线上传播策略范文

线上传播策略篇1

【关键词】有线电视 直播星 免费机制 产业博弈

近几年来,广电一直在竭力打造着中国数字电视的新媒体战略,包括地面数字电视、有线数字电视、直播星、移动多媒体广播。其目的在于完成城市与农村、固定与移动的全面覆盖,实现让更多的人民群众可以根据自身条件更好地选择收看电视的方式。然而,各类数字电视新媒体之间也存在着定位模糊和发展策略不协调的现象,直播星与有线电视的博弈就在于免费与收费一刀切所引发的矛盾与冲突。

一、我国有线电视和直播星的发展历程

1、有线电视

有线电视是使用同轴电缆作为介质直接传送电视、调频广播节目到达用户的一种信号传输系统。跟无线广播一样,许多频道可以使用不同的频率互不干扰地在一根电缆中传送,电视的调谐器能够从混合信号里把一个一个的频道分选出来。

我国有线电视诞生于1974年,其发展大致可以分为三个阶段:一是1974年至1983年可视为有线电视发展的初级阶段――共用天线阶段。这一阶段的技术特点是全频道隔频传输,一个共用天线系统可以传输五六套电视节目。二是1983年至1990年,有线电视的电缆传输阶段。这一阶段的技术特点是以电缆方式为主的企业网络或城域网络邻频传输,可传输10套电视节目。三是以1990年11月2日颁布的《有线电视管理暂行办法》为标志,中国有线电视进入了高速、规范、法制的快速发展轨道,新技术的不断突破推动着有线电视朝着大容量、数字化、双向互动功能和网络联机等方向发展。

2、直播星

“直播星”是广播电视直播卫星的简称,就是广播电视信号通过卫星直接传送到户。2008年6月发射的直播星“中星九号”便承担起了我国农村广播电视“村村通”的使命。

2008年4月,广电总局起草的《中国广播电视直播卫星“村村通”系统技术体制白皮书》,提出“中国广播电视直播卫星‘村村通’系统是我国‘十一五’期间的重要项目之一,旨在采用直播卫星技术扩大我国农村地区广播电视覆盖,解决全国已通电但广播电视不通达的20户以上自然村收听收看广播电视节目的问题,是一个公益性节目平台,直接服务于社会主义新农村建设。”①

目前,广播电视“村村通”工程的建设一期工程已基本完成,按原计划第二期招标工作也将于举行。

二、有线电视与直播星的产业发展格局分析

直播星和有线电视同属于广电旗下的电视新媒体分支,在广电总局的规划中,直播星和有线电视在覆盖区域上互补,在业务上各司其职,共同推动着中国数字电视产业的发展。由于发展策略不协调、定位不准确、法律法规监督和执行的缺位等原因,让直播星和有线电视的发展陷入了僵局。

1、有线电视的产业发展状况

一是用户数量多,拥有成熟的运营体制和服务体系。今天,电视机依然是中国家庭必不可少的重要组成部分。据数据表明,截至到2008年12月,我国有线电视用户数量已经达到1.6亿户,并仍以每年600万户以上的速度增长,我国有线电视用户数已经稳居世界第一位。②同时,有线电视经过多年的发展和经验积累,建立了省、市、县的多级管理构架,从安装、维护到售后服务等业务环节都建立了一套较为完整的管理体制,也拥有一批素质精良的服务团队。直播星刚进入市场,运营、服务、管理等多方面都不成熟。

二是有线电视网可双向改造,增值业务发展空间巨大。长期以来,我国有线电视采用的是单向、模拟的信号传输系统,由此而开展的单一业务、粗放经营已经无法适应数字化社会发展的需求。为了改变这一不利状况,广电已经在全国范围内大规模地进行有线电视网络的双向改造工作,为广电开展互联网接入、数字音视频、视频电话、VOD、IPTV等各种增值业务奠定网络基础。广电网络可实现双向改造,并且能够便利地进行增值业务的推广,这是直播星难以达到的。至少在近几年内,直播星大规模地提供双向互动的增值业务,从技术上来讲是有难度的,从经济成本上来考量也是不划算的。

三是有线电视有本地节目的优势,但需用户付费收视。通过有线电视网络不仅可以传输数字电视、高清电视节目信号,同时有线电视网能够加载传输省、市、县内其它未上星的本地频道,提供与本地相关的衣、食、住、行信息,能够更好地为本地居民服务。为了对有线电视系统进行维护和升级,为了保证有线电视企业的正常运营,保障用户的正常收视,有线电视采取的是付费有偿收视策略。对于用户而言,每个月需要支付20元左右的有线电视收视费用,而使用直播星,则只需购买相关接收设备,无需另外缴纳任何收视费。

2、直播星的产业发展状况

一是覆盖面积大,接收便利。和地面数字电视、有线电视相比,直播星的最大优势就是无线传输,覆盖面积大。“中星九号”直播星采用的是大功率转发器和多波束进行覆盖,对于我国而言,利用一颗直播卫星就能获得几乎100%的人口和国土面积的覆盖,这将有效解决我国广大偏僻乡村无法看电视、听广播的尴尬局面。

二是采用不加密方式传输,免费收视。按照原定规划,“中星九号”直播卫星将采取不加密方式传输节目,居民只要安装卫星地面接收设施就可无偿收视。与“几百元初装费+几十元月租费”的有线数字电视相比,观众只要花几百元购买卫星地面接收设施就可免费收看数字电视节目。一次性投入终身免费收视,这成为了直播星最大的吸引力之所在。

三是缺乏本地节目。直播星与有线电视相比起来,最大的劣势就是本地节目的缺失,上星的节目毕竟有限,直播星向偏远地区传输的节目大都是科教文卫、服务三农、地方民族特色频道。同时,直播星节目传输方式采用的是卫星直接到户,目前本地节目还无法加载进入直播星地面接收盒子,这共同造成了直播星本地节目的缺失。

3、二者在产业发展中的冲突与矛盾

一是法律法规监督和执行的缺位,卫星电视接收器泛滥。1993年国务院颁布的《卫星电视广播地面接收设施管理规定》(1993年国务院令第129号)第九条规定:个人不得安装和使用卫星地面接收设施。在129号令未作修改之前,除“村村通”用户之外,安装使用卫星地面接收设施都是违规的。据《中国数字电视》的不完全统计,目前国内已有2000多万非法卫星的“大锅”用户。但也有分析师认为该数据较为保守,并将用户数定为4000万左右。③法律法规监督和执行的缺位,C波段“大锅”和Ku波段直播星盒子地下市场的泛滥,对有线电视市场造成了巨大的冲击,大大抑制了有线电视的发展空间。

二是大量免费的直播星节目与完全收费的有线电视存在替代效应,形成了不公平竞争环境。按原定规划,直播星将播出47套节目供“村村通”用户免费接收,这就让47套电视节目成为了纯公共产品,只要购买了直播星盒子就可以搭上“村村通”的“便车”,无偿接收观看。相比之下,有线电视采取有偿收视的运营策略,虽然有线运营商多采用免费送电视机顶盒的策略,但每个月20元左右的收视费必不可少,而购买直播星接收设备只需一次性投入200元左右成本后就可以无偿收视,特别是在节目差异性不大的情况下,47套免费直播星节目足以对目前的有线电视造成强大的冲击。

三是广电对直播星和有线电视运营策略的不协调。直播星和有线电视产生冲突和矛盾的根源在于免费与收费的一刀切机制。根据国家已公布的数字电视规划,地面国标、有线电视、直播星、移动多媒体广播这四种数字电视制式中只有地面国标为公益性的免费收视,其它都为商业化运营,这与国际惯例是相符的。我国将直播星初期定位为免费收视,以至于在直播星开播以来,地下盒子泛滥,对有线电视造成了巨大的冲击,甚至有些城市出现大批用户退订有线电视的现象。长期看来,如果针对广电电视新媒体运营策略中的内部不协调现象不加以梳理,不进行控制和管理,放任自流,损害的必然是广电自身的利益,归根到底,最终损害的还将是广大人民群众的利益。

三、探索冲突与矛盾的解决之路

1、明确定位,走差异化路线

定位理论是由著名的美国营销专家艾・莱斯与杰・屈特于上个世纪70年代早期在《品牌定位》一书中提出来的。定位就是“你对未来的潜在顾客心智上所下的功夫,也就是把产品定位在你未来的潜在顾客的心目中。”④广电对未来数字电视的整体规划可以说是非常合理的,以有线电视覆盖城市,地面国标覆盖农村,偏远地区则以直播星进行覆盖,移动多媒体广播则定位于满足消费者对移动电视接收的需求。对于城市、农村消费者的不同特征,有线电视与直播星应走差异化路线,在直播星节目中以地方民族特色、农林科技、科教文卫频道为主,而有线电视则以都市情感、新闻、娱乐综合频道为主,同时提供IPTV、VOD、可视电话、宽带上网等增值业务,用差异化方式加大直播星与有线电视的区分度。在定位上将直播星和有线电视进行区分,寻求差异化生存策略是避免冲突与矛盾的首要策略。

2、减少直播星免费频道,加密频道尝试商业化运营

目前,直播星提供47套免费节目,而大多数地方的有线电视也只是提供50套左右的非加密节目,频道数量差不多,节目内容没有太大的差异,这就造成了直播星与有线电视之间存在着相互替代性。调整直播星的运营体制,将免费频道减少,其它频道进行加密并尝试商业化运营。届时,直播星免费频道比现在减少一半,并且能够收看的节目大多为科教文卫、农林科技频道,这将大大降低免费直播星节目对城市有线电视消费者的吸引力,同时也在很大程度上抑制直播星地下市场的泛滥。对于加密频道的商业运营可以首先从“村村通”工程覆盖的用户开始,他们付费即可以购买不同的节目包。随着市场运营体制的不断完善,129号令的解禁,直播星的商业运营也将会逐步进入乡镇、城市。

