旅游中的经济学现象范文
时间：2024-01-03 17:11:29
旅游中的经济学现象篇1
关键词：旅游资源；旅游经济；旅游资源诅咒论；旅游错位现象；经济增长
Abstract：In recent years， viewpoint of tourism resource curse is from the viewpoint of resource curse. But there are major defects of proof in demonstration test， conduction mechanism and policy suggestion. Because of making evaluation of tourism resource mistake， or taking misplacement phenomenon as the tourism resources curse， the viewpoint of tourism resource curse can`t be really verified by the inference. Tourism resources’ dislocation can provide references for adjustment of regional tourism development， which can’t be confused with dislocation development and tourism resource curse. The interpretation of the transmission mechanism of the tourism resources curse is questionable.
Key words：tourism resources ； economics of tourism ； tourism dislocation phenomenon ； viewpoint of tourism resource curse ； development of economics
中图分类号：F592 文献标识码：A
文章编号：1674-4144（2016）-10-44（3）
1 旅游资源诅咒论的由来
资源诅咒论是近年来国内外经济学界的研究热点之一。最早提出这一命题的是矿业经济学家Auty （ 1993） [1]，其基本含义是，丰富的自然资源对经济增长产生了抑制作用，资源丰裕型经济体的经济增长速度反而低于那些资源匮乏型经济体的增长率。这一贫富悖论命题受到了许多学者的质疑，只有在权力或制度等某些条件下才会发生[2]。近年来学者把旅游资源开发的负面影响也加入到对资源诅咒的讨论中来，国内学者作了一些实证性的研究。左冰从中国31 个省（ 市、区） 的旅游经济与各地区经济增长之间进行分析，认为“旅游业的繁荣和经济增长之间确实显示出显著的负相关性，即“资源诅咒”命题对于旅游业应当成立” [3]。方法林从旅游资源禀赋与旅游经济发展的空间耦合度对江苏省进行了实证分析，认为“旅游资源与旅游总收入之间不仅存在着空间的同步性，也存在着旅游资源与旅游总收入的空间错位性，除南京地区外，省内区域出现“资源诅咒”现象”[4]。本文认为，旅游资源诅咒论的立论依据并不充分。按照旅游资源诅咒论文献的三个方面，即对诅咒论的实证检验、对资源诅咒传导机制的说明、以及规避资源诅咒的政策建议几个问题进行探讨。
2 旅游资源诅咒论没有得到真正检验
2.1 旅游资源丰度评价不合理
旅游资源诅咒论试图说明的是旅游资源丰裕度与经济增长率之间的负相关关系，而当前学者论证过程中对旅游资源丰度的评价指标上不那么科学与合理。区域旅游资源丰度学者作了较多的实证研究，通常以旅游资源的类型、数量和等级作为基本数据，进而评价区域旅游资源类型与品质的优势程度（即旅游资源优势度）。旅游资源的类型包括世界遗产地、风景名胜区、历史文化名城、森林公园、文物保护单位、自然保护区、国家旅游区、中国优秀旅游城市、主题公园、国家地质公园和世界地质公园、旅游度假区、国家生态示范区等。王凯（1999）以重点风景名胜区、部级自然保护区、部级森林公园、国家历史文化名城、全国重点文物保护单位为主，计算了全国各省市旅游资源的绝对丰度、相对丰度、总丰度、组合指数及整体优势度等几项指标[5]。孙根年提出旅游资源丰度指4A、3A、2A、A景区数的加权求和，其权重分别是2.5、1.5、0.75、0.25[6]。卞显红（2006）将长江三角洲城市旅游资源划分为世界遗产地、风景名胜区（国家重点、省级）、历史文化名城（国家、省级）、森林公园（国家、省级）、文物保护单位（国家重点、省级）、自然保护区（国家、省级）、国家旅游区（AAAA到A共4级）、中国优秀旅游城市等8大基本类型，并借用王凯的丰度公式分析了长江三角洲的旅游资源丰度[7]。上述研究在计算区域旅游资源丰度时全都忽略了旅游资源空间组合、空间匹配和集聚性、旅游资源与城市的空间匹配性、旅游资源交通区位等因素对旅游资源利用价值的影响，而且这些影响因素完全可以导致一个高等级旅游资源的利用价值降低到与普通旅游资源利用价值相同，甚至更小。如喜马拉雅山的珠穆朗玛峰是一个高等级旅游资源，但如果把它作为一个高等级旅游资源统计到旅游资源丰度的计算之中，这就不是很合理。自然资源具有品位的特性，即指自然资源有用组分的富集程度及单位含量，旅游资源同样也存在价值品位问题，它主要取决于两个方面：一是旅游资源本身固有的质量、规模和集聚组合状况；二是其空间区位、适游期。简单地把旅游资源以类型、等级和数量来计算旅游资源优势度，这是非常不合理的，不能恰当地反映不同区域旅游资源丰裕程度；也就是说，旅游资源类型、等级和数量高的地区，区域旅游资源丰裕度不一定也高，因为旅游资源具有“品位现象”。因此，在评价一个区域旅游资源丰裕度时，应该把原有旅游资源通过“品位”折算以后来评价，显得更为合理。
2.2 旅游资源与经济增长负相关没有检验
资源诅咒的存在性是以自然资源与区域经济增长的负相关性来论证的，也就是说要论证它们之间的相关关系。而对旅游资源与经济发展的关系，国内学者大多是从旅游资源与旅游经济增长的“错位现象”，或者是从旅游经济增长与区域经济增长的“错位现象”来论证。如新疆、河南、山西、安徽等地实证研究中[8-11] ，采用了定量方法，研究了旅游资源、旅游经济和区域经济之间数据的负相关关系，得到了旅游资源诅咒的结论。上述研究都把旅游发展“错位现象”看成旅游资源诅咒的依据，其推理的前提是旅游经济落后归因于旅游资源丰富引起，即旅游业繁荣地区必须是旅游资源也丰富，旅游经济落后地区应该是旅游资源也贫乏作为推理依据，否则就得诅咒旅游资源。实际上，区域旅游经济的繁荣不仅与资源丰度有关，还与区位条件、市场条件及旅游资源空间组合等相关，旅游经济规模大的地区，可能由于当地经济较为发达、市场区位好、全域性旅游吸引力大等因素，促进了旅游经济的发展，超过了一些旅游资源丰富区域的旅游经济，形成了旅游资源与旅游经济错位现象。而且，上述实证研究只是通过旅游资源或经济增长与旅游经济负相关性的间接论证，缺少论证旅游资源与经济增长直接的负影响关系，也就是说没有检验旅游资源丰富的地区，地方综合经济增长相对缓慢。在我国31个省区中，旅游资源禀赋与旅游经济发展水平既有同步，也有错位[12]。因而，旅游经济增长的好与坏，产生旅游发展“错位现象”，不能仅仅归于旅游资源引起，其逻辑推理不很严密。
3 不能充分论证旅游资源诅咒传导机制
“资源诅咒”发生的原因在于自然资源产业的发展对其它更具竞争力的组织和经济活动产生了“挤出效应”。资源诅咒的传导机制是指丰裕自然资源经由何种传导路径来遏制经济增长，探讨的是资源丰裕妨碍经济增长的具体路径。目前资源诅咒论的文献主要提出了贸易条件波动、荷兰病效应、挤出效应和政治制度弱化效应四种传导机制[13]，其核心是挤出效应，即自然资源丰裕挤出了经济增长的重要驱动因素，这些因素包括制造业、资金、教育、创新等。
旅游资源诅咒的挤出效应主要依据是旅游业的繁荣将吸引大量的社会资本进入旅游领域开展旅游开发，但其投资规模扩张的结果却是削减了区域内其他产业特别是制造业的投资水平，从而削弱了区域综合经济增长的关键动力。这种现象基本上不太会存在，下面我们来分析一下。从旅游资源空间分布来看，高等级旅游资源往往分布在发达地区的偏远乡镇或者边远山区，如浙江天目山、莫干山等远离杭州城市，旅游资源分布区与工业分布区空间上是不重叠，这些旅游资源分布区旅游开发是因地制宜发展经济的表现，而不是因为发展旅游业改变了原有区域发展定位，产生对制造业的挤出。即使城市内的旅游资源分布区，也是城市空间功能多元化布局的需要。从我国大区域看，西部地区旅游资源丰富区的GDP落后，是因为区位条件、科技、人口等因素造成，假设把旅游资源埋藏地下，没有旅游资源可开发，或许地方经济更加落后。从资金投入看，发达地区资金实力雄厚，而旅游投入所占比极低，并不因旅游投入过大而影响制造业投入；西部不发达地区的投入水平较低，只是投资者追求投资效益，也不是因为旅游资源开发所致。我国西部地区经济或者是发达地区偏远地方的落后，是不发达地区的通病，也是区域发展不平衡的表现，没有理由归咎于旅游资源本身，并冠之以“资源诅咒”这一不实之名。
从旅游资源诅咒传导机制看，可能的传导机制是通过价格水平、技术进步、人力资本、地区开放程度来实现[3]，也就是说，旅游业的发展导致地区整体价格水平提高，或抑制了技术进步，或人力资本的短缺，或导致人们产生保守的习惯，从而造成对经济增长的损害。这些传导机制并非必然，而且是偏面的。其理由有二：
一是旅游业具有综合。国内外学者对旅游产业发展的区域经济、社会和环境效应存在正反二种观点：旅游发展促进增加旅游目的地收入、就业机会、提升其消费水平、带动关联产业，旅游业本身就具有某种教育功能，中国大量贫困落后地区的居民通过发展旅游学会了普通话和英语，也学会了经营和计算，给当地居民带来现代意识和现代生活方式；但也带来生态环境恶化、社会文化异化、经济结构畸形发展、产业结构失衡等负外部效应，如海南三亚旅游产业快速发展带来的房价远远高于当地居民的消费能力，影响了当地居民的社会福利。大量实证研究表明，旅游产业影响的两面性不仅在泰山、黄山、峨眉山-乐山大佛、武夷山风景名胜旅游区，以及湖南张家界、海南省三亚、桂林阳朔、云南丽江旅游区的专业化旅游城市中，而且也在北京、杭州、厦门等综合性旅游城市中都有充分地表现。但是，我们不能过分夸大旅游产业负面影响，而强调旅游资源诅咒。
二是旅游业具有融合性特征。随着社会经经济的发展，旅游业发展势头良好，目前进入“旅游+”新时代，出现了旅游与农业、工业和服务业等产业融合，也出现了旅游与城市、乡村的融合，形成区域旅游化趋势，还出现了旅游与文化、民间交流和健康养生等的融合。以旅游促进产业转型升级，以旅游打造新的生活方式，提高人们的幸福指数。可见，旅游资源开发与其他部门的发展存在着明显的协同效应，在某些情况下，旅游发展还会对其他部门存在溢出效应。另一方面，借助旅游资源开发的带动效应实现经济腾飞的例子也不少。因此，区域发展必须要充分利用当地旅游资源，促进旅游业发展，而不是把地方经济落后性来诅咒旅游资源太丰富。
4 对规避诅咒的政策建议并不可行
如果按照旅游资源诅咒命题成立，那么，采取的政策将是：无论在经济落后还是经济发达地区，即使旅游资源丰富，仍然不能寻求旅游业发展，因为旅游资源开发具有挤出效应，限制了其它产业的发展。这种政策建议当然是不可行，甚至显得荒唐可笑。区域经济发展遵循因地制宜原则，追求产业结构优化是区域发展的根本要求，虽然旅游业可能带来一些负反馈作用，但其综合带动功能、融合功能决定了旅游资源具有突出的正向价值，而不是得到诅咒。当然，如果以长期的区域经济增长作为目标，那么旅游资源优势区必须要进入深度改革和产业素质升级，拓展旅游要素体系，打破旅游产业传统边界，有效地利用旅游业的积极效应，促进产业融合发展；同时，将发展旅游所积累的财富投入到回报率和创新性更高的制造业中，培育区域竞争性工业或其它产业，强调企业、科技、人才、资金等新力量的作用，并着力于交通等基础设施的建设，克服旅游业带来的“负面现象”问题。
5 研究结论
实质上，“旅游资源诅咒”论是一种过分夸大旅游业负面影响的观点，这种观点只从表面数据胡乱寻找因果关系，把旅游资源分布与旅游经济增长空间的“错位现象”，以及旅游经济增长与地区经济发展的“错位现象”归因于旅游开发的挤出效应，忽视区位条件、区域经济、人口市场、交通条件等因素对区域旅游经济增长的重要影响，偏面强调旅游资源基础性作用。因此，对于旅游资源丰富地区，我们仍然要发挥资源优势，积极发展旅游业；同时，也要避免权力腐败和制度障碍产生的旅游业挤出效应，因地制宜，充分发展具有较大竞争力的其它经济。
参考文献：
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[4]方法林.江苏旅游“资源诅咒”现象实证研究[J].北京第二外国语学院学报，2012，205（5）：27-34.
