旅游业营销策划书范文

旅游业营销策划书篇1

一、毕业论文的目的

毕业论文是高等教育中培养学生综合运用所学理论知识和技能、解决实际问题能力的重要环节之一，是衡量毕业生是否达到相应学力层次的重要依据。培养学生综合运用所学知识和技能进行独立分析问题、解决问题的能力和初步进行科学研究的能力以及创新意识、创新能力和获取新知识能力；培养学生严谨、求实的治学方法和刻苦钻研、勇于探索的精神。在撰写论文过程中，深化有关理论知识，扩大知识面，获得阅读文献、调查研究、社会实践、科学实验、工程训练以及使用工具书和写作等方面的综合训练，锻炼和开发学生的综合运用能力，使学生在以下几方面得到提高：

1、调查研究、方案论证、分析比较、查阅文献资料的能力。 2、设计、计算、绘图与标准化正确选择的能力。 3、语言表达能力、逻辑思维能力、撰写论文能力。 4、创新意识、创新能力以及获取新知识的能力。

二、毕业论文选题范围

旅游管理专业毕业设计选题范围包括：旅游经济、旅游市场营销、旅游地理、旅游规划、旅行社经营管理、饭店经营管理。具体范围包括：

1．休闲旅游2．旅游教育发展趋势研究 3．城市旅游4．旅游规划 5．旅游目的地形象6．旅游区域合作 7．旅游市场营销8．旅行社集团化研究 9．旅游企业管理10．饭店业发展趋势研究 11．旅行社发展趋势研究12．旅游发展战略研究 13．旅游服务管理14．旅游产业集聚 15．生态旅游16. 旅游电子商务

毕业设计地点可以在学校内、科学研究单位、旅游公司、旅游企业等，只要有研究、开发环境即可。时间一般要求在一个学期内完成。毕业设计原则上一人一题。

三、毕业设计选题参考

1．城市旅游发展的竞争力分析与政策建议 3．旅游目的地空间规划布局研究 5．我国城市国际旅游竞争优势研究 7．城市旅游核心竞争力与旅游创新 9．中国区域旅游发展与合作态势分析 11．旅游开发与管理的时空耦合规律初探 13．对旅游策划和旅游规划的思考 15．旅游地衰退与复苏的驱动力分析 17．旅游规划失灵与利益主体分析 19．旅游规划中的SWOT分析

21．论旅游规划管理中存在的问题及解决对策 23．城市旅游规划与城市规划的关系与协调 25．论旅游规划的基本功能

2．城市旅游竞争力研究的理论与方法 4．旅游城市空间竞争探析 6．旅游事件对城市旅游的影响 8．边缘型旅游地的理论与实证研究 10．旅游中心地研究及其规划应用 12．中国旅游业的区域差异分析 14．旅游地景观生态规划理论探讨 16．旅游规划的发展历程与发展趋势 18．旅游规划与旅游营销关系辨析 20．论旅游规划的可持续发展

22．谈我国旅游规划中存在的主要问题

24．旅游地空间竞争与弱势旅游地的发展研究 26．旅游规划理论与方法的初步探讨

27．旅游规划中的旅游经济分析与预测问题 29．旅游地品牌与形象规划

31．从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨 33．旅游地形象形成的心理过程及其影响因素 35．旅游目的地形象的内涵研究 37．旅游目的地形象形成机理初探 39．论旅游地形象建设的内容与方法

41．区域旅游形象塑造如何避开形象遮蔽现象 43．我国实施旅游目的地形象营销策略初探 45．旅游空间竞争研究

47．加强区域旅游协作的几点思考 49．生态旅游与我国自然保护区旅游生态化研究 51．生态旅游规划的功能空间分析 53．旅游发展驱动机制分析

55．我国旅游产品结构现状及优化策略 57．关于加快发展民族地区旅游产业的建议 59．旅游规划运作的项目管理探讨 61．旅游服务创新分析

63．旅游企业的运作模式演变及其对策 65．我国旅游服务存在的问题与对策 67．区域旅游市场营销策略发展趋势研究 69．我国散客旅游市场的营销策略浅析 71．旅行社低价竞争的原因分析

73．中国旅行社业发展现状与发展对策研究 75．我国旅游企业集团化进程问题研究 77．我国旅行社集团化发展模式探讨 79．旅游企业的管理创新

81．论我国旅行社业实现科学管理的途径 83．论我国旅游管理体制的改革与创新 85．信息时代旅行社战略管理的思考

87．对我国旅行社品牌经营管理模式的探讨 89．我国旅行社发展存在的问题及营销对策 91．旅游企业跨国经营的动因分析与战略选择 93．旅游景区经营权转让存在问题与对策研究 95．中国休闲产业发展的趋势及对策 97．主题饭店发展模式的创新

99．浅谈激励理论在现代旅游企业中的运用

28．论旅游规划的人本主义原则 30．“形象遮蔽”与“形象叠加”的理论研究 32．基于旅游者认知的旅游目的地印象管理 34．旅游目的地形象的空间认知过程与规律 36．旅游目的地形象的形成过程与生命周期初探 38．旅游目的地营销系统的构建与运作机制研究 40．区域旅游形象的设计与构建 42．试论旅游目的地的定位

44．政府主导与旅游目的地形象推广研究 46．区域旅游空间结构及其研究进展 48．试论跨行政区域旅游经济合作 50．生态旅游规划的层次分析

52．自然保护区生态旅游的管理要求 54．旅游需要理论的创新与发展 56．知识经济时代旅游发展战略研究

58．我国旅游产业的投资需求与对策研究 60．论旅游地形象系统的层次性 62．旅游管理中挫折心理的运用 64．旅游市场营销管理创新探析

66．旅游市场营销环境可持续发展研究 68．论体验经济下的营销创新

70．我国旅游企业跨国经营障碍分析 72．旅行社对旅游者行为影响研究 74．中小旅行社未来发展策略浅析

76．我国旅行社集团化的动因与模式探讨 78．旅游企业信用缺失及其管理对策 80．论旅行社管理比较研究的体系与方法 82．我国旅行社行业发展的几个理论问题 84．中国旅行社业的国际竞争力分析 86．我国旅行社品牌经营管理模式研究 88．旅游产品营销渠道策略探析 90．试论旅行社业的危机管理

92．旅游风景区产品生命周期与产品的创新 94．我国休闲旅游发展趋势及制度创新思考 96．中外饭店集团比较研究

98．论饭店资源激励机制的系统建构 100．现代饭店管理中激励方法的研究

四、毕业论文步骤

选择题目、收集资料、计划进度、前期准备、论文设计、资料整理、撰写论文、答辩。 1．选择题目

可在参考课题中选择毕业论文题目，也可结合本单位或本人从事的工作提出设计题目，由指导教师把握选题内容的“质”与“量”，确定该内容是否符合毕业设计的总体要求。

2．收集资料

搜集资料是研究课题的基础工作。可以在图书馆、资料室查资料，可以做实地调查，做实验等搜集资

料，可以通过网络收集资料。

搜集资料越具体、越细致越好，应该把搜集资料的文献目录、主要内容记录下来。 3．计划进度

大致时间安排为：

（1）准备阶段（收集资料、文献阅读、必备知识、确定题目）：一周到两周 （2）构思阶段（题目论证、详细构思、确定大纲）：七周到十一周 （3）编写论文（资料整理、撰写论文）：一周 （4）答辩阶段（答辩准备、答辩）：一周 具体时间安排以教学计划为准。

4．前期准备：了解所选课题的必备知识、要求和设计步骤。在熟悉课题、调研、收集资料和数据的基础上，对设计课题进行可行性分析并形成相应的文档。

5．大纲设计：用较好的方法对论文大纲的总体结构进行设计并写出详细大纲。 6．撰写论文

7．答辩：一般在15分钟左右，简明扼要地说明论文的目的和意义，论文的基本内容，论文中出现的主要问题，解决问题的关键措施，毕业论文自我评价。

五、毕业论文要求

论文一般应包含有摘要、关键字、目录、综述、论文主体及参考文献等，同时应附注相关图表等。 1．字数要求：不少于8000字。

2．中文摘要：汉字400字左右。摘要应具有四要素：目的、方法、结果、结论。 目的：研究论文的目的和任务，所涉及的主题范围。 方法：所用的原理、理论、条件、对象等。

结果：论文研究的结果，数据，被确定的关系等。

结论：结果的分析、研究、比较、评价、应用，提出的问题，今后的课题等。 （目的、方法、结果、结论等不要在摘要中分项列出，只需涵盖这些内容即可）。 3．关键词3～5个。论文中引用的部分必须注明参考文献序号。 4．毕业论文格式：按毕业论文参考格式书写。

5．论文要求：内容符合要求，分量适度，书写规范，文字通顺，无错别字，结构严谨，层次分明，用词准确，图表清晰，数据完整，表面清洁。

六、毕业论文答辩提交的材料

1．毕业论文 2．答辩框图 3．电子文档

4．论文袋（写明作者、题目、袋内材料）

重要说明：毕业设计答辩之前，必须提交电子文档（包括毕业设计论文全部文件），发送到远程教务部信箱，否则没有毕业论文成绩。

七、毕业论文参考格式

中文摘要及关键词 Abstract and Keywords 目录

第1章引言

1.1课题介绍及研究意义

1.2相近研究课题的特点及优缺点分析 1.3现行研究存在的问题及解决办法 1.4本论文的目的及工作内容 第2章问题分析

2.1研究设计中要解决的问题 2.2可行性研究

2.2.1要解决的问题的可行性分析及复杂性分析2.2.2经济可行性分析 第3章解决问题

3.1问题设计的总体结构和框图 3.2设计中采用的策略 第4章研究案例

4.1详述理论各部分的实现方法 4.2分析案例 结论（结束语） 致谢

（致谢对象应该是那些文章作者以外的对文章内容或写作提供过帮助的人或机构。应事先征得被致谢人同意，然后方可致谢。致谢的内容必须属实，对被致谢人的贡献应有确切的表达。）