3、界定频道的公益性与商业性,明确免费收视与付费收视频道

广电既承担着政治宣传的公益性角色,又担负着传媒产业化的重任。解决这一矛盾的出发点便是将经营性媒介组织与商业性媒介组织进行分离,明确界定频道的公益性和商业性。在提供免费节目频道和加密收费节目频道之前,首先必须明确哪些频道是属于的宣传性、公益性的频道,对于这些频道进行无偿传输与免费收视;同时明确哪些频道是商业性、经营性的频道,对于这些频道进行有偿传输和付费收视。同时,对于公益性的服务频道,政府应该给予相应的财政补贴予以支持。界定媒介组织与频道的公益性与商业性,明确免费收视与付费收视频道,这是直播星在提供免费频道和加密收费频道,尝试商业化运作的前提和基础。

4、调整直播星运营模式,与有线电视协同发展

直播星与有线电视的冲突与矛盾的根源在于免费与收费的一刀切机制。抛弃直播星主要为边远地区服务的概念,协同有线电视一起为城乡提供一体化的数字电视服务,这也是国外直播星的通用做法。通过减少直播星的免费频道,增加收费加密频道,把加密收费频道做到与有线电视一样的频道数量。通过加密收费频道,直播星与有线电视提供大致相当的频道数和各具特色的内容,统一的收费机制,城乡居民可以自由选择使用有线电视还是直播星。直播星可以采用国家统一定价的策略,对于国家希望扶持的地区或边远山区,可以采用政府补贴的机制,适当降低直播星收费甚至完全免费。

直播星“村村通”一期工程已基本落实的同时,直播星与有线电视的矛盾和冲突也逐渐暴露出来。广电及时调整直播星运营策略、启动直播星商业运营计划成为了破解迷局的有效招数。广电应充分利用此次调整的机遇,为直播星和有线电视产业的发展铺平道路,为消费者提供更好更完善的产品和服务打好基础、做好准备。

注释

①《中国广播电视直播卫星“村村通”系统技术体制白皮书》,广电总局,2008.5

②《2009年中国有线电视行业研究报告目录》,2008.12,payreport.省略

③转引自梁钟荣:《直播星第二轮招标即将开启3.78亿电视用户市场逐鹿》,21世纪经济报道,第19版,2009.7.15

④[美]艾・莱斯,杰・屈特:《广告攻心战略:品牌定位》,刘毅志译,中国友谊出版社,1999年版

参考文献

①王艳辉,《直播星加密将加速数字电视进程》,价值中国网,2009.7.19,省略

②曾会明,《直播星或将加密 免费频道减半》,中广互联,2009.7.5,省略/a/8965.aspx

线上传播策略篇2

一、在线广告传http://播噪音的基本概念

1.在线广告及其特点

在线广告，又被称作网络广告、互联网广告等。它主要指利用互联网作为广告载体，通过图形、文字、图像和声音等多媒体方式传播的广告〔1〕。与传统广告相比，在线广告具有覆盖面广，开放度高；多媒体传播，形象生动；实时传播，广告效果持久；双向传播、互动性强；制作费用低廉，性价比高；易于测试和评估等传统广告所不具备的优点。

2.在线广告传播噪音的界定

1949年，信息论创始人香农和韦弗在其合著的《mathematical theory of communication》（《传播的数学理论》）中，提出噪音在通常意义上是指“任何非属信息来源原义而加之于其信号的附加物”〔2〕。根据这一定义，噪音包括对正常信息传递的一切干扰，涵盖了信息从传播者完整、准确地传递给接收者的过程中造成干扰的一切因素。噪音增加了被传信息的不确定性，造成了信息误差的产生。

在网络传播学范畴里，广义的噪音包括人为的或者技术不完善而导致的噪音信息以及信息失真，而狭义的噪音则指网络中虚假、无用和有害的信息。综合来看，网络传播噪音是一个多角度的范畴，主要指由于网络技术的不完善或其他人为因素而引起的信息失真〔3〕。

而在广告学中，美国学者william wells，john burnett，sandra moriarty三位教授曾在其广告过程smcr模型中指出，噪音是任何干扰或歪曲广告信息正确传递给目标消费群的因素。他们还认为，这些噪音能隐藏在信息沟通的所有过程中。

根据以上定义，可以对在线广告传播噪音进行如下界定：网络环境下，阻塞有用广告信息正确传递及目标消费者接收理解的一切干扰因素，它是不属于广告主传播初衷的附加物。

广告讲求的是通过有用信息的传递实现对消费者的说服效果。网络噪音的存在，增加了信息的不确定性，干扰了在线广告信息正确、全面的表达，分散了受众有限的注意力，误导消费者决策、败坏网络风气，造成难以理想化地达到预期的传播效果。这些都是在线广告有效传播需要面临的问题。

二、在线广告传播噪音的分类及其表现形式

1.信源噪音

信源噪音来源于广告信息的发出者——广告主。在一般广告传播活动中，由于企业主自身消费者洞察不深入，导致广告诉求不准确、产品信息表达不清、广告创意枯乏、代言人缺乏典型性等，都将形成信源噪音。例如，交互视频、互动游戏等互动形式为广告传播提供了诸多新的元素，然而这些元素如果设计不当，会使形式过分抢眼而覆盖掉了传播者原本希望传播的说服性信息，产生信息自噪音。此外，某些在线广告表达过于艺术抽象化，或者由于展示过度冗余、夸张、不准确而让消费者难以理解，又或同一企业的不同广告承诺相矛盾，也都属于信息自噪音的范畴。

网络环境下，在线广告的传播内容以及广告地域的自由性相当高，加之监管缺失，使得虚假广告信息大行其道。许多广告主为了哗众取宠、吸引眼球而蓄意夸张虚假、血腥暴力等不良广告信息，对消费者决策产生了严重误导。此外，也有不少广告信息明显与实际承诺不符，例如广告宣称的产品属于高端定位，然而在实际的营销活动中却采取了习惯性降价打折的错误策略，尽管并非恶意散布虚假信息，但却也造成了消费者对产品品牌定位的质疑。

2.信道噪音

信道噪音主要与网络媒介特性有关，主要包括传播技术和传播环境噪音。

媒介技术的噪音是由媒介缺陷造成的。在某些地区或场合，在线广告会出现因为带宽限制或网速异常而造成的接收中断，也可能因为html代码编码错误而导致受众接收乱码，同时也可能出现因为广告所投放的网站服务器临时关闭而无法接收的情况，还可能遭受病毒攻击造成服务器崩溃等。

传播环境噪音主要是由媒介所处的信息环境造成的。在同一个网页里，可能包含着其他同行业或同领域竞争对手的广告，由此出现了相互之间的竞争干扰。而由于网站版面规划不科学导致广告信息被其它信息淹没，也是在线广告传播的常见信道噪音之一。

互联网普及化为广大消费者提供了一个信息交流共享的“虚拟的公共空间”，人们可以结合自身个人经历、对产品的喜好程度等，进行晒单、发帖、评分等。相比大众媒体，口碑传播更加具有说服力。然而，意见分享和传播的自由程度深入的过程，事实上也是信道噪音形成和扩散的温床。如今在淘宝、京东等网上商城里，存在着大量“网络水军”，他们受雇于某个企业，有违商品真实性、回避问题商品的“水贴”，造成了较为严重的信道噪音干扰。

3.信宿噪音

信宿噪音产生于信息传播的目的单位，即受众。作为信息接收者，信宿会对信息进行解码，并加以自己的主观意义和态度进行接受性理解，其结果可能使得消费者没有按照企业主的意愿采取行动。在自由度很高的网络环境里，受众信息接触与否具有很强的自主选择权，且往往会带着其固有的认知去理解广告信息，在遇到说服力不足的广告信息时，将触发他们的选择性心理，以屏蔽掉这些广告信息。另一方面，在网络广告日益泛滥化的今天，铺天盖地的在线广告非但不能打动和说服消费者，反而会引起他们出现抵触、怀疑、黯然等消极情绪，严重影响品牌传播效果。这种受众产生的心理抗拒称之为“心理噪音”。

三、在线广告传播噪音的成因分析

转贴于 http://

在线广告的传播噪音有多种来源，其最终形成和扩散亦有多种原因，从根本上看，主要包括几个方面：

1.传播权力的自由化与分散化

在以传统大众媒介为主导的传播http://环境中，媒介处于传播的核心地位，掌握足量的信息并且拥有控制信息的权力，掌握了大众议程设置的主动权。从某种程度上说，传播权利的集中有效的限制了噪音的形成和扩散。

互联网的兴起和普及，使得信息的变得极其简单，话语权从主流大众媒介手中下放到了普通百姓手中。不同层次、背景的人都可以通过网络信息，把关人效应的大幅减弱，让信息环境变得鱼龙混杂，而网络监管及法律的不完善，则无法对这种“草根信息”进行规范和统一。

2.信息来源的无限性

传播权力的自由化和分散化带来了信息量的无限激增。这一方面极大地丰富了信息来源，另一方面又为噪音提供了源泉和素材。由于信息传递的无序性和信息交叉重复以及信息失控的加剧，促成了海量的信息成为噪音无穷无尽的来源，也为噪音提供了源源不断的载体。这种噪音的来源，可以是分散受众注意力的无用信息，可以是无限重复造成受众疲劳的重复信息，也可以是由于把关不严对品牌传播造成损害的有害信息。可以说，基数越大越难控制，各种噪音也就越多且杂。信息来源的多样化和无限性，极大地提高了噪音控制的难度。