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旅游中的经济学现象篇2
关键词：旅游非优区 特征分析 理论界定
随着全世界范围内旅游业的快速发展，学术界对旅游业发展较为落后地区的开发研究呈上升趋势，其表述有“旅游欠发达地区”、“旅游非优区”、“旅游弱势地区”、“旅游温冷地区”、“边缘型旅游地”、“二三级旅游地”(许春晓，2001)等等，本文拟遵循科学界定概念的一般程序，将“旅游非优区”概念所指的现象与其它现象有效区分，并探讨在现实中测量、甄别旅游非优区的具体方法。
一、对旅游非优区的理论认识历程
(1)对某种类型旅游非优区的分析
许春晓在1993年提出“旅游资源非优区”，1995年提出“欠发达旅游资源丰富地区”是“旅游非优区”概念的某一方面、某一层面或某一类别，是“旅游非优区”的两个可指明的方面，即概念的两个“维度”，通过对概念不同维度的分类研究，逐步抽象出对其“共性的、一般性”的认识。随着旅游学研究的不断深入和细化，学者们以“导致特定区域在旅游业发展方面处于非优、劣势地位的影响因素”作为变量指标，如旅游资源、地理区位、区域经济背景、自然生态环境等影响因素，划分出旅游资源非优区、旅游经济非优区、旅游区位非优区、自然生态环境非优区等不同的亚类，分别对其进行研究，而且还有不同的组合方式如经济发达的旅游资源非优区、经济欠发达的旅游资源非优区等等不同的研究维度。
(2)旅游非优区概念的明确化历程
在旅游学科的相关理论研究中，主要集中于旅游业发展水平处于相对优势状态的区域，而旅游非优区长期处于研究的边缘，对旅游非优区概念内涵的理解主要集中于资源因素方面，以及“从景点组合、分布状况对旅游资源非优区的界定”(杨晓峰，2007)，或者认为非优区是“缺乏高等级的旅游资源，资源数量不丰富的区域”等(赵宁曦等，1997)。与此同时，关于欠发达地区旅游业的研究也逐步增加，如孙根年(2001)将资源与区位有机结合，分析非优区旅游开发的新思路;孟清超(2006)将旅游非优区界定为“旅游开发条件不理想、开发状况较差、发展阶段落后的区域”;杨晓峰等学者对旅游非优区的基本概念进行了界定。
可见，旅游非优区的概念内涵逐步明确，即“旅游业发展总体水平处于落后状态的区域”。对非优状态的描述如“旅游业对国民经济的贡献率低、旅游业对社会发展不能起到促进作用”等都可以归结为旅游业发展总体水平落后。而“由于受资源、区位、区域经济背景、客源市场等影响”都是旅游非优区的形成因素。
二、对旅游非优区几个认识误区的解释
旅游非优区并不等同于旅游资源非优区。“旅游资源非优区”与“旅游非优区”是两个不同的概念，旅游资源非优区是原生性资源差的地区，是从资源的角度对区域的界定;而旅游非优区是从旅游业发展水平的角度对区域的界定，两者的研究角度不同。旅游资源非优区可能是旅游非优区亦可能是旅游优势区，旅游资源差并不一定是旅游非优区，原生性旅游资源是决定旅游业发展的重要因素，但不是唯一因素(许春晓，1993);反之，旅游非优区也并不一定缺少资源或者是资源级别低，区位条件、经济基础、社会环境如政府、居民的观念意识等因素都可能制约地区旅游业的发展。
旅游非优区并不等同于经济欠发达地区。旅游非优区的相关研究是对区域旅游业发展水平的描述与考量，经济发展水平高的区域可能是旅游非优区;而旅游优势区亦可能经济发展水平并不是最高(张志宏，2010)。
旅游非优区并非指旅游业发展无望的地区。旅游非优区是对所研究区域内部不同地区旅游业发展现状的一个客观评价，是对现实状态的分析与描述，主要是对旅游收入、旅游接待人次、旅游业对区域国民生产总值的贡献率(张志宏，2010)，以及旅游业对第三产业产值的贡献等衡量旅游业发展水平指标的客观比较。在某种程度上类似于发达国家与发展中国家的概念，“发达”与“发展”是相对而言的，“旅游优势区”与“旅游非优区”也是一对相对的概念，处于旅游业发展的“非优”是一段时间的状态，不是发展无潜力，而是处于不同的发展历程。
三、旅游非优区概念的界定
(1)旅游非优区概念的具体化，形成抽象定义
1、概念的分解。首先是对“旅游非优区”概念分析：区，可以理解为地区或区域，区域是一个空间概念，它是地球表面的一个范围，是对地球表面各种空间范围的抽象或概括;“非优”是与“优”相对的概念，两者相比较而言，互为存在前提。“优”是优良、美好，“非优”即是不优良、不美好、劣势。“非优”是一定时间区间内存在的状态，随着时间的推移动态变化;旅游，从人文地理学科的角度对旅游现象进行研究的，旅游是在闲暇时间内所从事的游憩活动的一部分，它是在一定的社会经济条件下产生的社会经济现象，同时也是一种地理现象(保继刚等，1999)。
其次，是将“旅游非优区”所表示的现象按照一定标准进行分类。以目前已有的科研成果为基础，按照“发展条件”作为划分标准，将旅游非优区划分为“旅游资源非优区”、“旅游区位非优区”、“旅游经济非优区”、“旅游生态环境非优区”“旅游认知非优区”等等，每一类还可以逐步分解出不同的亚类。
再次，对分解后的概念加以界定。以目前已有的研究成果为基础，旅游资源非优区“是指原生性(原赋)旅游资源较为缺乏，资源丰度低，品位较低，在一定时期内知名度不高，缺乏适应旅游市场需求的资源，因而对游客吸引力小的区域”;旅游区位非优区“是指由于其区位的不理想，从而导致具有一定资源禀赋的旅游地开发困难，旅游业发展缓慢的地区”;旅游经济非优区“是指一个特定的区域在特定的时期内，由于当地的经济基础比较薄弱、经济发展比较缓慢从而导致该地的基础设施不够完善，对旅游业的带动作用不太明显，反过来旅游业对当地经济的拉动较小，对当地的经济贡献率比较低的区域”;旅游客源非优区是指在一个特定的区域在特定的时期内，由于受到各方面因素的制约，导致该区域内的旅游人数或者说潜在客源相对比较少，从而导致旅游收入较低，对当地的经济贡献较低的区域;旅游认知非优区“是指在一个特定的区域特定的时间内，由于宣传、旅游发展、文化传承等方面原因，该区域的旅游发展文化导向不明显，或者说该区域的区域文化特色不明显，在一定的客源地范围内对猎奇型旅游者吸引力较弱的区域”。
2、形成抽象定义。通过以上对概念的分解，虽然措辞不同，如“旅游地开发困难、旅游业发展缓慢、旅游业对当地经济拉动小、旅游业发展不景气、旅游对当地经济贡献率低”等等，其本质最终还是归到“旅游业发展总体水平落后”，而概念中“由于资源缺乏、经济基础比较薄弱、区位不理想”等均是“旅游非优区”之所以形成的影响性因素。
据此本文认为，站在区域旅游开发与规划的角度，“旅游非优区”是相对于“旅游优势区”而言的，其抽象定义为“在特定的区域范围内，特定的时间区间内，某地的旅游业发展总体水平处于相对劣势状态，则该地区为旅游非优区”。
(2)旅游非优区概念的操作化，形成操作化定义
经过以上界定之后，“旅游非优区”就转换成为研究的“变量”(经过严格界定的概念称为变量)，此时，旅游非优区的概念内涵“旅游业发展总体水平落后”是客观存在的一种旅游经济现象，是可以观测和量度的。但是抽象定义中的界定仍是相当模糊的，要予以准确的、精确的量度，还需要将抽象定义转换成可操作性的定义。根据测量时指标选择的科学性、代表性、实用性的特点，本文除了选取目前已被广泛使用的衡量国内旅游业发展水平(国内旅游收入、国内旅游人次)以及国际旅游业发展水平(国际旅游收入、国际旅游人次)的指标之外，还加入了旅游收入占当地GDP比重指标来共同衡量区域旅游经济的发展水平。
借鉴世界银行(Word Bank)和联合国贸易与发展会议(UNCTAD)在对发展中国家作出划分时的思想，最终形成旅游非优区的操作性定义“在特定的时空范围内，某地国际/国内旅游收入、国际/国内旅游人次、旅游收入占GDP的比重等五项指标的加权综合得分，低于区域平均水平的80%，则该地区是旅游非优区”。
四、旅游非优区在现实中的界定
根据上文分析，将地区旅游发展水平的综合指标设定为Fi(i取值为大区域范围内的不同地区)，各分量指标分别为：X1-国际旅游收入;X2-国际旅游人次;X3-国内旅游收入;X4-国内旅游人次;X5-旅游收入对GDP的贡献率，其相对应的权重分别为0、25、0、2、0、25、0、2、0、1。
借鉴刘再兴的研究成果衡量全国各省市区经济发展水平，当地区旅游业发展综合指数低于区域平均值的80%，则该地区旅游业发展水平落后，处于劣势状态，是旅游非优区。则旅游非优区在现实中的界定模型为：
其中，是指区域旅游业发展总体水平的平均值;Fi是指区域内部不同地区旅游业发展总体水平的综合指标加权得分;F是指区域内部各地区旅游业发展总体水平的综合指标得分的总和。
需要特别说明的是，理论分界线80%是利用经验参数比对法对区域旅游业发展水平等级的划分。实践中对旅游非优区的界定需结合实际情况，根据区域内部不同地区旅游业发展总体水平的高低划分等级，从而确定旅游非优区。
五、旅游非优区特征的分析
从旅游业发展总体水平的角度，旅游非优区是对大区域范围内处于“非优”地位的特定区域的分析与描述，它具有以下特征：
(1)区域差异性
旅游非优区是对“区域”差异的研究，是从旅游业发展程度对区域差异的研究。作为区域旅游研究的一部分，旅游非优区对特定空间和地域内，旅游发展水平不均衡现象分布类型、范围、规律的分析，对区域旅游优劣特征以及非优态势形成条件的研究，都是区域性的体现。
(2)空间范围上的相对性
“非优”本身就是相对于“优”而存在的，只有通过比较才能够分辨出优劣，在区域旅游开发活动中，优势区与非优区相伴而生，并且还互为存在条件。旅游现象在区域空间范围内分布存在差异，旅游经济现象的区域差异形成了“旅游优势区”与“旅游非优区”。
(3)动态性
特定地区是否为“旅游优越区”或“旅游非优区”并非固定不变的，而是根据情况的变化时刻处于动态发展中的。由于新的旅游资源的发掘与开发;或许是由于地区经济水平的提高、基础设施与交通条件的改善，曾经的非优旅游区可能转化为优势区;同时若旅游地不再具备吸引力，旅游优势区的地位亦可能发生转化。总之，“优”与“非优”的状态及其程度是动态变化的。
参考文献：
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旅游中的经济学现象篇3
关键词：旅游；社区参与；可持续发展
一、问题的提出——社区参与旅游发展的背景阐述
现代意义上的旅游活动产生于二战后，特别是20世纪60年代，人们对旅游活动关注的焦点集中于旅游活动的经济作用，并随着闲暇时间的私有化和商品化、旅游活动的商品化和社会化而倍受注目。我国旅游业发展二十多年的历程及入境游、国内游、出境游三步走的台阶式发展模式也证明发展旅游业即为开展旅游活动。“旅游搭台，经贸唱戏”、“旅游业是国民经济新的增长点”、“旅游拉动内需”、“建设旅游经济强省（市）”的提法及在实践中的推广更是出于旅游活动的开展可以达到创收外汇、平衡国际收支、增加税收、拓宽就业渠道的经济目的。旅游发展中的泛经济性是一把双刃剑，在对旅游目的地产生积极作用的同时，也造成对东道主地区经济、社会、环境、文化等方面的消极影响，经济短视而秩序混乱、环境污染而加剧恶化、文化传统扭曲而丧失、社会风气败坏而沦丧。从东道主社区角度考虑，旅游发展中的非社区性造成旅游发展的非持续性，主要体现为：