参考文献

格式：[期刊文献]：编号、作者、文章题目、刊名、年份、卷期、引用页码

旅游业营销策划书篇2

记者：刘先生，听说您近两年先后五次来到河南，作为我国知名旅游策划专家，请问您对河南有什么感受？

刘汉洪：总的感受是：我因河南而冲动，我为河南而感动。我因河南而冲动，是因为河南是中华民族之魂、中华文明之源，这里是一个令人顶礼膜拜、怦然心动的神圣的地方，是一个值得一来再来、走了又来的神奇的地方。

“厚重河南”，这是我的“河南印象”。之所以这样说，因为河南是文物厚土、文明净土、文武圣土和文化热土。这里既有黄帝圣帝，这里又有黄河圣水。

河南历史悠久，文化深厚，向称中国之缩影，华夏文明之根源。知中原者知天下，得中原者得天下，不到中原不算到中国，这几乎成了不争的共识。作为全国著名的文物大省，这是有经历风雨剥蚀的名胜古迹和深埋于地下的文化遗存。宋代大历史学家司马光有诗句说：“欲知古今兴废事，请君只看洛阳城”。其实何止是洛阳，完全可以说是整个河南。司马光说的是11世纪以前的历史，其实，司马光以后至今的八九个世纪，更其如此。

“厚重河南”留给我们发展文化与旅游产业无比宝贵的财富，旅游策划大有可为。以策划为起点创意河南，必将给中国旅游乃至世界文化又一个兴奋的理由。

令人十分高兴的是，我为河南而感动。为河南文化与旅游在中部的率先崛起而感动。为河南政府主导发展旅游产业，决策者的胆识、各部门的共识和全社会及老百姓的意识而感动。尤其是近年来，无论是政府主导战略的推进，还是从旅游策划及营销来看，河南旅游都令全国的同行刮目相看，交口称赞。从焦作经验到栾川模式，再到少林攻略，河南旅游向世人昭示出灿烂无比的美好前程。

记者：您既是中国旅游原创策划的著名专家，又是中国旅游实战策划的杰出高手，您觉得策划在旅游业中有何重要作用？

刘汉洪：策划有这个力量，策划可以改变这个世界。这是我对旅游策划重要作用的判断。因为这是一个智慧领先的世纪，这是一个策划为王的时代。策划是一种决胜千里的谋略，策划是一种短兵相接的利器，策划是一把无坚不摧的倚天神剑，策划是一把所向披靡的屠龙宝刀。策划既能化腐朽为神奇，使你一鸣惊人、一飞冲天；也能变金玉为碎石，让人一败涂地、一蹶不振。

我们无法回避，我们别无选择。我们所处的时代离不开策划，我们生活的世界需要科学的策划，经济全球化大趋势下的大旅游呼唤大策划。我们必须以一种王者之风的磅礴大气，努力创造出更多的惊天大策划，奋力开创中国旅游的策划时代。

然而，在知识经济浪潮滚滚而来、注意力经济洪流呼啸而至的时候，放眼当今的中国旅游业，策划的缺失都恰恰是其软肋。中国旅游业不仅缺乏策划人才，缺乏策划技术，更为可怕的是，我们甚至对旅游策划视而不见，策划意识和策划观念的淡薄，至今仍是普遍存在的问题。但策划人往往却有劲使不上，策划有价无市，急需策划的产业界、实业界又不太愿意为策划买单。

当前中国旅游业的策划存在两个突出的问题：一方面，有策无划。某些旅游区或旅游企业虽然有能出高策的人才，但没有重用这种人才的计划和体制，造成有策不能使、有才不能用，策划人才严重闲置和浪费。另一方面，有划无策。某些旅游区或旅游企业虽然比较重视策划，并列入了发展旅游的工作计划，但又无良策可觅，无人才可用，只能望才止渴、望策兴叹。

中国旅游策划尚处在起步阶段，任重而道远。高举策划大旗，传播策划理念，提高策划意识，弘扬策划文化，宣传策划成果，塑造策划形象，推动策划事业，实现策划界与旅游界的有机结合，给中国旅游业装上策划的马达，这是中国旅游策划的当务之急和历史使命。我们有理由相信，只要旅游界与策划界携手合作，精诚团结，并肩作战，我们就一定能够迎来中国旅游策划的黄金时代，最终实现我国由亚洲旅游大国向世界旅游强国的历史性跨越。

记者：请问您对河南旅游策划的现状作何评价？

刘汉洪：我认为，河南旅游策划正处在一飞冲天之前的奔跑当中，正在加足马力越来越快地向前冲。

一是旅游发展战略策划在奔跑。在我们各级政府制定的旅游发展战略中，在我们的战略决策实施时，在我们企业制定的经营战略中，在我们的竞争战略推行时，所表现出来的策划意识越来越强，有关策划的战略内容逐渐增多。在相当一部分战略决策的制订者和组织实施者头脑中，策划这根弦开始越绷越紧。如巩义百万巨奖征策划取得巨大成功，其巨大的示范效应极大地推进了河南旅游策划加快奔跑的进程。只是，从全省总体水平而言，策划奔跑的速度和效果在当今催人奋进的大趋势面前仍有进一步提速的潜力和必要。

二是区域旅游规划中策划在奔跑。旅游要发展，规划要先行，规划是旅游开发建设的龙头，是旅游产业发展的大纲，其战略地位和重要作用越来越为旅游决策者所认识。值得高兴的是，理性的感悟和实践的昭示，已经让我们开始意识到，旅游要规划，策划要先行。先策划后规划，以策划指导规划，规划与策划相结全，正在河南旅游产业发展当中自觉或不自觉地推进。只是目前我们策划的科学性、指导性还有待进一步增强，旅游规划人才的策划水平有待进一步提高，策划人员参与规划编制和评审的制度有待进一步形成。

三是旅游宣传促销策划在奔跑。在大大小小的国际、国内旅游交易会，在区域旅游形象设计、展位布置、宣传手段等方面，过去那种千人一面万人同种，年年岁岁花相似，岁岁年年人也同的现象正在逐步改变。那种缺少个性风格和时代特征的炒剩饭式的宣传促销，那种一本书、一张碟、一套模式打天下的做法，已经使公众烦了，媒体厌了，业者累了。痛定思痛，一些赋有创意和策划的新的旅游宣传促销办法，正在被我们创造出来和大胆应用。

四是旅游企业经营策划在奔跑。没有专业的品牌规划，没有准确的品牌定位，没有鲜明的品牌形象，没有震撼的品牌口号，没有整合的品牌传播，这是昔日我们旅游企业策划缺失的种种表现。令人欣慰的是，伴随旅游策划大环境和气氛的改善，旅游企业经营策划也已步入起跑线上，并正在加速前行。

记者：能否请您给河南旅游策划提出宝贵建议？

刘汉洪：河南旅游策划必须以营销“厚重河南”为己任，用策划给正在起飞和必将越飞越高的河南旅游装上动力十足的马达。我们要让历史变得时尚，文化变得轻松，山水变得可以解读，所有的诱惑变成可以贩卖的旅游产品和商品。把历史留给我们的这笔无比丰富的财富，不论在地上或地下沉睡或深藏的文化资源，由难以为人所知，转化为引人入胜的文化和旅游产品，让它们释放出自然的巨大能量。要在社会人文和时空交会、交错、交叉的地方，选取最能为历史代言的“点”，最富文化含量的点睛之笔，对一个民族的生活和历史有重大影响的人物事件，寻找贯通古今的线索，呈现历史当时的场景，展示这些载体身上所负载的历史文化内涵，展现当代人的眼光和理念。

当前，当“厚重河南”被别无选择地置于新时代大潮涌动、大营销波澜壮阔的现代旅游产业大背景之下，我们旅游策划要做的就是用策划开启河南旅游营销全新的时代。

一是让整合营销的观念深入脑海。每一次实践的创新，都是思想观念解放的结果；每一次思想认识质的飞跃，都将带来实践新的跨越。旅游营销实践的革命，必须以营销观念的革命为先导。

这是一个整合时代，整合营销主导营销世界。整合营销观念是全新的观念：把产品先搁到一边，赶紧研究消费者需要与欲求（Consumer wants and needs），不需要再卖你所制造的产品，而是要卖某人确定想购买的产品；暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本（Cost）；忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便（Convenience）以购得产品；最后请忘掉促销，90年代以后的正确词汇是沟通（Communications）。这就是整合营销观念。