3.传播过程的无序性

互联网的高速发展和普及，完全改变了传统的媒介生态。用户不再是单纯的受传者，而是成为掌握话语权的传播者，以往单向的传播回路被打破，传播主体由传播者和受传者共同担任，并且这两个身份一直处在不停地变换和交叉中。在这种传播形式中，信息的有效传播和系统的完善依赖于传播主体的自我约束和监管强度。而在目前传播主体自我约束及监管均布到位的情况下，传播过程无序性的问题日益突出，这种秩序的崩坏更成为噪音扩散的广度和强度不断得以扩展和加深的有利条件。

4.信源编码缺乏整合

在通信领域，消除信道噪音的重要手段是在信源处实行信道编码，通过独特的算法消除信道中其它信息的干扰。在网络传播下，许多在线广告没有将企业所要传达的信息有机整合起来，表现形式单调乏味：网幅广告依旧是简单的图片或文字符号、视频广告依旧是电视广告的移植、弹窗海报依旧是实体海报的动态化，当消费者看到这些广告时，抵触之情油然而生。

四、在线广告传播噪音的控制策略

1.信源策略

（1）洞悉消费者的真正需求

在受众需求日益碎片化的今天，随着市场话语权由卖方转向买方。广告主需要在洞悉消费者真实需求和喜好的基础上，采取科学的投放策略，做到精准投放，从以往的“广播”转变为针对性更强的“窄播”，最大限度的消除竞争对手带来的环境噪音，同时，借助文字、图形、声音、视频等丰富终端表现手段，运用独特“编码系统”对与产品的特性、诉求、体验进行信源编码，让用户在参与的过程中，得到新鲜、奇特、有趣的体验，变强迫式的接收为主动打开，尊重消费者的选择，能赢得他们的认同与喝彩。

2.信道策略

在网络信息对注意力资源的无序竞争下，单靠一种形式来支撑广告宣传是脆弱的。要想达到良好的广告传播效果，就必须将网上商城、搜索引擎、门户网站、在线论坛、网络游戏等广告投放渠道有机的进行整合，实现不同网络平台下广告的协同效应，用多种渠道表达同一个声音，提高在线广告传播的曝光率和抗噪能力。

有研究表明，随着互联网的普及，消费者在购买产品的时候，比起制造商的宣传，更重视其他消费者实际使用过程中对于产品的评价〔4〕。互联网由于其便捷性和成本的低廉性，成为众多信息搜集途径中的首选。对广告主而言，可以利用产品讨论区、微博、论坛、新闻组等途径，通过渠道管理手段培养、打动一批忠实的意见领袖为自己营造口碑。

3.信宿策略

站在传播者的角度来看，信宿层面的噪音控制策略一方面是运用技术手段对广告进行动态传播效果监测，利用广告评估模型进行分析，及时调整广告设计和制作的投放策略；另一方面则是借助互动平台与消费者进行沟通，消除受众对企业或产品固有的偏见或反感，打破心理噪音形成的沟通隔阂，从而促进在线广告的良性传播。

4.环境策略

线上传播策略篇3

本方案企业的领导层应该非常注重营销部门的地位，企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上，即企业的战略是绝对以市场为导向，以顾客需求为核心来制定。

本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得，企业的战略定位的调整方面的经历，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的营销思想精华整理出来，希望能与大家分享并互相提高。

一、分析营销机会

1、管理营销信息与衡量市场需求

（1）、营销情报与调研

（2）、预测概述和需求衡量

2、评估营销环境

（1）、分析宏观环境的需要和趋势

（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）

3、分析消费者市场和购买行为

（1）、消费者购买行为模式

（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）

（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）

4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）

5、分析行业与竞争者

（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）

（2）、辨别竞争对手的战略

（3）、判定竞争者的目标

（4）、评估竞争者的优势与劣势

（5）、评估竞争者的反应模式

（6）、选择竞争者以便进攻和回避

（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

6、确定细分市场和选择目标市场

（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；

（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场；

二、开发营销战略

1、营销差异化与定位

（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异

（3）、传播公司的定位

2、开发新产品

（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）

（2）、有效的组织安排，架构设计

（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化

3、管理生命周期战略

（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段

（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论

4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额

（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略

（3）、市场追随者战略

（4）、市场补缺者战略

5、设计和管理全球营销战略

（1）、关于是否进入国际市场的决策

（2）、关于进入哪些市场的决策

（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程

（4）、关于营销方案的决策（4P）

三、营销方案

1、管理产品线、品牌和包装

（1）、产品线组合决策

（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减

（3）、品牌决策

（4）、包装和标签决策

2、设计定价策略与方案

（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格

（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价

3、选择和管理营销渠道

（1）、渠道设计决策

（2）渠道管理决策

（3）、渠道动态

（4）、渠道的合作、冲突和竞争

4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）

5、管理广告，销售促进和公共关系

（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果

（2）、销售促进

（3）、公共关系

6、管理销售队伍

（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）

（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价

四、管理营销

1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略

2、营销执行监控以保证营销的有效性

3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制

4、根据营销部门的信息来进行战略控制

线上传播策略篇4

关键词：电影艺术；市场营销；营销策略

从社会的各个层面看，电影强大的影响力不容忽视，电影如扩大其在社会中的影响力，需采取一定的市场营销策略。电影营销就是受众对电影所能提供的产品进行评价，同时体现这种产品所具有的商业价值。在我国电影产业化的进程中，电影艺术市场化营销策略的重要性日益突出，也是决定电影成败的关键要素。

首先，电影的衍生品市场的开发。相对于其他商品，电影的生命周期比较短暂，为延长电影带来的影响，开发电影衍生产品是不错的选择。电影衍生产品，指以电影作为品牌，将电影人物形象等，运用于其他相关产品，如游戏、纪念品、玩具、书籍、服装、主题公园等的生产和销售。电影衍生品市场广阔，将电影本身打造成品牌，通过其在社会中的影响力销售产品，拉长了电影的生命周期，促进了电影产品销售力的增长。

其次，做好前期宣传工作。这里包括对电影票价的制定上，电影片花、首映礼以及找到合适的海外发行商等。商业大片在票价的制定上一般要偏高，以便以更快的速度收回投资，但高票价的制定则取决于电影的知名度以及在受众中的影响力，无人会为一部无名电影掏腰包，基于此，商业电影的前期宣传工作则显得至关重要，一部商业电影最好在开拍前就进行前期宣传工作，宣传形式可以各种各样，可通过报纸、电视、网络、广播等大众媒体进行宣传。报纸作为平面印刷媒体，是一种读者主动选择的媒体，但由于发行量等限制，还存在着诸多的不足。电视，媒体是从声音和图像两个方面传播信息、直观性强、宣传效果好，能给观众留下深刻的印象。在观众的心目形成大致印象，之后，随着电影拍摄的进程，宣传逐步跟进，让观众对拍摄过程有所了解、有所期待，等到电影上映之时，受众走进电影院就像老朋友见面一样自然而然，即使高价票，也在所不惜除此之外，在电影拍摄工作完成之时，还要加大宣传力度，此时的宣传，是为了更好的扩大电影的影响力，此时采用的宣传方式，出原来的大众媒体外，还要包括户外媒体、宣传册、甚至公交车站牌的广告栏，都可以成为电影的宣传阵地，另外，首映礼也是重要的一环，在长期的宣传过程中，很多已成为忠实粉丝的观众，或者对电影还持怀疑态度的观众，都会通过首映礼来对电影进行更深入的了解，此时，采取各种策略为电影的上映制造声势是十分必要的。电影上映的前几天，宣传工作仍未停止，从影院到电影制作方，都应在前期宣传的基础上，继续对部分犹豫是否观影的观众进行心理探底，此时采取的策略一般是要求一些知识界名人对电影进行点评，无论是褒是贬，对电影来讲，都是一种很好的宣传，或者在网络、报纸等媒体直接刊发电影影评，影评并一定非要褒扬，最好有深度，并及时在媒体公布当日票房，进行造势。

第三，寻找多种发行盈利渠道。进行海外发行，寻找合适的海外发行商是成功进行海外发行的第一步，一般来说，每个成功的发行商都有自己的发行策略和技巧。片方和海外发行商采取的合作方式一般有两种，一种是发行，另一种是直接发行。发行就是影片由公司发行到海外，这种方式是片方直接与公司签订合同，直接发行则是直接与国外发行商就当地的版权签订发行合同。

一旦电影的票房不容乐观，就应该尽快制定其他发行策略，寻找能更大提高利润的发行渠道，在国内，电影的发行渠道除了电影院线的发行外，还有很多，如电视播出、音像制品、网络发行等。在目前网络盛行的时期，网络渠道的功能值得关注。

第四，贴片广告和植入式广告。电影贴片广告主要是电影的制作方、广告运营方、电影的发行方、放映方进行合作，在每部电影放映前几分钟播放广告。这种方式使得观众被动的接受广告，到达率极高，而且，更有利于精准的定位，因为，一般进影院观影的人群，都属于层次偏高一族，加上影院良好的放映环境，使得观众在愉悦协和的心境下进行广告的欣赏，更好的达到广告的效果。当然，贴片广告的费用高低的前提还是以电影宣传为基础的，同时，以票房为依据。正因为此，这种电影贴片广告的利润回报是很高的，也应是电影人屡试不爽的电影营销策略。除了贴片广告外，植入式广告也是目前最为流行、利润回报最好的一种电影营销方式。植入式广告就是将商品品牌直接融合进影片中，这种广告的隐蔽性更好，观众更容易接受，而且更能深入人心，利润回报巨大。植入式广告与电影故事结合的完美，完全融入进电影中，让读者在不知不觉间对某商品产生认知甚至记忆。植入式广告的形式可以多种多样，可以完全还原生活原貌，比如，可以是某一个镜头，可以是演员使用的某个道具，等等。但是，植入式广告不能做的太张扬，太刻板，否则就会伤害到电影的发展，甚至使观众产生厌烦抵制情绪，得不偿失。植入式广告的精髓就在于人性化、完全与影片的发展融为一体，合理、自然的潜入观众的意识之中。植入式广告的广告的送达率很高，而且影响广泛，更能深入观众的内心，因此，是一条很好的营销策略。

