没有改变，只不过在传播活动的基础上加上了社会与传播的关系因素。传者和受者双方都受到来自3个层面的制约和影响：个人层面、组织层面、社会层面。在传者方面，具有主动性的同时又在承受着“信息的压力”，即来自传播媒体的强制性；对应的，受者也不能随意地对大量信息进行内容选择，同样承受着媒介的压力。模式中的“感觉和效果”是个双向互动的过程，信息作用于受者，同时受者也反作用于信息。

这种模式最大的优点是考虑到传播过程中受众的心理因素，描述了大众传播过程中的关系，并且注意到了传播媒介对信息的传者和受众的强制性以及传者或受者的自我形象因素、个性因素等多个方面，体现了广告主体对客体以及传播渠道的关注，是一种应用较为广泛和成熟的广告传播模式。

但是由于“cmr模式”的反馈信息是建立在受众的自发反应上的，因此难免在信息传播过程中由于受众的主观倾向而影响信息的及时性和准确性。

2网络广告信息传播模式及其优势

2．1相关概念

2．1．1网络广告的含义

网络广告(web advertising)是随着网络的发展而新兴的一种广告形式。综合来看，网络广告是由商品经营者或服务提供者承担费用，以数字代码为载体，以网络为传播媒介而的异步传播的具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素，具有良好交互功能的商业信息传播形式。从法律角度讲，网络广告有狭义和广义之分。狭义的网络广告是指网络信息服务提供者通过网络在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式的广告。广义上的网络广告是建立在广告的法定特征的基础之上：即凡符合广告的有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告。广义的网络广告定义将有利于对网络广告实施更严密的管理。

2．1．2网络广告信息传播的特征

(1)传播范围极广，不受时空限制。网络广告的受众是与互联网相连的所有计算机终端客户，它是一个由遍及世界各地的各种计算机终端、客户端、服务端通过计算机信息技术的手段互相联系起来的一个全球性的信息传输系统。网络广告可以通过这样一个强大的信息传播系统把广告信息24h不问断地传递到世界各个角落，获得传统媒体无法企及的广告效应。

(2)优秀的交互性。网络信息共享的特点决定了网络广告的互动性。尤其是当富媒体广告技术出现以后，先进的视频流或音频流技术结合flash、java等程序，使广告作为一种服务，加强了受众和广告主之间的互动，成为优秀的广告策略和先进的网络技术的完美结合。

(3)能准确有效地统计受众数量。网络广告可通过访客流量统计系统或者是服务器端的访问记录软件追踪访问者在网站的行踪，以及这些用户查阅的时间分布和地区分布，这不仅有助于广告者了解广告的效果，而且有利于广告商评估广告的效果，从而审定广告投放策略。

(4)非常强烈的感官性。网络广告的表现形式丰富多彩，内容丰富，形象生动，集文字、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体。生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前，立体醒目，广告效果好。

除此以外，网络广告信息传播还有实时、灵活、成本低廉、针对性强和准确性强等特点。

2．2网络广告信息传播模式

通过对几种传统广告信息模式的比较和分析，我们可以看到几种传统的广告信息模式相互之间的异同点及各自的利弊。在这个基础上，笔者结合网络广告的特征，综合了在网络环境下广告信息传播的新特点，归纳了网络广告的信息传播模式(见图5)。

网络广告最大的特点就是实现了广告主和用户之间双向的信息沟通。在网络平台上，广告信息的发送和接受可以是同步或者是非同步的，这就构成了交互的可能，这种交互可以体现在广告受众对信息的反馈方面。这种反馈是平等、互动、即时的。在新模式中，广告受众具有一种网络信息获得者和实际购买者的双重身份，同时两种身份可以自由地转换，这无疑是网络广告最大的优势所在。

如图5所示，网络广告信息的传播主要通过两种方式，一种是广告客户把所要表达的信息通过网络上的网络广告商制作成广告信息展现到广大受众面前；另外一种传播方式是传播者直接通过广告公司自行制作网络广告，然后通过网络输入并且传播给广大受众。广告的目标接受者不再是被动的接受，而是可以按照个人的兴趣自主地去选择想要观看的广告信息。温柔可亲的交流与沟通取代了以往的强势信息灌输，尊重了受众的意志，也充分体现了受众在传播过程中的主导作用。

在网络广告信息传播的过程中，信息者也可以通过网络媒体了解到受众对广告的反应以及对产品的要求和意见。从而迅速及时地采取行动，调整和修改广告策略，广告信息的传播也因此变得更加有针对性。总而言之，网络广告传播模式与传统的广告传播模式相比，其强大的交互性、可控性、高效性是传统的广告传播模式无法比拟的。

2．3网络广告信息传播模式的优势

网络广告传播的即时、互动特性使得传播的双向沟通成为可能，出现了“一对一”的营销关系．并且改变了传统广告中的“推”式劝说，改为“拉”式的沟通方式。以网络为平台的网络广告正因为其独特的特点而具有无与伦比的优势。

2．3．1“一对一”的传播渠道

网络通过整合形成了一些专门服务一些特定市场或者行业的“频道”或者“社区”，用来满足那些具有独特的人口或者心理特征的群体。这种网上整合使得网络广告主能够根据每一个高度定向的市场或者顾客，定位特定的目标群，设计高度个人化的信息和媒体的沟通，“一对一”对他们进行销售，将网络广告的传播效果最大化。

2．3．2良好的反馈通道

网络广告可以使顾客和广告主之间实现通话，进行双向沟通。在广告信息传播的全过程中，网络广告主可以准确、真实地进行广告调查，了解广告效果，顾客也可以对信息进行清楚、快速的回应。广告主可以通过追踪这些反馈信息做出相应的产品调整和服务策略，从而实现广告预期的营销目的。

2．3．3准确的效果测量

网络广告主可以通过网络广告管理软件以及网络访问量分析软件获得的不可估量的信息量。网络广告的一些独特的效果变量，如点击率、点击流、广告曝光次数、网页阅读次数等．使广告主可以快速地得到准确的结果，并在极短的时间内调整营销策略。

3结语

大众传播的定义及特点篇5

[关键词]大学生；思维特点；马克思主义；传播方式

“思维是借助语言、表象或动作实现的、对客观事物概括的和间接的认识，是认识的高级形式。它能揭示事物的本质特征和内部联系，并主要表现在概念形成和问题解决的活动中。”简言之，思维活动是信息分析、综合、抽象、概括等转化处理活动的内在机制。当代大学生的思维特点如何，当下马克思主义在高校传播中能否与大学生的思维特点相契合，直接影响其实际效用。科学分析当代大学生的思维特点，有针对性地化解马克思主义在高校传播方式的滞后性，是摆在高校教育研究者面前的紧迫课题。

一、 当代大学生的思维特点

根据2010年9月份课题组在江苏57所高校在校大学生进行的问卷调查，本课题以思维任务的性质、内容和解决问题的方法为标准，将思维分为逻辑思维、形象思维和直观动作思维来分析。分析表明，当代大学生的逻辑、形象、直观动作等思维呈现出批判性、深刻性、辩证性、独立性、广阔性、灵活性、创造性特征，但还需强调的是大学生的思维能力还有待提高，思维模式仍然处于发展完善的过程之中。

（一）独立性、辩证性增长，创造性有待提高的逻辑思维。运用概念、理论知识来解决理论性质的问题时的思维称为逻辑思维。这是人类思维的典型形式。在分析和综合思维的基本过程中，大学生的逻辑思维独立性和辩证性有所增长，但是创新性仍有待提高。

随着知识信息储备的增长，大学生的思维模式中独立性更加凸显，在得到信息后更多的不是盲目的信从，而是从自身掌握的理论基础上进行推理，并尝试以新方法去解决问题，最终得出自己的判断，通过提问老师、网络或同学讨论等方式验证自己的独立思考的成果。也正是如此，当代大学生极为反感空洞说教。

从当代大学生本身的特点来看，认识能力逐步由形式逻辑思维向辩证思维发展，且辩证思维占据了主导地位。由于当代大学生在国际化的环境中成长起来，思维水平较之前的大学生有很大的差异，知识结构、思维形式和思维方法更加多元化，处理信息更趋于多角度的换位思考，并在一个统一体中在认识事物的区别和联系中思考解决问题的方法，辩证思维较之前的大学生有极大的发展。

大学生又处于生理、心理、人格、各种能力、知识等都发展的状态中，思维、行为等深受多元化生活方式和价值观的影响和制约，处于不稳定时期。新生事物伴随着他们的成长，物质和思想巨大变化的社会转型时代，促进了大学生思维的开放性和跳跃性，但是同时也产生了复制思维，同时我国又缺少创新文化、意识等较好的创新环境，当代大学生的创新思维有所发展，但是离时代要求的创新型人才所需的创新逻辑思维，包括思维的想象力和发散性等，还有很大差距。

（二）深刻性、批判性突出，偏激性和片面性相伴的形象思维。形象思维是指人们利用头脑中的具体形象(表象)来解决问题。人类从感知开始认识事物，之后形成表象，然后再由表象发展到抽象。大学生的思维不再只是停留在感官感知阶段，已经发展到理性的抽象思维阶段。当代大学生，时代赋予其的形象思维更具有深刻性和批判性，但是同时其成长阶段又决定了偏激性和片面性。