（1）“旅游飞地”现象
“旅游飞地”现象是指旅游或休闲活动空间虽然依托的是当地的土地和旅游资源，但与社区主要地域单元相分离，成为旅游直接经营者的特区。www.lw881.com旅游消费的物质和从事服务的中高层人员基本来自外地，旅游收入“漏损”严重。旅游发展对当地发展的关联度小、联带作用弱。旅游的乘数效应便大打折扣，甚至有可能造成当地资源的“低价出售”，甚至是为微小经济所得而支付环境、社会、文化上的高昂代价。
“旅游飞地”现象的出现是由于目的地的经济基础及经济发展水平对旅游发展产生刚性约束，目的地供给潜力扩张有限，为了发展旅游经济，增加了对外部需求的依赖程度，使旅游目的地成为发达经济体的“飞地”。这就是经济久发达的旅游目的地发展旅游的“悖论”：希望通过发展旅游壮大经济基础，但旅游发展的过程中由于自身资本基础、开发与管理经验和企业家能力等方面的原因及发展旅游经济激烈竞争的现实，使目的地经济体不得不依靠来自体外的投资和管理，从而造成“贫困化出口”，旅游业发展的带动效果大打折扣[1]。
（2）“旅游孤岛”现象
“旅游孤岛”现象指旅游活动发生地与旅游地所在社区之间存在明显的界限，界限可是有形的实体边界，也可是无形的意态界限，旅游者与当地平民的社会联系被切断，旅游活动空间孤立于东道社区空间。整个旅游行程中，旅游者生活于周密策划的场景中，他们目光被掮客左右，没有真正意义上的自由。旅游活动空间被舞台化，旅游者很难得出有关这个国家和地区的真实生活的基本结论。
（3）“新殖民主义”现象
“新殖民主义”现象指旅游业发展中所有权、经营权、管理权、监督权四权分离，相关利益者之间地位及关系的不平等，特别是旅游活动的经营管理权掌控于旅游中介企业，社区居民主体地位往往忽略，形成“契约”形式隐掩下，旅游业直接经营者对东道社区旅游发展的控制、干涉与旅游利益的掠夺、剥削。
鉴于“旅游业并不象一系列急功近利者所说的那样是一种灵丹妙药”，[2]改变旅游发展模式，构建经济与环境、旅游相关利益者间的和谐关系，凸显社区参与旅游的主体地位，走可持续旅游发展之路便提上议事日程[3]。可持续旅游发展秉承了可持续发展理念的基本内涵，重点强调：代内代际公平；旅游开发利用应以环境可承载能力为限；在资源保护的基础上发展旅游经济。可持续旅游发展理念的实践落实即为旅游可持续发展的路径选择，社区参与旅游发展，实现社区旅游一体化成为其最佳模式选择。联合国大会在1969年发表了《社会进步与发展宣言》，指出公民参与是社会发展进程中不可缺少的部分。1995年4月，联合国教科文组织、联合国环境规划署和世界旅游组织，通过《可持续旅游发展宪章》，制定了《可持续旅游发展行动计划》，强调“旅游发展目标要符合经济期望目标和环境要求，不仅要考虑当地的社会与自然结构，而且要尊重当地的居民”，“促进公众参与”。1997年6月，世界旅游组织、世界旅游理事会与地球理事会联合制定颁发的《关于旅游业的21世纪议程》中，明确提出了旅游业可持续发展应将居民作为关怀对象，并把居民参与当作旅游发展过程中的一项重要内容和不可缺少的环节。
社区参与旅游发展主要内涵是：从社区的角度考虑旅游目的地建设，以社区发展与旅游发展的互动理论指导旅游区的总体规划和布局，通过优化旅游社区的结构提高旅游流的效率,谋求旅游业及旅游目的地经济效益、环境效益和社会效益的协调统一和最优化。
二、问题的解释——社区参与旅游发展的理论与实践分析
1.系统论下的社区参与旅游发展。系统是“由若干要素以一定的结构形式构成的具有某种功能的有机体。”旅游系统是旅游要素按一定结构形成的具有特定旅游功能的有机体。社区旅游系统是隶属于旅游系统的一个子系统。社区旅游的主要倡导者墨菲在《旅游：一个社区方法》一书中，较为详细地阐述了旅游业对社区的影响及社区对旅游的响应,及如何从社区角度去开发和规划旅游[4]。他把旅游目的地的当地社区作为一个生态社区，构筑了一个社区生态系统。社区的自然和文化旅游资源相当于一个生态系统中的植物生命,它构成食物链的基础，过分地索取会导致植物的减少和自然退化。当地居民被看作是生态系统中的动物，他们作为社区吸引物总体中的一部分，既要过日常生活又要作为社区展示的一部分。旅游业类似于生态系统中的捕猎食者，而游客则是猎物。旅游业的收益来自游客，游客关心的是旅游吸引物（自然和文化旅游资源及娱乐设施）和服务，这是“消费”的对象。这样吸引物和服务、游客、旅游业、当地居民便构成了一个有一定功能关系（生物链）的生态系统中的主要成份。它们的比例是否协调，关系到系统的健康和稳定。在旅游社区生态系统中，当地居民要素往往是被忽视的对象，社区参与旅游发展的阶段和程度往往是低层次的。重视社区参与旅游发展，反映当地居民对发展旅游的想法和的态度,减少居民对旅游的反感情绪和冲突，是维持、协调、维护旅游社区生态系统的有效途径。
2.利益相关者理论下的社区旅游发展。利益相关者理论是西方经济学界和管理学界研究热点之一，其理论尤为在企业管理方面影响巨大。相关利益者指“任何可能影响组织目标实现的群体或个人，或者在一定程度上遭受其影响的群体或个人。”利益相关者理论，强调企业的社会责任，认为企业的发展离不开各种利益相关者的投入与参与，企业应追求利益相关者的整体利益，而不仅仅是个别主体利益。旅游活动中涉及到的利益相关者主要包括政府主管部门、旅游直接经营者、当地社区居民、旅游者[5]。在众多的旅游发展利益相关者中，旅游经营者追求经济利益的最大化；旅游者寻求旅游需求满足最大化；政府主管部门探求管理效益最大化，当地社区往往是被忽视的利益主体，社区居民处于旅游发展中的弱势群体，他们的地位被边缘化。可持续旅游发展要求顾及全面、均衡发展。社区旅游发展就是要解决社区与政府、社区与经营者、社区与旅游者的不对等地位问题，实现社区经济、社会、环境、文化效应的最大化。
3.社区参与旅游发展的实践描述。社区参与旅游发展是在旅游的决策、开发、规划、管理、监督等旅游发展过程中，充分考虑社区的意见和需要，并将其作为开发主体和参与主体，以便在保证旅游可持续发展的前提下实现社区的全面发展。目前，我国处于社会转型的艰难而漫长的时期，要实现产业结构、城乡结构和社会文化结构的转型，实现经济、环境与社会的协调发展。社区广泛参与旅游发展，可以促进当地社区的产业结构转型，化解城乡二元结构的对立，增进与外来文化的交流，提高自身环境适应能力。我国在社区参与旅游发展的实践中已取得了一定的进展，“古镇游”、“胡同游”、“民俗游”、“乡村游”如火如荼开展，成都的“农家乐”、北京的“民俗村”、山西的“大院”、江南的“水乡”、云南的“民族家庭旅馆”、“全国工农业旅游示范点”，形式多样、内容丰富的社区参与旅游已蔚然成风。
4.社区参与旅游发展的实践困境。社区参与旅游发展势头良好，但既受社区居民民主意识淡薄、经济发展落后、知识水平有限、参与意识不足等内部因素的制约，也受旅游目的地产品开发程度、旅游供给与需求的变化、自然与人文环境的优劣及市场价格波动等外部因素的影响，存在一些问题，面临种种困境。
第一，侧重于经济利益诉求。我国目前社区参与旅游发展多侧重于经济利益诉求，追求旅游的正效应，关注收入的增加、就业机会的获得、生活质量的提高等。在经济利益驱动下，社区居民参与旅游活动热情高涨，甚至出现过度参与的现象，如直接参与旅游经营活动出现的随意设摊兜售，强买强卖；野导遍地，误导行骗等。单纯经济利益的追求，造成旅游地过度商业化和人工化、环境进步恶化与非自然化、文化失真与伪装化等结果。这些消极影响又造成旅游地吸引力减小，游客体验和满足程度下降，游客数量减少等恶果。恶性循环的结果是社区与旅游发展的不可持续性。
第二，社区参与层次低。inskeep（1993年）通过案例研究表明，社区参与主要表现为象征性参与、被动参与和伪参与。pretty（1995年）提出社区的参与大体分为七个层次，即象征性参与、被动式参与、咨询式参与、因物质激励而参与、功能性参与、交互式参与、自我激励式参与。胡志毅（2002年）把社区参与的历史历史进程划分为个别参与、组织参与、大众参与和全面参与四个阶段[6]。我国社区参与旅游发展的实践证明，在参与层次上，停留在社区咨询和象征性参与这两种形式上；在参与阶段上，大多处于组织参与阶段，个别成熟旅游地进入大众参与阶段，尚未进入全面参与、促进社区与旅游发展的双向互动，形成经济、环境、社会、文化全面发展的阶段。
第三，社区参与力量对比弱小。旅游发展中的利益相关者主要有政府、企业、社区、非政府组织、旅游者等。在我国目前情况下，政府处于主导，政府和开发商决定旅游开发；社区缺乏知情权，力量弱小，不足以抗衡强势集团；民间组织发育不全。强势的政府和公司与弱势的社区居民难以平等对话[7]。社区居民的弱势地位不仅体现在经济收入上，还体现在政治地位和利益表达的能力和渠道方面，社区居民没有机会参与制定“游戏规则”。在观念上，社区居民被歧视；在土地征用中，没有主动的决定权；在政策上，处于被动接受状态；在行政管理上，是被管理的对象。
三、制度安排——社区参与旅游发展的对策建议
社区参与旅游发展的总体目标：通过经济参与、政治参与、环境参与、文化参与、心理参与，在旅游规划、开发、经营、管理、监督各环节，多领域、全方位、高层次广泛参与，达到提高社区参与意识、维护社区整体、增强社区权力的目的，实现社区旅游一体化，走可持续旅游发展之路。
1.经济参与。建立合理的利益分配机制，加强利益相关主体间的协调与合作。一方面，通过对开发者、经营者经济活动中负外部性的约束，形成多元化的利益补偿机制。另一方面，通过一系列有效的利益激励机制，让社区团体及居民介入旅游经营活动中，给当地社区带来持久的经济利益。所获收益为社区共享，用于提高居民生活质量，改善居民生存环境[9]。
2.政治参与。提高居民整体素质和参与能力，参与旅游规划和旅游发展决策。对社区居民进行旅游知识的宣传、教育、培训，提高社区参与意识；赋予社区居民参与旅游发展的决策建议权，把社区参与意志内化为社区权力，上升为主管机构的决策，实施于旅游规划、开发、经营、管理、监督各环节中。
3.环境参与。保持社区生态与环境平衡，营造和谐良好社会环境。社区参与旅游地环境政策的制定，监督环境政策的实施，参与环境保护设备、设施、机构的组织和活动。敦促旅游企业在开发和经营活动中减少对环境的破坏和污染，致力于形成良好的保护环境的社会氛围。培养保护生态环境的良好习惯，养成积极健康的生活方式，形成和谐共建的良好社会氛围。
4.文化参与。防止民族历史文化虚无主义，增强社区认同感和归属感。减少旅游文化交流中，对社区社会文化和生活方式的异化。强化社区传统文化的传承教育，确保传统文化核心的传承。在日常生活中，通过舆论、媒体等多种途径，增强社区居民的文化认同感和社区归属感，减少社会张力，促进社区的整合。
参考文献：
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[6]胡志毅.社区参与和旅游业可持续发展[j].人文地理，2002，（2）：38-41.
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[8]卞显红，沙润，等.旅游与社区现代化发展研究[j].地域研究与开发，2005，（5）：71-76.