第五，多种营销方式并用。首先，病毒式营销是一种带有很强复制性的营销方式，就是将产品像病毒一样传播给受众，同时以这种复制的方式传播给其他受众。这种营销方式具有传播速度快、成本低、传播效果好等特点。病毒式营销首先要进行精准的市场细分，针对哪一类人群进行是病毒式营销是成功的关键，同时，病毒式营销又是一种人际传播，这种传播方式更具有说服力，营销的效果也最佳。目前，病毒式营销的主要载体是网络平台，网络的传播速度也成就了病毒复制的速度，因此，病毒式营销的作用不容小视。其次，电影院线营销，电影院线营销贯穿着电影营销的始终，包括院线的建设、广告宣传、促销等，电影院线是一部电影从拍摄到受众接受过程中的最后一个环节，也是最关键的一个环节，院线建设直接关系到影片放映效果，关系到票房，广告宣传和促销更是重要环节。

电影艺术的营销会随着社会的发展而不断的发展，营销策略也是随之改变，一部好的电影需要运营，需要营销，但真正有价值的作品才是营销成功的基础和关键。

参考文献：

[1]俞剑红，翁旸.电影市场营销学.中国电影出版社,2008 年 9 月第一版.

[2]唐榕.从“暖系列”影片的营销策略看中小成本国产影片市场化出路.当代电影，2008，（1）.

[3]李凯旭．后电影产品的整合营销传播研究，现代经济信息，2011（1）．

[4]雷丽萍．电影中植入式广告的营销模式，中国商贸，2010（1）．

线上传播策略篇5

关键词：新媒体时代 传统电视台 经营策略 变革之道

随着媒介环境和传媒技术的变化，尤其是互联网和移动互联网内容分发渠道的普遍应用，以及电脑、平板电脑和智能手机作为收视终端的普及，“电视”这个词的内涵和定义也需要进行补充、修正和完善。关于“电视节目”更为精准的定义是：“通过传统和新兴传播渠道进行分发，在电视机、智能手机、平板电脑和个人电脑等终端播出的专业化制作的长视频内容”。除此之外，视频内容还包括用户自制内容或专业制作的短视频等。在新的媒体竞争格局下，传统电视台正在致力于多元化经营，在新的市场竞争环境中抢占有利地位。

独家内容策略

传统电视台要优化当前发展模式，活力打造精品内容，在网络平台上构建特色优势。在新兴媒介环境中，对于传统电视台而言，独家的、高收视率的以及精品节目是其重要的竞争优势，也是与传统电视运营商和新兴网络平台合作时的议价资本。传统电视台可以充分利用不同的平台分发节目内容，增加观众规模和收入来源。以美国ESPN频道为例，它积极通过多种平台分发节目内容，包括开发了“电视无处不在”应用程序“WatchESPN”。对于ESPN频道的观众收视行为分析发现，一个观众如果通过四种以上渠道观看ESPN节目，他的收视时间要比通过一个渠道观看ESPN节目的人高六倍。

在新兴媒介环境中，传统电视台面临更多的竞争对手和更大的竞争压力，因为传统电视运营商和网络视频平台运营商都致力于获取独家体育和娱乐节目内容，通过独家版权的高品质体育和娱乐节目来实现差异化竞争，有效增长用户规模，提升市场议价能力。例如，英国电信公司（British Telecom）和美国直播电视公司（DirecTV）都拥有多家顶级体育赛事的独播权；美国亚马逊公司（Amazon）和奈w公司（Netflix）逐年加大在原创影视剧上的投资规模。以奈飞公司为例，原创节目投资金额在2012年为500万美元，到2017年有望增加到5.43亿美元，原创内容投资的年增长率达到了12%。基于独家内容策略，体育赛事和娱乐节目内容的版权价格会有所增长，相关版权的所有者从中受益。在独家内容成为市场竞争焦点的情境下，传统电视台在获取独家原创节目资源方面面临着更为激烈的竞争，节目成本也会随之增加。

相比新兴媒体，传统电视台在长期发展中已经积淀了丰厚的内容资源，并形成了品牌影响力，要开发和利用好这些内容资源和品牌影响力，将其转化为市场竞争力和营利能力。2016年底一项针对3100名美国电视观众的调查显示，受调查者愿意每月支付1.52美元观看美国广播公司（ABC），70.7%的受调查者中最期望看到该频道；受调查者愿意每月支付1.55美元观看美国哥伦比亚广播公司（CBS），70.1%的受调查者中最期望看到该频道；受调查者愿意每月支付1.54美元观看美国全国广播公司（NBC），65.5%的受调查者中最期望看到该频道；受调查者愿意每月支付1.53美元观看美国探索频道（Discovery），62.1%的受调查者中最期望看到该频道；受调查者愿意每月支付1.54美元观看美国历史频道（History），59.7%的受调查者中最期望看到该频道。关于节目套餐的消费意愿，受调查者表示愿意每月支付15.3美元观看最喜欢的10个频道，愿意每月支付32.92美元观看最喜欢的20个频道。①

跨平台门户策略

在新兴媒介环境中，节目播出平台众多，观众查找节目的难度日益加大。在传统电视时代，观众主要通过电视节目预告与电子节目指南（EPG）等方式查找和选择节目。随着新兴媒体的发展，基于社交媒体的节目推荐和指引功能为观众查找节目发挥了积极作用，但仍无法满足观众跨平台进行节目检索的需要。美国传播集团（Charter）首席执行官汤姆・拉特利奇（Tom Rutledge）在2014年就表示：“传统电视业不能再像过去那样通过节目编排来推介节目。在视频点播模式下，传统电视业中那些优秀的节目编排技巧就显得有些过时了。那么该如何做呢？搜索引擎的算法就是答案。搜索引擎算法可能与用户需求有关，也许与营销策略有关，也有许多与广告投放有关，但它为传统电视业、尤其是电视运营业未来发展提供了一个有益的视角。”

随着观众观看节目的来源日益增多，跨平台节目指引功能变得日趋重要，而从市场竞争角度来看，跨平台门户策略则具有战略意义。“门户”通过整合不同节目源，统一内容检索和收视指引功能，可以极大方便观众查找和收看节目。这一“门户”策略在传统电视台与观众之间建立了一个更为紧密的关系，大大提升用户的便捷性和忠诚度，也能更好地掌握观众的跨平台收视行为及相关数据。一方面，这一策略强化了电视运营商在电视业链条上的议价能力。在新的媒介环境和竞争态势中，基于大数据的节目推荐引擎功能和社交媒体推荐功能等具有日益重要的作用，传统电视台需要通过“门户”策略来强化节目推介和营销力度。另一方面，一些传统电视运营商也在积极致力于将节目指引功能拓展到网络媒介环境中，通过一个用户界面完成对传统电视机顶盒节目和互联网视频内容的统一指引。例如，德国统一传媒公司（Unitymedia）的“地平线”（Horizon）业务为用户提供这种无缝内容预告与节目引导服务，“地平线”不仅覆盖了统一传媒的节目，而且也覆盖英国天空公司、美国优图网络平台等其他传统媒体和新兴媒体平台上的内容。而且，这一服务也覆盖了电视机、平板电脑和智能手机等不同终端。这样，用户不需要切换电视机终端和节目源设置，在一个服务界面上就能轻松便捷地检索、查找传统电视平台和新兴媒体平台上的所有节目。因此，传统电视台在实施“门户”策略时需要处理好与传统运营商的关系，力求构建互利共赢的合作关系。

节目分发直营策略

新兴媒介生态环境的一个关键特征就是内容传播路径的改变，传统电视节目制作和播出机构利用互联网传播路径，绕开了传统电视播出渠道，构建面向观众的直接播出渠道，而不需要依靠传统地面电视、有线电视、卫星电视等传播渠道。所谓节目分发直营策略，就是通过网络平台向观众提供视频节目，中间没有有线电视、卫星电视、IPTV等运营商的介入，观众可以在电视台的平台上直接选择电视频道或节目。目前，美国多家付费频道已经推出了“直销”平台，例如家庭影院频道（HBO）推出了“HBO Now”，探索发现频道（Discovery）推出了“DPlay”，迪斯尼公司推出了“DisneyLife”。对于付费频道而言，“直销”模式一方面增加了其与电视运营商谈判转播费时的筹码，另一方面也通过这些“直销”平台增加了营业收入。

对于传统电视台来说，直营策略的最大好处在于传统电视台无需通过“中间人”完成节目传播，直接通过自建的营销网络即可与核心观众/用户群体建立联系，从而获得直接、更多的商业利益。但这一策略存在两个方面的风险：一是不再持续稳定地从电视运营商获得收视费等营业收入，二是自主发展用户存在诸多不确定性。如果传统电视台普遍采用这一策略，传统电视运营商的用户流失率将随之增长，在电视价值链上的重要性随之降低，其发展前景面临严峻的挑战。