人在大学时期的形象思维发展状况被学界评价为思维发展的“黄金时代”，当代大学生的形象思维更是已发展到较高水平，深刻性是其在社会转型期成长起来赋予他们的特色，他们比以往的大学生具有更丰富的记忆和想象表象，并通过长期辩证逻辑思维发展的相辅相成，其的形象思维可以更深刻地反映客观事物的本质和规律性。并善于在实践中将形象思维渗透在其解决问题的方方面面。同时需要指出的是，在大学生的形象思维发展阶段，特别需要注意表象这一过程，由其决定的思维定势制约着大学生的思维活动和实践。优化的积极的思维定势有利于实践，反之则会阻碍。

当代大学生的思维具有较强的批判性，他们喜欢用怀疑、批判的态度去审视周围的一切，特别是在面对他们认为不科学的落后的事物及有争议的信息时，批判精神体现的尤为突出。例如，当其在互联网的平台上接受到一定的信息之后，在思维中根据已有经验进行检验、加工和评价信息，提出并形成自己的观点，最后针对信息中的问题提出自己的辩驳意见并通过诸多方式进行传播。

当代大学生崇尚自我意识，强调个性，具有较强的主体意识，但是受自身实践的局限，思维中又呈现出了伴随着批判和深刻性不够成熟的片面性和偏激性，判断、综合调控和自制等能力的不足，致使处理信息时不够系统和全面，衡量评价事物时标准不确定、主观性较强。在大学生评价社会转型期出现的问题的调查中就可以体现出来，由于对国情和民情的了解的不透彻和片面性，使得他们在评价社会问题时时常产生困惑，对错误观点的鉴别十分模糊，还有问卷调查中对唯物主义世界观的分析结果，都表明当下大学生的思维中对某些问题的看法和行为的表面化和简单化的不足。

（三）广阔性、灵活性、创造性提升，持久性、稳定性、实践性欠缺的直观动作思维。直观动作思维，心理学上又称实践思维，指面临的思维任务具有直观的形式，解决问题的方式依赖于实际的动作的思维方式。当代大学生的直观动作思维能力在广阔性、灵活性和创造性方面有所提升，但是在持久性、稳定性和实践性方面还很欠缺，需要锻炼。

大学时期是一个人思维方式塑造成型的关键阶段。在逻辑思维和形象思维的综合作用下，其直观动作思维也有飞跃的发展，广度进一步发展，灵活性、创造性得到显著提高。大学生参加各种社会实践活动，了解现实生活中出现的诸多现象，形成直观动作思维，并在解决新问题和新情况时应用。生动性和生活性的“情境”学习模式现在在大学生中盛行且取得了部分成就就体现了这一特点。

注重个性发展的大学生，动作行为取向更着眼于自身的内驱力，包括认知内驱力、自我提高内驱力和附属内驱力。例如我们平时所谓的兴趣就是很好的内驱力。大学生在现实中产生对某些事物的好奇心和探究其根源的强烈愿望就促使了动作行为的产生。在当代大学生组织的诸多社会实践和诸多设计比赛中处处体现出其行动思维的灵活性和创造性。

在我国特色社会主义市场经济体制这一环境中成长起来的大学生，受市场经济的消极影响，在思维及行动上体现出明显的功利性和实用性。呈现在直观动作思维方面就是持久性、稳定性和实践性的缺失。同之前的大学生相比，当代的大学生在解决某一难题时容易放弃，在解决问题的实践中应用直观动作思维极易随时空发生变化，一些信仰、道德观念也只是停留在观念层面，如无直接或间接利益则缺少行动。

当代大学生有时代赋予的思维特点，同时也遵循思维发展的普遍规律，例如大脑具备某些物质基础才有思维的可能性，还有思维效果如何，不光受思维能力的影响，还受其他心理因素如知识表征的方式、定势、动机、情绪、人际关系等等的影响。因此，在分析当代大学生思维特点的同时，本课题组还针对当代大学生综合性的思想特点及当代大学生群体中不同思想团体的差异性也做了分析，这在相关研究成果中论述，此不赘述。

二、马克思主义在高校传播过程中遇到的问题

思维每时每刻都伴随着人们的生活，由于其重要性，心理学家对其进行了不懈的研究，但是普通心理学倾向于研究普遍规律，这使得对当代大学生的思维特点的研究呈滞后性，在马克思主义传播过程中出现的问题随之显现。

（一）教育者缺乏讲授理论“为什么”的教学能力，教学方式单一，马克思主义大众化研究的成果在传播过程中的实效性差。伴随着西方大量的电视节目、杂志、书籍、影片等传入我国，渗透于其中的西方社会的健康或消极的价值观、信仰、生活状况等等冲击着我国主导意识形态，弱化了当代大学生对本民族文化的认同感和归属感，甚至一些大学生对西方生活方式的顶礼膜拜。面对西方生活方式、价值理念的巨大的诱惑力和影响力，当下高校的马克思主义的理论和大众化宣传的教育者很多讲不清实践中有矛盾和争议的理论的“为什么”坚持马克思主义的问题，使大学生活跃的思维在面对西方多元理论形态时难以理清思路，独立性的思维受限更制约创造性思维的发展。

与我国在高校的传播马克思主义的目标期望大学生对马克思主义达到理解和信奉的程度相比，马克思主义大众化在高校传播效果却不甚理想，现实中出现了有的学生认为我国现在的马克思主义官僚化、书斋化，脱离其生活，还有的学生对马克思主义持怀疑态度，甚至表现出逆反和排斥的心理，认为其枯燥乏味，更有甚者对马克思主义理论课的学习甚为反感。出现这些现象，原因是综合的，但一定程度上也说明马克思主义在高校传播过程中传播机制、载体或技巧等不符合大学生的思维特点有关，大学生感觉学习和运用马克思主义十分费力，从而影响了其理论对大学生的吸引力。

（二）当代大学生欠缺运用马克思主义解决实践问题的能力。现代科技革命伴随下，全球化日程逐渐加快，我国日渐完善和深入的市场经济和改革开放，使马克思主义大众化和当代大学生都面临着深刻变化的社会环境的冲击，加之当代大学生是从现代中西方结合的素质教育和应试教育中培养出来的，思维的片面性和偏激性就决定了在面对多元文化思潮时，在一些“马克思主义过时论”、“意识形态终结论”、“马克思主义失败论”等等的宣传中，其有迷茫和选择价值观的周期，又加之实践中高校对其引导的缺失，导致了其他思潮占据了马克思主义的思想阵地，在实践中解决问题时不自觉的运用了其他主义，从而更加在生活中将“马克思主义”边缘化。高校部分学生在大学时期有了就反映了这些问题，追其根源客观上是马克思主义在高校传播的不够有效，主观上是大学生在解决问题时缺乏将马克思主义理论运用于实践的能力。

（三）高校马克思主义传播过程缺少反馈、流于形式，使马克思主义大众化形成了单向流动，大学生处于被动的信息接受者的地位，信仰的稳定性大打折扣。高校课堂是马克思主义传播的主要途径，大学生的思维特点发生变化，但是我国高校马克思主义理论课的教学方式依然是填鸭式教学为主，很少有信息的双向流动，课堂的马克思主义理论的传播过程，成为简单的传播者作用于传播受众的信息输入和应付考试，忽视了大学生的存储和实践中的提取应用过程。在课堂之外的传播制度和途径，例如学校广播台，报纸，社团等等，由于缺少良好的反馈机制也出现学生无反馈或反馈迟缓的现象。这些现象导致马克思主义大众化研究者针对高校大学生不能得出全面及科学的结论，从而难以形成传播者和大学生双方信息的双向流动，很难及时调整互动关系，出现了马克思主义在高校传播过程中的一些挑战。

当代大学生面临各方面的选择更加多样化，思想观念差异性显著，并呈现出多元化的价值取向趋势，在生活和思考个人工作及发展时，从调查报告显示总体上更加注重实际。面对大学生的实践问题，除了将马克思主义作为大学生的必修课之外，高校还采用校园电台、广播、网络、报纸、书籍、学生共产党员榜样作用、积极分子的培养等模式在实践中传播马克思主义，但是由于诸多措施流于形式往往收效甚微，并且一些学生、教师和领导党员作为马克思主义的最有利的宣传者在生活、工作等方面处理时的不当之处，使得其榜样作用适得其反，引起大学生对马克思主义的质疑，原来信仰的学生也由于身边的事和人的影响出现动摇。

三、结合当代大学生思维特点，巩固和创新马克思主义在高校的传播方式

（一）运用时代性语言，培养大学生思维的创造性。在结绳记事、简单画图等原始传播方式之后，语言是人类至今最为古老的也是最为有效的传播方式之一，以报刊、雕刻、书籍、绘画、表演等方式将语言以文字或图画形式显现出来，又以人类地域性的约定俗成的理解方式解读、传播此书写文化的内涵，为文明的传承起到了促进作用。马克思主义在我国的传播过程中，语言发挥了巨大的作用，今天在传播过程中出现的问题，首要的解决途径还是从改善语言传播方式入手。

高校的课堂教学要结合大学生的思维特点进行教学，从现有的高校马克思主义理论课和诸多专业课的培养模式来看，在培养当代大学生时存在明显不足，课时偏少、教学任务紧张、教师从自身理解学生需求出发讲解内容、填鸭式教学主导课堂等等以计划模式管理教学，致使大学生出现了消极应付学习的态度。改变这种状况，依赖于教学改革，特别是讲授课教师，分析当代大学生的思维特点，利用当代大学生思维定势，有意识地通过教师具有魅力和赋予时代性的语言、马克思主义的科学思维方式讲解示范马克思主义的先进性，改变其接收马克思主义理论时不合理的思维定势，并依据当代大学生的形象思维的特点，利用多媒体（主要指声音、影像等）生动地呈现马克思主义理论等，赋予马克思主义新的动态的生命力，吸引大学生去思考，在大学生思维中形成鲜活的表象，以帮助其发挥创造性转化为直观动作思维指导实践。