旅游中的经济学现象篇4
[关键词]鄱阳湖生态经济区;品牌营销;品牌定位;CIS形象系统
[中图分类号]F590.1 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)45-0077-04
品牌营销活动是现代商业活动的一种,将策划科学应用在品牌营销活动当中,而策划指的是策划者为了实现某个活动目标,在充分掌握了与此活动有关的各种信息资料的前提下,通过科学地运用各种方法和策略,为营销活动的开展而进行精心地设计和计划的过程。品牌营销活动的目的,是要成功地塑造和传播品牌的形象,那么为了顺利地实现这个目标而进行的品牌营销策划,就是要以品牌定位、品牌形象的塑造和传播为研究的重点,在掌握了大量的信息资料的前提下,遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则,为品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程,也为品牌营销活动提供一个科学的指导方案,使品牌营销活动更具有效率,以便成功地塑造和传播品牌的形象,最终产生品牌价值。
1 鄱阳湖经济区生态旅游品牌定位
旅游品牌定位是确立一个旅游景点或景区在旅游者心目中的形象和地位的过程,是旅游者的需求和景区或景点特色的结合。生活在充满激烈竞争的市场经济社会里,人们的压力越来越大,生活节奏越来越快,从而对回归自然、放松心情的游乐休闲的需求也越来越强烈,而鄱阳湖经济区拥有满足人们以上需求的资源优势。在对消费者进行调研时发现,64.4%的被调查者认为江西是一个生态环境良好。
鄱阳湖经济区自然环境优越,人文历史悠久,有着丰富多彩、得天独厚的自然和人文旅游资源,无论是旅游资源的丰富度还是旅游资源的品位及其结构的合理性在江西省乃至全国都是首屈一指的。“一湖清水”、“中国最大的淡水湖”、“国际重要湿地”的鄱阳湖是江西自然生态和文化生态的典型代表,庐山文化景观和三清山自然遗产也是世界和谐生态的典范。整个鄱阳湖经济区形成了红色、绿色、古色交相辉映,集名山(庐山、龙虎山、三清山)、名楼(滕王阁)、名村(婺源)、名镇(景德镇)、名湖(鄱阳湖)为一体的高品位生态旅游组合,迎合了生态旅游类型发展多样化的需求。
以消费者为中心,以自身资源为基础,从功能、情感、生活情调、文化等方面对鄱阳湖经济区生态旅游品牌进行定位。
功能定位:消费者在购买旅游产品或服务时,期望有其需要的功能、效果和效益,因而强调其功能诉求是品牌定位的常见形式。在鄱阳湖经济区生态旅游品牌定位时,根据市场调研,39%的被调查者的旅游目的是休闲度假。在功能定位上,以鄱阳湖经济区的旅游资源为基础,把鄱阳湖经济区生态旅游定位为:休闲游乐、回归自然、感悟自然、放松自我。
情感定位:该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感融入品牌,使消费者在购买、使用产品或服务时,能获得这些情感体验,从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣,最终获得对品牌的喜爱和忠诚。在鄱阳湖经济区有部级历史文化名城(景德镇、南昌)、部级历史文化名镇(浮梁县瑶里镇、鹰潭市龙虎山风景区上清镇)、部级历史文化名村(婺源县沱川乡理坑村、婺源县江湾镇汪口村),这种原生态情怀能向旅游者展示人与自然之间的爱。
生活情调定位:使消费者在使用产品或服务中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛和感受,而获得一种精神满足,该定位使其融入消费者的生活中,成为消费者的生活内容,使品牌生活化。在调研中发现,消费者对鄱阳湖生态旅游的期望是能给他们带来意外的快乐,追求那种“极乐园”的旅游生活,鄱阳湖生态经济区拥有丰富的旅游资源,不仅有能力让消费者领略到美好的自然景观,而且更注重为消费者提供休闲娱乐,在此定位为“极乐园”,也是今后鄱阳湖经济区生态旅游的整体规划的基本战略。
文化定位:将文化融入品牌,形成文化上的品牌识别,文化定位能大大的提高品牌的品位,使品牌形象更加独具特色。在鄱阳湖生态经济区的建设中,政府一直倡导和实施人与人,人与自然,人与社会的和谐,最终达到物质和精神层面统一和谐,“生态”就是“和谐”的代名词之一。
从以上四个方面分析总结得出:在鄱阳湖经济区生态旅游,最佳定位之一是“生态极乐园”。
2 旅游品牌形象设计
鄱阳湖生态经济区的旅游品牌形象可以企业形象识别系统(Corporate Identity System,CIS)为基础构建生态旅游品牌形象识别系统,塑造良好的品牌形象,获得内外部的一致认同感和价值感,从而增强旅游区的旅游竞争力。它包括理念识别(Mind Identity,MI)、视觉识别(Visual Identity,VI)和行为识别(Behavior Identity,BI)三个部分。
2.1 鄱阳湖经济区生态旅游品牌理念识别(MI)
MI是品牌形象识别系统的灵魂、动力和基础,反映了旅游地的价值取向、整体精神和地域文化的本质。在充分挖掘鄱阳湖生态经济区的地脉、文脉的基础上,通过对旅游市场进行分析,提炼出独特的品牌形象理念:清湖绿山环,生态极乐园。在区域品牌建设中,一定要牢记总理在来江西鄱阳湖考察时,慎重地对江西省领导说:“保持一湖清水。”鄱阳湖是中国最大的淡水湖,是国际重要湿地,它也是江西的名片。绿山代表着庐山、三清山、龙虎山等景色宜人的名山秀屿,她们陪伴着鄱阳湖,形成依山傍水的生态美景。越来越多的游客倾向于生态旅游,希望能融入自然的怀抱,与自然和谐相处,“生态极乐园”为游客营造了令人惬意的气氛和独特的精神感受。
2.2 鄱阳湖经济区生态旅游品牌视觉识别(VI)
VI是MI的载体和具体表现形式,是为实现品牌的核心价值而向社会传达出的具体化、生动化的视觉识别符号系统,其决定了旅游品牌的核心价值能否被旅游者识别、认知以及认知的程度。视觉识别设计包括基本要素设计和应用要素设计,其中基本要素包括旅游地标识、标准字体、标准色、象征吉祥物等,应用要素包括办公用品、公关礼品、员工服饰、广告宣传等。视觉识别设计不仅限于传递各种信息,更是旅游地景观的组成部分,可以使旅游者全面感知旅游地的形象。
(1)鄱阳湖经济区生态旅游品牌标识
从整体来看,标识是以绿色印章的形式来表现的,体现出鄱阳湖经济区悠久的历史文化。绿色具有“生命”、“回归自然”、“环境保护”等内涵,显现浓厚的生态气息。绿色在性格色彩中还代表着和平、友善的性格,非常具有亲切感,展现了本地人朴实、和善和真挚的情感。中间的设计元素是白色的PY相连接的变体和汉语拼音“Poyang”。其中P代表着优雅美丽的鄱阳湖候鸟――白鹤,展现了鄱阳湖区优美、和谐的生态气息,而且白鹤也是纯洁、幸福、美丽、吉祥、美好的象征,寄托着人们对自然和人类的美好希望。而Y代表着荡漾的湖水,充分显现了鄱阳湖区的水文化。清澈的湖水、自由的鸟儿融于一片绿色之中,山山相依、水水相连,整个造型完美体现了鄱阳湖经济区“清湖绿山环”动静相宜的自然生态美景。她的山、她的水、她的人、她的古韵,代表了人们对鄱阳湖生态旅游区域的美好印象,也代表了鄱阳湖区域旅游的最大特色,她充分激发了人们对生态天堂的向往之情,表达了人们对“生态极乐园”梦寐以求的身体、精神和文化上的回归。
(2)标准色、标准字体
将绿色作为主体色,广泛用于景区的标识设计、导游图、旅游指南、商品包装、指路牌等方面。绿色象征着生命、生态、静谧,既能与旅游地的自然景色相融合,又与生态旅游的主题相吻合。可以在适合的地方融入白色和红色。白色象征着环境的纯洁、干净、轻松,红色代表着热情、浪漫、力量。将旅游地品牌名称、宣传口号、指示标语等进行字体设计或者请名人题写后,作为标准字体,同时为了便于让更多的旅游者理解,要注以标准简体中文和标准英语。
(3)象征吉祥物和旅游纪念品
象征性吉祥物是为强化旅游品牌个性、表现品牌特质所设计的卡通造型。可以将候鸟通过人格化设计制成吉祥物,使其平易近人、活泼可爱、生动有趣,而且又能突出绿色生态的旅游理念,取得游客的接受和喜爱,从而强化其对旅游品牌的认可。旅游纪念品的设计应体现当地特色,突出地域个性和生态特色,地方性越独特、越浓厚,旅游品牌形象的传播力就越强。
(4)VI符号的应用载体
将视觉识别符号广泛应用于旅游地的网站、景区建筑、道路、指示牌、车辆、广告宣传、办公用品、员工服饰以及旅游纪念品和小商品上,以统一的视觉语言向游客传达出鄱阳湖经济区生态旅游品牌的形象。对于景区来说,除此之外,窗口形象、街景风貌、建筑风格等也要尽量与景区的总体风貌和特色保持一致,实现视觉上的统一。
2.3 鄱阳湖经济区生态旅游品牌行为识别(BI)
BI以理念识别为依据,是理念识别的具体化和可操作化,系统规划了品牌经营者的对内和对外行为。对内行为包括组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度等;对外行为包括旅游地内的人员对游客的行为以及对外信息沟通、公关关系、营销活动和社会公益活动等。主要表现在旅游地的政府行为、民众行为和企业行为三个方面。在进行BI规划时,要坚持生态保护、文化教育、热情诚信、服务科学、高效管理的原则,充分展现旅游地美好的形象。
3 鄱阳湖经济区生态旅游品牌营销传播
品牌营销传播,是指品牌营销者将关于本企业及品牌产品的信息通过各种方式传递给消费者或利益相关者。按照目标受众的类型可以将品牌传播分为对内传播以及对外传播两种。针对旅游目的地内部员工进行的传播活动叫做对内传播。品牌对内传播的目标主要是增强员工的认同感,提升员工的自豪感和参与感。通过培训,将鄱阳湖区域生态旅游“和谐”的理念及相关发展计划等传达给员工,让员工能够更好地服务顾客。针对现实和潜在市场的传播活动我们称之为对外传播。品牌对外传播的目标则是使旅游者产生一种追求感和购买欲望,进而驱动旅游者前往旅游景区。
景区的品牌整合推广主要包括广告、节庆活动、公共关系、口碑传播等各种传播手段。各种传播手段都紧紧围绕“品牌形象”这个核心服务,努力使各个方面保持连贯性和协同性,以求传播效果的最大化。各种传播手段所传达的信息内容各有侧重,但是关于景区的核心价值必须不断的重复。
3.1 广告
现在环鄱阳湖区域生态旅游处于起步阶段,可以采用对电视、报纸、广播、杂志、网络、户外广告进行组合的方式,针对不同的广告手段特性设计对应的广告内容,对环鄱阳湖区域生态旅游在目标市场上进行全方位的广告。同时,应该特别注意的是,在当今网络非常发达的年代,网络广告为我们提供了廉价高效的广告途径,所以可以在各主要网络搜索引擎及一些热门网站建立链接。另外,为鄱阳湖经济区生态旅游建立一个网站,进行全面、真实、及时的相关报道。
3.2 公关
公关活动可以建立和维持鄱阳湖经济区生态旅游品牌与公众间的良好关系,建立、维护、改善或改变旅游地形象。因此,设计了下列公关手段来促进与公众间的公共关系。
举办、参与各种会议:如在主要目标市场城市举办新闻会、旅游推介会;举办旅游发展研讨会、座谈会、联谊会等,对鄱阳湖经济区生态旅游的文化、景色等进行全方位的宣传,给公众留下良好的形象。
充分利用名人效应:一方面,可以邀请某些方面的专家或者非常知名的人士到地区进行旅游、参观、考察,利用其公众形象及知名度影响相关群体。另一方面,可以邀请相关的明星出任鄱阳湖区域与生态旅游的形象大使或者代言人,通过他们的影响力让鄱阳湖经济区生态旅游品牌增加知名度和美誉度。
软文传播:一方面,邀请主要旅游客源地新闻媒体和国内外有广泛影响的新闻媒体记者和专栏作家参观、考察,通过他们进行宣传报道。另一方面,我们可以通过管理鼓励内部人员写文章、博客等对鄱阳湖经济区生态旅游进行宣传。
创造新闻:充分利用有利于品牌推广的具有新闻价值的信息,将其通过新闻媒体传播出去,不断提升旅游地形象与知名度。
举办、承办各种大型活动:活动需在全国范围内有较大影响力,比如举办全国摄影大赛、全国导游大赛、全民健身登山大赛等活动,承办“世界旅游小姐”、“中华情歌友会”等大型活动由新闻媒体进行报道,制造旅游形象宣传,形成轰动效应。
3.3 制作旅游宣传品
按照AIDA原则(注意、兴趣、欲望、行动)制作旅游地形象宣传品。一方面制作宣传册、导游图、明信片、宣传单页折页、海报、录像带、VCD等直接宣传品。这些旅游宣传品可通过主要客源地旅行社、旅游饭店、汽车站、火车站、机场、区内各旅游景点等多种渠道发放或者直接邮寄的方式送到旅客手中。另一方面制作印有宣传字画的茶杯、拐杖、书签(日常用品)等间接宣传品,这类宣传品可以在顾客购买门票或者游玩消费的时候赠送,也可以通过客源地旅行社、旅游饭店、汽车站、火车站、机场、区内各旅游景点发放或者直接邮寄的方式送到旅客手中。
3.4 参加旅游展览(销)会
充分利用各种旅游展览(销)会、博览会,精心策划与设计旅游地展台,吸引观展者的注意,发放旅游宣传手册等资料,赠送宣传性礼品,积极宣传、推介鄱阳湖经济区生态旅游的形象。
3.5 节庆活动
根据鄱阳湖经济区的文脉和旅游发展特色,科学设计、策划观鸟节、鄱阳湖诗文研讨会等各类旅游节庆活动,充分吸引公众注意力,形成轰动效应与新闻传播效应。还可以在每年4月23日“世界书香日”的时候组织区域内各大书院联合策划、开展“大型读书节活动”,并加强造势形成轰动效应,进而起到对整个鄱阳湖经济区生态旅游进行宣传的作用。
3.6 口碑
口碑是大多数消费者获得旅游信息的重要途径,良好的口碑对树立旅游地形象尤为重要。要获得良好的口碑应该从旅游六要素(吃、住、行、游、购、娱)的建设、完善着手,努力营造使游客满意的条件。要在满足顾客需求和赢得客户认可之外,我们还需要主动对网络口碑进行适当的管理(对负面的口碑规范和解释)、同时还需积极引导和营造正面的口碑。
3.7 联合促销
一方面,鄱阳湖经济区生态旅游区域内部的各个旅游景点应根据各自形象定位,加强与其他景点的优势互补、资源共享,宣传、培育区域生态旅游形象。另一方面,可以与外部(如黄山等)建立同盟,共享客户资源,共同面对市场,联合促销,达到双赢的结果。
根据整合营销传播理论,以统一的传播目标来协调运用上述各种旅游形象传播方式、手段,从而发挥出统一的、最佳的和最有效的传播影响力。景区品牌的传播要考虑大区域的旅游品牌,争取政府部门的支持,有时还应联合区域内其他景区共同举办推广活动。
4 品牌维护及管理
4.1 政府主导,加强鄱阳湖经济区内的管理与合作
发展生态旅游规划应由政府主导,吸引社会各界和民众积极参与,体现力量的聚集与资源的整合。以文化资源为纽带,以省会南昌为龙头,加强环鄱阳湖区域生态旅游的联动效应,成片开发共建,形成具有鄱阳湖区域特色的生态文化新格局。还需政府出面举办展会、洽谈会、论坛、广告等活动,区域品牌的无形资产可以不断得到增值。建议组建由江西省政府全面统管的鄱阳湖经济区生态旅游规划部门,各级政府正在采取有效措施,积极推进资源优势向产品优势转变,江西省与旅游业密切相关的交通等基础设施建设取得重大进展,旅游配套水平进一步提高。
4.2 建环鄱阳湖经济区旅游协会,完善其职能,推动经济区生态旅游品牌的发展