基于这一策略导向，传统电视台需要加大在互联网带宽等方面的投Y，确保视频传播的流畅度和稳定性。直营策略的成功几率与自身的节目资源丰富程度、品牌影响力等相关，诸如美国家庭影院频道（HBO）、美国哥伦比亚广播公司（CBS）等实力雄厚的节目制作和播出机构在发展直营业务时具有较大的发展前景。值得一提的是，传统电视台大多在节目定位上是综合型的，拥有新闻、娱乐和体育等不同类型的节目，虽然其品牌影响力较大，观众知名度也较高，但在网络视频平台上竞争就必须要有主题鲜明、类型集中的大量节目资源，因此要谨慎判断，不可轻易采取直营策略。

在传统电视时代，频道是稀缺资源，但在新兴媒体时代，频道的价值正在被稀释。不过，传统电视台在当下仍具备一个不容忽视的优势――观众的信任。在过去数十年中，传统电视台一直居于观众文化生活的中心，很多人都是看着电视长大，也看着电视老去。在这个过程中，传统电视台已经在观众中建立了信任。一份调查显示，31%的受调查者相信，传统电视台相比网络电视或视频网站能提供更高质量的节目。②在新兴媒介环境中，传统电视台的成功商业模式必须具备三个要素，即规模、营利模式和个性化。这就对传统电视台提出了新的要求，一方面要自行构建“直销”模式，即从“B2B”转变为“B2B+B2C”模式，借助新兴媒体技术、平台和社交媒体等与用户/受众建立一对一的服务关系，更好地满足他们的需求。另一方面，传统电视台要与具有技术和用户基础的新兴媒体机构合作，转型为多平台、时移的播出模式，提升业务水平、服务质量和内容分发效率，这样就可以继续保持一定的优势。为此，传统电视台要与新兴视频运营平台深化合作，提供快捷服务，有效提升观众/用户规模，改进与观众/用户的关系，同时降低运营成本和服务价格。

（作者单位：中央电视台）栏目责编：曾 鸣

注释：

①参见： /news/content/abc-would-win-la-carte-popularity-contest-study/409124.

线上传播策略篇6

〔关键词〕政府传播；危机话语策略；危机情境

〔中图分类号〕G206.3〔文献标识码〕A〔文章编号〕1000-4769（2013）01-0196-06

〔基金项目〕广东省哲学社会科学“十一五”规划项目“大众传媒与都市集体行动互动机制研究”（GD10CXW02）；教育部人文社会科学青年基金项目“新闻生产中的话语建构：大众媒体都市集体行动报道机制研究”（10YJC860032）；国家社会科学基金项目“微观动员与话语空间建构：都市集体行动的另类传播”（11BXW019）

〔作者简介〕聂静虹，中山大学传播与设计学院副教授，博士；

娄拥军，王博，中山大学传播与设计学院硕士研究生，广东广州510006。

一、前言

当前中国发展的一个重要特征，就是媒体尤其是新媒体在其中所扮演的角色非常重要。几乎每一次，都伴随着媒体的大量报道和社会的高度关注。加之近年来民众的参与意识、维权意识、监督意识不断高涨，互联网、手机、博客、微博等新媒体的广泛应用，使政府的危机传播面临着巨大挑战和舆论压力。在频发的时代背景下，政府的应对能力，尤其是面对新媒体环境强大舆论压力下的危机处理能力成为了当前政府传播研究的重点。从这个角度看，媒介传播下的往往会演变成一场政府的舆论危机。而本文关注的即是政府在舆论压力下所采取的应对策略。

面对公众舆论，如果政府在危机发生后能迅速反应，进行有效沟通，就可以转危为安，化危为机。反之，应对不善，则会酿成更大的危机——“媒体事件”，——媒体大肆炒作和轰轰烈烈追逐报道事件和人物。〔1〕那么面对所带来的形象危机，政府应对的关键在于采取何种话语策略：政府危机传播，不仅涉及到“如何做”的问题，也需要知道“怎么说”和“说什么”，即政府如何利用各种符号资源，来解决危机，修复形象。因此，本文的第一个关键词就是政府的危机传播策略或者说话语策略。

从公共关系研究的路径出发，根据Grunig（2009）、Cameron（1999）等人的研究，我们能够发现组织在危机情境下采取何种策略既涉及到组织内部既有的先在因素，如组织的文化特征、权力的集中程度、公共关系部门在组织中的层级位置、公共关系人员的专业程度、处理类似事件的经验等；〔2〕也涉及到外部公众的情景特征，诸如抗议公众的规模、公众的激进程度、公众获得媒体报道的程度等等，这些均会影响组织以何种姿态（stance）面对危机，并以此为基础组织各种话语策略。〔3〕

可以说，话语策略变化的过程是随着情景的转变而形成的一个“权变调适体”（continuum）。组织是否采取“双向对等的沟通”，并以此构建话语策略，取决于其是否会因危机情景的变化，而调适自身的姿态。Cameron等人认为所谓“调适”不一定是双向对等下的同公众的平等对话，调适不一定是“要么调适，要么不调适”，而是一种“调适程度”的多少。〔4〕

历来话语策略的呈现均为公共关系之语艺学派研究的重点，而本文关注的是不同危机情境下政府组织的话语策略，即以危机话语策略为核心，探究中危机情境与政府话语策略之间的关联。

二、文献综述

1.多维度视野下的危机应对话语策略

Coombs 与Holladay提出危机语艺研究的基本假设：组织在危机中运用象征性的符号来进行“对外发言”，从而修复组织的形象，获得公众正面认知和信任。〔5〕也就是说，当组织发生危机后，可以通过使用危机语艺来修复组织的正面形象，保证组织的正常运转。因此，危机语艺是一种形象上的管理策略，其目标在于改善公众对组织的负面印象（Coombs，1998）。

Benoit厘清了危机语艺过程中的话语策略，并强调其作用在于修复组织面临的形象危机。他认为形象修复策略的重要前提在于：1.组织被指控该为某件事或某种行为负责；2.社会大众对责任的看法比真相本身来得重要。〔6〕也就是说，只要大众认为组织该负责，那么不管真实情况如何，组织的形象就已经受到波及，必须赶紧进行形象修复行动。

Benoit通过对众多辩解策略和危机沟通个案的研究，归纳出了可用和有用的语艺策略，并把否认、卸责、降低外界攻击、修正行动以及道歉等五大策略与十四项子策略作为形象修复的主要策略。

与此相应，Coombs（1998）也提出了危机回应策略（Crisis Response Strategies）。实际上二者均是从“强硬-妥协”这一维度来考察危机话语策略的变化的，其隐含的逻辑是组织面对不同危机情境时应逐渐调适自身的姿态，并采取更为迎合公众口味的话语策略，以在最大程度上降低组织面临的危机。可以预见，当危机情境并不严重时，组织往往采取否认策略而非道歉策略；而当危机情境严重时，组织必然会调适自身姿态，采取对公众而言更为“妥协”的话语策略，如修正行动等。

早期的话语策略研究从“强硬-妥协”之维度提出了相应的组织话语策略，从而较好地概括了组织面对危机时可能采取的各种符号上的言说方式。但需要指出的是，话语策略的考察维度并不止于此，至少还应包括“模糊-清晰”维度和“言语-行动”维度。

所谓“模糊-清晰”维度，它关注的是组织在危机情景下给出的解释是清晰具体的还是含糊不清的。Huang等人认为早期话语策略研究提出的“超越”即是一种模糊策略，即通过建立一个新议题来摆脱组织当前所面临的窘境。〔7〕他们将此命名为“转移”，并认为作为之前未被重视的一个类别，“转移”代表着中国文化情景下的一种公关策略，即“传播策略更注重关系的维系和培养，而非像西方视危机传播为一种信息交换工具，而不重视关系和名誉”。作为一种模糊性的话语策略，“转移”Huang等人（2005）所提出的“转移”策略基于的是中国本土的文化情境，不过其依然包含了如“超越”这样的策略，“转移”策略的核心就在于塑造新的议题来转移公众的注意力，从而降低当前议题的危机。以此，本文在之后的分析中，采用“转移”而非“超越”作为一种特定的话语策略。能够在危机冲突各方间扮演“缓冲器”的作用，并保持双方的联系。

同时，基于传统的研究，我们亦可以从“言语-行动”维度重新审视组织的话语策略。当组织面对危机时，无论是言语上还是行动上的调适，其实都是组织采用不同类型话语策略的过程。从这一维度进行考察，我们可以发现，所谓“道歉”策略应属于一种言语上的策略，而修正行为则更多的属于行动上的话语策略，即从实际行动上给予抗议公众以补偿或承诺，甚至全盘接受公众所提出的问题解决方案。

因此，当我们从多维度来考察话语策略的形态时，即会发现组织面对危机时可能采取的策略分布在一个多维度（强硬-妥协，清晰-模糊，言语-行动）的连续体上（图1）。从多维度的视角审视目前已被充分证实的各种话语策略，我们可以发现：“否认”策略不但是一种非常强硬的策略，也是一种较为清晰的言语策略；“逃避责任”的强硬程度不如否认策略，且属于一种较为模糊的话语策略；“降低外界责任”策略则较为清晰，但强硬程度更弱，当属于一种介于“强硬”与“妥协”之间的策略，其策略既可以是言语上的，亦可以是行动上的；转移亦是一种介于“强硬”与“妥协”之间的策略，不过其性质最为模糊，且多属言语性质；“承认并道歉”则是言语上的妥协策略；而修正行动则是一种行动上的妥协策略。

我们强调，组织会采取怎样的策略来应对危机，取决于多种属性的相互作用，并随着危机情景的变化而变化。

图1多维度视野下的话语策略形态

2.危机情景与话语策略

早期的语艺学者已指出，语艺离不开具体的语艺情景（rhetorical situation）的约束和限制。Coombs也认为，组织在危机应对时了解如何最有效地运用符号资源是至关重要的。组织只有正确分析危机情境，才能选择合适的危机反应策略，取得良好的形象修复效果（Coombs，1998）。