以4C为核心的整合营销整合了消费者、成本、方便、沟通而以全新的营销传播方式去诠释市场，诠释营销。整合营销的核心是沟通。

二是让品牌营销的旗帜飘扬起来。新的世纪是品牌经营时代，中国与世界潮流同步，旅游就必将与品牌同行。

旅游品牌既有一般品牌的共性，也有其自身独特的地方。同步性、综合性、表征性、稳定性和可塑性，构成了旅游品牌的特点。旅游品牌包括旅游目的地品牌、旅游企业品牌、旅游产品品牌和旅游服务品牌等不同类型。旅游品牌对旅游地和旅游企业的发展至关重要：突出旅游产品或服务的特色；树立鲜明的旅游形象；提高旅游者的购买效率；反映旅游企业的综合竞争力。创立旅游品牌是一项系统工程。旅游品牌创立方式多种多样。有服务质量创品牌、经济规模创品牌、营销活动创品牌、企业文化创品牌等等。旅游品牌塑造包括品牌定位、品牌设计、品牌传播和品牌维护等等。旅游品牌营销管理是一个动态过程。主要包括五个方面的内容：明确创立旅游品牌的目标；制定旅游品牌的战略；实施旅游品牌战略；旅游品牌评价；旅游品牌的重新定位。

立于品牌经营时代全新的背景下，机遇与挑战同在。新兴的中国旅游业，应当根据我国旅游业的发展现状和条件，站在战略的高度研究和思考中国旅游品牌营销问题，找寻中国旅游品牌的发展之路，及早让品牌营销的旗帜在中国旅游业界高高地飘扬起来。

三是让整体营销的新风迎面吹来。整体营销是时势所造、大势所趋。它是市场营销实践发展的最新趋势，是市场竞争与市场营销的紧密结合。当今的市场竞争已发展为理念、战略和技巧等三个层次的系统竞争，市场营销活动也相应地在三个层次上全面展开。技巧竞争与组织营销的融合，战略竞争与战略营销的融合，理念竞争与企业形象营销的融合，蕴育出全新的整体营销模式。理念营销，是指如何在研究社会需要与发展环境的基础上，确立独特的经营理念，并将之有效地表达和传播的过程；战略营销，指在经营理念的指导下，必须提高资源配置效率，形成核心能力和竞争优势，在长期发展与整体发展中贯彻营销观念与策略的综合性活动；技巧营销，指传统营销理论中的组合营销，即人员推销、营业推广、广告宣传和公共关系的组合。

整体营销的突出贡献在于将经营理念、经营战略和经营技巧有机地组合了起来，将实践中的识别系统、战略经营与市场营销活动统一了起来，要求经营者全面系统地开展其营销活动，从而改变以往的传统营销观念和营销实践。而仍处于促销时代的当今中国旅游业，缺的就是整体营销，单打独斗，孤军深入，形式单一，各自为战，这是旅游营销和促销当中突出的毛病。看来，整体营销观念的导入和整体营销实践的引进，中国旅游业不能再犹豫了。

四是让社会营销的时代早日到来。社会营销，这是进入八十年代以后提出的新的营销理论。这一理论是基于现代环境、能源、人口等世界性问题日益严重而提出来的。

旅游业是依托良好的自然生态环境和完好的社会人文环境发展与繁荣起来的，没有好的环境就没有旅游业的发展。因此，经济效益、社会效益和环境效益的同步增长，更应当永远是旅游业发展追求的目标。旅游业的经济效益必须与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。总之，不管世界经济形势如何变化，市场营销观念和潮流如何改变，坚持社会营销的理念，应当成为旅游业营销与发展不变的原则与信念。

走向旅游营销新时代，这将是一个艰苦而漫长的过程。大处着眼，小处着手，勇于创新，勤于实践，我们的旅游策划定将有一个更加美好的明天。

旅游业营销策划书篇3

[关键词] 体育旅游 市场营销 对策

随着社会的进步、经济的发展,人们生活水平的提高，使得人们开始追求更丰富多彩的旅游方式；科技的发展，使得脑力劳动急剧上升，人们精神压力增大，开始主动寻求能调节心理压力的新型旅游方式。在这样一种背景下，体育旅游作为一种不仅能够强身健体还能愉悦身心的活动方式越来越多地得到人们的认同和肯定。作为一种新兴的、健康的、充满欢乐体验的旅游方式，人们开始关注它并参与其中。因此，各地旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究体育旅游市场营销十分必要。

一、体育旅游产业的涵义

作为体育旅游，目的是使人们善度余暇、健身强体、消除疲劳,获得生理和心理上的满足与放松。它首先必须具备旅游的基本特征，即人类以前往异地寻求审美和愉悦为目的而渡过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历。根据旅游的基本概念与特征，可以认为，体育旅游是旅游和体育的结合，是通过体育资源与旅游资源的互补互利，把体育作为主要内容的一种旅游活动，但目前，体育旅游没有统一的定义。总体来说，体育旅游产业是体育事业与旅游产业的结合，并从传统观光旅游中逐渐剥离出来的一种特色旅游行业，是体育科学与旅游科学交叉渗透而产生的一个新领域。

二、体育旅游市场营销的涵义

体育旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。体育旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。体育旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究体育旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。

三、我国体育旅游市场营销的现状分析

社会主义市场经济体制的建立,要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场,但就我国大多数旅游企业而言,在营销方面仍然存在许多问题,其主要表现为:

1.在市场营销中存在盲目削价竞争问题。许多旅行社把降价作为主要竞争手段,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。

2.旅游市场营销中存在科技含量低的问题。以旅行社日常业务为例,大都停留在对电话、传真的使用上,基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作,在信息化高度发展的今天,这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。

3.旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。

4.旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。近几年，国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，更不用说打造旅游品牌了。

四、解决问题的对策

1.要建立行业协会，制定价格标准。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。

2.要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，做到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。

3.要有长期规划和发展眼光。注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。

4.要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。

五、结束语

我国体育旅游事业蓬勃发展，现在进入到营销主导时代的中国体育旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。这就要求我们更要积极研究旅游市场营销，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，整合营销传播理论已经被认为是二十一世纪致胜市场的关键，我们一定要将这个先进的理念与中国旅游业的实际情况紧密结合起来，运用整合营销传播理论，大力发展网络营销，同时要加强网络营销与传统营销方式的结合，促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。

参考文献：

[1]张晓慧王谊苟小东:《秦岭北坡森林公园旅游市场营销新策略》，《西北农林科技大学学报》(社会科学版)，2002年7月

[2]游云飞:《森林旅游产品开发与市场营销策略》，《福建林业科技》，2001年3月

旅游业营销策划书篇4

关键词：案例教学； 专题分析；情景模拟；项目策划

一、引言

《旅游市场营销学》是是一门应用性极强，实务操作能力要求极高的课程。仅仅让学生们停留在对案例的感性认识上远远不够的，如何才能提高学生的营销实践能力，一直是我们教学研究的一项内容。笔者认为，通过运用案例教学法，不但可以调动学生学习的积极性，发挥其创造性，同时易于学生掌握营销理论，更重要的是，能够提高他们分析问题、解决问题的营销实践能力。在教学中我们尝试着运用案例、准确严密地剖析案例并结合实践进行市场营销策划，取得了较好的教学效果。

二、旅游市场营销案例教学的基本涵义

“案例”一词的涵义，英语原文为“Case”，在不同的学科领域，翻译亦不同，医学上译为“病例”，法律上译为“判例”；企业管理上译为“个案、实例、事例”等。美国哈佛大学工商管理学院在两年中运用800多个案例作为培养研究生的教材，对哈佛MBA可以巧妙地处理多种多样的情况，有极强的适应能力和解决问题的能力。他们把企业经营得有声有色，引起世界教育界的注目。案例教学法从此开始步入现代教学的殿堂，各个学科争相效法。近几年来，旅游管理专业引进案例教学模式进行课程教学法改革。从《旅游市场营销学》课程的角度去理解：所谓案例教学是指在教学过程中，引用典型的旅游营销实践案例，师生双方通过对旅游典型案例的分析、探讨，揭示旅游营销活动的基本规律，总结旅游营销理论，培养学生创造性的思维，提高旅游营销实践技能的一种教学方法。

三、科学运用案例教学的基本方法案例教学

科学运用案例教学的基本方法案例教学对学生掌握营销理论，提高实践技能，有效地解决了理论知识与实践相结合的问题，增强学生学习的主动性和创新能力，更重要的是培养了学生的团队合作精神。但在教学实践中，针对不同的理论或知识还需要运用科学、有效的教学方法，进行恰当合理的设计，才能取得良好的效果。在教学实践中，我们经常采用的方法有以下几种：

综合分析法。即对案例所蕴涵的理论知识进行全面系统的分析，包括对背景材料的引入和同类其他案例的分析与比较等。这种方法在使用时，因案例本身涉及问题较复杂、营销理论较多，分析起来有一定难度。但它有利于学生全面把握事物的整个过程，有助于学生整体营销素质的提高。一般课前几周先发下案例，学生事先阅读营销案例，吸引学生的注意力，使其对相关问题产生兴趣。接着将第一步讲述案例并进行提炼，概括出其中体现出的相关知识点和应当掌握的营销知识。再次由学生分组讨论，总结出一些普遍的、给人以启迪的营销思想和理念。最后老师点评学生的观点并提出一些实践性较强的营销问题让学生进行思考、回答。这种方法一般在完成一定的教学内容后，总结、复习时采用，以便达到巩固知识，提高实践技能的目的。