建立鄱阳湖经济区旅游协会,政府赋予协会职权,与政府携手管理环鄱阳湖区域旅游,在协会的促进下,实行整体营销,无论是旅行社、饭店还是景区都要作为一个整体,树立统一协作,共同发展的观念,共同宣传,突出鄱阳湖生态旅游作为一个整体的旅游形象。协会应抓住机遇,从整个行业着眼,应坚持不懈地抓好行业自律,规范旅游企业和旅游目的地的经营行为,承担社会责任,协助政府做好旅游服务质量的监控,使旅游企业和目的地践行诺言,和谐旅游环境,达到人与自然,人与社会的和谐发展,使旅游消费者放心去购买旅游产品,欢快的度过生态休闲的旅游时光。
4.3 促进信息共享,构建合作平台
透过信息技术共同构建区域旅游营销网络和旅游电子商务服务平台,有利于加强区域各地旅游信息网络和远程业务管理网的对接,降低交通成本和沟通协调成本;有利于推广区域生态旅游线路,促进各生态旅游目的地的共同发展;有利于在世界范围内推广各区域鲜明的联合旅游形象,树立国际性生态旅游区域品牌。可利用信息技术手段改进促销方式,扩大鄱阳湖经济区生态旅游目的地营销系统的覆盖面;整合该区分散的生态旅游网络营销、网络预订,建设市场面广、信息充分的营销预订系统。引导企业采用成熟的信息管理系统提升经营水平,引导宾馆饭店、旅行社的信息管理系统的行业共享。
4.4 健全人才支撑体系
优化人才政策环境,建立人才专项资金制度。设立鄱阳湖生态经济区域旅游人才资源开发专项资金,专门用于高层次人才的引进、开发、培养和奖励等。建立高层次人才跟踪服务制度,每年组织一至两次专项走访、慰问、座谈等活动,广泛听取高层次人才的旅游规划意见和建议,帮助解决建设生态旅游品牌中的实际问题。建立高层次人才物质奖励制度,重奖对区域旅游有突出贡献的杰出人才。配套完善精神奖励机制。大力开展评选、表彰优秀人才活动,充分调动人才的积极性和创造性。同时,通过报纸、广播、电视、网络等各种媒体开展人才工作的系列报道,广泛宣传有突出贡献的优秀人才和重视人才工作的单位,营造“尊重知识、尊重人才”的良好氛围。
加强生态旅游品牌研究、策划、设计、营销等方面的专门人才的培养。对区域内的旅游目的地人员、旅游企业管理人员以及政府官员,由相关机构开展品牌知识、品牌经营和法律法规等方面的培训,构筑区域生态旅游品牌建设不可或缺的人才梯队。为优秀人才搭建成长平台。
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[基金项目]教育部国家大学生创新性项目(091042101)。
旅游中的经济学现象篇5
关键词：旅游城市化；研究综述；中国
中图分类号：F59文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）07-0180-03
旅游城市化起源于福特制（fordism）时期的高工资和大众消费，成熟于20世纪70年代，即后福特制（postfordism）时期的大众享乐消费（mass consumption of pleasure）的兴起[1]。随着后工业化时代的到来、城市综合实力的增强、城市环境的全面改进及城市各种配套服务设施的完善，越来越多的大中城市在原有经济、文化、交通、政治等功能之外，旅游功能日趋完善。可以说旅游城市化是社会经济发展到一定阶段的产物，是伴随着旅游业和城市化不断发展而出现的一种必然现象。
一、旅游城市化的概念界定
“旅游城市化”（tourism urbanization）是Mullins最早提出的，他认为，旅游城市化是20世纪后期在西方发达国家出现的，基于后现代主义消费观和城市观（注重享乐，pleasure）的一种城市形态，是一种建立在享乐的销售与消费基础上的城市化模式[1]。国内已有学者对中国的旅游城市化现象进行了实证研究，并对旅游城市化概念进行了界定。黄震方将旅游城市化定义为：旅游区非城市人口向城市转移和聚集，旅游城市的数量不断增加，规模不断扩大，城市在人们的旅游活动中作用逐渐增大的现象[2]。王冬萍认为，旅游城市化是以旅游的发展带动人口、资本和物质等生产力要素向旅游依托地区积聚和扩散，从而带动城市地域的不断推进和延伸的过程，它包括使城市规模扩大和使城市质量提高两方面内容[3]。在黄震方等人定义的旅游城市化概念基础之上进一步指出：旅游城市化还包括旅游景区景点的人工化和城镇化倾向[4]。陆林从城市化角度，认为旅游城市化是旅游作为推动城市化的一种动力，引导人口向城市集中的过程；从消费的角度看，旅游城市化是指为满足人们由传统的日用型消费向现代享乐型消费转移，提升城市功能的过程。旅游作为现代享乐消费的重要组成部分，引起的城市化过程是一种新的城市化模式[5]。朱界定的旅游城市化不仅仅是旅游业促进城市发展的一种结果，更主要是一种动态发展的趋势和演变过程。包括：（1）旅游城市化是一个动态发展的过程，是一个旅游向城市集中、城市的旅游功能日益增强和城市旅游规模不断扩大的过程；（2）旅游城市化是城市旅游角色的变化，是城市从旅游客源地向旅游客源地和旅游目的地的综合体转化的过程；（3）旅游城市化也是旅游促进城市化水平提高的一个动态过程[6]。李璐芳则在王冬萍所定义的旅游城市化概念基础之上，进一步对旅游城市化的含义作了如下描述：将城市作为旅游目的地来建设，以更好地发挥城市的旅游功能，促进城市建设，繁荣城市经济[7]。安传燕将旅游城市化定义为：把旅游作为一种推动人类社会经济转型、社会变迁和文化重构的动力来促进区域城市化的一种过程和现象。内涵包括两方面的内容：即城市的景区化和景区的城市化 [8]。
二、旅游城市化动力机制
黄震方将旅游城市化的形成机制总结为以下几点：（1）城市化进程的带动；（2）城市本身的载体作用；（3）旅游者对城市旅游目的地的选择行为；（4）政策机制；（5）旅游业的发展和交通设施的完善 [2]。从内在拉动力和外在驱动力两个方面对旅游城市化动力进行了研究，认为旅游活动在本质上符合城市化进程的内在动力和规律，具体来说，旅游需求拉动旅游城市化，旅游供给推动旅游城市化。一系列旅游政策的出台与实施也促进了旅游城市化进程。此外，与旅游相关的活动以及旅游行业本身在城市化进程中也扮演了重要的角色[4]。丁娟以九华山为例，对当地旅游城市化动力机制进行了研究，认为旅游城市化是多种因素综合作用的产物，伴随着城市化的发展而产生。除了城市化进程的带动因素外，旅游城市化形成的动力机制还包括旅游业的快速发展、旅游者的行为规律和偏好、政策制度以及区位交通等因素[9]。吴国清认为，城市旅游的发展促进了旅游城市化的进程。一方面，城市的食宿、娱乐、休闲、通讯、购物等设施比较发达，为旅游活动的实现提供了保障。另一方面，受闲暇时间、经济支付能力、交通等因素影响，多数城市居民在选择旅游目的地时仍将目标锁定在城市或城市近郊[10]。
三、旅游城市化模式及特征
将中国的旅游城市化模式总结为黄山模式、曲阜模式和以武陵源为代表的旅游景区景点城市化现象。他认为，黄山作为一个由旅游催生的城市，代表了为旅游活动提供支持的一类城市，其旅游城市化进程极具典型性。曲阜的旅游城市化与黄山模式不同，从时间上看，曲阜旅游业的发展和城市化相互促进，相互影响，呈现出一种共生关系；从空间上看，在曲阜城市就是旅游地，旅游地即城市，景区景点则分布在城市（旅游区）内部，曲阜旅游城市化的过程，就是一个城市的发展过程。他还从武陵源这一景区景点城市化现象的典型例子中，概括出了这一现象产生的一般原因：包括经济利益驱动，景区景点行政管理条块分割，行政支配旅游经济，景区景点与居民村落连为一体，以及当地居民对景区景点的依附关系[4]。
吴国清将长三角旅游一体化发展模式总结为多核心+网络化模式，作为中国城市化发育最快的地区，长三角已初步形成了由多城市区连绵而成的多核心城市密集地域系统。同时，一个网络化的经济环境和地方政府间关系正在逐步形成。在全球经济一体化和国际、国内区域性合作不断增强的大背景下，长三角区域旅游必然会形成区域内城市优势互补、联动发展的态势，而地区经济的快速发展亦使得区域内的旅游经济中心趋于分散化[10]。
四、旅游城市化实证研究
王冬萍以新疆吐鲁番市为例，分析了旅游城市化现象在吐鲁番城市发展过程中所起的作用，认为旅游城市化可以使城市规模扩大，城市质量提高。旅游城市化使吐鲁番城市地域扩大并延伸，推动了吐鲁番的城市化进程；同时也促进了吐鲁番城市功能的多元化和城市特色的鲜明化[3]。
朱以桂林为例，指出旅游城市化与城市旅游化之间是一种互动的关系，认为城市旅游化是城市旅游供给方面为迎合旅游需求做出的适应性举措。随着大众旅游逐渐向休闲度假旅游的转化，人们越来越倾向于享受城市便利的交通条件、丰富的文化休闲娱乐设施以及完善的综合服务配套，人们的这种需求带动了旅游城市化的进程；但是随着越来越多的旅游者的到来，在服务设施的使用上，市民与游客发生了冲突，城市原有的比较优势弱化。因此，城市就需要进行旅游化建设，为旅游发展做好必要的改进和完善（如在城市的标示系统、城市的人性化服务设施配套、城市的风貌保护等方面），提升城市的旅游功能，优化城市的旅游形象。同样，旅游城市化的过程也是一个城市从旅游客源地向旅游接待地和旅游目的地转变的过程，而城市的旅游化建设则是城市为了树立和强化旅游目的地形象而采取的必然措施。桂林的旅游“城市化”正是桂林城市“旅游化”的必然结果。而桂林在完成了城市的旅游化建设之后，随着城市形象的极大改观，在一定程度上也促进了旅游的城市化[6]。
焦华富以九华山为例，分别从经济影响、社会生活影响和环境影响等方面，对旅游城市化的居民感知进行了研究，指出九华山居民对旅游城市化经济方面的正、负影响都有明显的感知，主要包括：促进当地经济发展，增加就业机会，增加居民个人收入，提高房地产价格，导致物价上涨。在社会生活影响方面，当地居民对旅游城市化的正面影响感知强烈，而对其负面影响感知相对较弱，多数居民认为旅游城市化对其生活设施、教育环境、医疗条件以及娱乐活动设施的改善起到了积极作用，也有助于提高当地知名度，促进居民思想观念的改变，只有少数居民认为旅游城市化破坏了当地的淳朴民风，甚至导致犯罪率上升。在环境影响方面，居民对旅游城市化的正面环境影响感知较弱，但对其负面影响感知强烈，尤其是对人文环境的感知更强于对自然环境的感知[11]。
李璐芳对大连市旅游城市化现状进行了分析，认为旅游已成为大连城市化的主要动力之一，但与此同时，大连旅游城市化进程中也存在着不少问题，例如：城市化的推进使大连本地人不断被边缘化；城市化的推进使大连城市环境质量下降；城市规划存在不合理因素等[7]。
吴国清认为，长三角区域旅游发展趋势是以城市为依托，实现沪宁杭旅游互动是长三角区域旅游一体化发展的必然选择，而在长三角旅游一体化发展过程中，旅游城市化将成为必然[10]。
葛敬炳对丽江旅游城市化特征及机制进行了分析研究，认为，与传统的工业城市化相比，丽江旅游城市化表现出不同的特征。具体表现为：（1）在城市性质和功能上，丽江由工商业城镇逐步向旅游城市转变；（2）在城市空间结构上，丽江城区逐步演变成以大研古城为重心呈“扇”形发展；（3）在城市建设用地上，旅游业用地增长迅速，大量城市绿地被侵占；（4）旅游的快速发展，大大加快了丽江人口城市化过程，旅游业成为丽江市居民就业的主要渠道；（5）随着旅游业的迅速发展，丽江基础设施建设出现了超常规发展。丽江旅游城市化机制包括：资源比较优势、地方政府推动、民营经济参与以及旅游消费。葛敬炳认为丽江的旅游城市化是一种典型的资源驱动型旅游城市化现象[12]。
五、旅游城市化的影响
朱指出旅游作为城市化的一种动力已显示出其巨大的作用；同时，城市化的不断发展也为旅游业的发展提供了有力的支撑，旅游与城市的发展是相互促进的[6]。李璐芳认为，旅游城市化可以改善城市环境和功能，优化城市的文化氛围，并且是城市再生的重要动力[7]。
李芸分析了旅游城市化对历史文化名城的旅游开发和保护所产生的负面影响，主要表现在：旅游城市化带来巨大的人口压力，造成旅游资源的破坏；城市用地剧增，不断蚕食和破坏风景名胜区；城市环境质量下降，旅游环境和景区生态系统破坏严重；现代城市景观与旅游整体环境意境不协调[13]。
黄振方以长江三角洲都市连绵区为例，分析了旅游城市化进程中面临的旅游资源与旅游环境问题，例如资源和环境保护意识淡化，以城市开发代替旅游开发，建设性破坏比较严重；旅游资源产权不明晰，开发利用不合理，缺乏整体协调机制；不当的游客行为和旅游活动使旅游资源与环境质量下降；景区环境污染严重，生态环境系统失调；旅游资源与环境管理和保护力度不大等[14]。
六、结语
改革开放以来，经过三十多年的发展，旅游已经成为重要的经济社会文化现象。旅游业已成为国民经济新的增长点。作为第三产业的重要组成部分，旅游业的发展已成为促进中国城市化发展的重要力量，旅游城市化已逐渐成为多元城市化道路的一种模式。但从国内现有研究成果看，旅游城市化研究尚处于探索中，研究内容侧重于旅游城市化的动力机制、负面影响及对策。与旅游城市化的发展实践相比，理论研究相对滞后，旅游城市化概念尚处于构建之中，还未形成较完善的旅游城市化概念体系，研究领域较分散，研究内容不够丰富，尚未凝炼成明确的研究领域和研究方向。
近年来，中国出现不少因旅游业而兴，或将旅游业作为主导产业的旅游城市，这些城市发展进程中的旅游城市化特征和机制值得关注。在旅游资源丰富、经济发展相对落后的中西部地区，旅游城市化对于城市化进程和地区发展的带动作用具有特别重要的意义，要在资源和环境可承载范围内，重点研究旅游城市化在促进城市就业，改善基础设施建设，吸引投资，带动区域发展等方面的作用。要加强旅游城市化的国际比较研究，充分借鉴、利用国外旅游城市化研究的理论、方法和成果。目前，国内学者对一些典型的旅游城市很少有深入系统的研究，对少数旅游城市的实证研究也只是涉及到旅游城市化动力机制、模式、影响和发展对策等单一方面。加强实证研究有利于旅游城市化内涵与外延的界定，有利于旅游城市化概念体系的确立，有利于中国旅游城市化理论的形成。
参考文献：
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A Study Review on China’s Tourism Urbanization
GAO Jing-ting，LI Guo-yin
（School of Geographic Science and Tourism，Xinjiang Normal University，Urumqi 830054，China）
Abstract： Tourism Urbanization，the product of social and economic development，is an in-evitable social phenomenon accompanied by the ever-increasing development of tourism and urbanization.The paper，after analysis of all the typical treatises available at home，gives a general introduction to the research on tourism urbanization in terms of its definition，motivation mechanism，type，character，influence and some cases study.