Sturges从三个角度来界定危机情境：危机的重要性、立即性和不确定性，并且建议组织应根据危机情境的变化来调整话语策略。〔8〕

Burnett指出，危机会以四种因素影响策略管理的流程：（1）时间压力，危机通常需要立即的行动，这样的时间压力会限制决策者的注意力，使他们无法将关注的焦点转移到主要的策略管理工作上；（2）控制，即组织对危机发展与灾害损害的控制力；（3）威胁程度，危机所带来的威胁通常在强度与严重性上各不相同，就策略管理的观点而言，威胁程度会对策略制定、策略评估以及策略执行等工作造成独特而且是难以克服的挑战；（4）回应选择限制，即组织可供选择的策略类型。〔9〕

黄懿慧则总结并提出了危机情景诊断四项标准：时间的紧迫性、组织的控制能力、危机对组织的威胁程度和回应的选择性限制。〔10〕

事实上，危机情景与话语策略之间关联的关键在于，组织的危机应对者如何审视并归因当前的危机情景，并以适当的话语策略来回应。 Coombs（1998）从归因论的角度认为，危机情境是随着人们对危机的归因情况而定的。危机归因涉及两个方面：外部控制和个人控制。外部控制即危机是外在原因造成的，组织对危机的控制性低，则公众认为的组织责任程度就相对降低。个人控制则是组织对危机的控制程度。〔11〕结合中国当前的特征，从归因的角度看，我们所考察的危机情景涉及到如下方面：

（1）危机种类。危机种类是由“内在-外在”以及“蓄意-非蓄意”两个面向所界定的，交叉成四种危机：

表1危机的不同种类

蓄意非蓄意

内在违法行为（组织内部蓄意的行为）过失（非蓄意与外在造成的危机）

外在恐怖主义（外部攻击者的蓄意破坏行动）意外（组织内部发生的非蓄意危机）

事实上，无论是内在/外在，亦或是蓄意/非蓄意，其核心在于：谁应该承担引发危机的责任，是组织的蓄意行为，抑或是其他原因所引发的。这一归因过程的内在逻辑实则会影响组织使用话语策略的妥协程度和清晰程度，当危机的源头在于组织自身时，组织更有可能去“否认”，然而，当责任不在组织时，组织使用其他策略的转圜余地也就越大，故而组织使用“模糊”程度较高的表达策略——“转移”的空间也较大。因此，我们假设：

H1.1：“否认”策略在“责任归属”方面会存在，以及在归属于自身还是外部时存在显著差异。

H1.2：“转移”策略在“责任归属”方面会存在，以及在归属于自身还是外部时存在显著差异。

（2）证据的真实性。证据真实性影响危机对组织的伤害程度。真实证据是危机事件的具体说明；相对地，假的证据可能是谣言或公众臆测。任何危机种类都可能出现真假，而模棱两可的证据多发生在过失危机种类中。

证据是否确凿，实则无论在组织话语策略的妥协性、清晰性还是行动性上都会产生重大影响。首先，证据的确凿性使得组织维护自身的能力较少，因此更为容易采取与公众妥协的姿态，这既是“妥协性”的，亦是“行动性”的，为此，我们假设：

H2.1：证据确凿的情境下，组织倾向于采取妥协性的策略——道歉/承认。

H2.2：证据确凿的情境下，组织更倾向于采取行动性的策略——修正行动。

同时，当组织面临的危机情境中，证据不确定时，组织更倾向于采取“模糊性”和“强硬性”以及“言语性”的策略，因此，我们假设：

H2.3：证据不确定的情境下，组织倾向于采取强硬性的言语策略——逃避责任。

H2.4：证据不确定的情境下，组织倾向于采取模糊性的言语策略——转移。

（3）抗议类型。“抗议类型”会影响话语策略的使用，所以本研究加了这一因素。所谓“线上”指的是公众主要是通过网络、手机等新媒体进行传播和抗议，而“线下”则是指采取“上访”、“散步”、“游行”等方式抗议。我们认为，随着抗议公众从线上转移到线下，政府面对的媒体压力、舆论压力也就随之增大，既而更倾向于采取满足公众的话语策略，从而降低外界的攻击。为此，我们假设：

H3：“降低外界攻击”会在不同类型的抗议类型下存在显著差异。

（4）上级压力。“上级压力”是指上级领导或部门对于事件的表态或指示。这是一种特有的组织内部特征，危机应对主体所承受的内部压力与其采用的话语策略的妥协程度是呈正相关的。为此我们假设：

H4.1：“否认”策略在上级压力存在与否之间存在显著差异。

H4.2：“修正行动”策略在上级压力存在与否之间存在显著差异。

三、研究方法

1.案例选取

以政府公共关系为考察主体，本文选取了2009年广州番禺垃圾焚烧场事件和2007年厦门PX事件为案例。这两个事件均可视为是一种因环境问题而引发的都市集体行动性质的， 也是我国近年发生的较为重大的公共性社会事件，持续时间长，影响范围广，媒体报道多，具有一定的代表性。

2.样本采集

为了分析话语策略及其所发生的危机情景，本文分别搜集了事件发生时期的新闻报道和政府的新闻稿及文件作为内容分析的样本。

新闻媒体的报道方面，本研究选取个案发生地党政机关报和最有影响力的都市报作为资料来源。厦门PX事件选取《厦门日报》和《厦门晚报》，番禺事件选取《广州日报》和《南方都市报》。凡是在上述资料来源中出现的与个案相关的报道（包括纯新闻、专题报道、社论、特稿、新闻分析以及评论），均纳入收集范围。

本研究还搜集了在事件发生期间当地政府的新闻会全文和政府网站上的相关内容。

其中，厦门PX事件的收集时间从2007年3月15日《中国经营报》第一次报道开始，到2007年12月16日福建省宣布迁建PX项目为止。

番禺事件的收集时间从2009年9月23日广州市环卫局长吕志毅就番禺垃圾焚烧问题接受采访开始，到2009年12月20日番禺区宣布停止该项目为止。

3.测量

以“话语策略”为基本分析单位，本文关注的是资料中所呈现的政府部分如何言说、修饰以及提供的符号和信息。其中，话语策略包括六个类别，同时为了更为清晰地辨别每一个话语类别，我们又在前人的基础上（例如，Beniot）细化了各个类别下的子策略。 如表2：

表2本研究话语策略定义

策略子策略注解示例

否认

单纯否认组织单纯否认……实际情况是，……，这一区域根本未发生此类情况。

澄清组织对所指控的内容进行澄清解释二恶英其实是280多种物质的统称，真正致癌的不过是几种。

攻击对指控者本人、指控的标准或指控的内容进行攻击极少数人……参与非法游行集会，……我们对此给予严厉谴责。

震慑威胁要对抗议者采取制裁……对违法行为公安机关将依法严肃查处。

逃避责任

责任不在我声称事件之责任不在自己，而在他人这由市政园林局管，我们只是指导意见。

非能力所及“缺乏相关资源”或“非能力所及” 广州不能十个区各个区都建垃圾焚烧发电厂……这是做不到的。

纯属善意组织强调其作为纯属善意我们希望番禺的垃圾处理是越办越好，而不是越搞越差。

谬传强调指控的内容是谬传嗨，这个是胡说八道。

否认蓄意否认组织蓄意破坏采取垃圾焚烧的处理方式，是经过详细对比论证后确定的垃圾处理方针。

降低外界攻击

合理化强调组织的行为、政策合理PX项目手续合法、程序完整，……通过了国家标准的环境评估。

支撑、强化组织强调正面特质、正面行动，或以往正面的纪录，以降低外界之攻击从2007开始，番禺下大决心，关停了799家污染企业，还投入大量资金建设前锋净水厂二期工程及大石、钟村、中部等九大污水处理系统……

没那么严重声称或意指情况不如外界所指称的那般严重焚烧过程二恶英类物质的控制技术已成熟，二恶英污染是可以预防可以控制的，对二恶英要重视，但没必要恐惧。

差异化用相似或较为严重的事件来与此事件进行比较……据统计，目前有35个发达国家和地区建有2000多座生活垃圾焚烧发电厂。

承认道歉无组织承认相关指控，包括组织的责任及错误番禺区区长楼旭逵表示，从法律上讲它不完善，时效上衔接得不严密。

修正行动

解决、预防对可能出现的问题进行预防，对公众的指控进行解决要利用广大市民的积极性，加快推进垃圾分类收集工作。一是要加强宣传……二是制定好分类标准……三是制定好操作办法。

修改组织本身的政策组织对其政策进行修改有关会江垃圾焚烧发电厂，这个项目已经停止。

转移

表态、承诺组织做出表态和承诺我区郑重承诺，在项目环评未通过前决不开工。

高度关切组织强调对公众及其指控内容表示关切近期一些市民反映的番禺生活垃圾焚烧发电项目问题引起了市委、市政府主要领导的高度重视，多次做出重要批示。

呼吁号召向公众呼吁和号召若不尽快建立垃圾焚烧场，广州将面临垃圾围城的局面。

超越强调危机背后涵盖的正面高超价值由国家环保总局支持帮助做好厦门市全区域的规划环评，这有利于落实科学发展观的要求……有利于建设我们共同美好的家园。

称赞他人对指控者进行称赞厦门市民反对这个项目，说明厦门市民的环保意识在增强。

除了以上所涉及到的分析类别及其具体子策略，其余话语策略均编码为“其他”。

需要指出的是，话语策略并不是自动呈现在资料中的，有些新闻报道可能一条话语策略也不存在，而有些则存在很多。我们对话语策略的甄别采取了“二级登陆”的编码手法，首先以材料的字、词、句、段为考察对象，以确定是否存在某种子策略，之后再根据子策略的性质，归为某种话语策略类别。每一个话语策略类别均属于一种二分变量（有/无）。