因此，当下的马克思主义传播途径关键在研究当代大学生的思维特点，并贴近实际生活，研究他们在接收马克思主义理论宣传时的心理、需要和接收能力等，通过时代性的大学生思维能够接受的语言这一环节，例如带有时代特色的“镜像语言”，通过标语、横幅、广告牌等形式将一些理念带进大学生的生活，发挥语言的传播魅力，“以言动人”说服大学生，使当代大学生的形象思维起到正向转化作用，当然这也是语言传播的成败评判标准。

（二）因地因时选择传播方式，完善传播活动，形成传播长效机制。马克思主义理论是解决实践问题的学说，但是实践问题涉及生活、社会的方方面面，每个人的局限性决定个体不能穷尽所有问题。对于马克思主义传播者也是这样，从其通过各种途径接受马克思主义的信息，信仰并成为其忠实的传播者，再到其利用各种通道将马克思主义传播给受众者，最后是受众者将信息反馈回来。这是传播的全过程，在此过程中还要受到诸多干扰：首先是传播者的信息的各种来源途径是否科学，传播者汇集、加工整理信息是否严谨，传播媒介即通道传播给受众者是否合理，受众者是否受到噪音的干扰，受众对于信息的反馈是否接受等等。要注意，当前在马克思主义传播过程中没有将传播活动完善，一味的看重受众的增长，没有注重诸多干扰和反馈效果。

马克思主义在传播过程中必须对庞大的大学生群体进行细致分类，分析研究有什么群体、具有怎样的思想特点、有怎样的需求等；并进一步深化，针对大学生群体具体的需求，不同群体哪些需求已经得到满足，哪些还需要迫切满足，哪些是高级需求等等，然后再根据大学生自身实际，设计相应的传播策略。满足不同群体的需求，实现多层次和多方位传播，增大马克思主义与其他思潮选择时的筹码。当下全国一刀切的传播模式的弊端已日益显现，要找准马克思主义传播和大学生不同群体的最佳契合点，有选择的切入，对于优化马克思主义在高校传播的效果是至关重要的。

在传播过程别关注马克思主义在大学生群体中的反馈效果。大学生群体每一个个体有其专业、地域、思想、经验等等独特的经历的综合，每个个体都有独特的生活体验，马克思主义高校传播，就要注重每个个体，根据个体差异取舍传播资源，并把马克思主义传播渗透到大学生的学习和生活中。将马克思主义传播不仅与大学生的思想问题和政治问题相结合，更与解决实际学习、就业、生活问题相结合，促进其在实践中运用马克思主义，并在实践中及时反馈马克思主义传播的得失，在传播无效时有效的使高校其他部门介入做好配合工作，从而增强马克思主义学说的说服力和感染力。同时，高校成立专门的理论研究团体、青马工程将这些实践中总结的经验形成文本，提炼出传播马克思主义的长效机制，在实践中提高传播的实效性。

（三）现代化的多种大众传播方式多位一体，巩固大学生的马克思主义思维模式。在现代社会，大众传播渗透到社会生活的每一个角落，马克思主义传播过程中只有借助大众传播方式才能更好地在大众中进行传播。当下大众传播的媒介是指建立在网络平台上的网页、博客、论坛，电视，多媒体，广播等电子传播媒介，综合运用各种现代传播媒介可以使马克思主义在传播过程中更加形象化、具体化、生活化、隐蔽化，对于巩固大学生的马克思主义思维模式可起到事半功倍的效果。

当下网络时代，具有信息量大、资源共享、不受空间限制、互动顺畅等优点的互联网，是当代大学生获取信息的重要渠道和交流思想的重要方式，对大学生的生活影响甚深。大众传播方式在大学生日常生活中去寻找宣传资源，宣传具有时代性、生活性、典型性，身边事的强烈的现场感染力能有助于激发大学生的兴趣，同时有亲切感也引起其注意力的集中。基于此，在高校既要利用互联网开展丰富的活动来传播马克思主义，当然，大众传媒还有其弊端，同时还要加强对其的管理，规范其他思潮的传播制度，及时发现和处理错误信息。由此结合多种大众传播方式，并使每一种方式扬长避短，形成全方位的传播模式。

具体实施过程中，首先需要掌握网络舆论宣传阵地的主动权，人民网、新华网等党和国家的重要网络舆论阵地要对马克思主义宣传过程中出现的问题，积极与社会各界交流对话，寻找解决的办法，这样使得处于思维趋于理性的大学生更加信服马克思主义。其次，发挥大众传媒的互动功效，吸引广大大学生参与到建设马克思主义网络阵地中，与多元化的思潮在网络平台上虚拟辩论，无形中引导大学生形成马克思主义的形象思维，以积极健康的思维模式去抵制其他不合理思潮的渗透。再次，以巨大的理论魅力和丰富的内容引导其他宣传媒体的选择，市场经济中的现代媒体，诸如一些电视节目、报纸杂志等为了吸引大学生，宣传一些在西方也已经抛弃的享乐主义和消极腐化的思想，以赚取收视率和出售率。针对这种大众传媒，需要以积极主流权威的思想即马克思主义进行疏导，引导大学生正确使用现代传媒，以防止大学生思维阵地被腐化思潮占领。

参考文献

[1]彭聃龄.普通心理学[M].北京：北京师范大学出版社，2001

[2]任 平、王建明.论差异性社会与中国特色社会主义民主政治的未来［J］.马克思主义研究.2010（5）

[3]邓小平文选（第2卷）［M］.北京：人民出版社，1993：11

大众传播的定义及特点篇6

关键词：受众；视野；消费者；解码；商品

Abstract:Thehistoryofcommunicationtheoryandresearchwitnesseschangingperspectivesonaudience:audienceastarget,socialcategory,consumer,commodity,decoder,etc.

Thesechangingperspectivesbringaboutachangingtrendofaudienceresearchfromviewingaudienceaspassivereceiverstoactiveconsumersordecoders,andfrompayingattentiontosocialfactorstoculturalfactors

Keywords:audience;perspective;consumer;decoder;commodity.

受众按照常规定义指的是传播过程中信息的接受者，是读者、听众和观众的统称。但这样一个看起来是非常简单的概念，其实际含义从来就没有确定过。比如，几百年前，一个看书的人是一名受众，今天，一个收看通过卫星传送的电视节目的人也是一名受众，但这二者之间的差异是显而易见的。受众这一概念的复杂性为关于受众的多种理论的产生提供了可能性。我们在本文中重点探讨的就是关于受众的多维视野。

受众研究的起因主要在于媒介工业的需要，早在1914年，美国的广告商为了防止报社虚报发行数量，联合组织了“报纸发行数字稽核局”，通过各种途径调查报纸的发行数量，[1]因为这些数据对于媒介管理以及获得有偿广告是非常必要的，这可以说是受众研究的起源。在以后的岁月中，受众研究除了调查报纸和杂志的发行量外，进一步扩展到调查广播电视的收听收视率及满意度，而且发展到现在的对网络受众的种种调查。这些调查大多是为了了解在大众传播过程中各种信息对不同受众群体所能产生的效果。不过，在诸多调查所取得的经验数据背后，对受众的认识事实上同样经历了种种变迁，概括而言，先后大致产生过以下一些基本视野：

1、作为靶子的受众

早期的受众概念导源于20世纪初大众社会理论对于“大众”（mass）的看法。事实上，作为传播过程中接受信息的一方，受众可以是个人，也可以是群体，还可以是“大众”。不过，“大众”一词多少一直带有一些贬义，不少学者如韦伯及迪尔凯姆等都认为大众是毫无凝聚力、宛如一盘散沙的“乌合之众”，而大众传播正是对这种彼此隔绝的“乌合之众”的传播。根据著名传播学专家麦奎尔的研究，“大众”作为分析受众的一种框架，最早是由芝加哥学派的社会学家布卢默提出的，以区别于以前的群体（group）或公众（public）。[2]这种大众没有辨别力与抗拒力，只要接受到媒介所传播的信息，就会象中弹的“靶子”一样应声倒下。媒介效果理论中有一种“魔弹论”，其受众就是这种观念的代表。这种观念在20世纪早期被许多人相信，因为当时一些新媒介如电影、广播究竟能产生何种影响一直为人们所担心，而1938年由于哥伦比亚广播公司播放根据威尔斯科幻小说《星球大战》所改编的广播剧造成民众大恐慌的“火星人入侵”事件更是为这种理论提供了有力的证据。[3]从知识社会学的角度来看，这种理论一方面与行为科学中的刺激反应模式有着密切的联系，它把受众当成一种机械的反应体，就像生物体对外界刺激做出反应一样，受众对媒介所传播的信息也会立即做出反应。另一方面，这种理论与社会发展也是联系在一起的，由于印刷术的进步，不仅使图书进入了民众的手中，而且大众期刊与大众报纸也紧随其后，再加上城市化的推进、交通运输的发展、民众识字率的提高，这都为大众受众的出现创造了条件，尤其当电影及电视被发明后，大众传播成了社会的主流。这种理论的批判色彩在于它在一定程度上揭示了工业化大众社会所造成的个性丧失、易于盲从的后果，并且两次世界大战中媒介耸人听闻的宣传大战进一步强化了这一看法。然而，事实上的大众社会不可能是铁板一块，受众也绝不是处在一个孤立隔绝的环境中。媒介信息不仅是我们了解世界的一个重要途径，也是我们与他人互动的一个重要途径，比如，一家人晚上在一起看一部电视连续剧，这时他们不仅会受到电视剧本身的影响，而且他们也在与家人讨论与交流这部电视剧的过程中相互影响，由此可见，即使是大众传播，事实上往往会受到人际传播因素的影响，因此，那种把大众受众笼统视为靶子的理论显然过于片面与武断。