旅游中的经济学现象篇6
[关键词]“潮涌现象”；旅游业；产能过剩；预防
1 “潮涌现象”的提出与解释
作为经济术语，“潮涌现象”是林毅夫教授于2007年率先提出的。他认为：处于快速发展阶段的发展中国家，在产业升级时，企业所要投资的是技术成熟、产品市场已经存在、处于世界产业链内部的产业，企业很容易对新的、有前景的产业产生共识，容易出现许多企业的投资像波浪一样，一波接着一波涌向相同的某个产业；在每一波开始出现时，每个企业对其投资都有很高的预期，金融机构在“羊群行为”的影响下也乐意给予这些投资项目金融支持，但是等到每个企业的投资完成后，不可避免地将会出现产能严重过剩、企业大量亏损破产、银行呆坏账急剧上升的严重后果。
全球金融风暴出现之后，包括中国在内的诸多经济体都明显暴露出产能严重过剩的问题，对“潮涌现象”的跟进研究增多。胡楠指出，流动性过剩的存在是“潮涌现象”发生的条件之一。陈刚研究了“潮涌现象”、产业风险和金融风险之间的传导机理以及政府部门的应对策略。万光彩等认为，投资潮涌在短期内会加剧通胀，在长期会诱致通缩。林毅夫、巫和懋、邢亦青进一步建立数学模型探讨“潮涌现象”与产能过剩的形成机制，模型的基本性质是：(1)当企业实际数目较大时，会发生产能过剩；(2)此时各企业实际生产产量较小，产能利用不足；(3)随着企业个数增多，市场竞争加剧，价格下降；(4)随着企业数目增多，企业销售收益下降；(5)企业可能亏损破产。行业外部环境对产能过剩的影响则表现为：(1)随着建厂成本的增加，产能过剩的可能性增加；(2)随着价格弹性的增加，产能过剩的概率增加；(3)对行业前景的更好共识会使产能过剩更可能发生。
综合上述研究成果，可以对“潮涌现象”发生的一般机理勾勒如图1。
需要指出，“潮涌现象”是基于包括中国在内的发展中国家投资“潮涌”剧烈且频仍的现实而提出的。“潮涌现象”与产能过剩联系在一起，并可能对物价、就业、经济增长等宏观经济表现产生影响。该理论并不否定“个体的理性投资”，相反，认为“对产业前景的正确预知并达成共识”是“潮涌现象”发生的缘起，因此，“潮涌现象”在一定程度上独立于行业外部条件和周期波动。
2 旅游业“潮涌现象”发生的基本逻辑及特殊性
理论界对“潮涌现象”的具体关注多集中在钢铁、水泥、电解铝等基础产业，鲜有对服务业的分析。迄今为止，尚未有人把“潮涌现象”同旅游业联系在一起。相反的是，政府、旅游学界和业界共同呼唤加大旅游投资的声音越来越高。但是，如果冷静思考，不难发现，在我国，旅游业同其他产业一样存在发生“潮涌现象”的逻辑可能(如图2所示)。
首先，旅游业具备技术成熟、产品市场已经存在、处在世界产业链内部等3个发生“潮涌现象”的基本条件。旅游业是经济发展和社会进步的必然产物，从长期来看，旅游需求的增长是确定无疑的，因此，企业很容易对旅游产业前景产生正确共识。由于旅游业能够创造经济、社会、文化、环境等多方面的积极效应，在产业结构亟须转型升级的经济服务化、全球化时代，政府会对旅游业寄予更高的期待，必然给予旅游业各种政策上的支持，这样就使全社会对旅游产业前景的共识变得更加强烈和坚定。
在发展中国家，一般把经济增长视为政府的主要职能。干预和直接参与经济发展的程度较高，不当的政策和管理方式助推了“潮涌现象”的发生。在我国，由于土地国有制度，多数旅游资源具有公共属性，政府在旅游业发展中长期扮演着主导者角色，形成了特殊的“旅游业政府主导模式”。在这种模式下，政府介入旅游业的程度越来越高：一方面，出于对地区形象、工作业绩的追求，政府对旅游业的直接投资不仅是可能的，而且是必需的；同时，政府对招商引资呈现极度的渴望，通过种种优惠条件吸引国有企业、民间资本和国际资本进入旅游业，投资“潮涌”由此而生。可以说，政府的全面介入是“潮涌现象”在旅游业发生的一个特殊的原因。
作为成长型产业和战略性产业，旅游业需要适度超前发展，需要重视投入。甚至在某些特定的阶段出现相对过剩也是合理的，或者说是难以避免的。但是，并不能据此认为“潮涌现象”与旅游业无关，只能说，在人们的知觉上，在时间维度上，旅游业对“潮涌现象”有较大的宽容度。“潮涌现象”是同产能过剩联系在一起的，旅游业是否出现投资“潮涌”最终要靠“供需关系”来判定，这就使得对旅游需求的预判进入了研究的范畴。旅游产品具有不可移动性和不可储存性，旅游企业对市场波动高度敏感。总量矛盾和结构矛盾都会导致产能过剩。旅游需求具有复杂性、波动性和多样性特点，定性预测易，定量预测难，如果旅游有效需求明显低于投资者的预期，产能过剩就会成为事实，行业饥荒在所难免。当然，如果投入品(包括劳动力)价格上扬，以及环境压力、社会压力的加大，产能过剩和行业饥荒的发生概率会进一步增加。还需指出，旅游业“潮涌现象”一旦出现，其负面影响将是长期的，而且并不局限于产业经济一隅，有可能导致严重的环境问题和社会问题。
3 中国旅游业曾经发生过局部的“潮涌现象”
在上述理论认识的基础上，回溯中国旅游业发展的历史，可以发现，中国旅游业曾经发生过局部的“潮涌现象”：
——在1980年代初中期，受入境旅游快速发展的诱动，国内主要旅游城市饭店投资密集，到80年代后期至90年代初期，诸多城市出现了饭店过剩，客房价格和出租率双双暴跌，形成行业性饥荒，并对饭店业的利润率和产业素质形成长期的负面影响。从1993年至1998年，全国饭店平均出租率逐年下降，利润率表现出同样的趋势，以致1998年全行业亏损，全国房价下降了136％，平均出租率下降了3％，。
——由于深圳锦绣中华的成功所带来的轰动性的示范效应，以及在巨大的经济利益的诱惑下，1990年代，中国各地如雨后春笋般地涌现出各种各样的主题公园。据不完全统计，截至2002年，全国累计开发主题公园2500多个，投资金额达到3000亿元；这些主题公园70％亏损，20％持平，只有10％赢利，最终像推倒的多米诺骨牌一样，纷纷歇业倒闭。2010年9月，中国旅游协会在江苏常州召开中国主题公园峰会，再次证实规模庞大的中国主题公园产业“面临着题材重复甚至模仿抄袭、创意水准低下、规划设计 基础产业，即使需要超前发展，也必须适度，否则就会因“木桶原理”的存在而导致社会浪费。在旅游业发展中政府角色不可或缺，但是若直接投资营利性项目、主导旅游产品开发则有可能引发投资“潮涌”，导致市场扭曲，有损公平和效率法则。建议一些地方政府有效节制“投资拉动”的内在冲动，避免出现只求短期政绩、不管身后洪水滔天的错误行为。
(2)规范管理投资项目
在出现旅游业良好前景的“社会共识”之际，政府应当加强旅游投资项目管理，规避“潮涌”风险。首先，要设立统一的旅游投资管理机构，避免因政出多门而导致的重复建设和无序开发(在现实中这样的例子不胜枚举)。其次，要对投资项目的可行性进行专业审查评估，设立技术门槛，避免不合理的项目进入市场。再次，要严格实行大型投资项目向上一级旅游管理机构申报制度，避免地区之间的重复建设和恶性竞争。最后，要严厉控制查处违规违法投资行为，保证尽量多的企业和项目处于合法、规范的体系中。
(3)增强总量信息服务职能
林毅夫等人指出，“与个别企业或金融机构相比，政府对于行业内的企业总数目、供需情况、产能利用率及投资、信贷等总量信息具有信息优势；同时，总量信息的收集具有典型的外部性，应当作为政府服务来提供。”提出政府应当“建立信息服务制度，发挥政府的总量信息优势，并着手建立识别、评估产能过剩的体系。”这个解释和建议非常适合具有综合性的旅游业。在旅游业大发展的背景下，各级政府旅游部门应当积极、及时、详尽地收集和相关信息，提示产能过剩风险，缓解投资者因信息不完全和协调困难引发的投资偏误，更好地发挥市场资源配置的基础性作用，保证旅游业的健康持续发展。
(4)加强产业结构和产业组织调整
旅游业有诸多分支，分支之间存在量和质的关联，形成旅游业内部的结构关系，旅游业的产能过剩既可以表现为总量过剩，也可能表现为结构性过剩(包括产品结构失衡)，因此预防“潮涌现象”需要产业结构政策的配合。在发挥总量信息服务优势的同时，政府应当及时判断旅游业的“长板”和“短板”，利用多种手段(如新加坡实行的“牌照制”)，抑“长”补“短”，实现均衡发展。同时要积极优化旅游产业组织，支持旅游企业集团化发展，通过提高集中度逐步加大市场进入的规模经济壁垒，抑制投资潮涌。
5.2 转变旅游发展基本模式
(1)从超前发展转向嵌入发展
由于从入境旅游起步，中国旅游业在肇始之初就确立了超前发展的基本策略，旅游经济呈现出相对于本土社会经济的“游离性”。1990年代中期，国内旅游得到鼓励和支持，由于国内需求巨大，供给短缺明显，旅游业超前发展的思路不仅继续沿用，而且有所加强。及至进入21世纪，旅游业的供需关系发生了质的改变，总体上呈供大于求的格局，但是超前发展的思想依旧根深蒂固，旅游经济的游离程度不降反增，表现为严重超越地方社会经济能力的投资水平和对超大人工项目以及“高端”项目的盲目追求。仅在笔者有限的接触范围内，投资额达几十亿元甚至上百亿元的拟建旅游项目竟然大量出现在县级政区里，资本密集的主题景区、旅游度假区纷至沓来，号称“超五星”的奢华饭店、面向富豪阶层的各种俱乐部受到广泛青睐。无须讳言，同发达国家相比，中国的旅游业具有强烈的“项目情结”，重带动、重规模、重建设，在总体上显得很“硬”，人工化色彩浓重，很多地区门票价格越来越高，旅游经济沦为门票经济。鉴于中国已成世界经济大国，国内旅游市场同入境旅游市场的二元结构大大式微，旅游业短缺问题在总体上已得到解决，笔者认为，应当摒弃旅游业超前发展的传统模式，转向嵌入式发展，即把旅游经济主动嵌入社会经济体系，重利用、重环境、重配套，依赖自然和文化遗产，挖掘城乡社会资源，强调产业融合，突出旅游附加价值。这种转变不仅能够有效地遏制投资“潮涌现象”，而且有助于真正发挥旅游业的“催化”功能和综合带动作用，实现可持续发展的目标。
(2)从分散发展转向区域发展
旅游业在本质上是需求推动型产业，其布局应该是市场决定的，而不是计划先验的。由于行政区的存在和地方政府主导力量的强大，中国旅游业的发展长期表现出地区分割的特点，空间结构因之而支离破碎，重复建设屡见不鲜。政区壁垒早已受到多方诟病，但是破解并不容易。当前，国家大力倡导区域统筹发展观，并且密集出台了一系列的区域发展战略，国家旅游局着力推进旅游业配合区域发展战略工作，为区域旅游提供了基础保障。另一方面，随着交通条件的迅速改善，尤其是城际快速交通体系的规划建设，区域旅游会得到市场力量的强大支持，封闭的、分割的、分散的地方中心主义将无以立足。区域发展模式取代地方分散发展模式，有益于旅游投资的规范、集中和协调，能够有效预防“潮涌现象”。当然，这个过程不会一蹴而就，促进旅游生产要素自由流动、深入探讨区域旅游发展机制、建立跨行政区的旅游业规划管理平台等对应措施是十分必要的。
(3)从鼓励竞争转向追求有效竞争
这是针对旅游业总体管理目标而言的。在解决了供给短缺问题之后，中国旅游业面临的主要任务是促进产业转型升级，提高产业素质，建设世界旅游强国。分析历年的中国旅游统计数据，可以发现，同旅游接待规模增长率、旅游业固定资产增长率等规模性指标相比，旅游行业的利润率、平均劳动生产率等质量性指标提升缓慢。运用产业经济学理论，出现这种现象当与市场结构有关——旅游业的市场集中度过低，原子型的市场结构导致企业过度竞争、资源配置低效。旅游产业的升级不仅指产品结构升级，更重要是实现产业组织升级。因此，旅游业管理的总目标应当从规模增长阶段的鼓励竞争转向效益增长阶段的追求有效竞争，产业政策的制定应更多考虑支持企业规模的扩大和规模企业在行业中的比重。前已述及，这样的转变意味着行业进入门槛的提高，能够降低“潮涌现象”发生的概率。
(4)从经验管理转向知识管理