之后，我们还根据每一条特定的话语策略的应对语境来判定其提出时的危机情景为何，我们所考察的危机情景包括了以下几类：（1）“控制力”（内部控制/外部控制/无控制），（2）“证据准确性”（准确/模糊/无），（3）抗议类型（线上/线下/线上与线下/无），（4）“上级压力”（有/无）。每一种危机情景均是等类变量，括号中为其包含的各种水平。我们试图以此确定，组织提出每一种特定的话语策略时，存在何种危机情景。

两个编码员经过培训后，对收集到的材料进行了内容分析，并提取了802条话语策略，编码员之间的相互同意度为.92，其中番禺垃圾焚烧场事件相关的话语策略349条，厦门PX事件相关的话语策略453条，两起个案中危机应对主体采用的各种话语策略频次，如表3。

表3各话语策略出现频次

广州（百分比）厦门（百分比）

否认37（10.6%）83（18.3%）

逃避责任20（ 5.7%）0（0%）

降低外界攻击117（33.5%）194（42.8%）

承认/道歉8（ 2.3%）1（0.2%）

修正行动39（11.2% ）10（2.2%）

转移90（25.8%）114（25.2%）

其他38（10.9% ）51（11.6%）

总计349453

四、研究结果

1.责任归属

当责任归属被强调的时候，哪些话语策略会更为显著呢？我们以各种话语策略为自变量，以责任归属为因子，运行了ANOVA，方差分析显示，番禺垃圾焚烧场事件中，各项话语策略的使用在危机情景中是否强调责任归属，以及责任归属的指向间并无显著差异；而在厦门PX事件中，政府所采取的“否认”（F=7.00，p

通过比较均值，我们可以发现，“否认”策略在责任属于政府自身（M=.22）时使用的情形要远大于责任属于其他外部因素（M=.13）的情形。同时，“转移”策略在责任归属为外部因素时（M=.31）使用的情况要高于舆论将责任归属于政府自身（M=.21）的情形。H1.1、H1.2得到部分证实。

2.证据确凿性

根据前文，关于危机指控的证据是否确凿、充分会影响到组织是采取清晰的还是模糊的、强硬的还是妥协的、行动的还是言语的话语策略。通过ANVOA，我们发现番禺垃圾焚烧场事件中，逃避责任（F=3.11，p

表4各策略在“证据确凿性”水平间的均值

证据确凿性逃避责任承认道歉转移

否M（SD）.012（ .11 ）.00（ .00 ）.45（.500）

模糊M（SD）.077（ .27 ） .00 （ .00 ）.20（ .40 ）

准确M（SD）.00（.00 ）.47（ .51 ）.18（.39 ）

厦门PX事件中，则发现承认道歉（F=74.34，p

因此，H2.1获得证实，H2.2、3、4获得部分证实。

3.抗议类型

假设3提出面对不同类型的群体抗议（线上/线下/线上与线下），组织是否采取“降低外界攻击”策略频次会出现显著差异。通过ANOVA，我们发现广州番禺垃圾焚烧场事件中，“降低外界攻击”策略在各种类型之间并无显著差异，而厦门PX事件中，则呈现显著差异（F=8.09，p

不过，通过均值比较，我们却发现了与预设不一样的情况：当抗议类型为“线下”时，“降低外界攻击”采用最多（M=.93，SD=.26），而当抗议仅限于“线上”时，“降低外界攻击”采用的频次也相对较少（M=.40，SD=.49）。但当既存在线上又存在线下的时候，反而“降低外界攻击”采用的较只出现“线下”要少（M=.43，SD=.50）。H3得到较少支持。

4.上级压力

与以上三个危机情景的归因逻辑不同，上级压力属于政府组织内部的危机来源归因，它往往是由于外部危机而引发的上级对危机应对者的指责或批示。ANVOA显示，无论是广州垃圾焚烧场事件还是厦门PX事件，“否认”（厦门：F=9.44，p

五、结语

以上通过对话语策略的重新定位和审视，我们分析了其与不同危机情景特征之间的关联。以广州垃圾焚烧场事件和厦门PX事件为例，我们发现，“否认”策略在责任归属和上级压力两种危机情境下的使用情形会出现显著差异；“逃避责任”在证据是否确凿的情形下会出现显著差异；“降低外界攻击”使用情形则会根据群体抗议的形式而发生不同；承认/道歉则是在“证据确凿与否”的情境下出现显著差异；修正行动则会在“上级压力”是否存在的危机情景下存在显著差异；而最具中国特色的“转移”策略则在“责任归属”和“证据确凿性”两种情境下存在显著差异。

研究不同危机情景下政府的话语策略应对有着现实和理论方面的突出意义。理论上，它是丰富与完善政府公共关系研究的需要。随着传播技术日新月异的发展，它正以惊人的速度愈来愈强烈地改变着公关行为，公共关系的发展越来越趋向全球化与战略化。实践层面，公共关系也不断地衍生出新的议题：危机传播和管理的重要性越来越凸显；政府公关日渐走向常规化和主流；诉讼公关初现苗头；而另一层面，如环境保护、公共卫生、能源利用、工业安全等正在成为全球范围内公关的新问题。这就要求现代公关的理论模式要不断更新，构建一个旨在探索公关多层面、多类别并在多种文化背景中实践的研究体系成为迫在眉睫的需求。

现实中，话语策略研究更具有现实的关怀。自从2003“非典”以来， “危机”已成为中国各级政府部门必须直面的重要议题。“危机管理”、“危机传播”、“危机公关”等西方理念和策略，日益为各级政府部门所了解、接受、重视、学习、应用。特别是通过2008年“汶川大地震”，中国政府懂得了危机传播的重要性，并学会了有效进行危机传播来塑造良好的国家、政府形象。近年来，因为环境问题而引起的和涉及环境问题的日益严重，政府作为这类公共危机应对的主体，更需要进行有效的危机传播，处理危机，修复形象。

但从总体上来看，我国政府的危机传播还处于初始阶段。虽然从中央到地方基本建立了突发事件的危机传播和信息体制和机制，但“形式大于内容”仍然是我国政府部门危机传播的主要缺陷。从具体的内容来看，存在着内容生硬、空洞、模式化、口号化的现象，而且没有针对具体的危机情境有针对性的内容，自说自话、牛头不对马嘴的情况时有发生。这在一定程度上也反映了学界对相关问题的研究较为滞后，未能给决策者和实践者提供有力的理论和学术支援，使得政府在遭遇重大危机事件时，危机传播的针对性和传播效果不明显。

作为一次尝试，本论文只证实了危机情景与政府组织话语策略选择之间的关联性。至于价值方面的判断，如策略选择的正确与否和不同行政主体间出现的策略选择差异性及其原因本文并未进行探究。这有待于作者以后的进一步努力。

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线上传播策略篇7

从胡锦涛主政以来，几乎每年都会推出一个年度的传播主线。如2003年，以胡锦涛为首的中国共产党人在邓小平“发展才是硬道理”基础上提出了“追求可持续发展”与“社会主义科学发展观”，这种高度凝练的语言概括成为以胡锦涛为首的中国共产党人面向新世纪推出的主要政策主张。2004年3月，为了使得这种政策主张落到实处，胡锦涛总书记进一步提出，建设社会主义新农村，实现改革开放成果全民共享的政策主张，并且围绕社会主义新农村提出了要建设社会主义“和谐社会”，使得比较务虚的马克思主义理论成为阶段性工作方针。不仅如此，从2005年开始，中国共产党人将和谐社会建设全面地应用到政治，经济，军事，文化，外交等领域，使得和谐社会建设内涵极大地丰富，视野极大的拓宽。人与自然的和谐，组织与组织和谐，制度与制度和谐，不同文化之间的和谐，和谐世界成为中国和平崛起的一个重要标志。包括此后，胡锦涛总书记阶段性提出的“八荣八耻”，领导干部的“品德建设”等等都体现了共产党人年度政策主张的策略主线，对凝聚全国人民的智慧与力量起到了很好鼓舞与统一的作用。一个政党，一个国家，一个组织，一个个人其实都需要为自己的年度营销确定比较清晰的策略主线，这样，我们的工作才不至于出现战略性，方向性的错误。

仔细分析，我们可以看出来，“科学发展观”是第四代中央领导集体核心价值，这个核心价值定位具备非常丰富的内涵与非常广博的外延，因此，具有非常强的普适性。而围绕科学发展观所提出的和谐社会，八荣八耻等则是科学发展观核心价值体系下的阶段性传播主题，两者既相互印证，又相对独立，构成了中国共产党人政策主张的原则性与活跃的指导性，不能不说共产党是一个非常懂得系统思考马克思主义政党。

对于我们这样从事直接与消费者沟通，与社会交流的营销职业来说，学会确立年度营销主线也是营销总监需要着力思考的基点。很多企业，由于营销总监出身销售，缺少时间来进行这样专业思考，也会考虑借助外脑来完成年度推广主线制定与确立。我们来看一些著名的快速消费品企业与耐用消费品企业是如何确立年度营销推广主线的，通过这些主线，我们可以看到营销总监的那些卓越的思考。