20世纪40年代，著名传播学家拉扎斯菲尔德等人通过对美国总统选举进行的调查研究发现，大众传播媒介对于公众的投票选择的影响非常小，受到媒介影响的投票人不到5%，并且这些投票人也主要是受个人的影响（如“舆论领袖”的影响），而不是受传播媒介的影响。由此可见，受众并非是毫无主动性与辨别力的传播对象，更谈不上一击即倒的靶子。拉扎斯菲尔德的结论促使关于受众的认识从早期的简单化层面向现代的多元化领域深入。

2、作为差异性个体的受众

在把受众笼统作为整体视作一击即倒的靶子的理论被实证数据否定后，强调受众个体差异性的理论自然应运而生，该理论是由美国传播学者梅尔文·德弗勒于20世纪40年代提出来的。它认为，大众传播对受众的影响因人而异，因为不同的受众成员特点各异，这正如西方谚语所说：一千个读者就会有一千个哈姆雷特。“研究表明，个人在需求、态度、价值观、智力和其他个人因素等方面的差异对个人行为的形成起着关键作用。”[4]概括地说，“个人差异”主要包括以下五方面：①个体的心理结构是不同的；②个体的先天条件与后天习性是有差异的；③认识客观环境时所形成的态度、价值观与信仰是不同的；④感知与理解客观事物时倾向性是不同的；⑤后天习得的固定素质是不同的。这些不同决定了受众不是一个笼统的概念，而是诸多的具有差异性的个体，而大众传播对于这些具有差异性个体来说其效果也并不一样。

这种视野在强调受众个性时，特别重视个人心理因素对媒介信息接受行为的影响，这也为以后受众心理学研究开辟了道路。具体地说，受众在接受传播信息的过程中会发生三种选择行为：①选择性注意。受众总是倾向于维护自己原有的观点和立场，因而在接受媒介信息时，会对与自己观点一致或相近的信息表现得积极，而对于相反的信息则尽量回避。②选择性理解。受众即使接触到自己不喜欢或不赞同的信息，也可以通过对信息的解读方式的选择来赋予它新的意义，比如许多受众可以把自己不赞同的信息作为反面教材来理解，这方面也体现了为什么人们经常说受众是“固执的受众”。③选择性记忆。这指的是人们对所接受的信息在记忆程度方面表现是不一样的，一些他们所赞同的信息往往记忆得更长久，同时他们会不自觉地排斥及忘记那些“反面”信息。上述的心理机制充分显示了受众为什么在传播过程中不能被理解为一个系统的整体，而应视为具有差异性的个体。

3、作为社会类别的受众

该理论同样强调受众的差异性，但它不愿意把受众还原成为个体，而力图通过社会在分化过程中所形成的种种社会类别来区分受众，该理论认为，按照性别、年龄、种族、宗教、政党、文化程度、收入、职业等社会要素，可以将受众划分为不同的社会群体类别。同一社会群体的成员对大众传播内容的注意与反应形式、对于传播工具的选择都是大体一致的。该理论在强调差异性方面与第2种理论是一致的，但它没有把受众还原为个体，而是以群体差异性来替代个体差异性，探讨划分受众群体的可变因素与人们信息接收行为之间的联系，并进而指导传播机构依据不同社会类别、针对特定的受众群体的特点来制作和传播信息，以达到更好的传播效果。比如，我国电视台目前开始实施的频道制就是典型的受众细分的结果，我们在给相关电视频道定位时，就必须考虑到受众群体的社会类别，比如一个儿童频道和一个老年频道其传播的内容就会有根本性差异；再比如一个专门的女性频道在传播内容与手段上也应该与普通综合性频道有所差别。在我们日常所进行的传播实践中，作为社会类别的受众群体经常是我们制定传播策略的重要依据。我们不难发现，受众的社会类别对传播信息的理解有着非常大的制约性，比如，美国9•11恐怖主义事件发生后，虽然媒介在报道其基本事实时并无太大差别，但在西方国家与在伊斯兰民族所引起的反应就不完全一样，有的人把它理解为对民主和正义的攻击，也有的人把它理解为对美国霸权主义的一种回击，社会类别在此起了重要作用。

4、作为亚文化群体的受众

这一理论视野依然强调的是受众群体的差异性，但与社会群体的分类要素来源于社会学不同，这一理论视野与文化学或者说文化人类学有着直接联系。它认为从文化的角度来看，一个社会的文化除了其代表性的主流文化外，还存在着种种亚文化，而这些亚文化自然也是社会分化的产物。但是，在一个社会中，并不是所有社会类别都会构成相应的亚文化，同时也不是所有的亚文化都可以归因于相应的社会类别，因此，亚文化的分类概念与社会类别既有联系又有区别，比如，同性恋者就构成了一个独特的亚文化群体，而这一群体往往我们很难用某一种社会要素来区分，这些人却拥有一种共同的亚文化；再比如，我们用收入这个社会标准可以区分出白领阶层这个社会类别，但这些白领也是分化的，有的白领可能偏爱某些刺激性的户外运动，而另一些人则可能喜欢安静地呆在家里听音乐或读书，他们又构成了不同的亚文化群体，并且这种群体的差异肯定会对传播效果产生影响。正是因为考虑到从社会角度来考察受众与从文化角度来考察受众有着不同的取向，也会产生不同的影响，因而，把受众视为亚文化群体会有别于前一种视野。处于亚文化中的受众，他们不仅仅区别于大众，也不是单纯的社会类别所能区分，他们有自己的话语、价值观和意识形态，他们构建了自身的文化，而这对大众传播中信息的接受与理解产生了影响。值得指出的，亚文化是一个相对的概念，比如对于全球文化来说，每一个国家或民族的文化都可能是亚文化，而在一个国家或民族的文化的内部，又可能存在着各种亚文化。比如，相较于日本文化的注重合作性与团队精神，那么美国文化更注重独立性与冒险精神；但在美国文化内部，其南方文化又有别于北方文化。最为重要的是，这些特点都会影响到其受众对传播信息的接受与理解。

5、作为社会关系的受众

社会关系论是拉扎斯菲尔德在研究大众媒介与美国总统大选选民投票意向的关系后提出来的，它与社会类别论的差别在于社会类别论强调一些静态的分类因素，所形成的社会类别彼此之间也还是孤立的，而社会关系论更多地强调动态的因素主要是相互之间的关系对传播效果的影响。拉扎斯菲尔德认为，受众并不是早期研究者想象的那种孤立的、毫无联系个体或群体，相反，他们处于一种复杂的社会关系网中，他们不仅有自己个人及家庭的生活圈子，而且由于利益、情感、兴趣等原因，又加入到各种社会团体中，而这种种社会关系又会左右他们对媒介信息的选择、接受和反应。比如说，人们通常加入一些与自己观点一致的团体，而该团体的活动和讨论又会强化他们原有的看法。这样一来，如果大众媒介所传播的信息与该团体的利益或观点不一致，团体的消极反应便有可能使其成员不再信任这一媒体，或者对媒体信息另作解释。如果说前面的社会类别论更多的强调个体被一些特定的社会因素而分类，那么社会关系论着眼的则是个人总置身社会关系网中并且这种社会关系反过来会对受众产生影响。虽然二者在强调社会性差异的总体取向上是一致的，但各有侧重，并且社会关系论与二级传播理论是联系在一起的，即认为虽然人们受到大众媒介的影响，但一些人际传播实际上起着更为重要的作用，这与社会心理学中的从众现象又是一致的，而且它也可以部分解释为什么在媒介大规模的舆论宣传面前民众经常会显得没有抵抗力，就如我们在第1种理论中所描述的那样，其实这并不是因为受众没有差异性，而是他们处在各种团体与组织中，这种团体压力所产生的从众心态使得他们不得不与别人保持一致，最终造成了所谓的成为靶子的趋同的受众群体。此外，在现实生活中，我们也经常是从亲属朋友那儿听说某件事，然后再去相关的大众媒介上获取更多的信息，比如西方学者所做的实证性调查就发现，在肯尼迪总统遇刺后，半数以上的美国人最初是听别人说的，而不是从媒介获得的，听了这个消息之后，再转向媒介去证实这一消息，这也说明了人际传播与大众传播的相辅相成。[5]

6、作为使用者与消费者的受众

我们可以发现，以上理论不管是强调受众的一致性还是差异性，其基本重心都是落在信息的传播者这一方，探讨的是媒介机构传播的信息究竟如何影响受众，受众则始终处于被动地位，但我们如果调整一下视野，就发现完全可以从受众这一方来重新审视传播过程，受众并不是在被动地接受信息，相反，受众在选择他所需要的信息来满足自身的需求。比如，一个体育爱好者就会去买《体坛周报》，他通过这一消费行为，通过使用这份报纸满足了自己的体育爱好。因此，在这一过程中，决定权在于受众。因此，传播过程可以理解为受众在使用媒介满足自身需求的过程，这就是使用与满足理论的基本观点。如果说以前的理论是传者本位，那么这种新理论就是明显的受众本位。该理论是以受众为出发点，研究受众如何对待和利用媒介信息，以受众个人接触、使用媒介信息的动机和目的是否得到满足，来确定传播效果的有无与效果的大小。对此，施拉姆有一个关于“自助餐厅”的比喻：受众参与传播，犹如在自助餐厅就餐，每个人都根据自己的口味及食欲来挑选饭菜，而媒介所传播的林林总总的信息就好比是自助餐厅里五花八门的饭菜。在这个餐厅里，主角是各取所需的受众，媒介只是为受众服务，尽量提供可以让他们满意的饭菜也就是信息，至于受众爱吃什么及吃多少，媒介是不能强迫的。使用与满足理论正式确立是在20世纪70年代，虽然其思想源头可以追溯到40及50年代一些美国传播学家的思想，其最主要的代表人物为E.卡茨。