专题分析法。即对活动目标单一、规模较小、事件较简单的案例，就某一侧面进行重点剖析，深入探讨，找出规律。这种“窥一斑而见全貌”的专题式研究，便于学生对某一问题的深层次把握和透彻理解。 如通过地中海的味道的案例分析，引导学生体会广告的制造程序：广告的市场分析、广告的策划、效果的评估。从而引导学生从营销的角度思考问题，有无广告意识对企业的影响，从中学会广告策划的精妙之处。

情景模拟法。课堂教育的优势在于能使学生系统了解掌握相关知识，但往往缺少实践环节，不利于提高学生的实践能力。同时，单一的灌输法也会影响学生们接受知识的兴趣。因此，创造一定的营销活动情景，让学生身临其境，主动参与，模拟表演，能够使学生“身临其境”，想象力和创造性得到充分发挥。如模拟人员推销，设立评委，由学生自己确定推销的产品，现场推销产品，由评委评判该同学的推销技巧、语言、形象和形体语言等，最后确定学生的成绩。

项目策划法。项目策划法是师生通过共同实施一个完整的项目工作而进行的教学活动，项目策划法是由学校和企业共同组成项目小组，深入企业实际，学生在教师的指导下，按照问题的要求搜集、选择信息资料，通过小组的共同研究，创造性地去解决问题，得出结论或完成任务的一种教学方法。笔者采用项目策划，即通常围绕某一课题或项目来开展教学活动。其实施步骤一般为：提出课题或项目――做项目――评项目――实践检验。多年来，笔者在旅游旅游市场营销课程的教学中尝试采用项目教学法，收到了良好的教学效果。下面以学习“旅游目的地营销策划”这一内容为例来说明项目策划的实施过程。

1、提出项目。假设你是一名旅游目的地（饭店）营销总监，请为某一旅游目的地（饭店）进行营销策划，向日、韩旅游者推广该旅游目的地（饭店）。

2、作项目。第一阶段：调查分析阶段。首先设计调查问卷，分头发放问卷，回收问卷，集体整理问卷，采用SPSS软件分析数据形成分析效果图，其中包括市场环境分析、竞争对手分析、该目的地的SWOT分析等，从而发现旅游目的地（饭店）在公众中的形象与竞争对手形象的差距。第二阶段：设计策划阶段。根据第一阶段的调查发现该目的地（饭店）与竞争对手的SWOT分析，有针对性地设计独一无二的产品、精妙绝伦的广告、灵活的的销售渠道、出奇制胜促销措施以达到先声夺人的、吸引日韩客人的营销目的。

3、评项目。学生把策划书做好后，各小组推荐一名同学向全班同学展示他们的成果，由评判小组（通常有5―7人组成）对各个方案发表意见。最后老师分析各方案的差异，一般对项目的各个环节进行分析，重点对学生构建不同模型的可行性与策划的适应性进行指点，引导学生如何选择可行的分析方法与策划出优秀的营销策划系统。

4、实践检验。把学生的策划方案推荐给旅游目的地（饭店），让企业来验证分析策划方案的可行性。这是对项目学习的一种深化过程，理论与实践相结合的过程，为企业的决策提供科学依据，甚至给企业带来一定的经济、社会效益的过程，从而扩大项目学习的意义。

通过综合运用案例教学和实践演练，达到了较好的教学效果。概括起来有：（1）煅炼了学生设计问卷、社会调查以及社交的能力。（2）培养了创新思维能力。要策划设计出新颖有效的营销方案，既要求学生具有营销知识，更要求他们具有创新思维能力。因为只有“新、奇、特”的东西才能使营销传播产生良好的效应。（3）复习巩固了所学的营销知识。（4）提高了理论联系实际的能力。（5）体会到了营销的作用，增强了营销意识。

总之，案例教学是一种比较先进、科学、高效的教学方法，研究和探讨这种教学方法不仅能够促进学生综合素质的全面提高，而且有助于实现素质教育的培养目标。

作者单位：潍坊学院

参考文献：

[1]王卫红.“项目教学法”在市场营销专业的应用[J].广东外语外贸大学学报,2003，9:15-16.

旅游业营销策划书篇5

从戈壁滩上的一汪湖水，到中国西部的“西海”，从几乎无人知晓的芦苇荡，到成为新疆著名旅游品牌，前后历时十年，从无到有、从小到大、从名不见经传到蜚声国内外，在营销业界，和硕“金沙滩”旅游项目的营销策划目前被称为沙滩上建立起来的“新疆旅游知名品牌”，打造了一个成功的“概念营销”案例。

策划起源：缘于脱贫的强烈愿望

“金沙滩”，位于巴州博斯腾畔，和硕县境内。当地老百姓互相问候起来时常问：“干啥去了？”答：“海子去了”，当地人叫的“西海子”，就是“金沙滩”。

“西海子”所在的和硕县，在1999年，是一个无人知晓的新疆贫困小县。20多万平方米的土地，7万多人口，这里的人们人均收入排在全疆末位。一到夜晚县城漆黑一片，没有路灯，路面坑坑洼洼。

如何让一个贫穷县摆脱贫困？成为启动“金沙滩”营销策划的内因。适逢自治区党委召开全疆县委书记工作会议，在会议上，自治区党委提出了要开发新疆旅游资源，并且提出了要开发巴州博湖、阿勒泰喀纳斯湖的“两湖”战略构想。

这个构想，象是一道天机，灌入和硕县委书记的耳中，和硕县及时捕捉机遇，一个变“湖”为“海”的行动就这样启动了。

定位：变湖造海，营造概念

当时和硕县太穷了，县财政每年收入只有2000多万元，每年要花出去的财政支出中有一半要靠吃国家补贴。

当和硕县政府想借自治区政府鼓励开发二湖的机遇开发和硕县的旅游经济时，一个最大的困挠是：一个没有钱的县如何开发旅游景点？再一个，与新疆其他任何一个地方相比，和硕县没有独特可开发的特殊资源。这成了被县政府委托营销策划的尹一林她们头疼的事。

经过研讨，她们将目光放在了博斯腾湖畔的“西海子”上。在当时，每到夏季来临的时候，“西海子”蓝色的湖水、随风飘荡的芦苇丛、海浪冲刷的沙滩、以及成群戏嬉的野禽，吸引着当地居民携家带口或朋友聚集于此休闲。

但是从开发成有影响力的旅游景点来说，“西海子”并不具备太好的条件，“西海子”湖面上芦苇丛生，沙地底下根连成片，只是一汪湖水。而在疆内，更有水资源优势的一个是天池，一个是喀纳斯。与这二个具有得天独厚强势自然资源的湖景观的对手相比，“金沙滩”显然不具任何优势，并不具有任何可比性。

那么在这种情况下，如何开发这片湖水？

策划组搜索分析了新疆所有旅游资源发现，新疆希罕的还是水的概念，因为在新疆境内，除了海洋资源外，新疆其他的资源基本都有。并且在新疆随处可见的是雷同的烤肉蒙古包旅游，毫不鲜见，但是，新疆却是一个离海洋最远的城市，也是个缺水的地方，水资源相对匮乏，而守着“西海子”的和硕县，最大的一个亮点：还只是“水”。

经过反复沟通、论证，最终确定，“水”是开发当地旅游概念的核心，要用“水”打开当地旅游业的第一大突破口，以水形成强势的卖点，

但是，只是一汪湖水，“水”的概念如何开发？何况，“西海子”并不具有“水”概念的任何优势，那么，如何单纯地打这个“水”的概念呢？。

他们开始在当地寻找着有关可以产生联想的故事，注意到当地这个古老的称呼：西海子。

经过查考，他们发现，“西海子”的地名称呼来自于古书，古书记载，中国有东西南北海。但是，中国的东海、南海、北海，放皆四海皆有人知，但唯独西海无人知。

“西海”在哪里？那么新疆和硕的“西海子”不可以是中国的西海吗？

当这种“海”的概念的迸发，立刻让策划人眼前一亮，一个未来景点的生命点在瞬间被找到。

他们决定避开“湖”的概念，避开与新疆强势“二湖”景点的竞争，造一个新疆“西海”的概念来经营这片湖水，尽管它从科学角度上并不是真正的“海”，但在概念上营造成功，将是新疆唯一的一片“海”，仅此一点，并无优势的湖水将成为毫无对手的拥有唯一优势的资源。

于是，“中国有西海吗，西海在哪里？原来西海在新疆的和硕”！的概念产出，和硕的一汪湖水，在定位上定位成了中国的“西海”。

营销策略一：人海战术

“湖”在概念上摇身变成了“海”，但这个“海”的概念如何推向市场？

首先是一场景点造海行动的开始。策划人员为这片湖先设计了码头，阳光、沙滩、汽艇、海上空中伞的美景，配以夏威夷图片，海滩影视片，构建了海的场景。

按着这个场景，割掉了湖上的芦苇荡，并将湖下的根连根拔掉，再清除淤泥，清除湖水沿边的石粒，并从很远的地方将细沙拉过来，细细地淘，铺在湖边，制造着沙滩的感觉。从而硬造了一个位于新疆和硕的中国“西海”，并命名为“金沙滩”。

但是，如何让这个造出来的海被市场广泛传播，并吸引到游客呢？

同时，由于县财政的困难，县政府不能走大量密集式投放广告的宣传模式，低成本的营销是别无他法的选择。

先是县委书记一声令下，县里各个乡长都来参加培训，培训的内容是今后全县“如何把湖说成海”。此举是用人海战术，全民皆兵，都将湖说成海，并在后来说成“金沙滩”。

同时，在当地老少皆宜地还传唱着二首歌：一首是由刀郎做词做曲并演唱的现代摇滚歌，用沙哑的嗓音幽默地调侃地唱着：“我的跟前来啥来啥，美丽的姑娘，这里有美丽的海滨金沙滩.....”