这是针对旅游业管理方式而言的。显然，只有实现管理方式的转变，上述3个方面的转变才有可能真正实现。在经验管理模式下，路径依赖、投资盲从、模仿复制、低水平重复、粗放管理等种种弊端都难以避免，资本会拥有绝对的支配地位。而知识管理以人才为本，指向对研究、教育、培训和创新的切实重视，对投资“潮涌”有阻抑效应，这是不需细论的。
6 结论与讨论
6.1 初步的结论
(1)“潮涌现象”是基于对发展中国家经济实践的长期观察而提出的，它有很强的针对性、解释力和应用价值，适用于对中国旅游业的分析研究。
(2)在基本逻辑层面，旅游业“潮涌现象”发生的特殊性体现在：①政府的直接投资或对投资拉动的过度追求是极其重要的成因；②对有效旅游需求增长的过高预期放大了“潮涌现象”；③投人品价格，尤其是劳动力价格上扬会加剧旅游业产能过剩；④旅游业“潮涌现象”的负面影响会进一步扩散到社会和环境领域。
(3)中国旅游业曾经发生过局部的投资“潮涌”和结构性的产能过剩，目前存在出现普遍的“潮涌现象”的可能，需要引起高度警惕。
(4)预防旅游业“潮涌现象”的关键在于转变政府旅游职能，同时需要从根本上扭转旅游业发展的基本模式，包括建立嵌入模式、区域模式、有效竞争模式和知识管理模式。
6.2 进一步的讨论
(1)对中国旅游业“潮涌现象”的预警、预防研究，是中国旅游业可持续发展研究的应有内容之一。
(2)由于缺乏相关统计数据，本文对中国旅游业“潮涌现象”的预警研究，采用的是观察加理论推演的方法。如果能够得到即时翔实的旅游投资统计，进一步的研究应当向数量分析方向发展。
(3)对旅游业“潮涌现象”的理论研究亟须深入，尤其需要探查其发生和传导的微观层面的机理。
旅游中的经济学现象篇7
[关键词]“潮涌现象”；旅游业；产能过剩；预防
1“潮涌现象”的提出与解释
作为经济术语，“潮涌现象”是林毅夫教授于2007年率先提出的。他认为：处于快速发展阶段的发展中国家，在产业升级时，企业所要投资的是技术成熟、产品市场已经存在、处于世界产业链内部的产业，企业很容易对新的、有前景的产业产生共识，容易出现许多企业的投资像波浪一样，一波接着一波涌向相同的某个产业；在每一波开始出现时，每个企业对其投资都有很高的预期，金融机构在“羊群行为”的影响下也乐意给予这些投资项目金融支持，但是等到每个企业的投资完成后，不可避免地将会出现产能严重过剩、企业大量亏损破产、银行呆坏账急剧上升的严重后果。
全球金融风暴出现之后，包括中国在内的诸多经济体都明显暴露出产能严重过剩的问题，对“潮涌现象”的跟进研究增多。胡楠指出，流动性过剩的存在是“潮涌现象”发生的条件之一。陈刚研究了“潮涌现象”、产业风险和金融风险之间的传导机理以及政府部门的应对策略。万光彩等认为，投资潮涌在短期内会加剧通胀，在长期会诱致通缩。林毅夫、巫和懋、邢亦青进一步建立数学模型探讨“潮涌现象”与产能过剩的形成机制，模型的基本性质是：(1)当企业实际数目较大时，会发生产能过剩；(2)此时各企业实际生产产量较小，产能利用不足；(3)随着企业个数增多，市场竞争加剧，价格下降；(4)随着企业数目增多，企业销售收益下降；(5)企业可能亏损破产。行业外部环境对产能过剩的影响则表现为：(1)随着建厂成本的增加，产能过剩的可能性增加；(2)随着价格弹性的增加，产能过剩的概率增加；(3)对行业前景的更好共识会使产能过剩更可能发生。
综合上述研究成果，可以对“潮涌现象”发生的一般机理勾勒如图1。
需要指出，“潮涌现象”是基于包括中国在内的发展中国家投资“潮涌”剧烈且频仍的现实而提出的。“潮涌现象”与产能过剩联系在一起，并可能对物价、就业、经济增长等宏观经济表现产生影响。该理论并不否定“个体的理性投资”，相反，认为“对产业前景的正确预知并达成共识”是“潮涌现象”发生的缘起，因此，“潮涌现象”在一定程度上独立于行业外部条件和周期波动。
2旅游业“潮涌现象”发生的基本逻辑及特殊性
理论界对“潮涌现象”的具体关注多集中在钢铁、水泥、电解铝等基础产业，鲜有对服务业的分析。迄今为止，尚未有人把“潮涌现象”同旅游业联系在一起。相反的是，政府、旅游学界和业界共同呼唤加大旅游投资的声音越来越高。但是，如果冷静思考，不难发现，在我国，旅游业同其他产业一样存在发生“潮涌现象”的逻辑可能(如图2所示)。
首先，旅游业具备技术成熟、产品市场已经存在、处在世界产业链内部等3个发生“潮涌现象”的基本条件。旅游业是经济发展和社会进步的必然产物，从长期来看，旅游需求的增长是确定无疑的，因此，企业很容易对旅游产业前景产生正确共识。由于旅游业能够创造经济、社会、文化、环境等多方面的积极效应，在产业结构亟须转型升级的经济服务化、全球化时代，政府会对旅游业寄予更高的期待，必然给予旅游业各种政策上的支持，这样就使全社会对旅游产业前景的共识变得更加强烈和坚定。
在发展中国家，一般把经济增长视为政府的主要职能。干预和直接参与经济发展的程度较高，不当的政策和管理方式助推了“潮涌现象”的发生。在我国，由于土地国有制度，多数旅游资源具有公共属性，政府在旅游业发展中长期扮演着主导者角色，形成了特殊的“旅游业政府主导模式”。在这种模式下，政府介入旅游业的程度越来越高：一方面，出于对地区形象、工作业绩的追求，政府对旅游业的直接投资不仅是可能的，而且是必需的；同时，政府对招商引资呈现极度的渴望，通过种种优惠条件吸引国有企业、民间资本和国际资本进入旅游业，投资“潮涌”由此而生。可以说，政府的全面介入是“潮涌现象”在旅游业发生的一个特殊的原因。
作为成长型产业和战略性产业，旅游业需要适度超前发展，需要重视投入。甚至在某些特定的阶段出现相对过剩也是合理的，或者说是难以避免的。但是，并不能据此认为“潮涌现象”与旅游业无关，只能说，在人们的知觉上，在时间维度上，旅游业对“潮涌现象”有较大的宽容度。“潮涌现象”是同产能过剩联系在一起的，旅游业是否出现投资“潮涌”最终要靠“供需关系”来判定，这就使得对旅游需求的预判进入了研究的范畴。旅游产品具有不可移动性和不可储存性，旅游企业对市场波动高度敏感。总量矛盾和结构矛盾都会导致产能过剩。旅游需求具有复杂性、波动性和多样性特点，定性预测易，定量预测难，如果旅游有效需求明显低于投资者的预期，产能过剩就会成为事实，行业饥荒在所难免。当然，如果投入品(包括劳动力)价格上扬，以及环境压力、社会压力的加大，产能过剩和行业饥荒的发生概率会进一步增加。还需指出，旅游业“潮涌现象”一旦出现，其负面影响将是长期的，而且并不局限于产业经济一隅，有可能导致严重的环境问题和社会问题。
3中国旅游业曾经发生过局部的“潮涌现象”
在上述理论认识的基础上，回溯中国旅游业发展的历史，可以发现，中国旅游业曾经发生过局部的“潮涌现象”：
——在1980年代初中期，受入境旅游快速发展的诱动，国内主要旅游城市饭店投资密集，到80年代后期至90年代初期，诸多城市出现了饭店过剩，客房价格和出租率双双暴跌，形成行业性饥荒，并对饭店业的利润率和产业素质形成长期的负面影响。从1993年至1998年，全国饭店平均出租率逐年下降，利润率表现出同样的趋势，以致1998年全行业亏损，全国房价下降了136％，平均出租率下降了3％，。
——由于深圳锦绣中华的成功所带来的轰动性的示范效应，以及在巨大的经济利益的诱惑下，1990年代，中国各地如雨后春笋般地涌现出各种各样的主题公园。据不完全统计，截至2002年，全国累计开发主题公园2500多个，投资金额达到3000亿元；这些主题公园70％亏损，20％持平，只有10％赢利，最终像推倒的多米诺骨牌一样，纷纷歇业倒闭。2010年9月，中国旅游协会在江苏常州召开中国主题公园峰会，再次证实规模庞大的中国主题公园产业“面临着题材重复甚至模仿抄袭、创意水准低下、规划设计基础产业，即使需要超前发展，也必须适度，否则就会因“木桶原理”的存在而导致社会浪费。在旅游业发展中政府角色不可或缺，但是若直接投资营利性项目、主导旅游产品开发则有可能引发投资“潮涌”，导致市场扭曲，有损公平和效率法则。建议一些地方政府有效节制“投资拉动”的内在冲动，避免出现只求短期政绩、不管身后洪水滔天的错误行为。
(2)规范管理投资项目
在出现旅游业良好前景的“社会共识”之际，政府应当加强旅游投资项目管理，规避“潮涌”风险。首先，要设立统一的旅游投资管理机构，避免因政出多门而导致的重复建设和无序开发(在现实中这样的例子不胜枚举)。其次，要对投资项目的可行性进行专业审查评估，设立技术门槛，避免不合理的项目进入市场。再次，要严格实行大型投资项目向上一级旅游管理机构申报制度，避免地区之间的重复建设和恶性竞争。最后，要严厉控制查处违规违法投资行为，保证尽量多的企业和项目处于合法、规范的体系中。
(3)增强总量信息服务职能
林毅夫等人指出，“与个别企业或金融机构相比，政府对于行业内的企业总数目、供需情况、产能利用率及投资、信贷等总量信息具有信息优势；同时，总量信息的收集具有典型的外部性，应当作为政府服务来提供。”提出政府应当“建立信息服务制度，发挥政府的总量信息优势，并着手建立识别、评估产能过剩的体系。”这个解释和建议非常适合具有综合性的旅游业。在旅游业大发展的背景下，各级政府旅游部门应当积极、及时、详尽地收集和相关信息，提示产能过剩风险，缓解投资者因信息不完全和协调困难引发的投资偏误，更好地发挥市场资源配置的基础性作用，保证旅游业的健康持续发展。
(4)加强产业结构和产业组织调整
旅游业有诸多分支，分支之间存在量和质的关联，形成旅游业内部的结构关系，旅游业的产能过剩既可以表现为总量过剩，也可能表现为结构性过剩(包括产品结构失衡)，因此预防“潮涌现象”需要产业结构政策的配合。在发挥总量信息服务优势的同时，政府应当及时判断旅游业的“长板”和“短板”，利用多种手段(如新加坡实行的“牌照制”)，抑“长”补“短”，实现均衡发展。同时要积极优化旅游产业组织，支持旅游企业集团化发展，通过提高集中度逐步加大市场进入的规模经济壁垒，抑制投资潮涌。
5.2转变旅游发展基本模式
(1)从超前发展转向嵌入发展
由于从入境旅游起步，中国旅游业在肇始之初就确立了超前发展的基本策略，旅游经济呈现出相对于本土社会经济的“游离性”。1990年代中期，国内旅游得到鼓励和支持，由于国内需求巨大，供给短缺明显，旅游业超前发展的思路不仅继续沿用，而且有所加强。及至进入21世纪，旅游业的供需关系发生了质的改变，总体上呈供大于求的格局，但是超前发展的思想依旧根深蒂固，旅游经济的游离程度不降反增，表现为严重超越地方社会经济能力的投资水平和对超大人工项目以及“高端”项目的盲目追求。仅在笔者有限的接触范围内，投资额达几十亿元甚至上百亿元的拟建旅游项目竟然大量出现在县级政区里，资本密集的主题景区、旅游度假区纷至沓来，号称“超五星”的奢华饭店、面向富豪阶层的各种俱乐部受到广泛青睐。无须讳言，同发达国家相比，中国的旅游业具有强烈的“项目情结”，重带动、重规模、重建设，在总体上显得很“硬”，人工化色彩浓重，很多地区门票价格越来越高，旅游经济沦为门票经济。鉴于中国已成世界经济大国，国内旅游市场同入境旅游市场的二元结构大大式微，旅游业短缺问题在总体上已得到解决，笔者认为，应当摒弃旅游业超前发展的传统模式，转向嵌入式发展，即把旅游经济主动嵌入社会经济体系，重利用、重环境、重配套，依赖自然和文化遗产，挖掘城乡社会资源，强调产业融合，突出旅游附加价值。这种转变不仅能够有效地遏制投资“潮涌现象”，而且有助于真正发挥旅游业的“催化”功能和综合带动作用，实现可持续发展的目标。
(2)从分散发展转向区域发展