使用与满足理论也有其缺陷，那就是该理论过于夸大了受众的自主性，我们还是拿前面的例子来看，作为一个体育爱好者，他确实可以自主地选择他所喜爱的体育类报纸，但他只能从市场上已有的体育类报纸中挑选自己喜爱的，如果当时媒介机构只提供一种体育类报纸，那么他几乎是别无选择。由此可见，受众的自主性在传播过程中依然受制于媒介机构。

7、作为商品的受众

关于受众的大多数研究都来源于传播学中的经验学派，其研究的目的主要是为了改善传播效果，并为媒介工业服务。然而，作为传播学两大流派的另一支批判学派也同样关注受众问题，并且其切入的角度与前面的视野迥然不同。

作为批判学派中的一支，传播的政治经济学研究主要是从政治经济学的视野来考察传播现象，研究传播过程中生产资料的占有与控制及对财富的分配，以及由此而形成的生产关系和社会关系。传播的政治经济学研究起源于20世纪30年代的北美，有学者把这一学派兴起的原因总结为三条，即，传播媒介从小规模的、家庭经营的企业发展成为20世纪的新型大工业；国家政权作为传播过程中的生产者、分配者、消费者和控制者的日益参与；传播大工业和资本主义国家利益的扩张所造成的世界范围内的传播的不平等和“文化帝国主义”现象。[6]作为研究方法，它更偏重于宏观，并具有极强的批判性。

政治经济学派关于受众的核心观点是把受众视为商品。该派的代表人物斯麦兹指出，在资本主义社会中，大众媒介基本上都是商业媒介，作为商业媒介，其广告收入是最主要的经济来源。通常我们认为，大众媒介通过出售广告时间或空间给广告商，以获得经济收入，这些广告时间（如电视广告时段）及空间（如报纸广告版面）就是媒介机构出售的商品。斯麦兹对此提出了质疑，因为我们都知道同样大小的广告版面及同样长短的广告时段在价格上有着巨大的差异，比如中央电视台黄金节目时间的广告价位就远远高于地方电视台，这主要取决于其收视率，也就是受众的多少。因此，斯麦兹认为，这些商业媒介表面上生产的是一些新闻娱乐节目，但事实上这些节目只不是一种媒体的“免费的午餐”，其目的是把观众吸引过来，然后再把这些受众，更准确地说是受众的注意力，出售给广告商，受众的听和看才是真正

[page_break]被出售的商品。由此，他进一步认为，受众由于花费他们的空闲时间来阅读媒介，事实上他们是在为广告商工作，他们的工作被包装成一种新型的产品卖给了广告商，而全部的商业电视和报纸就建立在这种对受众剩余价值的经济剥削上。于是，根据这种理论视野，受众成为了商品。斯麦兹的经典论文《传播：西方马克思主义的盲点》代表着这一理论的正式确立，以后它受到了许多学者的关注，并且其学生进一步发展了该理论。[7]这一理论目前在国内逐渐也受到重视，比如，我国学者就曾对美国商业音乐电台如何通过对流行文化的控制把听众出售给广告商进行了详尽的实证研究。[8]这一理论视野有一点值得我们注意，那就是它在分析框架中引进入传统的5W模式中所没有广告商。但是，它把受众完全视为纵的对象，剥夺了受众的主体性选择及由此所带来的享受，因而走到了另一个极端。

8、作为解码者的受众

批判学派中的另一重要分支文化研究学派的观点与政治经济学派又不相同。如果说政治经济学派重点批判的是媒介工业如何通过出售受众来牟利的话，那么文化研究学派关注的重心落在文化与传播的关系上，并且其理论与符号学有着内在的亲和性。英国文化研究学派的领军人物霍尔针对大众传播过程提出了著名编码及解码理论，他认为，媒介传播者在生产媒介信息时通过一定的文字及图像符号来传播意义，这些文字与图像符号的表现方式都必须遵从一定的规则，这些通过一定规则组合起来的能够表达特定意义的符号群就是符码，而媒介工业生产信息的过程就是一个编码过程。受众在传播过程中也同样使用一定的规则来解读这些文字及图像符号，并了解它们所传播的意义，这一过程就是解码。[9]从这一理论视野出发，规则是非常重要的，因为媒介机构必须借助它来生产媒介信息，受众也必须借助它来读解媒介信息，并且媒介机构与受众所使用的规则还必须是相同的，否则受众就读解不出媒介机构想要传播的意义，就会发生误读。那么，这此规则又从何而来，一般说来，它们是约定俗成的，并且所有的规则又都是文化的产物，因而在这层意义上，我们可以说传播即文化。在这种理论中，受众不再是被出售的商品，而是一种文化及意义的解码者。

当然，文化研究学派同样强调受众的主动性，这主要表现在霍尔所提出的受众对信息具有三种不同读解方式上，即倾向性阅读（受众按照传播者的意图来接受和理解所得到的信息）、协商式阅读（受众部分地按照传播者的意图来接受和理解所得到的信息）及反抗式阅读（受众拒绝按照传播者的意图来接受和理解所得到的信息，并且给信息另一种方式的理解）。受众由于可以选择读解方式，因而在传播的信息面前，他们并不是完全被动的，他们也不是传统所认为的“文本的权力”的牺牲品。事实上，李普曼早在20世纪20年代就曾在其名著《舆论学》中指出：“对于所有的听众来说，完全相同的报道听起来也不会是同样的。由于没有相同的经验，每一个人的领会也就有不同，每个人会按照自己的方式去理解它，并且渗入他自己的感情。”[10]英国文化研究学派只不过沿着这一思路把解码的过程进一步深化研究。不过，值得指出的是，由于英国文化研究学派一向关注文化所体现的权力关系，这同样体现在该学派对大众传播的研究中，因此，虽然他们赋予了受众在读解文本时的选择性，但他们同样强调权力在大众传播过程中的体现，这正如一位研究者所指出，对霍尔来说，业已编码的文本在某些范围和参数内可以说是偏爱某些解读的。[11]这样，受众的主动性也是有限度的，它在一定程度上会受到媒介机构及其生产的媒介文本的制约。

以上我们介绍与分析了在受众研究中所出现的多种理论视野，如果我们对这些视野中再进行归纳，也不难发现在这些视野变迁中，体现了以下几种动向：

1、从被动到主动

早期的理论视野相信受众在传播过程中处于被动的地位，不管传播者对其影响是绝对的还是相对的，但这种主客体关系并没有发生什么变化。以后，随着人们对传播的复杂性有了更多的了解，后起的理论开始强调受众在传播过程中的主动性。这种由被动转向主动的视野变迁可以从一个简单的例子中得到明证，比如，在一些研究电视对儿童的影响的案例中，我们传统的做法总是把儿童不自觉地放在一个被动的受影响的地位，而事实上完全可以反过来进行研究，这正如施拉姆所指出，“在这种关系（儿童与电视）中，正是儿童是最活跃的。是他们在使用电视，而不是电视在使用他们。”[12]

网络的出现进一步受众的主动性体现得淋漓尽致，因为在网络上受众不仅可以根据自身的需求来获得信息，享受娱乐，并且其互动性大大增强，比如在网上受众也同样可以信息，反馈意见，从受众角色转化为传播者的角色，这与传统媒体是截然不同的，也正由于此，有学者指出，网络传播具有一些传统媒体所无法比拟的特点，这使得传受关系发生了深刻的变化，具有网络传播特点的新的受众观正在形成。[13]

受众的由被动到主动的角色转换不仅体现在其可以自主地选择所接受的信息、反馈和发送信息，还体现在就算在被动地接受信息的过程中，他们还可以通过对文本的不同的解码方式来保持自身的独立性，著名学者约翰•费斯克对于受众在接受信息和解读文本中的主动性曾形象地打了一个比喻：“居住房东的房屋的我们可以把房屋变成我们的空间，住房子的是我们，而不是房东。”[14]概括而言之，对受众看法从被动转向主动体现了大众传播研究已经发生了一种从传者本位向受众本位的转变。

2、群体与个体之间侧重点的转换

在以上所考察的诸多视野中，我们不难发现它们对于受众分析在侧重于群体还是侧重于个体方面同样经历了几次转变。最初的“魔弹论”中作为靶子的受众是一种不加区分的庞统群体概念，随后就转变为一种强调差异的个体受众观，然后又再次过渡到群体的受众观，这不管是通过社会因素划分的受众群体还是通过文化因素划分的受众群体，它们的出发点都不再把分析重心还原到作为个体的受众，这其中已经隐含了这样一种看法，既社会以及与之相伴的文化是大于个体的。而到文化研究学派那儿，作为解码者的受众又不相同，这些受众一方面都是独特的个体，他们在年龄、性别、教育程度、经历等等方面的差异都决定了他们在解码时所进行的是一种个人行为，但不同于以前理论是，由于对编码及解码规则的强调，即对传播过程中文化因素的强调，因而解码又不完全是个人行为，它受到文化的制约，而文化显然不是个体的，它是一种社会的产物，因而，这种视野同时包含了个体和作为群体的社会两方面的要素，它更能反映传播过程的复杂性。