而另一种是韵律抒情的民歌：“西海边的金沙滩哟.....”。

营销策略二：病句营销

但是，当时的西海子，是个寂静的地方，没有多少人知道它，就是它所在的和硕县，也是知名度很低，许多疆内人并不知新疆还有个和硕县。

一个不知名的小县，在没有财力的情况下要向市场推一个旅游景点，如何能营造出市场是个让营销人员头疼的事。

乌鲁木齐某广场，很多休闲在此的人们总要莫名其妙地分析和研究围在广场四周一圈的一则灯箱广告语：“今年冬天吃和硕”。

和硕是什么？当时对和硕县知之甚少的人们纳闷不堪。当有些人打听明白和硕是一个县名时，他们马上又产生质疑：和硕能吃吗？

不少人纷纷将电话打到企划公司，指责这句广告语上的“吃和硕”是语法上的病句。一个地名怎么能“吃”。

实际上这是营销人员有意制造的病句，为的正是以此产生的效果，提升和硕小县的知名度。营销人员认为，要想推出“金沙滩”，得先让人知道有个和硕县，利用避开走常规卖点的策略，迂回地先预热地区，再推景点。

事实是，这一句有意的病句，让知名度极低的小和硕县有了知名度，半年后，灯箱语变为：“今年夏天游和硕”，这个游和硕，就是随后的：“你知道新疆有海吗？新疆有西海，西海在和硕。”

围着广场一周近80块的灯箱广告，使和硕县仅用5万元的低成本灯箱广告费，在一次概念的悬念中，完成了对和硕县知名度的初级提升。

营销策略三：借大片造势

之后，和硕将新疆有海的消息开始大范围地告知。

当时，新疆尚没有旅游景点在传媒上做宣传，但是时值＜泰坦尼克号＞在全疆播出，观众在热情地观看这部感人的影片前，总能看到5分钟“你知道新疆有海吗，新疆有西海，西海在和硕金沙滩.....”的广告片。

当“新疆有海”的概念一经打出，立刻激发了这个沙漠城市中渴望见海的新疆人格外的好奇与热情。再没有大规模的宣传，也没有太华丽的包装，“海”的概念一出头，立刻引发新疆游人的见海的强烈愿望。原来露天一汪湖水的“西海子”在摇身变为“海”，立一简单的大门，当年的门票就突破几十万，和硕县开发的信心陡升。

同时，诸多投资商主动将目光关注过来，旅游景点的下一步开发建设的资金问题随之迎刃而解。“海”概念营销效果奇佳地初战告捷。新疆人也在知道了新疆除了有沙漠、雪山之外，新疆还有一个“海”。

品牌建设：“夏威夷”新高度

但是随之而来的是：国内“五一、十一长假”后，不断出现“旅游热”、“新疆热”的现象，如何吸引更多的疆内外游人光顾“西海”，让“西海”更具品牌塑造性和社会价效益？如何提升更高的经济效益？

当旅游景点放眼至国内外市场时，他们看到，曾经的“西海海滨浴场”定位为打造“新疆第一旅游品牌”的战略目标及品牌形象传播，造成了一定的局限性。

放在国内外大市场中，要想能吸引国内外游客，必须有战略性的发展目光，要有建设性的战略提升，于是产生了一个新的思考：要制造更有高度的立意品牌来拓展和延伸品牌内涵。

什么样的品牌更有长远的建设性？企划广告公司想到了世界著名的7大海滩之一，“夏威夷”：阳光、海岸，微风，徐徐的休闲下的暖意。与“西海海滨”相比较，“西海”的概念中更有了更高的立意定位，更利于中外游人更直接的对旅游景区特色的理解利于景区项目及品牌形象规划利于推动当地旅游经济的发展。

于是，“新疆夏威夷、和硕金沙滩”再度成为二次包装后的新概念。

策划组认为，这种包装定位，是旧元素新组合：借助大家熟知的知识和推广经验，实行新事物的推广。而夏威夷在世界7大沙滩中，最为中国老百姓所熟知。

于是，新鲜的“和硕夏威夷”新感觉在当年洒满夏季，这种立意下，景点随之又进一步的完善中，在库米什修建敖包走廊，和硕沟口立碑、起名留言谷，在红蝶谷建造雕塑并在蝴蝶泉立碑标明，此泉水为“情人眼泪”，在金丝特高山牧场喇嘛庙附近修造一块“倾诉圣地”

效果非常显著，自从重新定位包装上市推广，当年接待游客16.8万人次，收入2100万元；第二年年接待游客18万人次，收入3105万元，比上年增加了1005万元，增幅达4.8%；而到了今年，已经达到了年接待游客60万人次，收入首次突破亿元大关，和硕整体旅游项目的推进与发展也在积极快速的发展。

从此，自治区党委、人民政府就把此景点列为全疆旅游发展战略重点之一。

再次递度开发：借势名人

后来的“金沙滩”几乎是每年上一个台阶，甚至是二年上一个台阶，但是，“金沙滩”的营销活动每年都在递次推出。

而最精彩的还得说让新疆人最为关注的一件大事，围棋王子聂伟平与武侠小说巨匠金庸对翌新疆天池湖畔。

就在中央电视台面向全国直播时，“聂卫平与金庸”的对翌围棋的棋盘上：“和硕金沙滩”五个字，随着直播投放到全国，至少影响到上百万观众关注到“和硕金沙滩”。

此时的“金沙滩”在蒸蒸日上的形式中，再次有机的借势宣传。一个利用棋盘的突破口让“金沙滩”由疆内走向国内。金沙滩旅游景区在全国具有了知名度。

世界旅游小姐中国赛区决赛在和硕金沙滩举行，名模岳梅的到来，再次深化了“金沙滩”品牌形象在疆内外更具影响力的传播。

随着金沙滩“炎黄杯”围棋赛、金沙滩“新疆小姐总决赛”、新疆“金沙滩旅游节”、“新疆金沙滩冰雪艺术节”、“新疆金沙滩首届摩托车文化艺术节”等活动的相继的开展，以及各社会媒体的争相报道，“新疆夏威夷、和硕金沙滩”名声已国内遍及，并成了新疆旅游的形象标志，也成了一颗耀眼的“西部明珠”。

金沙滩品牌通过长远全面的大规模开发建设以来，和硕县当地的工农特色产品销售、餐饮娱乐业、交通运输业、农牧养殖业、旅游纪念品全部得到开发，拓宽了农牧民增收渠道。同时，每年为全县创造就业岗位平均在3000人左右，直接就业人数1600人，成为了当地农牧民、下岗职工的转移和就业主要渠道。

旅游业营销策划书篇6

关键词：青岛市；旅游市场；营销策略

青岛美丽的滨海风貌、丰富的山水资源和温和的气候条件，相比其他旅游市场而言，对国内游客存在较大的吸引力，因此在国内的旅游市场有较好的发展前景。2019年，中国—上海合作组织地方经贸合作示范区建设总体方案获国务院批复，并荣获全球十大最具幸福感城市。2020年6月14日，中国科学院宜居城市研究团队了最新版《中国宜居城市研究报告》，报告显示中国宜居城市排名中，青岛荣登榜首。

一、青岛市旅游市场环境分析

（一）自然環境

青岛市坐落于山东半岛南部，东、南临黄海，西临胶州湾，南、西、北三面被海环抱，具有800多公里的海岸线，毗邻烟台、潍坊、日照，并且与韩国、日本隔海相望，是中国重要的港口城市之一。青岛地理环境优越，聚“山、海、城、河”为一体，海面宽广，海湾众多，冬无严寒夏无酷暑的温和气候，是休闲度假的最佳旅游地之一。“绿树红瓦，碧海蓝天”构造成其独特的城市风貌，美丽的滨海城市风光，具有海洋自然生态旅游资源和海洋人文生态旅游资源，而且还对促进国内外的贸易往来，吸引境内外游客起到了至关重要的作用。

（二）经济环境

2011年，国务院批准了山东“半岛蓝色经济区”规划，青岛市就作为半岛蓝色经济区的龙头城市和核心区域。2014年开始青岛立足于“转变作风、共享成果、活跃市场、让利于民”，在十一月举办了首届“青岛旅游惠民”活动，开通了城乡互惠民车，全市受惠民众约50万人，累计让利1.3亿人民币。据统计，2019年共接待国内外游客，全年游客数量达1.13亿人次，增长13%，对青岛市的经济增长具有较强的推动作用。

（三）政治和法律环境

政治和法律环境是旅游市场发展中的关键因素，调节着旅游市场的发展方向。《旅行社管理条例》、《国家旅游局行政许可实施暂行办法》等是我国用来规范和调整旅游行业的法律法规。同时，山东省及青岛市相续出台了《山东省旅游管理条例》、《青岛市旅游景区（点）开发建设管理规定》等。由此可见，青岛旅游市场的发展具备一定的法律环境。