案例1、金六福是中国白酒行业领导性品牌之一，其运用现代营销手段创造的品牌与营销奇迹改变了中国白酒企业富不过三代的品牌宿命，金六福精准的品牌定位，清晰的品牌核心价值，活跃的品牌传播推广使得金六福品牌价值与日俱增，分析与透视金六福品牌建设历程，对于快速消费品企业理解与认知年度推广主线价值具有重要的现实意义。

首先，金六福定位：中国人的“福”酒。金六福的这个定位确实切中了中国人的价值核心，祝福，祈福，既代表了中国核心的传统文化，而福文化也深刻地影响着中国人现代生活，金六福很显然没有停留在简单的仁义礼智信，而是迅速抓住热点进行深度传播。

1999年，宋祖英的《好日子》歌曲风靡全国，金六福很善于抓住这个热点，在品牌策略上年度传播上将主题定位：好日子离不开她――――金六福酒，并且选择了一个与宋祖英非常相象的白族美女作为形象代言人，金六福酒很快就成为潮流消费的新宠。

而金六福对节日营销传播主题可以说到了炉火纯青的地步，中秋团圆　 金六福酒，春节回家　 金六福酒，这种节日亲情传播主题使得金六福成为中国节日市场最具亲和力的白酒品牌，消费者蜂拥而至终端，抢购金六福酒就不难理解了。

2002年日韩世界杯，金六福非常聪明地赞助了当时势头看好的中国足球队，其阶段性推广主题变成为：金六福酒―――中国人的福酒，冠军中国　金六福酒。金六福将福酒文化，体育赛事，冠军品质以及好运中国完美地结合在一起，创造了中国白酒新的营销经典。

2003年开始，金六福在传播方向上开始出现新的变化，启动非常中国化的推广主线：我有喜事　 金六福酒。这个站在福文化核心价值上的高度概括语言，使得中国很多白酒品牌的同类型品牌定位黯然失色。

首先，这种语言格式改变了第三方语言诉求格式，完全的消费者立场使得那些以企业立场定位自己白酒品牌的企业基本上完全失败；如中国很多白酒企业定位：中国人的喜庆酒。中国婚宴酒等定位就是完全的企业想当然的语言格式，消费者与之距离很远。

其次，创意形式上新颖增加了金六福酒年度推广主题的张力。金六福真是一个非常善于把握消费者心理的白酒企业，其创意表现上传统元素与语言形式上的现代思维，使得金六福酒品牌获得了崭新的生命力。

第三，营销手段上无缝对接。金六福酒可以说是第一家将白酒作为快速消费品形态进行营销的企业，其对于市场无缝隙覆盖说明其大品牌策略完全找到了着陆点。

2006年，是金六福企业成立十周年时期，通过十年创业，金六福已经成长为中国市场上最具竞争力的战略性品牌之一，在充满浮躁与机会主义横行的中国白酒市场，金六福的成就是值得我们深度研究与学习的。而最为难能可贵的是，即使是成立十周年这样一个非常行政的日子，金六福企业也没有忘记从消费者角度去深度演绎，其“金六福十年：举杯天下十年福”年度推广主线，凸现了金六福营销管理层高超的主题提炼技巧。

即使是防止市场窜货，金六福在也没有忘记传播主线上的吻合，其推出的“为湖南干杯”“为山东干杯”“为安徽干杯”“为湖北干杯”既起到了防窜的效果，又拉近了与消费者之间的距离，可以说是一举数得的举措。

案例2、1999年，深圳创维电子（SKYWORTH－RGB）公司获得了一个在当时看来很不起眼的技术认证，就是得到了当时中华预防医学会的产品认知，创维的一款逐行王彩电对儿童视力有一定的保护功能，就是这样一个非常普通的技术认证，却给创维电视带来了影响将近十年的市场推广主线影响。

当时的创维电视围绕这个资源推出了“健康电视概念”，“不闪的　 才是健康的”成为1999、2000年创维电视年度推广主线。2001年，创维推出了一系列纯平电视，为了适应企业产品技术升级的需要，创维公司推出了“纯平的，健康的，创维的”以及“不要凸的　 要平的”推广主线，使得创维当年成长为中国纯平彩电大王。此后，创维电视根据技术升级，不断推出健康系列产品，“六基色　才健康”，“没有熊猫眼”等等非常有销售力的市场推广主线，不仅推动了当年创维电视的市场销售，而且深刻地影响了创维电视的品牌形象。一个著名的国外品牌管理专家说，在创维所有品牌资产中，最有价值的品牌资产其实应该是“健康”，正是因为创维坚持采用健康作为年度推广主线，才创造了中国彩电行业著名的健康电视新品类。

制定企业年度市场推广主线是一项感性与理性并存的专业性工作，一般情况下都需要借助专业的营销机构与品牌性传播公司才可以完成。在企业推广主线中，常常会出现两条线情形，其一是品牌诉求线，主要是使得大品牌策略成功着陆，形成消费者容易感知的价值策略点；其二是品质诉求线，主要是为了凸现产品的技术含量。对于快速消费品来说，产品的品质推广线与品牌推广线一般需要相互印证，具备一定的可以相互替代性；对于耐用消费品来说，产品推广线品质线与品牌线有时可以适度脱离。在构建企业年度产品推广主线时有几个比较具体的专业问题需要我们很好地把握。

第一，品牌年度推广主线必须在品牌定位与品牌核心价值基础上进行创意，否则很容易形成品牌资产的分散，从而影响企业长远发展与长久市场建设。古井贡酒是中国老八大名酒，徽派白酒代表性品牌之一。但由于其品牌推广主题每年都有比较大的变化，而且品牌相关性很小，导致其品牌资产一直非常模糊。如01年，其市场推广的淡雅性古井贡酒，其市场推广的主线是“天地人和”，02年－04年，其主推产品是“龙韵古井贡酒”，其市场推广主线变成为“英雄所饮略同”，06年，其主推产品是“古井贡酒纪年酒”，其推广主线又开始进入“复古”；而其面对节日市场推出的礼品篇推广主线，又完全脱离了品牌策略，学习起脑白金的送礼文化。古井贡酒这种漫无边际的品牌推广策略使消费者很难对其品牌价值进行聚焦，我相信，恐怕古井贡酒自身也搞不清自己的品牌明年会是一个什么样子。因此，年度推广主线必须在大品牌核心价值体系下进行创意应该成为一个基本的标准。

第二，品牌年度推广主线必须具备对现实销售产生推动力与传播过程张力。在营销管理工作中，我们通常会感到销售部觉得推广主线对销售帮助不大，一旦市场销售出现问题，销售系统往往会将责任推辞给市场部，觉得市场部推广主线有问题，因此，在实际操作中，营销总监可以与外脑沟通，确认两条推广主线，既满足品牌建设需要，又可以满足市场销售需要。如02年，我们在制定创维健康电视推广主线时候，就采取了两线合一的策略，“高举健康电视大旗，将纯平革命进行到底”；03年，我们在服务美菱冰箱时候，就提出了基于品牌面的“创意生活　 感受新鲜”与“美菱抗菌节能”两条推广主线，满足了市场要求具体卖点支撑销售以及品牌要求不断成长需要。不仅如此，我们还围绕品质与品牌诉求，推出了“新鲜美菱365　 创意健康180”大型买赠活动，既成就了企业品牌梦想，又大幅度提升市场销售。04年，我们服务云南多喝乳业，推出了“浓情多喝　 香飘红河”的年度主线。05年，面对郑州卷烟总厂一个中低端卷烟产品―――黄金叶世纪之光，我们推出了“我赢我未来”的品质诉求，并围绕抗日战争胜利60周年重大历史题材，推出了“我手写我心　 我赢我未来”、“唱响主旋律　 我赢我未来”、“我开我前程　 我赢我未来”等系列主题活动，实现了四两拨千斤的良好效果。06年，我们在深度服务陕西太白酒业时，就太白酒业战略性产品―――太白大手笔系列酒推出了“太白大手笔　 心有大未来”年度推广主线，并且围绕产品核心特点推出了技术卖点性主线，两者相得益彰实现了市场无缝对接。

线上传播策略篇8

新媒体特别是网络媒体的发展，网络媒体的海量信息存储空间为受众提供了海量的可检索信息，为满足受众个性化的信息需求提供了极大的便利。因此在海量的信息中如何“凸显”，聚焦受众的注意力就成了网络背景下开展营销传播活动的重点所在。

同时随着社会的发展，消费者的需求开始呈现多样化的趋势，因此普通大众越来越反感那些干扰他们正常生活的商业广告，而真正的潜在消费者又希望以自身需求为中心去寻找详细的商品信息。因此企业传统的营销传播行为没有对普通大众和真正的潜在消费者进行区分。对于社会大众，品牌营销传播行为只需要简短的语句和精炼的画面，进行形象的传播。对于品牌真正的潜在消费者，必须在其信息接触轨迹上，进行全面的信息覆盖和深度的信息传播。

在媒介膨胀、信息爆炸式增长、受众注意力严重稀缺的网络时代，整合营销传播正在朝网络整合营销传播的方向发展。所谓网络整合营销传播就是以品牌核心价值为核心，以品牌策略为导向，线上线下结合，在消费者的每一个接触点进行品牌传播，形成多维度的跨媒体营销传播体系，通过网络整合平台聚合营销传播效果和深度演绎营销传播信息。在网络整合营销传播体系中，传统大众媒体和生活轨迹型新媒体(分众传媒、移动电视)等是整合营销传播的端口，网络平台是网络整合营销传播的整合平台。

在新媒体环境下，网络开始作为企业营销传播行为的一个纽带，整合企业的品牌营销传播过程。通过市场细分以及对细分市场进行分众传播实现品牌信息的广泛告知，在分众的基础上，通过网络平台把“碎片化”的分众市场聚合起来，实现企业营销传播活动的整合。