3、从社会到文化

受众研究中发生的另一种转变就是由强调社会因素开始转向强调文化因素。我们知道，早期的传播学家有很多是从社会学研究转入传播学研究中来，如拉扎斯菲尔德，因而他们的研究带有明显的社会学色彩，可以说是一种社会传播学研究，因此，他们的受众研究对社会因素的强调是必然的，这主要体现在受众的社会类别论和社会关系论上。不过，随着文化研究学派的加入，对大众传播的研究开始更多地考察文化因素在传播过程中所起的作用。传播不再是被简单地理解为传播者发出信息，受众接收信息，然后产生传播效果，他们开始把传播过程理解为一种意义的传播，传播机构所发出的信息符号不过是意义的载体，真正起作用的是意义，而意义的传播与理解都是建立在文化的基础上，离开了文化平台，有效传播是不可能的。因此，我们在进行传播活动时，要充分考虑受众所从属的文化，因为文化是传播的基础，甚至可以说传播即文化。更有西方学者把这种文化角度的受众研究加以细分，指出在经历了“符号学转折”及“民族志转折”后，从20世纪80年代后期以来兴起的是作为第三代的建构主义的受众研究。[15]

但不管这些视野如何变迁，我们又可以发现受众都具有一种两重性。一方面，受众是具体传播活动的产物，信息发出者把一定的信息内容传送给信息接受者，这些信息接受者正是在这一过程中成为了受众，离开了这一传播过程，受众的概念也无从谈起。但另一方面，从更宏观的层面来看，受众又是一定社会历史情境的产物。他们的兴趣爱好、受教育程度、政治态度、这些社会特质都会影响到他在传播过程中所扮演的角色及所理解的信息，同时，所有这些又是以往其个人经历所历史地形成的，因而受众在传播过程中不是一个单纯的即时的概念，它具有更为深远的社会的及历史的内涵。正是由此，我们认为传播学虽然是一门社会科学，但从受众而言，他们总是在理解传播内容的意义，因而这必然涉及到人文领域。传统的受众调查只能反映即时的受众状况，却不能反映为什么受众会这样做。要想科学地研究受众问题，量的研究及质的研究必须同时并举，人文科学与社会科学的研究方法必须相互配合。

注释：

[1]张隆栋.大众传播学总论[M]，北京：中国人民大学出版社，1993，P134。

[2]DenisMcQuail,AudienceAnalysis[M].SagePublication,1997,p.6.

[3]关于该事件的研究详见洛厄尔，德弗勒.传统研究里程碑[M]，台湾：远流出版公司，1993，PP71-96。

[4]德弗勒、丹尼斯.大众传播通论[M]，北京：华夏出版社1989，P303。

[5]德弗勒，丹尼斯.大众传播通论[M]，北京：华夏出版社，1989，P336。

[6]李琨.传播的政治经济学研究及其现实意义[J].国际新闻界，1999，（3）：50-54.

[7]参阅DallasSmythe,Counterclockwise:PerspectivesonCommunication[M].WesviewPress,1994,及郭镇之.传播政治经济学理论泰斗达拉斯·斯麦兹[J].国际新闻界，2001，（3）：58-63.

[8]陆晔.出售听众——美国商业音乐电台对流行文化的控制[J].新闻与传播研究，2000，（1）67-75.

[9]StuartHall,Encoding,Decoding[A]..InSimonDuring(ed),TheCulturalStudiesReader[C].2ndedition,Routledge,1999,pp.507-17.

[10]李普曼.舆论学[M]，北京：华夏出版社，1989，P114。

[11]史蒂文森.认识媒介文化[M]，北京：商务印书馆，2001，P75。

[12]施拉姆，波特.传播学概论[M]，北京：新华出版社，1984，P213。

[13]韩玉红，朱琪芳.从PC到NC：传受关系深刻变革[J].中国记者，2001，（11）：90-91.

[14]崔朝阳.结构的、行为的和文化的——受众研究的三种传统[J].国际新闻界，1998（1）：49-52.

[15]PerttiAlasuutari,RethinkingtheMediaAudience:TheNewAgenda[M].SagePublication,1999,pp.1-21

多维视野中的受众研究（摘要）

大众传播的定义及特点篇7

一，美国经验主义传播学的形成和特点

人们认为美国传播学具有经验主义或行为主义的特征，而形成这样的传统有两方面的历史原因。

第一，它是在20世纪初美国五大社会科学（经济学、社会学、心理学、政治学、人类学）形成强势的背景下，汲取它们的研究成果而逐渐形成的学科。这些美国的社会科学倾向于主要运用自然科学的方法论手段进行研究，认为社会科学主要是描述性的而不是规范性的科学，较多地使用自然科学的方法解释社会现象的有效性，要求把科学知识与关于对科学知识的道德评价区分开来，以便对社会和人类行为的各个方面进行客观的研究。美国早期社会学、心理学、政治学经验的、量化的、以实际结果为中心的研究方法，对于后来传播学研究影响很大。

第二，美国传播学形成的过程中，较多地得到各种基金会、财团和私人的捐款，因而多少要反映这些投资者的投资要求和意图，当然会更多地体现出实用性。特别在媒介市场和广告方面，传播学的研究达到了相当的精确性和预见性，大受欢迎，以致一些研究机构成为这些领域的必要附属机构。

概括地说，经验主义传播学建立在以下三个哲学基点上：量化的归纳主义、因果决定论、诉诸持续的量化分析、统计实验的观念。不少赞同这些哲学基点的学者认为，统计实验是检验理论假设的唯一方法。他们较少关注各种权力组织或媒介组织结构带来的控制问题，较少从传播工具的历史和现代角度分析工具的社会意义。

二，美国传播学批判学派的形成和发展

直接与经验主义传播学相对的批判学派，主要集中在美国，所以有"欧洲批判学派"之说，这是由于批判学派的思想来源，主要在西欧。第一次两个学派（这只是从现在使用这两个概念的意义上）的冲突，发生在20世纪30年代。流亡美国的德国法兰克福学派的一些学者，通过论证意识形态霸权的美国形式──大众文化，开始与萌芽时期的经验主义传播学对立。这些受到法西斯迫害而来到美国的学者，其哲学思辨的传统与美国社会科学中反思辨的倾向发生冲突。出于对本土法西斯统治的憎恨，以及学术传统的延续性，他们较多地注意到美国与纳粹德国的联系和相似性，美国给他们提供了一种不尽相同的研究题材和契机。对法西斯的批判并没有导致简单地认同美国文化，他们认为这都是权威主义，只是形式不同，美国不是用恐怖和高压统治，而在很大程度上是通过大众传媒为途径的大众文化，来实现"权威主义"。所以他们倾向于使用批判的、较为极端的词句来谈论美国的大众社会和大众传播媒介。

他们大多在美国主流文化中影响不大，其中一些人后来回到欧洲（例如阿多诺，Adorno,T.）。但是他们在美国还是培养或影响了一批新的批判学派学者，、使得连续出现关于美国媒介文化研究的著作，主要讨论大众传播的"内容"在社会文化意义上的"效果"，进而对整个社会结构的影响。他们认为，当今娱乐与新闻已经不可分离，特别在电视中，只有娱乐节目才能使新闻得到销售。这方面的代表人物，早期的例如C.米尔斯（Mills,代表作《权力精英》thepowerelite,1956）、B.罗森伯格（Rosenberg）、D.布尔斯廷（Boorstin）等等。他们注重大众传播的"内容"对"效果"问题的研究，通过批判性的考察传播效果而阐述了媒介如何发生作用，如何影响受众的思想。

70-80年代从各方面审视传播现象的批判学派代表中，较为激进的如J.阿特休尔的《权力的媒介》，而最为"激进"的是H.席勒（Schiller、）的一系列著作，他提出了媒介帝国主义理论，代表作是《大众传播和美国帝国》，其他著作还有《思想管理者》（1973）、《传播与文化霸权》（1976）等。其他批判学派的代表人物还有H.甘斯（Gans,代表作《什么在决定新闻》decidingwhat''''snews,1979）、J.凯里（Carey）、T.吉特林（Gitlin）、M.里尔（Real）、、L、.、格罗斯堡（Grossberg）等等。

60年代，加拿大学者麦克卢汉（McLuhan,M、）从媒介技术和文化角度提出一系列新的观点。如果从研究方法的角度看，他不同于美国的经验主义学派，但与批判学派的观点差距也很大。批判学派是从大众媒介的内容及其控制对于整个社会的影响，着手进行研究的；麦氏是从大众媒介工具本身、尤其是广播电视等电子传播工具对人的认识及人类的社会作用，着手进行研究的。

就研究方法而言，早在40年代L.、林德就对经验主义的研究偏向提出了问题："坚持它的人通常将自己置于现行的体制之中，暂时接受它的价值和目标，从事收集数据和描述趋势这些工作……时间是漫长的、数据总是不会完整，形势不断在变化，当''''客观的''''分析家在情况中发现更多的应记录东西时，他就会被更深地拉进假设的网络中，从这种假设出发，、他正在研究的体制假装在运转。、"（殷晓蓉，1999:29）当经验主义传播学深入证明一些假设的时候，、例如色情和暴力的电视镜头是否会对青少年造成不良影响这样的研究项目，批判学派的观点不在于证明是或否，而认为即使数据证明无害也无意义，因为这是要靠价值观来解决的。数据在这里无能为力，科学的数据只能客观地发现存在什么，但不能表示应该存在什么。