青岛不仅响应国家号召建设旅游文明城市，倡导生态文明、发展生态旅游、维护生态安全、培育生态文化，切实保护旅游资源与环境，保障旅游业可持续发展，而且加大旅游执法力度，全年开展旅游市场执法检查行动，责令整改、停业整顿不合规定的旅行社，处罚违规旅游从事人员，为游客挽回经济损失。

（四）社会和文化环境

社会和文化环境是指一个国家或地区人们共同的价值观、生活方式、文化传统、风俗习惯、宗教信仰等各个方面。旅游会让游客不同程度的接触到各个地区的文化，所以旅游市场的发展受到社会和文化环境的制约。社会文化环境对旅游业发展的影响一方面是不同的社会文化差异有利于促使游客产生旅游的心理倾向；另一个方面是了解不同地区社会文化可满足游客的审美心理。青岛国际啤酒节、青岛国际海洋节、青岛胶州秧歌节等都在诠释着青岛社会文化的内涵。依托滨海风情，青岛旅游市场可以快速发展社会文化事业。

二、青岛市旅游营销策略分析

（一）旅游产品策略

旅游产品是旅游营销中最重要的一个因素，指旅游经营者通过开发、利用旅游资源提供给游客的旅游产品与服务的集合。青岛充分利用旅游资源和发展机遇不断开发新型旅游产品，来满足不同游客的需要。在观光旅游方面，有滨海风景区、崂山风景区、海底世界、青岛八大关等；在休闲旅游方面有四大海水浴场和琅琊台旅游度假区、灵山湾旅游度假区、石老人旅游度假区等；在节庆旅游方面有青岛国际啤酒节、海云庵糖球会、青岛樱花会、青岛国际海洋节等；在文化旅游方面有青岛奥帆中心、青岛山炮台遗址公园、青岛农业大学昆虫博物馆、沈从文故居、闻一多故居等；在宗教旅游方面有天主教堂、玄阳观、海云庵等。

（二）产品价格策略

旅游产品的价格会直接对生产者、经营者、消费者的利益产生影响。旅游景点的门票、游览车和游船的价格一般会受到节假日、气候变化等多方面因素的影响而产生波动，而这些波动又主要体现在限时折扣定价和旅游淡旺季区别定价。青岛市各旅游景点主要采取“随游收费法”、“年票”制以及“特殊人群免费”制。青岛市部分旅游景点采取淡旺季区别定价，对团体旅游会给予相应的折扣，老人、儿童和学生给予一定的优惠。

（三）渠道策略

渠道是商品的流通路线，通过旅游营销渠道把各类旅游产品组合成配套的旅游产品即包价旅游线路，再把包价旅游线路销售给旅游者，满足其对整体旅游产品的需要以达到销售的目的。青岛旅游市场通过旅游中间商把包括景点、酒店、旅游交通等在内的食、住、行、购、游、娱等单项产品组合成整体产品，使旅游者在一次购买后即可体验一次完整的旅游经历。

（四）促销策略

旅游促销是一个旅游城市运用各种手段或方式向游客尤其是潜在游客传递与渗透旅游信息，引起他们对该城市及旅游产品的注意、兴趣、与信任，进而做出购买决策的活动。青岛市旅游促销分为对外促销策略和对内促销策略两个部分，做好对内促销是为了能更好的对外促销，因为青岛旅游的客源主要来自国内，所以对内促销比对外促销更重要。青岛美丽的滨海风貌在国际上虽有一定的知名度，但影响力度还不够高，青岛要根据目标市场的确定，选择影响大报刊、杂志或电视台上做广告，通过对内促销把自身的资源转化为经济效益和良性的社会效应。

（五）公共关系策略

青岛是我国举办国际盛会和大型赛事最多上的城市之一，大型赛事和国际盛会的承办或举办不仅能够帮助本地居民增加对外界的了解，而且有利于提高城市的知名度，为青岛对外公共关系的建立提供了机会。青岛抓住机遇，充分运用公共关系开展公共关系策略建立与外界的信任关系，对游客在旅游活动中出现的问题进行及时解决，对危机事件进行预防、控制和处理。合理的公共关系策略不仅提高了青岛在国际上的影响力，而且有利于青岛旅游休闲理念的传播和青岛滨海都市形象的塑造，对青岛旅游市场的发展有重要的意义。

三、提升青岛旅游市场的建议与对策

（一）加大对旅游商品的监管，树立大局意识

针对旅游商品市场，青岛相关部门加大管理力度，政府部门应能确保经营商之间的公平性，建立合理的市場秩序。相关部门对商品价格进行控制，让价格在一个合理的区间内波动，杜绝超高定价打击游客积极性的做法。政府还应对从事旅游经营的企业和个人，进行必要的准入考核及周期审查工作等；其次，旅游行政管理部门要依据相关的法规政策，做到设身处地的为游客利益着想；再次，应打开高端产品市场来吸引游客注意，塑造青岛旅游城市新形象。

（二）延长游客旅游滞留天数，加大宣传力度

游客的滞留天数对旅游周期的长短有着关键的作用。要延长游客的滞留天数一方面可以开发新的旅游项目，使游客有更多的游玩的内容，同时要充分考虑景点的布局，把一些影响力大的旅游项目尽量分散建设，拉开彼此之间的距离，这样不仅可以增加旅游市场游客的容纳量，又可以增加游客在青岛滞留的时间。旅游服务设施不应该集中在中山路一带，特别是新建的大型商业购物中心也须分散，形成多个购物中心，为游客提供轻松方便的购物条件。与此同时，青岛应加强旅游城市强营销力度，努力打造国际化旅游城市，推出各种旅游优惠活动，吸引更多游客。

（三）开发与保护并重，科学规划，力求达到双赢

自然环境是生态旅游和休闲旅游的重要组成，如果环境遭到破坏将会对旅游地产生严重的影响。青岛的旅游资源众多，在开发的过程中必须遵循自然规律和社会经济发展的规律，坚持开发与保护同时进行同等看重，做到统筹兼顾、科学规划、合理开发、有效保护，力求达到环境与经济共赢。丰富的海岸线是青岛的灵魂，也是旅游市场最宝贵的资源，青岛市要高度重视海洋资源的开发与保护，进一步完善海岸线保护与开发利用规划，为可持续发展打下良好的基础。

（四）充分挖掘青岛文化内涵，为经济增长加分

青岛市可以深度开发的景点有很多，不仅仅是历史文化名人的故居，比如：胶南的琅琊台是秦始皇三次登临的并派遣徐福东渡寻仙药之地；崂山是道教全真派的发祥地，且号称“天下第二丛林”；平度的天柱山魏碑号称“书道鼻祖”，它是现存年代最早的书法碑刻之一；青岛啤酒博物馆充分代表了青岛的特色；劈柴院的京韵大鼓、评书快板、民族乐器、评书快板等代表着青岛的民俗文化，完全是可以从这些历史传统文化方面寻找出看点、买点。

（五）提高从业者的整体素质，吸引回头游客

随着旅游业的发展，对从业人员的素质要求也随之增加，青岛可以通过提高旅游从业人员的准入门槛，加强基层人员的培训工作，对其服务意识进行强化，来提高旅游人员的整体素质。有层次有针对性的对各阶层人员进行培养，以促进旅游市场的整体发展，并对导游进行严格管理，完善相关的法律制度，以此强制规范导游的行为。除此之外，还应建立合理的人才引进机制和完善的激励机制，从而来吸引优秀的从业人员，形成带动和影响作用，在一定程度上改善青岛旅游从业人员的整体素质。在与游客接触的过程中尽量做到尽善尽美，让游客感到满意，减少投诉问题，为青岛旅游形象加分。

旅游业营销策划书篇7

【关键词】：旅游；市场营销；问题；对策；发展趋势

我国改革开放后,伴随着社会经济的迅速发展,人们的生活水平有了很大提高,城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量,于是度假、休闲等旅游需求急剧增加,国内旅游的发展如火如荼。随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。

一、我国旅游市场发展概况

旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，其不断发展的有利条件有：中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。入境旅游市场：入境旅游市场将会继续扩大，亚洲是中国的最大客源市场，随着东南亚金融危机的过去，东南亚、日本的经济复苏，亚洲客源肯定有较大的发展；欧美远程客源国来华人数都在不断增长，在中国国际旅游市场上，来自欧美的游客只是一个全球的平均水平，欧美来华旅游的潜力显然很大。出境旅游市场：中国对出境旅游的政策是“适度发展”，但中国出境旅游的发展速度很快，自2000年因私出境的人数首次超过了因公出境人数。随着一批高收入者的队伍不断扩大，中国的出境旅游将有一个大的发展，出境的目的地也将由目前的东南亚国家和地区及近邻国家扩展到欧美发达国家。国内旅游市场：20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。

中国的市场正处于转型阶段，与西方成熟市场相比还存在着很大的差距，而中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。虽然整个旅游行业的营销意识普遍不强，营销能力不高，甚至有些地方还没有旅游营销意识，有些地方因为政府行为因素造成体制问题、资金问题、利益问题大于营销问题等现象的存在，但我们必须清醒地看到，随着中国加入WTO，国际先进理念和成功的运作经验也随着一片“狼来了”的惊呼声进入了中国，这些先进理念和成功经验将被有识之士通过与中国特色的有效“对接”，合理运用到我国的市场实践当中，从而有效促进中国经济的快速发展。中国作为世界旅游资源第一国，又拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，中国的旅游业前景辉煌。