旅游业在本质上是需求推动型产业，其布局应该是市场决定的，而不是计划先验的。由于行政区的存在和地方政府主导力量的强大，中国旅游业的发展长期表现出地区分割的特点，空间结构因之而支离破碎，重复建设屡见不鲜。政区壁垒早已受到多方诟病，但是破解并不容易。当前，国家大力倡导区域统筹发展观，并且密集出台了一系列的区域发展战略，国家旅游局着力推进旅游业配合区域发展战略工作，为区域旅游提供了基础保障。另一方面，随着交通条件的迅速改善，尤其是城际快速交通体系的规划建设，区域旅游会得到市场力量的强大支持，封闭的、分割的、分散的地方中心主义将无以立足。区域发展模式取代地方分散发展模式，有益于旅游投资的规范、集中和协调，能够有效预防“潮涌现象”。当然，这个过程不会一蹴而就，促进旅游生产要素自由流动、深入探讨区域旅游发展机制、建立跨行政区的旅游业规划管理平台等对应措施是十分必要的。
(3)从鼓励竞争转向追求有效竞争
这是针对旅游业总体管理目标而言的。在解决了供给短缺问题之后，中国旅游业面临的主要任务是促进产业转型升级，提高产业素质，建设世界旅游强国。分析历年的中国旅游统计数据，可以发现，同旅游接待规模增长率、旅游业固定资产增长率等规模性指标相比，旅游行业的利润率、平均劳动生产率等质量性指标提升缓慢。运用产业经济学理论，出现这种现象当与市场结构有关——旅游业的市场集中度过低，原子型的市场结构导致企业过度竞争、资源配置低效。旅游产业的升级不仅指产品结构升级，更重要是实现产业组织升级。因此，旅游业管理的总目标应当从规模增长阶段的鼓励竞争转向效益增长阶段的追求有效竞争，产业政策的制定应更多考虑支持企业规模的扩大和规模企业在行业中的比重。前已述及，这样的转变意味着行业进入门槛的提高，能够降低“潮涌现象”发生的概率。
(4)从经验管理转向知识管理
这是针对旅游业管理方式而言的。显然，只有实现管理方式的转变，上述3个方面的转变才有可能真正实现。在经验管理模式下，路径依赖、投资盲从、模仿复制、低水平重复、粗放管理等种种弊端都难以避免，资本会拥有绝对的支配地位。而知识管理以人才为本，指向对研究、教育、培训和创新的切实重视，对投资“潮涌”有阻抑效应，这是不需细论的。
6结论与讨论
6.1初步的结论
(1)“潮涌现象”是基于对发展中国家经济实践的长期观察而提出的，它有很强的针对性、解释力和应用价值，适用于对中国旅游业的分析研究。
(2)在基本逻辑层面，旅游业“潮涌现象”发生的特殊性体现在：①政府的直接投资或对投资拉动的过度追求是极其重要的成因；②对有效旅游需求增长的过高预期放大了“潮涌现象”；③投人品价格，尤其是劳动力价格上扬会加剧旅游业产能过剩；④旅游业“潮涌现象”的负面影响会进一步扩散到社会和环境领域。
(3)中国旅游业曾经发生过局部的投资“潮涌”和结构性的产能过剩，目前存在出现普遍的“潮涌现象”的可能，需要引起高度警惕。
(4)预防旅游业“潮涌现象”的关键在于转变政府旅游职能，同时需要从根本上扭转旅游业发展的基本模式，包括建立嵌入模式、区域模式、有效竞争模式和知识管理模式。
6.2进一步的讨论
(1)对中国旅游业“潮涌现象”的预警、预防研究，是中国旅游业可持续发展研究的应有内容之一。
(2)由于缺乏相关统计数据，本文对中国旅游业“潮涌现象”的预警研究，采用的是观察加理论推演的方法。如果能够得到即时翔实的旅游投资统计，进一步的研究应当向数量分析方向发展。
(3)对旅游业“潮涌现象”的理论研究亟须深入，尤其需要探查其发生和传导的微观层面的机理。
旅游中的经济学现象篇8
关键词：旅游主题；形象；定位
近年来，随着我国旅游业的快速发展，旅游业正逐步成为我国新的经济增长点和未来的支柱产业。对一个地区或城市而言，旅游业的快速发展往往带来经济的快速发展，因此，许多地区、城市开始把关注的目光越来越多地投向旅游业。在这种形势下廊坊市于2002年申报中国优秀旅游城市，2003年通过评审。作为中国优秀旅游城市，廊坊旅游业的发展只是刚刚起步，如何在此基础上深入发掘旅游业的发展潜力，使廊坊能够发展成为真正的旅游目的地，是廊坊城市经济发展中需要解决的重要问题。
一、主题形象在旅游城市发展中的意义
对于许多新兴的旅游城市而言，旅游业正逐步成为当地经济发展的支柱产业，在这一发展过程中把旅游城市作为旅游目的地进行科学的整体规划是旅游业大力发展的前提条件。在整体规划中涉及的因素很多，发展主题定位是其中最为重要的因素之一，它是旅游目的地发展的核心和指导，而发展主题最直观的体现就是主题形象，因此确立旅游发展主题形象是旅游城市发展旅游业首先要解决的问题。
1．主题形象的确立有助于明确旅游发展定位
旅游目的地的整体规划必须围绕一个明确的主题进行，它既是近期规划的核心，更是远期规划的指导。无论是规划者本身、规划涉及的相关产业、部门，还是市场都应该对这个发展主题有一个清晰的认识，而主题形象能够使发展主题定位清晰化、形象化，因此主题形象的确立有助于各方明确了解发展定位，也有助于规划的制定和实施。
2．主题形象的确立有助于旅游城市的整体营销
把城市打造成旅游目的地的要求之一，就是在城市的营销中突出整体性，而在整体营销中发展主题是核心，主题形象正是这个核心的直观体现，所以说主题形象的确立有助于旅游城市的整体营销。
3．主题形象的确立有助于树立清晰的市场形象
市场对旅游目的地的了解源于多种因素，这些因素的有机整合就形成了旅游者心目中对这个旅游旅游目的地的形象。如果这种形象能够与旅游目的地的发展定位一致，一方面说明旅游规划的合理性和规划实施的有效性；另一方面将有利于旅游目的地的更好地开拓市场。明确的主题形象和相应的推广将有助于市场了解旅游目的地，因而主题形象的确立有助于树立清晰的市场形象。
二、廊坊旅游发展主题形象确立的依据
廊坊市位于华北平原中东部，地处北京和天津两大直辖市之间，全市幅员面积6429平方公里，人口384万，被誉为“京津走廊上的一颗明珠”。作为建市仅十几年的年轻城市，廊坊正以其独特的区位优势，快速的经济发展，优美的城市形象和良好的人文环境吸引着世人的目光。作为新兴的旅游城市，旅游业正逐步成为廊坊经济发展中不可或缺的一个组成部分，并将起到越来越重要的作用。从传统的旅游资源观看来，廊坊是一个旅游资源匮乏的城市，于是相当一部分人认为廊坊不具备成为旅游目的地的基本条件。随着旅游资源观的转变，对旅游资源内涵的不断创新，这种认识已显得过于狭隘。从现代旅游资源观出发，旅游资源的无限化使许多原来被传统资源观排斥在外的内容都逐渐成为旅游资源的组成部分，如社会环境、社区文化、居民形象、吸引机制等都可作为旅游资源，旅游资源的内涵已被极大地拓展。基于这种创新的旅游资源观，对廊坊的旅游资源进行分析，可以发现廊坊的旅游资源完全可以形成非常丰富的新型资源组合。
廊坊的旅游资源主要有山水资源、沙滩林地资源和遍及全市的地热资源；有清新整洁的城市面貌、热情友好的当地居民、高度接纳的投资氛围和人性化的服务；还有至今保存完好的位于永清县境内的宋辽古栈道、固安屈家营的宋代古乐和安次军芦村的义和团军乐等。其中固安屈家营的宋代古乐是全国少有的音乐历史文化遗产，被誉为古代音乐的“活化石”。此外，廊坊还有众多高规格的高尔夫球场、温泉度假区和现代农业园区等。关于廊坊的旅游发展主题，目前的定位是“会展旅游城”，这是因为廊坊的会展旅游已初具规模，而且会展经济也是廊坊经济发展的主题，所以会展旅游自然就成为廊坊旅游城市定位的首选。市场受众调查的结果也可为这种定位提供了依据，据调查分析发现海外市场对廊坊的知晓主要源于以下几个方面：屈家营古乐、廊坊经济技术开发区及各种相关的会展活动。国内市场对廊坊的知晓主要源于：廊坊大捷、京津塘高速公路、东方大学城及相关的会展活动。由此可见，会展活动的开展是廊坊知名度提高的一个主要因素，也是目前能带来大量客源的主要形式，所以会展旅游理应成为廊坊旅游发展的龙头。
通过对廊坊市场形象的进一步调查显示，外地人对廊坊的印象主要是：富有现代气息；城市环境整洁，空气清新，适合人居；居民亲切友好，具备一定文化品位。而廊坊本地人及周边地区的人对廊坊的印象是：城市环境整洁，空气清新，适合人居，经济发展迅速。可见，良好的城市环境和居民形象是人们对廊坊的主要印象，城市环境形象应该是廊坊市场定位的依据之一。然而单独凭借城市环境这一资源很难构成足够的吸引力，因此必须在其中融入被称作“旅游之魂”的文化内涵。根据廊坊文化资源的特点，最有效的发展模式是将无形人文资源与有形人文资源相结合，将文化遗产资源、现有文化资源和再造文化资源相结合，形成内涵丰富的文化旅游产品，作为廊坊旅游发展的主体。
此外，市区周边的温泉、高规格的高尔夫球场、现代农业园区等资源可以发展成为度假旅游或农业观光游等产品，作为廊坊旅游发展的辅助产品。基于以上分析，我们认为廊坊的旅游发展应该形成以会展旅游为龙头，以文化产品为核心，以度假旅游及其他旅游形式为补充的发展架构。
三、廊坊旅游发展的主题形象
在廊坊的推广宣传口号中曾经有这样一种提法――“选择廊坊就是选择北京”，这种比附定位设计的初衷是强调廊坊的区位优势，借助北京的知名度来加深人们对廊坊的印象。这样的口号在确立廊坊经济上的优势区位时确实能达到非常好的效果，但在旅游主题形象定位中就存在着较大的局限性，它不利于廊坊整体形象的确立，也不利于特色的形成。对远距离的受众市场会造成定位的模糊，对周边地区的受众又缺乏说服力和吸引力。从形象替代性分析来看，对廊坊旅游发展威胁最大的是北京及其周边郊县，如果在定位上与其雷同，在受众市场中就体现不出任何特色，所以廊坊的旅游主题形象定位应该另辟蹊径，找到适合廊坊又能体现特色的发展主题。在进行形象定位时，特色的体现不应该仅仅局限于最大或最好，应该突出惟一性，选择最有代表性同时又利于推广的主题。
根据廊坊各方面特点及旅游发展总体定位，对本地和周边近程市场可把廊坊的旅游主题形象定位为“会展之都，小城故事”；对中远程市场和海外市场则可使用“中国北方会展之都，清新浪漫小城故事”的主题形象。“会展之都”的定位是因为廊坊会展经济的发展已初具规模，会展经济已经成为带动廊坊经济发展，提高知名度的主要依据。廊坊现有展览场馆面积近10万平方米，2003年举办的大型会展活动就达1000多个，接待游客超过60万人次，旅游总收入2亿多元。2004年是廊坊连续第5年承办河北省经贸洽谈会，也是“5.18”永久落户廊坊的第一年。在这里还举办了中国音乐界最高奖“金钟奖”评奖及颁奖仪式、全国乒乓球超级联赛、中国武术散打王争霸赛、戴维斯杯网球赛、国际渔具展等一系列大型文体经贸活动。目前，环渤海国际区域论坛、博鳌亚洲论坛下属的环渤海区域经济合作委员会已落户廊坊，负责推动北京、天津、河北、山东、辽宁、河南、山西、内蒙古五省一区两市的定期会晤和磋商的日常工作。此外廊坊还多次成功举办了各种规模的会展活动，在会展活动的组织方面积累了许多宝贵的经验，并且初步尝试了会展经济的市场化运作，为发展会展旅游打下了良好基础，因此将廊坊的主题形象首先定位于“会展之都”。而对中远程市场和海外市场使用“中国北方会展之都”的形象定位，一方面指明了廊坊的区位，另一方面为未来留下广阔的发展空间。
随着人们出游观念和习惯的改变，都市或乡村度假休闲游已成为越来越多旅游者的首选。作为一个年轻的中等城市，廊坊可以充分利用这个发展趋势，结合自身特点，发展专、精、新、奇的旅游产品，让旅游者能充分享受既不同于大都市、又不同于村野小镇的小城市所特有的清新与浪漫。因此面对周边地区和近程市场，将廊坊旅游主题形象定位为“小城故事”；面对国内远程市场和海外市场，将廊坊旅游主题定位为“清新浪漫小城故事”。这个小城中，有优雅的古乐、清新的环境、闲适的生活和浪漫的感受。无论是对会展客人还是其他旅游者来说，浪漫可能就是暂时逃避开现实的生活，安静悠闲地度过一段完全由自我掌控的时间，可以到自然环境中去，也可以到廊坊这样的地方，体验一种完全不同的感受或去放大一种在现实中最容易被忽略的感受，去追求一种人们梦想中的理想生活状态，在这一点上，廊坊会比大都市拥有更多的优势。
作者单位：廊坊师范学院管理学院旅游系
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