三，欧洲批判学派的理论、理论来源和代表人物

欧洲学者的研究涉及到大众传播的，有一部分是专门研究大众传播的学者，例如英国的R.威廉斯（Williams，著有《传播学》）、S.豪（、Hall，著有《制码/解码》Encoding/Decoding）、N.加恩哈姆（Garnham，、发表过论文《关于大众传播政治经济学的贡献》ForaContributionof、Political、Economy、of、MassCommunication）等。

另一部分人不是专门研究大众传播媒介的，而主要是研究社会学、符号学、政治经济学、文化学、社会心理学、政治学、文艺理论等等方面的。他们较少同美国的经验主义传播学观点直接对立，各研究各的，但是若分析各自的观点，从研究方法、、切入的视角到结论，、差异确实较大。、例如J、.、哈贝马斯（Habermas，著有多卷本《交往行动理论》thetheoryofcommunicationaction）、M.福柯（Foucault）、P.布尔迪厄（、Bourdieu、，、著有《关于电视》、Sur、laTelevision、）、、R、.、巴尔特（、Barthes、，、著有《神话──一大众文化诠释》Mythologies）、T.凡迪克（、van、Dijk、，、著有《作为话语的新闻》、News、asDiscourse）等等。

他们的著作自成体系，相当艰深，从不同视角对当代传媒的权力体系和大众文化的商业化倾向进行了分析性的批判。如果一定要再划分一下，可以有德国的法兰克福学派、英国的政治经济学派和文化学派、法国的结构主义和符号学、地中海沿岸学派等等，但是界线划分得并不十分清晰。

西方马克思主义是传播学欧洲批判学派的主要学理基础之一，当代还有一些对西方马克思主义补充、修正的"后马克思主义"，观点较为纷繁。以下是批判学派的几个主要的理论研究视角：

1，政治经济学（politicaleconomy）批判的观点。、这方面的研究主要从经济基础来说明大众传播的性质，着重指出了媒介工业如何受制于资本主义经济体制的各种权力，从媒介所有权、经济结构探讨各种媒介现象。这一点是欧洲批判学派的要点，如凯.米勒所说："对批判学派的学者而言，、再没有比权力更重要的概念了。权力控制及支配等问题是所有批判理论──不论是有关经济的、社会的还是传播的理论──的中心。"（米勒，2000:101）

2，文化工业论和非真实意识论（culturalindustry、theory、and、falseconsciousnesstheory）的观点。这方面的研究认为，媒介的意识形态具有决定受众观念的作用，以文化工业的形式出现的媒介，往往掩盖了它们这方面的本质。人们很难知觉自己所相信的意识形态正在奴役自己，偶有反抗，也会被既定的意识形态所压抑。如一些批判学派的学者所说，意识形态不仅仅是一种态度或信仰，它还"构建我们的思想，控制我们对现实的理解"。意识形态帮助我们理解什么是存在的，什么是好的，什么是可能的。（米勒，2000:105）

3，主流意识形态分析（dominantideologicalanalysis）的观点。、这方面的研究主要想说明：大众传播如何以间接的、无意识的方式，透过传播结构、专业理念或例行业务，不断复制着主流意识，从而成为统治者统治的一个环节。

4，唯名论（nominalism）和多义性（polysemy）研究的观点。这方面的研究主要是对反映意识形态的流通符号，进行内在涵义的分析。研究者认为，统治的权力结构不仅存在于政治经济或意识形态领域，也存在于日常流通的生活符号中。权力的存在是多面向的，各种符号的涵义也是多样化的，需要探讨日常生活情境、媒介使用和意义建构之间的联系。

给批判学派提供相对具体的理论基础的主要人物，首推意大利共产党的领袖葛兰西（Gramsci,A.1891-1937），他1926年被意大利法西斯逮捕，判刑20年，、在狱中写作了长达4000页的笔记手稿，对以往革命活动进行了总结和反省。其中，他提出的"文化霸权"（culturalhegemony）理论对于后人分析社会，、提供了一种宏观的基本认识的切入口。

当代为批判学派提供了理论基础的学者中，下面的几位较为著名：

法国当代马克思主义理论的研究者阿尔都塞（Althusser,L.1918-1990），、他的研究主要涉及意识形态在社会中的功能、扮演何种角色。他关于意识形态建构主体功能的论证，认为人本质上就是意识形态的，并且在不同的类别、领域和实际仪式等意识形态中生活、变动和存在着。这对于传播学批判学派中的意识形态分析，提供了理论依据。

英国文化学家S.豪（1931、年出生于牙买加）被视为批判学派的又一个当论来源。1985年国际传播学年会上批判学派的主要发言人就是豪，当时引起很大的轰动。他从宏观文化学角度，提出了媒介建构社会知识、形成规范和反应价值、塑造共识和提供"合法性"，从而扮演意识形态的连构（articulation）角色。这对于批判学派的文化分析，提供了一种思路。

法国当代哲学家福柯（1926-1984）的广义文化符号分析方法，、对于从本文分析角度入手研究大众传播，影响巨大。他通过一系列具体分析的实例，实际上认为权力广泛分布于知识、交往词汇之中。意识形态泛化，并且形成"权力/、知识"的对应。由于权力潜在于知识中，因而当人们更了解自己和控制自己时，也更被了解和控制。

德国哲学家哈贝马斯（1929-）属于第三代法兰克福学派的代表，、是一位百科全书式的理论大家，著作等身。他提出的合理的交往的理念，以及质疑媒介商业化、从而提出的"公共领域"的概念，对于批判学派分析、区分媒介发挥作用的领域，提供了启示性的思路。

四，近年批判学派的主要代表作

近年世界各地以批判的或非经验主义的方法对大众传播进行研究的著作有不少，试举例如下：

──英国学者默利（Morley,D）的《电视、受众和文化研究》（、television,audiencesandculturalstudies,1992），作为文化学派的研究者，、他对电视观众构筑过程进行了研究；

──以色列学者戴岩（Daniel,D）、凯茨（Katz,E）的《媒介事件：历史的实况转播》（mediaevents:thelivebroadcastingofhistory,1992），他们以文化批判的取向，对电视同步转播的文化构成进行了研究；

──澳大利亚学者费斯科（Fiske,J）的《理解流行文化》（、understandingpopularculture,1989），对流行文化进行了本文分析和意识形态解读；

──美国学者巴格迪肯（Bagdikian,B）的《媒介垄断》（theMediaMonopo-ly,1992），对各种控制媒介的隐蔽权力进行了揭露和分析；

──美国学者吉特林（Gitilin,T）的《内在的黄金时段》（、inside、primetime,1994），对媒介生产、传播过程中权力关系的变化进行了研究；

──英国格拉斯哥大学媒介研究小组的《获取信息：新闻、、真理与权力》（gettingthemessage:news,truthandpower,1993），、以本文分析和政治经济学分析的方法，论证了媒介与权力的关系；

──英国学者戈丁（Golding,P）的《媒介的政治经济学》（the、politicaleconomyofthemedia,1997），从政治经济学角度阐述了传播产业中权力和意识形态的关系；

──以色列学者李伯斯（Liebes,T）和凯茨的《意义的外销》（the、exportofmeaming,1993），研究了人的文化积淀如何影响接受信息意义的构成问题；

──美国学者麦克马内斯（、McManus,、J、）的《市场驾驭新闻学》（、marketdrivenjournalism,1994），研究了市场机制在媒介生产过程中的体现；

──英国女学者莉文斯通（Livingstone,S）的《感受电视：受众解读心理学》（makingsenseoftelevision:thepsychologyofaudience、interpretation,1990），采用解读本文、构造意义的理论分析了电视观众的接受心理；

──美国女学者格雷厄姆（Graham,L.）的《在Subaru-Isuzu线上》（On、theLIneatSubaru-Isuzu,1995），研究了组织传播中的"团队"，如何通过协调控制实现组织霸权，等等。

这些研究本身不一定是针对经验主义传播学的传统的，但是从另外的研究视角平衡着传播学研究的天平。

五，我们如何评价批判学派

不论是美国的还是欧洲的传播学批判学派，他们与经验主义传播学的差别，除了方法上侧重面不同外，在研究视角上也存在较多的差异。批判学派一般是从宏观、中观角度分析问题；经验主义传播学较多地是从具体问题出发，较为微观地分析各种因素如何构成某种结果。但是双方不论在方法还是角度上，仍然是互通的。英国不少传播学者，观点上属于批判学派，研究方法上则采用了相当多的经验主义的作法；美国当代传播学研究中，也越来越多地渗入了批判学派的研究方法。

传播学批判学派，特别是美国国内的的一些这方面的著作，是在西方资本主义市场经济高度发展的条件下产生和发展的，它主要针对的是资本主义传播业中的缺陷，在表现自由的环境中，提出的批判是深刻的和尖锐的，其中有些观点特别激进，带有相当的乌托邦特征。但是它对于遏制资本主义条件下传播业过分的发展偏向，是有一定抑制作用的，甚至是一种必要的学理性的监督。

对美国而言的欧洲以其他学科研究为主的大家（例如现在较著名的福柯、哈贝马斯、布尔迪厄等等），他们的研究成果和研究视角，对于经验主义传播学的缺陷，在学术上恰恰给予了相对应的补充，并且也产生了较大影响，使得现在的主流传播学，不知不觉地借鉴了不少批判学派的研究视角和方法。