1、旅游消费需求总量迅速增大。据统计2001年我国国内旅游者为7.84亿人次，国内旅游收入为3522亿元人民币。到2020年我国国内旅游人次数将达到19.82亿人次，大致相当于每个国民一年出游1.5次，国内旅游收入将达到30436.6亿元，相当于2020年国内生产总值的8.7%左右，仅国内旅游的贡献就足以确立旅游业的支柱产业地位。

2、国民的非工作时间更长，旅游休闲的机会更多。我国的“十五”规划纲要已经明确规定：在“十五”期间将推行职工带薪休假制度，合理调整居民的非工作时间将增至3-4周，这就意味着国民的非工作时间将增至130-140天，闲暇时间的增多势必为国民创造更多的出游机会。20年后，工薪阶层一年出游2——3次将成为寻常之事。

3、国民出游的空间范围进一步扩大，出境旅游将成为国民的重要旅游活动。据世界旅游组织预测：到2020年，我国的出境旅游将跃居世界第四位，年出境人数将达到1亿人次。随着消费出境旅游将从目前的边境、港澳、毗邻国家等近距离的出境旅游逐渐向中远程的洲际旅游转变，由目前的观光旅游逐渐向休闲度假旅游发展。

4、旅游消费渐趋理性化、个性化。“半军事化、拉练式、追求看最多景点的观光旅游”逐渐转向“追求舒适静谧”为主要目的的休闲度假旅游和“体现个性审美”的民俗文化、生态环保、体育健身等特色旅游。出游方式也将从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”。

跨入新世纪，旅游业正逐步由资源时代进入一个财智新时代。传统旅游时代对旅游业的投入是以资源、资金、设备为主，有形资产起决定性作用；而新经济时代的现代旅游业，营销、知识、智力、管理、创新等无形资产的投入起着越来越重要的作用，甚至决定着市场竞争的胜负。因而旅游业也被形象地称为“点子”产业、“注意力”产业和“创新”产业，旅游资源深层次的开发、旅游市场的有效推广和旅游产业高效率的运营都离不开市场营销。显然，旅游市场营销，在未来的旅游事业发展进程当中，将会起到越来越重要的作用。

二、旅游市场营销的涵义

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。

三、我国旅游市场营销的现状及存在问题分析

社会主义市场经济体制的建立,要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场,但就我国大多数旅游企业而言,在营销方面仍然存在许多问题,其主要表现为:

(一)在市场营销中存在盲目削价竞争问题。许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后,旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例,近几年来,由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少,旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。

(二)旅游市场营销存在忽视售后服务问题,导致游客流失。现代旅游市场营销中,旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务,否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系,许多旅游企业认为这根本没有必要。

(三)旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。

(四)旅游市场营销中存在科技含量低的问题。系统性不强,没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中,手工劳动较多,缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例,大都停留在对电话、传真的使用上,基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作,在信息化高度发展的今天,这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。

（五）旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。

（六）旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。

四、解决问题的对策

（一）要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。

（二）要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括:对游客售后服务满意程度的跟踪调查,获取旅游者对旅游产品的要求和意见,针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库,以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外,旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象,建立口碑效应,为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础,这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。

（三）要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。

（四）要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。

（五）要有长期规划和发展眼光。注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（六）要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等，在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受，使旅游市场淡季不淡，增加旅游收入。

五、未来旅游市场营销发展趋势

（一）中国旅游业的市场营销问题需要全面整合。需要用一个系统性的方法来解决当前的困惑，需要一根链条将各个环节有效链接起来，从而形成整体优势。这就需要旅游整合营销传播理念（TIMC）在旅游营销领域中的全面应用。美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理论（IMC），被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展，被誉为“带领企业跨越21世纪的营销教战守策”。整合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来的附加值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”消费者对一个企业及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合（包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等），整合营销传播的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定，统一的印象过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。因此，将这一超前的全新理念与中国旅游业的实际状况相结合，研究一套系统而又切实可行的方法来解决中国旅游业的市场营销问题，必将成为我们的旅游组织与企业制胜市场的法宝。将来政府与企业都需要整合营销，旅游业常常被称为政府主导的产业。政府不仅要主导旅游资源的开发、旅游投资与建设，还应该主导市场。这同样需要旅游整合营销传播理念。目前，很多地方旅游主管部门，习惯于进行促销，而很少考虑进行系统的营销整合，也没有进行中长期的营销规划。我们认为，这是较初级的市场化运作。从长期、持续、有效的原则来看，政府应该主导市场的整合营销。运用旅游整合营销传播理论，政府可以编制3-5年的旅游营销规划，以此指导省、市、县区域旅游营销体系的建设，并实现营销定位的长期性与分阶段实施。运用旅游整合营销传播理论，政府也可以制定年度营销计划，以次取代现有的促销计划，使计划具有更系统的整合效果，达到更高的营销效率。企业进行旅游营销，则更需要旅游整合营销传播理论。无论旅行社、景区景点或宾馆饭店，整合营销传播都是最现代的营销武器。通过科学的市场定位和形象定位，充分运用产品改进和渠道调控的技术，整合所有传播渠道，可以实现企业高速发展。

（二）大力发展网络营销。凡利用互联网进行的营销工作，就可称其为互联网营销，营销中的诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说，在营销工作中利用了互联网，我们就称作在进行互联网营销。互联网营销起源于90年代末期，欧美的一些企业率先利用全球网络（互联网）为平台展开营销活动。九十年代末兴起的互联网技术对传统营销形成了巨大的冲击，并构成“21世纪营销领域的创新焦点”。

2002年的网络营销领域并没有发生什么惊人的事件，但正是在看似平静的表面下，网络营销环境正在悄悄地发生变化，主要表现在：一方面，网络营销基础环境进一步发展，上网用户数量继续保持快速增长的势头，据调查，截止到2002年6月30日，我国上网用户人数已达到4580万人，年底有望突破6000万人，互联网用户数量仅次于美国，居全球第二；有利于网络营销的发展。互联网营销的优势实质在于它的信息流的优势：高速即时，互动，全球性全天候，私人性。互联网通过将货币流和部分物流（比如软件）转化成信息流，将互联网营销的优势扩大，并通过信息优势提高传统商品的流通效率和降低其流通成本。互联网营销在信息流方面的优势是传统营销所难以替代的。

我们可以看到，利用互联网，企业可以有效地降低产品成本：企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本；同时互联网还能有效节约顾客成本：网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息，并订货；网上销售，顾客只是下订单，商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客，为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。

（三）互联网营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，互联网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好，更快，更有效率地满足顾客需要。但现实中，企业在实施互联网营销时应该根据企业当时的外部环境和内部情况，比较互联网营销实施的投入成本和收益，以决定是否采用互联网营销，多大程度上采用互联网营销，如何将互联网营销与传统营销结合起来，扬长避短。互联网营销还存在着很多弊病，比如付款方式、邮件浏览率低等问题，所以说互联网营销和传统营销需要紧密结合只有这样，才能更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。

综上所述，我国旅游事业蓬勃发展，现在进入到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，整合营销传播理论已经被认为是二十一世纪致胜市场的关键，我们一定要将这个先进的理念与中国旅游业的实际情况紧密结合起来，运用整合营销传播理论，大力发展网络营销，同时要加强网络营销与传统营销方式的结合，促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。

参考文献：

1、张晓慧,王谊,苟小东：《秦岭北坡森林公园旅游市场营销新策略》，《西北农林科技大学学报》(社会科学版)，2002年7月；“”版权所有

2、游云飞：《森林旅游产品开发与市场营销策略》，《福建林业科技》，2001年3月；

3、毛勇：《北方经贸三峡重庆库区国际旅游市场营销策略研究》，《经济纵横》，2001年12月；

4、徐栖玲,陈宏巨：《旅游开发与建设——中国老年旅游市场营销策略浅析》，《桂林旅游高等专科学校学报》，2001年第12卷第4期；

5、刘锋：《旅游温冷区国内旅游市场营销研究》，《经济地理》，2001年5月；

6、李天元：《市场定位还是形象定位———旅游企业市场营销中的定位问题》，《旅游学刊》，2001年第2期（双月刊）；

旅游业营销策划书篇8

关键词：旅游市场；市场营销；发展趋势

Abstract:Afterreformandopenpolicy,ourcountryeconomyobtainedhasdevelopedquickly,people''''slivingstandardalsohadtheverybigimprovement,thetravelingalreadybecamethegoodwaywhichourcountrypeopleleisure,tookvacation.Ourcountry''''stourismvigorousdevelopment,thetouristmarketmarketingisdevelopstourism''''simportantquestion,thisarticleaftertheresearch,analyzesourcountrytouristmarketmarketingpresentsituationandtheexistencequestion,proposedthatsolvesthequestioncountermeasure,inquiredintothetouristmarketmarketingreasonabletrendofdevelopment.

keyword:Touristmarket;Marketmarketing;Trendofdevelopment

前言

我国改革开放后,伴随着社会经济的迅速发展,人们的生活水平有了很大提高,城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量,于是度假、休闲等旅游需求急剧增加,国内旅游的发展如火如荼。随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。

一、我国旅游市场发展概况

旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，其不断发展的有利条件有：中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。入境旅游市场：入境旅游市场将会继续扩大，亚洲是中国的最大客源市场，随着东南亚金融危机的过去，东南亚、日本的经济复苏，亚洲客源肯定有较大的发展；欧美远程客源国来华人数都在不断增长，在中国国际旅游市场上，来自欧美的游客只是一个全球的平均水平，欧美来华旅游的潜力显然很大。出境旅游市场：中国对出境旅游的政策是“适度发展”，但中国出境旅游的发展速度很快，自*年因私出境的人数首次超过了因公出境人数。随着一批高收入者的队伍不断扩大，中国的出境旅游将有一个大的发展，出境的目的地也将由目前的东南亚国家和地区及近邻国家扩展到欧美发达国家。国内旅游市场：20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。

中国的市场正处于转型阶段，与西方成熟市场相比还存在着很大的差距，而中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。虽然整个旅游行业的营销意识普遍不强，营销能力不高，甚至有些地方还没有旅游营销意识，有些地方因为政府行为因素造成体制问题、资金问题、利益问题大于营销问题等现象的存在，但我们必须清醒地看到，随着中国加入WTO，国际先进理念和成功的运作经验也随着一片“狼来了”的惊呼声进入了中国，这些先进理念和成功经验将被有识之士通过与中国特色的有效“对接”，合理运用到我国的市场实践当中，从而有效促进中国经济的快速发展。中国作为世界旅游资源第一国，又拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，中国的旅游业前景辉煌。

1、旅游消费需求总量迅速增大。据统计2001年我国国内旅游者为7.84亿人次，国内旅游收入为3522亿元人民币。到2020年我国国内旅游人次数将达到19.82亿人次，大致相当于每个国民一年出游1.5次，国内旅游收入将达到30436.6亿元，相当于2020年国内生产总值的8.7%左右，仅国内旅游的贡献就足以确立旅游业的支柱产业地位。

2、国民的非工作时间更长，旅游休闲的机会更多。我国的“十五”规划纲要已经明确规定：在“十五”期间将推行职工带薪休假制度，合理调整居民的非工作时间将增至3-4周，这就意味着国民的非工作时间将增至130-140天，闲暇时间的增多势必为国民创造更多的出游机会。20年后，工薪阶层一年出游2——3次将成为寻常之事。

3、旅游消费渐趋理性化、个性化。“半军事化、拉练式、追求看最多景点的观光旅游”逐渐转向“追求舒适静谧”为主要目的的休闲度假旅游和“体现个性审美”的民俗文化、生态环保、体育健身等特色旅游。出游方式也将从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”。

4、国民出游的空间范围进一步扩大，出境旅游将成为国民的重要旅游活动。据世界旅游组织预测：到2020年，我国的出境旅游将跃居世界第四位，年出境人数将达到1亿人次。随着消费出境旅游将从目前的边境、港澳、毗邻国家等近距离的出境旅游逐渐向中远程的洲际旅游转变，由目前的观光旅游逐渐向休闲度假旅游发展。

跨入新世纪，旅游业正逐步由资源时代进入一个财智新时代。传统旅游时代对旅游业的投入是以资源、资金、设备为主，有形资产起决定性作用；而新经济时代的现代旅游业，营销、知识、智力、管理、创新等无形资产的投入起着越来越重要的作用，甚至决定着市场竞争的胜负。因而旅游业也被形象地称为“点子”产业、“注意力”产业和“创新”产业，旅游资源深层次的开发、旅游市场的有效推广和旅游产业高效率的运营都离不开市场营销。显然，旅游市场营销，在未来的旅游事业发展进程当中，将会起到越来越重要的作用。

二、旅游市场营销的涵义

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。

三、我国旅游市场营销的现状及存在问题分析

社会主义市场经济体制的建立,要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场,但就我国大多数旅游企业而言,在营销方面仍然存在许多问题,其主要表现为:

(一)在市场营销中存在盲目削价竞争问题。许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后,旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例,近几年来,由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少,旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。

(二)旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。

(三)旅游市场营销存在忽视售后服务问题,导致游客流失。现代旅游市场营销中,旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务,否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系,许多旅游企业认为这根本没有必要。

（四）旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。

(五)旅游市场营销中存在科技含量低的问题。系统性不强,没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中,手工劳动较多,缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例,大都停留在对电话、传真的使用上,基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作,在信息化高度发展的今天,这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。

（六）旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。

四、解决问题的对策

（一）要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。

（二）要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。

（三）要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括:对游客售后服务满意程度的跟踪调查,获取旅游者对旅游产品的要求和意见,针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库,以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外,旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象,建立口碑效应,为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础,这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。

（四）要有长期规划和发展眼光。注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（五）要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。

（六）要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等，在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受，使旅游市场淡季不淡，增加旅游收入。

五、未来旅游市场营销发展趋势

（一）中国旅游业的市场营销问题需要全面整合。需要用一个系统性的方法来解决当前的困惑，需要一根链条将各个环节有效链接起来，从而形成整体优势。这就需要旅游整合营销传播理念（TIMC）在旅游营销领域中的全面应用。美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理论（IMC），被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展，被誉为“带领企业跨越21世纪的营销教战守策”。整合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来的附加值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”消费者对一个企业及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合（包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等），整合营销传播的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定，统一的印象过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。因此，将这一超前的全新理念与中国旅游业的实际状况相结合，研究一套系统而又切实可行的方法来解决中国旅游业的市场营销问题，必将成为我们的旅游组织与企业制胜市场的法宝。将来政府与企业都需要整合营销，旅游业常常被称为政府主导的产业。政府不仅要主导旅游资源的开发、旅游投资与建设，还应该主导市场。这同样需要旅游整合营销传播理念。目前，很多地方旅游主管部门，习惯于进行促销，而很少考虑进行系统的营销整合，也没有进行中长期的营销规划。我们认为，这是较初级的市场化运作。从长期、持续、有效的原则来看，政府应该主导市场的整合营销。运用旅游整合营销传播理论，政府可以编制3-5年的旅游营销规划，以此指导省、市、县区域旅游营销体系的建设，并实现营销定位的长期性与分阶段实施。运用旅游整合营销传播理论，政府也可以制定年度营销计划，以次取代现有的促销计划，使计划具有更系统的整合效果，达到更高的营销效率。企业进行旅游营销，则更需要旅游整合营销传播理论。无论旅行社、景区景点或宾馆饭店，整合营销传播都是最现代的营销武器。通过科学的市场定位和形象定位，充分运用产品改进和渠道调控的技术，整合所有传播渠道，可以实现企业高速发展。

（二）互联网营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，互联网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好，更快，更有效率地满足顾客需要。但现实中，企业在实施互联网营销时应该根据企业当时的外部环境和内部情况，比较互联网营销实施的投入成本和收益，以决定是否采用互联网营销，多大程度上采用互联网营销，如何将互联网营销与传统营销结合起来，扬长避短。互联网营销还存在着很多弊病，比如付款方式、邮件浏览率低等问题，所以说互联网营销和传统营销需要紧密结合只有这样，才能更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。

综上所述，我国旅游事业蓬勃发展，现在进入到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，整合营销传播理论已经被认为是二十一世纪致胜市场的关键，我们一定要将这个先进的理念与中国旅游业的实际情况紧密结合起来，运用整合营销传播理论，大力发展网络营销，同时要加强网络营销与传统营销方式的结合，促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。

（三）大力发展网络营销。凡利用互联网进行的营销工作，就可称其为互联网营销，营销中的诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说，在营销工作中利用了互联网，我们就称作在进行互联网营销。互联网营销起源于90年代末期，欧美的一些企业率先利用全球网络（互联网）为平台展开营销活动。九十年代末兴起的互联网技术对传统营销形成了巨大的冲击，并构成“21世纪营销领域的创新焦点”。

2002年的网络营销领域并没有发生什么惊人的事件，但正是在看似平静的表面下，网络营销环境正在悄悄地发生变化，主要表现在：一方面，网络营销基础环境进一步发展，上网用户数量继续保持快速增长的势头，据调查，截止到2002年6月30日，我国上网用户人数已达到4580万人，年底有望突破6000万人，互联网用户数量仅次于美国，居全球第二；有利于网络营销的发展。互联网营销的优势实质在于它的信息流的优势：高速即时，互动，全球性全天候，私人性。互联网通过将货币流和部分物流（比如软件）转化成信息流，将互联网营销的优势扩大，并通过信息优势提高传统商品的流通效率和降低其流通成本。互联网营销在信息流方面的优势是传统营销所难以替代的。

我们可以看到，利用互联网，企业可以有效地降低产品成本：企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本；同时互联网还能有效节约顾客成本：网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息，并订货；网上销售，顾客只是下订单，商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客，为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。

参考文献：

1、张晓慧,王谊,苟小东：《秦岭北坡森林公园旅游市场营销新策略》，《西北农林科技大学学报》(社会科学版)，2002年7月；

2、游云飞：《森林旅游产品开发与市场营销策略》，《福建林业科技》，2001年3月；

3、毛勇：《北方经贸三峡重庆库区国际旅游市场营销策略研究》，《经济纵横》，2001年12月；

4、刘锋：《旅游温冷区国内旅游市场营销研究》，《经济地理》，2001年5月；

5、徐栖玲,陈宏巨：《旅游开发与建设——中国老年旅游市场营销策略浅析》，《桂林旅游高等专科学校学报》，2001年第12卷第4期；

6、李天元：《市场定位还是形象定位———旅游企业市场营销中的定位问题》，《旅游学刊》，2001年第2期（双月刊）；