大众传播的定义及特点篇8

【关键词】微博；社会主义核心价值体系；传播方式

一、利用微博平台，强化社会主义核心价值体系传播

2009年11月23日，《人民日报》载文，将“微博云南”称为国内第一家政府微博。2009年11月29日，中央电视台新闻频道对云南省政府开通“微博云南”进行了报道。2009年，全球语言检测机构（Global Language Monitor）公布的数据显示，微博客“Twitter”成为当年最热门英语单词。2010年3月1日，新华社“新华视点”栏目在新浪网正式开通了“新华视点两会微博”……微博已经成为当下最热门的互联网服务，政治传播也进入新媒体时代。

微博这种新的信息传播形态，既不同于传统媒体的线性传播，也不同于网络媒体的网状传播，它是一种裂变传播。这种传播形态的传播速度之迅捷、传播密度之深密，传播方式之便利，远非以往的媒介所能比拟。这种信息传播形态带来的影响，假以时日，必将渗透到社会的每一个角落。①

党的十七大首次提出要“开展中国特色社会主义理论体系宣传普及活动,推动当代中国马克思主义大众化”。社会主义核心价值体系要在更广的思路上来做内容产品和服务产品，进行渠道建设，这意味着，社会主义核心价值体系的政治传播目标不仅仅是单纯的传播内容，也包括平台经营。而经营好平台，必须把营造网民与网民、网民与传播媒介的关系作为最核心的基础，需要从一种全新的关系思维出发，来构建传播链条，完成社会主义核心价值体系在新的网络传播背景下的传播方式及路径选择。

微博的媒体性和社会性融合度相当高，是基于社会关系的一种传播。在微博的传播特性中：微博的“零时间”传播为满足个人碎片化倾述与沟通的空间；微博的个性化信息定制以及转发功能，使得信息流动产生了新秩序，信息得以按照某些方向重组；微博的关注和探讨形成新的话语权；在微博中，传者与受者的分野模糊，这让事件在传播上更具冲击力和活力。

总之，利用微博平台，更便捷有效的进行社会主义核心价值体系的传播是在新媒体滥觞时代的必然选择。微博的裂变传播模式，为社会主义核心价值体系的传播提供了一个更为实时的利器。

二、微博时代，有关社会主义核心价值体系传播的一些思考

3G应用的普及，3G技术的日趋完善将更有利于微博的发展，这给社会主义核心价值体系的传播带来了新的手段和空间，微博的“关系平台”不仅深刻改变社会主义核心价值体系的传播方式和路径，也在某种层面上对社会主义核心价值体系的构建本身产生影响，这是个多层次的活动。

微博的文体特征要求社会主义核心价值体系的传播在解构方面要作出努力，即如何实现政治传播的有效性问题。微博从内容上看，对细节原生态的记录较多；表现手法主要以叙述为主，辅之以抒情、描写、议论；从表现手段来看，文字、图片、音频、视频等多媒体传播手段丰富；这些文体特征要求社会主义核心价值体系的传播能够与之相适应。在社会主义核心价值体系微分解构的基础上，微博的文体传播特征赋予了其传播效率和速率。

当前热门新媒介微博对政治传播施加了强大的影响，不仅有广大受众积极参与夯实政治传播的民意基础，更有传媒人借助民意主动拓宽传播议题的边界，这种双向挤压从而使得政治传播视角越来越扁平化、传播议题越来越贴近现实、传播态度越来越理性多元。②

微博时代，社会主义核心价值体系的传播有以下几点是值得思考的。

1、利用微博传播主体多元化与融合化双向态势，拓宽与挖掘社会主义核心价值体系的传播主者和受众的细分和融合

微博的核心功能是信息的与索取，由于微博不受时间、地点、写作格式的限制，因此微博传播主体更加多元化和融合化。马克思认为,随着历史的发展，个体与群体的关系越来越独立。其中，网络的出现作为一个临界点，把个体的“从属”释放为“独立”。微博中的个体均可以以自我为中心，这种表达方式，是种表达的“权力”，也可以让受众获得“参与”的，这个过程让个体本身也成为媒体。相比传统的媒介，微博有如此大的优势，正是拓宽和挖掘社会主义核心价值体系建设途径的良方。以微博作为宣传社会主义核心价值体系的前沿阵地，坚持正确的导向，弘扬主旋律，为建设社会主义核心价值体系提供有利的主流舆论。受众通过“关注”与传播主体互动，从而使社会主义核心价值体系深入民心。

2、研究微博传播渠道延伸化与符号化，加强社会主义核心价值体系传播的渠道延伸

微博传播渠道延伸化与符号化来自于微博的延伸功能。微博网站的延伸功能就在于人际网络的构建与维护。③对于微博而言，其对人际网络的构建来自于两方面，一方面是对现有的人际网络在微博上的延续，另一方面是基于共享信息而形成的较为稳定的“关注与被关注”的关系。微博主若提供了为受众所需求的信息，并具备较高的权威性，就可以形成以该微博主为中心的一个网络。因该网络内的成员同质，微博主与“粉丝”、“粉丝”与“粉丝”之间会产生一定的互动，从而使得微博传播的渠道具备自我延伸化的性质。另外，也会形成以微博主命名的符号化。欲加强社会主义核心价值体系政治传播的渠道延伸，就必须借助微博在传播信息方面的延伸化和符合化的特性，采取形式活泼、为人们喜闻乐见的传播形式，联系人们的思想实际开展社会主义核心价值观的教育，更好地解答干部、群众普遍关系的问题，从而增强中国特色社会主义理论的说服力和战斗力。

3、审视微博媒体受众的碎片化与分众化，探讨社会主义核心价值体系的碎片化传播

在网络传播时代，网络的破碎化不仅体现在传播形式的多元化，也由于网络传播突出的个性化特征使传播的受众本身也被传播形式所“分割”而变得分散和零碎化。④正是基于此，微博在传播信息的过程中也具备微博媒体受众的碎片化与分众化的特征。因此，找寻适应社会主义核心价值体系的碎片化传播的途径就显得极为重要了。在以微博作为社会主义核心价值体系传播媒介的背景下，要注意将社会主义核心价值体系传播的形式与内容相互融合。因为，在新媒体时代，形式的新颖性远高于内容的新颖性，人们关注形式多于关注内容，形式大于内容，甚至形式就是内容已成为共识。⑤微博媒体受众的碎片化与分众化，可以使得社会主义核心价值体系迅速传播，在大众传播与小众传播之间相互演化。在这一过程中，社会主义核心价值体系所含有的信息被不断地整合、强化，为公众所了解，有利于拓展中国特色社会主义理论宣传的渠道，做到面向大众、下移重心、延伸触角，切实地提高了理论宣传的针对性和实效性。

4、紧随微博产品多媒体化趋势，打造社会主义核心价值体系的微博体传播内容

我国微博在推广初始就引入多媒体化，我国网民也喜欢分享图片、视频、音乐及各自感兴趣的信息。另外，还引入了微博广场的功能，博主可以通过这个功能查看到最为热门的内容、被转发最多的微博、评论最多的微博等等，正是因为微博打破了传统的信息传递和交流的方式，可以实现多维度的同时分享，使得博主与受众更容易了解到最为民众关心的话题。伴随着微博产品的多媒体化，使得社会主义核心价值体系的传播也具备了更为丰富的形式，可以做到图文并茂、声影兼备。形式的丰富，对弥补意识形态高度理论性、抽象性的缺陷，有着不可估量的效果，使事与理、情与法、形与声、形与神等有机地融为一体，最终达到将社会主义核心价值体系传播得更为生动、寓教于乐。

5、审视微博媒体终端移动化，以及微博职能社会化特点，加强社会主义核心价值体系的移动化和社会化传播

随着科学技术的发展，手机、电脑、上网本、电子书等一切可以上网的终端设备都能成功发送和接收微博，信息可以随时随地被快速地和传播。微博凭借着它在速度、便捷、交互性等特质，使得其在报道突发事件消息时，可以领先于其他媒介播报并引导着公众舆论，实现了报道突发新闻的海量更新，提供了更多的消息来源。在这么一个个体言论自由的微博的世界里，权利与责任总是如影随形，社会责任是微博世界也需要承担起来的责任。因此，微博职能的社会化就显得极为重要了。社会主义核心价值体系的传播应该紧密联系微博媒体终端移动化和微博职能社会化的特点，政府部门应该与电信运营商以及手机厂商进行密切合作，将微博移动终端中的界面和运作体系与核心价值体系的具体内容相结合，增强思想政治工作的广泛性和有效性。总而言之，构建社会主义核心价值体系是项伟大的工程，需要全社会共同的参与，而微博极大地拓宽了网民作为普通民众参与到该工程建设的空间，而且还降低了参与成本。

【本文为教育部2012年人文社会科学研究资助项目（全媒体视域下“红色文化”的政治传播研究，编号：12XJA710003）阶段性成果】

参考文献

①孟波，《新浪微博：一场正在发生的信息传播变革》[M]《南方传媒研究》，广州：南方日报出版社，2009：8-17

②马昌豹、项开来，《整治传播进入“10”年代——2010年两会报道观察》[J].《新闻与写作》，2010（4）：19-22

③喻国明：《传媒新视界——中国传媒发展前沿探索》[M].北京：新华出版社，2011：92

④⑤朱海松：《网络的破碎化传播——传播的不确定性与复杂适应性》[M].北京：中国市场出版社，2010：15、16

（作者单位：胡启明，广西桂林电子科技大学党委宣传部；陈张婷，广西桂林电子科技大学信息科技学院党政办）